致中和酒业品牌市场发展规划

致中和酒业市场发展概要

张志敏

保健酒市场现状泛白酒、健康化药酒、功能化化礼品、保健品化55%10%20%15%张裕三鞭等劲酒、竹叶青等餐饮、流通为主

市场广阔，前景无限黄金酒、椰岛鹿龟酒等流通，商超为主

市场稳定，但有限

商超、流通为主

市场大，但竞争激烈

保健品市场功能酒市场泛白酒市场家饮市场市场特征渠道及前景致中和酒业现状名称市场销售品牌传播消费者活动主要产品价格主要渠道促销区域销量利润国养浙江省酒、芝兰香型高端白酒少量传播知名度低商务政务消费者，消费能力强少量品鉴会18762180团购无杭州周边及上海低高1763880团购无高52°1929480团购无高42°1929430团购无高五加皮老字号，治病祛风湿的低端功能药酒少量传播，知名度在降低固有群体、老龄化，消费能力低少量社区活动家饮酒流通有浙江及周边较高极低新饮法流通有较高极低精制酒流通、商超有较高较低小秘制餐饮有较低中等精气神餐饮有较高中等秘制礼盒流通、商超有低中等百福呈祥流通、商超有低中等致中和酒业现状分析市场品牌：国养和五加皮两个品类，品牌定位差异过大，无法形成有效合力。国养定位浙江省酒和芝兰香，但属于地理和产品特点，缺乏文化情感上的定位，而五加皮目前定位模糊，只剩下功能卖点，两者都缺乏打动消费者心理的诉求消费者：国养和五加皮分别占据高端和低端，但缺少中端主力消费群体。传播上，因两者定位差异交大，无法形成资源集中传播，造成资源分散，效果较低。销售产品：国养产品体系较为清晰，而五加皮产品体系比较散乱，主力产品除精制和精气神外，其他产品都属于边缘产品，有量无势。价格：国养价格占据400-2000这一高端价格区域，而五加皮则占据10-100价格区域，主要销量还是依靠10元左右的老产品，对50-300左右的价格区域缺乏拓展。渠道：国养因品牌知名度等原因导致渠道拓展乏力，而五加皮渠道则经过多年拓展，较为完善品牌定位不明确产品体系不清晰市场传播不集中总结建议品牌白酒化产品系列化市场特色化传播统一化致中和品牌白酒化特点：突出文化和情感，统一致中和大品牌核心价值，以致中和品牌带动国养和五加皮共同发展江南文化小桥流水人文艺术地域风俗历史演绎核心价值悠然隐逸风雅情趣情感传承感今怀旧以江南文化为致中和品牌核心价值，以历史为品牌基础、传播江南区域的文化和情感，将致中和与江南概念等同起来。江南之源，天赋致中和陌上江南载酒行江南酒王，致中和小桥流水致中和产品系列化现状建议价格20005010001000300MarketingInnovation超高端，概念产品收藏市场中端，利润产品礼品和餐饮市场低端，基础产品自饮市场，流通渠道高端，形象产品商务政务市场概念产品国养五德酒五加皮五加皮国养低端五加皮产品过多，中端（100-300）产品几乎没有，高端有国养，但品牌力不足。综合；来说，缺乏主力中端产品来创造利润和升级品牌。结论：以致中和品牌为基础，将五德酒纳入中端产品体系，重点开拓100-300元的中端产品，以礼品和餐饮市场为主，包装力求美观大气。逐步减少低端五加皮产品品项。形成白酒做高端，五德做中端，五加皮做低端的产品格局。市场特色化致中和江南文化长三角市场旅游市场礼品、餐饮以江南概念圈区域中的浙北和苏南为主体市场，集中资源打造符合品牌定位的强势区域市场着力开发江南旅游景点渠道，因为致中和品牌本身具有丰富江南文化价值和历史传承，区域特色明显。