营销精英研修：打造世纪营销力

打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营销销制胜的的之道新经济的的教训：：品牌并不不是建立立在广告告基础之之上，而而是建立立在信任任品牌价价值承诺诺的基础础之上（（亚马逊逊）证明所拥拥有的价价值：SciQuest价格防御御：美国国在线建立与旧旧经济的的桥梁杠杆协同同作用：：美国在在线—时时代华纳纳“鼠标+水泥””模式：：美国玩玩具反斗斗城当代营销销的制造造之道来自2000HolidaySeason的教教训：纯粹互联联网站定定单平均均增长为为25%“鼠标+水泥””模式的的网站，，定单平平均增长长达135%中国的市市场营销销环境不段扩大大的对外外开放行业及其其分销不不健全所拥有的的营销资资源不及及洋品牌牌（宝洁洁沾到市市场总销销额的25%价格战渠道变化化——出现现更多的的便利店店（7-11便便利店；；Lawson；Kedi））——出现现更多超超大型市市（法国国的家乐乐福，德德国的麦麦德龙，，美国的的沃尔玛山山姆会员员店）——出现现更多的的厂商直直销店（（柯达快快印；摩摩托罗拉拉城商店店）洋品牌带带来的压压力在增增长（惠惠尔普卷卷土重来来；爱克克发和柯柯尼卡可可能进驻驻胶卷市市场）成功的关关键以客户细细分为中中心品牌定位位定价要以以价值为为基础渠道进入入战略低成本产产品的创创新战略略如何评估估本公司司的营销销管理技技能？弱适适中中强强研究———公司是是否监控控：客户细分分？——————————客户满意意度？——————————留住客户户？——————————战略计划划——战战略与下下列活动动中：所含的客客户需求求和欲望望一致：：产品线规规划——————————品牌管理理——————————传播和促促销——————————分销决策策——————————定价——————————营销改善善中优先先问题就您的公公司来说说，您认认为在营营销管理理方面最最需改进进的是那那些方面面？第一优先先：————————————营销是为为了增长长和赢利利哪种营销销模式适适合您的的公司？？您所选择择的营销销模式必必须有助助与实现现公司的的毛利润润目标和和边际利利润目标标。存在14种不同同的赢利利模式领导应承承担角色色有：评评估高层层次的竞竞争优势势与劣势势，定位位公司在在市场中中的位置置，以及及……针对自己己所选择择的模式式配置合合适的资资源赢利模式式1.通过客户户的持续续购买和和客户忠忠诚而赢赢利：了了解客户户，创造造解决方方案，加加深与客客户的关关系（万万宝路；；肯德基基）2.通过过区分大大众市场场的产品品线而赢赢利：建建立不同同等级的的产品———银卡卡、金卡卡及白金金卡（中中国银行行，长城城卡）3.通过过不同的的产品组组件赢利利（吉列列；柯达达）4.通过过创造赢赢利（3M公司司）5.通过过仿制创创新者赢赢利（艾艾维斯公公司；佳佳能公司司）赢利模式式6.通过过发展和和推广具具有轰动动效应的的产品赢赢利（迪迪斯尼；；杜邦；；辉瑞制制药）7.通过过对利基基市进场场行专业业化和创创新而赢赢利（箭箭牌香口口胶）8.通过过开发最最大的安安装基础础、成为为行业标标准而赢赢利（微微软）9.通过过改在价价值链中中的定位位而赢利利（英特特尔）赢利模式式10.通通过攫取取最大的的市场份份额或塑塑造大众众品牌而而赢利（（麦当劳劳）11.通通过广拓拓渠道、、渗入各各地市场场而赢利利（可口口可乐））12.通通过整合合本行业业最广博博的学识识与经验验而赢利利（德州州仪器公公司）13.通通过在价价格和价价值上的的领导地地位而赢赢利（沃沃尔玛——品价品品牌；凌凌志轿车车—豪华华，而且且比奔驰驰车便宜宜）14.