acs-网通整合推广企划案

“显产品利益，引网通落地”中国网通2001年整合推广企划案呈送：中国网络通信有限公司提案：北京乔蓝特广告有限公司·网通重案组日期：2001年5月15日

提案主要内容一、乔蓝特广告公司简介二、乔蓝特对网通业务的了解与看法三、乔蓝特对网通各主力产品的宣传推广解决方案四、乔蓝特将如何为网通服务乔蓝特对网通业务的了解和看法全球眺望1999-2000新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求网通必须……以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度先进性技术专业网通的价值影响圈知名品牌行业先锋产品丰富应用价值科技含量应用可行产品利益区隔产品的心理影响选择后的满足感产品的基础功能核心价值？整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销我们对电信市场的看法高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制八大电信运营商各有优势：中国电信中国移动中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网八大骨干纵横全国中国电信ChinaNet中国联通CNCninet中国网通CNCnet中国吉通ChinaGBN教育部CERNet中国科学院CSTNnet中国移动Cmnet外经贸委的中国国际电子商务网CIETnet对宽带行业的认知宽带最终用户（社区系）宽带增值内容服务商：以增值内容创造互联网新的需求宽带运营商：以全方位的网络运营维护聚集用户宽带基础网络供应商：以规模确定竞争优势宽带设备制造商：最优性价比降低宽带进入门槛我们对国家相关政策的了解国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企业和电信股WTO后，电信市场对外开放将不容回避政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会国务院已通过了电信条例电信法有望2年内制定完成政策不完善时，以快博慢者受益对网通经营理念的理解发展原则“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”发展目标e时代基础设施发展策略通过开放的电信平台，合作与竞争，成为新经济建设时代信息基础设施的基础发展方向国际化、高科技、注重应用和合作对网通业业务的主主要优势势认知光纤租赁赁服务—覆盖全全国的路路由选择择—优质的的光纤和和先进的的铺设工工艺—灵活的的租赁方方式—支持多多种组网网方式—个性化化的工程程实施服服务—强大的的运营维维护支持持对网通业业务的主主要优势势认知国内专线线服务—卓越的的网络架架构—高品质质的传输输服务—为用户户创造收收益—以用户户为中心心的服务务模式—专业化化的客户户支持对网通业业务的主主要优势势认知互联网接接入服务务—直接传传输的网网络架构构—值得信信赖的网网络质量量—高速率率、多选选择的解解决方案案—四通八八达的网网际互联联—全面保保障的一一体化服服务—完备的的售后保保障三大主要要业务方方向运营商事事业部业务：批批发带宽宽，高速速接入用户：全全国性的的ISP或区域域、全国国的运营营商服务内容容：提供供裸光纤纤乃至波波长的出出租优势：依依托其骨骨干网、、宽带城城域网，，国际传传输出入入口，网网通提供供丰富的的带宽资资源和高高品质的的传输服服务。