公共关系学 第九、十、十一章

第九章公共关系专题活动

第一节公共关系专题活动及其作用

一、概念：公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目标，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。(P229)

二、公共关系专题活动特征：1.明确的主题2.对象的明确性3.精心的策划三、公共关系专题活动的基本要素：创新

第九章公共关系专题活动

第二节赞助活动

赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一社会活动、某一种社会事业。一、赞助活动的目的（一）赞助以提高社会效益为重要目的（二）赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的（三）赞助以增进感情的融通为主要目的（四）站住以扩大影响为主要目的二、赞助活动的主要对象1.体育事业2.文化事业3.教育事业4.社会福利和慈善事业（1）作用：体育，公众喜欢、瞩目，媒体追踪。赞助体育事业可大幅提高组织知名度。1.赞助体育事业（2）常见方式：赞助体育场馆建造；赞助体育设施购置；赞助某项体育活动、体育比赛开展；赞助单体项目运动队训练。2.赞助文化事业（1）作用：文化生活攸关国民精神。组织赞助可促进文化事业发展，提高民族文化素质，丰富公众文化生活。（2）常见方式：赞助电影、电视剧拍摄、制作和播映；赞助文化场馆和设施建造；赞助科学与文化艺术研究；赞助文学、文艺作品创作；赞助文艺演出；赞助节日庆典和游园活动；赞助各种文化展览和竞赛。3.赞助教育科技事业

（1）作用：“科教兴国”是战略，组织赞助既利于科教事业发展，又可打造美誉度，还可为吸纳优秀人才、开展业务培训创造有利条件。（2）常见方式：投资或捐助设立教育科技基金、奖学金、奖教金或其他科教奖励基金；捐资建校；购置教学器材和设备；捐献图书。各地逸夫教学楼4.赞助公共卫生事业（1）作用：公共卫生事业，事关公众生息，是公众关心热点。赞助不仅可改善公众医疗卫生条件，还可获得公众赞美和支持。（2）常见方式：

邵逸夫先生捐建医院捐资赞助建造医院或医疗机构；赞助医疗机构添置医疗设备；捐资或赞助添置公共卫生医疗设施。5.赞助社会福利和慈善事业（1）作用：社会福利和慈善事业是社会关注热点。为社会弱势群体提供帮助，开展服务活动，密切了与政府、社区和公众关系，为组织发展创造了良好外部条件。（2）常见形式：修建公共设施、街心花园、候车亭、车棚、养老院、福利院；赞助残疾人活动；设立福利基金或残疾人基金。（三）注意事项1.选择最适合组织目的的赞助类型和对象；2.建立严格的财务管理与审计制度；3.重大赞助项目，可组织文艺晚会，邀请电视台进行直播。（四）赞助仪式五环节：

1.签字环节：为避免空头支票行而签，形式与签字仪式相同。2.授受环节：授受双方完成赞助金替代匾或物质模型授受行为。3.庆贺环节：举杯共庆（赞助弱势人员不宜）。

4.讲话环节①赞助方讲话：应该有哪些内容？A.受助方称谓、问候；B.对受助方事业价值、意义的肯定；C.赞助原因；D.对受助方事业发展的祝福。

②受助方讲话（视需要）：应该有哪些内容？A.对来宾与赞助方称谓和问候；B.表示感谢；C.简介事业概况和对未来的期许；D.对来宾特别是赞助方的祝福。5.合影环节：合影纪念（三）、赞助活动的开展1、调查研究，确定对象2、制定计划，落到实处3、完成计划，争取效益4、评价效果，以利再战1、赞助活动赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。（一）、赞助活动的目的1、提高社会效益2、承担企业的社会责任和尽义务3、增进感情的交流4、扩大影响（二）、赞助活动的主要对象1、体育对象2、文化事业3、教育事业4、社会福利和慈善事业5、其他事业（三）、赞助活动的开展1、调查研究，确定对象2、制定计划，落到实处3、完成计划，争取效益4、评价效果，以利再战（四）、赞助活动的注意事项

1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。

2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。

3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。

4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。

壳牌公司公关赞助活动英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团，简称壳牌公司，其组建始于1907年英国壳牌运输和贸易有限公司与荷兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世界主要的国际石油公司，业务遍及大约130个国家，合作伙伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全球各地大型项目的融资、管理和经营方面拥有丰富的经验。该集团2007年销售总收入达3557.82亿美元，利润为313.31亿美元，目前是世界第一大公司。它在全球任何地方都把健康、安全和环保标准及遵守集团的经营宗旨放在首要地位，并注重当地员工的培训和发展。美境行动—壳牌公司赞助活动“美境行动”是一项环保实践活动，旨在提高中小学生的环保意识，鼓励中小学生自己设计环保小方案并予以实施，激发孩子们自己动手动脑，解决身边的环境问题。该项目重在鼓励学生自己发现问题、分析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合，因此各地的参与性非常高。到2008年底，该项目已扩展到18个城市，参与项目的学生超过百万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约利用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、环境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保护等多方面的内容。美境行动—壳牌公司赞助活动壳牌公司公关赞助活动——点评1.作为一家以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球500强企业，壳牌集团以"做负责的企业公民"为企业宗旨，积极在环境保护等三方面进行社会投资，确保其经营行为得到社会认同，显示了高超的公关战略。环保公关作为企业公关的一种手段则越来越受到人们的重视。壳牌（中国）有限公司以"环境保护"为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。2.活动充分显示了壳牌中国企业公关的实力和高超的公关创意水平。案例超越简单的环保宣传功能，通过一系列实实在在的动手行动，"美境行动"将环境保护与教育相结合：环保工作要从娃娃抓起。我们可以看到壳牌对强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。3.本案例实施过程中壳牌中国能最大限度地调动社会力量。活动从一开始就得到地方教委、环保部门和民间组织的大力支持，以及众多中小学的积极参与。20000余名中心学生的参与，1000余个环保方案的提交，足以说明这项活动的影响力；而活动方案的设计充分反映了壳牌中国对中国中小学生的了解，以及与这个群体的沟通能力；另外，在没有广泛邀请媒介参与的情况下，众多媒体对此项活动予以了充分报道，这也是其公关策略的高超之处。4.最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程，且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与，并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。美境行动—壳牌公司赞助活动

