CL王牌电视机品牌规划案例

TCL王牌电视机品牌规划案例2003年7月我们的话题TCL王牌电视机品牌的历程（2001年—2003年）TCL王牌电视机的品牌定义TCL王牌电视机产品整合规划TCL王牌高端电视机的市场推广组合TCL王牌电视机的品牌定义TCL王牌电视机品牌发展面临的市场问题TCL王牌电视机品牌发展的机会TCL王牌电视机品牌定义TCL王牌的品牌发展面临的市场问题1、品牌发展的市场任务TCL集团为TCL王牌制定的任务是：成为中国电视行业的第一品牌TCL王牌在市场上即有的品牌地位及相关积累，不足以在市场上迅速建立有效的竞争区隔，形成有利的品牌竞争位置TCL王牌的品牌发展面临的市场问题2、品牌形象不能支持市场的快速发展1999年至2000年，TCL王牌彩电市场占有率快速成长，王牌电视机的市场重心由二三线城市转向一线城市，产品销售重心也转向高利润的纯平电视机、以及概念产品——“HID电视”；与此同时，TCL王牌即有的建立在“二线产品”基础上的品牌形象，无法统合现有的彩电产品线，巩固即有的市场地位TCL王牌的品牌发展面临的市场问题3、即有的传播策略成为品牌发展瓶颈从1998年的银佳电视至2000年的音响电视，TCL不断拓宽产品线，不断推出新产品，以形成市场热点，进而带动市场对TCL品牌的认知，这是TCL王牌即定的由产品推动品牌的传播策略。在产品过剩、产品同质化明显的2001年，单一产品带动品牌的传播策略，推动的只是销售，不能成为品牌发展的推动力。TCL王牌首先需要解决的品牌传播任务在高度竞争的市场中建立TCL王牌的品牌区分点TCL王牌电视机品牌发展的机会1、电视机生活角色的变化随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能 各质量因素的重要性(%)

耐用/故障少 30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9TCL市场调查资料TCL王牌电视机品牌发展的机会1、电视机生活角色的变化电视作为信息来源电视机作为实用的耐用消费品耐用性电视作为娱乐方式电视机作为生活方式促进者视听享受TCL王王牌电视视机品牌牌发展的的机会2、TCL王牌牌的消费费群结构构及品牌牌认知调查显示示，在意意欲购买买电视机机的消费费者当中中，近60%为为35岁以下下的青年年人。在对意欲欲购买彩彩电的消消费者分分析显示示，TCL在年轻消消费者中中倍受青青睐2、TCL王牌牌的消费费群结构构及品牌牌认知TCL王王牌消费费者认为该品品牌很时时尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市场场调研报报告2000)结论：重重新定义义TCL王牌与与消费者者之间的的关系系电视机从从实用的的耐用消消费品转转变为更新，更更好的生生活方式式的促进进者。需要将TCL王牌与目目标消费费群向往往的生活活方式相相联系。。TCL王王牌的策策略是：：产品端：：通过技术术创新重新定义义王牌彩彩电消费需求求：消费趋势势从信息到到娱乐建立TCL王牌与消消费者之之间的品品牌关系系TCL王王牌电视视机的品品牌定义义释放新层层次，全全方位的的兴奋体体验从而将TCL王牌与目目标消费费者的生生活联系系到一起起期望在市市场上建建立一个个“时尚尚、潮流流”的品品牌形象象位置TCL王王牌电视视机产品品整合规规划TCL王王牌产品品线的问问题对TCL王牌产产品线的的整合规规划背景2001年至2002年上半半年，TCL王王牌已经经形成了了“新概念念彩电””系列“HID彩电””系列“普通纯纯平彩电电”以及量产产中的““背投、、等离子子、LCOS电电视”高高端电视视系列；；甚至包括括专供三三线市场场的“农农村彩电电”产品品序列背景但在2001年年，产品品线的拓拓宽并没没有为TCL带带来更大大的成长长“新概念念彩电””系列作作为主销销产品，，由于产产品过多多，造成成推广力力度分散散，无法法对TCL王牌牌的新品品牌定义义产生支支持；“HID彩电””系列为为TCL王牌增增添了科科技亮色色，但在在未来利利润市场场的抢位位中，不不敌长虹虹背投战战略；“普通纯纯平彩电电”受到到“新概概念彩电电”及““农村彩彩电”的的冲击，，销售下下降量产中的的“背投投、等离离子、LCOS电视””高端电电视系列列而临如如何突破破长虹，，推向市市场的现现实问题题；“农村彩彩电”产产品遇到到了管理理效率低低、推广广资源分分散的问问题TCL王王牌产品品在市场场推广上上遇到的的问题缺少系统统的推广广规划，，产品推推广的传传播定位位过度倾倾向“市市场趋势势”（HID、、新概念念），而而没有针针对现实实的终端端消费者者；高端背投投电视的的推广步步骤相对对落后；；产品传播播推广资资源分散散，无法法为品牌牌“释放放……兴兴奋体验验”形形象的建建立提供供支持；；TCL王王牌的解解决方案案1、推出出等离子子电视概概念，吸吸引媒介介及公众众的舆论论关注，，制造TCL王王牌在电电视科技技方面的的科技感感，从而而抢位高高端电视视市场2、通过过产品线线规划建建立一个个“品牌牌认知平平台”，，为“释释放………兴奋体体验”的的品牌核核心定位位注入““动力””TCL王王牌产品品线的整整合规划划1、确定定了TCL王牌牌电视产产品的核核心：生动、逼逼真2、确定定了TCL王牌牌的品牌牌主张：：生动数字字生活3、以消消费需求求取向为为基准调调整产品品线传播播组合整合后的的TCL王牌产产品线推推广组合合品牌核心心定义品牌传播播主张产品定位位品牌范围围产品线释放………兴奋体体验生动数字字生活生动、逼逼真满足一般般需求的的消费群群普通电视视产品背投产品品高档纯平平等离子/LCOS满足追求求视听享享受的消费人群群TCL王王牌高端端电视机机的推广广组合TCL王王牌高端端电视产产品的传传播推广广思路TCL王王牌高端端电视产产品的市市场推广广操作TCL王王牌高端端电视产产品的终终端卖场场推广执执行物料料示意TCL王王牌高端端电视产产品传播播思路1、LCOS电电视市场任务务：切入高端端市场，，获取市市场价值值地位传播概念念：大而细节节必显TCL王王牌高端端电视产产品传播播思路2、等离离子电视视市场任务务：价格渗透透市场，，带动TCL王王牌在市市场上的的认知传播概念念：薄的力量量CF004.wmvTCL王王牌高端端电视产产品传播播思路3、CRT背投投电视（（HiD背投））市场任务务：实现现实实的市场场销售，，迎击长长虹传播概念念：生动逼真真，HiD境界界TCL王王牌高端端电视的的市场操操作方式式渠道推广广网络行销销金钻俱乐乐部促销媒介公关关卖场执行行广告高端电视推广广TCL高高端电视视推广执执行物料料示意软性广告告示意高端产品品型录产品推广广物料示示意卖场物料料整合示示意TCL高高端电视视推广执执行物料料示意软性广告告示意TCL高高端电视视