世联沈阳全运富瑞项目投标报告

二零一三营销战略思路初探世联沈阳全运富瑞项目投标报告区域判断依托全运会而快速发展的新兴板块轨道交通及商业配套的规划点燃板块热度以投资为主要驱动力的板块距离区域核心相对距离较远，生活氛围较强的地块政府对于全运板块的整体规划全面利好，区域未来发展潜力巨大。2010全运村规划建设期2013全运村全面发展期2020全运村后续利用期全运会代表团总部企业总部基地地区外向性跃迁式发展全运会运动员村体育主题地产时尚社区全运会媒体中心酒店公寓时尚社区全运会商业中心商业服务配套沈阳南部商业中心全运村10年规划利好，未来具备极大的发展潜力全运会运营中心NGO机构驻地沈阳南部政务中心沈阳市政府为迎接2013年全运会在沈阳的顺利召开，从2009年开始就针对全运村的建设开始规划建设。为鼓励全运村建设，同时顺应“大力打造大浑南区域”的总体发展战略，2010年沈阳政府公布关于全运村建设的整体方案。从全运村区域的规划方案可以看出，沈阳政府欲借助全运村的强势拉动，将本区域打造成集合企业总部基地、时尚居住社区、南部商业中心、南部政务中心在内的沈阳南部政治、经济新核心。轨道交通及商业配套的全面铺开，全方位满足未来生活所需。城市生长的基础也将随着轨道交通的延伸的实现而初步奠定。轨道交通建设全面展开为加快沈阳浑南核心区的建设，沈阳政府与2011年开始规划四条有轨电车贯穿浑南区域，并衔接主城区与城市外围区域。全运村板块将成为这四条有轨路线的核心枢纽。商业配套足以满足未来需求区域包括政府打造的商业综合区、全运村内部商业配套、月星环球港、金道万丽广场、华茂商业综合体在内的，总体量超过300万平的商业配套规划。区域的配套规划坚定了客户对于区域发展的信心，拔升区域认知。全运会召开及政府南迁的政策利好，更加坚定了客户对于区域的信心。区域信心建立全运会召开政府南移商业配套及轨道交通完备政府规划利好全运会召开及政府南迁的政策利好坚定客户信心2013年沈阳全运会的召开和政府南迁的信息释放，持续不断给到客户对于全运板块的信心。在基础设施建设和规划利好的前提下，政策利好更加凸显区域未来的发展价值，巨大潜力不可小觑。区域利好已被有效传递并广泛认可但项目未来面临一定风险全运会对于项目的销售节点和营销推广等方面，存在极大不可控风险。济南全运会期间政府出台多项临时政策，地产市场受到波及，相应节点出现调整。2009年济南全运会期间，济南政府出台多项临时政策以确保全运会的顺利召开。从济南的经验来看，全运会的召开对于项目施工进度以及方面或有较大的限制。沈阳制定了《沈阳市城市道路挖掘、修复工程文明施工管理规范》，对道路挖掘施工围挡的规格提出了明确的要求。

同时，要求施工围挡整洁美观，施工单位指定专人负责工地周边保洁工作，保证市容环境不受破坏，美化景观的城市靓丽风景线，确保全市建筑工地以崭新的形象迎接全运会的召开。沈阳为保证全运会顺利召开，已出台多项政策。一旦沈阳政府在全运会期间出台硬性政策，将对项目的工程、运输、宣传及客户上门量等一系列问题造成不可控的负面影响。全运会之后区域的长期发展价值有待市场验证，全运会利好的持久性存在较大不可控风险目前受到全运会召开的利好政策影响，全运板块的区域价值被普遍看好。但是此区域利好因素在全运会召开之后，能否继续延续，存在极大的不确定性。这主要源于以下几个方面：1、先期政府财政提前透支，后期能否持续给到支持难以确定。近年来为筹办沈阳全运会，沈阳政府对于城市建设进行大手笔投入，尤其是对于全运板块的建设，更是愈发重视。但是政府对于区域的打造能持续多久，很难说清。全运会之后政府能否持续给到区域支持，还存在很大的不确定性。全运会后区域热度消退，未来区域价值存在一定不可控性2、全运会热度散去后，客户对于区域信心是否削减难以把控目前全运板块的生活配套规划较为完善，可满足客户基本需求，全运会的召开增强了客户的信心点。全运会热度散去后，区域属性特色相对弱化，客户对于区域的信心是否能够像全运会召开期间一样充足，有待市场验证，目前较难把控。同时，2013年将有大量项目集中入市，总建面超过400万平，板块未来竞争激烈占地900亩，建面约200万平米环球商业中心、月家居博览中心、星级酒店、精品百货、国际生活超市、商业步行街、数码家电、餐饮娱乐、国际影城、豪华公寓商业综合体。月星国际C地块建筑面积156000平米，规划为3栋公寓楼星河湾占地面积2.8万平米，建筑面积10万平米。综合商业组团、甲型写字楼、超豪华酒店群、多功能广场、地下商场及地下停车场，而且室内设有珠宝城、鞋城、儿童游乐城、运动城、家居馆、游乐休闲中心名仕财富中心占地面积51万，建筑面积120万，产品为洋房加高层，面积80-120平米沈阳盛融万恒•府城铭邸项目方向向世联认为为，2013年富瑞项项目必须须抢占市市场先机机通过快销销规避风风险，抓住窗口口期奠定定项目口口碑市场研判目前全运运板块市市场上存存在两种种发展模模式一种以绿绿城全运运村为代代表在投资属属性的区区域内突突出项目目居住属属性另一种以以华茂和和金道城城为代表表在区域投投资属性性的基础础上加强强投资驱驱动力目前全运运板块在在售项目目仅有三三个，且且全部为为百万大大盘，物物业类型型以洋房房（多层层）、高高层为主主金道城建面186万㎡容积率3.1多层：90-140㎡高层：55-115㎡华茂中心心建面100万㎡容积率2.5别墅：186㎡洋房：107-157㎡高层：41-98㎡绿城全运运村建面180万㎡容积率1.5洋房：140-300㎡高层：90-180㎡【绿城全运运村】通过强调调项目低低密属性性和生活活配套，，突出自自身宜居居价值位置浑南新城全运村地块市行政