产品生命周期管理标准

产品生命周期管理韩燕莉零售运营及产品销售部-商品运作支持部2010年10月为何强调

产品生命周期管理？现状分析上述实例数据说明:

现况 标准新品首月销售占比 各区表现不一

30%

±5%新品30天售罄率

7%

15%-20%

货品未能正常流转新品无法及时上柜销售旧货没有在匹配的通路消化新货丧失最佳销售时机,旧货销售依然疲软,导致店效下降!原因如何掌控商品的合理流转？商品在上市后,针对不同销售阶段、售罄率、店铺定位等,需明确掌握对应的商品上柜、

调拨、促销、整合、出清等环节应有的节奏！产品生命周期管理引入

了解产品销售进程中各阶段的特点

明确各阶段工作任务，掌握工作方法和工具

用数据剖析问题，促进产品运作顺畅、健康课程目标：内容概要引言—OTB的理解商品运作管理常用指标说明产品生命周期管理应用商品运作管理

商品采购订货检验/KPI考核

库存出清

商品调拨/整合

商品上市/分配源头采购总量OTB概念OpentoBuyOTB的理解OTB通路计划销售计划产品分析通路数量通路结构销售流水销售折扣率产品架构订货宽度、深度库存水平SIST产品生命周期管理体现订货采购总量=销售计划÷销售折扣率OTB的计算特别说明：1、根据存销比指标，综合评估采购总量健康存销比参考值：4.5~5.52、旧库存不能影响新品采购3、销售预估的时效性和通路准确性通路结构折扣通路占比比应达到15%左右；低产店份额，，建议不超过过20%；Rollingforecast-预估进销存1、预估存货趋趋势2、核算进货与与销售是否匹匹配3、预测异常指指标.制定解决方案案存销比趋势1、全年存销比比均偏高2、采购波动大大，Q1缺新品，Q4新品溢出3、平均销售折折扣率0.72月份进销存进销比进货销售目标销售零售额平均折扣库存存销比10.011,17010551,1810.891402111.90.6810.0281018482,4640.75123675.410.031,47510761,4350.75124078.610.041,61112031,6710.72123487.41.1710.052,4518091,1240.721367511.610.061,54114682,0120.73132046.710.011,56511841,7160.69130537.70.7810.0889413161,8540.71120936.810.091,49111181,5110.74120738.010.102,20612521,7880.70125116.91.4110.112028871,3650.65113488.710.124,2739951,5980.62140237.9TTL1968914212196990.72

8.1

产品架构架构分析维度度：大类、小类、、性别、系列列、尺码、上上市月、价位位段SKU宽度订货深度订货前准备订货攻略各系列、小类类的结构还需需要参考产品线的发展展趋势为依据据产品架构分析举例性别系列订货数据上市90天销售订货SKU订货数量订货金额订货占比销售数量销售金额销售占比售馨率架构偏差男运动生活31130449552028%42015960021%32%7%篮球33141559430034%63626712036%45%-2%跑步36120336090020%70221060028%58%-8%网球9241843505%90315004%37%1%训练114271537209%120432006%28%3%羽毛球8220770004%104364005%47%-1%男汇总

1284810176579067%207274842068%43%-1%女运动生活21120037200043%54416864048%45%-5%健身1038012920015%1765984017%46%-2%跑步28120036000041%40012000034%33%7%网球42064001%1032001%50%0%女汇总

63280086760033%113035168032%40%1%TTL男1284810176579067%207274842068%43%-1%女63280086760033%113035168032%40%1%功能：针对系列和小小类对产品进进销存数据进进行分析维度：大类、性别、、系列、小小类指标：订单数量、入入仓数量、入入仓吊牌额、、入仓率、销销售数量、销销售流水、销销售吊牌额、、进货占比、、销售占比、、进货占比VS销售占比、订订单售罄率、、平均售馨率率报表工具--产品进货VS销售架构跟踪踪数据中心：产品进货VS销售架构跟踪踪产品采购感性来源于对产品的认知，对未来潮流趋势的把控、和买手经验的积累理性来源于合理的计划预测和历史订货数据分析订货=感性+理性

感性理性引入产品生命周期期产品生命周期期新品上市上市60天上市时间上市30天上市120天上市90天上市120天产品生生命周周期管管理新品上柜上柜准备合理分配销售跟踪销一补一畅滞销分析补现货货品调拨SKU

