广告学概论教学大纲3

广告学概论教学大纲教学目的通过本课的学习，使学生对广告学专业有清晰的认识，对广告学的理论能基本掌握，能较为深刻地理解广告及其发展，为专业课的学习奠定较好的基础。第一章广告概述教学目的:通过本章的学习，使学生掌握广告的概念，分类，作用，基本属性。（6课时）作业：举例论述广告的作用一、众说纷纭的广告概念1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;2.辞海89年辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。

7.北广：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。8.北财：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。

9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。10.广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。二、广告概念的理解

1.传播活动：传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享，传播是一个人与另一个人同时做的事情，而不是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。传播的过程：传者----信息----媒介----过滤----受众----反馈（举例）2.广告主3.媒体4.受众5.信息6.付费7.目的三、广告分类类1、按广告目目的划分：商商业性广告；；非商业性广广告（举例1）2、按广告传传播范围划分分：全球性广广告；全国性性广告；区域域性广告；地地区性广告（（举例2）3、按广告传传播媒体划分分：报纸广告告、电视广告告、、广播广广告、杂志广广告、户外广广告、电影广广告、售点广广告（POP）４、按广告诉诉求方式划分分：感性诉求求、理性诉求求５、按商品在在市场的生命命周期划分：：开拓期广告告、成长期广广告、成熟期期广告、衰退退期广告。四、广告的功功能１．信息传播播、沟通产供供销（举例3）２．指导消费费、引导时尚尚（举例4））３．促进竞争争、提高效益益（举例5））４．刺激科学学技术的发展展（举例6））５．美化城市市、促进人类类文化建设（（举例7）五、广告的基基本属性１．真实性：：是广告的生生命所在，是是广告的灵魂魂２．艺术性：：广告的表现现形式与采用用手段须艺术术性３．科学性：：广告的发展展、研究、运运作充分特性性科学性４．经济性：：广告是投入入产出的产业业，经济目的的非常明确六、广告学以以及研究对象象1、广告学：：是一门综合合性边缘的学学科，它是研研究广告活动动的产生、发发展规律的科科学。广告是一门科科学，它反映映了广告活动动的客观规律律，研究广告告活动的理论论、策略、经经营管理等广告是一门独独立的科学，，包括：广告告学、广告史史、广告策划划、广告创意意、广告制作作广告管理。。。。等。广告学是边缘缘科学，它涉涉及社会科学学领域众多的的学科。广告学是一门门艺术科学，，广告学是社会会科学领域的的经济学科，，它阐明广告告促进市场经经济发展、加加速商品流通通的规律。它它同样是高投投入，高产出出的经济性质质。2、广告学研研究对象广告学研究的的中心问题是是探讨和揭示示广告产生、、发展的客观观规律性，及及广告活动在在商品促销活活动中的运动动规律。广告的基本原原理广告策划广告设计与制制作广告心理学广告史个案1个案2本章重点理解解：广告是科学的的逻辑推理和和真实的艺术术夸张的统一一体。广告：新闻媒体与与现代商业的的私生子，教教之于事实本本身，被喂养养的更加饱满满和光鲜。教教人如何选择择面具，以及及又如何使用用面具和道具具的一种技巧巧。现代广告告业的日渐发发达，足以证证明人类的表表演欲越来越越强了。广告学：更好地让现现代人活得无无处藏身的招招魂术。第二章广广告的演变变与现代广告告教学目的：通过本章的的学习，了解解中外广告的的发展过程，，特别掌握当代广告的基基本特点，明确广告的发展紧紧紧依靠并充充分利用人类类物质文明与与精神文明建建设的新成果果。4课时作业：如何理理解当代广告告的特点广告的发展紧紧紧依靠并充充分利用人类类物质文明与与精神文明建建设的新成果果一、古代广告告古代广告的演演变：周易。