基于伊利调研

伊利公司案例分析公司发展史冷冻食品发展阶段全国化发展阶段全球化发展阶段冷冻食品发展阶段

1993年2月，伊利在呼市回民奶食品厂股份制改造基础上成立主营冷冻食品。1993年7月，成立伊利冷饮事业部，加大了对雪糕、冰淇淋的发展力度。1994年，日产120吨雪糕、冰淇淋冷冻食品项目建成投产1995年，在呼市建立奶牛综合服务中心，在主要牛奶收购点建立综合服务站1996年3月，伊利上市。1996年，新建一个日产100吨雪糕、冰淇淋系列冷冻食品生产厂1996年底，年产5000吨高档奶粉、奶茶粉等系列产品生产厂建成投产1997年，伊利首先通过重组杜贝伯特奶粉厂，进入奶粉业1998年，率先在国内引进利乐包装，生产超高温灭菌奶

大力发展雪糕、冰淇淋冷饮产品收购进入并发展奶粉业开创合作社模式，大力建设奶源基地

全国化发展阶段

2000年九月，引进十条瑞士乐无菌奶生产线的液态奶三期扩建工程竣工投产。2001年，确定了构建中国伊利的发展战略框架，大力发展液态奶，进行全国化扩张战略。2001年，构建呼伦贝尔，东北，京津唐三大奶源及生产基地。2002年，确定了以中心城市为核心的区域发展战略，构建销售网络及物流配送体系。2005年，提起全国织网战略，扩大二三线城市的区域发展战略，大力开发酸奶、奶酪等高附加值产品，提升产品获利能力。2007年2月，推出“营养舒化奶”和“金典有机奶”，向中高端产品领域发展。2008年，“三聚氰胺”事件后，退出自建牧场，合作牧场，大型牧场园区以及奶联社奶源供给模式，确保奶源安全。△大力发展液态奶、奶粉产品以低价策略，从中心城市到二三线城市实现全国扩张发展高附加值产品，提升营利水平。全球化发展阶段

·2010年12月，伊利在北京提出“打造世界一流的健康食品集团”愿景，使用企业新标识，拉开国际化战略探索的帷幕。2011年，同迪士尼达成中华地区唯一战略伙伴，在产品和营销方面展开交流合作。2013年4月，计划在新西兰斥资11.03亿建设年产4.7万吨婴幼儿配方奶粉项目。2013年7月，同美国头号牛奶公司DFA集团达成战略合作伙伴，包括采购，牧场服务和其他乳品相关项目的战略优先权。2013年11月，携手意大利斯嘉达，同欧洲奶源，技术全面对接，学习牛奶膜过滤技术，分享了全球最为先进的质量管控体系和生产标准。紧接其后，伊利提出“全球织网”的战略三步走计划。2014年2月，同荷兰瓦赫宁根大学在荷兰成立研发中心，拓展全球食品领悟合作成果。2014年3月，伊利“托菲尔”创新舒适配方奶粉在首都举行全球首发仪式，成为国内本土乳企行业“舒适配方”的领军者。而这些都只是自己国际化战略发展历程的一部分，伊利从开拓国际奶源，保证高品质奶源需求；借国际合作，实现技术，标准，管理对接；开拓“托菲尔”新高端舒适奶粉配方品牌。公司现状

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的伊利牌产品凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。26年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展，依托东北、华北和西北奶源基地提供的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓市场，进一步提升伊利品牌的知名度。面对日益激烈的市场竞争，公司根据企业的发展前景，用全球资源做中国市场，并结合发展实际，对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持续变革，不断增强企业的核心竞争能力，实现了业务收入快速增长以及利润的同步增加。公司现状

伊利集团主营业务收入增长表现强劲，由22年的41.1亿元增加至26年的163.39亿元，年均增长率高达41.2%。26年实现利润总额5.62亿元，净利润为3.45亿元，比22年分别增长了1.64倍和1.43倍。主营业务利润为4.45亿元，营业利润为5.57亿元，都表现为快速增长的态势。伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产品畅销全国市场。其中液态奶销售收入由22年的22.71亿元增加到26年的116.5亿元，年平均增长率高达5.5%。26年奶粉及奶制品销售收入为2.9亿元，在22年基础上增长了2.54倍，冷饮产品系列增长了1.31倍。三大系列产品的快速增长，推动了伊利集团主营业务收入的强劲增长。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。战略营销战略产品选择营销战略（一）积极维护与渠道企业的关系（1）加强与供应商的沟通与合作伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行评级，强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规范管理,提升基地牛奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能够与企业齐心协力推动奶源基地的发展。（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。同时对经销商进行培训，提高经销商的营销技能。伊利集团采取评级的方法对经销商进行考核，淘汰不合格的经销商，整合营销渠道，提高对营销渠道的控制力。通过考核引入竞争机制，引导经销商提高销售业绩，共同完成企业销售目标。（3）进行品牌定位，多方位进行宣传其次，伊利成功地进行了品牌定位——“天天天然，伊利纯牛奶”，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。第三，伊利进行了全方位品牌推广，通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。并借助奥运营销，逐步展开品牌推广计划，强化乳业第一品牌，利用奥运会的世界影响力，借机加大营销的力度，全力提升品牌形象。营销战略（二）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率1、整合二级渠道，完善市场布局目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉，消费者，通路，形象，包装，产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻，减少中间环节，压缩流通环节，提高效率。2、搭建网络技术平台，提高工作效率伊利有近百家的分支机构，近三十家生产商和近六十座仓库，同时，每个分公司面临非常大的客户群，仅北京地区客户就有五百多家，所有的分销问题最终都汇集在一点上——如何沟通这种庞大的销售网络。技术的革新让问题的解决变的非常容易，答案是INTERNET.INTERNET能够跨越空间界限的优势在此得到了充分的体现，伊利把分销管理系统放在了以太服务器上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或通过ISDN,ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过INTERNET登录系统，录入或者查询数据，每一张定单，每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面向用户，除了登录INTERNET之外，最终会觉得和在本地完全一样。营销战略（三）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。同时，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户外广告。2、大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售2002年伊利推出“吃伊利冰淇淋，游迪士尼乐园”大型抽奖促销活动，促进了消费者的购买，进而打破了消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性；2003年该集团又推出“无限快乐，无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动，既鼓励了消费者认购，又获取了消费者对产品的反映，在短期内也取得了明显的效果；同年，该集团液态奶事业部与IT业巨头方正科技合作，在全国范围内为其液态奶全产品推出主题为“强强联手，真情回馈”的市场促销活动。3、利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力；公共关系营销的目标是为企业广结良缘，在社会公众中；2002年3月，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”；

