成都中铁伊萨贝拉项目营销推广方案

中铁伊萨贝拉

营销概念方案【传奇与当代居住文明的穿梭】

源于意大利的岛居传奇

IsolaBella

伊萨贝拉

意大利传奇岛居文化社区

目录方案立意推广传达的问题解决方案品牌目标营销关健词营销目标推广分期分期命名分期目标推广定位定位形象概述定位精神总体定位广告语推广主题项目卖点推广规划体系推广模式选择营销互动形象塑造文化互动促销环境塑造广告发布广告组合广告与活动预算【传奇与当代居住文明的穿梭】项目营销概念体系由5个要素构成产品概念---（规划设想见《定位方案》）价格概念---（方案见《价值分析与价格策略》）服务概念---（方案另做《服务增值规划》）渠道概念----广告聚客、线下传播（另案规划）促销概念----广告投放组合、促销活动组合项目的销售渠道将通过广告聚客、关系客户线下传播聚客两个通道同步进行，《关系客户线下传播通道》建设方案将做另案规划。以“传奇”与“当代”的穿梭为基调，展开广告与促销是本方案的重心所在。方案立意（1）项目销售的不是产品，而是纯正的当代意大利生活方式伊萨贝拉是纯粹意大利风格的整体象征，其表现形式并不局限于意大利古典文化，也包括了当代意大利的设计成就，因此，项目的意大利风格形象，既有意大利古典文化含量，也体现了当代人对意大利当代建筑文化的全新理解与认识项目将通过生活方式销售，为成都人居树立新的价值标杆，跳出周边3000元左右的市场基准价局限方案立意（2）伊萨贝拉强调从“规划-产品开发-销售-服务附加”的“意大利传奇岛居文化社区”的高度纯正性，在细节上经得起推敲，从而成为表现发展商开发实力与文化底蕴的经典开山之作。推广要传达的问题解决方案传奇理想元素与项目产品现实元素的无缝配合伊萨贝拉：品牌目标展示成都最好的规划与设计塑造成都第一文化社区品牌实现发展商利润预期成为中铁进入成都市场的第一个标杆产品，奠定发展商品牌的“实力与文化”的核心竞争力营销推广关健词传奇背景与当代居住文明的穿梭结合岛居与深厚意大利古典文化结合达成的观光社区灵巧空间、客厅式花园、花园阳台科技创新概念铁道部设计院身份与时俱增的投资价值营销目标：：整体成功功项目以整体成功为目标，以以整体借鉴鉴、整体创创新、整体体风格、整整体规划，，从风格、、环境、文文化、氛围围上体现整整体综合优优势，在成成都及至国国内创造一一种震撼感感。推广分期推广分期与与开发进度度的配合第一期开发发：岛居组组团第二期开发发：外围小小高、商业业第三期开发发：滨河高高层分期命名岛居组团：：美丽岛、渔渔夫岛、母母亲岛社区商业：：渔人码头外围高层：：巴比伦空中中花园组团团滨河高层:马焦雷组团团推广三阶段段分期第一阶段一期蓄客（（06年10月-07年1月）一期开盘（（07年1月-07年2月）一期保温（（07年3月-07年9月）第二阶段二期开盘（（07年10月-07年11月）二期保温（（07年11月-08年2月）第三阶段三期开盘（（08年2月-08年3月））三期期保保温温（（08年4月-08年12月））分期期工工作作内内容容第一阶段蓄客客：创纯正意大利利社区形象，，提升项目注注目率与价值值感一期开盘：促成热销，实实现快速出货货一期保温：活动促销，强强化品牌价值值，促成一期期尾货价值提提升第二阶段二期开盘：强化品牌价值值，在二期价价值提升基础础上热销二期保温：深化品牌价值值，通过保温温促销清出第第二期尾货第三阶段三期开盘：深挖品牌价值值，在价值提提升基础上促促成三期热销销三期保温：深挖品牌价值值，通过保温温促销清出第第三期尾货分期目标：第第一阶段蓄客期（开盘前90天）充分做好开盘盘前的准备分期目标：第