市场营销管理讲座

《市场营销管理》讲座

武汉大学商学院

工商管理博士汪涛副教授第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响第三三节节从从策策略略的的角角度度理理解解市市场场营营销销营销销管管理理的的实实质质需求求的的八八种种型型态态及及对对应应的的营营销销策策略略营销销管管理理的的过过程程如何何认认识识营营销销管管理理的的实实质质营销销管管理理的的实实质质是是需需求求管管理理企业业—————————————————市场场较少少弹弹性性——————————不不断断变变化化可控控因因素素——————————————需需求求企业市场场营销销环环境境需求求的的八八种种型型态态有害害需需求求—————抵抵制制性性营营销销不规规则则需需求求———同同步步性性营营销销饱和和需需求求—————维维持持性性营营销销下降降需需求求—————恢恢复复性性营营销销过度度需需求求—————抑抑制制性性营营销销潜在在需需求求—————开开发发性性营营销销无需需求求———————刺刺激激性性营营销销反需需求求———————扭扭转转性性营营销销市场场营营销销管管理理过过程程发现现和和评评价价市市场场机机会会细分分市市场场————目目标标市市场场————市市场场定定位位发展展市市场场营营销销组组合合策策略略执行行和和控控制制市市场场营营销销组组合合策策略略从营营销销环环境境的的变变动动中中去去发发现现从对对消消费费者者的的分分析析中中去去发发现现从对对竞竞争争者者的的分分析析中中去去发发现现市场场营营销销战战略略与与战战术术的的规规划划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第二二讲讲消消费费者者市市场场与与消消费费者者行行为为分分析析影响响消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素消费费者者购购买买决决策策过过程程第一一节节影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素心理理因因素素文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素影响响消消费费者者购购买买行行为为的的心心理理因因素素动机机认知知学习习：：驱策策力力态度度与与信信念念：：科学学的的见见解解、、偏偏见见、、迷迷信信弗洛洛依依德德的的动动机机理理论论赫兹兹伯伯格格的的双双因因素素论论马斯斯洛洛的的需需求求层层次次论论选择择性性注注意意选择择性性理理解解选择择性性记记忆忆刺激激物物提示示物物反应应影响响消消费费者者购购买买行行为为的的文文化化因因素素中国国人人特特性性：：自私私自自利利、、勤勤俭俭、、爱爱讲讲礼礼貌貌、、和和平平文文弱弱、、知知足足常常乐乐、、守守旧旧、、马马虎虎（（模模糊糊））、、坚坚韧韧及及残残忍忍、、韧韧性性及及弹弹性性、、圆圆熟熟老老到到中国国文文化化特特征征：：广土土众众民民、、多多民民族族融融合合、、历历史史悠悠远远、、几几乎乎没没有有宗宗教教的的人人生生、、历历久久不不变变的的社社会会、、停停滞滞不不前前的的文文化化、、家家族族制制度度、、学学术术不不向向科科学学前前进进、、缺缺乏乏民民主主、、道道德德取取代代宗宗教教、、国国不不象象国国、、无无兵兵的的文文化化、、孝孝的的文文化化、、士士的的文文化化次文文化化：：民族族次次文文化化、、宗宗教教次次文文化化、、种种族族次次文文化化、、地地理理次次文文化化影响响消消费费者者购购买买行行为为的的社社会会因因素素社会会阶阶层层相关关群群体体家庭庭认同同群群体体崇拜拜性性群群体体影响响消消费费者者购购买买行行为为的的个个人人因因素年龄龄及及生生命命周周期期阶阶段段：：单身身、、新新婚婚、、满满巢巢一一期期、、满满巢巢二二期期、、满满巢巢三三期期、、空空巢巢一一期期、、空空巢巢二二期期、、鳏鳏寡寡就就业业期期、、鳏鳏寡寡退退休休期期职业生活方式经济状况性格和自我观观念活动兴趣思想见解第二节消消费者购购买行为分析析消费者的购买买类型消费者的购买买角色消费者购买类类型购买的风险（（介入的程度度）大小品牌的差异性性大小消费者者购买买角角色倡议者影响者决定者购买者使用者第三讲市市场细分分第一节市市场细分概概论第二节市市场细分的的标准与原则则第三节目目标市场的的选择第四节市市场定位第一节市市场细分分概论市场营销策略略的发展阶段段市场细分的客客观基础市场营销销策略略的演变变大量营销阶段段差异化营销阶阶段目标市场营销销阶段福特汽车：大量生产大大量消费费“顾客可以在在我们这里买买到任何汽车车，只要他所所要的是黑色色T型轿车””通用汽车：为合适的人生生产制造合适适的车（雪佛佛兰、奥兹莫莫比尔、庞蒂蒂亚克、别克克、凯狄拉克克）BuickSail市场细细分的的客客观基基础客观基础：消消费需求的差差异性定制营销个性化需求大大量生生产第二节市市场细分的标标准和原则市场细分的标标准：地理变数人口变数：性性别、年龄等等心理变数行为变数市场细分的原原则：可衡量性：规规模和购买力力可衡量程度度的大小可接近性：有有效到达细分分市场并为之之有效服务的的程度有效性：细分分市场要有适适当的规模和和发展潜力第三节目目标市场的选选择评估细分市场场目标市场范围围策略评估细细分市市场场适当的规模和和发展潜力———市场公司的目标和和资源——公司市场的吸引力力——竞争市场的吸引力力——竞争环环境分析同行业的竞争争者潜在的竞争者者替代产品购买者的讨价价还价能力供应商的讨价价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品同行业的竞争争者现有企业的数数量与规模结结构行业所处的生生命周期阶段段产品差差异性性、品品牌识识别与与客户户转购购成本本成本结结构。如果果产品品的固固定成成本或或库存存成本本高，，或者者研究究开发发成本本高，，企业业势必必会努努力扩扩大销销售额额以分分摊上上述成成本，，包括括降价价，这这样一一来，，就有有可能能加剧剧竞争争的压压力退出成成本竞争成成败的的重要要性替代品品的竞竞争者者第一，，可用用来替替代商商品X的商商品，，其价价格和和替代代性为为商品品X的的生产产者所所能制制订的的价格格设置置了最最高限限度；；同时时，这这个最最高限限价又又对商商品X的利利润潜潜力做做了一一定的的限制制。第二，，除非非商品品X的的卖者者能够够提高高质量量，通通过降降低成成本来来降低低价格格，或或者使使其产产品与与它的的替代代品形形成差差异，，否则则可能能由于于替代代品的的入侵侵，它它们就就有在在销售售和利利润方方面冒冒低增增长的的风险险。由替代代品造造成的的竞争争强度度是由由商品品X的的单位位销售售量和和替代代产品品的销销售价价格之之间的的交叉叉需求求弹性性表现现出来来的。。X的的销售售对于于替代代品价价格的的变化化越是是敏感感，替替代品品的竞竞争影影响就就越强强大。。潜在的的进入入者进入壁壁垒：规模经经济商标的的偏好好和顾顾客的的忠诚诚资本的的要求求与规模模无关关的成成本劣劣势。。包括括以下下这些些因素素：取取得最最好最最便宜宜的原原材料料的有有利途途径、、拥有有专利利权和和独特特的技技术知知识、、学习习曲线线和经经验曲曲线的的效果果、有有利的的地段段和政政府的的补贴贴等接近销销售渠渠道政府行行动和和政策策预期的的现有有企业业对新新进入入者的的反应应：①现有有企业业在防防卫它它们的的市场场地位位，抵抵制进进入方方面早早有历历史纪纪录。。②现现有企企业拥拥有抵抵制新新企业业进入入的充充足的的财力力。③③现有有企业业能够够对销销售者者和顾顾客施施加影影响以以保持持它们们业务务。④④现有有企业业有能能力并并愿意意削减减价格格以保保持它它们的的市场场份额额。⑤⑤产品品需求求扩大大缓慢慢。⑥⑥对于于现有有企业业来说说，预预期离离开市市场不不如决决一死死战来来得合合算一一些。。⑦竞竞争企企业的的“品品格””供应者者的经经济力力量投入对对于买买者不不管怎怎样都都是重重要的的供应集集团受受几个个大型型企业业支配配供应者者各自自的产产品具具有较较大差差异，，使买买者的的转换换成本本高购买企企业不不是供供应者者的重重要顾顾客一种投投入的的供应应者不不必与与其他他行业业供应应者的的替代代投入入竞争争供应厂厂商集集团形形成一一种可可信的的前向向一体体化的的威胁胁顾客的的经济济力量量买者规规模很很大，，为数数很大大买者的的购买买在销销售行行业的的全部部销售售中占占有很很大的的比例例供应行行业包包括大大量规规模较较小的的卖者者所购买买的东东西在在卖者者之间间是标标准化化的，，买买者的的转换换成本本低买者形形成一一种可可信的的后向向一体体化的的威胁胁行业的的产品品对买买方产产品或或服务务的质质量无无关紧紧要买者从从若干干个供供应者者而不不是从从一个个供应应者那那里购购买投投入在在经济济上是是可行行的。。目标标市市场场范范围围策策略略——如何界界定业业务或或生意意产品/市场场矩阵阵———按不不同的的顾客客需要要（以以不同同的产产品来来表示示）和和不同同的顾顾客群群（以以不同同的市市场部部分来来表示示）：：1。产产品/市场场集中中2。产产品专专业化化3。市市场专专业化化4。选选择性性的专专业化化5。目目标市市场包包括整整个市市场四维定定义：：1。需需求———莱莱维特特（1960））2。产产品/技术术———安索索夫（（1967）3。客客户———哈哈南（（1974）4。地地域案例1：SAS航空空公司司界定定自己己的目目标市市场20世世纪80年年代中中叶，，当扬扬·卡卡尔松松成为为斯堪堪的那那维亚亚联合合航空空公司司（SAS）的的CEO时时，他他对公公司的的目标标市场场进行行了重重新定定义：：集中中发展展欧洲洲民航航运输输产业业中的的一个个特定定市场场———经理理阶层层。