产品选择多年以来，伊利集团通过对产品不断创新，如今已拥有金典有机奶、解决了国人“乳糖不耐受”的舒化奶系列、高端婴幼儿配方奶粉金领冠、甄选全球最佳资源并运用欧洲百年科技技术所生产的超高端婴幼儿配方奶粉托菲尔、拥有希腊独特风情的酸奶安慕希、健康营养的畅轻、促进健康的高端活性乳酸菌系列饮品每益添、深受国内消费者喜爱的优酸乳、香蕉口味的味可滋、专为儿童成长设计的QQ星儿童成长奶、QQ星营养果汁酸奶、市场反应极度良好的冷饮巧乐兹、冰工厂等众多市场明星产品，花样百出的产品使得消费者拥有了更多样化选择的同时，也为伊利在市场竞争中取得了炫目的成绩。使命不断创新，追求人类健康生活时时求创新，处处可创新，人人能创新每一次创新，都是为了人们的健康；每一次努力，都是为了人们的幸福。发展目标2002年，在伊利年销售收入超过40亿元时，就制定了到2012年进入世界乳业20强的战略目标。2002年，在伊利年销售收入超过40亿元时，就制定了到2012年进入世界乳业20强的战略目标。而2002年，世界乳业20强中最后一名的年销售收入大约为200亿元人民币。以国外乳品企业年销售收入每年增长3-5%计算，到2012年，世界乳品业20强的入围标准将提高到240亿元人民币左右。这意味着，伊利的销售收入必须在2012年超过240亿元人民币，比2002年增长6倍、翻两番还多。10年增长6倍，这对任何企业来说都是一个巨大的挑战！但对伊利人来说，这个目标却并非遥不可及。2004年，伊利的销售收入就比2002年翻了一番，达到87亿元。因此，只要每年增长15%，伊利2012年的销售收入就将达到267亿元，远远超过240亿元。而伊利目前的年增长速度已超过30%，这样计算起来，实现这个目标是志在必得。当然，这是要有前提的，伊利也深知这一点。所以，深知目标定位的伊利一方面狠抓管理，使之能够与日益膨胀的企业规模相适应；另一方面通过建设新基地、并购中小乳品企业等一系列措施扩大生产规模，一步一步向战略目标挺进。伊利要在2020年进入全球乳业5强，实现从百亿级企业向千亿级企业的跨越。2014年7月9日，荷兰合作银行发布了一份全球乳业20强名单，伊利2013年以477.8亿元的总营收名列第十名。从此伊利对外开始宣称是公司是“全球乳业10强”，并随后很快就瞄准了“全球5强”，计划2020年实现。以现有名单来看，目前位于全球第五的是荷兰的菲仕兰，2013年乳制品销售额约为924亿元人民币，按照目前全球乳企平均5%左右的增长，伊利要想在未来几年迈进5强行列，至少要实现千亿销售目标。伊利方面在年报中给2015年制定了目标，计划总营收达到610亿元，比2014年增长12%发展目标环境分析政治环境经济环境技术环境社会文化环境自然环境内部环境随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认.与此同时,党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争。

我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国2007年人民生活统计，目前，我国人均乳制品消费量只有9．7千克，这与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将达到1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到11～12千克。对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。

我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。竞争优势品牌优势：截至2010年4月27号，伊利品牌价值超205亿，蝉联中国乳业榜首管理优势：伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，采用已技术为依托的精确管理理念技术优势：与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均处一流水平竞争劣势奶源基地点多面广，管理难度大奶源质量有待提高3潜在机会奶源市场逐渐成熟国家政策的支持消费者日渐增长的购买力4外部威胁竞争对手的威胁，蒙牛，三元，光明等企业稳步发展市场风险，行业平均利润缩小资金风险，企业的发展带来资金投入的增加评价内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是中国唯一一家为北京28年奥运会提供乳制品的企业，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从26年的152.36亿元升至27年167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面，已经展示了行业领导者的绝对优势。近年来，伊利集团先后在全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。在奶源基地的创新建设上，伊利集团拥有优质牧场近2个，可控良种奶牛超过2万头，拥有良好发展前景。发展优势存在问题1.国家和地方政府对奶业发展的高度重视。在市场经济条件下，政府是宏观经济发展的调控者，政府把奶业消费作为改善与提高居民营养水平的主要手段。国家在产业政策上把乳业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。从伊利集团的角度来讲，这将扩大伊利公司在奶源方面的优势，提高其竞争力。

2.社会需求结构的