企业战略规划三

企业战略规划与市场营销过程

战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。企业战略的含义和层次

企业战略的含义及特征企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。

企业战略的三个层次

决策层战略企业形象战略；企业经营方向等资本营运战略；企业现有业务的调整、新业务的发展等业务发展战略等。管理层战略执行层战略各个事业部和人事、财务、营销、生产等中层职能管理部门。各个管理层下属的具体操作部门制定出各自的实施性战略或策略。企业战略规划的含义

企业战略规划，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的增长策略，制定投资组合计划等。这里确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。企业战略规划的步骤设计市场营销等职能战略确定企业任务确定企业目标设计业务组合分析市场环境

分析市场环境

在确定企业任务前，要认真分析企业的内外部环境因素，准确判断本企业在市场竞争中的实际情况，正确回答“我在哪里”的问题。如：企业历史及其特色、企业周围环境的变化、企业资源的变化情况、企业所有者的意图等重要因素。

确定企业任务和目标确定企业任务（使命）就是对本企业的业务性质、活动领域和发展方向等问题进行战略思考和界定，解决“我是谁？向哪去？”等关键性问题。企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。企业决策层通常以书面的使命书（Missionstatement）来陈述本企业的任务。确定企业任务应做到：明确具体、与市场环境相适应、切实可行、具有激励性。

确定企业目标企业的任务（使命）需要转化成企业各管理层的具体目标，各级各部门的管理人员都应明确自己的目标并为实现该目标负责。企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。企业的目标构成：贡献目标、市场目标、竞争目标、利润目标、发展目标等。企业目标的制定，必须遵循以下原则：层次性、协调性、可行性、激励性和定量性。

设计业务组合之一

——现有业务调整战略１、含义：通过对现有的战略业务单位的分类分析，明确企业的现有业务的构成状况，进而调整企业的业务结构，并不断扩大优势业务的营销战略。

２、战略业务单位（StrategyBusinessUnit）的概念：指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个产品群、一个品牌、一个产品线或一个分公司。３、SBU划分的条件：是否有独立的管理，是否有独立的计划、任务、目标，是否有独立的资源，是否有独立的竞争者。波士顿顿矩阵阵法(BCG-Matrix)BCG法是运运用““成长长—份份额””矩阵阵对企企业的的战略略业务务单位位逐一一进行行分析析，将将企业业的业业务划划分为为4个个不同同的业业务区区域进进行分分析和和调整整的方方法。。问题业业务现金牛牛业务务明星业业务瘦狗业业务高10%低低高1.0企业相相对市市场占占有率率市场增长率“成长长———份额额”矩矩阵图图四种业业务类类型及及其战战略明星类类：G和M均高，，发展展型全全面投投资战战略现金牛牛：G低，M高，维维持型型市场场拓展展战略略问题类类：G高，M低，选选择型型发展展战略略瘦狗类类：G和M均低，，淘汰汰型控控制战战略BCG-Matrix(BostonConsultingGroup)多因素素投资资组合合矩阵阵（GE法）1、多多因素素分析析法：：通过过对影影响行行业市市场吸吸引力力和企企业业业务实实力的的众多多因素素的量量化分分析，，来对对企业业的业业务进进行分分类，，以指指定企企业的的业务务构成成战略略。２、三三个地地带的的划分分：——绿绿色地地带：：强势势业务务，需需投资资发展展——黄黄色地地带：：一般般业务务，采采取维维持战战略——红红色地地带：：弱势势业务务，采采取收收割或或撤退退战略略通用用电电气气公公司司多多因因素素投投资资组组合合矩矩阵阵——方方法法CGBAED行业竞争力行业吸引力圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。强中弱大中小设计业业务组组合之之二———业业务投投资发发展战战略三大战战略：：——专专业化化投资资发展展战略略（密集集型增增长））——一一体化化投资资发展展战略略——多多角化化投资资发展展战略略专业化化投资资发展展战略略（密密集型型增长长）密集型型增长长是指指在现现有市市场上上投资资发展展现有有业务务，以以达到到扩大大化经经营目目的的的战略略。其其主要要方法法有市市场渗渗透战战略、、市场场开发发战略略和产产品开开发战战略。。图示示如下下：现有市市场新新市市场

市场渗透市场开发

产品开发多角化增长现有产产品新产品品一体化化投资资发展展战略略一体化化投资资发展展战略略是在在现有有业务务基础础上，，通过过收购购、兼兼并、、联合合、参参股、、控股股等方方式，，向现现有业业务的的上流流或下下流方方向发发展，，形成成产、、供、、销一一体化化，以以扩大大现有有业务务的营营销战战略。。主要要方法法有：：——后后向一一体化化——前前向一一体化化——水水平一一体化化多角化化投资资发展展战略略多角化化投资资发展展战略略是指指企业业利用用现有有资源源和优优势，，运用用资本本营运运的各各种方方式，，投资资发展展不同同行业业的其其它业业务的的营销销战略略。主主要方方法有有：——技技术关关系多多角化化——市市场关关系多多角化化——复复合关关系多多角化化企业战战略规规划与与市场场营销销管理理案例分分析市场营营销管管理过过程市场营营销管管理过过程，，是指指企业业通过过市场场营销销管理理系统统发现现、分分析、、选择择和利利用市市场营营销机机会，，以实实现企企业任任务和和预期期目标标的过过程。。它包包括分分析市市场机机会、、选择择目标标市场场、进进行市市场定定位、、设计计并执执行市市场营营销组组合方方案、、管理理(调调控)营销销活动动这几几个主主要阶阶段。。这一一过程程，也也就是是企业业营销销战略略的制制定与与实施施过程程。市场营营销战战略和和企业业总体体战略略的关关系企业市市场营营销活活动要要在企企业总总体战战略指指导下下展开开，因因此，，企业业市场场营销销战略略的制制定也也必须须符合合企业业总体体战略略的要要求。。在实际际工作作中，，企业业总体体战略略与市市场营营销战战略的的任务务虽各各不相相同，，但两两者之之间有有许多多重叠叠的地地方，，如两两者都都必须须分析析、评评价外外部环环境变变化所所带来来的市市场机机会。。企业总体体战略确确定了企企业的任任务、目目标和资资源配置置的原则则，而市市场营销销在实现现企业战战略方面面起到了了关键性性作用。。市场营销销管理的的一般过过程整个市场场营销管管理过程程体现于于以下四四种营销销管理职职能分析计划制定战略略计划制定市场场营销计划划控制衡量成果果评估成果果采取正确确的行动执行实施计划划市场营销销计划的的内容和和步骤营销计划划是指对对有助于于企业实实现战略略总