案例体育赞助赛事公共关系大型赛事，从一定角度来说，实质上就是一个大型公关活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织和当局、公众、媒体、运动员以及裁判员等各方的影响。

一方面，公共关系对于大赛建立良好的内、外部环境，树立大赛良好的外部形象和顺利运行及获得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共关系对于争取赛事举办权的若干承办者来说，亦具有重要的意义。

体育赛事公共关系的含义体育赛事公共关系指体育赛事举办者在体育赛事管理过程中，把公共关系原理和体育赛事特点相结合，运用信息传播、沟通媒介，采取一定的行为措施，有计划、有目的、有针对性地为体育赛事举办者与相关体育公众之间的双向了解、信任与合作，为体育赛事举办者树立良好的公众形象，不断改善体育赛事环境，提高体育赛事效益，实现体育赛事目标的活动过程。

体育赛事公共关系的特点目的的明确性1内容的集中性2手段的针对性3时效的短期性4

体育赛事公关特点—目的的明确性

体育赛事公关目的：提高体育赛事的社会效益与经济效益。社会效益：促进运动技术水平的提高，促进群众体育的发展；促进城市建设，提供就业岗位，促进社会经济发展。经济效益：获得经济收入，包括直接经济收入，如赞助费、广告费、门票等；与间接经济收入，如吸引投资、促进物资交流、发展服务业、扩大旅游业等间接经济收益。体育赛事公关特点—内容的集中性体育赛事公共关系活动主要围绕赛事目的和保证赛事的顺利进行而展开。体育赛事公关特点—手段的针对性体育赛事公共关系的目标公众清晰，主要是观众、赞助商、新闻媒介、政府等。因此，公共关系所采用的手段和方法均围绕这些目标公众的特点展开，具有较强的针对性。体育赛事公关特点—时效的短期性体育赛事整个过程可以分为体育赛事的筹备阶段和体育赛事的举行阶段。体育赛事的筹备阶段是开展体育公共关系的最佳时期，而体育赛事的举行时期则是公共关系的峰值时期。大型赛事中的公共关系的表现形式是多种多样的。如为宣传大赛、传播体育运动精神的火炬接力；为利于大赛的顺利举行和长远发展，大赛也会采取一些公关活动，搞好与媒体和合作伙伴或赞助企业的关系；和平与环保是当今世界所关注的两个热点，大型赛事往往也会致力于此—这就从一个更高的层次上塑造了大赛的形象。其它的诸如征求公众的意见，评选大赛的最佳运动员；面向大众征求大赛的徽标、吉祥物、主题歌等。这些行为或活动都是为了搞好大赛与公众和相关组织的关系，树立大赛的良好形象，以顺利和长远地运作赛事。

体育赛事公关工作的意义成功举办体育赛事的需要提高体育赛事效益的需要打造品牌赛事的需要赛事公关工作意义

成功举办体育赛事的需要体育赛事的举办需要哪些方面的支持与合作？

体育赛事，涉及到社会的方方面面，包括政府、公众、社区、工商企业、交通运输、邮电通讯、安全保卫、社会服务等各个领域；体育赛事在创造经济效益与社会效益的同时，也影响和干扰正常的工作、生活秩序，增加政府、公众的负担，以及给人们带来某些困难。进行广泛的公共关系工作，争取社会的广泛理解，支持、动员社会各方面都能积极参与，这是成功举办体育赛事的前提条件。

提高体育赛事效益的需要

高水平、高质量的体育赛事公关工作对提高体育赛事效益起着积极的、重要的作用。有助于获得政府的支持有助于民众的支持有助于提高赛事的社会化程度有助于拓宽集资渠道有助于新闻媒介的参与

体育赛事效益案例分析

１９８４年美国洛杉矶奥运会开创了奥运经济运作的新模式，把奥运作为产业经营，于是诞生了奥运经济。在这方面，美国人尤伯罗斯先行一步，用经营的理念将奥运产业化，并且开创了真正意义上的奥运产业赚钱的先河。

１９８８年汉城奥运会，是举办国家对外开放战略的全面展示。韩国以奥运会为契机，跨入到新兴工业化国家的行列，向世界展示了一个自强不息的新的民族文化形象。

２０００年的悉尼奥运会为澳大利亚赢得了良好的声誉，萨马兰奇称之为“最好的一届奥运会”。悉尼通过筹办奥运会，极大地推动了城市建设，改善了生态环境，促进了交通、旅游、房地产等相关行业的发展，从而大大提升了悉尼的知名度，提高了其在世界上的地位。

体育赛事效益案例分析蒙特利尔市从1940年起就多次申办奥运会，终于在1970年获得了第21届现代奥运会的主办权。为了办好这届奥运会，组委会开辟奥林匹克中心，新建众多大型体育场，并采用了许多高科技成果。但由于加拿大经济萧条，加上管理不善，使这些工程的费用一再追加，这使得蒙特利尔奥运会债台高筑，1976年第21届奥运会如期在加拿大的蒙特利尔举行。但是21届奥运会出现的10多亿美元的巨额亏空，致使该市的纳税人直到20世纪末才还清这笔债务。为了15天的奥运会使该市的纳税人负债20年，人称“蒙特利尔陷阱”。“蒙特利尔陷阱”不仅影响了加拿大的经济发展，而且也使奥林匹克运动受到沉重打击，严重影响了当年申办1984年奥运会活动，使原来准备申办的国家纷纷退出。使国际奥林匹克运动面临前所未有的危机和挑战，最终导致了20世纪80年代萨马兰奇的改革。１９９６年亚特兰大奥运会则由于过度商业化运作，打破了奥运百年情结，留下更多的是教训。商业广告铺天盖地，特许经营商品泛滥，大幅提高服务收费，严重地影响了城市形象，交通、通信设施投入不足，则影响了比赛正常进行，冲淡了奥运主题。

