IO客户业务企划的真谛

客户业务企划的真谛探讨什么是真正的广告工作GZAccountPlanningWorkshopIntroduction大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加？Accountplanning到底是什么？参加这个Training对我们有什么用？问题一：

为什么要办这个workshop?我们大家都是做广告的我们曾经谈过“如何快乐地做广告？广告的本质是什么？问题一：

为什么要办这个workshop?有效沟通的前提是相互理解研究消费者了解消费者理解消费者问题一：

为什么要办这个workshop?理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的“经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落” —NeilFrench—问题二：

为什么这么多不同角色的人都来参加？理解需要我们用心去感受，用脑去思考思考需要一些架构和工具奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考Accountplanning本质上来说也是一个工具，一个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的工具我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好广告问题三：

AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略问题三：

AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略

瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西问题三：

AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略

瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Accountplanning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能AccountPlanning的概念背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。广告的最终目的是Sellabrand,不只是Sellaproduct。AccountPlanning的的概念Accountplanning是在广告告发展过程程中让消费费者扮扮演更更加主动的的角色站在消费者者的立场看看待一切，，在广告创创作和理解解消费者未未来需求走走向中取得得平衡，以以及正确定定义广告所所扮演的角角色这种角色由由一位或一一群有能力力代表消费费者的人来来担当—Accountplanner.Accountplanning做做什么么去完成自自己的角色色充分理解消消费者、产产品和品牌牌三者之间间的相互联联系在这种理解解的基础上上，发展出出一个能真真正启动消消费者的的Insight（（有洞察力力的透彻理理解），并并Brief给给创创意和媒介介伙伴将这种联系系和Insight放在市场场和竞争的的大环境中中，，识别出出独特的品品牌机会，，决定品牌牌未来的走走向评估广告在在激发消费费者的反应应（即时的的和长期的的））方面所所达到的效效果，并据据以改进创创意和媒介介策略略问题四：参参加这个个Workshop对我们有有什么用？？我们每天面面对的工作作是什么？？其实只有两两件事情动脑去想动手去做我们如何才才能进步？？是否每天都都想“要进进步”？思考的进步步才是真正正的进步有进步才有有快乐最后后的的问问题题：：这这两两天天我我们们会会做做什什么么？？内容容游戏戏的的玩玩法法老师师和和评评判判祝大大家家都都有有所所收收获获！！今天天准准备备要要谈谈的的内内容容企划划是是什什么么企划划循循环环建立立三三角角联联系系大卫卫创意意简简报报企划划的的角角色色是是改改变变世世界界，，而而不不是是描描述述世世界界疯狂狂的的定定义义之之一一，，是是不不停停地地做做同同样样的事事，，却却期期望望有有不不同同的的结结果果产产生生1.业业务务企企划划是是什什么么?企划划的的定定义义企划划帮帮助助我我们们准准备备战战争争——以以慎慎密密的的策策略略“准准备备、、瞄瞄准准、、射射击击””企划划为为什什么么重重要要？？