土城子村项目首开区整合营销推广报告

大连巨威房地产土城子村项

目首开区整合营销推广报告12008年4月6日

报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略

销售控制策略推广费用预算2008年，在宏观调控政策叠加效应以及住房保障体系启动对房价的稀释作用下，楼市非理性的投资、开发、购买行为将被有效遏制，其房价增长幅度将有所下降，总体增长幅度趋向平缓，同比增长幅度不会高于2007年。其中，新建商品房大体涨幅可能保持在8%到9%上下，二手房涨幅保持在8%到10%左右；倘若中央宏观调控政策持续不断和地方政府的措施到位，也不排除其上涨幅度更低一点。在经济持续发展和楼市调控的双重作用影响下，大连2008年商品住宅市场消费需求仍将保持持续增长的态势，将呈现出涨幅趋缓、平稳运行的调整局面。宏观市场综述同时，大连房价不会出现大幅度下跌，其支撑因素包括住房刚性需求、城市土地价格的高位运行、投资需求的不可或缺。而且，随着90平方米以下的中小户型商品住宅的供应加大，将有效缓解商品住宅供求关系紧张的矛盾，市场可能出现较为理性的调整和一段时间的胶着状态，但不会较长时期内出现大起大落、大涨大跌的现象。

2008年，预计大连楼市房屋供应量充足，总建筑面积为1696.22万平方米，市内四区可供应面积总计达804.65万平方米，约占大连市总体未来供应的47.4%，而新城区本年度的崛起不得不令人刮目相看，供应量的迅速加大，存量也随之上浮，未来的百万平方米项目数量可观，未来可供应量达891.57万平方米，占大连市各区域总体的52.6%。宏观市场综述宏观市场综述08年大连第一周市内四区的新房交易总计686套，比较上周成交420套，上涨了38.76%，从各个区域来看，甘井子区仍然是成交的主力军，总共成交548套，且这一区域就超过了上周总体成交的数量，其它区域中山区74套、沙河口区46套、西岗区最少仅仅18套。相对于市内四区新房交易量的上升，新房的均价确有了大幅度的下降，上周市内四区的新房均价为5658.07元/平方米，下降了50个百分点，成交均价大幅度的下降有一定突然性。甘井子区经济适用房的备案可能对价格来说带来的一定冲击。

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销售控制策略推广费用预算区域价格情况南关岭区域5930-6580元/㎡泉水区域6100-6950元/㎡泡崖区域5500-6800元/㎡辛寨子区域5600-6800元/㎡市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在5300以上。周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子等区域，部分低端客群将会向这些区域转移。区域市场分析区域价格情况南关岭区域5930-6580元/㎡泉水区域6100-6950元/㎡泡崖区域5500-6800元/㎡辛寨子区域5600-6800元/㎡市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在6500以上。周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子、北海等区域，部分低端客群将会转向这些区域。区域市场分析区域市场分析本案所在区域几乎无在售项目。夏家河子区域基本是地产产权的多层和别墅项目。区域现阶段客群以外地新移民为主，但随着大连中心区域的房价高涨，将会有越来越多的大连客群涌入该区域。区域内生活配套基本成熟，但项目所在地缺乏配套，交通相对闭塞，无通往市内的公交线路。