中心东侧开发商沈阳全运村建设有限公司占地面积114万建筑面积180万容积率1.5绿化率45%建筑形式洋房、高层面积区间95-280m2总户数12000车位配比1:1装修标准精装,精装标准1600元小区配套全民健身中心、幼儿园、五星级酒店周边配套公园、医院、学校、超市售罄在售去化90%多层健身馆高层别墅在售去化50%学校商业&酒店售楼处商业后期规划用地全运南路沈中大街平层官邸邸（洋房房）：140-300㎡高层：90-180㎡㎡【去化情况况及价格格走势】高价位的的入市，，造成长长期的有有价无市市去化缓缓慢；向向市场妥妥协后量量价飞跃跃绿城全运运村于2012年1月首次开开盘，开盘前前期一直直以远超超区域内内的单价价与总价价面对市市场，但但是虚高高的价位位并没有有打开销销售局面面，上半年整整体处于于滞销状状态，有有价无市市；2012年6月，项目目在尴尬尬的市场场局面下下首次妥协协，价格格下调2000元，并积极极与政府府合作进进行团购购活动，，销售量量剧增，，突破两万万平每月月的大关关，后期价格有所所回升，，去化量量也趋于于稳定125㎡110㎡140㎡149㎡【产品分析析】总体来看看全运村村产品设设计较好好，舒适适度较高高，相比比区域水水平有很很大超越越空间从整体来来看，绿绿城全运运村的户户型设计计比较舒舒适，同同时有大大面积赠赠送，附附加值较较高；边边户有部部分户型型设计采采用了东东西向厅厅，东北北客户抗抗性较大大149㎡：南北北通透，，但作为为大面积积户型，，东西客客厅不容容易被东东北客户户接受125㎡、140㎡：三房房，南北北通透，，而且有有主次分分离的双双南卧，，同时有有大面积积赠送，，户型接接受度高高110㎡：南北北通透，，东西客客厅抗性性较大【客户分析析】客户群相相对高端端、地域域来源分分散、关关注升值值潜力，，政府人人员居多多由于本项项目主要要客户都都是政府府工作人人员，多多为经济济实力较较强客户户，因此此改善客户户居多，高达65%。本案客户户来源较较为分散散，浑南新区区客户作为地缘缘性客户户，客户户数量并未远超超其他区区域。由于区域域内未来来将有大大量不同区域域的政府府机构搬迁至此此，所以以客户来源源极为分分散并且大多多看中区区域未来升值值潜力与发展空间间。【营销层面】全城营销，与与政府建立长长期深入的合合作关系，关关键时刻低价价冲量使项目目成为了区域域领导者绿城第一品级级九大名盘2011.10演绎一座城市市的抱负2012.01创城记满堂堂红2012.07首次团购热销销3亿，红透沈阳阳2012.062011.09中国进入沈阳阳时代于万豪酒店设设立临时销售售中心封盘停售降价，团购降价后，持续续在户外，广广播中进行推推广，宣传热热销局面绿城全运村是是全运板块首个面世的项项目，面世期期最长，知名名度和影响也也最为深刻长时间的销售售困局迫使项项目不得不向向市场妥协，，降价幅度超过过2000元/㎡与政府建立长长期深入的合合作关系，多多次大规模的的团购拯救了了项目在降价促销后后开始全城范范围内的营销销动作，着重重传递项目热热销氛围，目目的在于给予予潜在客户信信心，这也是是新区大盘成成功立势的关关键2011年9月即面面世，，全运运板块块首个个面世世的项项目【金道城城】以绿城城全运运村跟跟随者者姿态态面市市，依依靠商商业配配套和和轨道道交通通牵引引，投投资属属性显显著位置浑南新城沈本大道与白塔河南路交汇处开发商沈阳金道房地产开发有限公司占地面积40万㎡建筑面积186万㎡容积率1.5绿化率35%建筑形式多层、高层面积区间50-140m2总户数10000车位配比1:1装修标准毛坯小区配套金道万丽广场：沈阳国际音乐广场、奢侈品专营店、巨幕影院、大型餐饮企业、精品超市周边配套银行、学校、公园、医院推广方式户外、DM单、短信一组团11#12#13#26C#26B#26A#二组团二组团三组团四组团4栋18层小高高层：：板式式结构构，55㎡至115㎡9栋6层多层层：围围合式式多层层，90㎡至140㎡8栋35层高层层：点点式结结构，，55㎡至115㎡【去化情情况及及价格格走势势】较低的的入市市价格格，最最大程程度的的吸引引区域域内主主流客客户，，70-80㎡产品品去化化较理理想金道城城于2012年9月16日开盘盘，开盘盘效果果较好好，单月备备案面面积3340平米成交面面积区区间以以70-80㎡为绝绝对主主力，同时时该类类产品品的价格实实现也也明显显低于于整盘盘均价价，可可见客客户的的价格格导向向明显显金道城产品去化情况楼号面积供应套数套数占比去化套数去化率12#、14#55-7520053%7437%13#79、1157219%1622%11#、26c#、26b101-12910828%00%合计380100%9024%【产品分分析】金道城城产品品设计计较差差，部部分户户型严严重违违背了了沈阳阳客户户的居居住习习惯，，主力力户型型为55-75平米94㎡三居居，较较为紧紧凑，，为迎迎合追追求功功能性性的客客户设设计高层94㎡高层75㎡高层130㎡高层115㎡75㎡：北北向主主卧，，与沈沈阳客客户置置业习习惯完完全背背离；；厨房房在客客厅南南侧，，极为为违背背居住住生活活习惯惯；115㎡三居居，东东西厅厅，而而且整整个空空间布布局极极不规规整，，不符符合东东北客客户使使用习习惯，，同时时浪费费面积积较大大金道城城整体体容积积率较较高，，同时时又规规划了了多层层产品品，导导致项项目规规划布布局十十分局局促，，出现现了很很多不不规则则的户户型，，严重重不符符合东东北客客户使使用习习惯项目小小户型型设计计尚可可，但但90㎡以上上户型型舒适适度完完全落落后于于市场场平均均水平平【客户分分析】客户地地域来来源分分散、、关注注升值值潜力力，多多为难难以承承受绿绿城全全运村村高总总价的的下游游客户户金道城城客户户来源源较为为分散散，主主要驱驱动要要素是是未来来单位位搬迁迁带来来的工作缘缘型驱驱动。。