食品安全公事件的网络舆情传播与干预讲义

食品安全公共事件的网络舆情传播与干预烟台大学李小球2013年5月近年来我国食品安全问题频繁发生，不仅引起了社会恐慌而且造成了国家巨大的经济损失，甚至在一定程度上会影响我国在国际贸易中的信誉。食品安全危机是公共危机的一种形式，但是食品安全问题是涉及范围最广、影响公众生命健康最直接的一种公共危机。通过分析网络舆情传播特征，食品监管部门可以一方面可以对食品安全问题进行预测，一定程度上遏制食品安全问题的发生；另一方面可以通过对网络新闻媒体和网民信息传播行为的正常引导，使食品安全危机信息进行有效的传播。对于食品企业而言，避免出现食品安全问题根本在于企业合法合规的经营，平时注重树立企业形象。当网络中发生本企业虚假的食品危机时应采取适当的手段予以控制，遏制不必要损失的发生。我国去年以来发生的重大食品安全公共事件事件简介时间山东潍坊毒姜事件

生姜种植户明目张胆滥用一种名为“神农丹”的剧毒农药2013年5月

张裕毒酒门事件

张裕葡萄酒被爆料检出检出多菌灵或甲霜灵农药残留

2012年8月（后被澄清清白）酒鬼酒塑化剂事件酒鬼酒被曝塑化剂超标260%2012年11月光明牛奶“酸败门”光明牛奶5个月6次出现质量问题

2012年9月古井贡酒“勾兑门”

古井贡酒部分酒用食用酒精勾兑2012年8月伊利奶粉“含汞门”

伊利部分批次奶粉出现汞超标2012年6月双汇“蛆虫门”

双汇肋排现蛆虫2012年5月“毒胶囊”事件

不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶生产药用胶囊2012年4月立顿“毒茶”

立顿茶叶被指农药超标2012年4月雅培奶粉质量问题

雅培奶粉被曝不符合安全标准2012年3月麦当劳过期产品加工出售

麦当劳过期产品加工出售

2012年3月第一章食食品品安全网络络舆情及及其其干预的概概念“舆者，众众也”---《左传传·僖公二二八年》舆情：百姓姓的情绪情情感。广义上的舆舆情，是指指国家管理理者在决策策活动中所所必然涉及及的关乎民民众利益的的民众生活活(

民情情)、社会会生产(民民力)、、民众中蕴蕴涵的知识识和智力(民智)等等社会客客观情况,以及民众众在认知、、情感和意意志的基础础上,对对社会客观观情况以及及国家决策策产生的主主观社会政政治态度(民意)。。食品安全已已成为网络络媒体关注注的热点，，不断发生生的食品安安全事件激激起了网络络的巨大声声音。因此此在舆情的的定义的基基础上，针针对食品安安全的特点点，可对食食品安全网网络舆情做做如下定义义：由食品品安全事件件引发的，，由网络媒媒体、网民民等主体对对食品安全全事件的报报道、转载载和评论，，并在民众众认知、情情感和意志志基础上，，对食品安安全形势、、食品安全全监管产生生的主观态态度。在这这里提到的的食品安全全事件包括括食品中有有毒有害因因素引起的的安全事故故和食品安安全新政策策。食品安全网网络舆情干干预是指在在食品安全全网络舆情情监测的基基础上，通通过相关法法律法规和和规章制度度的建设，，借助食品品安全的专专业知识，，对网络舆舆情信息传传播的引导导、控制、、监督和管管理。第二章网络舆情的的运行与与传播播机制一、舆论的的运行：网网络舆论的的自组织结结构网络舆论，，是一个自自我结构、、自我发展展、按自己己的规律运运行的自组组织，其中中某个不确确定微粒的的偶然活跃跃，都会引引起一场舆舆论的哗变变。网络兴起后后，网络舆舆论已明显显处自组织织结构，一一次微小的的事件可能能引发大规规模的舆论论波动，一一个小的细细节可能会会引起许多多重大过程程的变化，，例如：关关于西瓜注注红药水的的流言，给给全国瓜农农造成了不不小的损失失；关于香香蕉感染了了非典型肺肺炎并致癌癌的传言与与不实报道道，使蕉农农蒙受巨大大损失；张张裕葡萄酒酒被微博爆爆料检出多多菌灵或甲甲霜灵农药药残留，莫莫名深陷““毒酒门””“致癌癌门”、““农残超超标门”。。消费者者在媒体的的导向下，，对国产葡葡萄酒安全全性的质疑疑全面爆发发。结果，，本就效益益下滑的张张裕雪上加加霜，在股股市上遭跌跌停重创，，投资者损损失惨重。。二、舆论运行的的形态：““蝴蝶效效应”与““羊群理论论”“公民新闻闻”的时代代降临了，，大众成为为新闻发布布、新闻解解读的主体体部分，舆舆论再次回回到“街谈谈巷议”的的自我生成成、自我组组织的流变变状态，而而这种“街街谈巷议””又因传播播速度的飞飞速增进而而使传播机机制产生了了质变。在在电话、手手机、互联联网等新技技术条件下下，信息传传播对初始始条件的依依赖空间巨巨大。在舆舆论的引发发过程中，，洛仑兹的““蝴蝶效应应”日益凸凸现，即““巴西的一一只蝴蝶扇扇动一下翅翅膀，会扩扩展成北美美洲的暴风风雪”。网网络上普通通人的一个个发帖会引引发数万、、数十万人人行动的追追浪，这些些例子都证证明了“蝴蝴蝶效应””的存在。。在网络传播播中，许多多言论根本本就找不到到源头，而而是一种偶偶然的信息息发布与话话题跟随事事件。舆论群体就就像马群一一样，偶尔尔一匹马发发作而狂奔奔，整个群群体便跟随随其狂奔起起来，这就就是“马群群效应”或或“羊群理理论”。它很形象地地说明了舆舆论潮的奔奔涌形态和和方向的随随机性。这种自下而而上的媒介介环境，使使得我们面面临着一种种全新的意意识形态发发展方向的的可能，使使得新技术术条件下的的媒介环境境及舆论潮潮有向任何何一个方向向发展的可可能。它可可能使人类类引入正义义的一面，，也有可能能将人类的的文明成果果化为乌有有。因此，，网络发展展的方向性性是值得警警惕的。当当然作为人人类“大成成智慧”的的因特网，，毕竟也携携带了人类类的理性因因子，会在在发展过程程中不断进进化自身。。三、谁扣动了舆舆论扳机：：

