中原XXXX年南昌国金印象营销策略案

差异化定位，树立片区价值标杆国金印象营销策略案江西中原事业一部

感谢国金房地产公司给我们这次提报机会！衷心地希望我们的服务能够为您解决问题！营销目标市场现状项目解析营销战略营销策略营销总控竞争分析报告思维导图营销目标Part1项目目标Part1.1项目营销目标价格目标:价值最大化，突破项目的极限，成为片区新标杆；品牌目标：通过项目品牌带动企业品牌，为企业后期项目运作提供品牌基础。根据前期沟通，本项目总体目标概括为以下两方面:目标达成的关键:如何最大程度地提升价格？如何触及项目的价格“天花板”？目前市场正常水平10000/M2后天品质打造达成之溢价11000/M2营销战略策略统筹下的“规模溢价”？？/M2价格假定模拟分析房地产政策Part1.22010年以来，地产调控一直是楼市的主旋律，调控政策不断深入，楼市压力逐渐加大。抑制投资投机规范市场、抑制再改置业提高购房门槛，控制刚需限购、加息2010至今系列调控路径本轮房地产调调控的手段已已经由市场手手段为主变为为全方位、多多部门联合调调控，包括传传统的市场手手段以及自上上而下的行政政干预。提高准备金率率加息提高购房贷款款利率减少购房住房房优惠加大征收市场场交易税收市场手段限购令严格限定购房房人的身份，，减少市场需需求限定购房人购购买数量限贷令：停止止第三套住房房贷款问责地方政府府，追究政策策执行不力之之责任行政手段房地产行业调调控政策进入入稳步消化期期，房价快速速上涨趋势得得到明显遏制制，但需求依依然旺盛，房房地产开发重重心明显转移移至二三线城市市场现状Part1.3市场供应—商品房供应量量短暂下滑资料来源：南南昌统计年鉴鉴、南昌市人人民政府公众众信息网、南南昌市统计局局2011年上半年南昌昌市区新增住宅供应应量为141.13万㎡，同比比增长1.8%，与去年年同期基本持持平；2011年上半年，南昌市区施行行限购，楼市市成交量大幅幅下降，楼市下行预预期充斥市场场，观望气氛氛浓厚。受此此影响开发商商信心不足，，推盘谨慎，，早期楼市供应应量较少；随着限购后政政策的基本稳稳定，尤其是是4月初全国房价价控制目标变变涨价目标之之后，楼市预预期变化，观观望松动，部部分开发商试试推产品销售售较好，开发商信心恢恢复，楼市供供应持续增加加。市场供应趋势对于项目的思考房价控制目标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，开发商信心恢复，楼市供应才持续增加。市场利好的同时，带来的是更为激烈的竞争趋势，项目定位的先驱性便的尤为的重要我们必须更为全面的观看市场的变化，分析市场的趋势，力保在房地产汹涌的大潮中唱出自己的凯歌360度视野我是谁?市场驱动的环市场需求—10年大爆发以及及11年短暂观望2011年上半年3月份，南昌市市施行限购，，需求被直接接抑制，调控控高压下楼市市陷入观望，，南昌楼市一一片冰冷，成成交量在初期期大幅下滑。。直至4月份市场预期期出现变化，，刚性需求入入市，楼市成成交量才逐渐渐走高，商品品房总体销售售形势良好，，但从周边市市场影响和城城市发展持续续性来看，未未来的增长速速度将在货币币从紧和宏观观调控政策下下呈现反复震震荡走势。市场的理解:这是由于政策策连番调控，，政府行政、、金融手段双双管齐下，购购房客户陷入入观望，导致致成交量出现现短暂下滑，，但是随着4月之后大量刚刚需产品的入入市及价格居居高不下，购购房客户不再再观望，成交交量逐渐回暖暖；中原的理解土地依旧属于于稀缺资源,在中国几千年年文化熏陶下下的中国人民民对有家可居居的市场需求求无时无刻的的存在.只是,我们做为地产产营销人所需需要明确的是是未来人们对对于客户需求求更为严谨的的认知,我们需要了解解市场之于我我们项目的使使命.市场需求10年～11年的变化市场赋予我们们未来的思考考资料来源：南南昌统计年鉴鉴、南昌市人人民政府公众众信息网、南南昌市统计局局供求关系比—市场呈现出供供大于求的表表状1、2011年上半年，南南昌市市区商商品住宅总体体供应115.01万㎡，同比下下降4%；2、2011年上半年，南南昌市市区商商品住宅总体体成交107.51万㎡，同比下下降15%；3、2011年上半年，南南昌市市区商商品住宅供求求比为1：0.93，总体表现为为供大于求；；4、2011年上半年，楼楼市调控持续续加紧，限购购限贷的压力力下，商品住住宅首当其冲冲受到影响，，供应和成交交均有所下滑滑，尤其是成成交量下滑幅幅度较大，直直至二季度，，市场开始好好转，南昌楼楼市供求规模模才有所上升升。我们研究了历历年的市场数数据可以发现现,在一定的市场场条件下,比如10年第三季度的的小阳春才可可能出现短时时间的供求平平衡,而大多年份里里,供求比一直在在1.0左右,于是,我们可以这样样说,在不绝对的供供求关系里,产品打造以及及营销手段变变的尤为重要要.同时也是我们们需要不削余余力的去探讨讨的重点.我们如何去理理解供求平衡衡?我们为什么会会说市场仅呈呈现供求平衡衡的表状?