餐饮是拉动酒产品增长的第一动力，所以需要将其作为重点，而区域内没有强势的地方品牌，黄金酒、椰岛等与致中和相比，缺乏区域文化特色。消化年轻化高端产品商务化的同时，致中和中低端产品消费者老化严重，消费力不足，所以需转变为年轻化消费群里，尤其以对江南文化有兴趣的新一代消费者。传播一体化传播一体化资源互换视觉统一突出文化活动媒体统一公关统一与相关企业联合开展宣传，借助合作单位的渠道，相互宣传，互利互惠开展以江南文化为主题的大型活动，侧重国学文化和时尚的结合。传播以致中和品牌为传播核心，集中资源提升大致中和的品牌之影响力，统一传播要素，分品牌不做单独传播。设计致中和大品牌形象图，并长久统一的使用，使人看见就想到致中和。比如牛仔和万宝路。媒体宣传需结合品牌活动。致中和旗下所有酒类产品都统一起来做媒体宣传，集中资源，拉动品牌提升。公关活动宣传也应该统一一起开展，一个窗口对外，一个形象对外，使资源优势最大化。国养、五加皮及其他子品牌酒产品，需统一以致中和品牌来传播，传播核心为江南文化，通过品牌传播，带动子品牌的形象及销量例如：与宋都地产合作，致中和在所有终端海报及酒瓶标签、外箱上标明，致中和晨光国际合作开展联合促销活动，买酒就享受晨光国际的优惠，这样致中和的海报和物料帮晨光国际做了大量宣传，同事晨光国际的宣传资料和各种广告也在帮致中宣传，互利互惠。2013年市场推广概述2013市场计划目的主题区域提升品牌知名度、美誉度促进招商及销售工作主元素：风雅江南副元素：悠然田园重点市场：长三角辅助市场：全国消费者活动活动原则：坚持与政府、企业、媒体合作，即减少公司成本，又扩大影响力。周期：每月一次主题活动江南文化节江南山水行西湖诗酒节国学俱乐部与政府文化部门、大学、景区联合开展，邀请名人嘉宾、通过媒体报道宣传致中和，增强消费者互动。组建致中和国学俱乐部，定期在固定场所开展交流，会员相互演讲，并邀请专家进行演讲及其他活动。与江南旅游景点联合开展旅游活动，通过促销活动，媒体宣传，将致中和品牌元素与江南古镇融合一起。代理商活动产品发布会推介会订货会每年1-2次长期拓展活动，每年8-10次2013.10月在杭州或上海高端宾馆，召开产品发布会，邀请政府领导、目标代理商、媒体及专家参与，介绍公司产品及支持力度，并借助媒体宣传品牌在特定区域，向目标客户推介公司产品，争取获得客户认可，从而代理我们产品。主要在地市级城市进行，人员适量，容易进行近距离沟通，可以小型酒会方式进行代理商年度总结表彰及下一年度订货工作的全国性会员，需在高级场地举行，并邀请意向客户参加。充分展现公司实力和形象。展会活动秋季糖酒会食品博览会春季糖酒会老字号展会展会公关活动公关活动软性新闻公益宣传媒体联谊公关预案品牌保护节日礼品，优惠购物通过硬广、联谊等合作形式达成品牌保护承诺，去除负面新闻建立公关应急机制，防止公关危机出现，同时及时获取正面信息，进行公关宣传。长期在各大互动社区进行软文推广，并结合媒体发布软性新闻，侧面提升品牌知名度和美誉度。积极参加公益活动，获得政府好感和支持，促进品牌美誉度。促销内容时间原则力度核心店庆及节假日不打折、奖品高档买赠、抽奖15-20个百分点配合江南主题促销传播构架主题活动展会及终端展示消费者活动线上媒体促销促进招商，刺激消费者品牌印象促进销售，抢占市场培育消费者，加强品牌知名度提升品牌知名度、品牌形象自建杂志增强消费者互动、培育忠实消费者宣传品牌等媒体1月5月8月12月区域电视、平面互联网、广告配合江南山水行活动宣传销售旺季，区域电视、平面媒体、互联网重点宣传央视广告