市场营销成本的预测及控制

市场营销成本的预测与控制

中国亮点（管理）课题组组长

罗卫国

课程大纲第一讲：营销成本预测与控制案例 通过目前比较流行的五个行业5个案例的实战讲解，导入营销成本的概念；以市场营销改造报告作为课堂作业。第二讲：营销成本与控制基础知识 讲授以盈利能力为核心的市场营销控制及考核指标；并以广告计划作为课堂作业；第三讲：利润模式与营销成本管理 探讨高级营销经理寻找利润模式以及营销成本预测与控制的捷径；以营销策划预算作为课堂作业。

自助管理利润模式世界级企业项目管理市场营销战略管理行财管理人力资源

在世界上任何一个国家，包括美国在内，决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO，而是和在座的大家一样——更多默默工作着的人，这些人也同样是名不见经传，甚至文化程度教育背景都不高，这些人中，有经理人、企业家，还有创业者。 我罗卫国不是要帮助财富500强或者中国的500强取得更大的成功，我的责任是帮助在座的您以及那些中小企业，以及不是特别强的公司，帮助他们去转变、成长。本次课程主讲目录主讲老师简介实战案例基本原理利润模式学员问答本课程已经推广过的部分地方：

——MBA班、政府经贸委、企业内训、职业经理班时间：2001年7月地点：清华大学职业经理训练中心对象：全国著名企业高级经理人数：45人时间：2002年7月地点：内蒙古包头市东河区人民政府对象：区域经济—政府官员企业经理人数：280人时间：2001年11月云南昆明浩宏物流集团公司对象：内训——集团全体人员人数：87人时间：2002年5月地点：中国人民大学DBA研修班对象：企业总经理、高层官员人数：10人

市场营销售经理首先要改变观念——现代企业高峰期成长期考察期自助管理（国内）利润模式（中外结合）世界级企业（国外）本次课程采取中国亮点“解决管理”教学法亮点管理语录（01）

壁画、建筑、雕塑是敦煌的三大特色。天赋、机遇、勤奋是企业家三大法宝。对于处于高峰期的企业，最好用一套自助管理模式、安排好的职业经理去管理；对于处于成长期和考察期的企业，企业领导者最重要的是寻找它新的利润模式。

战术问题 ——企业家心里的企业是三个企业：处于高峰期的企业（3年以前创办的）

处于成长期的企业（1年以前创办的）处于考察期的企业（3年以后创办的）

战略问题——企业家最重要的是筹划未来（）高峰期的企业怎么延长它的高峰期？（）成长期的企业怎么创造它的利润点？（）考察期的企业怎么进行投资的决策？（）

中国亮点解决管理教学法首创人简介

党和国家领导人、全国人大副委员长程思远为中国亮点丛书编委会主编、中国亮点管理课题组组长罗卫国题词。中国亮点（管理）课题组组长“爱心学者"罗卫国简介罗卫国老师是湖北人，现任中国亮点课题组组长，长期致力于中小企业利润模式的研究，其主持开发并主讲的《中小企业管理三部曲：自助管理、利润模式、世界级企业》得到近千名企业家、职业经理以及政府官员的好评，他们甚至认为：罗卫国是七十年代出生的一朵奇葩，他以无与伦比的深度、清晰度与课堂上当场解决学员问题的智慧将他有力的概念聚焦于他首创的亮点解决管理教学法，他所讲课内容涵盖的管理原理、实战案例以及全球经济的信息比任何一本书都要多、都要好，凡是他的学员都会发现听他的课程简直就是催发心志！罗卫国老师有着近十年的管理工作经验，不仅是跨地区而且是跨行业不停地摸索，可以说是在管理上是"十八般武艺样样精通"。他曾在松滋（农业）高新技术发展公司、香港辉煌（电子）有限公司、国风（文化）集团、涌金（投资）集团、清华大学（教育）职业经理训练中心、亮点（文化）公司、紫星（管理咨询）集团等工作过，并担任过第四届高新技术产业国际周（创业投资推广平台）策划总监、云南浩宏（物流）集团管理模式总设计师、国际著名管理大师中国论坛总负责人、参与策划过TCL（国际）集团、深圳万科（物业）、金种子（酒业）集团、金花（药业）集团、华安国际（旅游）公司、中国教育电视台等许多营销案例和相关活动。2002年7月，罗卫国老师还应内蒙古包头东河区人民政府的邀请，作为北京专家赴包头讲授区域经济发展课程，并获得当地政府的好评；2002年4月，罗卫国老师还应北京五星环宇的邀请，到北京航空航天大学讲授大学生创业的相关问题。罗卫国老师虽然工作繁忙，但却心系"公益事业"，有着强烈的社会责任感觉,被媒体称为"爱心学者"。1999年，罗卫国老师作为中国亮点课题组总负责人，联合中国红十会总会、中华慈善总会、中国青年志愿者协会、中华爱国工程联合会联合编辑出版了中国第一套公益丛书《中国亮点丛书》一套四本，书的扉页有江总书记题词，程思远副委员长还专门为罗卫国老师负责的中国亮点丛书编委会题词："万众一心共兴中华"。当前，由国学大师季羡林先生题词、罗卫国老师主编的《责任编辑》可望在年前出版。