居住型型客户户对金金道城城的满满意度度远不不及绿绿城全全运村村，一一大部部分客客户由由于绿城全全运村村总价价壁垒垒过高高，而而被迫迫选择择金道道城。成交客客户中中投资型型客户户比重重加大大，该类类客户户认可可区域域的长长期发发展，，认可项项目的的小户户型总总价。典型客客户描描摹王先生生，市市环保保局员员工，，94㎡成交交客户户……咱们单单位过过两年年就要要搬到这这边办办公，加上上马上上全运运会要要在这这边举举办，，估计计这的的房子子会涨涨价，，就买了一一套先先放着着。……绿城全全运村村整个个小区区的规规划、、景观观都很很好，，但是是实在在是太贵了了，也不不缺房房子，，没有有必要要买那那么贵贵的，，再说说不着着急住住精装装房租租出去去浪费费不租租出去去又不不划算算，就就没再再绿城城买。。……这个户型我我不是是特别别满意意，尤其其两个个北卧卧室，，冬天天肯定定冷，，但买买房子子也没没有十十全十十美的的，面面积差差不多多，也也就买买了。。【营销层层面】以明星星为切切入点点，但但营销销结果果较为为失败败，并并没有有带来来任何何溢价价，项项目形形象也也未传传达清清晰金道城寻寻找皇冠冠上的明明珠29-150CBD美学豪宅宅不限购购2012.042012.102012.09金道城整整体营销销结果较较为失败败，没有有传递清清晰项目目价值和和形象项目仅凭凭借价格格跟随实实现持续续销售后期完全全确立投投资的项项目属性性百亿港资资打造CBD核心物业业可能是沈沈阳最值值得投资资的小豪豪宅2012.059月16日首开沈沈阳3小时劲销销300套，抢购购如潮可可能是是沈阳最最值得投投资的小小豪宅【华茂中心心】以百万平平城市综综合体的的形象入入市，后后期有大大量的商商业项目基本情况开

发

商沈阳高力置业有限公司占地面积410189㎡建筑面积738340㎡容积率2.5绿化率40%建筑类别洋房、小高层、高层、别墅总户数1243户所属商圈白塔板块物业费暂无精装标准清水销售价格高层5500元/㎡洋房8500元/㎡户型面积高层42-98平米；别墅200平米左右交通状况地铁2号延长线6栋板式高高层：79㎡、98㎡2栋点式高高层：42㎡-72㎡1栋11层小高层层：板式式结构，，103-180㎡4栋洋房：：107-157㎡24栋联排别别墅：186㎡【产品分析析】华茂中心心产品以以高层为为主，以以中小面面积的投投资户型型和强功功能产品品为主98㎡三居，，整体保保证了大大开间短短进深，，但双北北卧降低低了户型型的竞争争力高层130㎡高层66、72㎡，都保保证了南南向两个个卧室，，较为实实用，整整体较为为方正，，无浪费费面积，，功能性性极强同样作为为投资小小户型，，华茂中中心产品品优于金金道城整体产品品设计偏偏功能性性，小两两房及小小三房占占主力洋房产品品数量较较少，但但舒适度度较高，，属于区区域内最最好的洋洋房户型型高层98㎡高层72㎡高层66㎡洋房139㎡洋房139㎡三房：：超大开开间和赠赠送面积积保证了了竞争力力，主卧卧套房区区域少有有【客户分析析】项目仅开开盘一个个月，从从目前来来看投资型客客户比重重加大华茂中心心居住型型客户来来源较为为分散，，主要驱驱动要素素是未来来单位搬搬迁带来来的工作缘型型驱动。。高低配的的规划原原则，能够满足足较为广广泛的客客户需求求。成交客户户中投资型客客户比重重大幅度度加大，该类客客户认可可区域的的长期发发展，认可项目目的小户户型总价价，同时时项目后期期的商业业规划，，给投资资客带来来较大的的心里预预期。典型客户户描摹刘先生，，私营业业主，42㎡成交客客户……华茂中心心的二期期和三期期全都是是商业，今后这这边的人人气和配配套全都都能不错错，投资资房产就就是看人人气和配配套，所所以我选选择在这这买的房房子。于小姐，，私营业业主，华华茂中心心意向客客户……我现在和和老公住住在双E港，我们们打算再再买一套套给父母母住。我我挺喜欢欢华茂的的，感觉觉是大开开发商，，未来小小区里还还有商业业，肯定定很有发发展。反反正买了了不一定定要住，，要是未未来区域域发展好好了我们们就来住住，发展展不好再再租出去去也不损损失什么么。【营销层面面】华茂中心心入市时时间较短短，但营营销紧扣扣新市府府这个地地段价值值，同时时传递热热销氛围围来新市府府对面安安个家2012.082012.112012.09华茂中心心入市时时间较短短但项目形形象传递递较为清清晰，紧紧扣地段段价值和和区域价价值热销氛围及及时释放给给市场3小时300套，一府开开盘红全城城新市府对面面轻松安个个家210万平中央公公园，20条公交线，，3条有轨电车车，地铁2/8/10号线纵横排排布区域及市场场特征区域属于典典型的城市市新区，从从目前的区区域置业客客户来看，，区域带有有明显的投投资属性-----依赖兑现未未来居住价价值为驱动动的泛投资资板块区域价格敏敏感性较高高，无论低低端高端项项目都很侧侧重低价和和促销对客客户的吸引引目前区域内内产品以功功能性为主主流，舒适适型产品较较少区域内客户户来源较为为广泛，项项目多注重重全城营销销的造势区域总价比比较关系25万60万120万180万绿城高层产品华茂中心、金道城高层产品华茂金道城洋房绿城洋房从目前来看看，绿城站站位区域第第一梯队，，并实现较较好的量价价销售，华华茂与金道道城站位第第二梯队，，吸收全运运村下游客客户第二梯队第一梯队投资及低端端首置客