即即产品品———民航航运输输、需需求———商商务旅旅行、、客户户———经理理、地地域———欧欧洲。。这意意味着着SAS减减少了了对其其它市市场领领域的的注意意，包包括飞飞机租租赁、、经济济舱座座位的的提供供、货货运、、旅游游航班班、低低关税税航运运市场场部门门等。。这一市市场的的特定定需要要是：：在陆陆上和和空中中的准准点、、安全全、个个性化化和舒舒适。。为此此，SAS开发发了许许多服服务项项目来来适应应，例例如，，为实实现在在陆上上提供供舒适适服务务的目目标，，SAS保保证在在欧洲洲和美美洲城城市的的SAS宾宾馆可可以直直接定定座；；SAS拥拥有一一支供供租用用的车车队，，由豪豪华轿轿车、、直升升飞机机和普普通轿轿车组组成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市SAS还还提供供一种种将旅旅客的的行李李从办办公室室或SAS宾馆馆运送送到机机场的的特殊殊服务务；在在机场场备有有适当当装饰饰、供供旅客客使用用的特特殊房房间；；更换换了服服务人人员的的旧制制服；；职员员重现现培训训，以以改进进服务务水平平和提提高处处理突突发事事件的的能力力，等等。简简而言言之，，即向向目标标顾客客提供供门对对门的的服务务。案例2：西西南航航空公公司市场定定位：：产品：：民航运运输市场：：自费外外出旅旅游者者和小小公司司的商商务旅旅行者者地域：：达拉斯斯———奥斯斯汀———休休斯顿顿减少门门到门门的旅旅行时时间需求：：轻松活活泼的的旅行行生活活低费用用的旅旅行费费用营销措措施：：飞机机：：全部部选选用用““波波音音737””定票票：：电话话定定票票，，不不通通过过旅旅行行社社（（需需要要什什么么票票——信信用用卡卡号号——确确认认））登机机：：报姓姓名名——打打出出不不同同颜颜色色卡卡片片——以以颜颜色色依依此此登登机机——自自选选座座位位机上上：：没有有头头等等舱舱、、不不提提供供行行李李转转机机服服务务、、不不提提供供餐餐饮饮服服务务案例例2：：西西南南航航空空公公司司（（续续））效果果：：办理理登登机机时时间间比比别别人人快快三三分分之之二二飞机机在在机机场场一一个个起起落落只只需需25分分钟钟（（其其他他要要40分分钟钟））去掉掉头头等等舱舱（（3排排××3个个=9个个座座位位）），，增增加加4排排××6个个=24个个座座位位取消消餐餐饮饮服服务务后后：：服务务人人员员从从标标准准配配置置的的4个个减减少少到到2个个（（一一人人年年薪薪为为4万万4千千美美元元，，且且工工资资占占公公司司用用于于员员工工成成本本费费用用的的四四分分之之一一或或五五分分之之一一））取消消机机上上餐餐饮饮设设备备，，可可加加6个个座座位位不提提供供餐餐饮饮服服务务，，原原着着陆陆后后15分分钟钟的的清清洁洁时时间间也也不不必必增加加了了航航班班量量（（其其它它6趟趟，，它它8趟趟））机票票售售价价只只要要60-80美美元元，，大大大大低低于于其其它它180-200美美元元第三三节节产产品品定定位位一.定定位位的的含含义义：：勾画画本本公公司司形形象象及及所所提提供供的的价价值值的的行行为为，，使使目目标标市市场场顾顾客客能能理理解解和和正正确确认认识识到到本本公公司司有有别别于于其其他他竞竞争争者者的的特特征征，，具具体体地地说说，，是是在在目目标标顾顾客客心心目目中中为为本本公公司司及及其其产产品品塑塑造造特特定定的的形形象象、、赋赋予予一一定定的的特特征征。。二.定定位位的的特特点点：：1。。相相对对于于竞竞争争者者2。。目目标标消消费费者者心心中中三.定定位位的的步步骤骤：：1。。明明确确潜潜在在的的竞竞争争优优势势2。。选选择择竞竞争争优优势势3。。明明示示竞竞争争优优势势分析析竞竞争争优优势势的的工工具具————价价值值链链价值值链链各各环环节节所所要要求求的的生生产产要要素素相相差差很很大大，，比比如如说说，，产产品品的的开开发发环环节节所所要要求求的的主主要要是是受受过过高高等等教教育育、、具具有有专专业业技技术术和和首首创创精精神神的的科科技技人人员员，，宽宽松松自自由由的的组组织织环环境境和和鼓鼓励励创创新新、、提提倡倡独独立立思思考考的的企企业业文文化化。。而而产产品品的的装装配配环环节节则则需需要要大大量量的的工工人人和和严严格格的的确确劳劳动动纪纪律律、、全全面面质质量量管管理理和和成成本本控控制制。。由由于于企企业业资资源源禀禀赋赋不不同同，，即即在在资资源源和和要要素素的的拥拥有有上上存存在在相相当当大大的的差差异异，，这这就就使使得得企企业业具具有有了了在在行行业业价价值值链链中中的的不不同同环环节节形形成成优优势势的的可可能能，，这这种种优优势势的的建建立立在在不不同同企企业业彼彼此此之之间间是是有有差差异异的的。。