Email:chinalight@案例篇（引题）案例一：某物流集团营销成本亮点管理语录

管理的核心是培训。管理者和体育比赛中的裁判一样，他严格按照规则执行公司的管理制度。规则制定得标准明白、裁判又执法严谨，这场比赛的结果就没什么争议。管理跟不上，一是在董事会层面缺一个好的“企业宪章”，二是在管理者层面缺一个好的“规章制度”；三是在员工层面缺一个好的”员工手册“。在座的经经理们您的体会会？案例二：：某管理顾顾问公司司的营销销成本案例三：：某药品集集团的营营销成本本YOUBEST案例四：：某投资集集团的营营销成本本案例五：：某报刊刊的营销销售成本本附录：中中国传统统与营销销售文化化管家和管管国家假设善和和假设恶恶崇尚苦劳劳和功劳劳四大团队队亮点管理理语录相比之下下，经验验管理好好，差在在没文本本化，企企业家需需要把过过去的经经验管理理现代管管理化，，游击队队变为正正规军；；企业家需需要设计计师，但但更需要要总工程程师；企企业家需需要高级级顾问，，但更缺缺高级秘秘书。课堂作业业1：写一个本本企业的的市场营营销改造造报告大大纲企业的现状企业的市场营销现状竞争对手及分析改造方案时间线经费预算瓶颈问题及解决办法基本原理理篇一、营销销成本在在营销学学中的位位置市场分析析市场战略略组合战略略计划组织织、执行行与控制制特殊领域域的市场场营销二、营销销成本的的概念1：直接接推销费费用直销售人人员的工工资、奖奖金、差差旅费、、培训费费、交际际费2：促销销费用，，包括广广告每体体成本、、产品说说明书印印刷费用用、赠奖奖费用、、展览会会费用、、促销人人员工资资；3：仓储储费用，，包括租租金、维维护费用用、折旧旧、保险险、包装装费、存存货成本本等；4：运输输费用：：包括托托运费等等。如果果是自有有的运输输工具，，则要计计算折旧旧、维护护费、燃燃料费、、牌照税税、保险险费用、、司机工工资等。。5：其他他市场营营销费用用，包括括市场营营小管理理人员工工资、办办公费用用等。企业的总总成本=营销成成本+企企业的生生产成本本三、赢利利能力的的考察指指标1：销售售利润率率=本期期利润/销售额额X100%——销售售利润率率=税后后息前利利润/产产品销售售收入净净额2：资产产收益率率=本期期利润/资产平平均总额额——资产产收益率率=税后后息前利利润/资资产平均均总额3：净资资产收益益率=税税后利润润/净资资产平均均余额4：资产产管理效效率：资产周转转率=产产品销售售收入净净额/资资产平均均占用额额存货周转转率=产产品销售售成本/存货平平均余额额资产收益益率=资资产周转转率X销售利润润率四、效率率的控制制（1））销售人员员效率控控制销售访问问会晤时间间平均收益益平均成本本招待成本本拜辞销售售访问的的百分比比新顾客数数丧失的顾顾客数销售成本本占销售售额的%叛军防止止策略效率的控控制（2）广告效率率控制广告两性性策略金种子1：接触触千名购购买者所所花的广广告成本本2：对每每一媒体体注意阅阅读的百百分比顾客对广广告内容容和效果果的意见见广告前后后对产品品态度的的衡量；；受广告刺刺激而引引起的询询问次数数效率的控控制（3）促销效率率控制由于优惠惠而销售售的百分分比；每一销售售的陈列列成本赠券收回回的百分分比；因示范而而引起询询问的次次数效率的控控制（4）分销效率率企业存货货水平、、仓库位位置及运运输方式式进行分分析和改改进，以以达到最最佳配置置并寻找找最佳运运输方式式和途径径。五、成本本预测：：政策与与实施产品政策策1：产品品生命周周期2：产品品差别化化3：产品品线4：品牌牌的基本本知识价格政策策1：价格格基础：：价格制度政策、战略地区性价格政政策产品生命周期期与价格流通渠道与价价格2：决定价格格的因素信息制定价格的方方法政策与实施流通渠道政策策销售渠道的形形态基本销售渠道道政策物流问题物流的诸功能能促销政策广告公共宣传销售促进人员销售广告的预测与与控制步骤流程重点备注第1步设定目标形象、产品第2步分配职责自己，代理第3步确定预算几家，几次第4步确立主题物品、消费者第5步选择媒体电视、其他第6步创作广告内容、进度第7步规划时机频率、时段第8步考虑合作独家、分担第9步评价成败无形、有形课堂作业（二二）：写一个本企业业的5秒标版版广告写出你企业的的广告词：集体创作一个个新的广告词词：镜头图象声音字幕其他0102030405利润模式篇30种利润模模式七大类共30种巨型模式价值链分拆模模式客户模式渠道模式产品模式知识模式组织模式——亮点诊断断：1：这种模式式是如何触发发的？2：这种模式式在多长时间间发挥作用？？3：竞争者有有哪些选择、、可以采取什什么举措？4：最明智的的举措是什么么？