打造品牌赛事的需要列举一些熟悉的品牌赛事？什么因素会影响你对一个赛事品牌的关注程度？品牌赛事是指具有很高的知名度、美誉度，得到社会和公众普遍认可的定期举行的商业性体育赛事活动。

打造品牌赛事的需要品牌赛事注重的不是短期的销售目标，而是长期的经济效益和社会效益；只有树立公关营销观念，做好体育赛事公共关系工作，才能打造品牌赛事；只有打造好品牌赛事，才能提升赛事无形资产价值，扩大体育赛事商业运作空间；也唯有如此，体育赛事的运作策划才能取得较大的效果。

体育赛事公关实务活动选取适合赛事的明星代言赛事冠名商文化活动赞助商指定用品赞助商场地广告市场赞助商赛事文化使用权市场定位赛事与组织内部公众的公关赛事组织与政府之间的公关赛事与公众之间的公关赛事与体育名人的公关赛事与媒介的公关赛事与赞助商之间的公关赛事公关实务活动价格定位地区定位开展与员工广泛沟通的渠道激发赛事工作人员的工作激情1.可以扩大城市影响显示城市综合实力2.可能会对城市造成很多负面影响选择媒体类型选择媒体面向的地区体育赛事公共关系实施办法安排赛事礼仪安排赛事接待赛事宣传赛事形象策划确定公关目标赛事公关实施办法

统筹规划，确定目标体育赛事公共关系计划就是将表面复杂、无序的体育赛事公共关系科学的有序化，有目的、有计划的实施公共关系，将体育赛事公共关系计划纳入体育赛事组织管理的轨道，最终实现体育赛事的目标。向运动员或者体育名人介绍赛事，吸引其参加；吸引媒体报道赛事；吸引赞助商；与政府官员进行沟通，已取得政府支持；需求为赛事提供专业化服务的协作企业。

赛事形象定位赛事形象定位是赛事公共关系的核心，是公众对体育赛事综合认识后形成的最终印象。包括赛事组织者和服务人员的精神面貌、价值观、行为规范、服务水平和组织能力等包括赛事规模、项目结构、体育场馆和运动员村的外观、赛事名称等包括赛事的运行机制、组织机构、管理方式以及赛事宗旨和精神文化等外表因素人的因素体制因素体育赛事宣传运作好与媒体的关系通过各种形式的广告进行宣传向社会征集会旗、会标、会歌、吉祥物、形象大使火炬接力活动体育赛事宣传安排好体育赛事接待

安排好体育赛事接待体育赛事接待的对象包括运动员、教练员、裁判员、官员、企业管理者、记者的各方面的人员，他们是赛事的直接参与者，也是赛事活动的“裁判员”和监督者。让所有人满意是体育赛事接待活动的基本要求。精心设计邀请函了解客人的需要与期望将接待任务承报给专业接待公司

体育赛事礼仪体育赛事礼仪包括开幕式、颁奖仪式以及闭幕式。赛事礼仪是赛事的外在表现，是体育赛事形象的体现，因此必须精心组织、妥善安排。火炬接力

火炬接力是大型赛事的一个重要的公关活动。通过长距离的火炬接力，可以广泛地宣扬体育运动的精神和理念，提高赛事的知名度，传播赛事将要举行的消息，引起公众的关注；另一方面，通过各地运动员的火炬接力，可以传递友谊，促进各地区、各民族人民的团结。

CIS—大型赛事的识别标志对于一个组织或企业来说，CIS（CorporationIdentitySystem，社团或企业识别系统），是公共关系的一个重要内容。CIS一般包括企业或组织的视觉识别(VI)、行为识别(BI)和理念识别(MI)三个子系统。一般来说，每一个大型赛事都有其独一无二的专有标志。每当人们看到或听到这些标志的时候，就会自然地联想到相对应的赛事。与媒体和赛事合作伙伴的关系

大型赛事与媒体和大赛合作伙伴的关系是互动的。一方面，有关赛事的报道，是媒体的重要内容，是其吸引公众的一个重要方面，也是其收视率和广告收入的一个重要影响因素；另一方面，媒体的宣传是提高大赛影响力的一个重要的途径，也是现代赛事能否顺利进行的一个重要影响因素。

赛事与环保的关系

解决好环境保护问题，既是大型赛事顺利举行的需要，也是其获得公众的理解与关注、支持和参与的需要。因此，大型赛事如何处理环保问题，是影响大型赛事与社会和公众之间的关系的重要因素。首先，举办大型赛事需要修建大量的场馆及各种设施，而对自然环境的大量使用，导致严重的土地表面的丧失而破坏生态环境。其次，大赛期间剧增的交通量会带来空气污染和噪声污染，大量聚集的人群又会不断地制造垃圾，以及大赛后场馆设施利用对生态环境的影响等。大型赛事的举行需要一个和平环境，也会促进各族、各国人民的相互理解和友谊。从具体来说，大赛寻求和平，就是为了最大限度地保护运动员和运动会，并寻求和平的外交方法以完美地解决争端，和加深人们之间的相互理解和友谊。从这一点来说，大赛实际上扮演着外交的角色。

