营销文化与文化营销综述

第十讲营销文化与文化营销一、文化的含义二、营销文化三、文化营销1一、文化的含义文化的表象文化的定义文化的本质2文化的表象文化？文化首先表现在一系列人类的行为上欧洲园林：凡尔赛宫3自然的人化文化是什么？

——自然的人化。文化=文明与自然、原始相对而言世界最初是自然、原始的；有了人类才有文化文化的本质4物质属性与精神属性人类为生存而改造自然（种植、养殖）

——文化的物质属性建筑、家具、工具、服饰5人类在改造自然中还要组织自身行为、积累知识、愉悦精神

——文化的精神属性信仰、知识、法律、制度、艺术6克罗伯和克拉克洪表述文化由外层的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史的获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值。文化体系一方面可以看作是行为的产物，另一方面则是进一步行为的决定因素。行为模式；传承；文化核心；作用1952年在《文化的概念》对160种文化定义清理后提出权威观点：7二、营销文化宏观营销文化微观营销文化8宏观营销文化宏观营销文化社会生活中涉及宏观营销的所有文化要素。1.社会价值取向社会群众主要的价值观或价值取向，它同时包括了人们的生活价值和消费价值原则，影响人们的生活方式。当人们作为营销活动的一个主体时，决定了其购买的特征顾客的文化文化是一种生活、一种方式、一种行为，贯彻在具体的生活中的生命价值、美学原则、伦理道德——文化积淀在很大程度上决定个人的生活方式：

具体的生活、情趣、行为，当然也决定购买指向9顾客文化生活方式顾客价值品牌【例】花一千元听音乐会103.营销伦理约定定涉及营销活动动的有关伦理理道德，或营销活动的的风俗、约定定（不成文的的规定）4.消费流行风尚尚一定时期产生生的消费流行行、消费时尚尚2.营销法律法规规涉及营销活动动的有关法律律，或政府进进行管制的有有关规定11宏观营销文化化是企业营销销行为中不可可控制的文化化因素关键是研究营营销如何契合合这种文化，，并且如何体体现文化流变变的方向，在在一定程度上上引领一种文文化潮流——研究因文化而而发生的消费流行、时时尚、品牌宏观营销文化化的基本意义义：1.宏观营销文化化是维系营销销活动有序运运行的基本力力量2.宏观营销文化化构成企业营营销行为的文文化环境有宏观营销文文化的存在，，社会经济中中的营销行为为才能有序进进行。12确定性：某些文化内核核短时期不会会变化：信仰仰、基本价值值基本可以预测测企业营销活动动中，要注意意作为环境的的宏观营销文文化：（1）文化环境的的确定性13文化的个体差差异：个体学习内容容的差异、个个体学习能力力的差异文化因素的变变化：流动的体系，，大众传播不确定性：文化解读的困困难、文化的的个体差异、、文化因素的的变化解读的困难：：语言、行为（（仪式）（2）文化环境的的不确定性14员工文化：分分散的个体文文化企业文化：群群体或组织文文化统一的群体价价值观及其行行为取向，根根本上是面向向顾客营销的的文化，创造品牌的文化微观营销文化化微观营销文化化微观营销所涉涉及的所有文文化要素。15微观营销文化化的具体体现现：1.营销理念文化化存在于员工头头脑中的营销销理念2.营销行为文化化体现在企业相相关的营销制制度规范方面面也体现在员工工行为方面3.营销物质文化化体现在营销相相关的物质环环境也体现在营销销的产品方面面16三、文化营销销文化营销的含含义文化营销的途途径文化营销的功功能17文化营销文化营销的含含义借助营销文化化，在营销中中引入文化因因素，实现文化传播播。文化营销的两两个层面：1.宏观层面的文文化营销从国家层面，，进行文化营营销。【例】好莱坞电影的的文化营销182.微观层面的文文化营销企业的文化营营销在塑造企业营营销文化的基基础上，借助助文化因素，，实现企业的的差异化营销销目标的行为为与过程。文化的多样性性，是企业可可资利用重要要资源。借助文化的多多样性，企业业可以实现差差异化19文化营销的功功能1.再造差异化在产品同质化化的状况下，，通过文化实实现差异化2.内聚核心力通过文化积聚聚企业核心竞竞争力3.提升附加值通过文化的介介入，增加产产品的附加价价值201.品牌定位的文文化创意品牌定位中运运用文化因素素。【例】香槟酒品牌中中的激情、浪浪漫的法国文文化因素文化营销的途途径2.产品开发的文文化创意从产品本身到到包装，使之之具有独特的的文化内涵【例】麦当劳在法国国增加啤酒、、在中国增加加炒饭213.广告促销的文文化创意在广告促销中中，体现不同同的文化内涵涵【例】P&G在中国的形象象代言人4.体验营销的文文化创意体验营销中运运用文化因素素。【例】民族村中民族族文化张曼玉章子怡22谢谢12月月-2214:08:2714:0814:0812月月-2212月月-2214:0814:0814:08:2812月-2212月-2214:08:282022/12/3114:08:289、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:08:2814:08:2814:0812/31/20222:08:28PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:08:2814:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:08:2814:08:2814:08Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:08:2814:08:28December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:08:28下下午14:08:2812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:08下下午午12月月-2214:08December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:08:2814:08:2831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:08:28下午2:08下下午14:08:2812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:08:2814:08:2814:0812/31/20222:08:28PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:08:2814:08Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:08:2814:08:2814:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:08:2814:08:28December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:08:28下下午14:08:2812月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:08下午午12月-2214:08December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:08:2914:08:2931December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:08:29下午2:08下下午14:08:2912月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。14:08:2914:08:2914:0812/31/20222:08:29PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2214:08:2914:08Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。14:08:2914:08:2914:08Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2214:08:2914:08:29December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:08:29下下午14:08:2912月月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月222:08下午午12月-2214:08December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/3114:08:2914:08:2931December2022