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销售控制策略推广费用预算项目名称产权所属产品形态供给开盘日期销售周期价格情况蓝天山庄地产农业生态园360套2003近4年均价3300元/㎡汇佳沿海地产农业生态园160套2006.9.166个月42万/套君岭庄园地产农业生态园69套2007.8.2028%42-53万/套均价47万/套八一新居军产小高层住宅428套2005.7.118个月3290-4000元/㎡均价3600元/㎡军香苑军产小高层住宅300户2005.9.96个月2880-3750元/㎡均价3450元/㎡从可借借鉴项项目可可以看看出，，由于于房价价较低低，别别墅项项目去去化速速度较较慢，，但普普通民民宅产产品销销售周周期相相对较较短，，去化化速度度较快快。军军产、、地产产项目目虽然然政府府打压压力度度较大大，但但因为为价格格优势势，其其销售售情况况较为为乐观观，风风险不不大。。借鉴项项目分分析成交客客户以以中年年为主主，40岁以上上客户户比例例高达达72%私企老老板及及个体体的比比例达达到50%度假及及养老老客群群合占占总成成交客客户的的90%借鉴项项目分分析—别墅项项目客客户分分析借鉴项项目分分析—民宅项项目客客户分分析成交客客户年年龄分分布较较广，，结构构均衡衡购买目目的85%为自住住35万以下下的房房源是是需求求的主主流，，去化化速度度最快快项目名称拉沙河改造项目开发商……建筑规模5栋多层（5F）占地面积……建筑面积2万㎡认购日期2007.9开盘日期2007.10销售阶段……销售率……价格区间……销售均价多层3900户型配比户型一、两室三室面积45-95㎡120-140㎡比例60%40%竞争项项目分分析从竞争争项目目来看看，75平以下下的两两居小小户型型去化化速度度最快快，而100平以上上的大大户型型去化化速度度较慢慢，这这说明明当前前市场场最受受欢迎迎的还是小小户型型、低低总价价的产产品。。报告整整体框框架宏观市市场综综述区域市市场分分析借鉴项项目分分析本案产产品分分析目标客客群界界定产品定定价策策略营销推推广策策略销售控控制策策略推广费费用预预算项目首首开区区规划划16产品分析项目单位数值备注总用地面积㎡46271总建筑面积㎡73572不含车库其中住宅㎡公建㎡车库面积㎡容积率/1.59建筑密度%绿化率%40%户型面积㎡55-82主要针对的是居住满足型的一般客户项目总占地地4.63万平方米，，总建筑面面积约7.3万平方米，，建筑形式式为小高层层及多层，，户型面积积55-82平方米，约约1054户。相关经经济指标见见下表：17产品分析项目单位数值备注总用地面积㎡19583总建筑面积㎡31137不含车库其中住宅㎡公建㎡车库面积㎡容积率/1.59建筑密度%绿化率%40%户型面积㎡55-82主要针对的是居住满足型的一般客户项目首开区区占地1.96万平方米，，总建筑面面积约3.1万平方米，，建筑形式式为小高层层及多层，，户型面积积55-82平方米，约约445户。相关经经济指标见见下表：18户型配比：：55平建建筑面积积：14905㎡占总面积的的：20.3%套数：271套占占总套数数的：25.7%66平建建筑面积积：5590㎡㎡占总面积的的：7.6%套数：86套占占总套数数的：8.2%74平建建筑面积积：28860㎡占总面积的的：39.2%套数：390套占占总套数的的：37%77平建建筑面积积：15033㎡占总面积的的：20.4%套数：195套占占总套数的的：18.4%82平建建筑面积积：9184㎡㎡占总面积的的：12.5%套数：112套占占总套数的的：10.6%产品分析55.84平方米64.52平方米67.96平方米户型配比：：55平建建筑面积积：6490㎡㎡占总面积的的：20.8%套数：118套占占总套数数的：26.5%66平建建筑面积积：1690㎡㎡占总面积的的：5.4%套数：26套占占总套套数的：5.8%74平建建筑面积积：12284㎡占总面积的的：39.5%套数：166套占占总套数数的：37.3%77平建建筑面积积：6409㎡㎡占总面积的的：20.6%套数：83套占占总套数数的：18.7%82平建建筑面积积：4264㎡㎡占总面积的的：13.7%套数：52套占占总套数数的：11.7%产品分析78.5平方米82.34平方米本项目能否否成功运作作很大程度度上在于客客观的理解解本地块，，在运作中中最大的发发挥项目的的优势，合合理规避或或弱化劣势势，因此我我们有必要要对地块的的优劣势进进行分析和和理解。