“蝴蝶蝶效应”中中的初始条条件有许多偶然然因素可以以诱发蝴蝶蝶扇动翅膀膀或马儿发发癫，我们们无法预测测这些马儿儿发癫的时时间、地点点和具体的的诱因，但但却能归纳纳一些舆论论诱发时的的情状与征征兆。那么么，是什么么样的条件件触动了舆舆论扳机呢呢？纵观网络信信息热点，，除了传统统的官方信信息、名人人爆料外，，还有一类类是普通人人发布的。。这些由普普通人发布布的非正式式信息，是是应受关注注的重点。。这类信息息有如下类类型：一类是普通通人披露的的关涉名人人的信息与与评论，如如天价烟局局长周久耕耕、质问记记者“是替替党还是替替人民说话话”的局长长逮军、温温州动车组组事故“我我相信这是是一个奇迹迹，至于你你信不信，，反正我信信了。”铁铁道部发言言人等。一类是普普通人以以反传统统的方式式自我炒炒作，如如郭美美美时间、、凤姐事事件、小小悦悦事事件、芙芙蓉姐姐姐事件、、范跑跑跑事件等等。一类是普普通人之之间将信信息以骇骇人方式式流传或或者传播播信息内内容与公公众利益益攸关的的，如西西瓜注水水、艾滋滋扎针等等。对于这些现象象，学者胡钰钰总结为：““一个热点新新闻事件上加加上一种情绪绪化的意见，，就能够点燃燃一片舆论的的导火索。””还有一些学学者也针对其其规律有所注注意，指出以以下几点观点点容易扩散：：与主流意见见相对立的观观点、极端的的观点、系统统化的观点、、貌似深刻的的观点。我们对这些规规律做一个总总结，可以得得出，激发这这类非正式信信息传递的五五个条件：第一、足够生生动，使之留留在人的记忆忆之中。如重重庆最牛的钉钉子户，突兀兀的孤屋极似似巨钉让人过过目不忘。第二、激发强强大的情感。。“小悦悦事事件”激发无无数网名的愤愤慨情绪。第三、适合一一种设置好的的文化期待或或信息期待视视野。第四、它看上上去似乎合理理。第五、它不能能被权威部门门立即强有力力地驳倒。当然，这类网网络舆论爆发发时，还呈现现出其他一些些特征，比如如无限放大偏偏激观点，容容易被商业网网站利用并放放大等，都是是并发症状。。一般而言，，当一个事件件具备以上的的条件越多时时，其爆发的的几率就越高高。四、舆论大爆发：：共振与“雪雪崩”在网络环境下下，舆论的运运行从总体上上讲，是一种种自组织结构构。自组织中中的协同作用用，也是舆论论运行过程中中清晰可见的的一条规律。。人们经常发发现，群狗在在一起狩猎时时比单独狩猎猎时要更加兴兴奋与欢快。。在协同作用用中，事物开开始时平行发发展，然后走走向聚合，形形成共振与共共鸣，这就增增加了其推动动力，减少了了其阻力。在网络舆论大大爆发过程中中，开始是个个单独个体对对某条信息或或视频点击浏浏览，随后人人们发现了楼楼上楼下相似似或相反观点点的回帖与跟跟贴，激起兴兴奋情绪、自自我表现欲、、竞争与被评评价意识等，，在这些社会会助长作用下下走向聚合，，形成共振与与共鸣，产生生舆论波动。。这些舆论波的的消散方式有有三种：一是问题解决决，舆论消散散。二是被新的舆舆论热点所代代替，公众的的兴趣迅速转转移。三是舆论升级级，媒体疯狂狂追逐，大众众情绪因极度度恐慌或极度度狂热而崩溃溃，造成“雪雪崩”，引发发大规模的社社会骚乱和社社会运动，通通过社会运动动使舆论集聚聚起来的能量量释放。这一一种对意识形形态的破坏性性(或革命性性与建设性)最大，最值值得注意和加加以研究。细看第三种方方式，在舆论论升级而“雪雪崩”过程中中，媒介炒作作发挥了重大大作用。