3.1目前大型赛事中存在的主要问题首先，安全问题是大型赛事的头等大事。小到如足球流氓大到如1996年亚特兰大奥运会的炸弹事件等，它们都严重地威胁着人们的生命与财产安全。其次，兴奋剂也是困扰大型赛事的一个灰色问题。使（服）用兴奋剂不仅是一种欺骗行为，更是一种违反体育道德与精神的丑恶现象。如在悉尼27届奥运会期间，共进行了3600例兴奋剂检测，共查出11名呈阳性的运动员（均被取消了奖牌和运动成绩）；此外，还驱逐了16名已到达奥运村，但在奥运会开赛前或开赛后因以前的药检阳性被禁赛的选手。奥运会后，又公布了获得自由式摔跤76公斤级金牌获得者德国运动员莱波尔德的阳性检测结果，并取消了他的金牌。罗马尼亚女子体操运动员拉杜坎虽然因误服治疗性药物导致检测阳性，但也被取消了所获得的体操全能金牌。

一定程度上来说，使（服）用兴奋剂与大型赛事的过度商业化有关——运动员或队员一旦获得名次，随之而来的就是名誉、金钱。这仅是大赛过度商业化的一个表现方面。大赛过渡商业化的另一方面表现在大赛能否顺利举行很大程度上依赖于商业化运作。相应地，大赛的运行就不可避免地带有商业化的烙印，并可能在一定程度上受到赞助公司等方面的影响。这是影响大赛的第三个问题。3.2影响大赛的还有一些不可预测的问题除了以上几个主要问题，还有一些不可预测的问题困扰着大型赛事。如由于引人关注的盐湖城冬奥会贿选丑闻的反面影响，致使很多大的奥林匹克赞助商考虑退出或减少对奥运会的支持，JohnHancock（美国一家知名的保险公司）公司即是其中之一。后来，由于国际奥委会采取了一系列挽回措施，一些赞助商的态度开始出现转机，这家公司也最终宣布恢复对2002年盐湖城冬奥会以及2004年希腊夏季奥运会的赞助，并成为奥运会的“顶级赞助商”之一。

第九章公共关系专题活动

第二节赞助活动三、赞助活动的程序（一）调查研究，确定对象（二）制定计划，落到实处（三）完成计划，争取效益（四）评价效果，以利再战四、赞助活动的注意事项（自学）

第九章公共关系专题活动

第三节庆典活动一、庆典活动类型（一）开幕庆典；（二）闭幕庆典；（三）周年庆典；（四）特别庆典；（五）节庆活动。二、如何开展庆典活动（一）需要注意的问题（自学－特别注意理解“制造新闻”与编造新闻的区别）（5点）（二）需要做好的工作（四项基础工作，务必精心安排）2、庆典活动庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。一、庆典活动的类型

（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）（四）特别庆典是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。（五）节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。

二、庆典活动的开展组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：

1、要有计划

2、选择好时机

3、科学性与艺术性相结合

4、制造新闻

5、注意总结

二、庆典活动的开展

1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。

2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。

3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。

4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。

要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：

1、精心选择对象

2、合理安排庆典活动的程序

3、安排接待工作

4、物质准备和后勤

玫琳凯的年度庆典与粉红凯迪拉克1963年9月，选美皇后出身的玫琳凯.艾施开办第一家店面时，只有500平方英尺的面积，9名美容顾问，以及她的秘密武器——被她称作是黄金法则的理念：你们愿意别人怎样待你们，你们也要怎样待别人。一年后玫琳凯的销售额达到19.8万美元，2007年则达到24亿美元。2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。在美国，从1984年起已经3次被《财富》杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”,也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。1969年始，每年年底，作为年度至高荣誉奖品玫琳凯都会送出一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前5名的美容顾问。这种“带轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的流动载体。

第九章公共关系专题活动

第四节开放组织一、开放组织的作用以事实说服公众，让公众更为直观地了解组织，表明组织的存在是有利于社会和公众的。二、如何搞好开放组织活动（一）明确目的（二）安排时间（三）成立专门机构（四）做好宣传工作（五）做好向导（六）做好服务接待工作4、开放组织一、开放组织的作用开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。

二、开放组织活动的开展任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑：

1、明确目的

2、安排时间

3、成立专门机构

4、做好宣传工作

5、做好向导

6、做好接待工作蒙牛借“牧场联合国”展示实力蒙牛创立5年后，又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。蒙牛借“牧场联合国”展示实力这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。但示范牧场建起来，谁都可以来参观，大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。蒙牛的现代化生产基地

第九章公共关系专题活动

第五节展览会

概念：展览会是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。一、展览会的作用（一）找到自我（二）宣传自我（三）增进效益二、展览会的类型（一）依据性质分类：贸易展览会、宣传展览会（二）依据举办地点分类：室内展览会、露天展览会（三）依据项目分类：综合性展览会、专项展览会（四）依据规模分类：大型展览会、小型展览会三、展览会的组织工作（理解六项工作）5、展览会展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。一、展览会的作用（一）找到自我（二）宣传自我（三）增进效益

二、展览会的类型展览会很多，从不同的角度可以划分为不同的类型：（一）按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会（二）按举办的地点划分，有室内展览会和室外展览会（三）按展览的项目划分，有综合展览会和专项展览会（四）按展览的规模划分，有大型展览会和小型展览会Ps:展览会传播特点类型组织与程序注意事项综合运用多种传播媒介双向沟通容易制造新闻热点综合性展览会专题性展览会商品展览会博览会名城街陈列室橱窗制定主题和计划构思基本框架选择展览场地明确参观对象类型做好费用预算作好宣传工作展室（厅）布置策划和组织开幕仪式培训工作人员展览效果评价要讲究展品及其布置讲究解说技巧注意服务设施的配套三、展览会的组织工作（一）分析参展的必要性和可行性（二）明确主题（三）构思参展结构（四）选择地点和时机（五）准备资料，制定预算（六）培训工作人员