户来源：：全市投资客客，原住民民，浑南工工作客户自住兼投资资，地缘及及工作缘型型改善客户来源：：政府及相关关机构，浑浑河以南区区域改善及工作作缘型自住住客户来源：：政府，浑南南产业园高高管可以看到目目前区域内内存在两种种发展模式式：金道城城华茂模式式，投资区区域+投资项目；；绿城模式式，投资区区域+居住类项目目华茂金道城依赖兑现未未来居住价价值为驱动动的泛投资资板块绿城全运村投资居住目前区域的的投资属性性>居住属性华茂和金道道城模式：：在区域的的投资属性性基础上加加强了自身身项目的投投资属性绿城模式：：在区域的的投资属性性基础上加加强了自身身项目的居居住属性华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住项目模式投资类区域+居住类项目发力点学校等生活类配套低密舒适的社区优秀的户型客户构成客户较为高端工作缘牵引的投资及改善是主要的客户群营销以运营城市的角度传递大盘造城的气度传递热销氛围，给予客户信心项目模式投资类区域+投资类项目发力点商业类公共配套交通等政府规划利好小面积功能性产品低总价客户构成客户较为多元全市的投资客户地缘的外溢刚需及改善营销重点传递低价和区域潜力传递热销氛围，给予客户信心两种发展模模式的特点点对比：本项目应该该选择怎样样的发展路路线？地块属性——地块距离区区域核心区区位及主干干道有一定定距离，周周边环境较较安静，通通达性一般般地块距离未未来月星国国际港与金金道万丽广广场等商业业综合体较较近，同时时又有沈本本大道作为为区隔，在在享受其商商业配套的的同时，园园区居住环环境不受干干扰。月星国际金道城全运村华茂中心白塔河路全运路沈本大道博物馆行政中心绕城高速白塔河南路全运北路全运南路航天路航天路全运北路智慧大街沈中大街沈本大道沈丹高速CDB与未来区域域核心车程程10分钟左右地块距离区区域核心板板块有一定定距离，但但在核心板板块的辐射射范围之内内。不紧邻主干干道，通达达性一般B、C、D地块不临主主干道：沈沈本大道，，昭示性和和通达性一一般。东侧为沈丹丹高速，距距离沈丹高高速有一段段距离。与周边项目目共享商业业利好5-10分钟可行至至地铁口地块周边共共3个地铁口，，但距离本本项目均有有一段距离离，步行5-10分钟不等。。项目属性——以洋房为主主的低密社社区，无大规模商商业配套和和社区配套套C、D地块：占地：83310.96㎡，容积率：1.2-1.5B地块：占地：160219.11㎡，容积率：1.2-1.5本项目容积积率1.2-1.5，为洋房为为主的低密密社区总占地面积积24万，无大规规模商业配配套和社区区配套项目规划的的面积区间间完全对位位区域成交交主力面积积段，符合合区域市场场的最主流流需求本案面积区间高层75-100m²小高层100-120m²洋房110-170m²本案高层面面积区间75-100㎡本案小高层层面积区间间100-120㎡本案洋房面面积区间110-170㎡与市场主流流面积完全全对位本案面积区间间的规划完全全对位区域成成交主力面积积段，符合区区域市场的最最主流需求！！目前区域市场场上主流面积积区间为90-120平从目前成交情情况上看，90-120平为市场上最最主流的产品品面积区间。。本案产品面积积区间与市场场主流完全对对位价值点梳理——低密舒居生活活感受+纯粹宜居居住住社区+超越市场平台台的产品品质质为本体核心心价值3.板块内唯一的的低密度洋房房居住社区1.需要快速与低低价产品建立立价值区隔2.与大规模综合合体项目形成成差异化路线线低密舒居生活感受超越市场平台产品品质纯粹宜居居住住社区从区域内两种种发展模式上上看，本项目目与绿城全运运村的模式更更加契合在区域大投资资环境的基础础上，低密宜宜居为项目发发力点模式探究机会点探究区域机会市场机会客户机会产品机会竞争机会机会一：区域域机会——政府导向及配配套升级促使使板块逐渐成成熟，开发商商与政府合力力共赢。第一阶段：建设期区域在在2010年开始始建设设，轨轨道交交通等等基础础建设设开始始大力力施工工；第二阶阶段：：成长长期，，伴随区区域和房地地产项项目的的发展展同步，在2011年年末末及2012年已经经开始始有地地产项项目入入市，，客户户开始始关注注区域域；第三阶阶段：：成熟熟期随着全全运会会的召召开，，区域域成熟熟，商商业配配套及及交通通配套套升级级完毕毕，区区域价价值凸凸现，，客户户开始始集中中向本本区域域开始始自主主需求求；第四阶阶段：：价值值最大大化南部发发展的的成熟熟，直直接带带着了了沈阳阳城市市化进进程的的边界界，区区域也也开始始进行行到价价值最最大化化兑现现的时时间节节点。。现阶段段1.建设期期2.成长期期3.成熟期期4.价值最最大化化机会2：市场场机会会——市场上上面积积段和和总价价区间间存在在较大大市场场空白白总价（（万元元）均价（（元/平）区域内内在售售高层层总价价区间间统计计总价（（万元元）均价（（元/平）区域内内在售售洋房房总价价区间间统计计目前市市场上上高层层产品品总价价区间间分为为两个个总价价梯队队，一一为金金道城城和华华茂，，总价价23-63万不等等。另另一总总价为为绿城城全运运村，，总价价77-146万。63-77万存在在总价价空白白。华茂仅仅4栋洋房房产品品，竞竞争力力较为为薄弱弱，不不予考考虑。。金道道城总总价区区间为为85-110万，绿绿城全全运村村总价价为179-386万。两者中中间110万-180万存在在较大大市场场空白白。机会3：客户户机会会——大量具具备较较强居居住意意向的的客户户被绿绿城的的高门门槛屏屏蔽，，只能能被迫迫选择择下游游项目目区域内内客户户三级级分类类：高总价价门槛槛目前市市场上上有大大量以以居住住为核核心驱驱动的的客户户，被被绿城城全运运村的的高总总价门门槛屏屏蔽。。