断码合并销一补一货品整合现值调整整合调拨促销活动上市时时间上市30天上市60天新品上市上市120天30天：15%-20%60天：35%-40%90天：50%-55%150天：65%-70%售罄率率标准准：库存出清出清评估清货渠道上市90天120天：60%-65%上市150天产品定位分析产品分级产品组合有计划划的新品上上柜安安排新品上柜前准备旧货调转整理仓库减少促销活动店铺定位分析店铺容量店铺销售店铺性质产品分配工具分配原则分配标准第一阶阶段：：新品品上柜柜产品生生命周周期管管理决定产品分配宽度决定产品分配结构决定店铺重要性指导产品分配优先性店铺销销售分分析店铺SKU容量店铺定位分析店铺性质作用分析工工具大类、、性别别、系系列等等销售售结构构店铺销销售目目标店铺成成长潜潜力店铺经经营性性质SKU标准容容量SKU容量标准计算店铺标标准SKU量=∑(店铺器器架的的标准准容量量*对对应器器架个个数)服装随随季节节的不不同SKU陈列量量会随随之改改变秋秋冬款款是夏夏季款款陈列列量的的75%-80%器架名称1200*2150600*2150龙门架中岛1中岛3店铺名称性别器架数量SKU容量总计SKU***店1

男子22221122221女子2211199***店2

男子15121127***店3男子56

41221408女子54

31187以五代代店为为例：：器架--SKU容量标准器架名称1200*2150600*2150龙门架中岛1中岛3SKU容量15971628店铺大类、性别、系列销售结构应针对对单店店销售售特性性的变变化，，调整整配货货侧重重点，，与店店铺销销售需需求相相匹配配店铺名称经营性质销售结构参数去年同期今年实际男款女款男款女款***店1旗舰店52%48%54%46%***店2常规店40%60%44%56%***店3常规店52%48%46%54%***店4常规店42%58%58%42%***店5常规店54%46%64%36%男款变化幅度2%4%-6%16%10%店铺同比成长、达成率、销售目标A类店铺铺：优先先分配配新品品，保保证产产品组组合的的完整整性、、最大大程度度满足足产品品深度度、宽宽度B、C类店铺铺：应根据据各自自销售售特点点及销销售能能力有有区别别地匹匹配不不同产产品组组合D类店铺铺：不参与与新品品分配配店铺名称经营性质经营面积(平米)分级***店1常规店350***店2常规店120***店3常规店160***店4常规店180***店5工厂店300零售流水销售

折扣率累计达成率同比成长率65万0.87105%14%19万0.7487%-5%24万0.8396%8%27万0.7992%3%40万0.48103%15%店铺级别ACB+BDABC产品定位分析产品分级

主力产产品：：也叫基基础款款,主要是是一些些畅销销款和和延续续款，，对生生意贡贡献大大，订量较较大，适用于于各级级别店店铺；推广产产品：：市场主主推和和故事事主题题，卖卖点突突出，，可提提升品品牌、、店铺铺影响响力，，订量中中下，主要适适于A、B级店铺铺；搭配产产品：：用于营营造陈陈列效效果，，订量较较小，主要适适于A类店铺铺。男子子区区女子子区区产品品组组合合举举例例A级别别且且面面积积较较大大的的店店铺铺，，可可完完整整展展示示全全套套产产品品线线从品品牌牌完完整整的的产产品品线线中中筛筛选选，，进行行重重新新“拼组组”产品组合男子子区区女子子区区男子子区区女子子区区店铺铺配配货货效效果果：：B级别别可可根根据据面面积积大大小小部部分分展展示示店铺铺配配货货效效果果：：C级别别的的店店铺铺可可选选择择色色彩彩丰丰富富的的产产品品进进行行展展示示男子子区区女子子区区男子子区区女子子区区如上上例例，，通通过过对对产产品品线线的的重重新新组组合合：不同同级级别别店店铺铺之之间间做做到到了了产产品品级级别别的的区区分分；；同级级别别的的店店铺铺通通过过不不同同产产品品组组合合也也能能够够达达到到展展示示形形象象上上的的区区分分。。30%最低深度度原则：：(齐码+陈列）每个SKU不低于:鞋6双，服装装4件，配件件2个或1个销售周期期原则：分配后至至少保持持在店2-3周培养销销售优先陈列列原则：：新商品不不断地把把旧商品品挤压到到较差的的位置分配基本原则不同级别别店铺新新品比例例参考范范围：各级别店店铺对应应不同的的新品占占比要求求，从而而保障店店铺销售售需要新品占比A类店B类店C类店D类店70%-90%50%-70%40%-50%0%店铺新品比例要求销售应季季旧货为为主报表工具具-新/旧货品销销售VS库存结构构对比功能：针对重点点进行新新品销售售、库存存的分析析维度：店铺指标：库存数量量库存存吊牌额额、库存存占比、、销售售数量、、销售售流水、、销售售吊牌额额、销售售占比、、销售折折扣率、、可销售售天数数据中心心：新/旧货品销销售VS库存对比比不同级别别产品,因订货深深度不同同，对应应不同的的留仓率率标准：：合理的留留仓率，，可提高高补货效效率、推推动销售售、节省省开支、、使产品品资源合合理分配配，使销销售最大大化。留仓率主力产品推广产品搭配产品25%-40%15%-20%0%留仓率标准陈列效果销售思路体现订单思路小结分货与订订货的关关系分货订货第一次分分货的准准确性、、合理性性决定着着产品未未来的销销售走势势，把握握住新品品分配就就把握住住了产品品上市30天的售罄罄率提升新品销售畅、滞销货品分析及行动紧密的销销售跟进进自动补货“销一补一”产品生命命周期管管理第二阶段段：上市市日-30天30天：15%-20%售罄率标标准：两种产品配补货模式

