金正大集团复合肥市场营销策略要点

金正大集团复合肥

市场营销策略要点施炜2008年3月1第一部分市场营销总体思路21．控释型复合肥的市场机会1.1种植结构和农产品价格总的种植结构中，经济作物比重有所上升同类农作物中，附加值高的品种比重提升未来几年内主要农产品价格将呈上升趋势31.2农民种植习惯农民时间价值提升，希望节约劳动时间种植方式改进，欢迎“解决方案型”肥料（综合养分/防病治病等）农民知识水平提高，不排斥新兴事物；同时理性程度也在提高，对事物有相对客观的评价41.3社会环境提高施肥效率，节约资源，控制流失，是农业发展的主题之一全球粮食紧缺，政府和社会对农业越来越重视环境保护压力增大51.4通路状况肥料渠道资源丰富，数量众多部分渠道具备一定的服务能力新兴农村流通形态正在发育和成长61.5竞争格局国内各主要品牌基本处于同一起跑线上，未形成阶梯式结构，真正的领导者尚未崛起大部分厂家受制于市场能力（主要是渠道管理、服务管理以及精细运作能力）和技术能力，成长面临瓶颈7大多数复合肥企业起点较低，从业人员素质不高，整个行业处于初级竞争的状态和阶段大部分品牌市场营销模式陈旧、粗放，陷在其中难以改变82．控释型复合肥的市场制约因素2.1价格制约虽然农产品价格上升，但化肥等农业生产资料价格上升更快，制约了农民的需求；同时政府会出台一些限价措施替代品以及低品质产品有可能凭低价渗透控释肥的投入产出比还有待检验92.2效果疑虑对控释型复合肥，许多农民不理解，缺乏切实的认知和体会；这与推广中的试验不充分有关控释型复合肥对品种、生长环境的敏感度高，有时会影响效果10产品质量不稳稳定，效果有有时出现波动动渠道、业务人人员推广、销销售过程中强强力推销甚至至言过其实，，使农民期望望发生改变，，从而导致失失望增加112.3优势势消解行业中跟风、、模仿严重，，各种“概念念”层出不穷穷，使领先者者的优势被稀稀释；甚至有有可能“劣币币驱良币”；；或者局部品品质事件影响响全行业信誉誉123．金正大市市场营销（销销售）状况评评价3.1优势势及已有基础础品牌运作较为为成功；抓住住“科技领先先”的制高点点，构建高层层级、权威的的科研背景，，在行业内外外影响较大，，有良好的声声誉；“造势势”效果良好好13有一支比较成成熟的市场销销售队伍，能能吃苦，具备备一定的行业业经验在全国各地开开发、积累出出一批合作时时间较长、在在当地市场有有一定地位和和影响力的经经销商资源开发、利用邮邮政通路是行行业里的创新新143.2主要要存在问题在一些区域市市场，市场份份额不高；未未建立防范竞竞争对手的市市场屏障，有有可能被区域域市场上的强强势品牌所挤挤逼在传传统统通通路路领领域域中中，，渠渠道道资资源源及及销销售售业业绩绩并并非非行行业业最最优优；；服服务务方方面面亦亦无无明明显显优优势势15市场场操操作作、、销销售售模模式式未未摆摆脱脱行行业业中中常常见见的的““粗粗放放””和和““打打猎猎””模模式式；；市市场场开开发发的的深深度度、、密密度度不不够够；；基基本本上上属属于于““销销售售型型””的的而而非非““营营销销型型””的的，，缺缺少少对对市市场场的的整整体体、、系系统统的的策策略略性性把把握握和和控控制制，，缺缺少少管管理理含含量量16有些些地地区区渠渠道道重重心心偏偏高高；；渠渠道道覆覆盖盖面面不不够够宽宽；；销销售售能能量量受受到到渠渠道道抑抑制制业务务人人员员流流动动作作业业，，““驻驻点点””尚尚未未真真正正实实施施；；服服务务运运作作缺缺少少组组织织依依托托和和体体系系支支撑撑总部部市市场场管管理理职职能能缺缺失失，，对对一一线线的的支支持持、、指指导导、、帮帮助助、、服服务务较较弱弱17销售售业业务务人人员员在在农农业业种种植植和和市市场场营营销销两两方方面面的的专专业业能能力力都都较较欠欠缺缺；；尚尚未未沉沉淀淀出出可可复复制制、、可可传传播播的的市市场场操操作作模模式式；；市市场场运运作作的的个个人人化化色色彩彩浓浓厚厚，，是是非非““组组织织化化””和和““体体系系化化””的的184．．市市场场营营销销策策略略概概要要4.1基基本本任任务务走出出行行业业普普遍遍做做法法的的怪怪圈圈，，努努力力走走一一条条短短期期较较为为艰艰难难但但能能长长治治久久安安、、竞竞争争壁壁垒垒较较高高的的路路子子，，形形成成行行业业内内创创新新的的市市场场运运作作（（营营销销、、销销售售））模模式式19构建建整整体体性性的的营营销销““体体系系””市场开发、运作、管理的方法、技术、程序、工具销售人员团队总部市场营销管理职能专业能力组织20打造造一一支支业业内内最最优优秀秀的的专专业业销销售售团团队队。。