资料来源：南南昌统计年鉴鉴、南昌市人人民政府公众众信息网、南南昌市统计局局供求比的思考考点二级市场供应应—户均面积的变变化06年到10年的需求以首首置和首改的的群体为主，，但随着南昌昌市人均GDP及人均消费支支出的增加，，90平米以下的首首置房型有减减少的趋势，，90-144平米的改善型型需求不断增增加，且近几几年高端需求亦有有增加的趋势势。“90·70””政策实施以来来，小户型产产品逐渐增多多，而房地产产市场的大户户型产品也逐逐渐增多，主主要原因是房房地产市场的的成熟度提高高，产品户型走多多样化路线。。数据来源：中中原数据资源源平台2010年市场住宅供供应单位户均均面积达到了了114米，比09年减少8个平方，比08年上半年减少少2个平方，11年上半年中大大户型集中供供应，预计2011年下半年中大大户型将会继继续占据市场场主角。2006-2010年南昌商品住住宅成交比重重走势二级市场成交交量—与去年基本持持平2011年上上半年南昌市市成交面积为为144.39万㎡，与与去年144.09万㎡㎡持平2011年上上半年3月份份，南昌市施施行限购，需需求被直接抑抑制，调控高高压下楼市陷陷入观望，南南昌楼市一片片冰冷，成交交量在初期大大幅下滑。直直至4月份市市场预期出现现变化，刚性性需求入市，，楼市成交量量才逐渐走高高。数据来源：南南昌市房产管管理局预售商品住宅宅实时信息统统计二级市场存量量—住宅产品库存存相对较少，，别墅比重较较大2010年下下半年，南昌昌楼市销售较较为火爆，市市场供求水平平较高，至2010年年年底，南昌市市市区整体库库存主要以非非住宅产品为为主，住宅产产品十分稀少少；

2011年上半年年1月份，楼楼市依旧保持持火热，供应应水平较高，，但受南昌市市本市限购政政策出台影响响，成交去化化较慢，住宅宅库存增多，，非住宅产品品库存依旧保保持在高位；；

由此可看看出，上半年年末，南昌楼楼市总体库存存运行相对健健康，库存总总量与月平均均销量之比大大约在4：1左右；但住住宅产品库存存相对较少，，且库存产品品中别墅产品品比重较大。。数据来源：南南昌市房产管管理局预售商品住宅宅实时信息统统计二级市场成交交价格—均价再创新高高数据来源：南南昌市房产管管理局预售商品住宅宅实时信息统统计2011年上上半年，南昌昌楼市商品住住宅成交均价价再创新高，，达到7184元/㎡，，比去年同期期上涨了1817元/㎡㎡，上涨速度度快，幅度高高。数据来源：南南昌市房产管管理局项目解析Part1.4项目区域属性性:项目位于东湖湖区与青山湖湖区交界处，，区域认知度度较高，西承承市中心的贵贵胄之气，东东接青山湖的的高尚品味。。基本概况位于青山南路路以北、规划划四路以东功能定位居住、商业、、工业综合区区域区域定位：南昌市配套完完善的高端住住宅区进展情况基础设施建设设阶段项目周边四至至:项目地块周边边环境一般，，西侧华颜印印刷厂目前还还没拆迁，对对项目展示面面有所影响。。南面青桥学校校东侧百货大楼楼西侧华颜印刷刷厂北侧多层住宅宅小区东北侧石化佳佳苑小区项目四至北面：多层住住宅小区南面：青桥中中学东面：百货大大楼西面：华颜印印刷厂东北：石化佳佳苑小区区域交通价值值:项目交通非常常便利，青山山南路、洪都都北大道、二二七北路等多多条主干道可可达，还有六六条公交线路路就在家门口口。青山南路阳明东路阳明路二七北路洪都北大道董家窑路八一大道沿江北大道本案区域生活配套套:项目周边配套套非常完善，，日常所需，，举步即到，，10分钟全面满足足生活所需。。生活配套购物：百货大楼、、蓝天碧水购购物广场、紫紫禁城、香江江家居农贸：董家窑菜市市场、五纬路路菜市场、贤贤士湖菜市场场休闲：青山湖风景景区、贤士湖湖公园、玉带带河北支公园园医疗：南大一附院院、省人民医医院、省儿童童医院、市第第八医院、劳劳动医院省人民医院百货大楼青山湖风景区区董家窑菜市场场蓝天碧水市第一医院区域教育配套套:项目周边名校校林立，学院院气息浓厚，，拥有强势的的人文资源。。教育配套财经大学青山山湖校区、南南昌三中、南昌二十八中中、滨江学校、青桥学校、实验小学、豫章小学、八一学校……星光小学江西财财经大大学医学院院子弟弟小学学豫章小小学滨江学学校南京路路小学学南昌十十中八一学学校南昌市市外国国语幼幼儿园园青桥学学校本案南昌新新三中中项目产产品定定位:城市中中心区区中等等规模模精品品高尚尚住宅宅区项目经经济指指标总用地地面积积：30496m²²总建筑筑面积积：99223.44㎡㎡地上建建筑面面积：：82339.97m²²住宅面面积：：75271.55㎡㎡高层面面积：：66515.83㎡㎡多层面面积：：8755.72㎡高层公公寓面面积：：2311.10㎡商铺面面积：：4123.92㎡地下建建筑面面积：：14992.78㎡㎡建筑密密度：：21.84%绿地率率：36.23%容积率率：2.70停车位位：538个总居住住户数数：771户项目规规划价价值:项目采采用高高层与与多层层产品品相结结合，，以半半围和和的形形式营营造中中央景景观，，错落落有致致，布布局合合理。。现代简简约风风格，，简洁洁的线线条，，明快快的色色调，，与周周边环环境相相容共共生。。项目产产品价价值:户型面面积总总体偏偏小，，其中中小三三房面面积比比占43%，为主主力户户型。。