京东方战略报告

战略评估模块最终报告

2001年9月1日

北京京东方科技集团有限公司

追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目1.对京东方产品和市场的分析及建议 1.1京东方产品现状及分类 1.2京东方产品及服务的市场深入分析 1.3京东方产品组合评估和建议 2.京东方愿景的分析和建立3.京东方战略陈述的分析和建立4.实施京东方战略的关键成功要素的分析5.京东方战略的高层行动计划6.京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程内容

1.对京东方产品和市场的分析及建议

1.1京东方产品现状及分类京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求京东方发展的驱动力199319972000时间上市转型国有计划合资合作产品发展企业变革阶段核心技术演变电子管等元器件显象管及相关元器件CRT显示器LED/VFD笔记本电脑/专业电脑数码像机/平板电脑智能卡系统集成业务TFT-LCD自主产品及品牌电真空技术阴极射线管阴极射线管/电子显现技术TFT-LCD技术京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器件显示器件数字媒体设备TFTVFDCRT笔记本电脑专业电脑数码相机IC卡系统应用软件及芯片机具系统及解决方案市政、金融、交通一卡通等软件与解决方案证券系统解决方案企业办公管理解决方案一卡通系统解决方案等网络与电子商务产品服务提供的组成成分服务京东方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：京东方年报京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大龙腾计划的主要销售收入来源京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品显示器件和部品收入目标数字媒体设备收入目标软件和系统集成收入目标真空电器类收入目标光电子器件类收入目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类规划/新产品TFT-LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售目标60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿4.46亿5.7亿5亿17.31亿195.86亿80.89亿93.02亿京东方龙腾计划按产品销售目标分解4亿京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场京东方现有的产品/服务京东方新的产品/服务扩展产品及服务的提供提供竞争力增加市场份额京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务扩展新的市场目标提供区域覆盖能力发挥先行优势京东方专业电脑产品细分和规划产品的市场定位及定价京东方笔记本京东方TFT-LCD京东方数码相机确定产品和市场进入战略京东方平板电脑京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略京东方方现有有产品品规划划发展展的关关键问问题京东方方的产产品发发展和和规划划有其其历史史原因因，现现有产产品的的规划划发展展有如如下关关键问问题：：京东方方的产产品和和技术术的发发展具具有很很深的的传统统国有有计划划体制制下的的生产产和技技术导导向的的特点点京东方方对于于产品品的分分类是是以产产品生生产供供应链链或服服务的的组成成成分分来分分析和和建立立的，，而不不是以以价值值链为为核心心的市市场和和客户户导向向来划划分短期内内，从从产品品收入入、核核心技技术和和市场场竞争争力上上讲，，京东东方新新的产产品尚尚无法法成为为其企企业产产品战战略转转型的的推动动力京东方方的各各类产产品在在不同同的市市场阶阶段缺缺乏不不同的的市场场推广广策略略和考考虑产品组组合内内在联联系和和相关关性不不强产品投投资决决策缺缺乏有有效的的分析析支持持，特特别是是外部部市场场分析析京东方方对于于合资资合作作的生生产企企业的的管理理、技技术和和市场场的控控制力力薄弱弱市场/产品品/服服务信信息反反馈产业价价值链链及其其关键键增值值活动动基于产产业价价值链链的分分析产品研研发产品设设计产品规规划产品营营销销售/分销销产品服服务产品市市场调调研产品市市场细细分产品市市场选选择产品系系列定定位产品技技术开开发产品应应用开开发新技术术研究究机械设设计零配件件设计计电路设设计解决方方案设设计技术文文件编编制品牌建建立公共关关系市场推推广价格管管理市场情情报销售人人员管管理销售效效绩管管理分销渠渠道建建立分销渠渠道控控制分销渠渠道维维护产品保保修和和维修修售后服服务网网络建建立用户服服务计计划和和增值值服务务用户产产品和和市场场服务务信息息反馈馈产品生生产生产计计划生产流流程物料管管理装配管管理质量控控制物料采采购元器件件采购购物流管管理库存管管理关键的的增值值活动动：产品研研发产品设设计产品规规划产品营营销销售/分销销产品服服务产品生生产物料采采购笔记本本电脑脑数码相相机平板电电脑专业电电脑LED工程服服务智能卡卡集成成TFT-LCD根据产产业价价值链链的分分析和和IT行业业成功功的价价值链链特征征，普普华永永道认认为京京东方方的产产品可可分为为三大大类：：即消消费/商用用分销销类产产品、、工程程及系系统集集成