市场营销管理实用培训教材

市场营销管理参考书目市场营销管理：教程和案例/约翰.昆奇，北京大学出版社，2000。营销管理/菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。战略营销分析/维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。创建销售渠道优势/劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。品牌管理/埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。销售管理/拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。定位/新定位/营销革命/里斯、特劳特，中国财政经济出版社，2002。当代市场调研/卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。营销战略/RobertJ.Dolan,人民大学出版社，2003。销售管理/塞斯培德斯，中国人民大学出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledge

绪论1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。绪论1、市场营销与市场营销学市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活动的管理学科。市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。市场营销学的研究方法产品研究法（productapproach）机构研究法(institutionalapproach)职能研究法(functionalapproach)决策研究法(decision-makingapproach)管理科学研究法(managementscienceapproach)市场营销管理企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。美国市场营销学会（）定义：市场营销管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、实施和控制的过程。一、市场分析营销环境分析个人消费者市场分析产业用户市场分析市场营销信息系统二、市场选择营销战略规划市场细分目标选择三、市场营销组合（marketingmix）产品策略(product)定价策略(price)分销策略(place/distribution)沟通策略(promotion/communicatin)四、营销计划、组织与控制(planing,organizingandcontrolling）为什么要要学习市市场营销销？对企业重重要———基本职职能就业机会会——约约1/3的岗位位影响你的的生活质质量———营销管管理者为为消费者者提供什什么，以以及怎样样提供将将影响每每一位消消费者的的生活质质量成为聪明明的购买买者———顺势而而行或反反其道而而行之2、市场场营销在在美国、、中国的的产生与与发展产生（1910-1929））发展（1929-1950’’）革命时期期（1950’’-现在在）中国：引进（80年代代）发展（90年代代）面临挑战战（加入入WTO后的21世纪））3、市场场、市场场营销和和市场营营销观念念现代企业业经营的的最终目目的是通通过满足足消费者者（顾客客）的需需要、需需求和欲欲望，获获得企业业生存、、发展所所需的收收入和利利润。现代管理理理论认认为：企企业经营营的最终终结果应应该是使使顾客、、雇员和和股东三三方受益益。三个概念念需要(need)-是人们感感到某些些基本满满足被剥剥夺的状状况。欲望(want)-指人们希希望得到到的更高高层次的的满足。。需求(demand)-指对特定定产品的的欲望，，这种欲欲望的实实现必须须有两个个条件，，有支付付能力且且愿意购购买。营销并不不创造需需要，需需要是客客观存在在的。营营销和其其他社会会影响一一样，是是影响消消费者欲欲望的因因素之一一。营销销人员推推出适当当的产品品，以适适当的时时间、价价格和地地点提供供给消费费者，并并以此影影响消费费者的需需求。市场的概概念地点概念念交换关系系对产品的的需求地区需求求有未被满满足需要要和欲望望的顾客客，或由由具有特特定的需需要和欲欲望，愿愿意并能能够以交交换来满满足此欲欲望和需需要的潜潜在顾客客组成。。营销学学认为：：产业构构成卖方方，买方方构成市市场，于于是形成成了下述述简单的的市场营营销系统统。产业（卖方总总和）市场（买方总总和）沟通商品或服服务货币信息反馈馈4、市场场营销观观念从历史看看，指导导企业营营销的哲哲学或者者观念经经历了5个阶段段：4-1生生产产导向观观念生产观念念（productionconcept）认认为消费费者需要要大量物物美价廉廉的商品品，因此此企业注注重扩大大生产规规模，降降低成本本和价格格，扩大大分销范范围。当当市场供供不应求求，或价价格居高高不下时时最容易易出现。。典型代代表为20-30年代代的福特特公司,及改革革开放前前和改革革开放初初期的中中国企业业。4-2产产品品导向认为顾客客最喜欢欢质量高高、性能能好的产产品，因因此企业业注重开开发优质质产品———酒好好不怕巷巷子深。。如改革革之初的的上海老老牌国有有企业与与广东企企业之争争；北京京的老字字号。这一观念念会引发发“营销销近视””，即过过分重视视产品而而忽视顾顾客需求求，如中中国铁路路、邮政政等，以以为顾客客需要火火车而非非运输。。