本案户户型面面积不不大，，但是是单价价较高高，总总价不不低，，对于于首置置客户户有较较大的的首付付压力力和还还贷压压力。。重要户型主力户型重要户型补充户型项目价价值小小结:城市中中心拥拥有完完善配配套尤尤其是是强势势教育育资源源的精精品豪豪宅项目优优势：：1、品牌牌价值值：国国金地地产（（通通过““卓品品骄阳阳”、、“国国金滨滨江””项目目已建建立了了一定定的品品牌形形象，，但是是，还还不够够强势势）2、区域域价值值：城城市中中心区区／区区域土土地资资源稀稀缺3、交通通价值值：城城市中中心，，交通通便利利，适适宜居居住；；4、配套套价值值：毗毗邻城城市重重要商商圈／／步行行即可可满足足生活活所需需5、教育育价值值：稀稀缺教教育配配套资资源／／人文文气息息沉淀淀6、产品品价值值：稀稀缺多多层／／南北北通透透／超超高使使用率率项目限限制：：1、产品品本身身面积积偏小小，面面对的的刚需需客户户对高高单价价项目目抗性性较大大2、项目目离青青山南南路较较近，，过往往车辆辆对项项目造造成的的一定定噪音音干扰扰竞争分分析Part1.5本片区区的竞竞争楼楼盘多多为现现盘销销售，，后期期将有有小型型少量量项目目入市市，供供应量量达到到61万，且且产品品与项项目同同质化化较高高，竞竞争较较为激激烈。。本案佘山98号号紫金城城经纬府府邸央央春春天力扬京京都汇汇赣江之之星在售将售竞争项项目的的成交交客户户主要要为区区域性性客户户，未未来将将与紫紫金城城形成成直面面竞争争。9#楼楼（33层层）高高层在在售，，户型型为90多多㎡的的二房房和106㎡、、125㎡㎡三房房，均均价11000元/㎡。。紫金城城红郡郡：老老城区区首个个江景景复合合地产产大盘盘，市市区第第一家家欧洲洲风情情小镇镇核心竞竞争力力=复合大大盘+江景户型特特点：：南北北通透透、均均带有有飘窗窗及阳阳台设设计，，户型型较优优，没没有明明显缺缺陷106㎡三房93㎡二房126㎡三房6866853888901075904070501单位：：元/㎡686685385月1日新新推10#楼（（22层））高层层房源源，户户型为为91-100㎡二二房、、106-125㎡㎡三房房，共共176套套房源源，目目前已已售113套，，可售售63套，，销售售率为为64.2%均均价8538元元/㎡㎡。4月7日前前期房房源已已售罄罄,均均价6866元元/㎡㎡。06266月26日日新推推11#楼楼（18层层）高高层房房源，，户型型为66㎡㎡一房房和96㎡㎡二房房，共共207套套房源源，目目前销销售112套，，可售售95套，，销售售率为为54.1%，，均价价8890元/㎡。。09109月10日日新推推9#楼（（33层））高层层房源源，户户型为为93㎡的的二房房和106㎡、、125㎡㎡三房房，当当天推推372套套，销销售64套套，销销售率率为17%，折折后均均价10759元/㎡。。项目销销售情情况：：采取取按栋栋加推推的方方式、、去化化率低低，前前期剩剩余房房源多多，销销售艰艰难88902011年年9月月2011年年8月月2011年7月月营销推推广：：2011年至至今，，项目目没有有任何何营销销动作作，主主要采采取折折扣优优惠策策略。。2011年6月2011年5月6月份共销销售20套套成交面积1985㎡㎡购房可享全全款95折折、按揭99折优惠惠凭本人1万万元存折即即可办理VIP卡，，VIP享享99折优优惠5月份共销销售103套成交面积11025㎡购房可享全全款95折折、按揭99折优惠惠7月份共销销售72套套成交面积6716㎡㎡房享全款95折、按按揭99折折优惠8月份共销销售20套套成交面积1992.72㎡现购房一次次性付款95折，按按揭99折折到指定南昌昌银行办理理1万元存存折，凭存存折即可预预约VIP，享开盘盘优惠。9月份共销销售74套套成交面积3375.50房享全款95折、按按揭99折折优惠销售中心及及展示区：：展示区仅仅为销售中中心外围部部分，做工工粗糙；销销售中心动动线复杂，，分区散乱乱，不利用用集聚人气气。展示区示意意销售中心示示意核心竞争力力=市中心+成熟配套天奥经纬府府邸：城市市中央复合合型高尚社社区，成熟熟配套及超超高入住率率预计9月底底加推23#楼（18层），，户型为90㎡二房房、139㎡和157㎡三房房，现预约约登记中。。另三期20#（16层）、、21#（（18层））高层在售售，户型为为96㎡二二房和120㎡三房房，均价11500元/㎡；；购房一次次性付款95折，按按揭首付50%以上上97折，，30%以以上98折折。高层户型特特点：户型型方正，双双阳台、凸凸窗设计，，空间利用用率高、户户型较优。。116㎡三房87㎡二房100791037209271106单位：元/㎡100792010年年11月6日推出三三期21#高层(18层)电电梯房，户户型为96㎡二房和和120㎡㎡三房，共共计126套房房源，目前前已售107套，可可售19套套，销售率率为85%，均价10079元/㎡。。2010年年9月27日前期房房源已售罄罄。05212011年年5月21日推三期期20#楼楼高层（16层）房房源，户型型为96㎡㎡二房和120㎡三三房，共计计房源57套房源，，目前已售售32套，，可售25套，销售售率为56%均价10372元/㎡。。0926预计9月底加推23#楼（18层），户型型为90㎡二房、139㎡和157㎡三房，现预预约登记中中。项目目销销售售情情况况：：采采取取一一次次性性推推售售的的方方式式，，前前期期房房源源去去化化较较快快，，后后期期消消化化慢慢，，预预计计9月月底底将将推推23#房房源源103722011年年9月月2011年年8月月2011年7月月营销销推推广广：：项项目目没没有有采采取取营营销销活活动动，，主主要要采采取取折折扣扣优优惠惠策策略略2011年6月月2011年5月月6月月份份共共销销售售10套套成交交面面积积1161㎡㎡一次次付付款款95折折，，按按揭揭购购房房首首付付50%以以上上97折折，，30%以以上上98折折5月月份份共共销销售售51套套成交交面面积积6799㎡㎡一次次付付款款95折折，，按按揭揭购购房房首首付付50%以以上上97折折，，30%以以上上98折折开盘盘一一周周内内定定房房并并买买车车位位，，直直减减1.8万万元元车车位位款款，，每每户户限限购购一一席席位位；；客客户户一一周周内内缴缴齐齐首首付付，，直直送送1%维维修修基基金金。。7月月份份共共销销售售2套套成交交面面积积339㎡㎡一次次付付款款95折折，，按按揭揭购购房房首首付付50%以以上上97折折，，30%以以上上98折折8月月份份共共销销售售4套套成交交面面积积447㎡㎡一次次付付款款95折折，，按按揭揭购购房房首首付付50%以以上上97折折，，30%以以上上98折折9月月份份共共销销售售10套套成交交面面积积1215㎡㎡次付付款款95折折，，按按揭揭购购房房首首付付50%以以上上97折折，，30%以以上上98折折销售售中中心心及及展展示示区区：：展展示示区区仅仅为为销销售售中中心心外外围围部部分分，，氛氛围围感感差差；；昭昭示示性性弱弱，，营营销销中中心心空空间间有有限限，，展展示示有有待待提提高高。。展示区区示意意销售中中心示示意核心竞竞争力力=市中心心+成熟配配套+高端端产品品江投央央央春春天：：市中中心核核心地地段复复合体体，欲欲成市市中心心地标标性建建筑预计近近期加加推二二期7#楼楼（30层层）、、9#楼（（32层））高层层房源源，户户型为为148㎡㎡三房房和171㎡的的3+1房房。户型特特点：：大户户型设设计、、功能能分区区明确确、高高端产产品项目销销售情情况：：内部部认购购客户户多，，均价价高，，销售快快速，，二期期正在在蓄客客，情情况不不够理理想。。9月8日开盘销销售情情况近况9月8日首首次开开盘，，推出出5#、6#高高层（（28层）），户户型为为137-148㎡㎡三房房。5#共计108套房源源，目目前已已售66套，可可售42套，销销售率率为61%，均均价14568元/㎡㎡。6#共计计54套房源源，目目前已已售33套，可可售21套，销销售率率为61%，均均价14532元/㎡㎡。前期房房源已已全部部售罄罄，预计近近期加加推二二期7#楼楼（30层层）、、9#楼（（32层））高层层房源源，具具体时时间待待定；；户型型为148㎡三三房和和171㎡㎡的3+1房。营销推推广：：项目目自2011年年来没没有采采取任任何营营销活活动，，主要要在线线上进进行报报广、、户外外宣传传提高高项目目知名名度9月份份网签签94套套房源源报广主主打地地脉概概念居中守守正，，六脉脉之地销售中中心及及展示示区：：展示示区仅仅为工工地围围墙包包装，，氛围围较弱弱；销销售中中心在在江西西宾馆馆7楼楼，身身份感感强。。展示区区示意意销售中中心示示意9#楼楼尾房房在售售，仅仅剩最最后几几套，，户型型为155㎡四四房，，售价价9020-9720元元/㎡㎡不等等；另另预计计10月加加推项项目最最后一一栋小小高层层6#楼（（11层）），户户型为为86㎡的的两房房和95-105㎡㎡的三三房，，共60套套房源源；目目前工工程进进度为为已封封顶。。恒立佘佘山98号号：老老城区区开发发较早早的楼楼盘，，周边边环境境杂乱乱，交交通可可达性性欠佳佳核心竞竞争力力=小高层层产品品+老城区区户型特特点：：南北北朝向向、结结构紧紧凑、、设计计可拆拆卸凸凸窗，，增加加使用用面积积96㎡三房85㎡二房93㎡二房6#楼楼以3房为为主，，占67%……2010年年10月月份推推出9号楼楼(30F）电电梯房房房源源，共共约80余余套，，户型型有84-93㎡的的两房房、95-105㎡㎡、、120㎡㎡大三三房和和150㎡㎡大四四房，目前前销售售率为为92%…2010年年5月22日日5、、8、、10号楼楼正式式开盘盘，共共推出出电梯梯房房房源100余套套，户户型主主要为为81-89㎡㎡两房房，95-122㎡㎡三房房，均均价约约6300元/㎡，目前前销售售率为为90%销售情情况：：项目目2011年没没有加加推产产品，，2010年产产品去去化率率为91%，2011年年将推推的房房源以以3房房为主主9#楼楼销售售率为为92%5、6、10#销售售率为为90%销售中中心及及展示示区：：项目目尾盘盘销售售，几几无外外围包包装；；销售售中心心凌乱乱破旧旧，来来访量量少。。