系辞：：神农氏作，，列廛于国，，日中为市，，致天下之民民，聚天下下之货，交易易而退，各得得其所。1、陈列与叫卖是是广告最古老老的形式。楚辞离骚：：吕望之鼓刀刀兮，遭周文文而得举。天问：师望在在肆，。。鼓鼓刀扬声。2、实物广告是当当时交换推销销商品的一种种最原始的广广告形式之一一。氓之蚩蚩，抱抱布贸丝3、标记广告也是是古老广告形形式：产品上加刻刻的铭文，年年号去交换。。东汉班固等作作白虎通：““商之为言章章也，章其远远近，度其有有亡，通四方方之物，故谓谓之商也。贾贾之为言固也也，固其有用用之物，以待待民来，以求求其利者也。。固通物曰商商，居卖曰贾贾”。行为商，坐为为贾4、音响广告告：商以走街街串巷、贩运运叫卖为主，，采用不同的的器具，摇、、打、划、吹吹，以各类特特殊的音响来来代表不同的的行业。货郎打的“小小铜锣”、摇摇的“巴郎鼓鼓”，卖油郎郎敲的“油梆梆子”，磨刀刀人的“铁滑滑链”等。司马迁在史记记货殖列传传中云：汉兴兴，海内为一一，开关梁，，弛山泽之禁禁，是以富商商大贾，周流流天下，交易易之物，莫不不通其所欲。。5、悬悬物广广告：：是实实物广广告的的演变变发展展，在在汉代代较为为流行行，它它是店店铺在在门前前悬挂挂与经经营范范围有有关的的物品品或习习惯性性标志志，起起着招招牌广广告作作用。。如卖卖酒的的店铺铺在门门口悬悬挂一一面酒酒旗或或垒个个“当当垆””；卖卖药的的悬挂挂葫芦芦在药药铺上上空。。史记记司司马相相如列列传中中：““相如如置一一酒舍舍沽酒酒，而而令文文君当当垆。”后汉书书方方术传传费费长房房中：：费长长房者者，汝汝南人人，曾曾为市市椽。。市中中有老老翁卖卖药，，悬一一壶于于肆头头。。。唯长长房于于楼上上睹之之，异异焉。。洛阳伽伽蓝记记卷四四，记记载酒酒商刘刘白堕堕鹤觞觞酒，，饮之之香美美，醉醉而经经月不不醒。。“不不畏张张弓拔拔刀，，惟畏畏白堕堕春醪醪”天下之之舟船船，集集于通通济桥桥东，，常有有万余余艘，，填满满河路路。商商贾贸贸易车车马，，填塞塞于市市。诸诸番酋酋长入入朝者者，常常请于于东市市交易易，炀炀帝许许之，，先命命整顿顿市肆肆，檐檐宇如如一，，咸设设帷帐帐，珍珍货充充集，，人物物华盛盛。卖卖菜者者，籍籍以龙龙须席席。胡胡客或或过酒酒食店店，悉悉令邀邀延就就座，，醉饱饱而散散，不不取其其直。。6、广广告：：以灯灯笼为为广告告，是是唐代代以后后酒楼楼、饭饭馆的的特色色之一一。唐唐代以以后，，酒楼楼、饭饭馆的的特色色之一一，就就是悬悬挂灯灯笼。。南宋宋吴自自牧写写的（（梦梁梁录））：酒酒肆门门前排排杈子子及诡诡子灯灯，盖盖因五五代高高祖游游幸汴汴京，，茶楼楼、酒酒肆，，俱如如此装装饰，，故至至今店店家仿仿效俗俗也。。7、旗旗帜广广告旗旗帜帜广告告以酒酒旗为为最多多，酒酒旗亦亦称酒酒帘、、青帘帘，是是周围围成锯锯齿状状的长长条旗旗子最最初为为青白白二色色，后后发展展为五五彩酒酒旗绣绣上图图案或或店名名。唐代诗诗人杜杜牧（（江南南春绝绝句））千里里莺啼啼绿因因映红红，水水村山山郭酒酒旗风风。宋代张张择端端的名名画（（清明明上河河图））描绘绘了当当时汴汴京繁繁华的的市景景和众众多店店家使使用招招牌的的景象象，据据统计计招牌牌、酒酒旗横横匾、、广告告牌就就有30多多块。。如：：孙羊羊店，，刘家家上色色沉檀檀楝香香、神神农遗遗术等等。8、印印刷广广告1041年宋宋毕升升发明明活字字印刷刷术，，成为为印刷刷史一一个里里程碑碑。伴伴随着着印刷刷术的的发明明和利利用，，具有有景点点土地地改革革的印印刷广广告出出现了了。北宋时时期（（960-1127年））济南南刘家家针铺铺铜版版雕刻刻广告告，它它是中中国广广告和和商标标史珍珍贵的的历史史文物物。铜铜版宽宽125厘米米，高高13厘米米，上上面雕雕刻着着“刘刘家功功夫针针铺””的标标题，，中间间是白白兔捣捣药的的图案案，于于图案案左右右标注注“认认门前前白兔兔为记记”，，下方方刻有有说明明商品品质地地和销销售办办法的的广告告文字字：““收买买上等等钢条条，造造功夫夫细针针，不不偷工工，民民便用用，若若被兴兴贩，，别有有加饶饶，请请记白白。””此印刷刷广告告铜版版是世世界是是最早早的印印刷广广告，，比英英国1473年年的印印刷广广告早早3-4百百年。。1985年年8月月，湖湖南沅沅陵发发掘的的一座座1306年前前元代代墓中中，出出土了了两张张印有有商品品广告告的产产品包包装纸纸，一一尺见见方，，完整整无缺缺，系系质地地较好好的黄黄毛边边纸。。