中国2010年上海世博会世界博览会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。它已经历了百余年的历史，最初以美术品和传统工艺品的展示主为，后来逐渐变为荟萃科学技术与产业技术的展览会，成为培育产业人才和一般市民的启蒙教育不可多得的场所。享有经济、科技、文化领域“奥林匹克盛会”美誉的世博会是一项影响深远的国际性活动。世界博览会不同于一般的贸易促销和经济招商的展览会，它是世界非贸易性的科技成果的集中展示，每个参展国都能够充分利用这个大舞台宣传展示本国在各个领域所取得的成就，并且能够提高参展国的国际地位和声望。会展作为一个产业，其特殊性在于其公共性外部性。首先，它以其内涵服务，为广大企业提供商情商机，使所有参展方、采购方变得更主动更活跃更富于竞争力。其次，它以其影响力，参与塑造城市形象，传播创新文化，在理念、标准、技术、经营、品牌、资本、渠道、人才等方面，为城市发展积聚实力。第三，它以其产业链延伸，为现代服务业提供直接需求，带动批发零售业、金融业、房地产业、交通运输仓储邮政业、信息服务软件业、休闲娱乐餐饮酒店旅游业走向繁荣。中国2010年上海世博会事实上，会展业为城市发展担当着非同寻常的公共义务。繁荣会展业，强化其资源配置功能，意味着提高中心城市对人流、物流、信息流、资金流的集聚辐射能力。从理论上看，城市影响力取决于它对全球资源做优化配置的能力。它以组展方提供的用于资源展示的主题化时空节点为平台，实现参展方资源信息与采购方市场需求的高密度聚集和全方位沟通，进而提供机遇实现多赢。中国2010年上海世博会

第九章公共关系专题活动

第六节危机公关一、公关危机与危机公关（一）公关危机：由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。（二）危机公关：即组织危机的公共关系处理。具体讲，组织为了解决给公众带来的损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态做采取的公关策略与措施。二、危机事件的特点与类型（一）危机事件的特点：1.突发性；2.紧迫性；3.危害性；4.可变行。（二）危机事件的类型：1.由不可抗拒的外部力量引起的事件；2.非组织成员有意或无意造成的事件3.公众的误解引发的事件；4.组织管理方面的责任引起的事件。

第九章公共关系专题活动

第六节危机公关三、危机处理的原则（一）承担责任原则（二）真诚沟通原则（三）速度第一原则（四）系统进行原则（五）权威证实原则四、危机处理的一般程序（一）采取紧急措施、防止事态发生（二）坦诚告知、表明诚意（三）调查情况、收集信息（四）针对对象，确定对策（五）评估总结、改进工作。

加多宝集团危机公关策划书一、前言

企业发展历程事件经过广州王老吉药业股份有限公司——绿罐王老吉经营者

历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。（3）1956年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中药厂合并，由于王老吉药厂固定资产和员工数最多，因而以王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。（4）文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶。（5）1982年中药九厂改名广州羊城药厂。1992年转制，成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。（6）其母公司广州医药集团有限公司1997年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行H股在香港上市，2001年增发A股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。（7）2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。（8）2005年2月1日，广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。

加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者

加多宝（中国）饮料有限公司为香港鸿道（集团）有限公司全资子公司，是红灌王老吉的经营者。鸿道集团为海外王老吉商标使用权人及香港同兴药业有限责任公司的实际控制人。事件经过1997年广药集团与香港鸿道集团第一次签订王老吉商标许可使用合同，2000年签订第二次合同，将有效期延长10年至2010年。在广药集团提供的相关合同中，原合同的具体截止日为2010年5月2日。“原合同是签到2010年的，但在2001年8月和2002年8月，李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。所以在2002年11月时，双方又签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。”上述高层接着表述：“在2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。”广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。事件经过按照李益民签署的合同，从2000年至今，加多宝集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到今年的506万元。即使是到2020年，商标使用费年租金也仅为537万元。与之相对比的是，2002年销售额还不及2亿元的红罐王老吉，2009年在中国的销售额就已经突破160亿元，甚至超过可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”，去年更被评为中国最有价值的商标，商标价值1080亿元。“广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%向集团缴纳王老吉商标使用费，每年交的费用都达到两三千万元。”如果加多宝集团也按照以上2.1%的比例交付租金，按照2009年160亿元的销售规模，商标使用费将高达3.36亿元。为了追回被贱租的商标使用费，目前广药集团已准备了三份不同形式的王老吉商标损失评估报告，其中最高的损失评估金额高达3亿多元。并将向鸿道集团及加多宝“声讨”损失的商标使用费。据悉，广州市政府将直接督办此事，并委派广州市公职律师事务所全权代理此事。二调查分析

（一）加多宝优势品牌优势工厂布局优势以及渠道终端力植物性饮料在市场竞争中的突出表现（一）优势

在“王老吉”品牌纷争中，加多宝公司拥有：

1、品牌优势：2009年在中国的销售额就已经突破150亿元，甚至超过可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”，去年更被评为中国最有价值的商标，商标价值1080亿元。反观广药集团绿罐王老吉全年销售额仅达加多宝“王老吉”销售额的九分之一。2、工厂布局优势以及渠道终端力：红罐王老吉具有的工厂布局优势以及渠道终端力，是让其竞争对手难以企及。

3、以“健康，清凉，绿色环保”为主要特征的植物型饮品成为目前饮料市场的突出力量，与往年相比，碳酸饮料已不再是消费者的主要选择，越来越多的消费者认识到植物型饮料的营养价值。作为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的独立新品类，凉茶近几年的消费增长颇为惊人。红色罐装王老吉的表现尤为突出，据AC尼尔森数据显示，2009年第一季度，加多宝“王老吉”同比增长超过70%,成为市场上最畅销的饮料品牌之一。

（二）加多宝问题点司法机关的裁决消费者的反应商家的反应司法机关的裁决

2012年5月10日晚间广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书：广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效。鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。广州药业2012年7月16日公告：控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为2012年7月13日的民事裁定书。根据该裁定书：北京一中院就鸿道集团有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的《2012年中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决》的申请。消费者的反应