在设计产产品时只只依靠技技术人员员，没有有顾客和和营销人人员介入入。4-3销销售售导向认为需求求不足是是重点，，而顾客客是被动动的，必必须强力力推销才才能刺激激需求和和形成购购买。注重运用用心理分分析，推推销技巧巧，促销销组合，，价格折折扣………强力推销销已有的的产品，，而非市市场需要要的产品品。但推销只只是冰山山的尖端端，营销销才是整整座冰山山。营销销的目的的正是使使推销变变得不必必要，使使消费者者顺理成成章地购购买。4-4现现代代营销观观念消费者需需求导向向，而且且是比竞竞争者更更有效地地满足消消费者需需求。因因此，首首先要正正确地确确定目标标市场真真实的需需要与欲欲望。销售（selling）观念与现现代营销销(marketing)观念的比比较实施现代代营销观观念的四四个要点点（1）目目标市场场(targetmarket)任何公司司不可能能为所有有的市场场提供服服务，或或满足顾顾客的所所有需要要，因此此要选择择适合自自己（符符合核心心竞争力力）的、、特定的的目标市市场。（2）顾顾客需要要及满意意度现代营销销的核心心——让让顾客满满意。因为，满满意的顾顾客会：：重复购买买通过口传传信息影影响相关关群体购买公司司其他升升级产品品和新产产品对价格不不再敏感感对公司来来说，开开发新顾顾客的成成本很可可能会高高于保住住老客户户的成本本问题在于于要了解解顾客的的真实需需要和满满意程度度（3）协协调（整整合）营营销在企业内内，营销销部门须须与其他他部门协协作，因因不同部部门的利利益和观观点会有有所不同同。内部部营销应应在外部部营销之之先，只只有先在在内部取取得一致致，在工工作流程程设计、、岗位设设置等方方面做好好，才能能有效地地支持外外部营销销。营销系统统内，销销售、广广告、产产品管理理和市场场调研等等部门必必须相互互协作。。产品、定定价、分分销、促促销等策策略要相相互协调调，求得得整体效效果最优优。生产财务市场营销销人事生产市场营销销人事财务生产财务人事顾客市场营销（4）赢赢利性对企业来来说，利利润是目目标；对对非赢利利组织，，亦需要要有赢利利来开展展工作。。现实中，，大多数数公司是是被迫接接受现代代营销观观念的，，当：销售额下下降销售增长长缓慢，，需要寻寻找新机机会顾客需求求变化竞争加剧剧广告、促促销和服服务费用用增长且且居高不不下在改变经经营导向向的过程程中，企企业通常常会遇到到三方面面的障碍碍：组织抵制制进展缓慢慢经常遗忘忘因此需充充分认识识其艰巨巨性5、社会会营销观观念是对现代代营销观观念的修修正，认认为企业业提供的的商品和和服务还还应对消消费者和和社会整整体的眼眼前和长长远利益益有利。。此观念起起始于70年代代发达国国家人们们对环境境和生态态保护的的关注，，认为现现代营销销观念鼓鼓励了浪浪费和污污染。可供讨论论的专题题营销战略略与定位位；定位与沟沟通；产品策略略与新产产品开发发；品牌管理理；定价策略略；渠道设计计与管理理；销售管理理；关系营销销与客户户关系管管理；网络时代代的营销销二、市场场分分析（一）营营销环境境分析(marketingenvironment)为什么要要研究营营销环境境任何企业业都在特特定的环环境中生生存环境变化化日趋急急剧，机机会之窗窗转瞬即即逝寻找机会会，避免免威胁环境变化化影响顾顾客购买买行为，，进一步步影响企企业营销销方案区分流行行、趋势势、大趋趋势流行：暂暂时的，，不可预预见的，，没有政政治、社社会、经经济意义义。如服服饰、““韩流””。趋势：持持续时间间较长，，部分可可预见，，能揭示示未来。。如购车车、购房房。大趋势：：奈斯比比特称———社会会、经济济、政治治和技术术的大变变化，不不会在短短期内形形成，而而一旦形形成，影影响长远远。如网网络营销销。2、宏观观环境由一些大大范围的的社会约约束力量量构成，，包括人人口环境境、经济济环境、、社会环环境、文文化环境境、政治治环境、、法律环环境、自自然环境境和技术术环境。。2-1人人口统统计因素素(demographic)人口数量量构成：年龄，民族，教教育，家家庭，职职业分布与迁迁移2-2经经济济因因素经济周期期消费收入入与支出出：个人人可支配配收入(disposablepersonalincom)，个人可自自由支配配收入(discretionaryincom)，恩格尔定定律(Engel’sLaw)收入的分分配：基基尼系数数储蓄与信信贷：储储蓄率2-4技技术术环境境经济的增增长，机机会的出出现取决决于重大大的技术术发明，，但技术术发明并并不定期期出现技术创新新加速技术创新新是“创创造性的的毁灭力力量”，，行业内内和行业业外都要要关注企业研发发预算亦亦增长极极快，我我国企业业的竞争争弱势2-5政政治、、法律环环境政治稳定定性，开开放，改改革大量的约约束企业业的立法法，保护护社会、、公众利利益及各各公司利利益相互互不受到到侵害公众利益益组织的的发展政府维护护商业秩秩序的手手段和决决心2-6社社会、、文化环环境由人们的的基本信信仰、价价值观念念、行为为方式与与风俗习习惯、规规范等组组成社会阶层层(socialclass)..