正面面和背背面印印有清清晰的的图案案和文文字：：“潭潭州（（长沙沙）升升平坊坊内白白塔街街大尼尼寺相相对住住，危危家自自烧洗洗无比比鲜红红紫艳艳上等等银朱朱、水水花二二朱、、雌黄黄、坚坚实匙匙筋。。买者请请将油油漆试试验，，便见见颜色色与众众不同同，四四方主主顾请请认清清门首首红字字高牌牌为记记。1498年年刊本本（奇奇妙全全像西西厢记记），，在其其书尾尾附有有出版版商金金台岳岳家书书铺的的出版版说明明：““本坊坊谨依依经书书重新新绘图图，参参订编编大字字本，，唱与与图合合。使使寓于于客邸邸，行行于舟舟中，，闲游游座客客，得得此一一觉始始终，，歌唱唱了然然，爽爽人心心意。。”9、店店堂装装饰外国古古代广广告的的见““中外外广告告史””P226—232古代广广告的的特点点：1、自自然经经济向向商品品经济济的发发展，，作为为商品品销售售的学学问广广告的的随之之发展展起来来，商商品广广告逐逐步增增大。。2、受受自然然科学学的发发展的的限制制，广广告业业的发发展无无论其其深度度与广广度都都处于于萌芽芽阶段段。3、社社会科科学的的发展展，商商品经经济的的深入入，促促使广广告商商注重重自己己的形形象。。4、广广告业业没有有成为为独立立的行行业，，商品品经营营者、、销售售者、、广告告宣传传者一一体化化。二、近近代广广告（一））、中中国近近代广广告的的演变变1、招招贴贴广告告2、报报纸纸广告告3、杂杂志志广告告4、橱橱窗窗广告告5、广广播播广告告6、户户外外广告告7、月月份份牌广广告8、霓霓虹虹灯广广告9、车车身身广告告10、、广广告公公司的的出现现参考广广告专专业基基础知知识12-16中外广广告史史36-66（二））、世世界近近代广广告1、印印刷刷广告告2、报报纸纸广告告3、广广告告公司司4、广广告告新技技术的的运用用5、广广告告理论论（三））、近近代广广告的的特点点1、广广告业业的发发展紧紧紧依依靠、、充分分利用用人类类自然然科学学的发发展新新成果果。2、报报纸广广告的的出现现是广广告史史一个个里程程碑，，使广广告传传播的的时空空发生生了深深刻的的变化化。3、广广播广广告的的出现现，是是广告告史又又一里里程碑碑，广广告传传播的的速度度、范范围、、时效效革命命性改改变4、商商品品经济济的蓬蓬勃深深入，，广告告的深深度与与广度度拓展展，社社会科科学的的进步步，使使广告告商注注重利利用艺艺术手手段、、手法法创造造广告告。5、广广告告代理理商出出现，，广告告业与与制造造业、、商业业分离离。6、社社会对对广告告的认认识达达到共共识参考中中外广广告史史232-239三、现现代广广告（一））、中中国现现代广广告业业的发发展1、计计划经经济向向市场场经济济的转转变，，使中中国广广告业业在低低起点点上，，得到到高速速发展展（（统计计资料料）2、社社会经经济体体制与与政治治体制制决定定了中中国广广告经经营机机制畸畸形发发展，，媒介介在广广告经经营机机制中中占主主导地地位。。（统统计资资料））3、科科学技技术的的日新新月异异，使使广告告媒体体丰富富多彩彩。（（举例例）4、众众多的的广告告人员员与专专业广广告人人缺乏乏成鲜鲜明对对比。。（举举例））5、膨膨胀的的广告告经营营单位位与低低质量量的广广告运运作方方式。。（举举例））6、大大量广广告需需求与与过窄窄的广广告容容量7、广广告制制作、、创意意水平平缺乏乏特色色，导导致人人、财财、物物的浪浪费8、社社会公公众对对广告告的认认知与与虚假假广告告的泛泛滥（二））、世世界现现代广广告的的发展展1、电电视视广告告出现现2、广广告告媒介介多样样化3、注注重重广告告策略略的运运用4、广广告告管理理水平平的提提高5、广广告告理论论的发发展6、各各类类广告告行业业组织织成立立（三））、现现代广广告的的特点点1、广广告活活动随随着市市场经经济的的发展展而发发生革革命性性改变变2、广广告随随着自自然科科学、、社会会科学学的发发展，，其内内涵与与外延延极大大拓展展3、现现代广广告的的作用用得到到世界界公认认4、广广告设设计、、制作作、创创意艺艺术化化、科科学化化5、广广告公公司从从单纯纯代理理转为为整体体形象象策划划。