多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。加多宝。失去王老吉后，多数人会认为王老吉是正宗的凉茶，而把加多宝当成新品牌，这对加多宝的销售会造成负面影响。加多宝痛失品牌之后，从原来的凉茶市场领导者变成了追赶者，如果急功近利重树品牌，可能会面临衰落；即便能再造新形象，也将是痛苦和曲折的过程。竞争对手的反应广药集团应对加多宝大的措施：积极寻求多种销售渠道：商超、士多、餐饮；急招3000名快消人才；宣布与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团签署生产代工协议，以加大产能、拓展销售渠道；通过侵权诉讼震慑加多宝经销商；与中石化渠道签排他性约定。三公关目标公关目标本次公关活动的目标：重新树立加多宝品牌形象，维持加多宝凉茶在国内饮料业的领导地位。争取在新的是市场竞争中占得先机。四活动主题新的名称，新的起点“怕上火喝加多宝”五公关计划实施表明目的为了实现企业“改变产品名称、重建公众认知、实现销量突破”的公关目标，首先我们对“加多宝凉茶”的推出召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次品牌纷争的负面影响，提高“加多宝”的公众认知度，我们还将在后期举行“加多宝”配方揭秘和抽奖活动。

措施（一）保持产品口味口感，强调“加多宝凉茶”配方经王老吉后人独家授权。保持消费者对产品的认知度，并适当开发新产品抢占其他细分市场。活动项目：对加多宝凉茶产品的具体制作过程拍摄广告纪录片，通过经销商对加多宝凉茶进行产品体验促销。

活动对象:中央电视台、各地方卫视、经销商、消费者。措施（二）我们利用拍摄的新广告纪录片。选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及加多宝的相关广告，强调“加多宝凉茶”是全国销量领先的产品改名。并对“中国好声音”活动进行冠名，利用综艺节目的巨大受众人群对“加多宝凉茶”进行大力宣传。将广告语从“正宗凉茶加多宝出品”变为“怕上火喝加多宝”，并强调“改名”。使消费者在内心重新定位“加多宝”是一个安全、健康的产品，提高消费者的认知度和忠诚度。措施（三）

对政府，经销商进行公关，加强对中小型城市的投资力度，抢占新的细分市场。通过对现有的营销资源优势整合，在市场中通过多方支持实现排他性营销。加多宝：建议渠道：代理、批发、便利店、餐饮、特通(非主流渠道）；大量覆盖市场新包装凉茶产品，与经销商签订排他性协议，阻击广药王老吉上架；通过广告宣传，在渠道上实现了广泛的告知。六效果评估与期望（一）对于消费者

经过一系列的公关活动，消费者心理上得到会一定的满足。消费者会逐步恢复对加多宝产品的态度，并再次购买从而有助于成为加多宝的忠实顾客。

（二）政府部门

对政府部门进行公关活动政府将会大力支持和帮助加多宝。

媒体跟踪报道，协助加多宝澄清品牌形象，并与广药品牌进行区分，完成新的市场定位。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。提高集团整体工作效率（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!

危机公关案例分析2010年最成功的企业网络危机公关案例提到企业危机，2010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。然而，如果您还有心“百度”一下，你会发现一个令人奇怪的现象：负面新闻几乎没有，有的只是圣元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的样子。想知道其中的奥秘吗？一句话：都是网络危机公关的功劳。仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整个网络，论坛、博客、网站、搜索引擎除了负面信息几乎没有其它的。这种现象最终的结果往往是给企业带来巨大的甚至是灭顶的灾难。当年的三鹿三聚氰胺事件就是个很好的例子。圣元2010年最成功的企业网络危机公关案例

奶粉事件发生之初，圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年，它竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视和凤凰网，起诉的理由是香港凤凰卫视断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？幸运的是，不久，圣元突然清醒。百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。

圣元企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：

百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。

各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。

百度上开始出现了圣元的推广链接。

搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。

41232010年最成功的企业网络危机公关案例

百度上开始出现了圣元的推广链接。这也绝对是网络公关专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到处爬的，发现相关的文字就收录集中（如果买通了蜘蛛效果就更不用说了），蜘蛛们把网站上的各类正面信息都集中起来，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功离不开网络公关。

专家说：其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。圣元巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败

一)11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。声明如下：1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动二)11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，表明态度。

该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：

最近《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。

三)11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题：我先谈我这个产品巨能钙的双氧水含量问题。我这里面有双氧水，我们连续四个月监测双氧水的含量报告，就是每一片0.8克重的巨能钙，仅仅含有0.16毫克到0.19毫克之间，大家记住是毫克，一克分成一千份才是一毫克，那么这个量如果要按照我们通常给定的量来说，每一天就算你服用两到四片，大家都很容易算的，最多0.08毫克。那么这点量，到了我们的胃里面，或者是肠里面，很快就会被分解掉了，就变成水和氧气了，跟酸，跟体内的降解酶变成一种水和氧气，大家都知道水我们每天饮用，氧气我们每天呼吸。所以这个东西，你问了长期使用，或者我在各种食品当中加在一起使用，因为我不知道其他人家的量是多少，所以我不便评价。就我巨能钙来说，你长期服用它不是一个蓄积的东西，不像铅、砷、汞这种东西可以在人体蓄积，它变成水和氧气怎么蓄积？大家每天喝的水，每天呼的氧气在我们什么地方可以蓄积呢？所以我也注意到这两天的报道当中说巨能钙无毒，我们信，但有没有害，大家又提出这样一个疑问。所以我在这里再一次跟大家说，巨能钙既无毒也无害，是安全的。网友问“假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？”

回答到

：“这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们也得假如，那个时候不是我们说怎么样的。”

四)中央电视台经济信息联播11月23日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目，以下是节目内容：