第四四讲讲产产品品策策略略产品品组组合合策策略略品牌牌决决策策第一一节节产产品品组组合合评评价价评价价产产品品的的两两个个基基本本方方向向：：产品品竞竞争争力力和和市市场场发发展展潜潜力力两个个前前提提：：1。。经经验验曲曲线线2。。经经验验数数据据产品品评评价价相应应的的营营销销策策略略：：1。。发发展展壮壮大大2。。维维持持3。。收收割割4。。放放弃弃2相对对市市场场占有有率率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业业增长率10%第二节单单个个产品决决策———品牌决决策品牌的含含义品牌模型型品牌决策策什么是是品品牌？？品牌是指指一个名名字、名名词、符符号和设设计，或或者是以以上四者者的组合合，用于于同一个个（群））出售者者的产品品相区别别品牌的组组成:品牌名称称：品牌牌中可以以发出声声音的部部分品牌标志志：品牌牌中不能能发出声声音，但但可以辨辨认的部部分品牌与商商标：品牌———Brand商标———Trademark商标是指指受法律律保护的的品牌或或品牌中中的某一一部分品牌牌模模型型品牌为什什么会产产生———品牌形形态品牌以什什么为基基础———品牌基基础品牌依什什么来评评价———品牌效效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态态品牌牌决决策策品牌命名名决策：：品牌有无无决策品牌命名名决策品牌所有有权决策策：全国性品品牌/制制造商品品牌私人品牌牌/中间间商品牌牌亲族品牌牌决策：：个别品牌牌决策：：“潘婷婷”、““飘柔””、“海海飞丝””统一品牌牌决策：：GE、、“娃哈哈哈”分类品牌牌决策：：产品的的不同类类型或产产品的质质量水平平企业名称称加个别别品牌品牌延伸伸决策强生公司司产品命命名测试试摩黛丝（（modess）免带带式卫生生棉是强强生公司司旗下的的产品。。该产品品在上市市之前为为取一个个中文名名字令强强生公司司大伤脑脑筋。经经过初期期的企划划和过滤滤，选出出了“梦梦的丝””、“摩摩黛丝””、“好好自在””、“美美的舒””、“美美贴适””、“美美的适””、“摩摩登适””等十多多个候选选名字。。针对候选选名字，，强生公公司组织织进行命命名测试试，测试试消费者者的偏好好和反应应。1。记忆忆测试：：检测名名字是否否容易被被记住，，结果，，“美的的适”、、“美的的舒”、、“摩登登适”的的记忆强强度比其其它名字字差。据据推测，，这可能能由于美美的、摩摩登等字字眼已经经过多过过滥，没没有特殊殊之处。。2。学习习测试：：确定名名字是否否顺口易易叫。结结果显示示，各名名称之间间差异不不大，也也未发现现谐音的的问题。。3。偏偏好测试试：确定定哪一个个名字受受欢迎。。结果，，“梦的的丝”脱脱颖而出出，成为为最喜爱爱的名字字，其次次是摩黛黛丝。这这个结果果与事先先预料相相差甚大大。策划划者原以以为，““适”代代表舒适适，兼具具音译与与意译双双重功能能，受访访者的接接受意愿愿可能会会比较大大高。““丝”只只是单纯纯的音译译，与卫卫生棉的的联系似似乎不大大。但调调查结果果显示，，女性消消费者对对“丝””的接受受程度远远大于““适”。。4。联联想测试试：确定定候选名名字让消消费者联联想到什什么。结结果“美美贴适””被联想想到皮革革产品，，令策划划者大跌跌眼镜。。因为““美贴适适”对产产品功效效有相当当贴切的的描述，，且隐含含背胶式式粘贴方方便，原原本是相相当看好好。而““梦的丝丝”则完完全是一一些少女女的梦幻幻、神话话、诗情情画意的的联想。。而摩黛黛丝则有有一些成成熟稳重重之感。。强生公司司最后选选择了摩摩黛丝。。因为考考虑到女女性使用用卫生棉棉的期间间很长，，从青春春期一直直可到50岁左左右。““摩黛丝丝”是一一个适合合各年龄龄的中性性名字，，而“梦梦的丝””似乎仅仅属于20岁以以下的女女性。同同时，受受测者对对两者的的偏好程程度差异异不大，，因此，，虽然““梦的丝丝”便好好程度超超过了““摩黛丝丝”，但但公司最最终还是是选择了了“摩黛黛丝”。。第五讲价价格策略略影响价格格的主要要因素定价的基基本方法法定价策略略第一节影影响响价格的的主要因因素产品成本本定价目标标（主要要）：争取当期期利润最最大化保持或扩扩大市场场占有率率保持最优优产品质质量生存影响价格格的主要要因素（（续一））市场需求求：需求价格格弹性：：影响价格格敏感性性的因素素：认知替代代品效应应独特价值值效应转换成本本效应对比困难难效应价格———质量效效应支出效应应最终利益益效应分担成本本效应公平效应应存货效应应附：降低低消费者者对价格格敏感性性的方法法将产品放放置在更更昂贵的的替代品品旁边将顾客的的注意力力集中在在产品的的特色上上提高产品品的转换换成本使顾客相信信在同类产产品间进行行比较是困困难的，且且有风险提高产品价价位，使其其成为一种种“地位””的象征将产品与一一个顾客对对价格不太太敏感、重重要的最终终利益相联联系，或使使产品占相相关总成本本较小份额额尽量不要让让顾客认为为价格是““不合理””的影响价格的的主要因素素（续二））企业市场营营销组合竞争者的产产品和价格格其它因素第二节定定价策略略一般性定价价策略细分定价策策略心理定价策策略一般性定价价策略撇脂定价：：将价格定定得相对于于产品对大大多数潜在在顾客的经经济价值来来讲比较高高，以便从从分额虽小小但价格敏敏感性较低低的消费者者细分中获获得利润。。