通通过在渠渠道上的的领导地地位而赢赢利（卡卡夫））控制收益益率8种种途径假定收益益率的评评分设定定在0-10分分之间（（最高为为分），，则拥有行业业标准（（10））（微软软）管理价值值链（9）（英英特尔））创造一连连串的超超级主导导地位（（8）（（可乐和和雪碧））拥有良好好的客户户关系（（7）（（通用电电器）建设品牌牌和版权权特色（（6）（（通用汽汽车Mr.Goodwrench)产品开发发领先两两年（5）产品开发发领先一一年（4）产品具有有10-20%的产品品优势（（3）（（西南航航空）选择一个个营销的的聚焦点点（1））许多中国国企业都都在奋力力与洋品品展开竞竞争，而而后者有有强大财财政资源源公人的的质量做做后盾（（百威啤啤酒）但同时，，对当地地市场的的了解和和分销网网络的掌掌握也是是中国企企业的一一大优势势，倘若若他们在在运用这这些优势势方面肯肯明智的的进行投投资（青青岛啤酒酒）选择一个个营销的的聚焦点点（2））市场知识识高低低渠道领导导者利基品牌牌领导者者资源限制制模模仿仿创新者者价值领导导者价格领导导者塑造大众众品牌产品创新新领导者者低选择一个个营销的的聚焦点点可供中国国企业学学习和借借鉴的重重要营销销模式有有哪些?1.__________________________2.__________________________以客户为为中心的的营销市场营销销之法则则知道自己己的目标标客户（（耐克））组织流程程和研发发投入要要以“向向目标客客户提供供最高价价值”为为导向（（吉列））把市场资资源集中中起来，，建设细细分市场场的主导导品牌（（百事———针对对年轻人人）对产品或或服务的的定价要要能够传传递并获获取它的的价值（（绝对伏伏特加））营销计划划过程审视远景景和目标标（英特特尔）运用SWOT分析法，，找出营营销的关关键问题题和机会会（苹果果公司的的iMac电脑脑）仔细研究究客户并并将公司司准确定定位，以以便为目目标客户户提供最最价值———STP（Harrah’sCasinos）策划制胜胜的营销组合合年度行动动计划——争取取销售人人员和经经销商支支持公司司的营销销战略塑造营销销文化企业的营营销文化化始自于于企业的的远景………安迪.格格劳夫———“内内置英特特尔芯片片”杰克．韦韦尔奇———决不不做第三三名里查德.兰森———品尝尝牌刺激激杰夫.贝贝佐斯———市场场共享简.卡尔尔森———特色服服务张瑞敏———质量做好客户记记分卡营销文化的的建色也有有赖于公司司的自我评评估系统及及方法………为跟踪公司司的营销业业绩，大多多数公司都都备有一份份财务记分分卡营销导向公公司正转向向基与能否否成功地吸吸引并留住住客户来评评价营销业业绩财务记分卡卡业绩(百万美元)基年 12 34 5销售收入$254 $293$318 $387$431 $454___________________________________________________________________毛利润$119$141$151$186$207$218_制造费用用 485863 82 9095_销售费用用 182324 26 2728_研发费用用 222323 25 2424_管理费用用 151515 16 1616____________________________________________________________________净利润$16$22$26 $37$50$55净利润率(%)_____________________________________________________________________资产$160$162$167$194$205$206资产销售率率(%)56 55 535048 45资产收益率率(%)营销记分卡卡市场业绩基基年1 23 45市场增长18.3% 23.4%17.6% 34.4%24.0% 17.9%销售增长12.8% 17.8%13.3% 24.9%18.2% 7.7%市场占有率率 20.3%19.1% 18.4%17.1% 16.3%14.9%老客户88.2% 87.1%85.0% 82.2%80.9% 80.0%新客户11.7% 12.9%14.9% 24.1%22.5% 29.2%不满意客户户 13.6%14.3% 16.1%17.3% 18.9%19.6%相关产品质质量 +19 +20 +17 +12 +9 +7相关服务质质量 +0 -0-2-3 -5 -8相对新产品品销售+8+8+7+5 +1 -4关注客户的的终生价值值成功的企业业都注重与与客户建立立良好的关关系，注重重培养客户的忠诚度度持续建立良良好的关系系和培养客客户的忠诚诚度，要求求企业要关注客户的的终生价值值单纯的交易易并不能建建立良好的的客户关系系（卡迪拉拉克）如何评估客客户的终生生价值评估在某一一时间段内内，客户购购买的数量量评估客户每每次购买的的平均金额额减去在这段段时间内保保持上述购购买金额所所耗费的成成本加上客户推推荐的新用用户的价值值再以适用当当的贴现率率计算以上上收入的现现值评估客户的的终生价值值北欧航空公公司：卡迪拉克：：万宝路：每为商务旅旅行者20每每位客户户30年的的每每个烟民民30年的的价值年的价值，，48万美美元价价值值，33.