我国手机市场的竞争态势

中国手机市场的竞争态势主讲人：施炜11、竞争板块及市场份额前景估计板块品牌2003年份额估计外资第一方阵MOTO、Nokia30%第二方阵Samsung、Siemens8%第三方阵S-E、Panasonic、Alcatel、Philips等8%国产第一方阵TCL、Bird22%第二方阵Konka、Kejian、Amoisonic、Eastcom、Legend等17%第三方阵其他国产15%22003年，手机市场估计会出现以下“营销战”形态：——价格战。在产能大于需求的行业背景下，价格战不可避免。TCL、Bird必定以价格战为武器扩大其份额。——速度战。中外品牌均会加快新产品推出和切换速度。国产品牌试图“以速度冲击规模”，外资品牌试图“以速度扩大优势”。速度战意味着产品品种增加，估计从2002年的300种增加到500种左右。所以有人称2002年是“人海”之战，2003年是“机海之战”。在速度战中，产品竞争力尤为重要。——终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源；并在零售终端展开“肉搏战”。32.国产手机的营销模式国产手机的成功，是由于采用了“中国式”营销模式。它根植于中国市场，是中国特殊“国情”的产物，发韧于家电业、食品饮料等快速消费品行业。在国产手机中，以TCL、波导、厦新、康佳为典型代表。2.1中国市场的特点国产手机的成功，依赖于对中国市场特点的把握。就手机而言，中国市场的基本特点是：——幅员辽阔，容量浩瀚；但区域差异较大，市场的统一程度低（存在地方保护主义等现象）；——除少数大城市外，大部分地区消费者理性程度、知识程度较低，容易受媒体、渠道的影响，容易“跟风”和从众消费；价格敏感度总的来说较高；——缺少高效率的分销（广义，包括代理、批发和零售）体系；渠道多而乱，大多数素质低下；流通体系动态、不稳定；流通业态的整合将持续相当长的时间。42.2制造商的“渠道陷阱”和渠道建设、管理的任务基于中国市场的特点，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”：渠道利益双赢区敏感区陷阱区销售规模之所以掉入“渠道陷阱”，主要是两个原因：一是代理商体系不合理，或是对代理商管理不力，导致代理商供货价格无序波动，进而致使零售价格无序波动，影响零售商利润。二是零售商结构不合理，或对零售商管理不力，导致零售商价格无序波动，影响零售商利润。双赢区：边际销售利润〉0；敏感区：边际销售利润=0；陷阱区：边际销售利润〈05在国内市场营销组合中，“Product”和“Promotion”是成功的必要条件和前提，而“Place”和“Price”是成功的充分条件。对每个手机制造商而言，在通路建设和管理方面需解决三个问题(完成三个任务):——建立结构合理的分销体系和零售体系，占有最佳的渠道资源，对竞争对手形成渠道屏蔽（壁垒）；——对分销商、零售商进行细致、有力的管理，维护市场秩序（防止乱价、窜货），保证渠道利益，激发渠道推力，合理划分代理、批发、零售商利润分布，使渠道体系形成合力；——持续激活终端，保持零售终端竞争力。在中国市场上，营销的“核心竞争力”主要是渠道竞争力。因此应“以我为主，掌握通路”。零售商价格不稳定代理商价格不稳定零售商价格不稳定代理商价格不稳定62.3划分市场区域和“农村包围城市”国产手机有明确的“空间战略经营单位”的意识，将行政区划的地级市（包括下辖县）作为市场运作的基本单位（不同区域有一定的弹性变化），在地级市设立办事处甚至分公司。划小市场区域，有三个方面的意义：——有利于区域市场的精耕细作；——有利于对分销商、零售商谈判地位的提高和管理力度的加强；——有利于三、四级市场的开发，贯彻“以农村包围城市”。国产手机“农村包围城市”的战略，基于以下原因：——农村消费者理性程度低，渠道推力的作用较强（越是落后地区，这一特征越明显）；——渠道更注重利润和客情沟通；经营素质较低，容易被国产手机引入“轨道”；——国外品牌渗透力相对较弱，影响力较小；——管理难度大，环境艰苦，工作模式、性质和国内企业人力资源的性质以及人力资源管理方式相吻合。72.4渠道体系和流通职能的重新组合国产手机渠道体系的基本结构是：省级分公司（办事处）地级办事处县级主管省包商地包商零售商地包商零售商县包商零售商县级市场地级市场省级市场8国产手机通常按品种分别寻找省级、地级代理（分销）商，选择的标准，一方面是其资金实力和经营素质，另一方面是原有代理品牌的结构——千方百计地渗透原先以代理外资品牌为主的渠道。