展示区区示意意销售中中心示示意区域内内竞争争环境境小结结：区区域内内的项项目都都以老老城区区为项项目卖卖点，，外围围包装装及氛氛围差差、销销售中中心打打造有有待改改善产品同质化化高营销高度不不够产品同质化化较高，多多为二房+三房的户型型组合，面面积区间高高度重合；；营销诉求点点多以老城城区+产品为主，，对区域价价值发掘、、拔升、项项目复合价价值提升的的高度不够够。区域内竞争争环境小结结、本案机机会点地段卖点但未体现区域居住价值老城区仅作作为卖点，，但未深入入挖掘老城城区与新城城区的居住住区别层面面，包装落落后，与客客户价值不不对位，仍仍然卖地段段+性价比；诉求老城区区居住价值值与生活的的便利性，，交配、配配套的完善善、不能完完全打动消消费者。对本案启示最大程度提提升项目产产品附加值值、弱化产产品竞争；；寻求差异化化，主打教教育资源，，在众项目目中耀眼。。营销战略Part2目标回顾Part2.1项目营销目目标价格目标:价值最大化化，突破项项目的极限限，成为片片区新标杆杆；品牌目标：通过项目品品牌带动企企业品牌，，为企业后后期项目运运作提供品品牌基础。。根据前期沟沟通，本项项目总体目目标概括为为以下两方方面:本项目优势势和不足皆皆较明显。。优势：区位价值值明显，配配套非常完完善；劣势：地块、规规模较小，，不利于建建立高端住住宅形象达成目标需需要重点解解决之问题题一本项目规模模不大,产品面积较较小该区域市场场高端消费费者的偏好好与产品不不重合作为高档物物业的区域域认知度有有待提高达成目标思思考问题1（Q1）——如何突破项项目限制，，挖掘（创创造）项目目价值，拔拔高项目形形象，提高高客户感知知价值，从从而获取高高价、高利利润？建立市场价价格标竿R1R2非期望结果果—由特定情境境导致的特特定结果期望结果——不喜欢某一一结果，想想得到其它它结果QR1R2解决方法中原研究模模型达成目标需需要重点解解决之问题题二受未来政策策不稳定，，以及住宅宅供应量较较大的影响响，项目将将要面对一一个竞争激激烈且不稳稳定的市场场片区客户消消费认知仍仍停留在初初级阶段，，对于项目目营销附加加值的接受受度有待考考验达成目标思思考问题2（Q2）——如何突破市市场，打破破市场既有有规则，通通过合理的的营销铺排排建立项目目形象，从从而提升企企业品牌？？R1R2建立国金房房地产成为为片区第一一品牌达成目标之之关键：Q1：如何突破项项目限制，，挖掘（创创造）项目目价值，拔拔高项目形形象，提高高客户感知知价值，从从而获取高高价、高利利润。Q2：如何突破市市场，打破破市场潜规规则，通过过合理的营营销铺排建建立项目形形象，从而而提升企业业品牌？如何何实实现现项项目目价价值值最最大大化化，，建建立立片片区区市市场场第第一一项项目目品品牌牌是是营营销销战战略略制制定定的的关关键键！！战略略总总纲纲Part2.2营销销战战略略思思考考我认认为为好房房子子需要要具具备备以以下下方方面面：：名校校配配套套，，解解决决小小孩孩上上学学问问题题；；物业业管管理理好好，，在在绿绿地地、、万万科科都都有有管管理理得得比比较较好好的的物物业业，，为为什什么么老老城城区区不不可可以以有有？？风水水好好，，买买房房子子一一定定要要请请风风水水师师看看风风水水朝向向好好，，一一定定要要朝朝东东南南或或西西南南的的房房子子，，正正南南的的也也还还好好户型型好好，，一一定定要要厅厅大大气气派派、、采采光光好好、、有有大大阳阳台台要有有升升值值潜潜力力喜欢欢多多层层住住宅宅，，高高层层也也行行，，6——8层最最好好，，13、14、18层不不好好。。———客户户访访谈谈中中一一位位客客户户原原话话提提炼炼营销销战战略略思思考考：：是是以以老老城城区区常常规规操操盘盘手手法法操操作作？？还还是是打打破破常常规规，，建建立立新新的的营营销销规规则则？？“营营销销无无作作为为、、推推广广不不给给力力、、包包装装不不到到位位、、展展示示无无亮亮点点…””这些些都都非非常常无无助助于于拔拔高高项项目目形形象象，，搏搏高高价价格格及及建建立立企企业业品品牌牌。。本本项项目目力力争争打打破破常常规规，，用用异异地地市市场场上上最最为为成成功功的的营营销销手手法法来来操操作作项项目目，，建立立片片区区市市场场上上新新一一轮轮的的““营营销销标标准准””！营销销使使命命：：建建立立““领领导导者者””地地位位行业业老老大大非行行业业老老大大，，中中大大规规模模市市场场次/非主主流流市市场场敏锐锐的的机机会会主主义义者者“领领导导者者””的的营营销销战战略略：：营销战略1：形象占位3：营销手段2：营销节奏建立立片片区区第第一一精精品品豪豪宅宅项项目目形形象象，，占占位位高高端端、、形形象象标标竿竿，，奠奠定定气气势势；；建立立“城中中央央”形象象，，强强化化区区位位优优势势；；拔升升客客户户气气质质，，升升华华项项目目品品牌牌；；强化化学学校校资资源源配配套套；；配合合启启动动区区开开盘盘期期爆爆发发式式营营销销；；以客客户户为为中中心心的的渗渗透透式式营营销销；；以少少而而精精的的大大事事件件和和展展示示体体验验一一举举立立势势；；圈层层关关系系营营销销和和活活动动营营销销为为主主线线市市场场策策略略。。