消费者：（（1）特别别看重产品品的差异，，对价格不不太敏感（（宝丽来的的“拍立得得”）；（（2）当支支出费用较较少，顾客客即兴购买买而未考虑虑其它替代代品成本：产品品价格中很很大一部分分是单位增增量成本（（变动成本本或增量固固定成本）），较小的的价格溢价价，就能较较大幅度提提高毛利率率。竞争：公司司必须有一一些手段阻阻止低价竞竞争者的进进攻，如专专利或版权权、名牌的的声誉、稀稀缺资源的的使用权、、最佳分销销渠道的优优先权等。。渗透定价：：将价格定定得比经济济价值低，，以吸引大大量顾客。。消费者：有有一个较大大的市场分分额对价格格敏感成本：增量量成本仅占占价格很小小一部分；；单位毛利利率高或能能节约足够够的变动成成本，使销销售员无须须降低毛利利；竞争：公司司成本（资资源）优势势明显，或或公司现在在还不起眼眼——竞争争者不会降降低价格进进攻企业。。适中定价：：尽量降低低价格在营营销中的地地位，重视视其它手段段。细分定价策策略根据购买者者类型细分分——找出出对价格敏敏感者：获取信息———先定高高价，然后后给出折扣扣条件，可可以细分出出愿付全价价和价格敏敏感者，如如优惠券（（须收集或或剪下优惠惠券），学学生火车票票（须出示示学生证））根据销售人人员细分———一般限限于昂贵商商品，且主主要是工业业品根据购买地地点细分根据购买时时间细分根据购买数数量细分心理定价策策略对价格差异异的感受参考价格的的形成一.对价价格差异的的感受对百分比差差异的感受受：韦伯-费勒勒定律：消消费者对价价格变化的的感受更多多取决于变变化的百分分比而非绝绝对值；价价格上下各各有一个界界限，将价价格调整到到价格之外外易被注意意，在界限限之内的调调价往往被被忽视；在在价格上限限之内一点点点提价比比一下子提提较高价更更易被接受受，相反，，一次性将将价格下降降到下限之之下，比多多次小幅降降价效果要要好对奇数价格格尾数的感感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥例：奇数价格格尾数对人人造黄油销销售量的影影响二.参考考价格的形形成现有价格的的影响：产品线定价价：例：松下的产品品线定价对对参考价格格的影响建议的参考考价格：包含建议参参考价格的的广告宣传传与不包含含建议参考考价格的广广告宣传相相比，对耐耐用消费品品的购买决决策影响更更大顺序的影响响：例：参考价格的的形成（续续一）过去价格的的影响：例：初始定价对对以后销售售量的影响响参考价格的的形成（续续二）购买环境对对参考价格格的影响例：一个人非常常渴，想喝喝一瓶冰镇镇啤酒，你你的朋友打打算替你去去买，但他他会问你：：如果超过过多少钱一一瓶你就不不买了。在在下列两种种情况下：：（1）这附附加只有一一家高级宾宾馆卖啤酒酒（2）这附附加只有一一家小的杂杂货店卖啤啤酒参加调查的的人回答是是不同的，，统计的中中位数各为为：高级宾馆的的啤酒是2。65美元小杂货店的的啤酒是1。50美元第六讲渠渠道策策略略渠道的选择择渠道的整合合第一节渠渠道的的选选择择渠道类型的的选择选择和客户户匹配的渠渠道选择和产品品匹配的渠渠道选择赢利能能力强的渠渠道（一）选择择和客户匹匹配的渠道道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户户购买行为为的匹配识别主要客客户及其购购买行为（（续）——主要客户渠渠道使用和和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好按关键键的准准则选选择销销售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与与客户购买买准则的结结合例：移动通通讯企业的的渠道整合合移动通讯市市场的渠道道形式移动通讯市市场的客户户类型移动通讯市市场的服务务类型移动通讯市市场的渠道道整合移动通讯市市场的渠道道形式自办营业厅厅代办代销渠渠道：根根据初步测测算，一个个月销售号号码900个，收取取电话号码码费300万元的营营业厅如果果采取代办办代销方式式可节约成成本约36%。因此此，实现““销售向代代销商转移移，收费向向银行转移移”的战略略目标成为为移动通信信公司近两两年来市场场营销渠道道的重点工工作。以湖湖北省移动动通信公司司为例，到到现在为止止，全省通通过代销渠渠道的号码码销售量已已占全部销销售量的60%以上上，武汉市市的电话费费代收渠道道的收费量量以占到总总量的50%。营销团队电话：1860客户户呼叫中心心互联网渠道道：梦网网计划（Monternet）移动通讯市市场的客户户类型集团客户高端客户：：月均话费费在300元以上的的客户定义义为高端客客户。在武武汉，23%的高端端客户为企企业提供了了52.6%的收入入来源。中端客户：：月均话费费在100-300元以上的的客户低端客户：：月均话费费在100元以下的的客户不同客户的的服务偏好好消费群体

