战略营销策划及管理方法

方法比知识重要（二）

战略营销策划方法

综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计划战略营销计划公司司战战略略计计划划结结构构Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?””and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?””Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.这里里强强调调战战略略的的意意义义是是在在营营销销计计划划中中采采用用更更具具战战略略性性的的方方法法对对公公司司及及其其计计划划制制定定者者自自然然地地会会带带来来一一些些好好处处，，这这些些好好处处包包括括：：对与计划过程程有关的营销销和非营人员员的激励的增增加对竞争性营销销战略作出反反应的不同职职能部门之间间的协作的改改善不确定性的降降低对公司未来控控制的加强总体上增加实实现公司长远远目标的机会会，同时增加加公司的优势势在策划的过程程当中，我们们常说框架非非常重要，就就好象在管理理当中，人们们常说图表比比数字重要一一样，逻辑框框架的运用是是营销策划当当中重要的方方法，逻辑框框架是人们在在市场实践当当中长期总结结出来的方法法，具有纲举举目张的作用用。今天我们就围围绕一个实验验性的制定战战略营销计划划的框架展开开讨论，同时时通过这一框框架，我们提提出模块性思思维的重要性性。我们称这一框框架为“MOST”，即即：任务（MISSION）、目标标（OBJECTIVES）、战略略（STRATEGY））、战术（TACTICS）规范思维：模模块式思维方方式品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制与评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制品牌计划：公司计划为整整个组织确定定目标和战略略，它包含了了组织中的所所有职能，而而战略营销计计划仅仅集中中于与市场和和顾客有关的的战略。公司计划着眼眼于整个公司司活动的范围围，影响公司司的资源配置置公司计划在很很大程度上是是根据营销部部门提供的分分析制定的，，然而，开发发营销战略而而不参考公司司计划是不可可能的或不合合适的，事实实上确定营销销战略以及所所有其他部门门的方向和性性质的是公司司计划。品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义品牌任务：公司任务说明明指的是整个个经营的文化化和职能的框框架，范围从从主要职能部部门的运作到到组织中每一一雇员的活动动和态度公司任务说明明通常帮助说说明和定义如如下：组织的总目标标产业范围，即即公司经营的的主要市场细分市场主要竞争实力力，即作为竞竞争基础的关关键因素业务运作的范范围品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义哈佛商学院的的任务：“影响企业的的实践”“在日益增长长的全球商务务环境中，提提高学生进行行战略性与关关键性思考的的能力”麻省理工学院院斯隆商学院院使命：“对日益增长长的市场全球球化和密集的的竞争正在改改变工作性质质的这一事实实作出反映””“尊重有用的的工作”，““为产业提供供服务”哥伦比亚商学学院的任务：：“让学生掌握握作为管理者者能够在全球球经济中进行行有效竞争所所需的基本学学科与应用的的职能领域””品牌目标：定定性和定量市场地位：市市场的领导品品牌品牌地位：使使品牌深入人人心创新表现：不不断改善产品品的品质组织发展：建建立训练有素素的销售队伍伍和训练机制制有些作者谈目目标时使用缩缩写“SMART””，它表示具体的的（SPECIFIC）、可测量量的（（MEASURBLE）、、可达到到的（（ATTAINABLE））、现实的的（REALISTIC）和时间间（TIME））SMART：具体的的，可可测的的，现现实的的、可可实现现、时时间性性品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义战略业业务单单位：：在大多多数现现代的的经营营组织织中，，必须须决定定如何何将业业务组组织成成独立立而又又相互互联系系的单单位，，使得得每一一单位位在单单个的的基础础上能能有效效地管管理和和控制制，而而同时时能在在集中中的基基础上上，对对业务务的不不同部部分进进行有有效地地管理理和控控制。。一个战战略业业务单单位有有其自自己的的客户户和竞竞争者者一个战战略业业务单单位能能够作作为一一个独独立的的公司司来运运转一个战战略业业务单单位应应能够够确定定并分分离其其独自自的成成本和和收益益，并并对其其自身身的利利润和和损失失承担担相当当大的的责任任。一个战战略业业务单单位应应有其其自己己的对对业务务负责责的管管理队队伍品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义业务定定义：：每一战战略业业务单单位应应有其其自己己的业业务界界定。。这些些业务务界定定，事事实上上，战战略业业务单单全的的要领领使得得业务务界定定更加加有效效，这这些业业务界界定应应确定定下列列要素素：战略业业务单单位所所服务务的顾顾客群群体战略业业务单单位所所提供供的功功能或或所能能满足足的顾顾客需需要战略业业务单单位在在产品品中使使用的的技术术或服服务手手段不将组组织分分为各各个战战略业业务单单位，，实际际不可可能作作出有有意义义的业业务界界定，，也不不可能能制定定出有有效的的战略略营销销计划划。事事实上上，最最重要要的是是要强强调战战略营营销计计划的的制定定，是是在每每一战战略业业务单单位的的水平平上进进行的的，换换言之之，一一个组组织中中的战战略业业务单单位应应有它它自己己的独独立的的战略略营销销计划划。品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测组织结结构计划控控制及及评估估营销销预预算算预测测营销销信信息系系统统预测测营销销信信息系系统统计划划控控制制营销销审审核核是是制制定定战战略略营营销销计计划划的的一一个个关关键键步步骤骤，，它它包包括括评评估估公公司司的的当当前前地地位位、、影影响响该该组组织织未未来来的的内内部部和和外外部部因因素素。。