相关关群体(referencegroups)家庭(family)生活方式式(lifestyle)核心价值值观念有有高度的的持续性性；而时时尚、风风俗、生生活方式式在改变变亚文化(subculture)：部分人群群因共同同的生活活经历或或生活环环境而持持有的共共同价值值观、生生活方式式，如年年龄、地地域、民民族等3、微观观环境因因素企业内部部环境：：营销部部门与其其他职能能部门关关系供应链上上的各环环节：供供应商和和经销商商顾客：消消费者，，生产者者，转售售者，政政府，非非赢利机机构公众，社社团，新新闻界，，财政团团体竞争对手手竞争对手手的层次次品牌竞争争者———产品完完全相同同，竞争争最为直直接行业竞争争者———生产同同类产品品的企业业产品形式式竞争者者——满满足顾客客同一方方面需要要的不同同产品，，如汽车车、火车车和飞机机，地铁铁、摩托托车、公公共汽车车和自行行车一般竞争争者———与满足足相同顾顾客可任任意支配配收入有有关的企企业竞争者分分析识别谁是是最直接接的竞争争对手：：战略小小组分析析竞争者的的目标：：地区、、产品、、利润、、市场份份额评估竞争争者的优优势与劣劣势估计竞争争者的反反应模式式设计竞争争性的营营销情报报系统选择要攻攻击和回回避的竞竞争对手手平衡顾客客导向和和竞争导导向以顾客为为中心否是以竞争为为中心否是产品导向向顾客导向向竞争导向向市场导向向以顾客为为中心的的公司能能更好地地识别新新的市场场机会，并并确定具具有长远远意义的的战略行行动方案案。以竞争为为导向的的公司训训练市场场人员保保持警惕惕，注意自身身弱点及及竞争者者的劣势势，但容容易忽略略企业的根根本目标标。（二）消消费者市市场分析析(consumermarket)1、市场场分类整体市场场个人消费费者市场场组织市场场产业用户户市场中间商市市场非赢利组组织市场场政府机构构公共组织织私人非赢赢利组织织市场划分分依据：：谁在市市场上购购买，而而不是他他们买什什么在社会再再生产中中的地位位不同购买目的的不同需求和购购买行为为不同因此，对对在不同同市场上上营销同同一产品品，需制制定不同同的营销销组合策策略消费者行行为(consumerbehayior)消费者行行为研究究指研究究消费者者个人、、组织和和集团究究竟怎样样选择、、购买、、使用和和处置商商品、服服务、创创意或经经验，以以满足他他们的需需要和欲欲望。进一步的的信息参参考“消消费者购购买行为为”课程程。在研究消消费者行行为时要要回答以以下问题题：谁是购买买者（who））他们买什什么（what）他们为什什么买（（why）谁参与购购买（organization））以什么方方式买（（how）什么时间间（when））在哪里买买（where）2、个人消消费者行为为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要收集信息评价方案决策购买购后行为购买者决策策产品选择品牌选择经销商选择择购买时机选选择购买数量选选择3、消费者者市场的购购买对象便利品(conveniencegoods)选购品(shoppinggoods)特殊品(specialtygoods)4、..影影响个人消消费者购买买的主要因因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位位年龄与人生生阶段职业经济状况生活方式个性与自我我观念动机感觉学习信念与态度度购买者5、消费者者购买决策策过程区分购买者者扮演的角角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为类类型参与程度高低大小品牌差别复杂型多变型寻求平衡型习惯型购买决策过过程确认需要：：由内部或或外部刺激激引起。企企业：什么么以及怎样样刺激顾客客认知某种种需要收集信息：：了解顾客客收集信息息的途径，，对每种途途径的态度度，为顾客客提供获取取信息的便便利方案评价：：顾客注重重的属性、、权重、评评价方法购买决策：：仍存在哪哪些导致消消费者推迟迟或停止购购买的不确确定因素购后反应：：满意程度度，可能采采取的行动动购买决策过过程他人的态度度评价方案购买意图未预料到的的情况购买决策购后反应什么决定顾顾客满意程程度什么是顾客客对产品的的期望与实实际感受相相近程度的的函数购后行动，，满意时持持续购买，，向他人传传播正面信信息不满意时：：出现不满意意采取行动不采取行动动采取公开行行动采取私下行行动直接向厂商商寻求赔偿偿采取法律行行动寻求赔赔偿向厂商、私私人或者政政府机关投诉决定停止购购买该产品品或品牌或者者抵制卖主主提醒朋友该该产品或卖主的情况况（三）产业业用户市场场(industrialmarket)1、产业用用户市场的的特点购买者数量量较少，地地理区域上上集中，每每次购买批批量大派生需求(Deriveddemand)价格弹性不不充分需求波动大大专业人员采采购有正式的采采购中心和和采购程序序，影响购购买的人数数众多供购双方关关系密切，，趋向建立立长期关系系购买方式多多样：直接接购买，互互惠(reciprocity)购买，租赁赁(leasing)2、购买对对象生产装备辅助设备原材料零配件耗材服务3、购买决决策购买决策涉涉及的内容容：产品规规格，价格格，交货时时间，条件件，服务，，保证，订订购量采购的发展展趋势：采采购部门升升级，集中中采购，减减少供应商商数量，长长期合同，，伙伴关系系，战略联联盟，加强强采购绩效效评估，供供应链管理理，系统采采购，交钥钥匙工程，，一揽子采采购4、谁参与与购买采购中心：：由遵循共共同目标，，参与购买买决策，并并共同承担担决策风险险的所有个个人和团体体组成成员：使用用者，决策策者，批准准者，实际际采购者，，把关者要了解：谁是主要的的决策参与与者他们影响哪哪些决策，，他们影响响决策的程程度如何每位决策参参与者持什什么样的评评价标准5、影响产产业购买决决策的因素素环境因素：：需求水平平，经济前前景，资金金成本，技技术变革，，政治与法法律、法规规的发展，，竞争组织因素：：目标，政政策，程序序，组织结结构，制度度人际因素：：职权，地地位，志趣趣，说服力力个人因素：：年龄，收收入，教育育，工作职职位，个性性，对风险险的态度，，文化政府采购采购决策受受