地块拥山领海、静谧怡人、空气清新，自然条件优越；项目规模较大，可持续开发，具有成为成熟社区的先天优势；项目依托金渤海岸，整个区域规划前景使区域热度持续升温，本项目可以充分借势，区域共荣能够给项目带来更高的回报；优势市政配套缺乏，生活便利性和舒适度较差；距主干道较远，出行不便；公交配套匮乏，目前尚不了解是否有公交线路直达市内；距离最近的生活配套区为约8公里，生活便利性差，配套相对较弱；区域环境认知度不高；居住的安全性会成为客户的疑虑；劣势产品分析区域环境资资源得天独独厚,具有不可复复制性区域市场后后期规划政政府规划给给予了一定定程度的支支撑，包括括交通方面面和商业区区规划方面面；突出的产品品品质,优良的建材材选择,有效的区别别周遍同期期入市产品品;本项目形象象可借助先先天自然景景观,独特的建筑筑风格,提炼产品卖卖点,锁定客户需需求；控制总价原原则,与选择入市市时机成为为项目营销销成功的关关键。产品分析综综合结论报告整体框框架宏观市场分分析区域市场分分析借鉴项目分分析本案产品分分析目标客群界界定产品定价策策略营销推广策策略销售控制策策略推广费用预预算市场定位原生态度假假休闲亲水水生活样本本，一湾山山海共享异异域风情居居家首选以市场竞争争为导向，，坚持差异化化路线，易于实现快快速消化，，和利润最大大化的要求求。较低的总价价；出色的景观观资源；市内最具升升值潜力的区域。我所能达到到的面积小；低总价的楼楼盘。市场所需的的市场普遍的的地产的项项目对社区区文化的诉诉求和项目目整体风格格的表现均均不鲜明。。市场定位分分析思路竞争对手所所弱的巨威·山海观（湾）“观”可当当景观讲，，因此第一一层意思，，可以理解解为山、海海的景观。。“观”又又可当观念念讲，“山山海观”寓寓意中国人人传统的山山海情怀。。第三，““山海观””与“山海海关”谐音音，恰电视视剧《闯关东》热播，“山山海观”能能勾起了东东北人的关关东情结。。“山海观””既符合项项目本身三三面环海一一面靠山的的景观特征征，又融入入了中国传传统文化中中对山水的的理解，并并结合了情情感因素，，不仅极其其适合本项项目，更大大气壮阔，，使人过目目不忘，非非常易于推推广。25案名建议配套

价格景观交通地产项目的低价格是本案与国产相比最大优势，也是本案客群最为关注的一点。作为自住客群，毫无疑问交通是相当最要的，虽然本案距交通节点有一定距离，但可通过社区巴士等方式解决。对于这部分客群来说，优良的景观资源毫无疑问是具有较强吸引力的，但并不是决定因素。

虽然本案周边现阶段生活配套较差，但本案可以在早期作一些便民配套，解决基本生活配套问题而且随着入住率的提高，相信配套将不再会成为问题。45%15%5%35%客群定位被大连高房价挤压压过来的自住住客群以及及周边区域的自住客群群养老客群未来养老客客群：年龄龄多为35-45岁，因为工工作，子女女等原因，，近期没有有居住的想想法，但出出于现价值值较低，未未来升值潜潜力较大的的考虑，提提前购买，，打算在未未来的3-8年之内居住住。地缘情节与北海、夏家河子有有千丝万缕缕的关系，，熟悉项目目区域。自然生态的的拥护者-喜欢本项目目的自然风风光，喜欢欢山、海，，喜欢生态态悠闲的生活活方式。受低房价的的吸引-与市区相差差较大的价价格落差，，对这部分分客群有着着较强的吸吸引力。123客群定位客群定位度假客群地缘情节喜欢山水较低的度假假门槛良好的升值值预期在项目区域域有广泛的的人际关系系网，对地地产产品并并不抵触喜欢本项目目出色的自自然风光和和生态的环环境较为看重区区域的发展展和升值空空间这部分客群群属于社会会的中坚阶阶层，离财财富阶层还还有一定的的距离，因因此要求较较低的总价价度假客群的的购买特征随着市场情情况的急剧剧变化以及及国家宏观观调控政策策的不断影影响，投资资者的投资资趋势正在在改变，而而且国家即即将出台的的增加首付付的政策也也是对地产产项目一个个利好消息息。