形象象媒媒体体结结合合直直效效客客户户渠渠道道组组合合发发力力；；A.目标标客客户户探探讨讨:片区区市市场场具具备备房房地地产产购购买买能能力力的的客客户户分分类类:富人人阶阶层层成功功的的生生意意人人；；100万以以上上高收收入入阶阶层层高级级公公务务员员，，一一般般生生意意人人20-100万元元之之间间中等等收收入入者者一般般公公务务员员，，企企业业技技术术人人员员5-10万元元城镇镇普普通通市市民民5万元元及及以以下下阶层层职业业家庭庭年年收收入入低收收入入者者中高高端端项项目目主主要要客客户户群群A.目目标标客客户户探探讨讨:本本项项目目目目标标客客户户分分类类核心心客客户户重要要客客户户游离离客客户户来源源：：片片区区职业业：：教教师师、、医医生生、、公公务务员员、、事事业业单单位位及及国国企企员员工工、、高高级级白白领领目的的：：首首次次置置业业，，长长期期居居住住收入入：：家家庭庭年年收收入入10万元元以以上上特征征：：区区域域归归属属性性强强，，习习惯惯了了老老城城区区生生活活，，工工作作生生活活可可以以两两兼兼顾顾，，同同时时他他们们注注重重子子女女教教育育问问题题来源源：：市市中中心心职业业：：高高级级公公务务员员，，一一般般生生意意人人、、金金领领目的的：：首首改改置置业业，，以以改改善善居居住住环环境境为为主主要要目目的的收入：家家庭年收收入20万以上特征：讲讲究实用用，二次次以上置置业，注注重家庭庭生活品品质的改改善，注注重子女女教育问问题来源：南南昌其他他区域职业：生生意人、、普通公公务员等等目的：以以改善居居住环境境为主收入：家家庭年收收入相对对稳定，，与本片片区有地地缘、亲亲缘等关关系目标客户户对产品品的需求求比较模模糊,需需要引导导。规划——要出色，，要有好好的园林林和绿化化户型——一梯两户户，南北北通透，，通风、、采光好好配套——学校、休休闲娱乐乐设施齐齐全环境：要要有好的的景观环环境，漂漂亮他们期待待真正的的好房子，，但需求模糊糊需要引导导，对价格格敏感度度不高。。本项目目目标客户户特征:传统，有有圈子的的对价格敏敏感度不不高需求模糊糊化宣传推广广不恶俗俗的显豪豪，而是是向高品品质生活活演绎向往高档档居住生生活如何让客客户感知知到项目目品质是是营销宣宣传考虑虑的重点点务实，重重品质的的营销活动动尊重当当地人生生活、文文化习惯惯，并注注重人际际推广必须树立立自身的的价值体体系，树树立市场场价格标标竿必须通过过各种途途径传递递、展现现项目价价值，引引导消费费者需求求B.项目目形象定定位：FAB分分析F（Features）：项目目本身的的特性/属性老城中心心区,周边配套套较好中等规模模（约10万建面，，771套））户型无明明显优势势品牌开发发商（曾曾开发国国金滨江江等）教肓资源源明显青山南路路附近,噪音影响响FABA（Advantages）：相对对于竞争争对手的的优势品牌开发发商，信信誉保证证商品房,产权清淅淅,规划配套套到位拥有教育育配套资资源和生生活配套套产品设计计好、品品质感强强B（Benefit）：给客客户带来来的利益益或价值值中原与国国金强强强联合,有望带高高房价有可能带带学位所属片区区土地资资源稀有有,有望奇货货可居有机会不不通过关关系购买买到本项项目(营销手段段)同样的产产品定位位，容易易形成固固定的圈圈层B.项目目形象定定位：选选取原则则1.体现项目目本身属属性2.与客户心心理需求求高度吻吻合3.容易记忆忆及传播播4.易于进行行内容演演绎B.项目目形象定定位：认认知共识区域价值值项目价值值项目占位位基于区区域占位位项目竞竞争基于于区域间间的竞争争项目目标标客户首首先是承承接区域域的客户户B.项目目形象定定位：选选取原则则形象定位位:中央城·菁英系·学院范精神层面面:——城市中心心区高尚尚生活典典范项目属性性:——坐拥城中中央，私私享好生生活我们希望望这样来来宣传我我们的产产品。。。。。。。。。。。房子子不不仅仅是是生生活活的的必必需需品品，，更更是是名名利利秀秀场场上上的的钻钻石石或者者是是一一席席薄薄纱纱下下的的拉拉菲菲红红酒酒之之王王老人人的的生生活活，，解决决不不好好是是压压力力，，解解决决好好了了就就是是动动力力生活活因因你你而而美美丽丽你孩孩子子叫叫叔叔叔叔的的那那些些人人，，都都是是些些什什么么人人，，这这很很重重要要！！邻居居是是孩孩子的的老老师师价值值提提升升Part2.3产品品价价值值拔拔升升———地下下车车库库、、大大堂堂、、电电梯梯间间南昌昌首首家家“生生态态””车库库打造造艺艺术术性性、、景景观观化化带带装装修修停停车车公公园园，，导导入入车车居居与与人人居居同同等等关关怀怀的的理理念念，，艺艺术术涂涂鸦鸦或或雕雕塑塑、、生生态态绿绿化化环环绕绕其其间间。。硬件标标配：：双大大堂的的地面面、墙墙面色色泽鲜鲜明，，配合合项目目风格格演绎绎。艺术格格调：：摆置置艺术术雕塑塑、悬悬挂法法国、、意大大利艺艺术大大师的的油画画。