２万美元元2.5万万美元多米诺比萨萨饼：里茨酒店：：每位客户20年价值值,每每位客户户20年的的价0.4万美美元值值,14.4万万美元可口可乐：：AT&T：：每位客户50年价值值,每每位客户户30年价价值,1.1万美美元7.2万美元中国最注重重客户的企企业是什么么样的?您的看法是是:最注重客户户的国有企企业是:___________________为什么?最注重客户户的私营企企业是:____________________为什么?最注重客户户的外资企企业是:____________________为什么?竞争性差异异实现真正的的竟争差异异第一步：营销目标鉴别并估量量地理区域域的市场识别本公司司的重大营营销问题（（SWTO分析））细分客户市市场瞄准客户市市场把公司的产产品或服务务定位在目目标市场的的前5名之之内营销目标市场目标：：细分优势进入市场开拓新市场场或市场变变化产品或品牌牌目标：产品扩张：将新产品品开拓引入入现有市场场市场扩张：为现有的的产品开拓拓新市场市场渗透：在现有市市场扩大现现有产品的的销售量多样化经营营：将新产品品引入新市市场SWTO分分析识别营销的的关键问题题我们能参与与哪个市场场的进争？？（日本；；70年代代的汽车；；80年代代的电子产产品）我们能利用用自己独特特的优势开开拓哪些新新市场？（（百事集团团的快餐市市场——弗弗雷托.雷雷）苹果公司iMac电电脑的机遇遇商用PC领领域增长缓缓慢，利润润微薄回到到最最基基本本的的地地方方：：苹苹果果公公司司的的客客户户———年年轻轻，，有有艺艺术术气气质质，，有有设设计计意意识识，，通过过以以设设计计为为基基础础的的战战略略，，强强化化苹苹果果公公司司与与多多媒媒体体应应用用软软件件的的传传统统结结合合，，重重新新夺夺回回了了中中、、高高端端PC市市场场98-99年年，，重重新新恢恢复复了了公公司司的的收收益益率率，，然然而而，，该该公公司司的的下下一一步步呢呢？？乐凯凯营营销销的的关关键键问问题题再再哪哪里里？？市场场份额额：：———柯柯达达————40%———富富士士————27%———乐乐凯凯————25%中国国的的胶胶卷卷市市场场（（1））中国国的的胶胶卷卷市市场场（（2））发展展中中的的中中国国市市场场———到到2010年年，，中中国国将将会会是是世世界界第第一一大大或或第第二二大大的的胶卷卷市市场场———目目前前人人均均消消费费的的胶胶卷卷是是美美国国的的1/3价格格———柯柯达达和和富富士士的的正正常常价价格格在美美元元之之间间———而而乐乐凯凯的的售售价价低低于于2美美元元中国国的的胶胶卷卷市市场场（（3））SWTO分分析析乐凯凯的的优优势势：———国国家家财财政政支支持持———拥拥有有快快速速冲冲洗洗胶胶卷卷的的连连锁锁店店（（1000多多家家分分店店））———能能买买到到比比较较平平价价的的相相纸纸———与与竞竞争争对对手手相相比比，，有有更更多多的的地地方方销销售售分分支支机机构中国的胶卷市市场（4）劣势：——较晚进入入数码领域——依靠价格格手段来保护护市场份额，，容易受到目前价格战的的攻击——柯达的快快速冲印店更更多（5000家）中国的胶卷市市场（5）威胁：——柯达在生生产和销售方方面的本地化化：新工厂，，销售办事处（18个），以及及激增的快速速新冲印店——其他全球球品牌的竞争争对手将进入入中国市场：：爱克发与柯尼卡中国的胶卷市市场（6）机会：——富士及其其他对手需要要更大本地市市场销售额和和更多的分销店面面——该行业的的销售增长速速度十分可观观率：去年乐乐凯的销售增长中国的胶卷市市场（7）市场目标：——5年达到到33%的市市场占有率识别关键性营营销问题的三三大步骤（1）在公司的营销销中选择两个个战略因素。。