6、广广告行行业组组织作作用日日趋扩扩大四、当代代广告发发展（一）、、CIS企业形形象策划划1、什么么是CIS策划划CIS——CORPORATEIDENTITYSYSTEM企业识别别系统：：企业理念念识别（（MINDIDENTITY简简称MI）企业行为为识别（（BEHAVIORIDENTITY简简称BI）企业视觉觉识别（（VISUALIDENTITY简称VI）2、CIS策划划的主要要内容：：在CIS系统中中VI是是最外在在最直观观的部分分，因为为人们感感受外界界刺激的的83%来自视视觉，因因而视觉觉传播成成为企业业信息传传达的最最佳手段段。VI以企业业标志、、标准字字、标准准色、和和象征图图形，吉吉祥物等等为基础础，设计计企业的的各种外外观，如如事务用用品（文文具、名名片、信信笺、信信封等））、车辆辆外观户户外招牌牌、广告告媒介、、产品品品牌及包包装等，，组成企企业独特特的视觉觉识别手手段，并并将讯息息向外界界传达，，从而立立竿见影影地树立立起一个个良好的的企业形形象。但CI的的深层却却是MI和BI，尤其其以MI为核心心，因为为企业经经营理念念方针的的完善与与坚定，，是整个个企业识识别系统统的基本本精神所所在，也也是整个个系统识识别运作作的原动动力。经经由这种种内在的的动力，，影响企企业内部部的动态态、活动动与制度度、组织织的管理理与教育育，并扩扩及社会会公益活活动，消消费者的的参与行行动的规规划，最最后，再再由组织织化、系系统化、、统一化化的视觉觉识别传传播，才才能达到到塑造企企业形象象的目的的。（举举例）3、MI企业理理念识别别CIS的的灵魂是是企业理理念，理理念中的的价值观观念、精精神观念念和理想想追求可可喻为CIS视视觉中的的种子，，CIS的生成成，就是是某种价价值观念念，精神神境界，，理想追追求的发发育与成成熟，就就是他们们的展开开与现实实，他们们虽然是是一些无无形的东东西，但但却体现现在一切切有形的的东西之之中。美美国管理理学家托托马斯J彼得得斯、小小罗伯特特H沃沃特曼研研究美国国43家家大型高高速后指指出：超超群出众众的企业业之所以以能做到到这一步步，是因因为他们们一一套套独特的的文化品品质，是是这种品品质使他他们脱6颍而出出，鹤立立鸡群。。（举例例）4、BI企业行行为识别别涵盖整个个企业的的经营管管理活动动，包括括对内外外两部分分。对内内包括括干部教教育、员员工教育育（态度度、礼貌貌、服务务水准、、作业精精神）、、生产福福利、工工作环境境等；对对外包括括市场调调查、产产品开发发、公共共关系、、促销活活动、公公益性、、文化性性活动等等等。5、VI企业视视觉识别别为应用用系统和和辅助系系统（举举例）6、CIS的的的功能1、CI有利于于重建企企业文化化2、有利利于增强强企业产产品竞争争力3、有利利于多角角化、集集团化、、国际化化经营4、有利利于企业业资源的的运用5、有利利于获得得消费者者的认同同6、有利利于公共共关系的的运转（二）、、整合行行销传播播—全效效沟通1、问问题题的提出出2、市市场场营销理理论的革革命3、整整合合行销传传播的内内涵4、整整合合传播运运用五、中国国广告业业的走向向1、经营营额高速速增长，，相对值值相对低低2、广告告经营机机制的完完善3、广告告媒介容容量的扩扩大4、广告告公司的的运作规规范5、整合合传播理理论的运运用与优优秀的创创意表现现6、广告告市场秩秩序与管管理水平平提高第三章广广告活活动与广广告市场场教学目的的：本章学习习后，掌掌握广告告活动与与广告市市场的特特点。理理解广告不是是静态的的展示，，是动态态的经济济行为。3课时时一、广告告活动的的涵义：1、活动动是制定定广告目目的、发发展广告告策略，，然后在在市场上上执行这这些策略略的过程程。一种种有计划划的大众众传播活活动。2、广告告活动的的环节市场调查查—广告策划划—创意表现现—媒介发布布—效果测定定为什么说说--说说什么--对对谁说说--如如何说--说说的效果果我们在哪哪里？这是广告告活动的的动力所所在，是是广告活活动的起起源，厂厂商在实实施广告告活动时时，首先先考虑的的问题就就是，要要求广告告代理公公司，明明确的告告诉广告告主，我我们在那那里？我们为什什么在这这里？我我们要去去哪里？？我们如如何去那那里？二、广告告市场的的定义广告商品品交换行行为和交交换关系系的总和和三、广告市场场的要素广告主广告广告经营者广告发布者广告受众二、广告市场场中各要素的的特点1、广告主主决定广告市市场生存2、广告公公司调节广告告市场的流量量3、广告媒媒介左右广告告市场的容量量4、广告受众众对广告爱恨恨交加詹姆斯韦伯伯扬说“一一位著名的英英国哲学家访访问美国，一一位记者问：：教授，你认认为是什么事事物使生活变变得最为兴趣趣盎然？