类类产品品和工工业应应用类类产品品基于产产业价价值链链的产产品划划分消费/商用用分销销类产产品工程及及系统统集成成类工业应应用类类产品品根据产产业价价值链链划分分的三三类产产品具具有不不同的的市场场和销销售渠渠道市场细细分和和销售售模式式产品服务消费/商用用分销销类工业应应用类类产品分分类销售模模式细分市市场工程及及系统统集成成类笔记本本电脑脑数码相相机平板电电脑TFT-LCD元件专业电电脑LED电子显显示大大屏智能卡卡集成成渠道代代理分分销+电子子商务务工业直直销专业服服务行行业销销售模模式消费/商用用用户户政府/行业业用户户工业用用户2.2京东方方产品品及服服务的的市场场深入入分析析消费/商用用分销销类产产品消费/商用用分销销类产产品和和市场场的研研究方方法消消费费/商商用分分销类类产品品分析析-笔笔记记本电电脑-数数码相相机-平平板电电脑分销类类产品品行业业和市市场的的研究究方法法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台台年增长长率XX产品市场预预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销销售分分析市场容容量与与增长长-是是研究究市场场的基基本数数据，，判断断是否否应进进入某某个市市场的的出发发点市场细细分-是是确定定进入入市场场的层层次和和角度度的主主要方方法-通通常按按区域域、价价格、、产品品档次次和客客户进进行市市场细细分客户的的价值值驱动动因素素-评评价市市场吸吸引力力的方方法之之一客户购购买XX产品的的驱动动因素素XX市场XX市场的进入壁垒市场进进入壁壁垒-帮帮助新新进入入者评评估加加入新新行业业的难难易程程度演示毛利和和价格格分析析-评评价市市场吸吸引力力的方方法之之一销售渠渠道分分析-了了解产产品的的分销销渠道道有助助于理理解整整个市市场和和行业业的特特点竞争环环境和和生命命周期期分析析-通通过对对市场场的竞竞争程程度、、竞争争对手手和所所处生生命周周期的的分析析，判判断市市场的的整体体竞争争环境境和未未来的的发展展变化化并制制定相相应策策略分销类类产品品行业业和市市场的的研究究方法法(续续)演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的价格趋趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市场集中度名次产量行业的生命周周期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户整个笔记本电电脑市场处在在高增长的时时期，预期未未来五年内的的年复合增长长率在32%左右(以台数记)，并在2005年年形成一个高高达360亿人民币币的市场笔记本电脑---市场场容量与增长长行业与市场分分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息来源：IDC,PwC分析与桌面PC相比，笔记本电脑的的市场在中国国仍然处于快快速上升的时时期，对新进进入者应当还还有一定的空空间由于笔记本电电脑属于个人人消费类IT产品，面对对这样一个大大容量、高增增长的市场：：品牌建设需要要投入的资金金量较大(通常常每年在千万万元量级)百万台数量级级的市场容量量意味着渠道道的重要性，，如何在最短短的时间内将将产品以最低低的成本推到到终端是在竞竞争中胜出的的关键评论万台年增长率中国笔记本电电脑市场预测测评论笔记本电脑---国内内市场划分从区域分布来来看，传统的的北京、上海海和深圳为中中心的市场格格局还很难改改变。京东方方的销售、市市场人员和费费用投入基本本上需依照市市场区域分布布情况安排笔记本电脑的的主流机型的的价格已经从从1998~1999年年的20000~24000元降至至16000~18000元，部分分万元左右的的低端产品迅迅速占领低端端用户市场。。国际品牌也也开始进入低低端市场价格竞争已经经成为国内品品牌，例如联联想、方正、、紫光等切入入市场的主要要手段之一对于京东方而而言，选择适适当的价格切切入点是占领领市场的关键键要素之一，，还可以考虑虑产品差异化化的战略行业与市场分分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息来源:IDC,CCID华东、华南和和华北是笔记记本电脑的主主要销售区域域，而主流机机型的价位为为16,000-18,000元元评论目前笔记本电电脑的消费对对象仍以商用用客户为主，，而品牌是消消费者购买笔笔记本电脑时时考虑的首要要因素之一笔记本电脑---客户户的主要价值值驱动因素产品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前笔记本产产品的消费仍仍然明显呈现现商务型的特特征，据统计计向经销商购购买笔记本电电脑的58%是机关或企企业的IT人员尽管品牌最消消费者的统计计中排在质量量、服务和价价格之后。但但是对于消费费者来说，品品牌往往代表表了质量、价价格、服务等等诸多因素的的综合，实际际上品牌仍然然是消费者购购买笔记本电电脑的首要因因素之一信息来源:CCID，PwC分析普华永道观点点客户购买笔记记本电脑的驱驱动因素笔记本电脑客客户分布相对于台式机机，笔记本电电脑行业属于于壁垒较高的的行业之一。。