而区区域内内目前前无对对应此此类客客户的的宜居居型项项目出出现，，此类类客户户群被被挤压压至金金道城城和华华茂中中心购购房。。金道城华茂中心客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：看好全运板块未来发展，投资属性明显。客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：带有较强的居住意愿，区域若发展好则选择在此居住绿城客户来源：未来工作迁移至本区域的高级政府人员及企业中高管置业目的：居住为目的，带有部分投资属性市场空白挤压机会点机会4：产品品机会会——在售项项目舒舒适性性及产产品力力较差差，本本项目目本体体质素素具备备极强强优势势。

本体素质

地段户型景观宜居社区配套品牌总分绿城全运村☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆15华茂中心☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆10金道城☆☆☆☆☆☆☆☆☆9本案☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆15本项目目产品品面积积区间间迎合合市场场主流流，同同其他他项目目相比比，本本项目目本体体质素素具备备极强强优势势。区域内内在售售项目目产品品质素素较差差华茂中中心和和金道道城项项目以以配套套、低低总价价优势势驱动动，但但是产产品品品质相相对较较差，，从容容积率率、户户型等等方面面均处处于中中低档档次；；绿城全全运村村项目目产品品打造造上比比饺注注重细细节及及景观观设计计，整整体品品质感感较强强。本项目目在本本体质质素上上具备备极强强优势势全运板块在售项目：3个会展苏家屯板块在售项目：16个长白岛板块在售项目：18个浑南新区板块在售项目：43个航高基地板块在售项目：14个机会5：竞争争机会会——区域内内当前前竞争争强度度要远远远低低于附附近其其他板板块，，在售售项目目仅有有三个个。外部机会点梳理BECDA市场机会区域机会产品机会客户机会竞争机会五大外外部机机会梳梳理：：区区域发发展+市场空空白+客户高高认知知+竞争项项目少少+产品力力机会会探寻寻总价区区间填填补市市场空空白，，通过过宜居居价值值的全全面传传递、、突出出项目目产品品力和和总价价优势势，有有效切切分绿绿城全全运村村中下下游客客户。。项目定位市场定定位客户定定位形象定定位市场站站位：：本项项目坚坚决和和绿城城全运运村站站在第第一梯梯队，，通过过宜居居价值值有效效传递递同华华茂及及金道道城建建立有有效区区隔华茂中中心金道城城区域内内相对对低端端项目目：建建立绝绝对的的价值值区隔隔！接接收上上游客客户竞争优优势：纯粹粹、低低密、、圈层层、品品质策略：：建立立绝对对的价价值区区隔！！接收收上游游客户户以低密密度的的纯粹粹居住住社区区品质质，宜宜居的的高端端形象象，形形成区区隔项目品质建建立高高端形象，，形成成区隔区域内内直接接竞品品：以纯粹粹、低低密、、精工工品质质设计计打动动客户竞争优优势：纯粹粹、低低密策略：：以不不同形形象诉诉求差差异化化竞争争以低密密度的的纯粹粹居住住社区区品质质，宜宜居的的高端端形象象，形形成区区隔本案绿城全全运村村三级客客户---纯投资资客户户核心客户：地地缘性品品质改善善客户来源：浑南区区域内居住的的中高端端客户—政府人员、企业管理理者、私营业主主属性：事业成成功，追求优优质生活活关注点点：区域地地位，居居住品质质重要客户：工工作缘型型品质改改善客户户来源：市内五五区及浑浑南新区区—政府人员员、未来来进驻企企业管理理者属性：事业成熟期，，追求品质改善善关注点点：配套、交通、生生活环境境来源：市内五五区及浑浑南新区区属性：纯投资资关注点点：区域发发展潜力力、配套套、轨道道交通洋房客群AIO有稳定的的社会收收入，具有较远远见视野野含蓄内敛敛，在乎繁繁华之中中的平静静生活钟情于低密的的生活环环境和高高品质的的生活氛氛围ActionOpinion区域配套套与居住品质质并重任何情况况下生活活都要有有质量和格调生活舒适适性与私私密性注重园区环境的品品质感Interests追求高端端生活用品品和活动动，愿意为更更高的品品质而付付费喜欢树立立自我，，标榜个个性，追追求独特特文化品品位，注注重高质质量休闲闲健康的的生活方方式30岁以上/事业成熟熟/向往优质质生活洋房洋房客户户定位：：客户主主要为认认可区域域未来发发展，居居住意向向较强的的地缘性性为主的的品质改改善型客客户三级客户户---纯投资客客户核心客户：工工作缘型型客户来源：市内五五区及浑浑南新区区—政府基层层人员、、未来进进驻企业业的员工工属性：事业成长长期，有有一定视视野关注点点：工作距距离，区区域发展展，配套套，交通通重要客户：地地缘型客客户来源：浑南区区域内居居住的中中高端客客户—企业职员员、私营营业主属性：事业起步步期，追追求投资资回报率率关注点点：配套、交通、生生活环境境来源：市内五五区及浑浑南新区区属性：纯投资资关注点点：区域发发展潜力力、配套套、轨道道交通洋房客群AIO有比较稳稳定的社社会收入，关注社社会发展展与政府府政策积极向上上，对生生活不满满足，有有一定的的投机情情节期望在核核心区域域居住，，同时在在乎生活活品ActionOpinion区域配套套完善的的前提下下，期望望相对安安逸的生生活状态态渴望挑