对原有外资品牌优势代理商资源的争夺，国产手机在省、地级市场已取得成效。国产手机借鉴家电业直营（厂家直供给零售商）的经验，汲取外资手机受制于代理商的教训，对代理商职能和作用进行了重大变革。一般来说，代理商主要承担资金流和物流职能（即人们通常所说的资金、物流平台），对市场管理（主要指对零售商的管理以及运作管理）由厂家自主承担。这是对流通职能的重新组合。代理商是资金、物流平台，意味着代理商已定位为服务商或分货商，它们执行厂家的利益规则（主要是价格政策），其利润空间主要由厂家安排（这并不意味着其利益受损，利润空间的大小是市场竞争的产物）。92.5自主的市场管理国产手机在市场管理上强调“以我为主”，强调对流通领域的渗透，增强对渠道的影响力。其市场管理，主要抓住三个核心变量：——一定区域内零售商的结构。包括零售商的宽度、层次、重点等因素。通过对零售商结构的管理，使区域零售体系产生最大的效能，同时保持零售体系的动态稳定性，保证零售商的利益——使“双赢区”的边界尽可能右移。——零售价格及返利。零售价格是市场管理的生命线。它一方面决定产品能否被消费者接受，能否比竞争对手有更强的竞争力，另一方面决定零售商的利润。国产手机通常以零售价格为基准，倒推零售商利润和代理商利润。而外资品牌常常相反：以代理商供货价格为基准，“自然”形成零售价。代理商利润零售商利润外资品牌管理重心国产手机管理重心代理商进价（厂家供价）零售商进价（代理商供价）零售价10——零售商商的进货量量。在较短短的周期内内，制定零零售商进货货计划；并并用富有吸吸引力的返返利政策、、促销支持持吸款、压压货，将压压力传递给给零售商。。外资不去去抢钱，国国产手机自自然满载而而归。在管理这三三个变量时时，国产手手机管得较较细、较深深。比如在在县城里对对零售商分分类，确定定差异化供供货及利益益政策；高高频度地寻寻访零售店店，确保价价格的相对对稳定等；；与重点客客户共同制制定月度销销售计划以以及资源支支持计划等等。国产手机通通过有效的的市场管理理，形成了了短期内具具有竞争力力的产品附附加值分布布结构：附加值制造商渠道用户价值链（国产手机）附加值制造商渠道用户价值链（外资品牌）112.6有效的市场场运作国产手机在在市场运作作方面有以以下特点：：——快节奏奏的产品线线组合切换换。通过变变化品种、、变化价格格、变化产产量（旧产产品快速排排空，新产产品快速推推出）获取取利润，保保持速度优优势，甩开开竞争对手手。目前，，由于技术术、开发能能力、制造造能力等原原因，国产产手机与家家电相比，，节奏尚不不算快，但但将来部分分国产品牌牌必定加快快节奏———他们已将将手机定位位为时装、、首饰和手手表。——立体的的宣传、推推广攻势。。一方面加加大空袭式式的广告投投放（如CCTV等等主流媒体体投放、大大城市路牌牌投放），，另一方面面进行高密密度的“地地面战”：：抢占店头头、店招、、展台，霸霸占终端一一切可以利利用的宣传传空间；举举行卖场““秀”以及及其他多种种小区、终终端的事件件营销活动动；在农村村市场，借借鉴保健品品等行业的的做法，制制造“视觉觉污染”。。——快速的的市场反应应。对市场场变化有敏敏捷的感知知，迅速进进行策略、、政策调整整（比如调调整价格、、举行促销销活动等））；快速对对零售商、、代理商的的有关要求求做出回应应；达成某某个目标、、完成某项项任务的时时间短、效效率高。有效的市场场运作，意意味在总部部和区域分分支机构两两个层面均均有决策指指挥（“操操盘”）功功能。122.7分权、灵活活的管理体体制国产手机快快速的市场场反应，建建立在分权权的管理体体制基础之之上。其区区域销售组组织（分公公司、办事事处等）权权限较大：：费用及投投入管理通通常采取预预算制———在预算范范围内自主主使用，总总部事后检检验；在人人员甄选录录用、选拔拔、提升、、绩效考核核、收入分分配等方面面，在总部部的原则性性框架之下下，分支机机构有较大大的决定权权；在产品品组合、价价格决策、、促销安排排等方面，，分支机构构亦有一定定的“话事事权”。在分权体制制下，国产产手机管理理流程较为为简约，有有些管理政政策较为弹弹性和灵活活。管理虽虽然不规范范，但产生生了“快””的效果。。有些方面面尽管监控控的不细，，但确保了了效率。