由于于眼球经济的的存在或其他他利益的驱动动，“不理性性”的媒体往往往疯狂地对对某一事件争争相炒作，从从而引发“雪雪崩”。试看看整个过程：：一个不起眼眼的小新闻引引起零星波动动；某媒体注注意到并立即即跟进，借题题发挥“微言言大义”，将将这个小新闻闻和更广泛的的问题或议题题联系起来；；其他媒体不不甘示弱争先先恐后报道；；媒体之间产产生共振，在在民众中互动动与共鸣，达达到高潮，开开始“广泛的的社会大辩论论”；当出现现大规模的舆舆论和理解的的转变时，其其中往往包含含有社会行动动的发生。从舆论论共振振到““雪崩崩”进进程中中，还还有两两种有有规律律性的的过程程出现现。一是循循环反反应。。循环环反应应是典典型的的集体体行为为中的的重要要过程程。在在循环环反应应中，，人们们不受受干扰扰不加加过滤滤地模模仿和和吸收收其他他人的的想法法、感感受和和行为为；而而在其其它情情况下下，人人们会会首先先根据据准则则和传传统来来评估估他人人的想想法、、感受受和行行为。。1996年欧欧洲的的“疯疯牛病病事件件”，，一种种对食食物的的恐慌慌几乎乎一夜夜之间间就使使广大大牛肉肉市场场瘫痪痪。在在疯牛牛病事事件中中，对对最先先发现现地英英国的的报道道最多多，经经过媒媒介炒炒作的的循环环反应应，““日不不落帝帝国””变成成“疯疯牛病病帝国国”，，导致致欧共共体对对英国国肉类类产品品的制制裁。。尽管管荷兰兰、法法国等等欧洲洲大陆陆国家家的病病例并并不比比英国国少，，但人人们已已经在在媒介介的放放大效效应中中吸收收了““疯牛牛病=英国国”的的观念念，至至于荷荷兰等等其他他欧洲洲大陆陆国家家的病病例，，人们们的判判断标标准则则失灵灵了。。二是预言言的自我我实现。。比如有有谣传说说某种商商品要涨涨价，人人们就会会鱼贯而而入将超超市一抢抢而空，，为自己己和亲朋朋囤积此此商品。。反过来来，被抢抢空的货货架又证证实该种种商品匮匮乏的传传言。一一旦该商商品又到到货，很很快又被被抢空。。这就是是“预言言的自我我满足””。香蕉蕉致癌、、西瓜注注红药水水的传言言中，也也可找到到“预言言自我实实现”的的影子，，当谣言言传出，，人们购购买时犹犹豫起来来，于是是香蕉(西瓜)滞销，，滞销又又反过来来证实了了谣言，，导致程程度更甚甚的滞销销。五、网网络舆舆情的的传播播机制制传统媒体报道或网友爆料网友讨论形成网络舆论压力政府应对再掀波澜（如果应对不当）政府解决问题网友注意力转移，网络舆情消散第三章章我国食食品安安全网网络舆舆情的的传传播现现状与与特点点我国食食品安安全事事件频频发，，如苏苏丹红红、三三聚氰氰胺、、毒生生姜等等。这这些食食品安安全事事件不不仅对对食品品产业业造成成巨大大影响响，与与此同同时产产生的的深远远的舆舆论影影响，，也对对我国国消费费者的的心理理造成成了巨巨大冲冲击。。与传传统媒媒体报报道相相比，，我国国食品品安全全网络络舆情情具有有更强强的时时效性性、针针对性性和互互动性性，但但同时时由于于人们们的偏偏见以以及部部分媒媒体不不具有有食品品专业业知识识，导导致有有些网网络信信息的的真实实性和和可靠靠性不不稳定定，个个别事事件还还有炒炒作的的嫌疑疑。我我国食食品安安全网网络舆舆情的的现状状和特特点包包括：：一、时时效性性更强强与传统统传播播媒体体的传传播渠渠道相相比，，食品品安全全网络络舆情情传播播的时时效性性更强强。食食品安安全网网络舆舆情传传播手手段的的先进进性，，使传传播的的周期期大大大缩短短，而而单位位时间间内传传递的的信息息量却却大大大地增增加。。