战战，认为为生活需需要不断断探索和和进步投机情节节Interests关注经济济发展与与宏观政政策乐于理财财投资，，认可房房地产的的投资性性渴望进入入财富核核心乐于享受受繁华生生活30岁以上/事业成熟熟/向往优质质生活高层高层客户户定位：：客户主主要为认认可区域域未来发发展，投投资意向向较强的的工作缘缘型客户户低密舒居居生活感感受纯粹居住住社区，，远离吵吵杂繁多多的人群群环境纯粹宜居居居住社社区远离商业业的嘈杂杂，人流流的混杂杂，纯粹粹居住社社区宜居居感受精工品质质产品超越市场场平台的的产品品品质、优优质产品品设计、、市场主主流畅销销面积区区间、策略导出竞争策略略价格策略略推售策略略05领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值四种竞争争策略简简析竞争策略略：挑战战者，以以低密纯纯粹居住住形象及及优质产产品站位位第一梯梯队，填填补区域域总价空空白，与与对手建建立差异异化竞争争发力点1.建立差异异化形象象，诉求求纯粹的的低密形形象及舒舒居环境境；发力点2.利用稀缺缺洋房物物业，诉诉求高品品质洋房房社区；；发力点3：利用超超越市场场平台水水平的产产品品质质；发力点4：利用区区域总价价空白，，多利抢抢夺板块块内客户户，形成成客户多多方面增增容；价格策略略：高层层销售均均价5500元/平，小高高层销售售均价6000元/平，洋房房销售均均价8500元/平高层60-80万洋房110-180万总价市场场空白高层75-100㎡小高层100-120㎡洋房110-170㎡本项目面面积区间间市场参考考：高层5500元/平，洋房8500元/平高层均价价5500元/平，小高层层均价6000元/平，洋房均价价8500元/平推售策略略：年度度成交额额为3.5亿元，首首次开盘盘销售276套，销售售额1.75亿元高层推售售洋房推售售7月1日首次开盘盘9月30日二次开盘盘2013.042013.072013.082013.092013.102013.112013.122013.052013.068月15日加推4-6月蓄客期10-12月持销期销售预判判前期认筹筹360组客户前期认筹筹75组客户需要1300组C类以上到到访客户户，月均均到访430组，日均到到访15组。高层：220套均价：5500小高：75套均价：6000洋房：75套均价：8500高层去化化176套小高去化化50套洋房去化化50套去化率：：75%销售额：：1.75亿小高：50套均价：6200小高去化化40套去化率：：80%销售：2728万高层：100套均价：5700小高：80套均价：6300洋房：30套均价：8600高层去化化80套小高去化化64套洋房去化化24套去化率：：80%销售额：：1.12亿持续销售售期以清理前前期尾货货为主视情况加加推，加加推建议议以高层层为主高层去化化40套小高去化化15套洋房去化化10套销售额：：3863万年度共计计成交额额：3.53亿营销策略06营销思考考1、考虑到到2013年下半年年全运会会的召开开及区域域未售项项目的增增多，使使得项目目整体营营销动作作提前，，抢占市市场先机机将成为为营销重重点2、考虑到到区域内内项目经经过一年年的推广广，区域域认知已已经初步步实现，，以逸待待劳截流流区域内内客户将将是较为为有效率率的营销销路径3、现有计计划2013年6月临时售售楼处开开放，需需要在3月份开放放临时售售楼处，，提前向向市场发发出项目目声音，，确保7月份开盘盘的成功功实现；；核心诉求求：低密纯粹粹形象强调精工工品质的的产品力及稀缺的的高级别别物业类型型，传递项项目可居居住性与与稀缺性性强调产品品面积区间间以增容最最广泛的的主流客客户基础础强调轨道交通通及商业配套套强化投资资价值本案营销销主要方方向：以以低密纯纯粹形象象及舒居居感受为为核心意意向，传传递居住住价值与与产品力力金地华润第二级诉诉求第三级诉诉求第四级诉诉求营销节点点：加快快营销节节奏，紧紧凑工程程节点，，抢占春春季营销销期及夏夏季展示示期2012一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2013上半年下半年营销线项目预热热期集中营销销蓄客期期市内售楼楼处开放放首次开盘盘园林展示示区开放放售楼处开开放强销期二次开盘盘强销期拿下四证证安排动迁迁开始施工工售楼处交交付使用用售楼处竣竣工展示区打打造开盘房源源取得预预售持续施工工二次开盘盘房源取取得预售售一期基本本封顶一期交房房工程线形象发布布线：形形象发布布线重点点传递项项目的““低密、、纯粹””形象及及舒居感感受清晰项目形象——预热期以强势推广，强调项目的纯粹宜居低密形象Action1Action3Action2知名度塑造

——线下以连续性的短信快速打开知名度，诉求项目高品质的产品力区域发展展高峰论论坛——联合其他他开发商商炒作区区域，强强调未来来区域的的居住价价值形象发布布线Publish