“我我们们需需要要在在慎慎密密策策略略规规划划下的的创创意意自自由由空空间间””企划划的的经经典典定定义义“Accountplanningisdesignedtobringamorebalancedunderstandingofhowadvertisingcanbestsellabrand.TheplannerbringsaconsumerperspectivetobearonstrategicandcreativejudgmentsandrepresentstheconsumerinallAgencyconversations””StanleyPollitt,1965业务务企企划划做做什什么么？？将对对消消费费者者的的洞洞察察带带入入创创意意过过程程理解解在在消消费费者者、、产产品品和和品品牌牌三三者者之之间间的的相相互互关关系系对于于消消费费者者而而不不是是客客户户生生意意的的深深入入了了解解发展展出出能能真真正正打打动动消消费费者者的的洞洞察察，，并并在在此此基基础础上上，，Brief给创创意意伙伙伴伴评估估广广告告效效果果——在在激激发发消消费费者者的的长长期期和和短短期期反反应应上上，，并并据据此此而而改改进进创创意意和和媒媒介介策策略略AccountPlanner的的角角色色为主主要要的的全全国国性性客客户户做做企企划划做内内部部企企划划及及简简报报的的顾顾问问兼顾顾内内部部的的简简报报品品质质协助助新新生生意意的的取取得得及及培培训训企划划人人员员如如何何融融入入深入入的的消消费费者者知知识识来自自宽宽广广的的、、不不同同类类型型的的客客户户经经验验(LocalPlanner)或来来自自不不同同市市场场的的经经验验(RegionalPlanner)两种种类类型型的的企企划划策略略企企划划说什什么么？？对谁谁说说？？在何何处处说说?在何何时时说说?管理理客客户户的的生生意意并助助它它成成长长两种种类类型型的的企企划划策略略企企划划说什什么么?对谁谁说说?在何何处处说说?在何何时时说说?业务务企企划划消费费者者如如何何被被影影响响?为什什么么消消费费者者会会对对广广告告作作出出某某种种反反应应?管理理客客户户的的生生意意，，并助助它它成成长长与消消费费者者联联结结因此此业务务企企划划不不是是要要来来取取代代业业务务人人员员的的策策略略企企划划角角色色不同同的的技技巧巧不同同的的知知识识领领域域业务务企企划划的的功功能能可可以以帮帮助助业业务务人人员员多多些些时时间间，，集集中中心心力力来来成成为为客客户户行行销销策策略略的的伙伙伴伴，，同同时时管管理理建建造造强强有有力力的的品品牌牌过过程程切记记没有有一一个个人人单单独独拥拥有有品品牌牌建建造造的的责责任任，，这这是是代代理理商商所所有有相相关关人人员员共共同同的的责责任任类似于拳击比比赛业务人员—训练品牌牌的体魄企划人员—教练品牌牌的心灵创意人员—击出品牌牌的力量媒介人员—让品牌的的出场2.企划循循环一个复杂的过过程需要相关到许许多人在代理商和客客户两方面处于不同的功功能角色有着对品牌、、广告和调查查的不同看法法和信念有时甚至是相相互冲突的轻轻重次序需要作出许多多的决定有许多因素影影响到购买过过程一般的特殊的环境的个体特征的季节性人口收入经济环境/景气性别/年龄生理特性个性性角色色观念念家庭影响态度知名度产品特点价格格通路路促销活动Source:AlanWolfe1970品牌的构成因因素品牌牌通路促销竞争者历史使用者制造商广告(量、类型、、风格)价格视觉设计(包装、标志志、颜色等)品牌品(类型,风格格)产品(成分/功功能表现)一个系统的过过程是否已经到达达？我们如何到达达那里？为什么在这里里?我们可能去到到哪里?我们在哪里？？（学习的架构构）连续的过程确定课题的本本质和次序再回答每个阶阶段课题时，，再次检视上上次的课题指示出每个阶阶段调研的角角色和重点建议调研如何何更有效地帮帮助做决定品牌永远是中中心企划与广告企划是为了确确保广告在两两方面的成功功相关性+独创性准确反映出目目标消费者用一种具原创创的需求/欲欲望性性和独特的的方品牌的真实性性式式表现现出来品牌的形象品牌的目标不同阶段的思思考方式我们在哪里？？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在在这里?我们可以去到到哪里?课题思考假设探索发掘测量执行发展第一阶段我们在哪里?为什么我们在在这里?市场处于什么么状态？品牌在市场上上处于什么状态？（在消消费者的行为和态度上））各主要竞争品品牌在市场上处于什么状状态？哪些因素影响响本品牌处于于现在的状态态？哪些因素可以以解释各竞争争品牌现在的的状态本品牌与各主主要竞争品牌牌相比各有什什么优势和劣劣势某些考虑1.市场大小/方方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模模式不使用的原因因2.品牌竞争排序市场定位品牌销售模式式品牌的突出特特点品牌如何吸引引人行销/广广告活动第二阶段为什么我们在在这里?我们可能去到到哪里?