今天，我们要来特别关注最近闹得沸沸扬扬的“巨能钙”风波。自从有媒体报道说在部分“巨能钙”当中检测出了双氧水成分之后，全国各地的市场都纷纷做出了反应。我们的记者了解到：河南、天津、北京市场，都已经停止了巨能钙的销售。巨能钙含有双氧水的消息传出之后，它的生产厂家巨能公司一直否认自己的产品有问题。巨能公司的负责人一方面在新浪网站向消费者进行解释，一方面当着记者的面大吃“巨能钙”，同时，他们还宣布要起诉有关的媒体。

11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。

五)11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。

巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了24小时咨询热线电话。此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。在信中,巨能公司还表示:“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”

12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。公共关系案例分析--------安利的危机公关案例回顾

公共关系的性质完美公关流程图：公共关系的特征案例回顾

2001年11月，第九届全运会在广州召开。15日，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。16日，九运会组委会公布了这一消息。之后，马俊仁对媒体宣称：兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。18日，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30多篇。社会不良传言使公司陷入了沉重的危机，但是，他们凭借丰富的危机公关处理能力，使这一危机得以解决。公共关系的特征--------双向性

公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统本案例中，马俊仁是一位著名的新闻人物，他的言论毫无依据，媒体也未查证而失实报道，对公司造成损害。安利公司和上海各大媒体的有关人员积极沟通，向全国的媒体说明事件的真相。

公共关系的特征--------广泛性公众的广泛性，即公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。

本案例中，与安利发生关系的是马俊仁和兰丽新，随着时间的发展，这件事牵扯了上海和华东部分地区的许多任务和机构。公共关系的特征--------情感性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。

本案例中，安利公司没有采用对马俊仁及其报道这一事件的记者进行法律诉讼的手段，而是用比较温和的方法发布新闻，向社会说明事件的真相。使危机在和谐的环境中得到解决。公共关系主体——社会组织公共关系客体——公众公共关系中介——传播公共关系的结构分析起因提供信息澄清事实安利的完美公关分析谣言的起因，对谣言制造者的动机和背景进行研究。他们通过调查了解到，由于马俊仁是一位著名的新闻人物，他的一言一行都会受到媒体的追逐，一些记者没有进行深入的调查就发表了新闻，但对安利公司并没有多少恶意，他们的行为属于失实报道。而且危及的范围也主要限于上海和华东部分地区，尚未在全国蔓延。所以安利公司没有采用对马俊仁及其报道这一事件的记者进行法律诉讼的手段，而是用比较温和的方法发布新闻，向社会说明事件的真相。分析谣言的起因

安利公司和上海各大媒体的有关人员沟通，一方面向他们直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面；一方面力邀他们赴广州参加“纽崔莱支持奥运”的新闻发布会。20日，在广州举行100多家媒体参加的新闻发布会，向全国的媒体说明事件的真相。提供全面的、真实的信息

邀请行政首脑、知名人士、相关专家出面，向舆论界澄清事实真相，说服受到谣言影响的公众。国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。接着，中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给我们的副总裁颜志荣先生。特别引人关注的是，中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：“安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。”这些人物都是在公众心目中有重要影响的“意见领袖”，由于他们出面加以说明，使安利公司可以顺利度过这次危机。向舆论界澄清事实真相

第十章公共关系礼仪

第一节公关礼仪概述

礼仪是人们在公共场合应该遵守的行为规范和个人的文化教养，是人们在交际中约定俗成的礼仪和仪式。一、公关礼仪的含义及特征（一）礼仪是一种文化现象－是社会物质生活和精神生活的反映。（二）公关礼仪的起源与本质1起源于传统礼仪的母体。2.服从于现代商品经济发展的需要。3.其发展受大众传媒的推动。4.是公民意识不断提高的产物。5.其本质是追求真、善、美。（三）公关礼仪的概念及特点概念：P379

特点：1.有备而为－运用最求目的性。2.全员施礼－操作追求群体性。3.不拘一格－形式追求艺术性。简言之，公关礼仪是社会组织对相关公众必须有的礼遇和尊重。

第十章公共关系礼仪

第一节公关礼仪概述一、礼仪与公关礼仪（起源、本质、特点）二、公关礼仪的基本原则（一）尊重公众的原则1.尊重人格；2.尊重个性爱好和性格特质；3.尊重各种公民权力。（二）公平对等的原则－礼尚往来的礼节。（三）身份差异的原则－1.外事礼宾差异－遵循国际惯例，尊重民族习俗。2.地位差异－注意一般性与特殊性3.性别差异－女士优先（四）从简实效的原则－以塑造组织形象为目的，不为礼仪而礼仪。（五）适度的原则－根据对象的实际，灵活而周全地安排礼仪。

第十章公共关系礼仪

第二节公关人员个人礼仪一、形态礼仪（一）立姿：男性：挺拔稳定；女性：婷婷玉立。（二）坐姿：女性六种礼仪坐姿。（三）走姿：男性阳刚，女性轻柔。（四）手势：常用4种手势的使用，既要遵循国际惯例，又要照顾民族禁忌（五）微笑：要求发自内心。（六）目光：真诚、友善、尊重、自信。二、服饰礼仪（要求熟记服装款式、色彩、饰物等的适用场合以及公关人员的服饰要求）三、交往礼仪（自学，重点掌握“介绍礼仪”）

第十章公共关系礼仪

第三节公关工作基本礼仪一、接待礼仪（要求掌握接待的6个步骤和1个基本原则，重点熟记”落座的礼仪“）二、宴请与赴宴礼仪（要求掌握宴请的种类、宴会组织工作内容以及赴宴理解，重点熟记”席位安排“之图11－10、11－11和赴宴之餐具摆放）