投资客群短期抛售型型长期收益型型复合持有型型通过短线抛抛售迅速套套现获利通过长期出出租获得稳稳定收益中长线持有有，随行情情进行出租租、变卖、、甚至自住住出售售租金金保值值宏观调控压压制营业税5年限制市场集中供供量租金收益下下滑形式灵活多多样目前投资主主流趋势本项目虽然然有出色的的景观资源源和发展前前景，但配配套较弱，，居住氛围围尚未形成，因因此一期投投资客群所所占比例不不大。但随随着项目的的陆续开发发和项目所在在区域的飞飞速发展，，投资客群群将在项目目后期大量量进入。客群定位自住度假养老投资自住客群作作为本项目目的基石客客群，将成成为本项目目的消化主主力，自住住客群的大大量入主将将带动整个个项目，使使整个项目目形成热销销局面，从从而带动养养老和度假假客群的购购买。同时时入住率的的提高，也也将坚定投投资客群的的信心为后后续开发做做好铺垫。。客群定位什么样的产产品才能跟跟我们的定定位和客群群相符呢？让让我们进入入产品设计计阶段。产品建议由于本案处处于区域市市场产品基基本毫无特特色,因此突破区区域市场放放眼整个大大连市场，，利用自身身优势形成成产品差异异化，将成成为我们产产品实现核核心卖点的的关键。本案产品的的突破应从从户型立面风格景观综合附加值值四方面入手手寻找，以以求项目自自身具有区区别于周边边竞品项目目的独特优优势，达到到引领区域域市场热点点的营销目目的。产品定位—规划建议一期客群相相对较为低低端，因此此我们建议议沿南向坡坡东西方向向开发；一期体量不不宜过大，，因为甘井井子区今年年土地放量量较大，竞竞争将十分分激烈；近近期市内四四区房价又又有小幅上上扬将进一一步压迫客客群向本案案区域转移移；随着万科在在前革的拿拿地，将带带动这个项项目区域价价格攀升。。因此处于对对利润最大大化的考虑虑，我们建建议：一期期仅开目前前7万平即可产品定位—户型建议我们的户型型对应我们们的客群，，主力户型型面积应对对应主力客客群也就是是通过减小小面积强调调功能性，，降低舒适适性已适应应自住客群群低总价的的要求根据市场状状现状和资资金流要求求，本案总总价应控制制在25-35万之间，吸吸纳中端及中低端客客群，占据据市场最大大空间一居室产品定位—户型建议两居室产品定位—户型建议精品资料网网（）三居室产品定位—户型建议立面风格特特点：形式：简洁洁明快的地地中海风格格色彩：色彩彩丰富，以以体现浪漫漫多姿的异异域文化品品味和质感感产品定位—立面风格建建议地中海风格格易于塑造造和识别，，便于区别别区域市场场其他项目目，同时地中海海风格的文文化内涵，，也易于树树立项目文文化气质，，帮助项目目提高档次次。产品定位位—立面风格格建议所谓地中中海风格格，原来来是特指指沿欧洲洲地中海海北岸一一线的建建筑，特特别是西西班牙、、葡萄牙牙、法国国、意大大利、希希腊这些些国家南南部沿海海地区的的住宅，，淳朴的的颜色，，红瓦白白墙；众众多的回回廊、穿穿堂、过过道，一一方面增增加海景景欣赏点点的长度度，另一一方面利利用风道道的原理理增加对对流，形形成穿堂堂风这样样的所谓谓被动式式的降温温效果。。简单、圆圆润的线线条省略繁复复的雕琢琢和装饰饰，地中中海建筑筑的线条条简单且且修边浑浑圆，给给人感觉觉格外返返璞归真真、与众众不同，，这与地地中海风风格本身身代表的的极其休休闲的生生活方式式是一致致的。色彩的组组合与碰碰撞西班牙蔚蔚蓝色的的海岸与与白色沙沙滩，南南意大利利金黄的的向日葵葵花田，，法国南南部蓝紫紫色熏衣衣草田，，希腊碧碧海蓝天天下的白白色村庄庄，还有有北非沙沙漠及岩岩石的红红褐和土土黄，在在地中海海充足的的光照下下，简单单却明亮亮、大胆胆、丰厚厚，呈现现出色彩彩最绚烂烂的一面面，也构构筑了地地中海风风格中最最典型的的三种色色彩搭配配：蓝与与白、金金黄与蓝蓝紫、土土黄与红红褐。门廊、圆圆拱和镂镂空这是地中中海建筑筑中最常常见的三三个元素素：长长长的廊道道，延伸伸至尽头头然后垂垂直拐弯弯；半圆圆形高大大的拱门门，或数数个连接接或垂直直交接；；墙面通通过穿凿凿或半穿穿凿形成成镂空的的景致。。无论是远远望还是是穿行其其中，都都能感受受到那份份略带神神秘的震震撼与激激情。