在市场上的位位置—占份额多少少？—在不同的细细分市场?购买者/使使用者—让现有使使用者用更多多？—吸吸引新的消消费者?—拉回走掉掉的消费者?消费者的反应应—品牌被重重新定位?—可以得到到什么不同的的反应?.....考考虑到市场场条件?..…考虑到到本品牌的相相对强弱势?.....考考虑到相应应的成本?.....考考虑到需要要的时间?第三阶段我们如何去到到那里?我们可能去到到哪里?可能需要作出出哪些改变:产品的成分或或大小包装(结结构、大小、、风格、设计计)价格(升或或降)通路展示/陈陈列广告需要准确地定定义出广告的的角色如何帮帮助达到行销销目标！定义广告角色色品牌定位研究究发展创意Brief创意发展调研研产出广告评估效果发展创意概念念主要调研阶段段第四阶段我们是否到达达那里?我们如何到达达那里?调研与企划循循环策略略前测测创意制作作评估*我们想达达到什么？*我们应该该对谁说?*我们应该该说什么?*我们应该该怎么说?调研与企划循循环前测测创意制作评估*我们想要要传达的信息息是否清晰?*广告的核核心点子是否够强?*在创意执执行上还需要要做什么调整整?策略略调研与企划循循环前测测创意制作评估*广告的冲击力力可能会怎么么样?*观众的投投入感可能会会如何？*整个广告告活动的效果果有没有顺序序性？*我们有多大的的信心相信这这种结果会在在真实的世界界里同样发生生?策略略调研与企划循循环前测测创意制作评估*在广告期间对对我们品牌发发生了什么？？*我们的广广告活动在提提升—能见度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考虑购买买意愿等方面所达到到的效果如何何？策略略3.建立联联系企划是为了将将对消费者者的洞察带入入创意过程传播的目的是是为了影响消消费者—建建立或改变变他们对品牌牌的看法要影响消费者者最重要的是是洞察消费者者企划将这种洞洞察带入创意意过程深入理解消费费者与产品及及品牌三者之之间的相互关系发展出将三者者联系在一起起的消费者洞洞察形成传播和创创意策略来真正打动消消费者洞察消费者什么会令他们们心动？什么对他们来来说是重要的的？他们的感受（（喜欢的、厌厌恶的、敏感感的…）他们的生活，，他们的想法法品牌为他们做做了些什么？？他们和品牌之之间的关系如如何？为获取对消费费者的洞察三个关键的问问题为什么他们会会喜欢这个产产品？他们与品牌的的关系如何？？为什么这个品品牌/产产品与他们相相关？解剖一个品牌牌对品牌写真的的检视显示出出它是三个元元素的独特组组合:产品特征/利益点品牌形象/个性消费者的需求求/信念念三者之间的关关系成为所有有品牌的核心心然而，每一个个品牌的品牌牌写真都有三三个元素中的的一个作为主主要的驱动元元素产品利益点驱驱动IBM:是一股动力，，驱动我们改改变我们的生生活，实实现最不可可预期的可能能KFC:是…好吃到到舔手指葡萄适:是...一一大剂流淌淌在你血脉中中的能量柯达:拍照仅仅是是一个历险的的开始果珍:是来自水果所所有精华的结结晶，在轻松松快乐的的气氛氛中丰富你的的家庭生活产品利益点品品牌写真我从这个产品品中得到的什什么东西令这这个品牌对我我有意义为什么我喜欢这个品牌例子：Impulse“Impulse给我我以自信，帮帮助我探索和和享受那段成成长为一个成成熟女人的崎崎岖旅程当我体验那逐逐渐成长的自自己，impulse就就象一片充充满活力的磁磁场般围绕着着我，激励我我做回自己。。”品牌形象驱动动积架—不是任何何汽车的翻板板，正如她的的拥有者一样样麦氏威尔—象国旗上上的经线，麦麦氏威尔是美美国文化的一一部分马爹利—自由精神神百氏—一声心底底的呐喊：““我自己将来来由我自己决决定”品牌形象品牌牌写真我从这个品牌牌身上认识到到什么样的个个性特征是使使我尊重的为什么我信任这个品牌例子：TheEconomist“Economist是红色和大胆的它大胆的封面面正暗示了它它的内容所在在：争议性的的，豪不留情情的诚实，和和不落俗套的的观点它不效忠任何何人，它拒绝绝对民众磕头头，它拒绝通通过皇帝的新新衣，通过政政客或大班看看问题。”消费者需求/信念驱驱动美国运通----专为那些想大大事、做大事事、描绘大蓝蓝图的人而设设多芬---是回复复女人味的承承诺旁氏—我相信旁旁氏永远不会会对我说谎高洁丝—不管时代代如何变化，，高洁丝对女女人的理解永永远保持一致致舒尔美—女人属于于一个巨大的的俱乐部，叫叫做“姐妹们们”消费者需求品品牌写真我从这个品牌牌身上体会到到什么样的价价值观使我对对这个品牌更更加珍惜为什么我看重这个品牌例子：健力士士听到健力士的的召唤通常会会产生怀疑，，但一旦你接受受了它，我们们就会对自己的犹豫感到到好笑。健力士的满足足实在是太重重要了，以致于我们不能能轻而易举地地承受。