企业方案案事业部部提供端到到端的电电信服务务以IDC业务为为核心，，虚拟ISP用户：大大的商业业企业用用户优势：完完全宽带带化、网网络化、、大规模模、大容容量VOIP市场业业务业务：：IP电话话批发发用户：：全国国的企企业及及个人人用户户优势：：统一一计费费、优优质优优价关于网网通的的认知知企业中国新新一代代的电电信运运营商商任务构建中中国e时代代基础础设施施，打打造强强大的的可更更新网网络产品以宽带带高度度开发发的CNCnet为为基础础，以以网络络型数数据中中心为核核心，，提供供全方方位宽宽带电电信服服务优势技术创创新确确保可可行性性体制革革新建建立新新一代代中国国电信信公司司的管管理、、发展展、竞争、、盈利利模式式目标人人拥拥有带带宽，，沟通通与光光同速速顾客需需求的的重点点1、商商家的的需求求：时时空的的缩短短，带带来商商业运运作的的质变变广泛的的适应应性个性化化的接接入方方式和和解决决方案案，配配套的的增值值服务务，宽带在在商厦厦、在在网吧吧、在在证券券市场场、在在传媒媒机构构2、最最终用用户的的需求求沟通方方式的的任意意性，，满足足互动动的技技术、、内容容全面面需要要顾客客需需求求的的重重点点总结结1、、小小而而专专：：我我只只要要接接入入，，我我只只要要内内容容，，我我只只要要过过渡渡，，我只只要要设设备备，，我我只只要要合合理理配配置置资资源源的的解解决决方案案2、、大大而而全全：：提提供供整整个个宽宽带带开开发发价价值值链链的的全全程程一一站站式式供应应3、、物物美美价价廉廉：：一一网网多多功功能能、、高高性性能能、、服服务务好好、、价价格格低低网通通发发展展中中已已有有的的优优势势1、、年年轻轻的的电电信信公公司司2、、先先进进的的技技术术3、、市市场场化化的的管管理理团团队队4、、优优越越的的政政策策支支持持5、、已已有有的的广广泛泛网网络络和和用用户户网通通发发展展中中遇遇到到的的问问题题没有有自自己己的的销销售售网网络络，，没没有有最最终终接接入入资资源源，，没没有有良良好好的的商商业业合合作作环境境及及足足够够的的制制度度保保证证铺设设光光纤纤的的巨巨大大资资金金缺缺口口，，需需要要不不断断的的融融资资、、不不同同的的标标准准，，不不同同的用用户户群群，，导导致致接接口口方方式式的的不不同同，，在在””最最后后一一公公里里““遇遇到到障障碍碍中国国电电信信的的先先天天优优势势，，联联通通的的后后起起高高起起点点，，长长城城宽宽带带的的社社区区联联网网概念念，，铁铁通通的的第第二二阵阵营营，，使使网网通通在在概概念念上上不不是是有有明明显显优优势势缺乏乏最最终终用用户户的的量量与与质质，，在在基基础础层层优优势势明明显显，，业业务务层层和和服服务务层层欠欠缺，，竞竞争争的的重重点点已已经经从从基基础础网网络络建建设设上上升升到到如如何何吸吸引引客客户户网通通的的难难题题----最后后一一公公里里“最最后后一一公公里里””的的艰艰巨巨性性、、复复杂杂性性用户户的的个个性性化化需需求求多多种种多多样样接入入方方式式变变化化多多、、接接口口种种类类多多投资资成成本本大大，，建建设设周周期期长长我们们的的传传播播目目标标建立立新新的的，，更更切切实实可可行行的的，，能能驱驱动动消消费费者者的的营营销销推推力力和和广广告告拉拉力力。。持续续建建立立品品牌牌优优势势深深度度认认知知，，强强化化原原有有优优势势（（技技术术含含量量、、实实力力背背景景、、可可信信度度））。。当形象顶顶天立地地，让产产品利益益更加突突显。三、对网网通产品品推广的的初步构构想我们已有有的传播播效果和和品牌资资产感谢前阶阶段奥美美的出色色品牌规规划和创创意表现现““由我天天地宽”———系列列广告运运动,成成功地背背负起““中国国”的新新品牌让相关行行业，网网通的实实力和霸霸气使合合作成为为首选。。让所有人人知道，，改变因因“我””而来，，网通带带来宽带带时代。。效果姿态已占占位———“我是是老大，，我是第第一”口号已深深入人心心——““我是未未来生活活的提供供者，我我是宽带带时代的的领导者者”概念初显显现———宽带=网通我们的问问题“福兮祸祸所倚，，祸兮福福所倚””——成功功的广告告之后，，面临的的生意问问题不容容回避网通品牌牌的大气气及高调调形象，，客观上上给后续续的落地工作作造成““贴近生生活，接接近欲望望”，满满足具体体要求的认认知障碍碍。客观上完完成了对对“宽带带”的教教育，给给竞争对对手以可乘之机机。已有传播播工作的的不利因因素负面的品品牌联想想………垄断的的新领域域，官气气十足的电信巨巨子，高高额的费费用，低低劣的服服务，超超前的产品，，技术的的不成熟熟和功能能的不适适应性。。