以乐凯为例例：——质量/科科技和价格：：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%识别关键性营营销问题的三三大步骤（2）评估企业实现现营销目标的的能力，密切切关注那些可可控制的因素素（例如企业业的优势与劣劣势）——质量——品牌权益益——分销——现有客户户基数的大小小及增长潜力力乐凯是否拥有有这种能力？？或者说，乐乐凯是否需要要重新确定它它的营销目标标？识别关键性营营销问题的三三大步骤(3)公司是否需要要重新评估其其营销目标？？——开拓新市市场？——改变现有有市场？——深度渗透透现有市场？？——多元化？？——扩大产品品的功能或服服务？——进行市场场扩张？重新定义市场场：青岛啤酒酒（1）原有市场：价格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义市场场：青岛啤酒酒（2）新市场：价格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：：*进口*收入*国内特级*（性别））*国内大众*（年龄））*（口味）*（营养成分分）为什么要细分分？马里奥特酒店店利用客户市市场细分来识识别不同客户户的关键需求求和欲望，并并加别为他们们提供了独具具特色的服务务：质量特级优优秀标标准准实实惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平均价平均价低价价格来自中国的案案例和问题案例：惠安房产集团团：为年轻的的白领单身贵贵族提供“现现代生活”寓寓所针对女性口味味设计的青岛岛啤酒针对老年人的的青岛营养型型啤酒来自中国的案案例和问题两代人的差别别：LeoBurnett为麦当当劳做了一次次客户调查——开放的一一代（18-34岁）希希望有成就感感、有更多的的自由时间、想变得更更“现代”——老一代则则想成为后代代的楷模，想想为国家利益益而付出，有有强烈的民族自豪——结果：麦麦当营不再播播放它的一则则反映美国式式母女关系的的广告，而改为两代人人进行更现实实的刻画，例例如，祖交用用筷子吃法式式煎饼来自中国的案案例和问题问题：手机：——客户需要要的是款式还还是科技？——二者哪一一个更重要？？并且是针对对哪些细分市市场的客户？？——摩托罗拉拉城商店的特特点是，把高高档手机都陈陈设在玻璃盒盒中，同时店内还展展出奔驰车：：他们要传达达的信息是什什么？细分的含义？？细分市场是拥拥有独特的需需求、欲望以以及购买行为为的一组消费费者。细分是把市场场细分为几类类独特的消费费者群的过程程，每一群的的消费者都有有相同的购买买行为方式，，或者具有相相似的购买需需求和购买欲欲望。市场细分的层层次大众市场：众多客户各各种各样的需需求和欲望都都用同样的产产品来满足细分市场：具有不同独独特需求和欲欲望的客户群群利基市场：一小部分拥拥有独特需求求和欲望的客客户，企业通通过对他们提提供产品或服服务而获利个人市场：客户定制对消费者来讲讲，价值意味味着什么？市场细分就是是要力求发现现客户是怎样样评价公司产品和服服务的。价值是客户能察觉到到的价值：是产品品或服务能满满足客户某种种需求和欲望望的能力消费者市场细细分的基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市场价值值的含义在商业市场上上，从货币的的角度而言，，价值是客户户为获得技术术、经济、服服务以及社会会等方面的利利益，而愿意意付出以作为为交换的成本本。价值方程式：：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市场细分分的基础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细分市场场可行的*客户群是是可区分的：存在外表和和行为上的差差别*客户群是是可测量的：规模，购买买力，等等*客房群是是可接近的：通过营销组组合的部分（（或全部）要要素来接近客户有吸引力的*消费者群群体是巨大的：大到足以满满足实现企业业利润目标的的需求*消费者群群人权具有赢利性：能证明他们们是目标客户户的是他们的的特性而不是是规模识别细分市场场差异性*惠安集团团就是都市里里现代的年轻轻人为目标客客户，为他们们提供网络时代生活的的寓所和阁楼楼住宅*他们认识识到，这一群群人与上几代代的单身白领领相比，生活活方式是不的可测