第一阶段第一期开盘（07.1月中旬）达成当期轰动动效应分期目标：第第一阶段第一期保温（）当期销售让市场理解伊伊萨贝拉的价价值内涵，为为第二期销售售蓄客分期目标：第第二阶段第二期开盘（）达成当期轰动动效应分期目标：第第二阶段第二期保温（）当期销售让市场深入理理解伊萨贝拉拉价值内涵，，为第三期销销售蓄客分期目标：第第三阶段第三期开盘（2008.2-2007.3）二期清尾货，，促成当期热热销分期目标：第第三阶段第三期保温（2008.3-2008年12）当期销售、成成都蓄客行动动，为后续开开发打基础深化伊萨贝拉拉价值内涵，，奠定发展商商品牌基础推广分期推广阶段销售分期阶段工作性质时间第一阶段酝酿期发售前期准备广告蓄客2006.10--07.1第一期开盘销售2007.1第一期保温销售蓄客2007.2--2007.10第二阶段第二期开盘销售2007.10第二期保温销售蓄客2007.11--2008.2第三阶段第三期开盘销售2008.2第三期保温销售招商2008.3--2008.12推广定位伊萨贝拉:推广定位意大利传奇岛岛居文化社区区定位形象概述述伊萨贝拉----综合体现处于于事业上升期期、前程无限限的精英家庭庭需要，是浪浪漫、优雅、、舒适的意式岛居文化化社区的代名词。伊萨贝拉精神神在人们心目中中，伊萨贝拉拉是一处栖居居的天堂；在成都，伊萨萨贝拉则是高高品味人士心心之所系的诗诗意栖居家园园一个以意大利利伊萨贝拉为为规划蓝本，，集“岛居居”、“传传奇故事”、、“文化”、、“服务”概概念于一体，，聚集成都高高素质人群的的高品质“传奇岛居文文化社区”伊萨贝拉象征征的生活方式式----“传奇文化、、意大利式优优雅、舒适岛岛居”伊萨贝拉象征征的生活方式式----在伊萨贝拉----项目着力营造造纯正的意大大利文化情调调，充分满足足业主的精神神归属需求；；自然资源被充充分尊重，水水系按原生态态规划；建筑本身成为为景观一部分分，经过科学学规划和精心心设计，整体体建筑视觉效效果非常典雅雅，和人的心心理距离非常常贴近。总体定位形象象源于意大利的的岛居传奇广告语源于意大利的的岛居传奇备选广告语我的伊萨贝拉拉美丽岛传说选择伊萨贝拉拉，享受美丽丽生活推广主题【传奇与当代居居住文明的穿穿梭】【重新认识欧洲洲居住文明】【与500年伊萨贝拉的的对话】伊萨贝拉的卖卖点阐发点“传奇与当代居居住文明的穿穿梭”传奇、浪漫的的高贵出身舒适、自然的的岛居生活典雅、精英的的文化归属“设计”背背景的概念价价值铁道部设计院院身份中铁长期从事事中国铁路建建设的资历，，可以成为提提高项目品牌与品质可信度的保证证。主要卖点1纯正意式风情情社区纯正意式岛居居生活意式当代人居居空间领先时代科技技小区主要卖点2成都唯一同时时拥有内湖、、滨河双重水水系的传奇岛岛居文化生活活纯正意大利生生活方式规划划成都唯一拥有有湿地公园的的生态社区（备选选）传奇造造势·事件互互动----促销与广告传传播方案设设想推广规规划体体系推广传传播模模式选选择摒除一一般推推广模模式，，出奇奇制胜胜、以以少胜胜多奠奠定品品牌成成功基基础，，是伊伊萨贝贝拉推推广的的选择择标准准。事件营营销----借助特特殊社社会事事件或或创造造事件件新闻闻性概念营营销----归纳创创造新新概念念论坛营营销----以专业业论坛坛形式式进行行专业业论证证品牌营营销----利用广广为人人知的的大品品牌情感营营销----以人们们最直直观的的情感感打动动故事营营销----以引人人入胜胜的传传奇提提升形形象价价值中旅商商业城城“概概念营营销””模式式“东东、、南南亚亚规规模模最最大大地地铁铁上上盖盖物物业业””概概念念利用用广广州州地地铁铁一一号号线线即即将将开开通通契契机机，，找找到到地地铁铁、、商商业业中中心心区区的的交交叉叉点点，，在在国国内内首首次次提提出出“地铁上上盖物业业”及“东、南南亚最大大”的概念，，围绕此此一主题题概念展展开营销销攻势，，使省港港投资者者清晰认认知这一一商用物物业的投投资价值值，成功功使这一一巨额预预亏项目目转变为为巨额盈盈利项目目。