产品集团客户

高端客户

中端客户低端客户一揽子解决方案*

全球通

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WAP，短消息服务

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神州行

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*移动通讯市市场的渠道道整合公司产品营销团团队自办营业厅厅、呼叫中中心代理渠道、、自办营业业厅呼叫中心、、自办营业业厅集团客户高端客户新业务市场场普通客户售后服务（二）选择择和产品匹匹配的渠道道产品——渠渠道适应性性的衡量尺尺度：产品定义按客户要求求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判排他他性性有些产品被被定位为有有较高声誉誉或专门提提供给有限限的购买者者，它们可可被定义为为排他性产产品。案例一：在80年代代末的快速速增长目标标的推动下下，Gucci将它它的高品位位产品线带带入了包括括数以千计计零售商的的大规模市市场渠道。。公司的形形象被损坏坏，销售直直线下滑，，对客户而而言，Gucci这个品牌牌失去了光光环。为挽挽救市场颓颓势，Gucci大幅度地地削减了它它的分销渠渠道，以提提供额外服服务的500个高品品质商店替替代了数以以千计的品品质千差万万别的店面面。结果是是Gucci的营业业额急剧反反弹，一年年后，其利利润上升了了64%。。——排他他性产品必必须通过排排他性渠道道销售，通通常意味着着使用昂贵贵销售资源源的较高接接触性的渠渠道。案例二：1987年年，本田公公司作出了了一个决定定：通过新新的销售网网络来销售售它的新品品牌“雅阁阁”，而非非利用现有有的渠道。。尽管它花花了好几百百万美元才才建立起了了这个全新新的网络，，但它已经经号准了豪豪华汽车市市场的脉搏搏——豪华华汽车的购购买者知道道他们购买买的是更好好的东西，，而有别于于一般的消消费者。“渠道化””一种产品品——使产产品准备适适应渠道产品——渠渠道适应性性并不仅仅仅为一个给给定的产品品配置一个个适当的渠渠道，另一方面，一一旦新渠道道被评估，，新渠道也也会要求对对产品重新新设计或重重新构想。。为了在一个个新渠道取取得成功，，产品通常常要“准备备适应渠道道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品品“准备适适应渠道””——交易易中的6种种工具（三）选择择赢利能力力强的渠道道渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值值低高销售成本表：按渠道道分类的交交易成本注：（1）工业业品：2000-5000美元的销售售额（2）根据据1996年制造业业、化工和造纸纸业数据整理而来资料来源：：牛津协会会渠道选择过过程的次序序所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终渠渠道解决方方案第二节渠渠道的整整合以前，大多多数企业通通常只是通通过某种单单一的渠道道出售其产产品和服务务，现在，，则选择通通过一种混混合型销售售渠道模式式走向市场场将多种渠道道紧密结合合在一起，，使不同的的渠道在同同一销售过过程中各自自承担不同同的职能，，形成一个个统一的渠渠道体系，，以提高销销售利润率率，并为更更广泛的客客户提供更更完善的服服务典型的的销售售过程程潜在客户的产生售后支持销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户身份确认销售过程中中的渠道的的专业化任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√√：独特的的贡献，即即最好的性性能或最低低成本的渠渠道√√：：可以以运用√：：不适适合或不经经济例：渠道道整整合合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表1：未整合的渠道销售模式表2：整合后的渠道销售模式渠道整合的的二个例子子Staples——通过直邮方方式向客户户及地区业业务伙伴寄寄去企业的的产品目录录。