伟大的品牌都都有建立联系系产品利益点(为什么我喜喜欢这个品牌牌）消费者UHT（为什么我珍珍惜或看重这个品牌）品牌形象（为什么我信信任这个品牌)产品利益点产品本身的特特质如口味、质感感、气味、大大小、组合、、价格等它是否与众不不同？是否受受消费者喜爱爱？与竞争者者比较是否有有竞争力？如何将其转化化为消费者利利益点？利益点的利益益点例子：产品利利益点葡萄适：含葡萄糖饮料料能能量量饮料推动力步步高：无绳电话不不受限制制的通话方便多多一点个人空空间广东全球通：：移动电话网络络随随时随随地的通话随随时随随地的沟通江中痔康片：：内服痔疮药止止血止痛解解脱痛苦品牌形象这里是信赖的的基础，支撑撑消费者信赖赖这个品牌的的价值是什么么？品牌的个性如如何？跟消费费者说话时的的语调如何？？耐克是“敢作作敢为”和““率直不逊逊”的独特组组合万宝路是“男男子汉气概””和“永永不妥协”舒尔美是“舒舒适的”,““亲密的””,“亲近近人的”提醒有时候不由自自主地，我们们会写下“值值得信赖的””但品牌形象是是“为什么我我会信赖它””一个品牌如果果不值得信赖赖，其实还不不是一个品牌牌想想：“我信信赖它，是因因为他……””隐藏的人性真真实面来自对人性的的观察—人人们对生活活的基本需求求和信念的看看法为什么人们会会重视本品牌牌？如果不看看重，我们可可以如何影响响他们本品牌如何进进入消费者的的生活方式或或基本信念？？它如何丰富消消费者的生活活或与他们的的生活相关。。例子：马爹利利VSOP——一杯酒是是联系朋友间间友谊的纽带带名仕—真真正的风格是是真正个性化化的蓝带—精精致总是深藏藏不露的XO—你你有什么就应应该夸耀什什么某些UHT的例子一代不如一代代面子是别人给给的，丢脸是是自己找的太多选择变得得难以选择乐极生悲在成功和失败败之间往往只只有一线之差差时间对每个人人都是公平的的人要先尊重自自己，别人才才会尊重你大智若愚，真真人不露相某些UHT的例子你不可能和所所有朋友都成成为最好的朋朋友一个聪明的男男人会是一个个安静的男人人善待陌生人，，因为有一天天你也会成为为陌生人养不教，父之之过天下没有白吃吃的午餐唯有失去，才才知道珍惜天助自助者人各有志你敬我一尺，，我敬你一丈丈提醒有太多太多的的人性真实面面与消费者的的生活或信念念相关但只有和产品品的利益点及及品牌的感性性利益点相关关的人性真实实面才能影响响消费者对我我们的看法如何发掘隐藏藏的人性真实实面熟悉的领域属性 利益一分耕耘一一分收获然而隐藏的人人性真面为何？？我们都是观察察人性的专家属性利利益益一分耕耘一一分收获获熟悉的领域如何发掘隐藏藏的人性真实实面通常是一句话话或一个短语语，其中隐含含着为什么消消费者会觉得得这个品牌对对他有价值或或与他相关发掘的方法脑力激荡(Brainstorming)使用一些成语语俗语作为引引爆点(Trigger)使用一些价值值观/生生理与心理需需要作为引爆爆点脑力激荡法(BrainStorming)想法越多越好好，量变会引引起质变(QuantityBreedsQuality)暂时先不要评评判自己和别别人的想法(ideas)在别人的想法法基础上继续续往下想鼓励大胆的甚甚至是荒唐的的想法记录下所有的的想法手上有越多的的想法越可能导致想法的多元化化想法的多元化化想法的数量如果眼前没有有其他人可可使用心灵意意向图/泡泡泡法自己对自己的的脑力激荡法法、帮助你产产生想法特别有助于一一些探索性的的思考---让你的的思维神游游通常是将一个个主要的原始始性的想法放放在一张纸的的中间，然后后在各种可能能的方向思考考新的想法，，在不同的想想法之间产生生联系和联想想，越视觉化化越好找出最有意义义的路途不断地延伸你你的想法使用价值观/需求作为引引爆点来找找出隐藏的人人性真理生理的心理的社会规范的角色相关的放诸四海皆准准与文化或社会会相关以生理的需要要和价值当做做为引爆点食物健康庇护所衣服生存生存力量卫生舒适愉快痛苦嗜好以心理的价值值/需求作引引爆点友谊优越感感自尊地位新鲜感感有意义义的成功自我实实现乐趣自由愉悦安全幸运权威希望独处实际好奇忍耐爱激情创造力力使用一一些社社会规规范的的价值值观或或需需要作作为引引爆点点--比如如：伦伦理道道德诚实爱国平等慈善自信信任尊重知知识......好客谦虚举止端端庄尊重权权威宽宏大大量、、慷慨慨大方方自由家庭使用一一些与与家庭庭或社社会角角色有有关关的价价值观观或需需求作作为引引爆点点父亲母亲父母长者.....家长同学车主老板....