中泰国际际广场““事件营营销”模模式“广州第第二爆””事件+“口岸物业业”论坛坛以国内首首次提出出的“国际口岸岸物业”概念为为基础，，利用轰轰动广州州的广州州体育馆馆爆炸拆拆除这一一事件，，以“启动广州州第二爆爆”的悬念念，引起起全城各各界人士士包括投投资界的的高度关关注，并并配合《国际口岸岸物业论论坛》形式，理理性说服服投资者者，奠定定成功销销售局面面。广州光明广广场“品牌牌营销”模模式“北京路””商业品牌牌+“商业旺地””论坛认证证在国内首次次提出广州州北京路----““千年商业旺旺地”这一地域概概念，将““北京路”升华为整整体商业品品牌，通过过情感广告告诉求与“商业旺地地概念论坛坛”形式，顺利利将光明广广场移植纳纳入这一品品牌范畴，，引起政界界、商界、、消费者的的高度注意意，奠定了了光明广场场的成功销销售。乐山莱佛士士“故事营营销”模式式“莱佛士传传奇”+“规划创新概概念”利用蜚声国国际的新加加坡莱佛士士酒店的传传奇，在乐乐山楼市首首次引入“新加坡岛岛居”系列规划，，以遥遥领领先乐山原原有发展水水平的先进进理念引起起乐山楼市市轰动，奠奠定了与国国内东南沿沿海发达城城市相比毫毫不逊色的的经典物业业开发基础础，一举提提升乐山楼楼市整体水水平；围绕绕“莱佛士岛岛居传奇””展开主题广广告推广，，达成了“快速推盘盘、快速清清货”的理想预期期。推广模式选选择旺地推广《中旅商业城城》《中泰国际广广场》《光明广场》《莱佛士》的经验证明明，推广创创新型项目目，事件营营销、论坛坛营销等非非一般传播播模式，对对销售与品品牌可以起起到事半功功倍、奇正正相生的作作用。伊萨贝拉：：传奇+事件+论坛伊萨贝拉““传奇”与与“岛居””的结合，，是对成都都楼市的全全新创新升升级，上述述模式有极极大的借鉴鉴意义；伊萨贝拉销销售的不是是产品，而而是纯正的的意大利生生活方式；；伊萨贝拉传传奇为项目推广广提供了巨巨大的灵感感泉源；伊萨贝拉在在产品规划划与营造方方面的突破破，足以构构成成都楼楼市的“中铁冲击击波事件””；传奇与创新新的结合，，为展开专题论坛提供了丰富富的题材；；“伊萨贝拉拉传奇岛居居文化社区区”概念传传播体系总结上述模模式制定。。传奇岛居文文化社区概念传播体体系源于意大利的岛居传奇3广告组合1营销形象售楼处现场包装售楼处现场展示VI案名传奇阐述当代舒适空间规划理念园林意大利渊源促销资讯----2文化促销活动意大利居住艺术展意大利园林艺术展意大利家居产品展------传奇岛居文文化社区概念传播体体系传奇+事件+论坛项目概念传传播体系通通过传奇因素阐阐述，配合全新规划理理念的论坛坛式促销，将伊伊萨贝拉上上市包装为为成都楼市市发展史上上一场“盛盛大事件””。促销传播体体系规划目目标形成对客户的销售售说服体系系7优惠6园林5广告组合4VI识别体系3现场体验互动2文化互动1促销互动销售说服力促销传播体体系的着力力点整体推广中中，伊萨贝贝拉促销传传播体系将将围绕《案名传奇》、《当代舒适人人性空间规规划理念》、《园林意大利利渊源》三个方面的的价值主题题进行全面的的广告造势，并通过营销形象、、文化促销销两个方面，，以开发商商与目标客客户的互动动促成有力力的现场销销售。