需要购购买的客户户打电话到到公司的呼呼叫中心，，向企业下下订单。IBM———定期向企业业发出中小小规模业务务（SMB）解决方方案。如特特意为AS/400计算机定定制的软件件解决方案案。市场销销售活动开开始于直接接销售部门门，他们向向潜在客户户散发包含含800服服务业务的的小册子。。用户拨叫叫800，，就可到达达IBM呼呼叫中心，，并确认身身份。确认认身份后的的用户由IBM商业业伙伴提供供服务以达达成交易。。一旦交易易达成，IBM就将将设备发往往用户处，，其商业伙伙伴接管并并提供现场场安装及技技术支持等等服务渠道移交的的管理一个销售过过程由三至至四个渠道道提供服务务要比单一一渠道更容容易犯错误误。尤其是是渠道之间间业务的移移交常常是是错误滋生生的温床。。渠道移交管管理——防防止渠道移移交环节出出现错误任务完成点点的精确定定义——销销售过程中中的每一个个任务都必必须被精确确定义移交程序的的定义———制订书面面化、特定定格式的移移交程序第七讲促促销销策策略沟通过程和和促销组合合广告策略营业推广人员推销公共关系第一节广广告运动动的管理及及决策广告调研：：消费者、企企业及其产产品、竞争争者、市场场环境广告战略决决策：明确广告受受众制定广告目目标确定广告主主题进行广告创创意决定广告表表现广告媒体策策划确立广告预预算进行广告评评估第二节营营业推广广——销售售促进什么是营业业推广：企业运用各各种短期诱诱因，鼓励励购买或销销售企业产产品或服务务的促销活活动营业推广的的类型：根据实施的的对象：消费者促销销(consumerpromotion)、中间商商促销(tradepromotion)和和销售人员员促销（salespromotion）根据据内内容容：消费者权益益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和和非消费者者权益（简简称Non-CFB）所谓CFB，是将商商品的独特特之处或出出众的优点点凸现出来来，，包括括品牌形象象广告、店店内产品示示范、使用用方法说明明、样品分分发等，使使消费者对对产品有充充分的认识识。所谓Non-CFB，指除折折扣外，还还增加一些些额外的诱诱因，如赢赢得奖金等等，以诱导导消费者迅迅速作出购购买决定。。它无需列列出产品优优点，纯以以小利勾引引消费者。。当一个品牌牌的CFB比率低于于50-55%时，，在未来的的一两年内内，利润势势必下降营业推推广广的的工具具——针对消消费者折价券（coupon）赠品（premium）：：随包装赠送送、赠送可可用之“包包装”用具具、函索即即送（但以以能证明确确实购买））、函索低低价赠送（（如附五分分之一价钱钱，可买到到全额商品品）抽奖（sweepstakes）：“寄名””抽奖、““建议”抽抽奖（答对对抽奖）、、购物抽奖奖免费样品（（freesamples）:逐户赠送、、邮寄赠送送、点面分分送、附在在产品上、、函索赠送送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧旧换新、廉廉价包装、、包退包换换营业推推广广的的工具具——针对中中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价价以刺激经经销商添购购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金金额，鼓励励经销商赶赶快清理积积货或快速速周转订货货买回折让(buybackallowance)：：第一次劝告告经销商添添购新货时时，提供一一定金额供供其作无法法如期出售售时的买回回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商商或其销售售员、店员员特别的金金钱或礼品品，请其特特别介绍其其产品而非非竞争对手手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)第三节公公共关系系公共关系的的定义：公共关系是是指这样一一些活动：：争取对企企业有利的的宣传报道道，帮助企企业与有关关各界公众众建立和保保持良好关关系，树立立和保持良良好的企业业形象，以以及消除和和处理对企企业不利的的谣言、传传说和事件件公共关系部部门的职能能：与新闻界建建立关系：：将有新闻价价值的信息息及时交给给媒体产品宣传推推广：开展各种活活动以宣传传特定产品品公司沟通：：内外沟通，，增进员工工和公众对对公司了解解或好感游说：与政府官员打打交道，推动动有利的或阻阻止不利的立立法或法规提出建议：就公众问题、、公司处境及及形象问题向向公司提出建建议公共关系工具具：新闻：发现或创造对对公司或产品品或人员有利利的新闻事件：通过安排一些些特殊的事件件以吸引公众众对公司及产产品的注意公益服务活动动：演说书面、视听资资料（公司识识别系统）：：第四节人人员推销的的管理决策招聘选选择训训练评价监监督激激励报报酬什么是优秀的的推销人员必必备的素质：：优秀的推销人人员必备的素素质：精力异常充沛沛充满自信经常渴望金钱钱勤奋成性有一种把各种种异议阻力或或障碍看成是是挑战的一种种心理状态推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与与发展》：（6，6）型型推销员在推销业绩上比比（3，3））型高三倍，比比（6，1））型高75倍，，比（1，6）型高9倍，比比（1，1））型高75倍销售员的类型型事不关己型：：“要买就买，，不买拉到””。