品牌在各各行业、、各领域域遭受严严重干扰扰和价格格竞争，必须须整合全全部优势势，动用用各种资资源在““最后1公里””打动用用户群———“为为你而来来，令你你更精彩彩”。让网通落落地现现阶段网网通推广广的核心心任务增加对网网通产品品的认知知价值和和利益驱驱动，使使细分后后的各类产品品对目标标用户群群产生定定向引力力——““选来选选去，还是网通通适合””。建立品牌牌与用户户的密切切联系和和良性互互动“由由我天地地宽”——“梦梦想实现现，网通通适合我我，有网网通在你你身边””“网网通真美,宽带的的世界精精彩无限限,任你你创建。。”我们的推推进方向向——乔蓝蓝特的创创造成果果以前，我我们卖的的是：由由我我天地宽宽——对对未来的的种种梦梦想“宽带荣耀耀，宽带力力量，宽带带梦想”现在起，站站在已有的的传播效果果上，果断断对问题开开刀站在已有的的品牌资产产、梦想上上，持续建建立可感、、可知、可可信的“网网通品牌””。我们卖的是是：梦想成成真、利益益可感我们不仅提提供宽带，，我们更更提供您享享用宽带的的精彩未来来。网通产品对对消费者和和用户意味味着什么……网通相信应应用电信科科技的发展展，它将可可以在未来来使人类的生活活摆脱线路路的限制——你可以随随心所欲地地接通某一个人人，而不是是某一个地地方。在网通创造造的无线世世界里，你你可以使用用最先进的的，设计体贴周周到的产品品随时随地地畅通无阻阻地完成交交流。整合工作的的统一重点点为最大限度度地实现网网通的品牌牌价值，乔乔蓝特品牌小小组致力确确保品牌以以一个声音音，一种态度，一一幅面孔出出现在公众众面前，必必须保持品品牌牌形形象象和和表表现现系系统统的的一一致致性性。。网通通的的未未来来承承诺诺网通通相相信信，，在在未未来来的的无无限限世世界界里里，，人人们们可可以以完完全全摆摆脱脱旧旧科科技技的的束束缚缚，，实实现现全全世世界界无无缝缝连连接接。。应用用无无线线网网络络技技术术，，网网通通为为人人们们实实现现随随时时随随地地，，随随心心所所欲欲的的沟沟通通。。应用用最最体体贴贴友友好好的的服服务务和和产产品品进进入入精精彩彩的的宽宽带带无无线线世世界界。。整合合传传播播架架构构方方向向空中打击公关造势行销推广广告宣传搭乘网通特快，感受精彩未来为你而来，令你精彩网通通““网网通通特特快快””产品CFNP、网络路牌、杂志企业软新闻全年报道“网通号”磁悬浮高速列车命名仪式网通特快新闻发布会网通特快全国巡展网通博士巡回讲课电脑城“网通未来之窗”网通“未来生活”展示区网通科技之旅“网通的精彩，你我的未来”主题创意GoodIdea?!我们们认认为为：：网通通的的宣宣传传方方向向：：继续续以以网网通通形形象象的的宣宣传传来来强强化化在在市市场场上上的的认认知知度度、、美美誉誉度度、、信任任度度；；明确确战战略略目目标标，，增增强强市市场场竞竞争争力力；；加强网通通与企业业用户的的沟通，，促进产产品的推推广；网通形象象新动态态“网通号号”磁悬悬浮列车车命名共同点高科技；；高容量；；新一代的的运营商商高速度；；新闻轰动动效果极接近的的共通点点强化大大众对网网通的形形象———新新一一代宽带带骨干运运营商的的认知品牌更易易于接受受……Ip电话话市场格格局企业市场场的需求求分析IP电话话个人市市场需求求---作作为新一一代电信信运营商商，没有有固定电电话网，，相对于于传统电电信运营营商如中中国电信信，IP电话利利润高；；——应应是网通通目前利利润来源源的主要要方向之之一---目目前的现现状：网网通在IP电话话市场的的分额很很小---企企业需求求市场很很大---个个人需求求主要集集中在高高校学生生得出的结结论针对企业业市场———沟通通是业务务的基础础宣传主题题：网通通不仅为为企业提提供先进进的技术术，同时时帮助企企业成长长活动内容容：研讨讨会、座座谈会………针对高校校生———沟通是是真情的的传递歌咏赛偶像演唱巡回表演有奖征文真情论坛冠名留言活动主题：网通IP，真情互动……我们在哪哪里？网通我知知道，但但好象没没什么很很特别的的。