公司

店铺店铺店铺库存库存特点： 根据店铺订货铺大部分货到店 根据销售状况进行店铺间调拨库存库存

模式一特点：根根据订订货铺货货:安全库存存根据销售售补货：：及时销销一补一一

公司店铺店铺店铺库存库存库存库存模式二推荐模式一：：大部分货货品一次次性全部部铺到店店铺店铺会暂暂存大部部分的库库存，占占用门店店陈列和和仓储空空间根据销售售情况进进行手式式调配补补货需要门店店申请和和审批等等流程，，靠人工工进行判判断，补补货需要要２～３３天才能能到达门门店；如总仓无无货时需需在店铺铺间调拨拨，会形形成在途途库存，，减低货货品周转转人为因素素对店铺铺补货影影响较大大不能准准确掌握握各门店店库存、、销售情情况易出出现囤货货现象，，资源使使用不合合理。模式二:按照分货货标准铺铺货：安安全库库存店铺只分分配安全全库存，，可以留留出更多多的空间间。系统自动动补货能按照““销一补补一”规规则，快快速为店店铺形成成补货单单，准确确及时；；门店所需需货品集集中从总总仓发货货，避免免门店间间的调拨拨，可以以更有效效、更充充分地利利用货品品资源店铺按按按照各店店优先级级依次满满足补货货需求，，畅销产产品总是是流向销销售快的的店铺，，实现效效益最大大化；两种模式对比

VS

产品畅、滞销分析畅销产品----保持高折扣率----补现货行动1、售罄率率：30天：20%以上2、存货可可销售天天数：在60天以内建建议补货货3、还需考考虑的因因素：后面是否否还有类类似商品品季节是否否属于更更替期