在在市场效率率和防止腐腐败方面，，注重平衡衡点的把握握。根据国国产家电的的经验，国国产手机在在市场拓展展初期，以以效率为主主要基准和和方向，规规范管理放放在相对次次要的位置置，随着其其业绩的增增长，管理理的规范化化程度将逐逐步提高。。分权是以承承担目标责责任为前提提的。国产产手机将销销售任务层层层分解到到区域销售售组织乃至至个人，形形成强大的的压力。这这种压力是是其区域销销售组织和和人员战斗斗力的来源源。同时在在目标压力力下，区域域销售组织织形成了对对外管理市市场，对内内管理人员员的动力，，尤其在团团队建设方方面具有了了内在的愿愿望和冲动动。132.8人海战术国产手机的的营销模式式必然要求求大量的人人力资源投投入。一般般来说，国国产手机在在每个省都都有数百人人的队伍。。在地级市市，其业务务人员、市市场人员以以及导购人人员共有数数十人之多多。下面是是某品牌在在某地级市市的人员结结构（其他他手机厂家家也大同小小异）：区域业务主管销售助理市场助理行政人事助理服务助理区域业务主管区域业务主管市场督导市场督导导购员导购员地级办事处主任（区域业务务主管一般般以两个县县、三个县县为管理边边界；市场场督导一般般一县一人人）14“人海”战战术对人力力资源管理理提出了很很高的要求求。国产手手机在人员员管理方面面有三个特特点：——通过层层层授权和和目标考核核，以组织织的“结构构性”因素素控制规模模庞大的队队伍。——通过较较强的利益益机制（较较高的收入入和较大的的资源处置置权），激激发员工的的积极性，，增强企业业的吸引力力。——通过企企业文化，，形成团队队的凝聚力力。强调““命运共同同体”理念念，调控团团队气氛；；各种内部部沟通、知知识共享以以及“文化化仪式”（（比如聚会会、军训、、拓展训练练等）丰富富多彩。国产手机的人人力资源管理理优势是营销销竞争力的基基础。密集式式的“人海””战术属于““快速渗透””的营销战法法。随着市场场份额达到一一定水平、市市场地位相对对较为稳固之之后，伴随着着零售业态集集中化程度的的提高，其人人员规模会逐逐步减少。“人海”战术术所需资源，，除了初始的的投入之外，，主要来自于于两个方面：：一是较高的的产品价位所所带来的利润润空间；二是是通过市场管管理减少的附附加值流失。。随着价格战战的愈加激烈烈，只有少数数几个国产手手机有条件和和能力支撑起起庞大的人员员体系——其其市场份额超超过了10%的生存边界界，如TCL、波导等。。这意味着：：大量的中小小国内企业无无法实施这一一模式。152.9产品和服务国产手机的产产品以贴牌生生产为主，大大多数并无实实在的开发能能力。但它们们扬长避短，，突出产品的的外观、造型型以及附加功功能（如铃声声、屏幕等）），适应国内内顾客的消费费心理（如炫炫耀、把玩、、求变等）。。在工业设计计方面，国产产手机与韩国国、日本的设设计平台对接接，并逐步形形成自己独特特的风格。外外资品牌多年年来宣传的““时尚”、““激情”概念念，被国产手手机顺势接去去，在产品““卖点”上充充分体现出来来。它们从中中高端领域切切入，与当年年国内彩电业业从大屏幕电电视入手如出出一辙，避开开了外资品牌牌在中低档领领域的“封堵堵”，取得了了一定程度的的成功。未来来国产手机将将会形成相对对清晰的产品品层次：高端•价格2000元以上•给予渠道利润•针对少数消费者以及运营商换机市场•展示品牌形象中低•价格800-2000元•主流产品，渠道以规模求利•保持产品的性价比优势低档•价格800元以下•牺牲型产品，应对“价格战”•主要针对新入户低收入消费者16国产手机目前前正努力打造造研发平台，，提高制造水水平。随着上上游技术的不不断开放，国国产手机在技技术上的“短短板”会逐步步改善，在中中、低产品方方面的竞争力力将有所提高高。目前，国产手手机产品质量量普遍较低，，返修率高；；若不及时改改善，将是影影响其发展的的隐患。针对对这种状况，，国产手机通通过售后服务务体系缓解问问题、弥补缺缺陷：——宽松的换换机规定，辅辅之以换机的的利益刺激，，使得用户可可以快速、方方便地换机；；——广泛的网网点授权，用用户可以就近近快速维修；；——服务网点点与零售网点点相统一，既既可以保证零零售商的销售售，又可以增增强零售商的的责任；对顾顾客来说，更更是一举数得得的好事：方方便、可信、、快速。172.10国产手机“中中国式”营销销模式小结国产手机选择择“中国式””营销模式，，是在产品力力、品牌力较较弱的情况下下迫不得已的的产物。