传奇与现实实的时空穿穿梭营销形象塑塑造营销形象塑塑造售楼现场包包装销售代表整整体服务形形象现代或古典典风格售楼楼部现场物料楼盘VI体系运用样板房工法板房现场园林工地形象穿梭楼巴售楼现场展展示（设想想）沙盘伊萨贝拉图图片展铁二院建设设成就展现代科技材材料与工艺艺展示生态小屋科技型社区区展示水力发电机机组售楼部形象象售楼部风格格根据楼盘盘基本风格格确定；利用43亩的空间充充分展开，，配合意大大利式园林林、并留有有开展较大大型促销活活动的空间间及停车位位；内部空间设设置样板展展示区、接接待区、休休闲活动区区、签约区区。售楼现场基本本包装使用统一的现现场软硬件形形象保证现场周边边环境的规范范化管理（售售楼处、工地地）保证现场促销销物料与周边边广告形象的的高度统一现场基本展示示1《500年伊萨贝拉》图片展示，充充分创造楼盘盘浓郁的意大大利风格；配合图片展示示，随机组织织《我心中的伊萨萨贝拉》绘画活动（针针对家庭顾客客），为营销销增加人情味味。现场基本展示示2《铁二院建设成成就展》，以图片展形形式展示铁二二院的建设成成就，昭示中中铁的实力派派与科技派背背景。销售平面物料料配置《500年伊萨贝拉》概念楼书（精精装与简易））意大利生活形形象规划、配套理理念管理模式单张夹报展板售楼纸礼品袋售楼部穿梭楼楼巴服务在市中心区设设置楼盘展示示中心开通专线楼巴巴售楼现场展示示设想1现代建筑科技技材料与工艺艺展，并有专专人解说，为为目标顾客提提供选择与谘谘询的机会。。售楼现场展示示设想2生态小屋太阳能展示水力发电展示示隔热保温墙体体剖面展示遮阳系统展示示节能玻璃及生生态材料剖面面展示售楼现场展示示设想3科技型社区展展示太阳能互动展展示区地温空调展示示区社区网络布线线展示区湿地公园展示示区售楼现场展示示设想4水力发电机组组激发成都人对对社区居住的的想象力，强强化项目前所所未有的科技技感文化与当代时时尚的互动文化促销活动动传奇搭台，文文化唱戏由于项目的创创造性与传奇奇背景，项目目推向市场已已经构成成都都房地产界的的一次传奇式式升级。借助助伊萨贝拉传传奇背后的““意大利”成成份，项目的的促销活动应应充分利用意意大利文化，，塑造项目正正宗意大利文文化与生活载载体的形象。。文化促销活动设想创造时尚、文文化的楼盘形形象意大利居住艺艺术展意大利园林艺艺术展意大利家居产产品展伊萨贝拉式珊珊瑚贝壳房子子意大利式植物物迷宫文化促销活动设想1意大利居住艺艺术展意大利家居产产品展邀请世界著名名的意大利家家居产品设计计师举行《意大利设计展展》，传递意大利利人的家居艺艺术观念，奠奠定项目纯正正意大利社区区的形象。展出最新的意意大利家居设设计。文化促销活动设想2意大利园林艺艺术展文化促销活动设想3装饰一个珊瑚瑚和贝壳房子子展示意大利伊伊萨贝拉文化化的想象力与与成就，为成成都人创造前前所未有的意意大利文化体体验文化化促促销销活动动设设想想4售楼楼部部植植物物迷迷宫宫利用用售售楼楼部部40亩的的面面积积，，用用5-10亩地地修修建建一一个个大大型型植植物物迷迷宫宫，，可可形形成成一一个个有有趣趣的的景景点点，，在在创创造造成成都都人人前前所所未未有有的的意意大大利利园园林林文文化化体体验验之之余余，，成成为为一一个个吸吸客客的的兴兴趣趣点点。。文化促销销活动设想想5样板房开开放日展示2-3套创新户户型配合开盘盘优惠折折扣举办意大大利文化化周文化促销销活动设想想6《意大利文文化周》与意大利利驻华使使馆联手手，举办办意大利利文化周周，展示示意大利利人的生生活方式式与生活活观念举办意大大利艺术术表演举办意大大利时装装展举办意大大利艺术术展（传传统工艺艺品、工工业设计计艺术））举办意大大利旅游游推介会会就成都人人与意大大利人生生活方式式的惊人人相似之之处组织织方式论论坛文化促销销活动设想想7《新产品发发布会》“擒贼先先擒王””。