谚语/格言言/成成语有有时可可以用用作很很好好的引引爆点点(Triggers)一日为为师一代不不如一一代面子是是别人人给的的，脸脸是自自己挣挣的你敬我我一尺尺，我我敬你你一丈丈UHT随随时随随地都都存在在，只只要我我们留留心心观察察、用用心思思考我们工工作的的本质质是与与人沟沟通我们必必须不不断的的去了了解人人，观观察人人，思思考人人性留意你你身边边的人人和事事留意你你所看看的书书、杂杂志、、报纸纸、电电视只要用用心去去找，，到处处都有有UHT例如：：某本本杂志志上的的“语语丝””快乐可可依靠靠幻想想，幸幸福却却要依依靠实实际我们常常常原原谅那那些使使我们们讨厌厌的人人，但但不能能原谅谅讨厌厌我们们的人人事业决决不会会嫌你你太年年轻或或太老老/成成功不不分先先后冬天是是生命命的一一部分分要想使使梦成成为现现实，，你就就得醒醒来机会的的缺点点在于于逝去去的看看上去去总比比将来来的大大例如：：某本本杂志志上的的“语语丝””推到明明天是是今天天最省省劲的的办法法弱者待待候机机会，，而强强者则则创造造机会会除非你你作好好准备备，否否则，，机会会只会会使你你显得得可笑笑只有当当一个个朋友友，才才能得得一个个朋友友怕太太太的男男人，，哪里里是真真怕--疼疼惜是是原因因，省省了了麻麻烦是是高妙妙再精明明的男男人，，一旦旦恋爱爱起来来，就就都傻傻了分组练练习：：UHT用四种种方法法动脑脑找出出隐藏藏的人人性真真理第一组组：生生理性性的价价值或或需求求第二组组：心心理性性的价价值或或需求求第三组组：社社会规规范的的价值值或需需求第四组组：与与角色色相关关的价价值或或需求求3、建建立联联系为什么么UHT重重要帮助我我们找找到消消费者者心灵灵的一一角等待我我们去去占领领帮助我我们拆拆除他他们心心灵的的防线线更加容容易信信任和和接受受帮助我我们找找到一一个切切入点点让品牌牌进入入他们们的生生活/信念念帮助我我们找找到最最相关关、最最有激激发力力的洞洞察更更容易易打动动他，，激发发他的的行动动UHT为什什么重重要在品牌牌和消消费者者的关关系中中，形形成关关键的的连接接例子:Guinness产品利利益点点深深的的满足足消费者者UHT?品牌形形象力量,精华,共享产品利利益点点深深的的满足足消费者者UHT?品牌形形象力量,精华,共享+Mystique,Individual,Visible+Elemental例子:Guinness消费者者UHT永远不不要盲盲从常常规常识识，坚坚持你你所有有相信信的东东西品牌形形象力量,精华,共享产品利利益点点深深的的满足足例子:Guinness消费者者UHT永远不不要盲盲从常常规坚坚常识识，坚坚持你你所相相信的的东西西[重新新定义义]品牌形形象优越感感,神秘感感,相互尊尊重产品利利益点点深深的的满足足例子:GuinnessUHT为什什么重重要在品牌牌和消消费者者关系系中成成为关关键的的联结结点直接攻攻占消消费者者的心心灵旁氏：：母品品牌产品利利益点点改善护肤之之道消费者者UHT我的面面容是是我心心灵的的一面面镜子子品牌旁氏倾倾听我我们需需求，，理解解我的的肌肤肤，知知道该该做什什么旁氏的的抗抗衰老老系列列（果酸酸活肤肤系列列）产品利利益点点给我机机会去去延缓缓我不不能延延缓的的东西西消费者者UHT我的面面容是是我心心灵的的一面面镜子子品牌旁氏倾倾听我我的需需求，，了解解我的的肌肤肤，知知道该该做什什么旁氏美美白产品利利益点点为我自自己的的肤色而而自豪豪消费者者UHT我的面面容是是我心心灵的的一面面镜子子品牌旁氏倾倾听我我们需需求，，理解解我的的肌肤肤，知知道该该做什什么旁氏洁洁肤产品利利益点点清爽，，深层层的清清洁消费者者UHT我的面面容是是我心心灵的的一面面镜子子品牌旁氏倾倾听我我们需需求，，理解解我的的肌肤肤，知知道该该做什什么例子：：StagBeer（菲律律宾））产品利利益点点另一种种淡比比尔森森啤酒酒品牌不逊冲动不顾一一切为今天天而活活消费者者UHT生命不不是用用你呼呼吸的的次数数来计算算，而而是由由令你你激动动得窒息息的次次数来来衡量量UHT为什什么重重要在品牌牌与消消费者者关系系中形形成关关键的的联结结帮助你你直接接攻占占消费费者的的心灵灵帮助你你提炼炼出策策略真真正的的核心心例子:雪雪花啤啤酒产品利利益点点高品质质的啤啤酒，，传统统的一一部分分消费者者UHT平淡的的言谈谈，常常常隐隐藏着着深邃邃的智智慧品牌没有废废话没有假假装UHT的用用处在品牌牌与消消费者者关系系中形形成关关键的的联结结帮助你你直接接攻占占消费费者的的心灵灵帮助你你提炼炼出策策略真真正的的核心心帮助辨辨别出出广告告活动动过程程中某某些错错误的的东西西例子:万万宝路路产品利利益点点特醇味味道的的香烟烟消费者者UHT男人生生来自自由，，真正正的男男人会会一直直保持持自由由品牌男子汉汉气概概，永永不妥妥协例子:耐耐克产品利利益点点优异的的表现现消费者者UHT结果总总是可可以验验证方方法的的品牌敢作敢敢为+率直不不逊例子:葡葡萄适适（旧版版）产品利利益点点提供能能量的的饮料料消费者者UHT一种积积极的的生活活态度度可以以传染染给你你周围围的每每一个个人品牌有目的的地帮帮你积积极地地参与与生活活...