对于采用OEM方式的厂商(例如京东方方)而言，主主要的壁垒在在建立品牌和和渠道需要的的资金和经验验笔记本电脑---市场场进入的壁垒垒产品特性制造技术品牌高笔记本电脑制制造需要上亿亿美元的资金金投入和良好好的质量控制制体系渠道资金渠道客户中等相对于台式机机有一定技术术壁垒，对产产品集成能力力要求高高品牌在该行业业中起比较重重要的作用存在较高壁垒垒笔记本电脑行行业建立品牌牌、渠道铺货货需要较大量量资金存在较高壁垒垒代理商存在一一定惰性，发发展渠道需要要一定投入和和时间进入笔记本电电脑行业的壁壁垒对于京东方的的主要进入壁壁垒评论笔记本电脑的的平均价格呈呈逐年下降的的趋势，成本本几乎已无下下降的空间，，生产商提高高毛利率的唯唯一手段是改改进技术，推推出新品笔记本电脑---产品品的价格趋势势产品特性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005*图中价格格指各种机型型的平均价格格(总销售额额/总销量)，而非主流流机型价格信息来源：IDC，PwC分析全行业的平均均价格基本每每年下降10%~15%，，主流产品的的价位每年下下降1500~2000元元，由于成本本的规模效应应基本已经用用足，推出新新品成为维持持毛利的主要要手段对于京东方而而言，宜在产产品组合方面面有所侧重，，可用低价位位产品占领市市场份额，用用高质高价的的产品提供毛毛利空间笔记本电脑平平均价格趋势势预测评论笔记本电脑的的分销模式主主要分为三类类：以联想为为代表的国内内品牌采用区区域分支机构构和二级代理理模式、以以TOSHIBA为代表总分销销模式和以DELL为代表的直销销方式笔记本电脑---主要要的销售渠道道模式产品特性厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户对于目前尚缺缺乏品牌优势势、产品尚不不能定制生产产、又希望建建立自有通路路的京东方而而言，海外品品牌所采取的的总代理制和和DELL的直销制均均不现实，，采用各地地自建分支支机构，发发展地区代代理是比较较可行的方方式2000年年中国笔记记本电脑市市场产品的的销售通路路模式信息来源：：CCID评论笔记本电脑脑行业的竞竞争者基本本可以分为为三类：领领导者、跟跟随者和新新进入者；；竞争者又又来自国产产品牌、台台品牌和海海外品牌，，市场的整整体竞争强强度迅速提提高笔记本电脑脑---行业的竞竞争环境竞争特性2000年年国内市市场销售量量(台数数)排名CR571.7%CR1091.6%笔记本电脑脑的市场集集中度不高高，前5名名的竞争者者只占市场场份额的70%，目目前尚未形形成绝对强强势的品牌牌，对新进进入市场者者仍然有一一定机会传统第一集集团的三大大品牌和第第二集团的的界限已经经比较模糊糊，竞争更更加白热化化京东方除了了要面对传传统品牌的的竞争之外外，国内品品牌海信、、浪潮、实实达、福日日等国内新新进入品牌牌成为京东东方的直接接竞争者信息来源:IDC，，PwC分析笔记本电脑脑---小结笔记本电脑脑具有较大大的市场容容量和较高高的市场增增长率，处处在生命周周期中的成成长期目前市场尚尚未形成固固定的市场场秩序，也也未形成寡寡头垄断，，新进入者者仍然存在在一定空间间和机遇主流机型的的价格不断断降低，需需要不断以以新产品提提高毛利水水平品牌竞争异异常激烈，，市场占有有率很难保保持，国外外厂商也加加入低端产产品的竞争争笔记本电脑脑在市场中中的推广和和分销需要要大量的前前期投入存在替代性性竞争，手手持设备将将可能成为为笔记本电电脑的挑战战者笔记本电脑脑市场分析析的要点包包括全球数码相相机市场从从1998年起一直直保持了较较高的增长长速度,中中国市场场的发展速速度高于国国际市场，，但是中国国市场的的整体成熟熟程度远远远滞后于国国际市场，，在国际市市场中比重重较低信息来源:IDC，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%129.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率全球数码相相机市场预预测7.413.622.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%010203040506070020%40%60%80%100%19992000200120022003万台年增长率中国数码相相机市场预预测2000年年一些传统统品牌如Olympus和和Kodak的数码码相机在发发达国家的的销售量已已经超过了了传统相机机，而且这这种趋势会会进进一步步加强数码相机---市市场容量与与增长行业与市场场分析全球经济受受美国经济济影响放慢慢以2000年为例，，中国的数数码相机市市场仅占全全球市场的的1%信息来源:IDC大众消费类类数码相机机按其技术术含量划分分，分为两两大类：SVGA和和Point-and-Shoot数码相机机数码相机---国国际市场划划分行业与市场场分析生产商：有有Polaroid,KBGear等技术特征：：1999年进入市市场，无液液晶显示屏屏但有可移移动内存，，35万像素素以下，售售价低于$100包括：VGAXGA1MP大众消费类类数码相机机市场Point-and-shoot数码相机SVGA数码相机2MP3MP4MPOlympusSonyFijiFilmKodakNikon等青少年对高科技不不是很了解解的用户，，不会被SVGA的的简单功能能吓倒把数码相机机视为娱乐乐用品，而而不是追求求一步到位位的高级相相机技术特征：：属于传统统型数码相相机专业类数码码相机市场场数码相机市市场目标客户群群为重要的生产产商有：这种这种相机的的消费特征征与相机的的传统消费费特征有了了很大的不不同虽然数码相相机产业属属于快速成成长的行业业，其产品品结构的更更新换代速速度非常快快，这对生生产企业的的产品开发发速度提出出了很高的的要求1MP以上的产品品在2005年前保保持了很高高的增长速速度1MP以下的产品品的市场需需求开始停停滞不前甚甚至有所下下降，特别别是SVGA市场场在经历了1999年年至2002年的快快速增长之之后，从2002年年开始逐步步下滑技术含量不不高的数码码相机品种种的生命周周期很短，，这对生产产企业的产产品管理水水平也提出出了很高的的要求信息来源:IDC，PwC分析全球数码相相机的高端端产品市场场(1MP以上的产品品)将在未来几几年内以高高速度增长长，而1MP以下产品的的市场需求求则停滞不不前或逐步步下滑，产产品的更新新换代十分分迅速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimpleVGA全球数码相相机细分产产品市场预预测010203040501999200020012002200320042005百万台评论数码相机---细细分市场分分析行业与市场分分析在美国市场上上，SVGA于1999年年进入市场，，在经历了3年高速增长长后迅速进入衰退期，，其价格也将将不断下滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050%100%150%200%250%百万台1999200020012002200320042005年增长率信息来源:IDC，PwC分析美国SVGA的价格趋势(1999-2005年)数码相机---细分市市场分析(SVGA)行业与市场分分析0501001502001999200020012002200320042005美元年复合价格跌跌幅=10.9%美国SVGA的市场趋势(1999-2005年)-38.1%VGA数码相机在美国于2000年开始始市场逐步萎萎缩，价格也也逐渐下滑美国VGA市场变动情况况(1998-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(VGA)行业与市场分分析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042005万台年增长率美国VGA价格变动情况况(1998-2005年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年复合价格跌跌幅=10%由于XGA的图象传感器器大小处于比比较尴尬的位位置，再加上上百万像素的的价格与XGA不相上下下，导致XGA在数码相相机市场上的的加速退出。。预计2002年XGA不但在美国国而且在全球球范围数码相相机市场中将将消失美国XGA市场变动情况况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(XGA)行业与市场分分析美国XGA价格变动情况况(1999-2005年)33,624.67.95.40102030401999200020012002200320042005万台01002003004005006001999200020012002200320042005美元年复合价格跌跌幅=29.6%1MP数码相机在未未来几年内将将高速增长，，而且其价格格的大幅下调调将帮助其从从SVGA和和VGA争夺夺市场美国1MP市场变动情况况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(1MP)行业与市场分分析美国1MP价格变动情况况(1999-2005年)1.081.912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%024681999200020012002200320042005百万台年增长率26.5%年复合价格跌跌幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越来越多的厂厂商开始重视视2MP市场，高价位位的2MP在在未来的几年年内将保持高高速增长，而而且其价格下下滑幅度较为为平缓美国2MP市场变动情况况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(2MP)行业与市场分分析美国2MP价格变动情况况(1999-2005年)美元百万台02004006008001999200020012002200320042005年复合价格跌跌幅=12.2%0.61.51.82.23.34.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%012345671999200020012002200320042005年增长长率数码相相机目目前盈盈利性性较高高，但但2MP以以下的的相机机的高高盈利利的时时间很很短暂暂，要要保持持较长长时间间的高高盈利利只有有通过过不断断地提提升技技术含含量和和推出出新产产品各个档档次的的数码码相机机价格格逐年年下降降的趋趋势非非常明明显2MP以下下的数数码相相机的的价格格在6年甚甚至更更短的的时间间内价价格降降为原原来的的一半半。2MP以上上的数数码相相机价价格降降幅相相对稳稳定定到2005年1MP和SVGA数数码相相机之之间的的价格格差距距大为为减小小，而而且XGA的价价格也也逼近近SVGA，将将造成成大众众数码码相机机市场场结构构的变变化生产商商要保保持较较长时时间的的高盈盈利必必须不不断地地开发发新产产品，，提高高产品品的技技术含含量评论信息来来源:IDC，PwC分析数码相相机---产产品的的价格格趋势势产品特特性全球数数码相相机各各品种种平均均售价价预测010020030040050060070080090010009899000102030405SimpleVGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元数码相相机---市市场进进入的的壁垒垒产品特特性国内数数码相相机的的生产产商的的数量量迅猛猛增长长，除除了传传统光光学相相机生生产厂厂商外外许多多IT厂商在在2000年也也投入入到数数码相相机市市场数码相相机的的主要要部件件：感感光传传感器器和光光学镜镜头集集中在在几个个大的的上游游生产产厂商商手中中，数数码相相机厂厂家主主要采采用外外购方方式获获得这这些部部件，，进入入生产产领域域的技技术难难度降降低。。