第十一章公共关系与CI设计

第一节组织的CI设计一、CI设计的主要内容（一）CI的内涵：1.CI三层含义（1）.证明、识别；（2）.同一性、一致性；（3）.恒定性、稳定性。2.概念：CI即企业识别系统，是指企业在确定了自己的独特性质后，利用特定的手段对外进行大力宣传，争取社会公众的认同。3.CI在本质上就是企业的自我同一性和同质化。（二）CI的构成－CIS（各子系统概念见P346-347）1.理念识别系统（MI）：CI的核心，观念系统，发展动力和精神资产。2.行为识别系统（BI）：MI的动态表现形式，企业行为对理念识别的延伸。3.视觉识别系统（VI）：MI的静态具体展示，外部公众常接触的视觉信息。

第十一章公共关系与CI设计

第一节组织的CI设计（三）MI，BI和VI的关系

1.MI、BI、VI是三个相互连接、相互推衍、相互促进的统一体，缺一不可。

2.三者在CI中的定位：（1）MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形成的独特价值体系，左右着BI和VI的设计和定位。（2）BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现形式。（3）VI是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。（*要求理解图10－1）

第十一章公共关系与CI设计

第一节组织的CI设计二、CI设计的基本功能（一）管理功能－企业导入CI，是对企业历史和现状及企业综合素质的全面总结，是对企业从价值观念、发展战略到管理制度、企业文化、企业道德等的全面提升。（二）识别功能－企业导入CI，使企业的产品和服务有别于其他企业，从而提高企业非品质竞争力，取得独特的市场定位。（三）传播功能－企业导入CI，使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。（四）教育功能－企业导入CI，在内部具有去强大的教育功能：企业精神的确立、行为规范的制定等，对员工而言，使一次深刻的思想教育课。（五）经济功能－企业导入CI的根本目的，使增加企业的经济实力。导入CI，可以提高企业的凝聚力、员工的积极性、企业的知名度和美誉度。

第十一章公共关系与CI设计

第一节组织的CI设计三、CI设计发展历史：1.1930年，美国的设计专家雷蒙特罗维和保罗.兰德最早提出CI德概念。2.形象设计在美国工商业领域的盛行。3.日本使亚洲最早引进CI，并形成自己的特色。4.1988年，我国第一家以CIS为经营宗旨的设计机构－广东新境界设计公司成立；此后，CIS导入逐渐为我国企业所接受并使其获益。四、CI设计的基本原则（一）客观性－要求CI设计从本企业实际出发。（二）社会性－还要注意社会性和企业利益的平衡，并将社会性放在首位。（三）系统性－CIS的三个子系统是有机的整体，设计时须紧密结合在一起（四）差异性－体现企业的独创性。（五）稳定性－相对较长时间力不作大的改动，体现企业的成熟。

第十章公共关系与CI设计

第二节CI的基本要素及设计要领一、MI的含义与设计－CI导入，必须首先从MI开始。（一）企业理念的观念形式1.企业使命：掌握概念及企业使命的功利性和社会性内容。2.经营哲学：掌握概念及“经营哲学”的具体内容。3.行为准则：掌握概念及内容。4.经营方针：了解经营方针是企业必须遵循的行为准则。5.经营策略：企业为达到目标而采取的具体经营战术。6.企业文化：企业内在性质最集中的体现。（二）企业理念的文字形式（理解4个方面的内容）（三）企业理念的定位与策划－要求高度抽象和概括1.符合企业实际情况；2.考虑领导者的个性特征（但须符合社会发展趋势、市场经济规律及员工认同）；3.具有鲜明的时代特色；4.突出企业特性；5.表现民族特色。

第十一章公共关系与CI设计

第二节CI的基本要素及设计要领二、BI的内容与设计（一）对内的行为识别（行为识别系统设计和规划，可形成凝聚力和形象）1.从理念到行为－价值认同的过程。2.行为识别的规范和管理－企业制度建设的规范和完善。（二）对外的行为识别－对公众开展公共关系的所有活动。1.公共关系的持续性和稳定性－着眼于企业发展的长远利益。2.公关活动形成自己的特色－公关策划的针对性原则使然。

第十一章公共关系与CI设计

第二节CI的基本要素及设计要领三、VI的内涵与设计——最引人注目的子系统设计（一）从企业理念到视觉形象－根据“视觉识别是理念识别的发展和延伸”这一概念，VI的设计程序应该是：1.确定形象概念－企业根据自己的使命、理念哲学和文化，确定形象定位。2.建立设计概念－将文字表达的形象概念转化为以图形表达的视觉符号的必经桥梁，是视觉传达的基础和依据，是衡量设计优劣的客观标准。3.选择视觉符号－（掌握概念）其内容包括：（1）形象（包括具象、抽象、半抽象）。（2）色彩－选择具有象征意义的色彩（3）质感－图像表现情绪和带有触觉经验的视觉感受。（4）字母－符号代表组织标志（5）汉字－象形文字体现特殊而丰富的文化内涵

第十一章公共关系与CI设计

第二节CI的基本要素及设计要领（二）VI的构成1.基本要素－整个CI设计的核心任务，其要素包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征物。2.应用要素－基本要素的广泛应用。其内容包括：（1）符号类（2）证件类（3）办公用品（4）票据类（5）广告类（6）大众传播类（7）商品包装类（8）服装类（9）交通工具类

第十二章行业公共关系

第一节企业公共关系

企业公共关系是指社会一切赢利性组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。一、营销理念的变化掌握：1.J.麦卡锡的4P’S理论的构成要素以及从4P’S到6P’S理论的发展。2.杰克逊的“关系营销”概念及其具体内容。理解：现代营销理念的最大变化是显达企业越来越把公共关系当成一种市场营销必备的“常规武器”。二、公共关系与企业名牌战略（一）名牌的性质与功能－性质P416；功能P417四大功能。（二）公关定位确立名牌整体形象（掌握品牌定位的三种主要方法）（三）公关传播塑造名牌在公众心目中的形象（理解“三名”战略）

第十二章行业公共关系

第一节企业公共关