营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核环境境分分析析：：““环环境境””包包括括组组织织之之外外的的所所有有因因素素。。政治治因因素素经济济因因素素和和力力量量社会会文文化化因因素素和和力力量量技术术因因素素和和力力量量环境境的的变变化化和和趋趋势势会会导导致致最最重重要要的的营营销销机机会会和和威威胁胁的的产产生生，，对对环环境境因因素素的的变变化化方方向向和和变变化化大大小小的的预预测测非非常常重重要要，，对对环环境境变变化化的的预预测测成成果果将将会会被被放放在在机机会会和和威威胁胁分分析析阶阶段段当当中中营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核内部部因因素素分分析析：管管理理者者首首先先必必须须评评估估公公司司的的哪哪些些活活动动和和资资源源对对竞竞争争的的成成功功是是至至关关重重要要的的。。重重要要的的活活动动和和资资源源基基本本上上是是那那些些能能导导致致顾顾客客重重视视的的东东西西，，具具体体来来说说，，是是战战略略营营销销计计划划过过程程中中SWOT分析析阶阶段段的的后后半半部部分分，，即即评评估估该该组组织织的的优优势势和和劣劣势势的的基基础础。。营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核目标标消消费费者者分分析析：顾客客分分析析是是战战略略营营销销计计划划过过程程的的核核心心部部分分。。事事实实上上有有效效的的营营销销和和营营销销计计划划都都应应以以精精心心的的顾顾客客分分析析为为基基础础。。在营销审审核中所所要求的的对顾客客分析的的程度，，取决于于战略营营销计划划是针对对新市场场还是针针对现有有市场的的。谁是目标标消费者者他们的动动机是什什么他们的购购买行为为怎样哪些因素素影响购购买和选选择营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核钙需求刺刺激结构构：确实有效效见效快口味好服用方式式简单产品形态态多样防治骨质质疏松价格适中中保持健康康为父母健健康家人健康康则负担担少预防为主主容易买到到易吸收无激素免疫力强强防止感冒冒品牌很重重要有促销见到广告告长得高长牙快增加骨密密度长的结实实当糖吃对症下药药医生开方方朋友建议议营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核竞争审核核谁是竞争争者竞争有多多激烈什么是竞竞争者的的优势和和劣势竞争者现现在和今今后的策策略竞争者可可能的反反应是什什么今后的竞竞争者可可能是谁谁这里的竞竞争者应应不是简简单地评评估在市市场上的的竞争者者而是深入入评估市市场上的的竞争结结构品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构计划控制制及评估估营销预算算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制SWOT分析事实上，因为为营销审核的的目的就是要要对优势和劣劣势、机会和和威胁作一评评估，所以SWOT分析是营销审审核过程所包包括的营销计计划过程的分分析阶段的结结尾部分。常常说有效营营销战略的实实质是在组织织（即优势和和劣势）与环环境（机会和和威胁）之间间达到战略上上的适应。我们必须知道道如何从营销销审核的评估估阶段转入营营销计划的制制定，并把评评估的结果应应用其中，这这一转换过程程就是SWOT分析。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标营销：市市场细分、选选择目标市场场和定位这三三个相互联系系的因素，它它们合称为目目标营销。一个产品和服服务的总市市场内通常有有不同的分区区，营销上通常称称为细分市场场，在每一细细分市场内有有着类似或相同的需求求，但在不同同的细分市场场之间存在着着不同的需求。制定定战略营销计计划的关键部部分是决定这这些不同的需求是什什么，营销者者打算满足哪哪些细分市场场的需要。市场细分过程程的重要性在在于它为后来来的选择目标标市场和定位提供了了午台。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位市场细分使公公司能识别具具体的、有着着不同需求的的消费者群体体通过识别这些些不同的需求求，营销者能能较好地决定定最适合公司司介入的细分分市场市场细分使得得大公司和小小公司都能更更有效地在市市场上进行竞竞争市场细分使公公司能针对不不同顾客群体体的需要制定定更适当的营营销组合市场细分可用用于识别市场场上公司所愿愿服务而又忽忽视的缺口市场细分促使使公司不断地地评估顾客需需要的变化，，以及由此带带来的潜在地地机会和威胁胁。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位不作市场细分分的坏处竞争者可抢占占你未介入的的细分市场和和市场缺口即使并非不可可能，你也难难以制定有效效的营销组合合一个公司想用用大规模营销销战略来满足足所有的市场场需要，但实实际上满足不不了任何一个个细分市场的的需要。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位通过对已识别别的不同细分分市场的评价价，做为选择择目标市场的的基础。目标市场战略略：无差异目标市市场战略差异目标市场场战略集中目标市场场战略目标营销市场细分选择目标市场场市场定位在划分和选择择了目标市场场后，战略营营销计划最后后涉及到保证证产品和服务务达到被选择择的目标市场场，并且，通通过营销人员员预先的决策策和所设计的的竞争优势，，使消费者了了解该产品和和服务。这一一到达目标市市场与保证产产品和服务得得到正确了解解的过程被称称为定位。定位是选择标标准。