公众监督督，受法律律法规限制制更多，更更具透明性性，要准备备更多的文文件产品和服务务标准已严严格设定，，产品差异异化效果不不明显招投标方式式，要求报报价最低照顾本国公公司，或弱弱势群体，，捐款者（四）市场场营销信息息系统信息是今日日企业管理理中除资金金、材料、、设备和人人力之外的的第五项资资源，以下下发展趋势势使企业对对营销信息息的需要显显得更为重重要：市场范围从从本地、本本国到世界界，企业需需要更多信信息消费者收入入提高，满满足顾客需需要和欲望望变得更为为复杂，不不做调查，，很难把握握营销竞争全全面化，需需要更多信信息支持以以制定营销销组合策略略市场营销信信息系统(marketinginformationsystem)的定义市场营销信信息系统是是由人、计计算机和程程序组成的的复合体，，为营销决决策者收集集、整理、、分析、评评价并传递递有用、适适时和准确确的信息。。企业市场营营销信息系系统图市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素内部报告系统市场调研系系统市场营销决策支持系统市场营销情报系统评估信息需求发布信息市场营销信信息系统市场营销决决策与沟通通1、内部报报告系统(internalreportssystem)包括订单、、销售额、、价格、库库存、应收收帐款、应应付帐款等等设计面向用用户的企业业内部报告告系统，通通过了解各各部门营销销人员对信信息的需要要确定信息息收集目录录2、情报系系统

(marketingintelligencesystem)定义：对市市场营销环环境变化、、特别是竞竞争对手信信息进行日日常收集的的系统情报来源：：训练和要求求销售人员员收集情报报鼓励中间商商和其他合合作者通报报和提供信信息，尤其其是终端销销售商参加各种贸贸易展览会会向专业调查查公司购买买3、营销研研究系统(marketingresearchsystem)任务是针对对企业面临临的明确具具体的问题题，对有关关信息进行行系统的收收集、分析析和评价，，并对研究究结果提出出正式“报报告”，供供决策部门门用于解决决这一特定定问题。进一步的信信息参考““市场营销销调研”课课程。4、营销分分析系统(marketinganalysissystem)由统计分析析模型和其其他决策模模型组成，，任务是对对以上3个个系统获取取的数据用用数字模型型分析归纳纳，从中得得出多种有有意义的结结果。进一步的信信息参考““营销工程程”课程市场营销决决策支持系系统市场营销数据市场营销评价和决策策市场营销决决策支持系系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析模型库产品设计模模型定价模型位置选择模模型媒体组合模模型广告预算模模型营销战略规规划战略规划是是在组织目目标、技能能、资源及及其各种变变化的市场场机会之间间建立和保保持适应性性的管理过过程:营销战略的的核心内容容选择目标市市场，并根根据目标顾顾客的心理理对产品定定位细化营销方方案，以达达到预期的的产品市场场定位。（一）制定定营销战略略的过程市场分析，，包括分析析顾客、公公司、竞争争者、合作作者和环境境（Context），，称5C’s。STP分析：细分分、目标市市场选择、、定位。市场营销组组合——4P’s最终通过获获得顾客并并保持顾客客取得利润润。这也是是一个不断断创造价值值-获取价价值-保持持价值的循循环过程1、顾客分分析决策制定单单位：谁参参与制定决决策？每位位参与者扮扮演什么角角色：发起起者、决定定者、影响响者、购买买者,还是是使用者。。决策制定过过程：如何何知晓，如如何收集信信息，如何何评估备选选方案，各各因素的影影响程度，，参与决策策各成员如如何相互影影响。其他：希望望在哪里买买，怎样使使用产品，，是否经常常使用，该该产品帮助助解决的问问题重要吗吗？以汽车的购购买决策为为例。2、公司分分析公司优势和和劣势财务状况研发能力生产能力分销能力沟通能力3、竞争者者分析识别现有的的和潜在的的竞争者识别竞争者者的优势和和劣势分析竞争者者的目标与与战略分析竞争者者的预期反反应模式4、合作者者分析包括经销商商和供应商商它们的定位位与目标，，它们的优优势与劣势势对经销商，，应了解他他们的成本本构成、预预期利润率率、业务范范围、培训训要求，以以及他们与与公司竞争争对手的关关系。对供应商，，要分析他他们按质按按量供货的的能力及送送货时间。。5、环境分分析环境规定了了哪些事可可以做，哪哪些事不可可以做。哪哪里有机会会，哪里是是威胁。环境机会不不等于企业业机会，而而赶在竞争争对手之前前识别环境境的重大变变化对成功功十分重要要首先要高度度注意技术术环境的变变化，如新新技术给企企业带来了了哪些威胁胁、机遇和和资源；行行业内的新新技术和其其他行业的的技术创新新文化环境的的变化，文文化的走向向、时尚与与潮流（二）营销战战略规划(marketingstrategicplanning)1、分析企企业机会市场机会企业机会，，必须具备备：利用此项机机会的条件件与潜在竞争争对手相比比具有竞争争优势2、确定企企业任务考虑：企业业历史特征征、环境机机会、资源源优势、核核心竞争力力任务生产某种种产品，而而是满足顾顾客哪方面面的需要———市场导导向的任务务定义。如如：施乐——我我们的任务务是促进办办公室自动动化。美孚石油———我们的的任务是提提高能源利利用效率。。哥伦比亚电电影公司———我们提提供娱乐。。太平洋铁路路公司———我们是人人与货物的的运送者。。企业任务报报告书应明明确：行业范围产品及应用用范围建立核心竞竞争力的范范围市场细分范范围及目标标市场纵向一体化化范围市场地理范范围3、确定企企业目标是企业未来来一定时期期内所要达达到的一系系列具体目目标的总称称，应定量量化。