在营营销4P中，，以渠道（推推力）为主要要的市场“能能量”，比起起以产品、品品牌（推力））为主要的市市场“能量””，在竞争力力上要低一个个数量级。利利润低、资源源投入大、人人员管理难，，是这一模式式的最主要问问题所在。因此，国产手手机应在保持持、扩大营销销优势的同时时，快速提升升技术能力和和制造水平，，提高产品竞竞争力。183.外资品牌主要要存在的问题题3.1产品开开发全球标准化的的产品开发体体系不适应快快速变化的中中国市场。产产品新陈代谢谢的速度慢；；有些产品款款式和“卖点点”不适应中中国市场需要要。3.2渠道模模式以大代理制为为主；不能有有效地控制价价格体系和自自主掌握市场场。在追求规规模的单一目目标下，代理理制导致渠道道结构和功能能的衰弱。由由于依赖代理理商，自身团团队的营销能能力未能得到到有效发育。。3.3市场运运作市场反应慢，，决策效率低低；灵活性差差；市场推广广方式单调，，一味拚耗资资源。外资品牌的竞竞争力支撑是是技术。如果果一旦上游技技术扩散，核核心资源（主主要指知识资资源）流动性性增加，其市市场优势将不不复存在。194.零售业态态的变化零售业态及其其变化，对制制造商渠道模模式有重大影影响。4.1T1T2市场的零售业业态业态类型未来前景格局份额估计和上游合作方式百货公司份额维持或份额缓慢下降少数几家10%以厂家直供为主，少数因“灰色”收入因素会和当地分销商合作全国手机连锁超市（如协亨、迪信通等）份额上升；但部分商家经营风险大；有不确定性少数几家10%以厂家直供为主，少数因铺货、送货要求厂家不能满足而与当地分销商合作区域连锁零售店（如广州“龙粤”、上海“国商”、深圳“宇迅达”等）份额维持，内部格局不稳定，从中有可能产生“寡头”数家并存40%一部分和厂家直接合作；一部分和当地分销商合作零售单店份额下降，大部分逐渐退出市场数量众多20%和分销商合作家电连锁巨头（如国美，苏宁等）份额上升，势头强劲几大巨头20%以厂家直供为主20上述业态中，，家电连锁巨巨头和区域性性连锁零售店店是强势业态态，份额将会会继续扩大。。目前T1T2市场的零售集集中度大体上上为前5名商商家占据市场场份额的60-70%，，有些城市集集中度更高。。这为厂家扁扁平渠道、贯贯通通路、直直面终端创造造了条件。下面是主要T1T2城市手机市场场集中度估计计：城市前5名累计份额前3名累计份额主要商家北京70%60%中复、国美、金飞鸿、大中、苏宁上海60%50%国商、蜂星、迪信通、协亨广州65%50%龙粤、国讯、协亨、蜂星南京80%70%苏宁、中央商场、五星、新街口百货济南80%75%三联、国美成都65%50%长城（富群）、国美、成百、龙翔（以上数据根根据笔者调研研整理，未必必完全准确））214.2T3T4市场的零售业业态业态类型未来前景格局份额估计和上游合作方式区域性连锁零售店总份额上升，内部格局不稳定有可能产生“寡头”数家并存40%-50%直供或者和分销商合作零售单店份额下降，不可能全部退出市场数量众多30%-40%和分销商合作百货大楼份额维持或缓慢下降少数几家30%-10%直供或者和分销商合作T3市场的集中度度各地差异较较大。有些地地区比T1T2更快地出现了了区域性垄断断寡头，如东东莞的中域、、大地，有些些地区分散度度高，尚未出出现真正的领领导者，如洛洛阳、眉山、、江门等地。。T4市场具有同样样特点。T3的寡寡头头基基本本上上会会和和厂厂家家直直接接合合作作，，T4的寡寡头头则则主主要要与与分分销销商商合合作作。。224.3运营营商商之之联联通通联通通为为了了争争夺夺放放号号资资源源，，2002年年采采取取了了两两个个基基本本策策略略：：一是是捆捆绑绑厂厂家家资资源源，，将将话话费费优优惠惠、、手手机机赠赠与与放放号号结结合合在在一一起起；；二二是是吸吸引引优优秀秀零零售售商商加加盟盟建建立立““新新时时空空””连连锁锁体体系系。。由由于于2002年年的的做做法法财财务务压压力力过过大大，，2003年年联联通通主主要要采采取取““预预存存话话费费、、赠赠送送手手机机””（（实实际际上上是是折折让让话话费费））的的办办法法。。赠赠机机的的平平台台是是““新新时时空空””连连锁锁加加盟盟店店，，由由渠渠道道组组织织货货源源代代替替联联通通直直接接经经营营手手机机。。零零售售商商先先行行采采购购手手机机，，将将手手机机送送出出后后再再到到联联通通报报账账结结款款。。