奇瑞II制胜的整合营销策略报告某咨询

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹

此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享1市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销3我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高6市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生细分分市场的的聚类过过程要结结合严谨谨的科学学方法和和灵活的的基本常常识聚类分析析定量调查查/其他他消费者者数据交叉分析析描述细细分市场场轮廓细分市场场策略审审计细分市场场评估聚类结果果同类共性性同类消费费者具有有类似的的特征异类差别别性不同类的的消费者者之间有有明显的的特征差差异聚类分析析消费者以以其在需需求、态态度、行行为、人人口特征征上的类类似性/有别性性分成不不同的类类型总体样本本4-类方案5–类类方案案6–类类方案案131223231454等等2314510我们的品品牌定位位创意策策略模型型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测11品牌定位位是对具具体目标标客户群群（“对对谁”））作出的的承诺（（“什么么”）品质.品味.随时随地享受受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年年轻的都市人人上班族新鲜和自然的的果味，清爽爽的品味和营营养品味，高品质质的生活方式式，放松和休休闲比鲜橙多价格格相同或略高高，在可接受受的价格范围围内体现高档档形象有亲和力的，，可靠，忠于于朋友，富有有活力属于一有专业业果汁传统的的家族18至25岁的女女性，白领，，传统但有品品位，知识分分子健康，品质，，新鲜和友情情品味生活一流的产品，，一贯的高品品质，可接受受的价格，代代表品味和地地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦麦肯锡咨询报报告12品牌定位需要要回答一系列列问题价值定位期望的品牌提供哪些些具体的功能能上的好处？？品牌创造了哪哪些情感上的的好处？这些好处值多多少钱？什么是品牌的的特征/个性性？品牌有什么故故事/传统？？客户应该怎样样看待这一品品牌？客户与品牌之之间的关系应应该是怎样的的？客户对品牌的体验如何？主要要问问题题个性性故事事形象象联系系价值值体验验功能能上上的的长长处处情感感上上的的长长处处价格格13应建建立立持持续续统统一一的的品品牌牌形形象象，，并并通通过过整整合合营营销销积积累累品品牌牌资资产产，，为为品品牌牌运运营营奠奠定定基基础础基本识别品牌个性核心识别美丽丽、、幸幸福福经典典、、恒恒久久浪漫漫一个稳定定可可靠靠的的品品质质、、细细致致贴贴心心的的服服务务、、值值得得信信赖赖、、富富有有格格调调以品品牌牌形形象象系系统统，，统统帅帅维维纳纳斯斯的的营营销销传传播播活活动动优化化品品牌牌化化战战略略和和品品牌牌架架构构进行行理理性性的的品品牌牌延延伸伸，，充充分分利利用用品品牌牌资资源源获获取取更更大大的的利利润润科学学管管理理各各项项品品牌牌资资产产，，积积累累丰丰厚厚的的品品牌牌资资产产品牌牌策策略略示例例14多业业务务组组合合面面临临三三种种品品牌牌组组合合模模式式洗发发护护发个人人洁洁肤肤美容容护护肤肤延伸伸产产品品洗发发护护发发个人人洁洁肤肤美容容护护肤肤延伸伸产产品品延白色家电其它家电冰