中地中海海风格与与山、海海的契合合度最高高，易于于在最大大的程度度上体现本本案最突突出的优优势。产品定位位—立面风格格建议产品定位位—园林景观观建议景观设计计的实际际成本相相当巨大大,建议开发发商抓主主重点进进行规划划突出骨骨架亮点，我们建议议重点体体现在:社区形象象大门栋间小品品的点缀缀设计突出中式式文化小小品景观观适当水景景点缀沿街绿化化带的隔隔离的处处理总原则：：突出外外部海景景资源和和山景资资源，用用运用欧欧式园林林小品，，降低自自身景观观设计成成本，用用硬铺装装加树提提高绿化化率，减减少大面面积草坪坪。产品定位位—园林景观观建议自然而然然，步随随景移————高低错落落，布局局别致产品定位位—园林景观观建议柔顺弯曲曲的步道道营造了了亲切温温和的邻邻里空间间小径径产品定位位—综合附加加值建议议住宅产品品除满足足日常居居住功能能外，在在安全、、智能化化、环保保、美观观等方面面亦存在在多种附附加功能能要求，，附加功功能的合合理、完完善与否否也会对对项目产产品品质质的提升升产生影影响。为解决建建筑空调调外机安安装不易易，且容容易造成成外保温温被破坏坏的问题题，可设设计统一一的空调调位；为解决一一层、顶顶层安全全问题的的窗磁、、门磁防防盗报警警技术；；已普遍采采用的项项目周界界红外探探测监控控报警系系统；可视对讲讲、一卡卡通、小小区广播播、夜视视、呼叫叫中心110联动以及及防尾随随等新增增智能化化功能的的全面应应用；弱电智能能化网络络解决方方案；影响住宅宅产品品品质提升升的因素素有很多多，户型型与规划划是最直直接的影影响因素素，其它它方面仅仅为有益益的补充充，有好好的户型型、合理理的规划划，项目目便成功功了一半半。为达到产产品品质质提升的的目的，，并不一一定集合合所有建建议的产产品优势势，2～3项有别于于竞争对对手且为为多数客客户所认认可的拳拳头卖点点，结合合有效的的宣传往往往会起起到事半半功倍的的效果。。产品定位位—小结结产品和市市场都清清楚了，，那我们们究竟要要卖多少少钱？报告整体体框架宏观市场场分析区域市场场分析借鉴项目目分析本案产品品分析目标客群群界定产品定价价策略营销推广广策略销售控制制策略推广费用用预算市场导向向法价格建议议—市场竞争争导向法法从区域已已销售和和正在销销售的楼楼盘成交交价来看看，毛坯坯房项目目目前成成交价集集中区间间：6200～6300元/平方米之之间，区区域多层层均价为为6500元/平方米，，考虑到到地理位位置和项项目本身身的差异异性，因因此我们们建议：：项目入市市价格为为4300～4500元/平方米半年增幅幅为500元/平方米，，基本符符合市场场增幅项目名称主力户型均价南岭花园48-135平6200元/平方米鹏辉新天居30-110平6300元/平方米莱茵海岸5500元/平方米二手房反反推法价格建议议—二手房反推法法现阶段并没有有什么成熟的的社区，因此此我们二手价价格选取区域域均价当前区域二手手房均价为3900元/平方米税点为10%左右，所以其其价格基本在在4300元/平方米左右层次分析法（（AHP）考虑到地产项项目与国产项项目按市场常常规同质数价价格相差1000元/平方米，因此此，我们先将将本案转化为为国产项目，，然后运用模模型计算得分分，算出均价价之后，再减减去1000元/平方米，即本本案价格。价格建议—层次分析法（（AHP）要素权重（%）独立性说明1）景观资源35.02自然景观资源2）户型设计19.44户型是否实用、舒适3）交通6.38交通便捷程度4）周边配套10.03社区外部商务配套、商业配套、生活服务设施5）社区配套5.46社区内部商务配套、商业配套、生活服务设施6）产品品质13.4产品设计风格、建筑外观、结构、户型、花园等7）物业管理10.27物业管理公司、经验、服务内容