奢华配配备：：悬挂挂水晶晶大吊吊灯、、利用用舒适适的沙沙发来来让客客户流流连忘忘返。。高层“享适适生活活”双大堂堂“随心心智能能”电梯间间轿箱内内饰：：设置置按键键面板板的同同时增增设智智能刷刷卡系系统，，以适适合业业主、、访客客不同同需求求生态绿绿化隔隔声临近大大道种种植茂茂密大大叶榕榕林，，在大大树之之间再再填充充大量量细叶叶植物物，这这与隔隔音墙墙设计计十分分相似似，可可有效效减少少噪音音带来来影响响，确确保小小区的的安静静，多层次次降低低噪音音三层次次园林林设计计可衰衰减传传向建建筑物物的噪噪音，，并消消除噪噪音反反射产品提提升—生活幸幸福观观噪音杜杜绝—外部采用浮浮筑楼楼板阻阻隔垂垂直方方向的的噪音音；用用降板板同层层排水水系统统避免免传统统排水水方式式带来来的噪噪音；；用铝铝合金金隔热热复合合型材材窗结结合氩氩气填填充三三层玻玻璃隔隔绝来来自外外界的的噪音音，享受婴婴儿般般的睡睡眠……产品提提升—低调的的奢华华品质质噪音杜杜绝—内部采用低低辐射射镀膜膜中空空加惰惰性气气体的的环保保型玻玻璃，，6+16A+6的玻璃璃厚度度及中中空间间距，，更好好地保保证了了外窗窗的保保温、、节能能、隔隔音、、隔热热效果果。在在有效效回避避不安安全光光线的的同时时，将将舒适适阳光光最大大限度度的引引入到到室内内，让让人与与阳光光和谐谐共处处。产品提提升—低调的的奢华华品质质噪音杜杜绝—内部首创恒恒温游游泳池池远离紫紫外线线、享享受纯纯粹生生活！！首创恒恒温游游泳池池，让让奢享享慢慢慢呈现现，确确在泳泳池周周边放放置更更为生生活以以及人人性化化的用用品，，充分分显现现生活活的幸幸福观观。更更可惊惊现，，泳池池景观观！让让设计计叹为为观止止！产品提提升—幸福的的奢华华品质质地下泳泳池景景观引进瑞瑞士康康迪SWISSPRO直饮饮水系系统将SWISSPRO矿泉直直饮水水系统统引引到家家，让让业主主饮水水无忧忧！惠州金金裕碧碧水湾湾已经经成功功引进进直饮饮水系系统！！SWISSPRO矿泉直直饮水水系统统：三三级过过滤水水系统统，世世界上上最完完美的的终端端直饮饮水解解决方方案。。提倡碱碱性水水源，，提高高生活活质量量！产品提提升——健康从从饮水水开始始太阳能能太阳能能热水水器是是利用用集热热器吸吸收太太阳光光，将将光能能转化化成热热能，，并通通过储储水箱箱将热热水储储存。。产品提升——24时小时热水水的家太阳能照明明系统园林和地下下车库采用用太阳能照照明装置系系统，太阳阳能灯的能能源采用太太阳光，庭庭院灯在白白天日照情情况下由顶顶部的太阳阳能芯片将将太阳光的的光能转换换成电能并并储存在可可反复充电电的免维护护蓄电池内内，夜晚，，通过专用用控制器将将高效节能能灯自动开开启，电池池释放电能能将灯点亮亮。产品提升——低碳生活理理念移动式分类类垃圾桶桶口上部的的凸起圈，，在关盖时时形成隔音音气垫，有有效降低噪噪音更可以阻止止雨水流入入桶内，避避免二次污污染，具有有抗紫外线线辐射、抗抗日常化学学物品腐蚀蚀，耐撞击击和耐恶劣劣天气变化化等优点易清理、经经久耐用不不变形同时，建立立完整的一一套分类垃垃圾处理工工作流程！！没有垃圾，，只有清新新美好的生生活！产品提升——环保生活方方式环保理念垃垃圾处理系系统通力电梯通力电梯是是世界上最最大的电梯梯公司之一一，于1910年成立，总总部位于芬芬兰，1967年在芬兰赫赫尔辛基上上市。是一一家拥有近近百年历史史的工业工工程公司。。他们始终终将电梯和和自动扶梯梯作为其主主要业务。。产品提升——国际品牌电电梯1996年进入中国国市场并以以率先发明明的小机房房和无机房房等革命性性技术为其其赢得了后后发优势，，获得了诸诸如国家大大剧院、首首都国际机机场、国家家体育场（（鸟巢）等等一系列经经典工程项项目。在中中国设立合合资企业是是芬兰通力力集团全球球战略的重重要组成部部分。2005年2月，通力集集团与国内内电梯行业业最大的本本土品牌企企业浙江巨巨人电梯有有限公司达达成合资协协议，开启启了芬兰通通力集团参参与中国城城市化、现现代化建设设新的一页页。89主题园林”梦之园这是别具一一格的设计计，有法国国农庄中常常见的“家家畜”园林林。在更多多的客户没没有办法理理解项目树树木的优质质之前，用用此办法可可吸引更多多的客群注注意流行乐手RingoStarr与女伴在获获奖无数的的”梦之园”的特别园林林设计前合合影产品提升——梦幻般的园园林营销策略Part3现场体验攻攻略Part3.11.现场体验攻攻略：体验验场体验场内容容：现场包装核心展示区区卖场部分体验场含义义：使消费者切切身感受项项目气势、、品质，并并促成成交交的区域体验场设置置总体原则则：大气体现项项目领导者者气度体现“中央城·菁英系·学院范”的形象定位位布局完整规规范，具体体工作细致致到位现场体验攻攻略现场包装核心展示区区建设卖场氛围营营造物业管理展展示现场包装的的组成部分分——规范范的现场包包装系统能能展示形象象和提高项项目品质感感现场包装道旗形象墙楼体广告路旗——引引导客户进进入现场，，提前感知知项目信息息突出项目的的品质、尊尊贵感；色彩鲜明，，视觉形象象统一；造型要有一一定创新；；分为内边界界路旗和外外边界路旗旗两部分。。