畅销品补现的主要参考指标畅销款带带来的是是销售，，不可能能变成库库存，应应作为一一项日常常作业来来做

产品畅、滞销分析畅销产品----保持高折扣率----补现货滞销产品----调整陈列----增加销售的店点----适度促销拉动行动数据中心心：SKU--进销存跟跟踪功能：针针对每款款产品的的进销存存数据进进行分析析维度：大大类、款款号、性性别、小小类、系系列名称称、故事事、颜色色、吊牌牌价、产产品季、、上市日日期指标：上上市天数数、订单单数量、、入仓数数量、入入仓率、、销售数数量、销销售流水水、订单单售罄率率、平均均售馨率率、销售售折扣率率、库存存数、可可销售天天数报表工具具—SKU进销存跟跟踪功能：针针对主打打款进行行进销存存数据的的分析维度：产产品季、、上市月月、大类类货号号、系列列名称、、吊牌价价、上市市日期指标：上上市天数数、订单单数量、、入仓数数量、入入仓率、、本月销销售数量量、本周周销售数数量、累累计销售售数量、、累计销销售流水水、订单单售罄率率、平均均售馨率率、销售售折扣率率库存存数量、、可销售售天数报表工具具—主打款销销售跟踪踪数据中心心：主打款销销售跟踪踪货品调拨拨产品生命命周期管管理第三阶段段：上市市30天-60天SKU断码调拨拨60天：35%-40%售罄率标标准：“销一补一一”货品整合合调拨现值调整整货品整合合产品生命命周期管管理第四阶段段：上市市60天-120天促销活动动90天：50%-55%售罄率标标准：120天：60%-65%什么是产品现值？决定产品现值的要素？如何应用产品现值？产品现值值管理现值定义即由产品品自身货货龄、畅畅滞销指指标所决决定的市市场价值值作用：：1、预估产产品当前前市场价价值2、细化产产品折扣扣管理，，保障毛毛利率3、引导调调拨方向向、配合合促销活活动合理理开展4、增加销销售机会会，提升升售罄率率，降低低库存积积压风险险客观存在在的货龄越长长售罄率越越低可销售天天数越大大现值越低低决定产品品现值的的三要素素调整原则则：适时：该降的时时候不降降会丧失失其最佳佳的出清清机会，，以后再再降不仅仅售罄率率偏低，，还会导导致销售售折扣偏偏低。适度：下调幅度度偏低会会流失销销售机会会，造成成库存积积压；下下调幅度度过大不不仅会损损失利润润，还会会打破新新旧货品品之间的的性价比比平衡，，影响新新品的售售罄率。。制定现值值需考虑虑的相关关因素1.잠재고고객现值需考考虑因素素与新品到货货规律相相配合避免不规规律操作作（不要要2个月1次或1个月2次）参考上一个个月现值落落地执行效效果货龄售售罄率平平均可销销售天数产品季节性零星库存处处理存销比水平4.其它考量3.重点数据参参考2.数据采集时时间段1.现值制定的的周期应有有其规律性性A级B级C级D级整合调拨的的货品流向向：产品由滞销销店铺向畅畅销店铺流流动产品由高级级别店铺向向低级别店店铺流动产品向与其其现值相匹匹配的通路路流动产品整合调调拨店铺级别产品整合调拨举例调出数量调入店铺

8店5***

6店6***14

整合时间点点：10年8月末合理性整合周期：既不能过于于频繁，又又要满足需需求，建建议2周一次调拨数量：：适量，减少少在途、节节约成本、、追求效率率无效整合：：避免同样的的货品在同同一家店铺铺反复出入入，在途时时间过长整合调拨--合理性提示现值结构促销方式适用通路产品现值与与通路销售售配套8折以上正价店(高端商场店、租金店）维持原价一件9折二件8折小赠品、积分奖励等6-8折活动型店铺(商场店为主)较大力度满减、返券买赠活动6折以下工厂店、特卖直接折扣功能：针对对重点店铺铺进行新品品销售、库库存的分析析维度：大类类、款号、、系列、小小类、性别别、吊牌价价、上市日日期指标：销售售数量、销销售流水、、销售占比比、销售折折扣率、可可销售天数数报表工具--重点店铺新新品销售跟跟踪数据中心：：重点店铺--新品销销售跟踪产品生命周周期管理第五阶段：：上市120-150天以后库存出清150天：65%-70%售罄率标准准：出清评估清货渠道：：折扣店、工厂店问题二：出出清效果不不好问题一：不不舍得出清清怎样评估？？如何出清？？毛利率水平平是由行业业经营模式式所决定应遵循产品品的毛利率率曲线，合合理获取毛毛利产品现值是是进行毛利利管理的重重要工具￥产品毛利率率曲线1、售罄率：：30天：15-20%60天：35%-40%90天：50%-55%

产品运作健康度指标4、存销比：：3、毛利率：：平均35%-37%2、折扣率：：平均0.805、货龄结构构：这些指标之间并不完全独立，而是相互关联、相互作用的---基于合理的的存销比水水平进行溢溢出库存评评估和制定定出清目标标

制定出清方案举例现状：期望调整目目标：存销销比5.5库存销售月份进货销售目标折扣率存销比库存额10年末

410011.1月6364800.837.1415811.2月8466000.785.5423511.3月6194500.807.6429111.4月6715000.827.1435211.5月8255700.765.9442711.6月6965250.837.04490平均7155210.806.7\月份进货销售目标增加出清折扣率存销比库存额10年末

11.1月636480300.806.4409811.2月846600900.734.3399511.3月619450250.786.5400111.4月671500400.785.8398211.5月825570700.724.4391711.6月696