营销策划实务第三章营销战术策划第节价格策划

营销策划实务Marketingplanningpractice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0403营销战术策划确定定价目标任务二分析价格策划的影响因素任务一测算价格任务三进行价格调整任务四价格策划市场需求调研成本费用调研竞争产品的价格调研知识链接（明确影响产品价格的因素）任务一分析价格策划的影响因素任务一分析价格策划的影响因素(1)市场容量调研：

主要调研现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、购买力投向、本企业的市场占有率，然后将收集到的资料(以二手资料为主)汇总成为市场容量调研表，用来对市场容量进行分析。任务一分析价格策划的影响因素市场需求调研(2)目标顾客调研：

一是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等；二是了解各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。任务一分析价格策划的影响因素市场需求调研

不同产品或服务的成本费用调研表的内容不完全相同，下面两张表中，成本估价单是关于成本费用调研的原始表格，产品定价分析表是对许多因素的综合分析表。具体调研时可根据情况进行适当修改。任务一分析价格策划的影响因素成本费用调研

竞争是影响企业定价的主要因素之一。竞争越激烈，对企业定价的影响程度越大。任务一分析价格策划的影响因素竞争产品的价格水平调研3.竞争争产产品品的的价价格格水水平平对对企企业业定定价价的的影影响响2.企业业成成本本1.市场场需需求求3.国家家政政策策因因素素2.经销销商商因因素素1.企业业所所处处的的行行业业知识识链链接接一、、影影响响企企业业定定价价的的三三大大因因素素二、、影响响价价格格的的其其他他相相关关因因素素工作作内内容容及及流流程程四种种定定价价目目标标选定定定定价价目目标标任务务二二确确定定定定价价目目标标任务务二二确确定定定定价价目目标标利润目标标销售目标标竞争目标标生存目标标以获取利利润为目目标以维持或或提高市市场占有有率为目目标以应付和和防止竞竞争为目目标以维持生生存为目目标四种定价价目标任务二确确定定定价目目标根据以上上四种可可选的定定价目标标，结合合企业的的实际情情况，主主要包括括企业所所处的发发展阶段段、企业业近期战战略和远远期战略略、企业业面临的的竞争环环境、产产品所处处的阶段段等因素素综合考考虑，确确定适合合企业的的一种或或几种组组合的定定价策略略。任务二确确定定定价目目标选定定价价目标工作内容容及流程程知识链接接（常用定价价方法与定价策策略）知识链接接（产品零零售价格的形形成）知识链接接（心理定定价的类类型）任务三测测算算价格任务三测测算算价格1.测定成本价价2.测算出厂价价3.测算出厂价价经销商发发货价及终终端零售价价任务三测测算价格格以成本为导导向的价格格测算基本本方法预估零售价价格测算出厂价价、经销商商发货价及及终端零售售价任务三测测算价格格以需求为导导向的价格格测算基本本方法常用定价方方法●成本导向向定价法●需求导向向定价法●竞争导向向定价法知识链接常用定价方方法与定价价策略常用定价策策略●新产品定价策略●折扣定价策略●地区定价策略●心理定价策略●差别定价策略●产品组合合定价策略知识链接常用定价方方法与定价价策略知识链接产品零售价价格的形成成产品零售价价格形成图图心理定价的的类型1.声望定价2.尾数定价3.参考定价4.招徕定价1.2.3.4.知识链接知识链接（主动降价价）知识链接（主动提价价）知识链接（竞争性被被动降价））任务四进行价格调调整工作内容及及流程实战演练任务四进行价格调调整一二三用价格决策策作业表对对现有价格格进行分析析。如果认为某某种产品应应该降价，，则填写产产品价格变变动分析表表和产品降降价申请表表(提价可参考考处理)。将变动价格格填入产品品价格变动动记录表。任务四进行价格调调整主动降价知识链接(1)降价的可能能原因●由于产品供供过于求，，造成大量量积压，占占用大量流流动资金。●由于在激烈烈的竞争中中，企业的的市场占有有率逐渐降降低。●由于产品的的成本降低低，继续按按原价格出出售，虽然然可以得到到超额利润润，但市场场占有率不不高，总利利润额不能能得到较快增长。。(2)选择降价时时机●产品在市场场上处于劣劣势地位。。●产品进入衰衰退期。●季节性商品品到达销售售淡季。●竞争对手降降价。(3)确定降价方方式●直接降价。。●间接降价。。主动提价知识链接(1)提价的可能原原因●产品供不应应求，企业业的生产不不能满足市市场需要。。●产品的成本本提高。●通货膨胀。。●企业为显示示产品高质质量的形象象。(2)选择提价时机●产品在市场场上处于优优势地位。。●产品进入成成长期。●季节性商品品到达销售售旺季。●竞争对手产产品提价。。(3)确定提价方式在方式选择择上，企业业应尽可能能多地采用用间接提价价，把提价价的不利因因素减到最最低程度，，使提价不不影响销量量和利润，，而且能被被潜在消费费者普遍接接受。竞争性被动动调价知识链接被动调价策略适用条件及策略维持原价竞争对手降价幅度不大，对企业利润和份额影响有限维持原价，提高顾客理解的程度在顾客对价格不很敏感的情况下可采用，通过加强与顾客沟通、提供服务、改进产品等手段争取顾客理解提高已有产品质量和价格或开发高质量的新品牌，形成高质高价定位企业产品的性价比高于对手，即使价格较高，也能形成竞争优势建立更低价格的“战斗品牌”顾客对价格特别敏感相应降价竞争对手突然进攻竞争对手降降价时企业业可考虑的的策略实战演练1.某企业产品品出厂价为为10元，各级中中间商扣点点率如图5-3所示，试分分别按照成成本加成定定价法与售售价加成定定价法计算算各环节售售价，并比比较两种售售价有何不不同？实战演练2.假设经过市市场调查和和竞争产品品定价分析析，确定本本企业终端端零售价格格为13.30元，各级中中间商扣点点率不变，，那么按照照售价加成成定价法倒倒推企业产产品出厂价价应该是多多少？思考考同样的扣扣点率按照照哪种方法法计算对本本企业有利利？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:15:5114:15:5114:1512/31/20222:15:51PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:15:5114:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:15:5114:15:5114:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:15:5114:15:51December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:51下下午午14:15:5112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:15下午午12月-2214:15December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:15:5114:15:5131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:15:51下午2:15下下午14:15:5112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:15:5114:15:5114:1512/31/20222:15:51PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:15:5114:15Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:15:5114:15:5114:15Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:15:5114:15:51December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:15:51下午14:15:5112月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:15下午午12月-2214:15December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3114:15:5114:15:5131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:15:51下下午午2:15下下午午14:15:5112月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。14:15:5114:15:5114:1512/31/20222:15:51PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2214:15:5114:15Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。14:15:5114:15:5114:15Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