推销员无无明确工作目目的，缺乏强强烈的成就感感，对顾客实实际需要漠不不关心，对公公司业绩也不不在乎。顾客导向型：：只知道关心顾顾客，不关心心销售，十分分重视推销工工作中的人际际关系，自认认为是顾客的的好朋友。处处处顺顾客的的心意，与顾顾客保持良好好的主顾关系系。他们把建建立和保持良良好的人际关关系作为自己己推销工作的的首要目标，，为达此目标标，可以不考考虑推销工作作本身的效果果。强力推销型：：只关心推销效效果，不管顾顾客的实际需需要和购买心心理推销技术型：既不一味取取悦于顾客，，也不一味强强行推销于顾顾客，往往采采用一种比较较可行的推销销战术，稳扎扎稳打，力求求成交。他们们十分注重顾顾客的购买心心理，但可能能忽略顾客的的实际需求。。常常费尽心心机，说服顾顾客高高兴兴兴购买了一些些不该买的东东西。解决问题型：：既了解自己，，也了解顾客客，既知道所所推销的东西西有何用途，，也知道顾客客到底需要什什么样的东西西；既工作积积极主动，又又不强加于人人。善于研究究顾客心理，，发现顾客真真实需求，把把握顾客问题题，然后展开开有针对性的的推销，利用用所推销的产产品，帮助顾顾客解决问题题，消除烦恼恼。同时，自自己也完成任任务。推销人员的训训练训练的周期：：工业品公司28周；服务务性公司12周；消费品品公司4周训练的方法：：课堂教学训练练法角色扮演训练练法个案研究训练练法推销人员的报报酬报酬计划的目目标和意义：：吸引推销人员员减少推销人员员的流动性激励推销人员员控制推销人员员从事非推销销工作报酬给付的方方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣佣金推销人员的激激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金金钱、奖品））精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻闻）VIP俱乐部部与老板共进晚晚餐例：科龙公司司销售人员绩绩效管理及薪薪酬分配方案案评估原则：综合绩效原则则：主要由主主指标（回笼笼、开单），，辅指标（网网络开发、网网点达标、应应收帐款的清清理及雷区激激励）等内容容即时激励原则则：每月进行行分公司绩效效综合考评，，激励先进，，鞭策后进薪金标准及人人员编制：分公司的分类类：A类：广东、、湖南、湖北北、四川、河河南、南京、、浙江、济南南、重庆、沈沈阳B类：福建、、江西、苏南南、北京、上上海、青岛、、天津、黑龙龙江、陕西、、山西、安徽徽、河北、吉吉林C类：广西、、贵州、甘肃肃、内蒙、云云南、新疆、、海南、大连连各类分公司经经理及业务员员都有不同的的年薪标准科龙公司销售售人员绩效管管理及薪酬分分配方案（续续）绩效评价：销售当量：销售当量系数数=Σ（月度度某型号产品品销量×该型型号产品销售售当量）/ΣΣ月度某型型号产品销量量例：广东分公公司2月份月月销量为5000台，其其中103L型1000台（销售当当量为0。75），243HC型2000台（（1。58）），185HC型2000台（0。。94），则则广东分公司司2月份销售售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94））/5000=1。158分公司经理2000年年年薪绩效考核核评价办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标附：2000年年薪制说说明月薪标准：各各类年薪标准准/12各类指标完成成率最高为150%，超超过150%的，以150%为标准准计算分公司综合考考评得分=A×40+B×30+C×10+D××10+E××10－雷区激励得分分分公司经理月月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）××销售当量系系数－雷区激励得分分/100××月薪标准准嘉奖：每月进进行综合考评评，设立金牌牌制度，每月月前十名且回回笼完成率≥≥90%的分分公司经理获获金牌一枚，，第一至五名名依此获奖金金5000元元、4000元、3000元、20