该AHP数据模型的蓝蓝本为菲尔德德权重分析法法，权重比例例确定依据中中原采样200余个楼盘数据据搭建而成价格建议—层次分析法（（AHP）综合得分＝Q1×P1+Q2×P2+Q3×P3+Q4×P4+Q5×P5+Q6×P6+Q7×P7注：Pi为该项目相应应的各变量分分值，Qi则为各变量对对应的权重项目名称综合得分南岭花园3.8452鹏辉新天居5.1153莱茵海岸4.1047本案2.7949[θ]=[θ（1-4）x销售均价]/销售面积=0.0004196本案参考价格格为=综合得分/[θ]=5544.83元/平方米减去1000元/平方米，地产产与国产的差差异价，本案案入市均价应应为4500元/平方米误差系数不高高于3%，市场价格成成立4500的单价结合主主力户型，我我们总价为25—33万，最被市场接受受的总价区间间，同时我们们建议可随着着工程进度分分三期付款，交交钥匙后收尾尾款，这样可可以将无法贷贷款的负面影影响降到最低。。报告整体框架架宏观市场分析析区域市场分析析借鉴项目分析析本案产品分析析目标客群界定定产品定价策略略营销推广策略略销售控制策略略推广费用预算算差异化产品文化宜居性总价低西方文化本项目的差异异化优势在于于价格、文化化、产品、环环境四大方面面，因此在推推广思路上要要紧紧抓住这这四大优势，，将这四个方方面有机融合合，作为本项项目的宣传方方向。价格环境生态自然推广思路现场包装行销销促销活动推广计划由于本案地产产立项的约束束，可行的营营销手段有限限，主要采取取以下三种营营销手段（当当然，也有类类似项目在主主流媒体投放放广告的）。。售楼处选址除在项目现场场设立售楼处处外，基于公公交车和人流流的考虑，建建议选择城市市中心位置，，租用底层公公建作为市内内第二售楼处处。售楼处是楼盘盘的脸面，是是看房人涉足足的第一场所所，楼盘的设设计理念、风风格、档次以以及开发商的的实力都要在在这个建筑面面积不足整个个项目千分之之一的实体中中体现出来，，所以精明的的开发商都会会倾力演绎，，精心打造以以吸引客户。。售楼处包装悬挂户型图磨砂玻璃贴纸纸装饰接待台装饰背景墙设计悬挂装饰画文本公示四面悬挂装饰饰画玻璃防撞腰线线装饰贴售楼处包装深度洽谈、签签约、办公区区接待、展示、、洽谈区1F2F内墙体构造平顶构造坡屋顶构造首层地面构造造建筑材料展示示模型-立体动感呈现现建议针对客户户定位制作如如下几种沙盘盘模型周边规划总体体模型项目总体规划划模型户型单体模型型制作工艺创新新如动感模型型、声控模型型、活水模型型等推广策略建议议让客户体验到到社区的真实实生活感受，，本案的生活活方式和社区区文化。建筑品质园林景观物业服务生活方式社区文化在样板社区正正式开放后，，客户通过真真实可触的园园林和建筑，，认可了项目目的品质，价价格得以提升升，可见样板板社区对项目目价格支撑作作用显著。样板社区样板间示意行销销现场包装促销活动推广计划由于本案地产产立项的约束束，可行的营营销手段有限限，主要采取取以下三种营营销手段（当然，也有有类似项目在在主流媒体投投放广告的））。派单是项目销销售行之有效效的推广方式式，能够在短短时期内对市市场全面覆盖盖，拉动现场场来访量。具有丰富行销销经验和直销销能力的派单单员，其拦截截有效率可达达到10%，意向客户成成交率超过50%，是低成本营营销模式的有有效实施。建议组建行销销部以项目组组为单位，执执行组长负责责制。本项目组人员员配置：安排排8-10人专门负责责此项目行行销工作；；统一着装装，体现专专业性、项项目形象档档次。行销销分别选择在在南关岭和和后盐的中中心位置及及市内的华华南广场、、西安路、、大菜市商商圈进行长长期的定点点行销。行销销网络广告网络广告具具有价格低低廉、信息息容量大、、覆盖范围围广、视听听效果好、、投放的针针对性强、、更新方便便等独特优优势。建议选择大大连较权威威的免费房房地产网站站进行发布布：购房者网站站精品楼盘网网搜房网天健网小区巴士因项目地块块距离市区区相对较远远，目前交交通配套也也不够完善善，建议开开设由市内内售楼处至至地块的看看房车，并并在看房车车上进行适适当的宣传传。现场包装推广计划由于本案地地产立项的的约束，可可行的营销销手段有限限，主要采采取以下三三种营销手手段。促销活动行销销促销的作用用最短的时间间引起市场场对项目的的最大关注注在短期内让让目标人群群认知、认认同项目品品牌形象吸引目标人人群到售楼楼现场，增增加来访量量，提高成成交机会刺激和增强强目标人群群的购买决决心，达成成销售阶段性促销销活动阶段性成交交基础客户户资源维护护与挖掘，，利用创新新促销手法法，以点带带面，实现现下一个强强销期。