Image清晰项目目形象：：预热期期以强势势推广（（报纸、、网络、、户外等等）诉求求低密纯纯粹宜居居形象世联认为为，项目目前期形形象树立立阶段应应该主要要诉求项项目的核核心价值值：区域价值值随着区区域内各各项目的的不断包包装已经经基本得得到传递递；为对对位本案案本体价价值，本案需要要在站位位区域价价值的基基础上强强调低密密纯粹宜宜居形象象。形象发布布线Action1纯粹宜居居低密物业业精工品质质全城轰炸炸，大范范围短信信推广以沈河、、和平作作为短信信核心推推广区域域，集中中短信密密集轰炸炸，保证证每周三三次以上上，每次次推广数数量维持持在30万条以上上。通过短信信细节和和技巧提提升，增增强客户户接受度度以天气预预报、提提示等短短信技巧巧，从细细节上表表现对客客户的关关注，增增多与客户沟通通的切入点点，使客客户更易易接受。。突出低密、、纯粹、、舒居在短信中要点出出项目核核心价值值，持续续灌输给给市场全运板块块唯一纯纯粹低密密社区精工品质质大宅，，傲然浑浑南倾情情演绎华华美篇章章【富瑞天气气播报】今日天气晴晴好，温度度25℃，夏风袭来来，正是来富瑞逛逛逛的好时候，会所已经为您准准备了清凉凉的下午茶茶，期待您您的光临。。【富瑞信息播播报】浑南板块国际一线线标准住宅，距展示区区亮相倒计时15天，标准住宅宅设计，带给您值得得信赖的品品质。塑造知名度度：线下以短信信温馨提示示+关键节点倒倒计时连续续性短信，，快速打开开知名度形象发布线线Action2区域发展高高峰论坛：：区域热度度是项目成成败关键，，联合炒作作区域，全全程媒体直直播联合沈阳市市政府、浑南区政府、城市市规划发展展专家以及周边边项目开发发商等共同举办““沈阳的都都市化进程程与未来新城城发展”高峰论坛，，来探讨全运区域域未来的愿愿景与标准准，共同炒炒作全运区区域形象发布线线Action3品质展示线线Qualityexperience低密示范区区快速跟进进——把握春夏最最佳展示季季节，以完完美的低密密生态生活活征服客户户产品手册——系统化、细细节化的展展现项目国国际一流产产品的价值值国际建筑标标准强化——在销售中心心设立项目目品质及标标准展示部部分精工打造完完美空间体体验——售楼处与样样板间采用奢侈侈品品牌嫁嫁接，深度度传递项目目高端品质质Action2Action1Action3Action4品质展示线线：品质展展示线重点点展现项目目精工品质质和舒适产产品，通过过体验化营营销释放项项目价值低密示范区区快速跟进进：把握春春夏最佳展展示季节，，以完美的的低密生态态生活征服服客户对于东北客客户来说，，展示的优优秀与否是是项目成败败的关键，，并且也极极大程度上上决定价格格低密产品的的价值很大大程度上在在于展示及及体验，只只有将产品品与体验结结合在一起起才能得到到最大化效效果快速的推进进展示区，，把握春夏夏的关键展展示期注重细节的的把握品质展示线线Action1产品解读样板间脚本本及生活手册100个细节中粮隆玺壹壹号终极居居住100个细节-----安全篇4大专业：土建、机电、景景观、精装装8大主题：安全、健康、环环保节能、、舒适、私私密、尊贵贵、便捷、、耐用产品价值与与细节：本项目很大大的优势在在于产品品品质，但单单纯的依靠说辞讲述不足足以建立足足够的产品品竞争力，必须以细细节的积累达到质质变，产品品优势与细细节的组织织，成体系系的发布可可以给客户户最大震撼撼，做到极致极即是是项目品牌的的成功产品手册：：系统化、、细节化的的展现项目目国际一流流产品的价价值品质展示线线Action2国际建筑标标准强化：：在销售中中心设立项项目建材、、品质标准准展示部分分业界一流的的安全技术术，不论是是老人，小小孩，都能能够安全健健康的生活活。通过严严格标准的的建材选择择，先进的的换气技术术等措施，，有效降低低有害化学学物质的使使用，保证证了健康的的室内环境境。另外，，项目追求求更高的防防震性、防防火性、安安全性，永永久守护您您和家人的的生活。通过在销售售中心设立立项目所用用建材，及及品质标准准的展示部部分，来强强化项目国国际化标准准的形象品质展示线线Action3精工打造完完美空间体体验：售楼楼处与样板板间采用奢奢侈品品牌牌嫁接，深深度传递项项目高端品品质样板房情景景体验区——顶级奢侈空空间体验产品故事体体系——赋予产品一一定的故事事售楼处参观观体验区——星级会所服服务体验&项目价值深深度传递园林展示区区——园林设计故故事演绎售楼处有几几样物品为为限量珍贵贵版，传递递项目稀缺缺性价值点点MacBookAirGIORGIOARMANI在陪同客户户观看示范范区时，对对背后的起起源，插曲曲，内涵进进行演绎通过讲述项项目在设计计样板间和和空间装修修时的种种种想法和趣趣闻，来体体现项目的的以人为本本的住宅精精神品质展示线线Action4销售强化线线Salesability外展前置——万象城、太原街、、中街附近设立外展展Action3Action1Action4客户直效拓拓展——深入三好街街、五里河河等沈阳南南部区域进进行客户拓拓展Action2沿途客户拦拦截——地铁站“全全运看房车车”设置、、周边项目目直效派单单拦截、沿途客户拦拦截——周边导视、、围挡、楼楼梯灯光字字或条幅是是最好的推推广Action5客户资源源整合合——圈层意意见领领袖的的快速速渗透透与拓拓展，，高端端客户户资源源的整整合利利用销售强强化线线：销销售强强化线线注重重强化化终端端销售售力外展地地点:万象城、奥奥体、、中街街、太太原街街外展目目的：：吸纳浑浑河两两岸客客群，，提高高项目目的关关注度度，弥弥补因因为售售楼处处开放放过晚晚导致致的蓄蓄客期期不足外展前前置：：由于于售楼楼处开开放过过晚，，本案案需要要外展展前置置，万万象城城、中中街太太原街街附近近设立立外展展销售强强化线线Action1沿途客客户拦拦截：：地铁铁站设设置““全运运看房房车””、周周边边项目目直效效派单单拦截截在地铁铁站前前设置置全运运看房房车，，不论论客户户是去去到哪哪个项项目的的，都都可以以上车车，沿沿路讲讲解本本项目目的价价值点点，并并赠送送折页页等目的：增大客客户容容量，，增大大客户户关注注度，，形成成持续续的宣宣传力力；周边项项目直直效果果派单单：了解周周边项项目的的推售售节点点、有有计划划的设设置派派单专专员，，有效