，哲哲学家说：你你一定在年轻轻的时候与一一位美丽的女女人恋爱，或或者去追求一一个伟大的难难题。记者说说：“可是，，如果你选择择了美丽的女女人，还能否否二者兼得呢呢”。韦伯说说：“广告提提供了二者：：一位青春永永驻、永远时时髦而贪得无无厌的情妇；；同时又是一一个永远解之之不竭的难题题”。第四章广广告媒体体教学目的：通过本章的学学习，了解、、掌握现代广广告媒介的特特点，重点掌掌握广告媒介介组合战略（（3课时））一、广告媒介介的分类、特特点（举例））1、按媒介受受众面划分：：大众媒介和和分众媒介2、按媒介传传播内容划分分综合媒介和和专业媒介3、媒介的覆覆盖面：全国媒介和地地方媒介国内媒介和跨跨国媒介4、按媒介的的物理属性划划分A、印印刷媒介及特特点B、电电波媒介及特特点C、感感光媒介D、光光效媒介E、实实物媒媒介二、报纸媒介介的分类及优优劣三、杂志广告告的夺目与精精美四、广播的神神速与即失五、电视的精精彩与昂贵六、媒介战略略的制定1、媒媒介战略：2、相相关概念：3、战战略的制定计计划的实施第五章广广告策划划教学要求：本章是广告概概论的重点内内容，通过课课堂学习与讨讨论，掌握广广告策划的基基本原理与方方法，对策划划活动与策划划书的内容能能清晰认识，，为下一步学学习奠定基础础（3课时））一、广告策划划的涵义与内内容广告策划是对对广告的整体体战略与策略略的运筹规划划，就是对于于提出广告决决策、实施广广告决策、检检验广告决策策的全过程作作预先的考虑虑与设想，广广告策划是动动态的运作过过程。广告策划要解解决的任务是是：广告的对对象、广告的的目标、广告告的计划、广广告的策略等等，也就是要要解决广告“为什么说””：商品的市市场分析与主主体分析“对谁说”：：产品的的定位与广告告对象—目标标消费者“说什么”广广告创意意主题的设计计与表现“如何说”：：广告媒媒介的选择与与整合“说的效果如如何”：广告告活动的检验验与修正。没有科学的广广告策划，就就不会有成功功的广告。不解决“为什什么说”，广广告就缺乏基基本的目标。。不解决“对谁谁说”，产品品就不能准确确定位，广告告就成为“对对牛弹琴”。。不解决“说什什么”，广广告创意就缺缺乏灵魂与主主题，就不能能吸引消费者者的关注，广广告会变成枯枯燥的说教，，缺乏感染力力与感召力。。不解决“如何何说”，就不不能将优秀的的广告创意恰恰如其分地表表达给目标消消费者，就不不能准确地确确定媒介战略略。不解决“说的的效果如何””，广告就可可成为任意挥挥霍的花花公公子。广告策划的要要点，就在于于通过一系列列的策划工作作，能使广告告“准确、独独特、及时、、有效、经济济”地传播。。以刺激需求求，诱导消费费，促进销售售、开拓市场场。广告策划与企企业营销策划划的关系就是是：广告策划必须须服从并服务务于营销策划划。二、策划的特特性、原则针对性、计划划性、统一性性、有效性、、求实原则、系系统原则、创创新原则、心心理原则、效效益原则、法法律道德原则则三、策划与企企业营销产品定定价渠渠道促促销决策决决策决决策决决策广告直直销公公共关系系特种推推销四、策划的程程序广告策划作为为一种科学的的活动，其基基本程序可理理解为：广告告把握自身；；通过对广告告环境和广告告主体的综合合分析，进入入广告目标分分子和广告创创意分析；然然后进入广告告策略分析，，包括广告对对象、广告媒媒介、广告形形式、广告时时机、广告区区域等方面的的分析；在上上述分析的基基础上，做出出广告决策，，指定具体的的广告计划和和步骤、方法法、措施，并并加以实施。。在广告决策策做出之后，，还要通过不不断检验广告告效果，及时时反馈检验结结果，来适时时地修正广告告决策。1、广告策划划的作业流程程广告策划的作作业流程分为为a.客户户信息阶段：：重点：与客户户充分沟通，，详细了解、、研究客户信信息，召开客客户说明会，，签订合同，，成立项目作作业小组b.作业业准备阶段：：重点：确定作作业执行进度度，小组成员员分工，确定定调查目标，，拟订调查计计划并实施，，撰写调研分分析报告c、策划作业业阶段：项目目小组召开策策划策略会议议，具体分析析市场调研数数据，起草广广告策划书策划书的重点点内容：企业营销环境境分析消费者分析：：消费者购买买行为、使用用习惯、特征征分析产品分析：产产品自身优劣劣竞争对手分析析：竞争对手广告告宣传分析目标市场的论论证及选择：：产品定位分析析d.广广告表现阶段段：执行作业阶段段2、