逐逐步步优优化化结结构构；；加加强强培培训训与与培培养养；；发发现现、、培培养养、、任任用用一一批批区区域域领领军军人人员员争取取在在3年年左左右右的的时时间间内内，，重重点点市市场场的的新新营营销销模模式式基基本本成成型型，，市市场场份份额额提提升升一一倍倍；；非非重重点点市市场场导导入入新新营营销销模模式式，，市市场场份份额额提提高高50％％以以上上214.2营营销““作用力力”：立立体的营营销力量量组合品牌目标市场产品渠道布局、驱动、服务培训、试验、指导推力拉力22产品力：：区域/品种针针对性强强，结构构丰富；；反应、、变化快速速；性价价比合理理且有优优势品牌力：：属性清清晰，亲亲和，鲜鲜明，权权威，专专业（“产品品”、““品牌””属长期期性因素素，需持持续改进进）23渠道力：：掌握最最优质通通路资源源；网络络下沉，，贴近用户户，覆盖盖面宽，，渗透力力强，功能丰富富服务力：：和用户户联系密密集，服服务项目目多样，，针对性强强，说服服力强，，使用户户产生依赖和信信赖（“渠道道”和““服务””属短期期见效快快因素））244.3新新的营营销模式式要点市场分层层，重点点压强区域细分分，做深深做透渠道调整整，结构构优化锁定通路路，构建建壁垒驻点管理理，服务务领先25品种细化化，独特特求利链条衔接接，快速速反应能力超越越，基业业长青26第二部分分市市场营销销策略解解读271．市场场分层，，重点压压强；区区域细分分，做深深做透1.1市市场划划分的两两个维度度非重点重点特殊普通28重点市场场的划分分标准——农业业发达，，尤其是是用肥量量大的经经济作物物发达；；市场容量量密集——现有有市场基基础、渠渠道基础础、团队队基础较较好——通路路资源丰丰富，结结构比较较扁平29特殊市场场的划分分标准——路路途遥遥远，，物流流不方方便——气气候条条件迥迥异——作作物特特殊，，多属属于区区域性性品种种——农农业生生产组组织方方式具具有特特殊性性30市场分分层示示意普通非重点重点特殊东北广西海南广东西北华北西南江西江苏山东福建浙江河北安徽河南湖南湖北311.2重重点市市场的的“压压强””重点市市场内内部分分为3个层层次：：战略略性重重点市市场/主要要重点点市场场/次次要重重点市市场对重点点市场场内部部进行行区域域细分分（重重要程程度越越高，，内部部区域域划分分越细细），，划分分的目目的在在于形形成相相对独独立的的市场场运作作和管管理空空间单单元32区域类型区域市场空间单元战略性重点县/数个县/地级市主要重点两至三个地级市次要重点数个地级市33每个区区域市市场空空间单单元有有独立立的销销售团团队建建制；；通常常为3个人人：其其中一一人为为负责责人；；其中中一人人为业业务员员兼司司机；；其中中一人人为服服务主主管兼兼业务务员；；每个个空间间单元元内部部可称称为市市场运运作管管理区区，主主管向向省级级经理理汇报报。重重点省省省级级经理理和非非重点点地区区大区区总监监平级级34总厂销售总经理大区总监重点省总监管理区管理区管理区管理区35区域市市场空空间单单元最最少应应有万吨/月左左右的的需求求容量量，每每月销销售目目标应应在吨以上上在划小小后的的空间间单元元内应应把市市场做做深做做透；；坚持持不懈懈地扎扎下根根系，，通过过渗透透法把把市场场份额额做上上去为便于于进行行各品品牌渠渠道分分布的的统一一布局局，在在战略略性重重点市市场的的空间间单元元内，，可由由销售售团队队统筹筹销售售全集集团所所有品品牌361.3特特殊市市场特特殊做做法对一些些同时时也是是重点点市场场的特特殊市市场，，建议议采取取特殊殊的销销售组组织体体制：：成立立相对对独立立的区区域销销售公公司（（如广广东省省、海海南省省和广广西区区，也也可将将广西西、海海南合合并起起来）），向向各工工厂采采购产产品。。销售售公司司同时时建立立分仓仓，以以解决决物流流问题题。这这样做做有利利于解解决淡淡旺季季生产产能力力不均均衡问问题37为保证证销售售公司司的可可控性性，货货款可可设专专门账账号，，仓库库可由由总部部派人人管理理；但但分公公司在在价格格方面面有较较大的的决策策权。。