尤其其SVGA在技术术方面面的壁壁垒更更低一一些数码相相机不不存在在政策策方面面的限限制数码相相机在在资金金方面面的要要求与与笔记记本电电脑相相比也也不是是太大大行业的的进入入壁垒垒数码相相机的的生产产商1999年年为12家家，2000年年迅速速增加加到28家家，主主要是是国内内和韩韩国厂厂商目前的的数码码相机机生产产商有有传统统光学学相机机的生生产商商，也也有IT企业利利用自自己数数字技技术优优势向向该领领域延延伸，，如Sony品品牌，，还有有生产产光存存储的的奥美美加、、万胜胜，生生产扫扫描仪仪的Microtek等等，，新进进入市市场的的厂商商一般般先从从低端端产品品切入入市场场行业内内的生生产商商信息来来源:CCID、、PwC分分析数码相相机---主主要的的销售售渠道道模式式国内数数码相相机目前的的销售售渠道道消费者传统光光学相相机的的销售售渠道道网上或邮邮购直销销IT产品的销销售渠道道销量的95%厂商......美国SVGA数码相机机的销售渠渠道目前国内内数码相相机主要要通过IT产品品的销售售渠道进进行分销销，随着着数码相相机在国国内市场场的进一一步发展展，其销销售渠道道也将呈呈现多元元化的局局面信息来源源:IDC、、CCID产品特性性1%44%40%3%5%7%美国Point-and-Shoot数码相机机的销售渠渠道电子消费费品零售售商/电电脑超市市32.4%网上直销销和邮购购24.1%摄影器材材专卖21.3%大型零售售商21.3%经销商3.4%产量整个数码码相机行行业所处处的生命命周期时间目前数码码相机的的市场增增长率很很高，需需求的增增长率也也很快，，产品品品种进一一步细分分，行行业的进进入壁垒垒提高，，竞争者者比导入入期增多多对于处在在成长期期的数码码相机行行业，新新进入者者还是有有很多的的机会，，主要可可采用的的策略为为成本领领先战略略、产品品差异化化和集中中战略(focus)评论导入期成长期成熟期衰退期数码相机机正处于于产业生生命周期期的成长长期，对对于新进进入者仍仍有很多多的机会会数码相机机---行业业的生命命周期竞争特性性数码相机机的产业业集中度度较高，，前五名名的生产产商占据据了80%左右右的市场场份额，，市场竞竞争十分分激烈。。在数码相相机市场场上，知知名品牌牌大多数数属于传传统的相相机品牌牌，但是是也有IT企业利用用自己数数字技术术优势向向该领域域延伸，，如Sony品品牌，还还有生产产光存储储的奥美美加、万万胜，生生产扫描描仪的Microtek等等，新进进入市场场的厂商商一般先先从低端端产品切切入市场场在数码相相机的低低端产品品市场，，由于市市场吸引引力比较较高，并并且进入入壁垒相相对较低低，，所以新新进入者者很多，，竞争很很激烈，，并且价价格战可可能是进进行市场场竞争重重要手段段，推动动产品价价格水平平的下降降全球Point-and-Shoot数码相机机市场集集中度(2000年)信息来源源:IDC，，PwC分析评论数码相机机的行业业集中度度较高，，市场竞竞争激烈烈，其领领导者主主要为传传统品牌牌，现有有不少其其它行业业的厂商商以低端端产品切切入这个个市场数码相机机---行业业的竞争争环境竞争特性性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSonyFijifilmKodakNikonCR5=80.2%数码相机机---小小结数码相机机市场分分析的要要点包括括中国的数数码相机机市场容容量小但但增长速速度快，，处在生生命周期期中的成成长期，，市场的的进入壁壁垒相对对较低中国数码码相机市市场中的的生产商商有传统光光学相机机的生产产商，还还有IT企业、生生产光存存储企业业和生产产扫描仪仪的企业业等，新新进入市市场的厂厂商一般般先从低低端产品品切入市市场SVGA数码相相机的市市场存在在较大的的风险高端相机机的价格格不断下下降，对对SVGA造成压力力SVGA的进入入壁垒低低，市场场竞争激激烈，而而且往往往价格是是竞争的的主要工工具数码相机机的更新新换代速速度很快快，生产产商必须须不断开开发新产产品，提提高技术术含量1MP数码相机机的价格格大幅下下滑将帮帮助其从从SVGA、VGA和和XGA处争夺夺市场2MP相相机的发发展前景景良好，，而且其其价格下下滑幅度度相对稳稳定数码相机机的销售售渠道将将可能发发生多元元化智能手持持设备(SmartHandheldDevices)---产品细细分产品特性性智能手持持设备分分为三大大类，在在中国智智能手持持设备中中市场最最大的将将是手持持助理设设备中的的个人助助理PC助理(PCCompanions)产品描述述典型产品品举例主要用于于个人信信息管理理，电子子邮件的的处理，，部分数数据处理理能力，，400-900g重，具有有键盘或或手写输输入和和同PC数据通讯讯主要用于于个人信信息管理理，和数数据阅读读，150-250g重，具有有手写输输入和有有限的数数据通信信功能-HPJornada680/820-CompaqAero8000-SharpMobilonHC4500-PamlIII/V-Legend1000/2000-CasioCassiopeia手写用于于商务或或现场数数据输入入，550g-2.3kg重，5英英寸英寸寸以上的的显示-Fujitsu’’s7600