——多样性：：电脑行业：价价值链分拆中间的陷落渠道多样化（（邮购、连锁锁）从产品到解决决方案的转化化渠道压缩（DELL）行业标准钢铁：趋同（（首钢、红塔塔）从产品到解决决方案的转移移价值链分拆——变体：——周期：齿齿轮（技术转转移：航空10年、计算算机3年）1：无利润模模式行业年景好的的时候获得的的利润减去年年景不好的时时候利润等于于零或者负利利润。原因（1）行行业内同样的的商业设计过过剩（2）出出人意料的撤撤走利润支柱柱或者支持系系统，行业竞竞争者本来一一直依靠它来来补偿使用同同样商业设计计所造成的风风险。5种表现形式式：（1）所有船只只共同沉浮、、房地产、（（2）成本将将不段下降、、金融业（3）避免真正正的竞争、价价格管理、反反倾销（4））有人离开本本行业（5））理智的客户户。——悖论：另另人难以置信信的复杂技术术、不是追加加的投资和完完全没有经济济汇报全部结结合在一起。。——涉及的行行业：消费电电子品、个人人电脑、家庭庭财产保险、、芯片、环境境改良；排队队：汽车、多多种化学产品品、传统银行行、许多公共共事业。国际：英特尔尔1985年年放弃国内或者我所所经历的：香香港辉煌电子子·我的行业有有没有变成无无利润带的危危险？·我的行业中中是不是所有有的竟争者都都采用同样的的企业设计？？如果是，到到目前止行业业维持盈利的的支柱或者利利润支持系统统是什么？·我的行业中中某个主要部部分或者主要要客户是不是是处于无利润润带？·这个行业中中我的公司在在哪些领域可可以盈利？·客户的变化化对重新确定定行业的机遇遇有什么意义义？·为了实现并并保持盈利，，我必须建立立怎样的下一一代企业设计计？亮点管理语录录无利润模式如如何获利？放弃，或者发发明一种作生生意的新方法法2：利润复归归涉及的行业：：咖啡业、手手表制造业、、蔬菜分销业业和电影业务务国际：可乐———20盎司司的塑料桶：：较大的包装装、可以再盖盖上的包装、、一种在收银银台上出售的的包装。利润带：杂货货商、装瓶、、品牌拥有者者国内或者我所所经历的：军军表我的市场存在在多少种不同同的客户需求求？·客户群体中中尚未被发现现或者满足的的最重要的需需求是什么？？·哪些新的企企业设计类型型可以有效地地满足这些需需求，而且成成本效率高能能够实现盈利利？亮点管理语录录利润复归模式式如何获利？认真研究客户户群。观察他他们尚未开发发或者尚未满满足的需求。。建立新的企企业设计来满满足这些需求求。3：趋同涉及行业：物物质、金融服服务、生命科科学和零售。。趋同战斗：1：供应商2：产品的趋趋同3：辅助产品品的趋同国际：嘉信理理财国内我所经历历的：事业部部下的总代理理制你的行业有没没有出现趋同同模式？——是什么样样的趋同模式式？·你的行业在在趋同曲线上上居于多高的的位置？——随着你不不断扩展自已已在竞争领域域的视野，你你有没有看到到你的客户被被其他公司吸吸引？——你的客户户有没有把业业务交给别人人去做的选择择？——他们今后后是否会有这这样的选择？？·相邻待业成成长壮大的速速度是否比你你快？他们有有没有从你这这里拉走客户户或者挖走利利润？·你是否以比比相邻行业更更高的速度发发展？·它们是否想想从你这里得得到一部分利利润？·你能够利用用自已的地位位呢，还是非非常容易受到到威胁？你用用什么竞争优优势向趋同市市场发起进攻攻？是你的传传统竞争战术术呢，还是专专门针对趋同同的手段？·展望今后的的5年，把趋趋同曲线放在在心上。你现现在可以作出出哪些预测？？你怎样利用用这些知识为为公司创造新新的赢利渠道道？亮点管理语录录趋向模式如何何获利？辨别新的竞争争规则。明确确自已最好的的机会领域。。成为领先者者。不断改进进你向先定的的客户群提供供的产品和服服务，使其他他竞争者无法法插进来。迫使新的竞争争对手考虑其其他领域的活活动。4：中间的陷陷落低成本和以客客户为中心+高明解决方案案为本价格追随者产产品解解决方案追随随者国际：SUN国内和我所经经历的：圣心心力电子公司司．·你的行业是是否出现中间间陷落？是是不是很快就就会出现？是是在产品水平平、信息水平平还是两者都都可能？·哪种成功可可能更大：低低成本还是问问题的解决方方案？·你能两者兼兼顾吗？展开开两个方面的的转移需要哪哪些不同的组组织？亮点管理语录录中间的陷落模模式如何获利？要第一个到达达极点。5：价值链分拆客户渠渠道产品零部部件原材料行业：钢铁、、华工、汽车车、航空、计计算机、纺织织、银行等———一体化的的寡头。国际：AT&T国内我所经历历的:银行理理财务服。·你所在的产产业是高度一一体化的吗？？·最初是哪些些特定的原因因导致了一体体化？·哪些原因仍仍旧在吗？·如果那些原原因不存在，，那么促成分分折模式的诱诱因是否存在在？·你所在的产产业中，价值值链的哪一阶阶段最具价值值？你的公司司如何才能成成为那些阶段段的领导者？？