例如如2010年4月28日日，长长沙市市和雨雨花区区工商商执法法人员员突击击检查查一个个肮脏脏恶臭臭、无无证无无照的的猪油油作坊坊时，，发现现这里里在用用廉价价收购购的生生猪屠屠宰““下脚脚料””炼猪猪油。。此食食品安安全事事件经经5月月3日日《京京华时时报》》报道道后，，随即即被中中国青青年网网、新新华网网、人人民网网等17个个网络络媒体体转载载、评评论，，传播播渠道道成爆爆炸发发散状状态，，引起起了网网络对对食品品安全全、食食品标标准以以及检检验合合格等等问题题的讨讨论。。这充充分体体现了了食品品安全全网络络传播播的时时效性性,其其传传播效效果可可见一一斑。。二、针对性性更强强传统传传播媒媒体在在发布布讯息息时,其其栏目目设置置较多多,内内容容纷繁繁多样样,涉涉及及面很很宽,针针对性性不强强,这这就就造成成受众众无法法按需需要去去有目目的地地搜索索和选选择食食品安安全讯讯息,这这是传传统媒媒体的的缺点点之一一。而而食品品安全全舆情情的网网络传传播则则不同同,网网媒媒在创创立之之初就就体现现出极极强的的针对对性,主主要原原因是是网站站创立立者的的初衷衷皆为为向某某一类类特定定受众众发布布对其其有价价值的的讯息息,而而后后随着着媒体体的发发展,逐逐步扩扩充了了传播播的内内容。。随着着网络络时代代的发发展现现在已已经初初步形形成了了多家家有关关食品品安全全的网网站，，例如如中国国食品品质量量安全全监督督网，，国家家食品品质量量安全全网，，新食食品网网等网网站，，这些些网站站都是是专门门针对对食品品安全全问题题而开开设的的网站站，从从这些些网站站上我我们可可以了了解到到最新新的食食品安安全监监管机机构的的工作作动态态，得得到及及时的的食品品安全全事件件的信信息。。三、互动性性更强强网络传传播打打破了了过去去由讯讯息传传播者者单向向传送送讯息息的格格局，，彻底底改变变了““媒体体给你你什么么,你你只能能看或或听什什么””的模模式，，使受受众接接受讯讯息的的互动动方式式及其其在传传播过过程中中的地地位发发生了了深刻刻的变变化。。对于于与人人民群群众切切身利利益相相关的的食品品安全全信息息，这这种互互动性性既有有助于于提高高讯息息传播播的效效率，，又有有助于于在受受众与与网站站之间间建立立起更更加牢牢固的的关系系。例例如现现在市市民可可以通通过网网上视视频等等工具具与权权威的的食品品专家家畅谈谈食品品安全全的问问题，，现在在部分分市质质监局局网站站已开开通访访谈节节目，，质监监局的的相关关领导导介绍绍了食食品生生产加加工环环节质质量安安全、、食品品市场场准入入、食食品添添加剂剂以及及市民民关心心的其其他食食品问问题，，并耐耐心接接受市市民提提问，，并予予以解解答。。食品品安全全监管管部门门与市市民在在网络络上的的及时时互动动不仅仅打破破了过过去讯讯息传传播者者单向向传送送讯息息的格格局，，而且且增强强了普普通市市民对对食品品监管管部门门的信信任。。四、真真实性性和可可靠性性不稳稳定从网络络舆情情的传传播来来看,它它具有有自由由性，，任何何人都都能随随时随随地在在网络络发表表对食食品安安全问问题的的看法法和观观点，，但其其中内内容的的真实实性、、科学学性有有待于于进一一步加加强。。