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位定位方式：使用者需求定定位购买者需求定定位使用者行为定定位购买者行为定定位产品属性的定定位针对竞争的定定位目标营销市场细分选择目标市场场市场定位品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市市场市场定位按现有消费费者定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位为获得新的的消费者再再定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位创新的再定定位：创造造新的品牌牌选择标准准目标营销市场细分选择目标市市场市场定位品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构控制和评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径怎样有识别别、评估和和选择战略略方向是我我们面临的的问题。战略营销计计划在这一一领域中的的主要困难难在于公司司可以利用用的各种战略略，其选择择范围实际际上是没有有限制的，，而且相当当复杂。这里谈到的的仍是方法法问题，即即被人们认认可三种战战略评估方方式：产品周期理理论产品市场发发展矩阵波士顿咨询询集团的产产品投资组组合矩阵目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径产品周期理理论：导入期成长期成熟期衰退期这是一个用用来描述营营销战略选选择的非常常流行的方方法，通常被称为为安索夫（（ANSOFF）矩矩阵：产品市场发发展矩阵目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径未来相对市市场份额未来市场销销售增长率率波士顿矩阵阵：目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径可持续竞争争优势的建建立必须以以顾客的需需求为基础础，我们所建立立的竞争优优势必须是是顾客认为为“有价值值的”可持续竞争争优势必须须是可持续续性的，我我们所选择择的发展竞争优势的的基础必须须能够经得得起时间的的考验。可持续竞争争优势必须须足够明显显，达到与与众不同目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径可持续竞争争的优势途途径：消费需求研研究产品创新或或产品的重重新定位可持续竞争争优势目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径一般竞争战战略“一般”一一词被定义义为“属于于同一类的的有关事物物”。在营营销计划过过程的内容容里，它的的意思是我我们能够在在各种可供供选择的战战略中进行行识别，发发展自己的的可持续竞竞争优势。。成本领导战战略产品差别战战略细分市场战战略品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制制及及评评估估预算算预测测营销销信信息系系统统预测测营销销信信息系系统统计划划控控制制营销销组组合合计计划划营销销组组合合是是公公司司管管理理者者为为实实现现营营销销计计划划的的特特定定目目标标而而建建立立的的一一套套可可控控制制变变量量的的方方法法。。通通常常所所说说的的““4P””品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售售预预测测营销销组组织织结结构构控制制及及评评估估预算算预测测营销销信信息系系统统预测测营销销信信息系系统统计划划控控制制销售售预预测测对总总市市场场的的销销售售情情况况进进行行预预测测叫叫““市市场场预预测测””对某某个个公公司司的的销销售售情情况况进进行行预预测测叫叫““销销售售预预测测””市场场总总规规模模各种种品品牌牌的的销销售售量量对公公司司、、产产品品、、顾顾客客类类型型的的分分析析品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组织织结构职能型：：其职能能的分配配建立在在各部门门所需进进行的活活动的基基础之上上。如采采购、销销售、促促销、分分销等。。产品导向向型：组组织每每一个经经理负责责一个产产品大类类，每一一个品牌牌也由专专门的经经理负责责。营销导向向型：组组织中经经理被分分派到不不同的地地理区域域或者负负责专门门针对某某一类型型的顾客客。品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制控制及评评估高层管理理人员希希望对与与营销计计划相关关的活动动也制定定出详细细的计划划，以便便提供一一个能起起到主要要控制机机制作用用的计划划。使得公司司的行为为在时间间上相一一致证明花费费在营销销活动上上的费用用是合理理的提供一个个营销的的设想和和市场状状况的摘摘要对组织的的营销能能力的实实际水平平进行考考察品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制预算要花多少少钱。人是方法法的灵魂魂谢谢谢12月-2211:53:2111:5311:5312月-2212月-2211:5311:5311:53:2112月月-2212月月-2211:53:212022/12/3111:53:219、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:53:2111:53:2111:5312/31/202211:53:21AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:53:2111:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:53:2111:53:2111:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:53:2211:53:22December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:53:22上上午11:53:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:53:2211:53:2231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:53:22上上午11:53上上午11:53:2212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。11:53:2211:53:2211:5312/31/202211:53:2