利用哪种利利润模式才能能从不断变化化中得益？新新的战略控制制来自哪种原原因？亮点管理语录录价值链分拆模模式如何获利？专注于断裂后后新的价值链链的某个环节节，并实现对对其控制美丽广场的案案例6：从产品到利润润倍增器从单个产品获获取最大利润润重复多次利利用这个产品品的转换。国际：狮子王王电影国内我所经历历的：娃哈哈哈（品牌三九九、挤兑）·能够用这种种方式倍增每每一样产品吗吗/胜算比《《狮子王》或或乔丹这样的的拳头产品更更大吗？·你的资产已已在最大限度度地被利用以以达到这个目目的吗？·为了这样做做，应采取哪哪些组织制度度和方法？·在你的公司司里，一个利利润倍增器模模式能够创造造的价值增值值幅度是多少少？亮点管理语录录从产品到利润润倍增器模式式如何获利？？挑战你的组织织，确认能将将你的产品、、品牌或技巧巧销售出去的的所有手段。。挑出最好的的7个，建立立一套机制使使它们发挥作作用。模式的实施驿站——写字字楼您现在发现了了一个与你的的企业经营有有关的新的商商机了吗？请请填写。WCL课堂作业（三三）：写一个市场营营销策划执行行的大致流程程图——亮亮点营营销八步曲先先填写：你你最近想做一一个什么策划划？1：好的思想2：考察团队3：写策划书4：执行文本5：商务模拟6：开始运做7：及时调整8：总结报告与学员共勉生活就象一面面镜子，你对对着他笑他就就笑，你对着着他哭他就哭哭。企业越大大，办企业越越如履薄冰，，当您或者您您的企业处在在困境之中时时，不要绝望望，想想您在在学习时，曾曾经有位罗老老师，寄语过过大家：毅力总比苦难难大办办法总比比困难多请请大家注意意身体祝祝大家企业业发展我的永久联系系地址：一个人一辈子子只做一个教教授、银行家家，或者一个个市长、企业业家，挣很多多名、赚很多多钱是远远不不够的，为了了寻求心灵的的平衡，他还还应该设法去去帮助那些处处于贫困状态态、连饭都吃吃不饱、连衣衣服都没得穿穿的、处于弱弱势群中的善善良人。——罗卫国——现在，我很高高兴地回答大大家提出的各各种问题，请请当场写好好撕下后交给给授课老师，，填写时间为为5分钟，谢谢谢大家！———本本次课程名名称：《市场场营销成本的的预测与控制制》您的姓名手机EMAIL电话传真单位职务希望回答方式：当场EMAIL传真电话交流问题1问题2问题3其他问题1：希望经常保持联系2：希望到企业做内训3：希望到地方政府去讲讲4：5：处理结果姓名时间9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:03:5508:03:5508:0312/31/20228:03:55AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:03:5508:03Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:03:5508:03:5508:03Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:03:5508:03:55December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:03:55上午午08:03:5512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:03上上午12月-2208:03December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:03:5608:03:5631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:03:56上上午8:03上上午08:03:5612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:03:5608:03:5608:0312/31/20228:03:56AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:03:5608:03Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:03:5608:03:5608:03Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:03:5608:03:56December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:03:56上午午08:03:5612月-