量性*目前中国国有7300万十几岁的的青少年，他他们每周的收收入都在60-70元人民币币之间*椐消费调调查表明，他他们较上辈有有不同的消费费态度：更具具有品牌意识*大众汽车车在中国市场场夺得了优势势，主要归因因于它聚集在在商用车而不是私家车车市场识别细分市场场客户是可接近近的*青啤以女性为为目标客户，，为其啤酒开开拓另一种口口味的市场客户数量大*在广大的青少少年市场，““李宁”已经经成为了一个个被广泛认同同的品牌具有赢利性*金融服务公司司以富裕的投投资者作为细细分的目标市市场，这部分人仅占人口口决数中的2-5%识别细分市场场关于可行性要要注意的几点点：——许多细分分市场看起来来很有吸引力力，但在公司司的营销环境境下未必可行：*除非它们们能很可靠地地与那些可识别的特性性（如年龄、性性别等）联系起来来，否则消费费心理细分就就不会起作用用*消费心理理及生活方式式的细分对那那些要靠“拉”的品牌（如可可乐和百事）很很奏效——客客户自己会选选择进入这市市场*生活方式式细分则对那那些通过特色渠道销售的品牌产产品很有效果，在品牌牌产品目录中中，“同类生生活族”都极极有可能选择择购买*生活方式式细分在有特色媒体且经由这些媒媒体能接触到到客户的情况下会很很有效。确定市场细分分基础新产品或新技技术——消费者市市场：早期客客户的消费行行为特点———使用最新推推出PC的客户是那些些游戏玩家和和多媒体使用用者——商业市场场：要从产品品或服务对客客户核心业务务目标的重要要性来看——Anystream公司（媒媒体管理软件件）的早期客客户都是专注于使用创新新媒体渠道而而建立品牌的的确定市场细分分基础成熟产品——消费者市市场：要从消消费心理（生生活方式）和和消费行为来来看，以了解为形象象差异化、品品牌延伸、渠渠道扩散扩散散及每人所增增加的消费量而而提供的机会会>百事针对对年轻一代（（消费心理））>臂锤牌烘烘焙苏打粉曾曾被用来洁齿齿，所以该公公司就顺势进进入了牙膏行业（消费费行为）>很多人都都想买床垫，，却很少有商商店经营这种种商品（消费费行为细分）。所以，，很快就有大大零售商为消消费者提供购购买便利，结结果床垫的销售不不断增加。>25%的的啤酒消费者者喝掉了75%的啤酒（（消费行为细细分：“重量量级客户””）确定市市场细细分基基础成熟产产品——商商业客客户：：利用用日益益增长长的市市场细细分基基础，，搞清清楚什什么样的客客户通通过使使用产产品及及其相相关服服务所所获得得的回回报最最大消费市市场细细分研研究细分方方法：：消费者者分组组、分分组因因子及及结合合技巧巧都有赖赖于大大规模模的消消费者者调研研，才才能产产生按按相互互关联联的消消费者者特征征结合合在一一起的的消费费者群群。通通常，，这些些消费费者特特征与与人口口或地地理特特征都都有关关，而而有助助于做做正确确的市市场估估计与与采取取合适适的行行动。。PRIZM法的的生活活方式式消费费者群群就是是根据据消费费者的的地理理位置置和家家庭收收入细细分的的，有有“金金钱和和智力力，乡乡村产产业””等等等VALS法法：现现实者者，经经验者者等等等商业市市场细细分研研究任何市市场细细分都都是建建立在在价值值基础础之上上：内部工工程评评估某领域域内所所使用用的价价值评评估焦点小小组调查：：组合合分析析或权权衡分分析选择客客户目目标有效选选择客客户目目标的的3个个关键键点：：——目目标细细分市市场的的需求求和欲欲望——目目标细细分市市场的的吸引引力——企企业的的SWOT分析析*S：优优势*W：劣劣势*O：机机会*T：威威胁以上4个因因素均均可用用于每每一次次细分分。选择客客户目目标如果细细分市市场表表现出出如下下某些些或是是全部部的特特征，，那它它就很很有吸吸引力力：——规规模模大——呈呈增增长态态势——有有边边际利利润——销销售售方面面极少少有竞竞争对对手选择客客户目目标瞄准权权衡点点和市市场机机会数量VS.赢利利率——目目标决决策是是否受受生产产率的的驱动动？细分市市场的的吸引引力VS.企业业的优优势和和劣势势——目目标决决策是是否受受到细细分市市场吸吸引力力的驱驱动，，而未未考虑虑企业业把价值交交付目目标市市场的的真实实能力力？——企企业的的关键键能力力能否否外包包？选择客客户目目标品牌价价值VS.