箱洗

衣

机彩

电厨

卫横向管理/不不同业务群纵向管理/同同一业务群的的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型示意15同时，通过多多种驱动因素素/手段来提提高品牌价值值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈陈列客户服务/支支持……A(2%)价格(1091031019999918538B(5%)C(5%)(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)16主要议议题麦肯锡锡品牌牌营销销方法法论成功个个案分分享17个案1：我我们为为某汽汽车品品牌进进行了了市场场研究究WTO汽车金金融资料来来源：：中国国汽车车工业业协会会2002年年6月月，北北京四四大商商业银银行汽汽车贷贷款降降息10%2002年年汽车车贷款款总额额达600亿，，为前前4年年总和和18我们分分析了了该品品牌所所面临临的严严峻形形式增长趋趋缓新品纷纷出价格竞竞争产能过过剩**品牌尚尚未成成熟销量尚尚未形形成19我们系系统地地分析析了其其竞争争者（（REGAL）规格(mm)长宽高轴距4923184514652769RegalGS3.0旗舰版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者市场策略高举高打20我们建建议客客户进进行强强有事业生活正统个性/独立立君威雅格**帕萨特特蓝鸟M621我们为为客户户提供供了媒媒体组组合建建议覆盖率率CCTV1:96.47%覆盖人人口11.6亿亿CCTV2:70.07%覆盖人人口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人人口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人人口4.3亿随着北北京现现代经经销商商数量量的增增加和和城市市的扩扩展，，中央央台的的成本本优势势日益益凸显显22案例2：我我们为为中国国某电电信公公司进进行系系统的的营销销咨询询活动动成果果建立立假假设设：：内部部讨讨论论，，其其他他市市场场/业业行行相相关关经经验验借借鉴鉴与中中国国电电信信领领导导沟沟通通定性性研研究究：：大客客户户一一对对一一深深访访中/小小企企业业小小型型座座谈谈会会消费费者者座座谈谈会会定量量研研究究：：消费费者者定定量量调调查查企业业客客户户关键键客客户户（（大大客客户户））中/小小企企业业客客户户普通通消消费费者者高价价值值用用户户低价价值值用用户户企业业用用户户的的细细分分市市场场营营销销启启示示消费费者者定定量量调调查查问问卷卷价值值市市场场细细分分以需需求求为为基基准准的的市市场场细细分分明确确细细分分市市场场投投影影描描述述初步步营营销销启启示示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场23消费费者者小小组组座座谈谈会会设设计计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准准小小组组座座谈谈会会（（8-10人人））个人人或或家家庭庭中中过过去去半半年年一一直直有有使使用用至至少少其其中中三三大大类类的的电电信信服服务务功功能能认识识尽尽量量多多的的电电信信服服务务年龄龄20-50岁岁家庭庭月月收收入入2500元元以以上上本市市居居民民或或在在本本市市居居住住5年年以以上上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少少3人人使使用用数数据据业业务务、、增增值值服服务务、、电电话话卡卡产产品品（（不不必必重重叠叠））行业业分分布布广广泛泛年龄龄在在指指定定分分段段内内分分布布至少少有有2名名高高收收入入被被访访者者24消费费者者定定量量研研究究设设计计被访者总体定义访问方法抽样方法非农农业业人人口口（（本本市市居居民民或或在在本本市市居居住住2年年以以上上））被访访者者家家庭庭：：使用用固固定定电电话话的的家家庭庭用用户户，，首首次次安安装装固固定定电电话话在在一一年年以以前前被访访者者个个人人：：家家庭庭固固定定电电话话的的主主要要使使用用或或购购买买决决策策者者入户户面面对对面面访访问问随机机：：多多阶阶段段分分层层+实实地地等等距距抽抽样样追加配额IP服务务使使用用者者，，追追价价至至n=50固定定电电话话增增值值服服务务使使用用者者，，追追价价至至n=50数据据业业务务使使用用者者，，追追价价至至n=50使用用直直拨拨长长途途业业务务的的使使用用者者，，追追加加至至n=5025因子子分分析析揭揭示示消消费费者者关关键键购购买买因因素素可可以以归归结结为为五五类类业务种类类品质因因素业务种类类实用性性(.72)业务种类类丰富性性(.69)脚注：括括号内数数据为因因子相关关系数，，该系数数表明该该变量因因子与““关键因因素”的的相关性性，系数数值越接接近一，，说明相相关性越越强；越越接近零零，相关关性越弱弱网络质量因素素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满满意度因素帐单的内容和和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平平因素整体面貌（营营业厅/人员员）(.70)电信广告宣传传(.57））人员态度（柜柜台/维修/投拆接待））（.13)售中售后服务务因素维修服务效率率和质量(.84)申办手续效率率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通26依据对五大““关键因素””的不同偏好好，消费者可可分为五个细细分市场业务种类品质质网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务27产品优化型行行为态度分析析态度上是表现现出积极高价价值消费人群群的特征产品使用比较较集中在以下下种类明确的高价值值群体比一般人更多多地知道电信信产品我愿意多付些些钱来购买更更好的产品质质量知道了IP服务就马上用用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道道的产品数量量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）28对中国电信最最具吸引力的的细分市场是是优化产品型型和服务至上上型优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）评分15613818913911332131总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分32211评分评分价值营销可行性评分4.75.94.65.03.929案例3：我们们为某啤酒公公司进行了系系统的品牌咨咨询清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨30我们对广东地地区的啤酒消消费市场提出出了六种不同同的核心产品品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的的高档啤酒体现饮用者的的新潮，时尚尚，活力和与与众不同的特特点价格最高，与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高，但略略低于国外品品牌天然，纯净，，营养，保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*适合主流消消费的高品品质啤酒(12。)