广告告策划书的主主要内容a、

广告告环境分析b、

广告告目标分析c、广广告对象分析析d、

广告告传播区域确确定e、广广告主题确定定f、广广告创意的把把握g、广广告媒介的选选择h、广广告预算分配配i、决决定广告实实施策略j、广广告效果评估估3、广告策策划书编制的的格式a、封封面b、目目录c、前前言d、市市场分析e、企企业分析析f、产产品分析析g、销销售通通路分析h、产产品定位位I、营营销目目标j、公公共关系战战略k、广广告媒介战略略l、广广告预算分分配m、

广告告效果评估案例关于的的广告策划划书客户名称：品牌名称：公司名称：策划小组：时间：一、市场分析析：（对该产产品的市场环环境进行概述述和分析，并并做出市场分分析结论）1、

目标市市场：该产品的消费费者是谁？他们的自然状状况和社会状状态等等2、

消费费偏好消费心态购买行为特征征等3、购买模式式购买频率、价价格购买场所购买时看中的的品质等4、信息渠道道消费者如何知知道产品信息息，他、她们最早早接触的媒体体？最信赖、喜欢欢的媒体等等等5、

竞争状状况该类产品的市市场构成？主要品牌消费者对产品品的认知点消费者对产品品的失望点等等6、

结论：：二、市场策略略：1、市场营销销目标：目标要具体并并可测量2、

产品定定位：要具体、形象象描述目标消消费者及消费费形态如雷达达手表，本田田汽车、北京京二锅头酒3、竞争对手分析析：主要竞争对手手次要竞争对手手他们的优劣势势竞争对手的广广告宣传状况况等4、产品自身身分析：产品的优劣势势给消费者带来来的利益对消费者的承承诺产品的诉求点点广告的支撑点点等三、广告策略略：1、广告目标标：广告活动动应达成的目目标要具体、、实际2、

广告主主题即诉求点点3、

广告表表现策略4、

广告口口号四、广告创意意策略1、创意的主旨旨与要点2、报纸广告（（1-2个创意文案及及表现）之一篇篇主标题：副标题：正文：画面表现：之二篇篇主标题：副标题：正文：画面表现：3、电视广告告创意脚本（（15秒）镜头一、（旁旁白、音乐））镜头二、镜头三、镜头四镜头五镜头六五、媒介策略略：（选择媒媒介的理由与与媒介整合））1、媒介选择择2、媒介整合合3、媒介刊播播频率：媒介种类