细分分价值值——目目标决决策是是否体体现了了企业业对产产品或或品牌牌的优优先考考虑？？*为为提升升企业业形象象和促促进其其它产产品销销售所所引进进的产产品一一定能能吸引那那些向向他们们购买买产品品的客客户。。*克克莱斯斯勒PT的的创新新设计计在市市场上上引起起了轰轰动；；然而而，这这一成果能能否把把克莱莱斯勒勒有代代表性性的客客户带带给自自己的的经销销商呢呢？（同样样的：：道奇奇蝰蛇蛇车？？）——企企业是是否有有从目目标细细分市市场得得到公公正价价值的的计划划？*大大众汽汽车通通过甲甲壳虫虫汽车车吸引引年轻轻人一一购买买他们们的实实用轿轿车（捷捷达和和帕萨萨特）），获获得了了额利利润。。目标决决策假定：：贵公公司是是国产产手机机制造造行业业的老老大，，在国国内市市场坐坐第四四把交交椅，刚刚刚研研制出出了一一种新新型手手机，，它比比目前前市场场上的的任何何手机机都要要轻。那么，，客户户市场场就分分为两两大块块：技技术爱爱好者者首先先看重重的是是手机机先进进的特性性，其其次是是使用用方便便，然然后才才是款款式，，而主主流消消费看看重的的是款款式、声声望和和便利利性。。他们们仅仅仅是从从便利利性和和气派派的角角度看看待科科技的的。技术爱爱好者者占总总人口口的10%，并并且拥拥有富富裕消消费市市场的的40%的的比例例主流消消费者者虽然然是人人口总总数的的90%，，但是是………目标决决策对主流流市场场还可可做进进一步步的细细分，，得到到两个个次级级细分分市场：注重设设计的的市场场：占占整个个主流流市场场的70%；占占富裕裕市场场的40%注重方方便性性的市市场：：占主主流市市场的的30%；；占富富裕市市场的的20%分析中中剔除除了纯纯粹以以价格格为导导向的的那部部分细细分市市场对贵公公司的的新产产品而而言，，谁是是最好好的目目标客客户？？（请请翻到下一一页的的工作作表））目标决决策：：工作作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位位定位指指的是是：为为了使使企业业的品品牌、、产品品和服服务（（提供供物））在目目标客客户的的心目目中占占据一一个有差别别、有意义义的地位位，而而对它它们清清晰地地加以以区分分的行行为。。——有有差别别的地地位：：企业业的品品牌、、产品品或服服务在在某些些方面面有别别于其它品品牌、、产品品或服服务（（斯沃沃琪：：大众众市场场上的的尚表表）——有有意义义的地地位：：企业业所提提供的的产品品或服服务的的差异异性将将会激激发消费者者购买买（客客户会会买大大量手手表以以与其其服装装相配配）价值区区分的的基础础独特的的利益益：与竞竞争者者相比比，更更能满满足某某种能能被感感觉得到到的需需求或或欲望望（斯斯沃琪琪手表表能与与消费费者的的衣服服搭配配）消费者问题题：消费者如如何才能从从产品/服服务/品牌牌的使用中中获益？（（豪华手表表太贵）目标消费：一群已被被完整地描描述和清楚楚地了解的的细分群体体（有时尚尚意识的年年轻人）利益支持：相信独特特利益的理理由（新颖颖的款式，，色彩和广广告）价值区分的的基础品牌个性：受符号、、媒体及事事件影响的的产品感知知度：企业业提供的产产品或服务务的心理特特征（新颖的广广告）经营环境：打算与之之争夺市场场或细分市市场份额的的竞争对手手（传统的低低成本手表表，如天美美时表）价格：价格不但但必须支持持价值定位位，还应该该支持企业业从竞争对对手那里获获取数量的的计划（价格必须须支持多样样化购买））定位战略特色定位（（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用户/使用用定位（卡卡斯特罗GTX）用户定位（（杜邦枕头头）竞争者定位位（凌志汽汽车）产品目录定定位（施乐乐）质量/价格格定位（海海尔）渠道定位（（Duxiana））价值观点消费者通过过对产品的的使用获得得的核心价价值……企企业将会如何解决客客户问题？？