包括括：销售额额及增长率率、市场占占有率、利利润率及投投资收益率率、成本、、产品创新新等。4、制定业业务投资组组合确定战略业业务单位：：一项可以以单独作业业的业务；；有可以区区分的顾客客；特定的的竞争对手手；有一位位经理对其其战略、经经营和业绩绩负责。波士顿咨询公公司的市场增增长率－相对对市场占有率率矩阵分析模模型通用电器公司司市场吸引力力－竞争能力力组合分析法法投资组合策略略选择：发展展、维持、收收缩、放弃波士顿咨询公公司的市场增增长率－相对对市场占有率率矩阵分析模模型市场增长率相对市场份额额明星类问号类现金牛类狗类4513267810％10100.122%5、规划新业业务---增增长策略密集增长(intensivegrowth)：市场渗渗透、市场开开发、产品开开发一体化增长(integrativegrowth)：：前向一体化化、后向一体体化、水平一一体化多角化增长(diversificationgrowth)：同同心多角化、、水平多角化化、混合多角角化（三）细分市市场与目标市市场选择现代营销的核核心可称为STP营销，，即市场细分分（Segmenting）、目标标市场选择（（Targeting））和市场定位位（Positioning）当然这并不意意味着LGD营销（午餐餐-Lunch、高尔夫夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要要，而是为营营销人员提供供更广阔的战战略分析的构构架企业营销的发发展可分为3个时期大量营销（MassMarketing）：：成本最小，价价格最低，销销量最大产品差异性营营销（Product-VarietyMarketing））：多规格的产品品为买方提供供多种选择，，但不是从细细分市场出发发目标市场营销销（TargetMarketing）展望21世纪纪：一对一营营销/大规模模定制，即在在大规模生产产的基础上，，单独设计某某一具体产品品，以符合每每位顾客个性性化的要求。。今天，选择择的机会比品品牌更有价值值，如汽车公公司、芭比娃娃娃。目标市场营销销分为三步1、确定细分分变量和细分市场2、描述细分分市场的轮廓3、评估每一一细分市场的吸引力4、选择目标标细分市场5、确定每一一目标细分市市场可能的市场场定位概念6、选择、描描述和传送所所选择的市场定定位概念市场细分目标市场选择择市场定位1、市场细分分(marketsegmentation)定义：根据顾顾客需求和购购买行为的不不同，将市场场划分为不同同的顾客群体体，为其提供供有差异的营营销组合策略略。细分市场场达到极致即即为定制。市场细分的意意义：有利于于发现新的市市场机会，从从而将市场馅馅饼做得更大大；为小企业业和新进入的的企业提供竞竞争保护；更更好地满足不不同顾客差异异化的需求。。2、市场细分分变量(segmsntationvariable)凡是导致顾客客在需求、购购买行为、态态度、购买位位置的地理分分布等方面形形成差异的因因素均可作为为细分市场的的依据消费者市场细细分变量地理位置（国国家、地区、、农村、城市市、南方、北北方）人口统计因素素：年龄、性性别、收入、、家庭生命周周期心理个性因素素：社会阶层层、生活方式式、个性购买行为因素素：追求利益益、购买时机机、使用频率率、忠诚程度度、购买决策策所处阶段、、态度（从非非常满意到不不满意）产业市场细分分变量地理位置行业规模：全国性性、地区性………追求利益：价价格、服务、、时间性、关关系、品质形形象其他3、对细分市市场进行评价价规模和发展前前景－适度与与潜力结构吸引力－－盈利能力，，竞争情况及及趋势，固定定成本投入，，进入、退出出障碍替代品的威胁胁供应商和客户户的讨价还价价能力公司的目标和和资源是否与与之相配4、目标市场场选择产品专业化，，或市场专业业化3种目标市场场选择策略各各有优缺点：：无差异营销(undifferentialedmarketing)、差异性营销(differectialedmarketing)、、集中营销(concentratedmarketing)5、市场定位位与产品差别别化市场定位(maketpositioning)：是针对潜在顾顾客的心理，，为产品在潜潜在顾客的心心目中确定一一个独特的位位置，或是建建立在市场上上传播该产品品的关键特征征及为目标顾顾客提供的价价值：可口可乐的定定位——最大大的软饮料公公司，丰田汽汽车但定位不一定定非在规模最最大，重要的的是如何在一一些有价值的的属性上赢得得第一，如Swatch：最时尚的手表表；沃尔沃：：最安全的汽汽车。单一定位在某个领域内内取得第一的的地位，就会会被客户铭记记在心，并赢赢得人们的喜喜爱。如可口口可乐的定位位——最大的的软饮料公司司。第一名应应避免随意扩扩张产品线，，这会使它不不能将精力集集中于某一领领域：哇哈哈哈。如果你是第二二个进入市场场的，不能只只要求自己稳稳坐第二把交交椅，要让自自己成为某个个重要特性上上的第一。换换言之，定位位不一定非在在规模最大，，重要的是如如何在一些有有价值的属性性上赢得第一一，如Swatch：最时尚手表；；沃尔沃：最最安全的汽车车三重定位任何公司都有有必要将自己己定位在与三三个价值密切切相关的领域域：产品领先先、运作卓越越、与客户关关系密切。取得成功的准准则是：在三者中的某某一个方面做做到最好在其他两个领领域表现尚可可在自己做得最最好的领域不不断提高，避避免被竞争者者赶上在自己表现尚尚可的两个领领域不断改进进，因为竞争争者在不断提提高客户的期期望。沃尔玛，联想想、微软、IBM五重定位公司需要从以以下五个特性性为自己定位位：产品、价价格、易购性性、增值服务务及客户体验验。