它不不像电信信那样具具有强劲劲的实力力和背景景，总是是能够吸吸引我的的关注，，广告印印象是挺挺深的，，但是不不知道宽宽带能够够带来什什么具体体的利益益。听说说他们人人才挺多多，技术术雄厚，，可我不不知道我我选择网网通的理理由是什什么，我我不知道道网通先先进的科科技将如如何改变变我的生生活和与与世界沟沟通的方方式。宽宽带是未未来信息息生活的的基础，，但网通通是不是是最适合合的选择择？还是是选择目目前宣传传声音大大，大家家都认可可的企业业吧，也也许他们们更便宜宜，更有有优势………（消费者在传传播前的既有有印象）我们到哪里？？网通的科技实实力很强的，，而且他还知知道怎么让我我充满想象的的未来生活变变得梦想成真真：在网上看看电影，在移移动中炒股，，在家里开会会议，网通带带给我的美好好生活，宽带带带来的巨大大优势和诸多多好处，真的的看得见。网网通是最好的的，是最领先先的，这样先先进的科技同同样适合我，，让我与未来来同步。搭乘乘“网通特快快”，跟上时时代，感受可可以触摸的精精彩未来，这这全是网通带带给我的好处处。（消费者在传传播后的认知知反应）四、我们将如如何为网通服服务对CNC合作作的服务模式式简化程序，注注重配合，确确保效率与品品质精英组成，优优先服务网通通定期自检，市市场培训，确确保行业领域域的深入和专专业项目合作，以以出色个案密密切配合效果评估，检检验乔蓝特执执行配合乔蓝特客户服服务原则客户是合作伙伙伴，长期合合作，共同发发展；公司高层垂直直管理网通客户服务务工作；专题客户服务务组提供随时时随地联络与与专业服务；；具有服务国际际客户经验的的专业人才负负责专案指导导；创意、媒体、、调研等系统统策划工具，，确保广告投投资与回报；国际性合作网网络和内部资资源多重支持持。工作程程序工作授权与确确认网通授权工作作时应提供书书面部署（客客户工作布置置单）。重要事项，如如变更媒体，，修改创意，，增减制作，，客户亦提供书面文件件。网通签字确认认乔蓝特准备备的会议记录录、创意、媒媒体等工作部署文件。。乔蓝特在完成成每项工作后后须提交网通通签字确认，，包括媒体计划划，创创意设设计与与文案案，报报价等等。在在得到到客户户书面面同意之后后，乔乔蓝特特方可可进入入下一一步工工作。。网通对对乔蓝蓝特提提交的的工作作及时时给予予确认认或提提出修修改意意见。。工作作程程序序日常联联络乔蓝特定期期向客户报报告工作进进程。乔蓝特整理理会议内容容并于会后后的48小小时之内，，提供书面会议记记要备案。。乔蓝特准备备各种策划划文件和工工作部署提提交客户确确认。乔蓝特定期期提交付款款对账清单单核对到款款及支出情情况。工作程程序文件存档管管理所有网通批批准签字、、付款的创创意的版权权归网通所所有。乔蓝特特应将广告涉涉及的模特特形象、租租片等商务法律文件件整理，并并提交网通通存档。乔蓝特对所所有网通签签字确认的的创意进行行复制，提提供电子文件件交客户存存档。乔蓝特保存存所有会议议记录和经经网通签字字确认的文文件(包括媒媒体计划，，创意设计计与文案，，报价等)。广告工作时时间在获得客户户书面工作作布署之后后，乔蓝特特承诺按以以下时间表表完成工作作工作项目目工作日期期/天媒体媒体策划划方案5－10个工工作日媒体排期期表/全全国6个工工作日媒体排期期表/地地方3个工工作日平面设计计与出片片制作：：创意概念念5个工工作日文案＋平平面设计计稿2个工工作日完稿3个工作作日分色打样样2个工工作日软片1个工作作日广播及TVC创创意：3－25个工工作日紧急情况况下乔蓝蓝特将配合客客户要求求加急工工作能够提供供最有效效的媒体体购买,原因如如下:所有赠版版及赠播播都会返返还给相相应客户户乔蓝特最好好的价格获获得来自与与以下因素素:良好的媒体体关系+谈谈判技巧+训练有素素人员+高层管理参参与+团队队协作+较较大的购买买量媒介购买-有效效的媒体购购买能力能够提供最最有效的媒媒体购买,原因如下下:购买经验含含盖所有类类型媒体:电视,广广播,户外外,平面,直邮,互互联网全国范围购购买能力电视,平面面,广播节节目操作及及赞助只有极少数数媒体价格格与最大广广告花费的的厂商有微微小差别媒介购买-