本案形象墙———展示项目目形象、划划清城界项目边缘，，利用包装装围墙与周周边隔离，，突出尊贵贵感；文字、图片片大气，尊尊贵；色彩鲜明，，调性统一一；同一版面文文字、图片片不相互喧喧宾夺主；；形象墙外部部造型不宜宜单调，应应有韵动变变化。楼体广告:项目主体体工程建设设2/3前前后,成为为推广之重重要渠道形式多样、、条幅发布布及时信息息，LED长期保留，，展示案名名+电话形象醒目、、易于识别别、调性突突出；内容明确，，与工程进进度、大事事件结合。。现场体验攻攻略现场包装核心展示区区建设卖场氛围营营造物业管理展展示出效果：内部按照照实景标准准建设，以以提高展示示效果，施施工建设、、使用维护护等工作必必须细致到到位，可考考虑物管公公司提前入入场；尽早作：为配合蓄蓄客、造势势等需要，，让客户充充分体验项项目品质，，景观展示示区必须在在开盘前1～2个月完完工；；做足面面积：尽量量将景景观面面做足足，若若现场场条件件不允允许，，可收收缩景景观面面，但但至少少应把把景观核核心区区、主主入口口、入入户大大厅等重要要区域域做好好。景观展展示区区三大大要素素——效果、、时间间、范范围现场体体验攻攻略现场包包装核心展展示区区建设设卖场氛氛围营营造物业管管理展展示看楼通通道设设计施施工(具体包包装建建议需需结合合现场场施工工)安全性性：保证客客户、、销售售人员员的绝绝对安安全；；展示性性：看楼通通道的的设计计，必必须考考虑通通过动动线组组织使使消费费者在在看楼楼的过过程中中感知知项目目品质质；规范范性性：：为提提高高客客户户看看楼楼的的效效率率和和安安全全，，看看楼楼通通道道的的工工作作人人员员安安排排、、组组织织必必须须规规范范化化局部园林展示看楼通道售楼处样板房看楼楼通通道道布布局局与与包包装装看楼楼通通道道包包装装：保保证证绝绝对对安安全全，，展展示示项项目目高高档档形形象象，，入入口口处处设设置置门门廊廊、、地地毯毯、、服服务务人人员员示范范单单位位导导示示：明明确确户户型型位位置置、、面面积积、、优优势势服务务接接待待———从服服务务中中体体验验到到尊尊贵贵：：大门门口口设设置置保保安安，，由由专专门门接接待待员员带带入入销销售售中中心心门门口口，，再再由由销销售售人人员员讲讲解解，并并带带入入展展示示区区及及样样板板房房最后后返返回回售售楼楼处处。。看楼楼通通道道导导示示系系统统调性性统统一一形象象别别致致清晰晰易易识识样板板房房（（1））样样板板房房位位置置样板板房房位位置置选选择择依依据据：：便于于环环境境展展示示和和户户型型特特征征的的展展示示；；不同同面面积积区区间间，，便便于于测测试试客客户户对对户户型型的的反反应应；；由于于开开放放样样板板房房时时主主体体施施工工未未完完成成，，无电电梯梯，所所以以样板板房房不不宜宜设设置置过过高高；从低低层层欣欣赏赏园园林林内内景景效效果果较较好好；；保证证建建设设时时间间：：基基本本保保证证与与景景观观展展示示区区同同时时建建成成，，同同时时开开放放。。样板板房房（（2））样样板板房房位位置置尊重重目目标标客客户户特特征征：：片片区区的的高高端端人人群群，，总总体体较较为为传传统统。。所所以以样样板板房房设设计计必必须须凸凸现现项项目目的的大大气气、、高高档档风风范范，，同同时时设设计计风风格格不不宜宜过过于于现现代代，，赋赋予予传传统统生生活活氛氛围围；；充分分结结合合周周边边环环境境，，便便于于从从样样板板房房内内观观看看周周边边景景观观；；聘请请当当地地知知名名或或者者能能够够抓抓住住当当地地消消费费者者喜喜好好特特征征的的室室内内设设计计机机构构担担纲纲设设计计；；注重重细细部部装装饰饰；；样板板房房（（3））工工程程样样板板间间————展展现现产产品品工工序序、、材材料料等等，，让让客客户户切切身身体体验验安安全全可可靠靠的的工工程程质质量量。。展板板及及挂挂牌牌说说明明结构构剖剖示示实物物展展示示实景景展展示示引进进优优秀秀物物业业管管理理公公司司或或物物业业顾顾问问公公司司可可提提升升项项目目品品质质，，带带来来溢溢价价。。“物物业业管管理理””是是相相当当成成熟熟之之专专业业，，目目前前国国内内、、外外有有较较多多较较成成熟熟的的物物业业管管理理公公司司，，可可以以提提供供相相关关之之服服务务或或服服务务建建议议；；成熟熟的的物物业业管管理理对对营营销销的的帮帮助助不不仅仅体体现现在在保保安安、、保保洁洁的的服服务务上上，，而而是是一一个个综综合合的的服服务务体体系系，，是是可可以以充充分分体体现现物物业业价价值值的的；；营销销阶阶段段对对物物业业管管理理的的具具体体要要求求集集中中体体现现在在：：把有有限限的的物物业业管管理理服服务务提提前前展展示示、、相相应应放放大大，，令令客客户户可可以以提提前前体体验验；出色色的的物物业业管管理理服服务务可可以以保保证证项项目目的的入入住住率率及及可可以以为为项项目目溢溢价价。。优秀秀的的物物业业管管理理不不仅仅可可提提升升项项目目的的总总体体素素质质，，还还可可以以提提升升项项目