迈迈向成成功的的优势势例子:葡葡萄适适(新版版)产品利利益点点推动力力消费者者UHT一种积积极的的生活活态度度可以以传染染给你你周围围的每每一个个人品牌有目的的地帮帮你积积极地地参与与生活活…迈迈向成成功的的优势势例子子：：惠惠氏氏产品品利利益益点点给婴婴儿儿全全面面的的营营养养消费费者者UHT如果果仔仔细细贴贴近近地地观观察察，，小小宝宝宝宝的的智智慧慧和和本本能能总总是是让让你你感感到到惊惊呀呀不不己己品牌牌专家家的的创新新的的轻松松愉愉快快的的进取取的的例子子：：安安利利（（Amway））产品品利利益益点点高品品质质的的生生活活享享受受消费费者者UHT生活活中中围围绕绕着着我我们们有有很多多美美好好的的东东西西，，但但我我们们却却总总是是容容易易忽忽略略和和忘忘记记品牌牌快乐乐的的/喜喜悦悦的的活泼泼的的/充充满满生生气气的的对生生活活的的积积极极态态度度例子子：：果果珍珍（（Tang)产品品利利益益点点水果果的的美美味味精精华华消费费者者UHT有时时候候需需要要创创意意去去让让一一个个好好的的行行为为被被感感谢谢品牌牌欢乐乐的的嬉戏戏的的活跃跃的的支持持的的例子子：：PizzaHut产品品利利益益点点开心心一一刻刻消费费者者UHT分享享的的美美德德会会带带来快快乐乐品牌牌无忧忧无无虑虑的的有乐乐趣趣的的轻松松的的真诚的例子：舒舒尔美（Comfort&Beauty)产品利益益点清爽，干干净的感感觉消费者UHT经期就象象一条纽纽带，把把一代一一代的女女人联系系在一起起品牌亲密的默契的随和的体贴的一些经验验想出一个个UHT可能不不难，但但想出一一个有相相关性的的UHT则比较较难找到一个个有相关关性的UHT可可能也不不难，但但决定一一个正确确的UHT则比比较难即使是找找到一个个正确的的UHT（很好好地将三三角关系系联系在在一起）），但选选择一个个最好的的、最有有激发力力的UHT则非非常难提示：所所有杰出出的UHT都是是充满态态度一些经验验永远从产产品开始始对于老的的品牌，，其个性性和品牌牌形象通通常比较较稳定，，但有时时也需要要注入新新的元素素，甚至至是让其其返老还还童对于新品品牌，则则有机会会尝试从从产品利利益点——消费费者UHT——品牌牌个性/形象即从消费费者的Mind中找到定定位的机机会广州奥美美的案例例案例一：：Converse运运动鞋产品利益益点来自美国国的名牌牌运动鞋鞋消费者UHT机会随时时都会有有，关关键要懂懂得去把把握品牌冷静机智案例二：：江中痔痔康片产品利益益点内服止血血止痛解除痔疮疮之苦消费者UHT生活中有有些痛苦苦的东西西就象哑哑巴吃黄黄莲，令令你有苦苦说不出出品牌理解关怀案例三：：露纯（（护肤品品）产品利益益点保持肌肤肤健康提供美的的基础消费者UHT美是公平平的，因因为每个个人都有有自己美美的一面面品牌纯真自我案例四：：步步高高无绳电电话产品利益益点通话时多多一点个个人空间间消费者UHT生活中有有时一点点小小的的改善也也会令生生活充满满希望品牌敏睿+机智案例四：：步步高高品牌产品利益益点小小的投投资令到到生活更更有情趣趣消费者UHT小康生活活的诀窍窍在于适适当的选选择品牌敏睿+机智分组练习习按实际的的BrandTeam分组讨论形成成各自所所在客户户品牌的的关系三三角形这些品牌牌包括广东全球球通御苁蓉伊卡露美的电饭饭煲奥迪四驱驱车统一方便便面曼登琳华为柏高KFC丽江三角联系系与创意意简报三角关系系不仅仅仅是为了了“按纽纽”，而而且也相相关到整整个创意意简报品牌定义义—产产品利利益点和和品牌个个性目标消费费者——他们们的想法法/感受受，他们们的care/value竞争范畴畴—检检验我们们是否独独特、突突出现在在哪哪里——描述事事实/态态度要到哪里里去——我们想想要改变变世界按纽——三角角联系的的沉淀支持点——返回回到消费费者的心心态或产产品利益益点三角关系系必须考考虑相关关环境消费者不不会在隔隔离的状状态下考考虑品牌牌，我们们也不能能只想品品牌需要同时时考虑品品牌的竞竞争环境境需要建立立起品牌牌的竞争争架构三角联系系与“按按纽”虽然有三三个因素素共同形形成策略略但是因为为三者之之间的紧紧密联系系，一个个好的按按纽将随随着三者者联系的的聚焦而而出现一山不能能藏二虎虎总之...联系三角角形一份精简简的创意意简报不是为了了取代目目前的简简报而是为了了巩固你你的简报报将三角形形结合进进你的简简报发展展过程中中4.““大卫””策略全部部都是内内部相互互关联诉求点目标市场场定位不同广告告角色的的重要性性媒体确定生意意来源确定竞争争范畴一个可以以帮助解解决繁琐琐问题的的工具它可以...它不可以以...使我们把把注意力力聚焦在在生意规规模上使策略更更加紧密密提供一个个企划的的检核表表刺激逆向向思考帮助企划划和贩卖卖长期的的广告活活动取代对当当地消费费者的洞洞察的需需要提供““按纽纽”直接形形成创创意简简报取代品品牌管管家和和了解解品牌牌的核核心价价值在企划划传播播活动动过程程中的的4个个关键键问题题1.根根据据品牌牌和产产品类类的涉涉入度度来确确定目目标对对象2.定定义义竞争争范畴畴3.确确定定生意意来源源4.