例如如卫生生部于于2010年4月22日日在其其网站站公布布了《《生乳乳》（（GB19301-2010）等等66项食食品安安全国国家标标准，，随后后国内内多家家媒体体对通通告及及其内内容进进行了了报道道，并并以““新乳乳品国国标””、““三聚聚氰胺胺零容容忍””等主主题进进行了了评论论。其其中约约有40%的网网络信信息非非常关关注乳乳制品品中可可能存存在的的非食食用物物质———三三聚氰氰胺的的限量量值和和检测测方法法，并并以““三聚聚氰胺胺零容容忍””、““从从允许许限量量添加加更改改为不不允许许添加加”，，等观观点对对新闻闻进行行传播播和转转载，，引起起了消消费者者对新新国标标的误误解，，也对对监管管部门门的政政策准准确性性提出出了异异议。。同样，《法法制周末》》于2010年4月月7日报道道了题为““江苏一家家企业生产产面粉增白白剂时加入入30%石石灰粉”的的文章。文文章的记者者未经调查查核实，报报道江苏一一家食品添添加剂公司司在生产面面粉增白剂剂时加入30%石灰灰粉。随即即，多家网网络媒体对对此事件进进行了转载载，并让消消费者误以以为石灰粉粉含量占面面粉含量的的30%，，对食品安安全监管造造成了负面面影响。此此类食品安安全报道的的为虚假新新闻。鉴于于食食品品安安全全网网络络舆舆情情的的真真实实性性、、科科学学性性具具有有不不稳稳定定性性，，因因此此亟亟需需我我国国食食品品安安全全监监管管部部门门针针对对具具体体现现状状和和特特点点，，开开展展食食品品安安全全网网络络舆舆情情的的实实时时监监测测，，及及时时发发现现热热点点话话题题和和敏敏感感话话题题，，并并对对网网络络流流传传的的信信息息、、舆舆情情进进行行真真伪伪鉴鉴别别，，制制定定科科学学有有效效的的干干预预措措施施。。第四章章舆情干干预---建建立食食品安安全网网络舆舆情干干预策策略针对我我国食食品安安全网网络舆舆情时时效性性、针针对性性和互互动性性更强强的特特点，，以及及网络络信息息内容容的真真实性性和可可靠性性不稳稳定的的问题题，有有必要要建立立以政政府为为主导导的食食品安安全网网络舆舆情干干预策策略，，从法法规制制度建建设、、正面面引导导与回回应、、形成成舆论论强势势等方方面实实施食食品安安全网网络舆舆情的的引导导、控控制、、监督督和管管理。。具体体如下下：一、加强强法规制制度建设设，从从源头头强化信信息管控控根据《食食品安全全法》第第八章第第八十二二条的规规定：““国家建建立食品品安全信信息统一一公布制制度。””因此，，食品安安全监管管部门应应把握食食品安全全舆情的的主导地地位，一一是要针针对我国国互联网网发展过过程中暴暴露出来来的新情情况、新新问题，，切实加加强应对对食品安安全网络络信息安安全问题题的研究究和探索索；二是是完善食食品安全全网络舆舆情管理理工作机机制，如如网上食食品安全全舆情引引导控制制工作机机制、网网上食品品安全舆舆情引导导联动工工作机制制等。2009年以来来，总局局相继发发布《关关于进一一步加强强产品质质量安全全风险信信息管理理工作的的指导意意见》、、《关于于加强食食品安全全风险信信息管理理的工作作方案（（试行））》和《《总局食食品质量量安全风风险信息息管理工工作实施施规范》》等一系系列文件件，这说说明总局局在制度度方面已已经加强强建设。。二、依靠专专家优势，，对网络舆舆论

进行行引导与正正面回应当今时代，，网络媒体体处在思想想舆论阵地地的前沿，，尤其要肩肩负起应有有的重大责责任。应当当在加快建建立法律规规范、行政政监管、