分公公司团团队可可分享享分公公司销销售纯纯利润润（团团队也也可进进行经经营抵抵押，，甚至至可以以入股股）38之所以以选择择华南南最为为销售售公司司试点点，是是因为为当地地市场场肥料料四季季均有有销售售，同同时高高级复复合肥肥的市市场空空间巨巨大；；农场场制生生产组组织比比重较较大，，种田田大户户较多多；渠渠道实实力强强对于非非重点点的特特殊市市场，，基本本采取取目前前做法法：整整合多多个品品牌；；解决决好长长途物物流问问题391.4操操作建建议2008年年选择择山东东、河河南两两省作作为重重点市市场重点市市场内内划分分为5－10个个空间间单元元今后每每年重重点市市场范范围逐逐渐扩扩大特殊市市场的的试点点：2008年年争取取完成成一家家销售售公司司（或或虚拟拟销售售公司司）的的组建建工作作402．渠渠道调调整，，结构构优化化；锁锁定通通路，，构建建壁垒垒2.1渠渠道规规划和和布局局未来两两三年年内，，将渠渠道调调整和和结构构变化化作为为增加加、提提升市市场能能量的的主要要手段段。也也就是是说，，营销销的主主要矛矛盾是是通路路。41各区域域市场场空间间单元元，需需对渠渠道进进行普普查和和摸底底，在在今年年淡季季时需需完成成这项项工作作县级经销商乡村零售商乡村零售商乡村零售商用户用户用户自下而上42在渠道道普查查的基基础上上，对对县级级经销销商及及乡镇镇经销销商进进行分分析评评估，，提出出最佳佳的渠渠道方方案渠道调整的的要点有三三个：第一，增加加经销商；；第二，扁平平通路结构构；第三，置换换不合格经经销商43区域类型渠道结构战略性重点一个县3－5家经销商（一个品牌，下同）；以乡镇客户为主体主要重点一个县2－3家经销商，按乡镇划分其市场边界次要重点一个县1－2家经销商非重点市场场参照上表表标准进行行经销商扩扩充44扩大经销商商数量，本本身可以起起到扁平化化的作用。。与此同时时，要驱使使经销商扩扩大乡村零零售网点的的覆盖面，，同时提高高向大种植植户直供的的比例。在在通路普查查的基础上上，制定每每个一级经经销商的网网络方案。。对一些经营营实力弱，，经营素质质低的经销销商，要么么缩小其区区域，要么么进行淘汰汰45置换、调整整县级经销销商的关键键在于事先先掌握乡村村零售网点点。只有在在确认乡村村零售商资资源不流失失的前提下下才能变动动上线。因因此，业务务人员应进进行深度分分销，将工工作的触角角延伸至零零售和用户户层面462.2锁锁定渠道和两个层面面（分销、、零售）的的优秀经销销商形成战战略伙伴关关系。“锁锁定”的含含义是：第一，该经经销商销售售金正大产产品比重达达到50％％以上；第二，合作作时间较长长，未来三三年左右时时间内关系系稳定47锁定经销商商时，要选选择当地最最优秀的或或最具成长长潜力的经经销商。锁锁定的方法法除利益政政策吸引力力外，包括括综合性服服务。2008年开开始，推行行核心经销销商伙伴计计划，给予予经销商更更大的责任任——除销销售之外，，还有零售售网络的开开拓等；提提供培训、、宣传品支支持等组合合价值48对一些在当当地影响较较大、市场场份额接近近垄断的县县级经销商商，若有可可能的话，，纳入内部部化管理。。即把他们们视作内部部的组织（（可替代当当地公司业业务团队）），赋予其其管理市场场的职责，，将其行为为纳入金正正大的轨道道；同时给给予一定的的报酬493．驻点管管理，服务务领先3.1““驻点”的的含义在各空间单单元内，销销售组织和和团队大部部分时间在在当地办公公、工作，，住在当地地；淡季时时进行市场场调研、走走访用户，，提供服务务。尽可能能不来回跑跑动。通过过“驻点””迫使业务务员提高小小区域内的的份额，精精耕细作503.2服服务的主要要内容服务分两个个层次：一一是总部的的服务；二二是区域机机构的服务务。总部设立服服务机构（（可与市场场部门合为为一体）。。除指导分分支机构的的服务运作作外，承担担一些直接接服务职责责：51第一，设立立投诉、咨咨询热线（（电话、网网站），收取信息，，并进行力力所能及的的指导；第二，编印印服务资料料；第三，建立立内部讲师师队伍，到到各地巡回回培训；第四，组织织公司外专专家，到各各地指导52区域销售组组织的服务务事项包括括：第一，分品品种确定试试验基地（（与经销商商合作选择农户））；对试验验基地要有有一定的经济利益；；第二，在当当地组织会会议、培训训；组织当当地专家进行辅导导；53第三，指导导有关零售售网点的销销售工作；；进行零售售终端的理货货、布置以以及宣传品品的发放；；第四，在主主要的乡镇镇，选择种种植规模较较大、种植植水平较高的的农户作为为“示范户户”，带动动全村乃至全乡乡544．