价格与优质质青岛相当当广东省名牌牌企业针对对大众消费市市场推出的的清爽型啤啤酒(10。)低价位，但但略高于珠珠江* 仅针对对深圳被访访者对应的A产品夜场时尚型型（新产品品）A特制保健型（新新产品）纯生老A新“绿A”31该啤酒核心心产品营销销方案–夜夜场时尚型型（一号啤啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：产品描述：：麦汁浓度：：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展：：追求新奇时时尚的年轻轻一族29岁以下下，中高档档收入(月月薪在1500元以以上）的青青年男女；；思想开放，，追求时尚尚和流行，，如喜爱流流行音乐，，新奇运动动等；讲求个性，，精力充沛沛常去夜场，，喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人人追求新奇奇的特点，，可适当加加重苦味(需通过测测试后确定定)采用全新名名称，可以以英文名作作为标识采用小瓶装装（330或355ml），瓶型设计力力求独特区别于现有有A产品的包装装设计格式式，追求醒醒目，独特特，出众主要针对各各夜场或高高档酒馆等等消费场所所，覆盖可可超出广东东省，渠道道建设可考考虑采用直直销或专营营分销商以各类夜场场消费的进进口品牌为为价格参照照，适当提提升30%左右突出刺激、、时尚，有有个性的广广告，可考考虑引入一一定性感成成分，如““XX啤酒，最酷酷是我”，，“XX啤酒，仲夏夏夜之梦””等,广告告投放以电电视、时尚尚杂志为主主以现场促销销为主，但但形式上可可不拘泥于于促销小姐姐的方式，，可以通过过举办赞助助夜场活动动，如挑战战歌星等活活动刺激消消费，可利利用价格空空间让利于于终端搞活活经济促销销32该啤酒核心心产品营销销方案–A特制（二号号啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：麦汁浓度：：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展：：体现尊贵高高雅的成功功人士通过自身拼拼搏已取得得一定社会会地位的成成功人士，，如企业总总经理，教教授，医生生等，收入入水平至少少在2000元以上上40岁左右已婚婚男性注重仪表，，讲求体面面社交圈较为为广泛，平平时社交活活动比较频频繁13。醇厚，柔和和，体现该该类型消费费者成熟、、稳健的作作风特制工艺明确该品牌牌是A系列中的高高档品牌，，突出尊贵贵身份，如如“极品A”，“A王”等以标准瓶或或小瓶为主主，瓶身透透明，体现现高贵品质质与白瓶透明明相一致，，表现典雅雅，受人尊尊敬的气质质。重新设设计包装，，保持既有有喜庆、社社交场合的的亮丽，又又不过分俗俗气主要针对目目标消费群群在宴会、、喜庆、社社交及商务务等场合的的饮用，渠渠道覆盖主主要面对广广东地区的的高档饭店店、酒楼、、夜场等，，也可适当当覆盖高档档住宅区、、写字楼周周边的超市市等以略高于国国内高档啤啤酒的价格格销售，可可保持现有有白A的价格水平平表达成功人人士饮用此此酒更加成成功的双重重含义；广广告设计上上可以某成成功人士在在各类场合合饮用A啤酒为主线线串联；广广告投放重重点为电视视和报纸，，大型灯箱箱等以现场促销销为主产品描述：：33该啤酒品牌牌战略实施施工作计划划–夜场时时尚型（一一号啤酒））主要活动产品开发测测试确定产品概概念及目标标消费群制定产品开开发要求和和开发进度度产品初步开开发设计（（包装，形形象，标识识等）产品口味设设计及测试试产品设计调调整和规模模生产产品营销方方案设计细化产品定定位制定产品价价格聘请专业公公司设计广广告方案制定渠道方方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生生产副总市场部市场部市场部销售部九月349、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:52:3300:52:3300:521/6/202312:52:33AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:52:3300:52Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:52:3300:52:3300:52Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:52:3300:52:33January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:52:33上上午午00:52:331月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:52上上午1月-2300:52January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:52:3300:52:3306January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:52:33上上午12:52上上午00:52:331月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:52:3300:52:3300:521/6/202312:52:33AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2300:52:3300:52Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。