-SharpCopernicus手写输入入,用于通常常的数据据收集，，较小的的显示用于环境境恶劣的的条件下下的数据据录入-Matsushita’’sJT-S系列-Telxon的PRC系列7具有语音音及信息息管理和和通信功功能的移移动电话话-Nokia9110/Motorola6288-EricssonR380个人助理(PersonalCompanions)手写平板板(PenTablet)手写记事事本(PenNotepad)键盘手持持(KeyboardHandheld)手持助理专业应用用设备智能电话话智能手持持设备智能手持持产品的的三个关关键成功功要素如如下：智能手持持设备---关键成成功要素素产品特性性产品特征征要素消费类电电子产品品商店19%办公设备备公用商商场18%授权电脑脑经销商商16%厂家销售售处14%个人信息息管理53%记事及文文字处理理29%电子邮件件/远程程文件传传送15%数据表格格13%Web浏览4%较轻的重重量32%长时间电电池时间间21%大型LCD显示12%无线数据据通信10%数据安全全7%电子笔6%信息来源源：IDC市场调查查结果市场调查查结果市场调查查结果产品功能能要素产品渠道道特点亚太地区区的智能能手持设设备市场场上，个个人助理理市场需需求以58.1%的年年复合增增长率增增长，到到2005年将将达1954万万部，平平均价格格将会降降到195美元元，而PC助理理的市场场将只有有65万万部，平平均价格格在549美元元PC助理理和个人人助理---市场容容量和增增长及市市场价格格5586.8155.3265.3428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC助理平均售价价单位：千千部单位：$1978.44349.47720.311625.315590.4195482352342242152061950500010000150002000025000200020012002200320042005050100150200250个人助理理平均售价价单位：千千部单位：$亚太地区区PC助理市场场及价格格预测亚太地区区个人助助理市场场及价格格预测信息来源源：IDC中国智能能手持设设备市场场中包括括PC助助理和和个人助助理两类类设备在在2004年达达到市场场价值为为2.3亿美元元，总出出货量为为65.8万部部智能手持持设备---中国市市场规模模竞争特性性0100000200000300000400000500000600000700000价值出货量价值(美美元)27721987464948118442151133184721230339出货量563538816122544241718345842491279658112199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场手手持设备市市场规模(1998-2004)信息来源：：IDC中国手持设设备市场中中个人助理理设备将是是未来市场场潜力最大大、增长最最快的领域域个人助理---中中国市场的的增长竞争特性0200000400000600000800000PC助理(年复合增长长率32.1%)705130120722944382147505232个人助理(年复合增长长率77.1%)493037515120472238774342021486529652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场PC助理和和个人助理理设备市场场规模(1998-2004年)信息来源：：IDC1999年年国内个人人助理出货货量为37515部部，联想以以9200部占有24.5%的市场分分额。而而市场的前前四名共占占约65%的市场销销量个人助理---行行业的竞争争环境24.5%联想15.1%3Com14.9%Leo11.5%惠普9.6%IBM6.9%海海信6.2%长长城3.2%方方正8.0%其其它联想和海信信是国家863重点点支持的项项目个人助助理项目有PC厂商背景的的联想、方方正、长城城、惠普和IBM都都已有很强强的品牌认认知度由于3Com的非中文操操作系统和和对于中国国市场的反反映，使其其失去在中中国的市场场地位惠普和康柏柏将会不断断提供更多多产品系列列满足市场场中国市场个个人助理主主要厂商市市场份额(1999年)竞争特性信息来源：：IDC评论手持设备的的重量、功功能特点和和价格定位位等要素决决定了移动动手持设备备可分为三三大类：个个人信息管管理设备、、智能手持持设备和便便携PC，而京东方平平板电脑的的市场定位位尚不清晰晰商务通宝典828爱立信R380PAMLVHP688东芝1750BOE平板电脑智能手持设设备手写/键盘盘输入专业操作系系统/处理理器文字处理PC或笔记本电电脑的补充充个人信息管管理类设备备通讯录日程安排部分具有信信息通信便携PC1500元元3000元元5000元元8000元元10000元400-900克150-250克2000-3000克960克150克以以下平板电脑的的产品定位位功能价格应该对平板板电脑进行行更明确的的产品细分分，从而确确定其市场场定位，平平板电脑可可以考虑向向三个方向向发展，即即市场规模模大、价格格低的个人人助理，规规模小、价价格低的专专业化产品品或功能全全面的高端端笔记本电电脑手写/键盘盘输入入专业操操作系系统/处理理器文字处处理PC或或笔记记本电电脑的的补充充通讯录录日程安安排部分具具有信信息通通信便携PC/笔记记本电电脑1500元元3000元元5000元元8000元元10000元元平板电电脑的的发展展方向向产品细细分零售数数据采采集交通/运输输数据据商务用用途个人信信息管管理类类智能手手持设设备笔记本本类平板电电脑---小小结结到2004年中中国智智能手手持设设备的的市场场大小小将为为20亿元元，相相对笔笔记本本电脑脑来说说很小小智能手手持设设备中中市场场潜力力最大大、增增长最最快的的将会会是手手持助助理设设备中中的个个人助助理国内的的个人人助理理的市市场集集中度度不高高，竞竞争较较为激激烈。。