上市市前举办办大型专专场报告告会，邀邀请建筑筑与房地地产行业业、新闻闻界、学学术界、、业主代代表、社社会其他他行业知知名人士士，就项项目开发发理念、、规划思思路、园园林特色色展开论论坛，打打动这群群社会意意见领袖袖。文化促销销活动设想想8《伊萨贝拉拉空间艺艺术》论坛邀请意大大利学人人，组织织成都学学术界、、建筑界界、房地地产开发发界专业业人士，，新闻界界人士，，就意大大利空间间规划艺艺术、园园林艺术术展开论论坛研讨讨会。题材传奇与现现实--当代中国国人对欧欧洲古典典建筑文文化的理理解与再再造中意建筑筑文化交交流中意空间间观念交交流中意园林林艺术在在项目的的传承与与扬弃中意园林林艺术的的发展趋趋势文化促销销活动设想想9《伊萨贝拉拉生态规规划》论坛邀请国家家与成都都学术界界、建筑筑界、房房地产开开发界专专业人士士、新新新闻界人人士，就就项目的的生态与与节能空空间规划划展开论论坛研讨讨会题材现代生态态材料在在项目中中的合理理应用现代湿地地公园与与现代人人居的和和谐结合合其它文化化促销活动设想想中意园林林交流论论坛意大利建建筑文化化展意大利歌歌剧节意大利文文艺复兴兴时期作作品展中意艺术术品拍卖卖会其它随机机事件发发挥成都房博博会传奇阐阐述与与现场场的配配合广告发发布总体工工作原原则硬件先先行售楼部部、样样板房房在开开盘阶阶段成成形。。园林林与施施工节节奏配配合，，两者者互不不干扰扰集中投放每个关健节节点均全力力以赴，全全方位投放放硬件先行售楼部、样样板房、局局部园林在在开盘阶段段基本成形形园林施工与与工地施工工同步进行行信息功能前前期尽早完完善（网站、信信息发布的的准备）售楼部特殊殊体验效果果设计巨型迷宫式式植物园国际材料展展示大厅标识引导系系统集中中投投放放推广广期期内内在在以以下下时时间间节节点点采采取取强强力力投投放放公开开发发售售结构构封封顶顶重大大民民俗俗节节日日5.1，10.1长假假园林林落落成成重大大促促销销活活动动社会随机重大大事件全面突击全方位地点：成都及及陴县周边区区域方式：促销现现场、展示全媒体软硬广告（户户外、影视、、专业杂志、、网站、电台台等）现场包装（VI、现场实景、、样板展示））现场物料（楼楼书、展板、、单张、售楼楼纸）广告媒体组合合中心网站由于目标顾客客的工作与生生活方式与互互联网高度相相关，伊萨贝贝拉网站的作作用重大。项目网站应在在06年11月前初具稚形形，拥有资讯讯与部分社区区功能，并有有专人维护。手机短讯旺地在全国市市场的实践证证明，利用手手机短讯是时效快、影响响大、成本低低的广告投放模模式，可以充充分运用。广告媒体组合合报纸软广告《华西都市报》、《成都商商报》软文题题材《成都人人与意意大利利人生生活百百态》《当代中中国人人眼中中的欧欧洲居居住文文化》《意大利利人的的空间间艺术术》《意大利利人的的空间间艺术术》《伊萨贝贝拉的的环境境艺术术》其它时间正式开开盘前前10天随《华西都都市报报》《成都商商报》楼盘专专刊刊刊出保持每每周一一次的的见报报率广告媒媒体组组合报纸硬硬广告告《华西都都市报报》、《成都商商报》形象篇篇促销篇篇刊出时时间1/2版：公公开发发售日日前后后刊出出5次，以后保保持每周一一次报眼：保持持每周2次广告媒体组组合户外工地围墙（（形象）现场路灯道道旗广告（（形象）部分豪华旅旅游车车体体（形象））候车亭（形形象）公车车体（（形象）现场大型广广告牌（形形象）其它广告媒体组组合影视广告30秒形象（形形象）300秒专题片（（《伊萨贝拉的的诞生》）电台交通信息台台（名称））推广分期媒媒体组合阶段分期户外车体围墙候车亭广告牌报纸电视DMPOP空飘短信息网站其它第一期酝酿期●●●