品种细细化，独特特获利；链链条衔接，，快速反应应4.1细细分市场定定位金正大已将将高端控释释肥作为差差异化特色色所在，因因此应进一一步细分品品种，开发发高档水果果、花卉、、烟草等产产品的专用用品种55市场一线的的分支机构构应在产品品企划、开开发流程中中承担更大大的责任：：发现需求求，联系试试验基地，，反馈用户户意见等。。要通过利利益机制激激发分支机机构、团队队在新产品品开发方面面的积极性性564.2产产销研研对接对接的主主要流程程，一是是产品企企划、开开发；二二是产品品品质改改进；三三是订单单回应。。这三方方面流程程均需梳梳理改进进。其中中的重点点是订单单回应。。各分支支机构需需制定季季度、月月度及具具体的要要货计划划，工厂厂据此组组织生产产、安排排物流57总部需加加强订单单管理，，将其转转化为具具体的生生产作业业计划，，对一线线作出快快速反应应；通过过改善流流程，解解决目前前内部沟沟通成本本高、供供货不及及时等问问题。随着品种种增多，，内部生生产组织织方式应应发生变变化，生生产线变变短，生生产更加加柔性和和弹性，，以适应应多品种种、少批批量、多多频次的的订单需需求58将来若适适合于特特殊市场场的细分分品种销销售量达达到一定定规模时时，可设设立专门门的生产产机构与与销售机机构对接接；甚至至设立产产销一体体化的事事业部。。总的原原则是：：制造、、研发系系统跟着着市场走走，整体体营运方方式从““推动””型转为为“拉动动”型595．能力力超越，，基业长长青5.1团团队建建设选择一批批文化程程度较高高的年轻轻员工充充实团队队建立培训训体系调整考核核、激励励机制，，增加管管理性指指标605.2营营销职职能发育育每个企业业均设立立“销售售”和““市场””两个部部门，前前者负责责销售目目标管理理和渠道道管理，，后者负负责推广广、促销销、服务务管理市场部门门设计开开发系列列的市场场操作模模式、工工具、方方法，提提供给一一线业务务人员。。同时开开发、制制作宣传传物料，，用于用用户服务务和经销销商服务务。61谢谢！！629、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:55:4715:55:4715:5512/31/20223:55:47PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:55:4715:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。15:55:4715:55:4715:55Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2215:55:4715:55:47December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:55:47下下午15:55:4712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:55下下午12月-2215:55December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:55:4715:55:4731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:55:47下午午3:55下午午15:55:4712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:55:4715:55:4715:5512/31/20223:55:47PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2215:55:4715:55Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:55:4715:55:4715:55Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2215:55:4715:55:47December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二