确确定定不同同广告告角色色的相相互重重要性性在企划划传播播活动动过程程中的的4个个关键键问题题1.根根据据对品品牌和和产品品类的的涉入入度来来确定定目标标对象象2.定定义义竞争争范畴畴3.确确定定生意意来源源4.确确定定不同同广告告角色色的相相互重重要性性产品涉涉入度度产品类类的重重度使使用者者产品类类的拒拒绝者者产品类类的潜潜在消消费者者产品类类的轻轻/中中度使使用者者购买者者类似似于一一个成成熟市市场的的经常常使用用者购买量量类似似于一一个成成熟市市场的的轻/中度度使用用者目前或或将来来都没没有购购买意意向目前没没有购购买过过，但但不排排除在在未来来购买买，在在适当当的时时机下下产品涉涉入度度品牌涉涉入度度自动选选择本本品牌牌，并并且不不考虑虑其他他选择择（不管管是理理性还还是感感性原原因））调查问问题：：“我我下次次购买买将只只考虑虑这个个品牌牌，不管有有没有有其他他选择择””品牌忠实者者消费者者喜欢欢本品品牌，，并将将其视视为候候选品品牌之之一调查问问题：：“这这是我我喜欢欢的品品牌之之一，，我会会高兴兴下次次再买买它，，如果果时机机适当当的话话”主动接受者品牌忠实者消费者者不太太靠近近本品品牌，，但在在特殊殊情况况下会会考虑虑调查问问题：：“我我只在在特殊殊情况况下考考虑本本品牌牌”主动接受者品牌忠实者被动接受者消费者者从未未听说说过本本品牌牌调查问问题：：“我我从未未听说说过这这个品品牌””主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者主动接受者品牌忠实者被动接受者品牌未知名者品牌拒拒绝者者消费者者拒绝绝本品品牌调查问问题：：“我我在任任何情情况下下都不不会考考虑这这个品品牌产品类类重度度使用用者产品类类拒绝绝者产品类类潜在在使用用者产品类类轻/中度度使用用者主动接接受者者品牌忠忠实者者被动接接受者者品牌未知名者品牌拒绝者产品类类重度度使用用者产品类类拒绝绝者产品类类潜在在使用用者产品类类轻/中度度使用用者主动接接受者者品牌忠忠实者者被动接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒绝者者60281022265011000101832500产品类类重度度使用用者产品类类拒绝绝者产品类类潜在在使用用者产品类类轻/中度度使用用者主动接接受者者品牌忠忠实者者被动接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒绝者者602810227256211000101832500产品类类重度度使用用者产品类类拒绝绝者产品类类潜在在使用用者产品类类轻/中度度使用用者主动接接受者者品牌忠忠实者者被动接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒绝者者602810227256211000101832500产品类类重度度使用用者产品类类拒绝绝者产品类类潜在在使用用者产品类类轻/中度度使用用者主动接接受者者品牌忠忠实者者被动接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒绝者者6028102272562110001018100000练习选择一一个客客户，，将相相关数数据填填进BCI目标标图中中所有百百分比比的BASE必必须是是所有有可接接触到到的潜潜在相相关人人口，，而且且他们们很容容易承承受你你的产产品价价格想一想想，本本品牌牌最近近的一一条电电视广广告瞄瞄准的的是哪哪一群群想一想想，其其他的的行销销活动动正瞄瞄准哪哪一群群将来的的电视视广告告或其其他行行销活活动是是否有有其他他的目目标群群可以以选择择在企划划传播播活动动过程程中的的4个个关键键问题题1.根根据据品牌牌和产产品类类的涉涉入度度来确确定目目标对对象2.定定义义竞争争范畴畴3.确确定定生意意来源源4.确确定定不同同广告告角色色的相相互重重要性性碳酸饮饮料可乐饮饮料软性饮饮料包装饮饮料可口可可乐是是什么么？进口可可乐饮饮料快餐从莫斯斯科飞飞向马马尼拉拉：什什么最最重要要？热情友友善的的服务务美味的的食物物便宜的的价格格直航良好的的娱乐乐为PA公公司选选择一一个竞竞争定定位所有直直航航航线所有航航线PA,AFL,TGCX,UA,BA你做不不到——因因为为一个个关键键因素素被忽忽视收窄竞竞争类类别：：现现在可可以为为PA选择择一个个竞争争位置置在定义义竞争争类别别时的的一些些观察察你可以以收窄窄竞争争类别别，成成为一一个小小池塘塘里的的大鱼鱼，也也可以以放宽宽竞争争类别别，成成为一一个大大池塘塘里的的小鱼鱼某些通常的的做法从产品形式式来定义从利益点来来定义从使用时机机来定义从品牌名来来定义在企划传播播活动过程程中的4个个关键问题题1.根据据品牌和产产品类的涉涉入度来确确定目标对对象2.定义义竞争范畴畴3.