●●●●开盘●●●●●●●●●●●●●保温●●●●●●●●●●●●●第二期开盘●●●●●●●●●●●●●保温●●●●●●●●●●●●●第三期开盘●●●●●●●●●●●●●保温●●●●●●●●●●●●●推广分期促促销活动销售分期时间节点工作内容广告工作促销活动设想第一阶段酝酿期2006.10--07.1公开发售前准备广告蓄客销售物料准备广告计划制订广告发布准备现场包装准备销售政策制订开盘2007.1销售广告发布开放日项目说明会意大利文化周保温2007.2--2007.10销售、蓄客广告发布中意园林交流论坛第二阶段开盘2007.10销售广告发布意大利设计展意大利建筑文化展保温2007.11--2008.2销售、蓄客广告发布成都房博会意大利文艺复兴时期作品展第三阶段开盘2008.2销售广告发布意大利歌剧节保温2008.3--2008.12销售、招商广告发布中意艺术品拍卖会广告媒体组组合与活动动预算推广预算广告推广与与活动预算算约占当期期预期销售售额之2%开盘广告方方案伊萨贝拉开开盘意义重重大，为了了引起成都都的轰动，，开盘的广广告亮相应应令人耳目目一新，配配合文化促促销活动，，形成整体体事件营销销效果。开盘广告概概念方案将将作专案规规划。伊萨贝拉一个改写成成都中产阶阶层居住，，融合自然然与文化背背景的“意大利传传奇岛居文文化社区””，一个以高高度“意大大利情调””取胜的精精品社区，，将在成都都横空出世世!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:47:1411:47:1411:4712/31/202211:47:14AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:47:1411:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:47:1411:47:1411:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:47:1411:47:14December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:47:14上上午午11:47:1412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:47上上午12月-2211:47December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:47:1411:47:1431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:47:14上上午11:47上上午11:47:1412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:47:1411:47:1411:4712/31/202211:47:14AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:47:1411:47Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:47:141