效拦截截周边边项目目客户户群，，增大大项目目的客客户群群广泛泛度；；销售强强化线线Action2锁定区区域内内地铁铁站:（白塔塔河站站、全全运路路站等等）项目围围挡要要有明明显国际际感同时要具备备价值值点释释放功功能沿途客客户拦拦截：：周边边导视视及楼楼体广广告的的设置置，增增加对对客户户的吸吸引和和拦截截地铁站地铁站高速出入口注意把把握周周边核核心道道路、、地铁铁站、、高速速出入入口的的客户户拦截截，将将进入入全运运区域域的客客户全全面封封锁周边道道路导导视改改装楼体字字传递递项目目价值值信息息有昭示示性的的楼体体灯光光字销售强强化线线Action3拓展区区域:全运产产业园园、南南部政政府机机关、、三好街、、五里里河、、南塔塔、铁铁西于于洪外外围、、大学学城、、产业业园区区拓展目目的：：选择南南部区区域，，最大大化客客户范范围的的同时时客户户实力力有一一定保保障拓展方方式：：企事业业单位位陌拜拜、大大学内内部外外展宣宣讲、、小区区直邮邮call客、关关键节节点客客户的的拦截截客户直直效拓拓展：：深入入三好好街、、五里里河、、政府府机关关等南南部区区域企企事业业单位位、小小区进进行客客户拓拓展销售强强化线线Action4沈阳世世联客客户资资源渠渠道汇汇总：：目前沈沈阳公公司掌掌握沈沈阳高高端客客户资资源约约2000组积累银行、、公务务员、、地方方机关关资源源达1000组东北地地区世世联高高端客客户资资源：：北京、、天津津、大大连公公司高高端沈沈阳籍籍客户户资源源达约10000组客户资资源整整合：：圈层层意见见领袖袖的快快速渗渗透与与拓展展，高高端客客户资资源的的整合合利用用销售强强化线线Action5世联服务保障体系专业保保障世联标标准，，意味味着中中国房房地产产行业业的最最高标标准世联的品品质与与目标标保障障体系系，是是行业业最全全面，，最先先进的的系统统体系系，不不可复复制沈阳世世联，，背后后有从从团队队，到到体制制，到到工具具的三三重服服务保保障，，同时时具备备五年年深耕耕的客客户集集群资资源，，完美美保证证目标标达成成SP大连公公司2007年成立立，人人员300人；代表项项目：：万科溪溪之谷谷、鲁鲁能优优山美美地、、瑞安安大连连天地地、中中瑞香香水湾湾、亿亿诚御御景湾湾、亿亿达′蓝湾镇镇′东方圣圣克拉拉、万万恒天天籁湾湾、百百年城城百年年港湾湾、百百年城城琥珀珀湾、、万科科海港港城、、佳兆兆业君君汇上上品、、金地地云锦锦哈尔滨滨公司司2011年成立立，人人员150人；代表项项目：：立汇美美罗湾湾、悦悦城、、盛和和天下下、天天鹅湾湾、鲁鲁商松松江新新城、、中华华巴洛洛克、、招商商诺订订山、、恒大大绿洲洲（牡牡丹江江）、、恒大大名都都、恒恒大翡翡翠华华庭（（齐齐齐哈尔尔）长春公公司2010年成立立，人人员130人；代表项项目：：万科溪溪之谷谷、鲁鲁能优优山美美地、、瑞安安大连连天地地、中中瑞香香水湾湾、亿亿诚御御景湾湾、亿亿达′蓝湾镇镇′★沈阳阳公司司2007年成立立，人人员300人；代表项项目：：中粮·隆玺壹壹号、、泰恒恒国王王湖、、亿达达玖墅墅、越越秀岄岄湖郡郡、雅雅居乐乐花园园、中中铁人人杰水水岸、、东方方银座座中心心城、、运河河湾3号，新新地中中心、、红星星国际际、万万科新新榆公公馆、、本溪溪佳兆兆业·水岸新新都世联中中国五五个区域核核心之一五年深深耕之之后配合集集团东东北战战略升升级沈阳公公司开开始新新一轮轮超越越沈阳世世联战战略升升级东北区区域沈阳公公司代理事事业部部顾问事事业部部客户与与策略资资源中中心策划总监监主策划划师策划助助理项目总总监主策划划师策划助助理客户总监监客户经经理世联品品质及及技术术委员员会策划总监监主策划划师策划助助理销售总总监销售经经理销售经经理助助理销售代代表全国视视野经经营管管理团团队，，多个个世联联核心心城市市（北北京、、深圳圳等））工作作经验验项目重重大决决策技技术把把控销售一一线把把控，，动态态问题题即时时了解解长期沈沈阳及及东北北城市市房地地产项项目经经验世联资资深司司龄，，熟悉悉世联联工作作方式式沈阳世世联淡淡、旺旺市典典型项项目参参与者者多次世世联全全国标标杆项项目交交换工工作经经验沈阳代代理事业部长春代代理事业部沈阳世世联战战略升升级长春代代理事事业部部20122014201330亿80亿50亿合约数数8-10个合约数数12-15个合约数数15-20个售楼处处数量量10-12个20-25个35-40个2012年市市场份份额2013年市市场份份额2014年市市场份份额长春代代理事事业部部顾问事事业部部代理事事业部部代理营营业部部代理营营业部部顾问事事业部部代理营营业部部代理营营业部部代理营营业部部代理事事业部部顾问事事业部部代理营营业部部代理营营业部部代理营营业部部代理事事业部部代理事事业部部长春代代理事事业部部201220132014沈阳公公司三三年战战略，，三年年创收收过亿亿，市市场份份额第第一匹配行行业领领军企企业的的操盘盘标准准及目目标保保障体体系专业的的央企企服务务能力力高速发发展及及扩张张期企企业以全国国视野野及本本地深深耕经经验，，达成成品牌牌落地地代理客客户结结构----服务品品牌企企业的的丰富富经验验代理事事业部部豪宅线线主流大大盘线工商物物业线线代理业业务团团队模模式----专业细细分，，领域域大师师总监职责及工作范畴整合与把握开发商需求整合与导入公司资源目标最终负责人世联总总监开发商商营销销核心心团队队智力资资源支持资资源销售资资源公司高高层策略资资源中中心策划团团队销售团团队总监联联席会会飞虎队队资源源客户资资源从一个个人到到整个个公司司的体体系化化服务务