确定定生意来源源4.确定定不同广告告角色的相相互重要性性新使用者可可以来自任任何地方如J&J的婴儿洗发发精，也适适合大人用用不同的用途途新使用者更多用量选择生意来来源更多用量意意味着针对对同样的功功能而更频频繁的使用用如海飞丝开开始诉求““要洗两次次”新使用者更多用量不同的用途途选择生意来来源不同的用途途可以来自自研发（如如杜帮）杜帮因为找找到尼龙的的不同用途途而不断获获得生意成成长但也可以来来自推广葡萄适，从从“医用””变为每天天的能量宝利来，从从“方便””变为“自自我表现””新使用者更多用量不同的用途途选择生意来来源在企划传播播活动过程中的的4个关键键问题1.根据据品牌和产产品类的涉涉入度来确确定目标对对象2.定义义竞争范畴畴3.确定定生意来源源4.确定定不同广告告角色的相相互重要性性确定广告角角色时碰到到的问题难以保持角角色的相互互分别例如我们能能真正将建建立知名度度与建立态态度分开吗吗？难以避免开开出一个采采购清单例如：“既既要维持品品牌的突出出性，又要要加强感性性和理性认认知，还要要推动销售售，带进新新的消费者者”广告角色对产品类的需求提醒建立我们是否需需要在产品品类别与消消费者的问问题或未满满足的需要要之间建立立某种认知知联系提醒一个已已经建立、、但被逐渐渐遗忘的需需求（如喝喝牛奶）建立一个对对新产品类类的需求（（如新产品品上市）品牌知名度回忆认识我们是否需需要大大地地提升或仅仅仅是维持持品牌的知知名度或突突出性（第第一提及））？广告角色对产品类的需求提醒建立回想起某个个品牌主要要是从听觉觉上提供信信息刺激认识某一个个品牌则需需要从视觉觉上提供信信息刺激对品牌的态态度建立提升维持修正改变我们是否需需要改变人人们对本品品牌的看法法和感受？？广告角色建立一个新新的态度保持某种态态度。它已已经很好完全改变目目前的认知知，所以负负面的态度度将会被正正面的态度度所取代进一步提升升本品牌引引起的同一一看法和感感受修正目标对对象对本品品牌的看法法和感受，，从一个正正面形象到到另一个正正面形象潜意识的购买意愿推荐

购买使用更多我们是否想想要目标对对象在看完完广告后，，下意识地地做一个购购买决定？？推荐别人购购买本品牌牌他们自己下下次在有机机会时购买买本品牌更频繁地使使用本品牌牌广告角色促进购买价格寻找促销我们是否需需要帮助消消费者更容容易找到或或购买本品品牌？宣布一个价价格优惠，，可能会帮帮助他们克克服购买障障碍列出经销商商，电话热热线可能会会帮助目标标对象找到到你任何促销承承诺都可能能帮助促进进销售广告角色案例：英国国电讯重度使用者者英国电讯的的使用者女性,15-50女性,15-50男性,15-30男性,30+轻度使用者者未使用者中度使用者者选择竞争类类别目前：国内内电话服务务新使用者不同用途保持选择生意来来源收窄放宽更多使用广告角色对产品类的的需求提醒建立品牌知名度回忆认识对品牌的态度建立提升维持修正改变潜意识的购买意愿推荐购买使用更多促进购买价格寻找促销消费者质化化研究对象——男男性30多多岁，低度度使用者目的为什么他们们不更多地地使用电话话他们目前与与谁通话？？他们想要要与谁多一一点通话？？什么原因阻碍碍他们？发现男人付帐，认认知的花费远远远超过实际际电话花费男人相信女人人总是“瞎聊聊”对没有多一点点与孩子通话话感到内疚选择竞争类别别目前：国内电电话服务新使用者不同用途保持选择生意来源源收窄放宽更多使用广告角色对产品类的需需求提醒建立品牌知名度回忆认识对品牌的态度建立提升维持修正改变潜意识的购买意愿推荐

购买使用更多促进购买价格寻找促销2431结果英国电讯推出出广告---试图使男人改改变他们对女女人使用电话话的看法利用他们对缺缺乏与其关心心的人的沟通通而产生的内内疚感减低使用门槛槛----认认知电话费太太贵结果---出乎意外的增增长，只能解解释为广告的的效果得到APG广广告企划大奖奖5.创意简简报创意简报是给给创意人员的的而不是与客户签定的的协议三条格言广告的角色是是改变世界，，而不是去描描述世界。业务人员面对对的最大的陷陷井是他们自自以为已解决决了问题，而而事实上只是是把问题转嫁嫁给了别人。。创意简报是为为了提供帮助助的，但大部部分的简报读读起来都象在在求救。无帮助就不会会被尊敬业务人员就象象鹦鹉，在创创意人员工作作时栖息在他他们的肩膀上上，当工作完完成时，他们们取得成果就就飞走了。DaveTrott对创意简报的的错误用法“信鸽”只是完完本本本地重复客户户讲了什么，，让创意人员员觉得业务人人员只不过是是信差。“镇压暴动的的警棍”盲目笃信简报报的至高无上上，用对其他他的观点的蔑蔑视来打击创创意人员“攻击对方的的剑”用简报来强迫迫客户接受取取巧的创意作作品（简报上上是这样写的的，你签了字字的）来损害害我们的声誉誉。好的创意简报报1)能够创作作---促进进2)富想象力力和创造性---激发发“创意”“简报”3)对关键点点的准确描述述