媒介选择

规格

发布时间

频次

总金额

备注

六、预算分配配：包括调查费用用策划费用、设计制作费用用发布费用效果测定费用用机动等费用七、广告效果果评估方案：：评估内容评估时间评估方式评估方法五、广告费用用1、广告费费用的组成2、影响广告告费用预算的的因素3、制定广告告费的方法第六章广广告解决决的首要问题题：为什么说教学目的：了解市场调查查的步骤和方方法掌握市场分析析和竞争者分分析的要点一、广告的市市场调查任务务与特点1、市市场调查的含含义、种类2、市市场调查的内内容3、市市场调查的基基本步骤4、如如何进行市场场调查二、企业的营营销目标与广广告目标1、企业目标标、营销目标标、广告目标标的关系2、广告目标标体系三、广告目标标的确定1、目目标分类2、目目标种类3、锁锁定目标的原原则4、锁锁定目标的方方法四、广告环境境分析1、宏宏观、微观环环境2、经经济环境3、自自然环境4、社社会文化环境境5、人人口环境6、政政治法律环境境7、企企业自身目标标与资源8、营营销商、供应应商与企业五、市场分析析与竞争者分分析我们在哪里？？我们们为什么在这这里！（一）、市场场概况1、市市场规模2、市市场构成（二）、产品品剖析1、产产品特征2、产产品生命周期期3、产产品形象4、产产品定位（三）、消费费者分析1、消消费者总量2、现现实消费者3、潜潜在消费者（四）、竞争争状况1、竞竞争中的位势势支配地位、强强大地位、有有利位势、维维持地位弱小位势、淘淘汰地位2、市场不同同的竞争者的的角色和营销销策略市场领导者及及策略市场挑战者及及进攻市场追随者及及方法市场补充者3、主次竞争争者的选定4、分析竞争争者的思路在竞争中的位位势在市场上的角角色确认竞争对手手主竞者剖析5、主竞者的的广告宣传策策略广告活动概况况目目标市市场策略产品定位广广告诉求表现方式媒媒介组合第七章广广告活动动的中心环节节：对谁说本章重点：必须搞定产品品定位的基本本理论，如何何锁定目标消消费群我们要去哪里里？我我们如何去那那里！作业：A、产产品目标消费费群分析B、市场细细分与目标市市场的锁定、、C、论述产产品定位策略略（3课时））一、消费者分分析一、二二消费者类型消费者购买习习惯消费者关心点点消费者失望点点二、锁定目标标消费群参参考整合行行销传播社会因素地理环境人口因素家庭因素消费者个人因因素相关群体研究究三、目标市场场的机会点参参考广告策划划1、观观念的变革2、目目标市场营销销的步骤和内内容3、目目标市场的优优势四、目标市场场的确认1、市市场细分分2、目目标市市场的选择择确定3、广广告的目目标市场策策略五、产品定定位1、如如何理解解产品定位位及作用2、定定位的方方法3、定定位的步步骤4、定定位的检检查与修订订第八章广广告告创意的精精彩之笔：：说什么本章重点：：深刻理解广广告创意、、了解经典典广告创意意方法剖析2—3个案例（（3课时））一、广告创创意1、消费者者想听什么么—产品的的利益点2、你该如如何说出来来—消费者者认知的利利益点3、广告创创意的四特特性：适时时性、适类类性、适人人性、适地地性4、创意程程序广告与艺术术的区别二、广告创创意的原则则、要点1、目目标单一一2、一一体化传传播3、诉诉求单一一4、独独特销售售主张5、真真实的承承诺6、个个性化7、着着力品牌牌形象8、评评估广告告创意5个个方面（广告专业业基础知识识）三、经典广广告创意方方法（现代广告告活动理论论与操作））249-268李奥贝纳纳的固有刺刺激法罗瑟瑞夫夫斯的独特特销售建议议奥格威的品品牌形象法法威廉伯恩恩巴克的实实施重心法法定位法詹姆斯韦韦伯杨的的刺激创造造性四、广告创创意的有效效管理与选选择1、创创造力是是广告创意意的驱动力力2、创创意的管管理3、创创意的选选择237-248第九章广广告告表现的巧巧妙运作：：如何说本章的目的的：通过学习了了解不同广广告媒体制制作、表现现的基本方方法与特点点3课时时3课课时观摩电电视广告片片一、广告文文案1、广广告文案案的特点2、文文案的写写作的原则则3、广广告文体体4、广广告告写作方法法二、平面广广告设计与与制作1、平面面广告设计计构成要素素2、平面广广告设计要要点三、广播广广告设计与与制作1、广广播广告告创作要求求2、创创作程序序四、电视广广告设计与与制作1、电电视广告告的基本要要求2、电电视广告告设计的主主要因素3、电电视广告告创意制作作的要点4、电电视视广告的表表现形态五、计算机机动画制作作与广告的的表现1、