蓬迪公司：：以适中的的价格水平平提供更鲜鲜嫩的鸡肉肉——目标：对鸡鸡肉已有品品质意识的的消费者——利益：：鲜嫩——价格：：增加10%多米诺比萨萨店：下单单后30分分钟，即有有鲜热的比比萨饼送到到客户手中中主要的价值值观点最好品质（（福特汽车车）最好业绩（（卡斯特罗罗GTX））最值得信赖赖（IBM：Samsonite）最物有所值值（凌志汽汽车）最平价（Cooper轮胎））最有声誉（（Bang&Olafson）最佳设计（（iMac）使用最简便便（美国在在线）安全性能最最好（米其其林轮胎；；富豪轿车车）定位说明定位说明：对所做定定位应该有有一个简短短的说明，，阐明在目标细分市市场中这种种定位战略略为什么会会成功定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明如何给海尔尔CCT手手机定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定位位战略Neutrogena香皂温和、能彻彻底清除污污渍、PH值中性的的肥皂（利利益）11种有效效成分，将将对皮肤的的刺激减少少到最小（（特性）缓慢而简单单的成型过过程，确保保质量（质质量/生产产过程）主要通过药药房进行分分销（渠道道）几乎没有提提价医药行业环环境的详细细介绍常见错误无意义定位位：一些不不现实或不不相关的思思路（有时候，，这种定位位却也能起起作用：是是什么样的的隐秘需求求使得万宝宝路牛仔在在消费者头头脑中留下下深刻的印印象？为什什么消费者者会认为喝喝啤酒可以以令他们更更显性感？？）定位是基于于需求而不是欲望（IntelligentCuisine））定位是基于于不可防卫卫或未经证证明的利益益或特性：：这在高科科技商业市市场上很常常见——如如“追求对对投资更好好的回报””，“追求求更大的规规模”等等等商业市场中中的价值沟沟通建立一个客客户价值模模型组织一个价价值研究团团队选择最有可可能成功的的细分市场场争取客户的的合作商业市场中中的价值沟沟通准备并着手手进行现场场研究对客户从企企业提供的的产品或服服务中所获获得的回报报及春所付付出的代价价，价值研研究团队要要列出全面面清单到客户中间间搜集数据据资料与最接近的的竞争对手手相比较，，计算客户户投资在本本公司的产产品或服务务上所得的的全部投资资回报率建立不同客客户的数据据库客户价值模模式（1））加拿大沃尔尔伍德公公司生产纸纸浆，尽管管纸浆在张张力、拉力力、亮度、、不透明度度及干净程程度等方面面都不相同同，但购买买商仍把它它当作一种种日用品。。沃尔伍德公公司销售用用重标钢丝丝包扎的低低浆包，这这是该行业业的一贯做做法，所用用的钢丝必必须通过昂昂贵的设备备或人工来来剪断，有有时候会伤伤害人眼睛睛或使他们们患上腕骨骨管道综合合症，结果果会损失上上班时间。。沃尔伍德公公司于是决决定，把每每一包的封封口处用胶胶粘住，从从而实现无无钢丝包装装，尽管工工厂担心粘粘住的地方方在运输过过程中会破破裂，或者者化学胶剂剂会弄脏纸纸张。客户价值模模式（2））沃尔伍德公公司组织了了一个价值值研究团队队（VRT）来建立立客户价值值模型（CVM）。。该团队从从早期的用用户样本中中收集了一一些资料。。客户提到到了增加安安全度、减减少人力需需求、减少少机器维修修及提高工工作士气等等方面来节节省费用，，并达到更更佳的员工工士气。VRT根据据所用的客客户拆线流流程等，把把潜在客户户分为四组组。结果发发现节省的的费用分别别是：A：：3美元/吨，B：：5美元/吨，C：：10美元元/吨，D：16美美元/吨问题是：用用胶剂粘过过的产品包包如何定价价？总结客户……客客户……还还是客户！！！！要使客户成成为企业活活动的中心心——理解客客户——为客户户创造价值值——就价值值问题与客客户沟通——赢得企企业所创造造的价值今天，我们们已经完成成了第一步步——对营营销活动包包括市场研研究、市场细细分、选定定目标市场场以及定位位等了解——明、后后两天，我我们将重点点介绍通过过品牌建设设、定价、、分销及传播等来来创造并获获取价值。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:22:2414:22:2414:2212/31/20222:22:24PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:22:2414:22Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:22:2414:22:2414:22Saturday,December31,2022