有PC厂厂商背背景的的厂商商在个个人助助理市市场上上的知知名度度很强强手持设设备的的重量量、功功能特特点和和价格格定位位是决决定移移动手手持设设备的的三大大要素素平板电电脑的的市场场定位位应向向更加加明确确的产产品细细分发发展，，可以以考虑虑向三三个方方向发发展，，即市市场规规模大大、价价格低低的个个人助助理，，规模模小、、价格格低的的专业业化产产品和和功能能全面面的高高端应应用产产品，，否则则将很很难有有生存存的空空间平板电电脑市市场分分析的的要点点包括括工业应应用类类产品品TFT-LCDLCD产品的的制造涉涉及光光学、、半导导体、、电机机、化化工、、材料料等各各项领领域，，上下下游所所需技技术层层面极极广，，所以以很少少有单单一厂厂商能能从材材料到到成品品全部部都做做，因因此各各领域域分工工明显显。我我们的的研究究对象象是TFT-LCD面板TFT-LCD面面板---LCD产业业链行业与与市场场分析析液晶电电视机机VCD机背投电电视携带电电视家电手表计算器器PDA数码相相机电子字字典玻璃基基板ITO导电玻玻璃背光源源模组组光罩印刷电电路板板偏光板板液晶材材料彩色滤滤光片片LCD驱动IC家电产产品消费产产品电脑资资讯通讯产产品工商产产品笔记本本电脑脑液晶显显示器器移动电电话汽车导导航呼叫器器可视电电话机器设设备医疗仪仪器交通运运输仪表设设备上游材材料中游面面板-集集合各各材料料制造造LCD面板提提供给给下游游应用用厂商商使用用下游用用户-下下游应应用产产品种种类众众多，，所需需面板板规格格几乎乎都不不同，，需根根据产产品切切割面面板尺尺寸，，因此此LCD面板较较没有有规格格产品品TNLCDSTNLCDTFTLCD面板模模组(LCM)研究的的对象象总体来来说由由于TFT-LCD面板板的诸诸多优优点，，预计计2000-2003年年间全全球TFT-LCD面板板产量量和产产值的的年复复合增增长率率将分分别达达到39%和17%TFT-LCD面板板---市场场基本本情况况行业与与市场场分析析节省空空间(厚度度薄)重量轻轻耗电量量少有利环环保和和用户户身体体健康康(无无辐射射)画面显显示质质量好好、稳稳定抗干扰扰性强强亮度较较高、、实际际可视视面积积大价格贵贵(3-5倍)TFT-LCD与CRT的的比较较信息来来源：：台湾湾工研研院ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200产量(万片片)产值(亿美美元)全球大大型TFT-LCD面板市市场增增长趋趋势(1999-2003年年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在TFT-LCD面板的的各个个尺寸寸中，，14英寸寸和15英英寸是是所占占的比比例最最高两两种，，合起起来超超过了了TFT-LCD营营业收收入的的60%TFT-LCD面板板---市场场划分分全球TFT-LCD面板分分尺寸寸的营营业收收入组组成(2000年年)14英寸32.8%15英寸以上上29.8%8英寸以下12.3%8-10英寸寸3%11英寸0.7%12英寸12..6%13英寸8.7%信息来源：IDC2.3-8英英寸都属于8英寸以下部部分，主要应应用于以移动电话、、PDA、掌上型电脑、、汽车导航系系统、电子辞辞典12英寸的便便携性强，主主要应用于亚亚笔记本电脑脑目前13.3英寸的价格格与12.1英寸相差无无几。许多大大型笔记本电电脑生产商如如Compaq、IBM、、HP、NEC和Toshiba保留了了13.3英英寸的项目，，甚至增加了了一些新项目目14.1英寸寸在笔记本电电脑中占有最最高的比例，，这种趋势将将保持较长一一段时间15.0英寸屏幕宽，，但重量沉，，所有市场不太愿意意接受15.0英寸的显显示器。新进入市场的的台湾厂商和和韩国的生产产商都集中于于15.0英英寸液晶显示示器，市场争争夺很激烈。。由于厂商的的大力推广，，17和18英寸的价格格会进一步下下跌说明行业与市场分分析TFT-LCD面板的国际市场需需求主要来自自于三个方面面:笔记本电脑、、液晶显示器器和液晶电视视，而其中液液晶显示器将将成为TFT-LCD面面板发展的关关键驱动要素素TFT-LCD面板---国际市市场需求的主主要驱动因素素产品特性0%20%40%60%80%100%1999200020012002笔记本电脑液晶显示器液晶彩电来自笔记本电电脑的需求将将逐步增长，，然后基本稳稳定下来来自液晶显示示器的需求将将大于笔记本本电脑，因为为TFT-LCD面板价价格的持续滑滑落将大大加加速CRT的的更新换代，，从2001年起，液晶晶显示器将成成为TFT-LCD面板板市场发展的的关键驱动力力。