计算算机辅助设设计在广告告中的应用用2、三维维动画的设设计与制作作3、计算算机动画的的表现形态态参考广告专专业基础知知识168-224第十章广广告效果果测定：说的效果本章教学重重点：广告效果的的评判广告效果测测定的类型型一、广告效效果的特性性（一）、广广告效果含含义和分类类分类：（举举例）1、从从宏观角角度分类：：经济效果、、社会效效果、心心理效果2、从从广告表表现形式划划分：销售效果、、广告告本身效果果3、从从时间划划分：近期效果、、长期期效果（二）、广广告效果的的特性：1、复合合性：它是是复合多种种因素的极极为复杂的的传播结果果2、累积积性：广告告是动态的的，消费者者接受讯息息是动态的的3、迟效效性：4、间接接性：5、损耗耗性：（三）、广广告效果的的评判—何何为成功的的广告1、从广广告主角度度分析--影响销售售2、从经销销商角度分分析—POP对产品品形象与销销售3、从消费费者角度分分析—对企企业产品的的认知4、从市场场竞争者状状况分析-市场占有有率提高了了一点点二、效果测测定的基本本要求：（一）、效效果测定的的理由：1、准确把把握广告活活动的发展展状况，分分析版权市市场变化2、认识广广告影响，，确认其作作用3、分析消消费者的认认同，明确确广告投资资效益4、在动态态中随时调调整广告策策略5、寻找问问题与机会会点，为下下一步广告告提供依据据（二）、效效果测定的的特点：1、贯穿广广告活动始始终2、涉及及广告活动动各个环节节3、评价依依据—是否否达到各个个目标（三）、各各个测定的的基本要求求：1、精精心准备备、计划2、定定量与定定性相结合合3、综综合各种种因素，确确定广告效效果4、注注重广告告目标对象象的意见5、建建立可比比体系三、如何进进行广告效效果测定（一）、广广告效果测测定的内容容：1、广告作作品评价：：主题评价价、创意评评价、完稿稿评价2、媒介组组合评价：：A、选择择媒介的准准确性、B、重点辅辅助媒介是是否恰当、、C、媒介介组合是否否合适、D、媒介本本身有无变变化3、广告活活动影响力力的评价：：A、接触触率、B、、知名度、、C、偏爱爱度、D、、理解度、、E、欲望望度4、广告目目标效果测测定：A、、广告到达达范围、B、传播频频率、C、、注意率、、D、接收收率、E、、记忆率、、F、消费费者印象、、G、销售售量增加（二）、广广告效果测测定的几种种方法：1、访访问法2、实实验法3、观观察法4、统统计法（三）、广广告效果测测定的步骤骤：1、明明确测定定目的2、确确定测定定计划方案案测定内容测测定定目的要求求测测定内内容测定时间地地点测测定范围对对象调调查机构选选择测定定人人员员安安排排测测定定费费用用3、、实实施施测测定定方方案案：：确确定定测测定定方方法法、、确确定定测测定定对对象象、、设设计计调调查查问问卷卷4、、撰撰写写广广告告测测定定报报告告书书整理理资资料料、、分分析析结结果果；；做做出出总总结结报报告告；；考考核核测测定定报报告告的的使使用用情情况况和和效效果果四、、常常用用的的效效果果测测定定类类型型：：（一一））、、销销售售额额测测定定1、、广广告告效效果果比比率率法法：：销销售售量量的的变变化化/广广告告费费的的变变化化2、、广广告告效效益益法法：：每每元元广广告告费费/销销售售增增加加额额3、、广广告告费费比比率率法法：：广广告告费费/销销售售量量*100%（二二））、、广广告告到到达达效效果果测测定定1、、机机械械调调查查法法；；2日日记记式式调调查查法法；；3、、电电话话调调查查法法（三三））、、注注意意率率测测定定1、、回回忆忆法法：：用用来来查查明明消消费费者者能能够够回回忆忆起起多多少少广广告告讯讯息息，，查查明明消消费费者者对对商商品品、、品品牌牌、、创创意意等等内内容容的的理理解解与与联联系系能能力力2、、电电话话调调查查3、、家家庭庭访访问问（四四））、、记记忆忆程程度度测测定定第十十一一章章广广告告经经营营与与管管理理本章章重重点点学习习、、了了解解广广告告市市场场中中广广告告公公司司的的经经营营、、运运作作方方式式，，广广告告公公司司的的发发展展阶阶段段，，及及广广告告管管理理的的基基本本知知识识（（4课课时时））作业业：：广广告告公公司司的的运运作作方方式式、、AE的的培培养养一、、广广告告公公司司的的功功能能与与组组织织形形式式二、、广广告告公公司司的的经经营营运运作作三、、广广告告公公司司的的发发展展阶阶段段四、、广广告告管管理理1、、管管理理的的类类别别2、、管管理理的的内内容容五、、广广告告管管理理法法规规9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:40:2509:40:2509:4012/31/20229:40:25AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-