ASSA品牌建设――奥美

上海大众PASSATB5

品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌牌的比较(奥迪)和竞争品牌牌的比较(红旗)很明显,桑桑塔纳在在总体上胜胜过奥迪和和红旗,这这和它在在市场上的的历史和普普及率相关关消费者是否否认为我们们的价格太太贵?我们的价格格在上述品品牌中被认认知是最合合理的,低低于平均均值20个个百分点桑塔纳作为为经济实惠惠耐用的家家用轿车,应是其其未来持久久的定位消费者如何何看我们?知名度相当当高(未提提示74%)对品牌的承承诺了解较较充分(65%,高于平平均值24%)他们如何看看我们?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我们们的最大优优势,这这也符合消消费者对汽汽车品类的的看法在时尚和个个性化方面面,桑塔塔纳的表现现未能达成成消费者期期望,而而奥迪较明明显关于PASSATB5在我们开始始建立品牌牌时,期期望我们的的新品牌未未来会是怎怎样的品牌牌?八大品牌类类型空白型大多数消费费者对品牌牌不了解小老虎型相对的不知知名,但但在其核心心群体中却却有甚多的的支持者迷恋型不是广为人人知,亦亦非针对所所有消费者者,但却却有坚定不不移的消费费群防守型产品表现和和价格之间间非常平衡衡,但没没有真正基基于价格或或情感的优优势抱负型相对有名,但肯定定不是适合合普通大众众的品牌,对多数数人而言,可能价价格不菲,却拥有有热情的消消费群衰退型曾经是家喻喻户晓的品品牌,现现在依然接接近大众,但吸引引力开始下下降经典型很知名,为为相对较较多的核心心消费者喜喜爱.虽虽然好,却却非最好好奥林匹克型型十分知名,为广大大核心消费费者所喜爱爱,并成成为日常生生活的一部部分空白型小老虎型奥林匹克型型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图图PASSATB5桑塔纳目前前的位置接接近经典型型在抱负型目目前尚未有有人占据该位置相当当符合PASSATB5的的策略抱负型可能能是我们的的方向对PASSATB5定位的的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车的的新标准Setsbenchmarksin:-新标准体现现于Technology技技术Design设设计Performance性性能Comfort舒舒适Safety安安全性Environmentalfriendliness 环保保意识新标准不仅仅体现在上上海大众的的系列车型型中,更更成为行业业内同级车车的指标它同时必须须传承上海海大众产品品的基本特特性可靠性高品质物超所值PASSATB5的品牌个个性在定位之下下,我们的的品牌个性性应该是富有想象力力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶PASSATB5和消费费者的关系系一个品牌和和消费者的的关系有多多种描述PASSATB5和消费费者的关系系应源自:PASSATB5很在意意我这位顾顾客我知道他会会感谢我我感受到他他对我的看看重和尊重重建立品牌的的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突突出优点有有所了解,明了品品牌的承诺诺和需求相关关,在合合适的价格格范围内可可以考虑产品表现可可以接受,列入最最佳选择名名单感到有一种种基于感性性理性地位位和特色的的优势和品牌形成成紧密的关关系,排斥斥其他牌子子在一个品牌牌的背后,我们应该该思考以下下问题这个品牌的的精神是什什么?这个品牌的的背后的信信仰和价值值观拥有这个品品牌的企业业,有什么么过人之处处上海大众品牌规划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中国的的轿车制造造商SantanaTheCarForDailyLife适合日常生生活的轿车车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车新新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品品牌关于一部新新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通通广告(电视视/平面/电台/POP/户户外/网络络…)公关直邮大型活动展示厅/陈陈列规划产品样本/销售资料料/使用手手册型号策略/选装配备备售后服务计计划一旦定位被被确定,余余下的就就容易解决决了关于定位在开始对定定位深入讨讨论前,必必须回答答以下问题题我是谁?WhoamI?我为谁存在在?WhoamIfor?为什么要买买我?Whybuyme?我是谁?PassatB5我是一辆来来自德国大大众,由由上海大众众制造的新新车,在在全世界广广受欢迎,为汽车车行业的价价值观写下下了一个全全新标准Accord我是来自日日本本田,由广州州本田制造造的新车,享誉全全球,驰驰骋在世界界品质的水水平线上,和世界界同步BUICK我是来自美美国通用,由上海海通用制造造的一部典典型美国风风格的高档档轿车.宽宽敞气派派,豪华华舒适,为为成功人人士订造,世界级级的别克我为谁而存存在?Passat政府官员(局级)合资/外资资企业高级级管理人员员国营企业厂厂长高收入的私私营企业主主,演艺艺界人士,运动员员...Accord政府官员(副部级)合资/外资资企业高级级管理人员员国营企业厂厂长高收入的私私营企业主主,演艺艺界人士,运动员员...BUICK政府官员(副部级)合资/外资资企业高级级管理人员员国营企业厂厂长高收入的私私营企业主主,演艺艺界人士,运动员员...PassatB5真正懂得品品味和欣赏赏一部好车车,并折折服其在设设计上的原原创和精到到,相信信自己的判判断和对车车的了解(有点象所所谓的发烧烧友)Accord倾心于其精精巧和细腻腻,操控控非常流畅畅和容易,得心应应手,不不必需要太太专业的知知识亦能享享受到带来来的乐趣.(组合音音响购买者者)BUICK舒适和面子子,既有有物理的感感觉,又包包含精神的的回报.成成就感和和显赫感(家庭环绕绕影院拥有有者)为什么买我我?因为我有:上海别克ShanghaiBuick广州本田HondaAccordPASSATB52.98升升V型4冲冲程6缸发发动机2.3升4缸16气气门VTEC发动机机1.8升4缸5气门门发动机麦克弗逊式式独立前悬悬挂新型五连杆杆双叉后悬悬挂系统全新四连杆杆前悬挂系系统三连杆独立立后悬挂系系统4T65E四档电控控自动变速速器全电子直控控式自动变变速箱四档自动变变速箱/手手动SFI电子子顺序多点点燃油喷射射系统程序控制燃燃油喷射系系统风阻系数0.32风风阻系系数0.27定速巡航系系统ABS（防防抱死制动动系统）ABS（防防抱死制动动系统）ABS（防防抱死制动动系统）布/皮座椅椅，前排6向电动调调节斗式座座椅真皮座椅，，驾驶座椅椅八方向电电动调节真真皮座椅椅双安全气囊囊，前排可可调式安全全带双安全气囊囊，车侧碰碰撞防护杆杆双安全气囊囊，预锁安安全带折叠式电控控外后视镜镜，电动程程控中央门门锁电动玻璃天天窗/后视视镜，遥控控中央门锁锁防夹手电动动天/车窗窗，多功能能中控锁广阔后视镜镜，附除霜霜加热器高位刹车灯灯，前后雾雾灯多点反射一一体式卤素素前大灯，，前后雾灯灯大灯灯光可可随车身角角度变化自自动节无氟空调，，后排热风风口，空气气过滤器大功率自动动调节式空空调电子恒温空空调高级6喇叭叭立体声音音响，CD，收放机机高级6喇叭叭立体声音音响，CD，收放机机.0.473m3的行行李箱415升的