但是液晶晶显示器的受受价格和外部部经济状况的的影响大因为受尺寸增增长和较高生生产成本的限限制，虽然液液晶电视的增增长速度较快快，但其绝对对数量仍很低低评论TFT-LCD面板国际市场需求组成成(1999年年-2002年预计计)信息来源：IDC2001报告，计算机机世界产品特性评论信息来源：中中国电子报，，2001年年7月中国TFT-LCD面板主要应用用产品的市场需求统计计与预测(1997年年-2005年)VCD一体机摄录一体机液晶投影仪液晶显示器笔记本电脑GPSPDA中国市场的预预测和国际市市场的预测大大体一致，液液晶显示器将将成为TFT-LCD面板在中国市市场发展的最最主要的推动动力，其余依依次是摄录一一体机、液晶晶投影仪和PDA液晶显示器从从1998年年到2005年期间的累累积年增长率率预计为68.4%，主主要得益于TFT-LCD面板在液液晶显示器市市场中的进一一步渗透，取取代传统的CRT及低端端LCD显示示器到2005年年，TFT-LCD面板的国内市场需需求将主要来来自液晶显示示器、摄录一一体机和液晶晶投影仪TFT-LCD面板---国内市市场需求的主主要驱动因素素0%20%40%60%80%100%199719981999200020012005大尺寸TFT-LCD面板行业自1993年起起共经历过3次景气循环环，呈阶段式式阶梯发展态态势，每次供供求关系的转转换都是由于于价格下调刺刺激需求的增增加或生产技技术的提高和和生产能力的的增加从而带带动了新的需需求TFT-LCD面板--行业概概况行业与市场分分析1993年日本厂商进入入1995年韩国厂商进入入1998年亚洲金融危机机1999年台湾厂商进入入1996年1997年2000年2001年供大于求供不应求韩国厂商进入入行业，产能大幅幅增加笔记本电脑主主要采用STN-LCD，TFT-LCD配置率不高，，市场需求不不高价格大幅下调调笔记本电脑主主流机种开始始采用12..1英寸TFT-LCD面板，导致市市场需求大增增供大于求日韩厂商相继继扩大产能，，而笔记本电电脑增长速度度放慢供不应求笔记本主流机机朝更大尺寸寸面板靠拢金融危机使厂厂商无力投资资新的生产线线，供给量停停滞甚至减少少供大于求有台湾厂商进进入行业，现现有台湾厂商商开出新生产产线面板跌破制造造成本，生产产商停止扩增增计划产能/规模第一次循环第二次循环第三次循环从2000年年第3季度起起，TFT-LCD面板行业再度进入入了供大于求求的状态，而而且短期内供供略大于求的的局面还将继继续保持TFT-LCD面板--市场容容量和增长行业与市场分分析2000年底底全球共有39条大型各各代的TFT-LCD生产线进入量量产2001年将将有12条生生产线可顺利利投入量产8条第4代、、2条第3.5代和2条条第3代)日本投入4条条，韩国投入入2条，台湾湾投入6条2002年市市场上大部分分原先计划投投产的生产线线普遍出现较较缓的动作LG-Phillips、台湾广辉辉有机会顺利利开出新生产产线现代电子、台台湾联友已取取消了投产计计划全球TFT-LCD整体机器设备备上的投资(2000-2002年)全球TFT-LCD需求和供给平平衡预测(2000-2002年)信息来源：IDC、上海电子信息息库百万台0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.001Q002Q003Q004Q001Q012Q013Q014Q011Q022Q023Q024Q02-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502000年2001年2002年61.942.954.3亿美元TFT-LCD面板在国际市场上呈呈日本、韩国国和台湾厂商商三足鼎立之之势，共有20家左右的的生产商，行行业集中度低低，竞争非常常激烈TFT-LCD面板--行业的的竞争环境竞争特性02040608010012345678910CR5=62.7%CR10=86.6%累计市场份额额%市场上第#大大生产商国际市场上TFT-LCD面板行业的行业集中度(2000年年)TFT-LCD行业营业收入入前十名的生生产厂商(2000年)日本厂商韩国厂商台湾厂商SharpDTINEC日立松下鸟取三洋HAPDADI富士通SamsungLG-Phillips现代华映达基元太翰宇联友奇美广辉TFT-LCD面板行行业的的主要要生产产商随着行行业竞竞争的的日益益激化化，公公司之之间的的购并并将是是一种种趋势势。台台湾的的达基基和联联友于于2000年合合并组组成友友达光光电2000年年前夕夕，国国内第第一批批TFT-LCD产品在在吉林通通海高高科技技股份份有些些公司司正式式下线线。吉吉林通通海的的生产产线是是1998年从从日本本全套套引进进的国国际90年年代末末先进进水平平的生生产线线，主主要生生产10.4英英寸的的小规规格产产品信息来来源：：IDC、上海电电子信信息库库TFT-LCD面板价价格的的持续续下滑滑使得得许多多生产产商蒙蒙受亏亏损。。但是是由于于市场场供大大于求求的状状态仍仍将持持续，，再加加上TFT-LCD产品品较大大的价价格弹弹性，，价格格下滑滑的状状况将将可能能持续续到2002年年底，，并可可能引引发行行业内内部的的结构构重组组TFT-LCD面板板--产产品品的价价格趋趋势竞争特特性信息来来源：：IDC评论2001年年至2002年年，大大多数数尺寸寸的TFT-LCD面板的的价格格均下下跌30-40%17英英寸以以上产产品的的跌幅幅达到到45%，，主要要是因因为这这些产产品由由于产产量小小，因因此原原价位位过高高所有尺尺寸的的TFT-LCD面面板的的价格格下跌跌，造造成了了生产产厂家家毛利利变薄薄，甚甚至蒙蒙受亏亏损。。但是是由于于供对对于求求的状状态仍仍然存存在在，TFT-LCD面板板的价价格弹弹性较较大，，价格格下滑滑的状状况估估计要要持续续到2002年年底对于市市场的的新进进入者者，如如果不不具备备合理理的成成本结结构，，从2001年年下半半年它它们将将有可可能无无法冲冲低可可变成成本，，并由由此导导致行行业内内的结结构重重组，，如并并购等等全球各各尺寸寸TFT-LCD面板平平均售售价(2001年第第一季季度-2002年第第四季季度)美元TFT-LCD面板板--行行业进进入壁壁垒竞争特特性资本技术含含量TFT-LCD上游原原材料料经营规规模价格的的波动动会造造成销销售利利润上上的风风险而由于于成本本竞争争