伟大的公司会会在其中一个个方面占有统统治地位，在在另一个方面面的表现超过过业界平均水水平（通过差差异化取得第第二位），在在其余三个方方面达到业界界平均水平。。为每种特性打打分：5（占占统治地位）），4（差异异化），3（（达到业界平平均水平），，2（低于业业界平均水平平），1（表表现极差）伟大的公司的的得分会是5，4，3，，3，3。星巴克、国美美、常见的定位选选项技术成本质量服务（达美乐乐比萨30分分钟送到）主要的定位错错误特点雷同，不不突出特征过多定位过高频繁修正定位的沟通途途径产品功能特性性与外观设计计品牌宣传包装渠道及中间商商选择促销企业声誉市场营销管理理教程和案例2022/12/31案例研究方法法案例法是管理理教育的标准准方法，它建建立在隐喻和和模拟的原理理上，认为管管理是一整套套技巧，而不不是彼此孤立立的个别技术术和原理。案例中运用的的情景分析和和技巧都与营营销管理实践践相关，而学学习一种技术术的最好方法法就是在一个个模拟的环境境中实际去做做，就像在游游泳中学习游游泳一样。由由于让一名在在读的学生去去实地管理一一家公司是不不可能的，因因此，案例为为学生提供了了一个模拟和和学习的工具具。案例分析的程程序案例分析由4阶段组成：：*个人分分析和准备*非正式式的小组讨论论*课堂讨讨论*对所学学内容进行概概括总结，即即回答“我从从中学到了什什么”和“该该案例的情景景与我的经历历是什么关系系”等。管理决策的核核心即由分析析、选择和确确认过程组成成，通过案例例研究，要求求学生学会怎怎样分析一种种管理情景，，制定一项行行动计划，并并能用语言清清晰地表达自自己的立场与与观点。适合案例讨论论的问题谁是主角？他或她的目标标是什么（隐隐含的或显而而易见的）？？他必须做什么么决策（隐含含的或显而易易见的）？作为主角，他他面临什么问问题、机会和和风险？他有什么依据据可帮助做决决策？这依据据是否可靠且且没有偏见？？有可能改进进它吗？还有什么替代代的做法吗？？适合案例讨论论的问题（续续）应采用什么标标准来判断这这些替代方案案？涉及到商业伦伦理问题吗？？应采取什么行行动？怎样了解公司司的其他人和和顾客、竞争争者及渠道成成员？你的方方法是最好的的吗？有什么应急计计划可用于回回应不利的反反应？你从这个案例例中学到了什什么？它与过去的案案例及你自己己的生活经验验有什么联系系？营销入门1、企业市场场营销的核心心市场选择(Selection)：：决定哪些消费费者的需求应应予以满足，，那些将明确确地不予满足足产品决策(Product)价格决策(Price)分销决策(Place)沟通决策(Promotion)2、市场营销销的参与者(4Cs)公司(Companies)：：包括非赢利组组织。消费者(Consumers)：：所有使用、购购买或影响购购买的人。它它代表了一个个整体购买和和决策单位。。渠道成员(Channels)：既是营销组合合的一个要素素，又是营销销的参与者。。竞争者(Competitors)：其他试图满足足同一消费需需求的组织。22022/12/313、市场营销销管理过程市场研究(Marketingresearch)：：营销战略规划划(Strategyformulation)营销计划、方方案、预算(Planing,programming,budgeting)营销组织与实实施(Organizationandimplementation)32022/12/31记住住：：过程程的的每每一一步步骤骤都都与与其其他他步步骤骤相相关关任何何两两步步骤骤之之间间的的界界限限都都是是模模糊糊的的每一一步步骤骤还还能能进进一一步步细细分分第一一章章市市场场营营销销组组合合1、、市市场场营营销销组组合合的的构构成成市场场营营销销组组合合由由产产品品策策略略、、价价格格策策略略、、分分销销策策略略和和沟沟通通策策略略构构成成。。不同同企企业业采采用用不不同同的的营营销销组组合合策策略略，，它它们们可可能能各各有有侧侧重重。。经营营同同类类产产品品的的企企业业亦亦可可能能采采用用不不同同的的营营销销组组合合策策略略。。42022/12/312、、市市场场营营销销方方案案销售售反反应应曲曲线线：：一一致致性性、、一一体体化化和和杠杠杆杆作作用用。。方案案要要适适合合目目标标消消费费者者方案案要要适适合合公公司司方案案要要适适合合竞竞争争对对手手扩大大的的营营销销组组合合:现现实实的的营营销销方方案案并并不不正正好好表表现现为为4Ps组合合，，如如品品牌牌、、价价格格促促销销，，甚甚至至人人员员推推销销就就界界于于两两要要素素之之间间52022/12/31结论论审查查营营销销组组合合方方案案时时应应注注意意：：营销销组组合合的的诸诸要要素素是是否否相相互互一一致致、、协协调调？？每个个要要素素都都起起到到了了最最好好的的杠杠杆杆作作用用？？方案案是是否否满满足足了了目目标标细细分分市市场场的的特特定定需需求求？？营销销组组合合是是否否建建立立在在组组织织的的文文化化和和核核心心竞竞争争力力的的基基础础上上，，而而且且有有助助于于弥弥补补公公司司的的弱弱点点？？营销销组组合合是是否否在在竞竞争争的的市市场场上上为为公公司司创创造造了了独独特特的的个个性性？？第二二章章沟沟通通策策略略定义义：：指企企业业将将其其产产品品及及相相关关的的有有说说服服力力的的信信息息告告之之目目标标顾顾客客，，说说服服目目标标顾顾客客做做出出购购买买决决策策而而进进行行的的市市场场营营销销活活动动。。沟通通组组合合（也也称称促促销销组组合合））由5种种主主要要工工具具组组成成：：人员员推推销销————为为达达成成销销售售，，与与买买主主进进行行的的面面对对面面的的交交流流。。