在在这这种种模模式式下下，，““新新时时空空””连连锁锁零零售售商商以以及及相相关关分分销销商商的的作作用用增增强强，，因因此此，，制制造造商商CDMA产产品品的的渠渠道道建建设设和和渠渠道道管管理理意意义义重重大大。。2003年联通通CDMA业务务将会有有较大增增长，因因此各厂厂家均会会高度重重视。234.4运营商之之中国移移动目前联通通尚未对对中国移移动构成成颠覆性性的威胁胁，因此此估计中中国移动动不会大大范围大大规模采采取折让让话费、、捆绑手手迹销售售的方法法。但是是，为巩巩固高端端市场，，中国移移动会针针对一部部分顾客客举办““优惠””换机活活动，推推广GPRS、、MMS等新的的功能。。同时为为抑制联联通的放放号规模模，中国国移动有有可能在在低档机机市场和和有关厂厂家合作作举行手手机、话话费双优优惠促销销活动。。总的来来说，中中国移动动集中采采购的数数量将大大幅度上上升，对对零售市市场会有有一定影影响。中中国移动动采购时时，会导导入按功功能菜单单定制产产品、包包销产品品等做法法，这对对技术领领先的外外资企业业有利。。但在公公关方面面，国产产手机由由于机制制灵活、、运作更更人情化化可能更更胜一筹筹。由于机制、、经营能力力等原因，，中国移动动不可能更更广、更深深地介入零零售业，但但是会加大大加盟营业业厅的建设设和管理力力度。如果果“机卡一一体化”规规模扩大，，这些加盟盟营业厅就就是其销售售的平台。。这样，中中国移动进进可攻、退退可守。展望望前前景景，，只只有有第第三三张张移移动动牌牌照照发发给给中中国国电电信信及及新新网网通通，，移移动动大大战战才才真真正正开开始始，，竞竞争争的的最最高高形形态态就就是是全全面面实实施施““机机卡卡一一体体化化””优优惠惠————入入网网时时手手机机不不要要钱钱。。这这种种情情景景的的出出现现估估计计需需3年年左左右右的的时时间间。。目前前，，G、C两网网运运营营商商直直接接采采购购的的比比例例，，估估计计占占市市场场容容量量的的5%之内内，，2至3年内内有有可可能能增增加加至至30%。24谢谢谢12月-2211:50:1811:5011:5012月-2212月-2211:5011:5011:50:1912月-2212月-2211:50:192022/12/3111:50:199、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:50:1911:50:1911:5012/31/202211:50:19AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:50:1911:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:50:1911:50:1911:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:50:1911:50:19December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:50:19上上午11:50:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:50上午12月-2211:50December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:50:1911:50:1931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:50:19上上午午11:50上上午11:50:1912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。11:50:1911:50:1911:5012/31/202211:50:19AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2211:50:1911:50Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。11:50:1911:50:1911:50Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2