广告告————由由广广告告主主付付费费，，通通过过非非人人员员方方式式的的大大众众传传媒媒进进行行的的对对产产品品、、服服务务的的展展示示和和促促销销活活动动。。公共共关关系系————为为提提高高或或保保护护企企业业及及产产品品形形象象而而设设计计的的，，以以非非付付款款方方式式，，同同样样通通过过大大众众传传媒媒传传播播的的促促销销活活动动。。销售售促促进进（（也也称称促促销销））————各各种种鼓鼓励励顾顾客客尝尝试试或或立立即即购购买买的的短短期期激激励励措措施施。。直销销————利利用用邮邮寄寄、、电电话话、、互互联联网网和和其其他他非非人人员员的的手手段段与与现现有有和和潜潜在在顾顾客客进进行行沟沟通通活活动动并并收收集集其其反反映映。沟通通策策略略制制定定过过程程1、、沟沟通通计计划划目目标标：：明确确沟沟通通目目标标————所所要要改改变变影影响响的的层层级级：：认认知知-了了解解-偏偏好好-试试用用-再再购购。。试图图激激励励的的需需求求类类型型：：初初始始需需求求/选选择择性性需需求求其他他：：提提高高员员工工士士气气，，公公司司形形象象，好的的选选择择应应目目标标有有限限，，可可以以测测量量62022/12/312、、目目标标市市场场细细分分确定定要要到到达达的的目目标标受受众众细分分市市场场是是具具有有某某些些共共同同特特征征的的消消费费者者亚亚群群体体。。市市场场细细分分化化建建立立在在假假定定消消费费者者需需求求具具有有异异质质性性，，对对产产品品和和沟沟通通活活动动的的反反应应方方式式不不同同。。细分分标标准准：：受受益益细细分分、、人人口口统统计计因因素素等等。。谁参参与与购购买买决决策策，，他他们们关关心心什什么么？？由由此此确确定定沟沟通通活活动动的的目目标标受受众众、、内内容容及及表表达达方方式式。。72022/12/313、选择择“推””还是““拉”的的战略推(push)：通过分销销商与最最终顾客客间接沟沟通，目目的在使使分销商商具有““分享意意识”。。拉(pull)：越过中间间商直接接与最终终顾客沟沟通，刺刺激后者者拉动中中间商采采购。各自的适适用范围围通常结合合使用4、信息息设计确定目标标受众所所需的信信息了解产品品或服务务能为消消费者带带来什么么产品生命命周期所所处阶段段经常决决定了需需要传递递什么信信息。解决4个个问题：：信息内内容、结结构（如如何合乎乎逻辑地地说）、、表达形形式以及及由谁说说。5、沟通通力度沟通力度度取决于于所传递递信息的的特点（（如产品品复杂、、简单，，价高、、价低））、目标标受众的的数量、、受众对对信息的的需要程程度及愿愿为其支支付的费费用水平平、竞争争者的沟沟通力度度及可用用资金总总量。决策方法法：量入入为出法法、销售售额百分分比法、、竞争对对等法和和目标任任务法。。确定了沟沟通预算算的绝对对水平后后还要决决策如何何在不同同产品、、地区和和媒体之之间分配配。6、媒体体选择可供选择择的媒体体及其特特点：大大众媒体体、选择择性媒体体、卖场场广告、、直邮广广告、交交互式视视频系统统等。人员推销销与广告告的比较较：双向向、针对对性、信信息复杂杂性、成成本。选择媒体体时需考考虑的因因素：产产品类型型、能抵抵达的目目标受众众、适合合性、时时间要求求、相对对成本、、内容、、沟通目目标、推推或拉的的战略、、公司市市场地位位、竞争争者选择择媒体情情况等。。7、沟通通的经济济性及评评估结果果不同媒体体的绝对对、相对对费用水水平费用发生生时间不不同任何时候候，沟通通带来产产品增加加的单位位贡献乘乘以增加加的销售售量必须须超过沟沟通的费费用支出出才是合合理的。。管理和协协调营销销沟通组组合广告管理理相对容容易，因因大多数数企业将将广告活活动委托托给了外外部的广广告代理理商。现现在的一一个问题题是对广广告和促促销效果果的测评评。销售队伍伍设计：：确定目目标与任任务、人人员配置置、规模模、报酬酬。人员推销销管理：：招聘、、培训、、监督、、激励、、测评。。推销技术术、谈判判技巧、、发展客客户关系系的技巧巧。沟通策略略的伦理理问题利用原则则：不要要浪费资资源公平原则则：诚信信公正原则则：尊重重差异，，关照不不富裕的的人第三章定定价策策略1、影响响企业定定价的内内部因素素企业目标标(利润润、市场场占有率率、投资资收益率率、销售售增长率率、适应应竞争、、贡献的的稳定性性、企业业形象、、短期现现金流量量、在某某些细分分市场中中的渗透透、维持持生存)其他营销销组合策策略（恰恰当的定定价是营营销组合合的函数数，IBM的战略））成本———价格的的下限（（社会平平均成本本、企业业总成本本、平均均成本、、边际成成本、变变动成本本、固定定成本））定价影响响因素内部因素素企业目标标市场营销销计划生产成本本外部因素素消费者需需求竞争法律2、影响响企业定定价的外外部因素素消费者需需求（认认知价值值、理解解价值不不同），，图3-3消费者认认知价值值的特征征：随消消费者不不同而不不同；随随着对产产品的认认知和竞竞争产品品坚固的的改变而而改变；；一定程程度上受受控于企企业的营营销努力力。竞争（替代品品），图3-4，竞争强强度取决于产产品差别化程程度与成本结结构。合并参考图3-5法律产品产品实际效用用产品认知效用用消费者认知价价值消费者愿意支支付的最高价价格替代品的认知知与价格广告、人员推推销与其他市场营营销行为企业A价格产品B的消费者认知价值产品A的消费者认知价值企业B价格消费者感知和和欲望产品认知效用用消费者认知价价值愿意支付的最最高价格广告、人员推推销与其他市场营营销行为产品竞争者的产品品、市场营销行为与与价格竞争者的认知知价值高水平服务对消费者的价价值可获得的高价价格充分的利润美元3、基本定价价方法成本导向定价价：成本加成成、盈亏平衡衡、目标利润润、变动成本本定价需求导向定价价：理解价值值定价、需求求差异定价竞争导向定价价：通行价格格定价、密封封投标定价4、定价策略略心理定价：整整数定价、尾尾数定价、声声望定价、招招徕定价产品组合定价价：同类产品品分组定价、、互补产品定定价、副产品品定价折扣与折让：：现金折扣、、数量折扣、、交易折扣、、季节性折扣扣、推广折扣扣地理价格：离离岸价、统一一送货价、运运费津贴、分分区送货价5、价格调整整新产品定价：：渗透定价、、取脂定价、、满意定价。。降价促销和提提价6、定价策略中中的伦理问题题法律、伦理和和自我克制第四章产产品策略略1、产品整体体概念：核心心产品、形式式产品、附加加产品；有形形产品、无形形服务。2、产品生命命周期：引入期、快速速增长期、饱饱和期、衰退退期不同意义的产产品生命周期期产品生命周期期各阶段的特特点及策略产品生命周期期理论的意义义3.产品组合合产品项、产品品线产品组合及产产品组合的广广度、深度和和相关性调整产品组合合：放弃、改改进和导入新新产品4、新产品及及其开发过程程新产品的概念念新产品开发的的风险及开发发成功的定义义新产品开发过过程：产生创意概念筛选商业分析样品试制试销商业化推广新产品推出5、品牌和包包装品牌由品牌名名称和品牌标标志综合组成成品牌与商标品牌的作用品牌策略：*制造商品品牌、中间商商品牌*统一品牌牌、个别品牌牌、多品牌*无品牌品牌延伸品牌管理包装的功能与与策略第五章分销销策略1、分销渠道道的功能销售活动实体分销服务市场信息反馈馈2、渠道构成成渠道长度：长长渠道、短渠渠道、直接渠渠道和间接渠渠道。渠道宽度：特特殊品--独独家分销、选选购品--选选择分销、便便利品--密密集分销。渠道成员：制制造商、代理理商、批发商商、零售商。。垂直营销系统统，连锁与特特许联营。多渠道组合3、渠道冲突突与控制渠道管理渠道调整与创创新冲突、激励与与控制实体分销（物物流）：运输输、仓储、库库存控制、配配送第六章市场场营销战略的的制定1、什么是有有效的市场营营销战略2、市场的界界定与选择公司将服务的的顾客群为目标市场提提供的职能支持职能的相相关技术对市场进行细细分的依据3、市场定位位与差异化15种可供选选择的差异化化战略市场定位理论论：与企业目目标、资源及及特色相匹配配4.产品生命命周期不同阶阶段的企业营营销战略产品生命周期期理论产品生命周期期的5个阶段段：市场开发发期、销售高高速增长期、、急剧竞争期期、饱和成熟熟期和衰退期期不同时期的战战略选择与调调整5、市场进入入与退出时机机选择6、对竞争者者营销战略的的预期与反应应7、营销战略略的灵活性与与集中性因因循守旧无序瘫痪循环复兴第七章制定定营销计划1、市场营销销计划的内容容现状分析对问题和机会会的认识表述目标提出行动计划划的建议预期结果及主主要风险分析析2.市场营销销计划过程谁参与计划？？多长时间做一一次计划？计划期多长？？谁审查和批准准计划？谁监督计划的的实施？可望从营销计计划获得的利利益营销计划中易易发生的问题题第八章市场场营销组织与与实施1.营销组织织结构要服从从战略和任务务战略、组织、、业绩模型影响组织控制制与协作的3个机制：分分工与集成、、报酬制度和和信息/决策策过程组织各要素必必须具备内在在一致性组织设计与变变革2、一般营销销组织结构产品式组织市场式组织地区式组织混合式组织事业部组织3、实施活动动的职能、与与技能实施的重要性性波拿马框图实施活动的级级别层次：行行动、方案、、制度、政策策管理技能：交交流、分配、、监控、组织织对营销实施能能力的评估第十章结结论1、公司的整整体战略与营营销战略2、市场营销销战略的组成成要素3、市场营销销战略与市场场成长阶段相相匹配4、制定营销销战略时采用用的分析方法法环境分析市场分析竞争者分析公司核心竞争争力分析顾客分析—顾顾客满意度测测量渠道效率分析析经济性分析伦理分析-------定义：以正式、付费费的方式，借借助于推销人人员，面向个个人或群体，，对公司的某某些方面(产品、服务或或公司自身)所进行的面对对面的展示，，目的在说服服顾客购买。。1、对推销人人员的要求专业人员，有有一定的天赋赋，还需接受受专业训练全面理解公司司的产品，知知道产品是如如何满足顾客客要求的沟通的能力，，善于表达自自己，更要能能准确地倾听听和分析顾客客的话，其最最高层次是与与顾客产生共共鸣推销人员给人人的印象应该该是：可靠、、可信、有专专业素质、诚诚实，对所展展示的产品和和服务十分在在行2、人员推销销的重要性美国有10%以上的劳动力力，即超过1100多万人从事销销售或与销售售相关的工作作。美国公司司在人员推销销上的年开支支超过1400亿美元。销售人员是企企业的化身，，其言行可能能极大改善公公司形象，也也可能严重损损害公司形象象许多人虽不打打算以推销为为职业，但仍仍在学习推销销知识，因为为每人每天的的生活或工作作中都会用到到一些推销准准则成功的企业选选择最优秀的的推销人员承承担与那些关关系公司成败败的顾客进行行沟通3、销售职业业的前景销售可能是一一种最具灵活活性、最富挑挑战性、最刺刺激，又能带带来丰厚回报报的职业，其其工作自由、、独立性强，，很少令人生生厌。尽管如如此，优秀的的销售人员还还是短缺销售人员的职职业升迁：推推销员-销售主管-地区销售经理理-大区销售经理理-国内销售经理理-销售副总4、销售人员员的道德和法法律问题礼品和招待夸大宣传或误误传违反竞争的行行为费用报告损害竞争者二、销售队伍伍设计销售队伍决策销售队伍目标销售队伍结构销售队伍规模销售人员报酬1、目标旧观念中，销销售队伍的目目标是“销售售，销售，再再销售”。现现在认为，销销售代表应该该知道怎样