阶段性促销销活动投资理财讲讲座认购优惠常规活动：：打折、赠赠送、抽奖奖老带新优惠惠成交客户答答谢抽奖活活动公关活动：：维护成交交老客户，，树立项目目品牌，为为后续营销销工作奠定定客户基础础。公关活动美食冷餐会会组织水上活活动报告整体框框架宏观市场分分析区域市场分分析借鉴项目分分析本案产品分分析目标客群界界定产品定价策策略营销推广策策略销售控制策策略推广费用预预算销控思路有效的销控控能在一段段时期内控控制市场上上的产品供供应量，从从而造成供供小于需的的局面。能有效的控控制销售节节奏，使销销售周期按按计划完成成。通过不同阶阶段的产品品投放，能能实现价格格的低开高高走，实现现产品在销销售过程中中的不断增增值。能使不同的的产品均以以一定的速速度消化，，避免出现现过度旺销销和过度滞滞销的产品品。销控原则为在前期赢赢得更多的的成交客户户，抢占市市场份额，，将各种产产品进行搭搭配，推出出合理的产产品比例。。每次推出出的房源在在户型\类型方面进进行搭配,确保各种产产品匀势销销售。分批推出房房源，优惠惠幅度逐步步缩小，产产品价格逐逐渐走高。。销控方式计划将整个个项目分批批推出，制制造更多的的销售高潮潮。每期推出会会伴随价格格的涨幅，，从而使客客户更快的的成交。每批推出房房源会进行行搭配销售售，大小户户型的搭配配，多层、、高层的搭搭配，使每每批推出的的房源更加加合理。因项目区域域配套匮乏乏，为消除除抗性，选选择交通条条件相对较较好的南侧侧区域首期期入市；首期区以较较低均价入入市，抢占占市场，聚聚集人气，，完善配套套。入市价格参参数类型起价（元/㎡）均价（元/㎡）最高价（元/㎡）楼层差价（元/㎡）单元差价（元/㎡）备注高层38804300495050—10030—80低价入市，把握时机价格高走。因为不能贷款，所以应注意控制总房款。79803月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月6月7月8月蓄客期强销期日期持续销售期期销售节点回款计划工程配合准备期08年12月31日前完成总总销售额1.2亿元；总回款额1亿元；09年7月30日前完成总总销售额2.5亿元；总回款额2.2亿元；8月28日开盘第二阶段强强销售楼处动工工项目售楼对对外开放项目开工布点售楼对对处开放项目封顶项目全面交交屋销售及回款款工作计划划08年底完成1亿元；09年7月底前完成成2.2亿元；阶段主要营营销工作目目标：准备阶段，，酝酿初步步的市场推推广与引爆爆，开发销销售渠道，，为“首开开区”的的顺利上市市做准备时间节点：：5月前（开盘盘前）准备期81客户渠道：：大连地区客客户周边城市客客群开拓82准备期83准备期84蓄势期阶段主要营营销工作目目标：通过初步的的市场铺垫垫，利用现现有渠道，，达成“首首开区”组组团的顺利利上市。为项目8月底正式开开盘做好铺铺垫工作。。阶段主要工工作目标———达成成““首首开开期期””组组团团的的顺顺利利销销售售相应应销销售售计计划划———采用用““低低开开高高走走””方方式式销销售售媒体体支支持持———整合合媒媒体体资资源源，，预预热热市市场场事件件性性活活动动配配合合———通过过社社会会性性事事件件，，逐逐步步引引爆爆市市场场时间间节节点点：：5月初初—8月底底客户户渠渠道道：：本地地企企事事业业单单位位员员工工周边边地地区区客客群群85蓄势势期期86蓄势势期期87蓄势势期期阶段段主主要要营营销销工工作作目目标标：：市场场引引爆爆，，产产品品一一经经面面试试，，迅迅速速去去化化。。时间间节节点点：：9月初初-12月底底强销销期期88客户户渠渠道道：：先期期积积累累的的大大量量意意向向客客户户；；周边边城城市市客客群群、、大连连新新移移民民、、拆拆迁迁户户；；89强销销期期控盘盘建建议议：：在本本案案8曰28日正正式式开开盘盘前前，，起起价价3880元/平方方米米，，开开盘盘后后售售价价小小幅幅上上扬扬，，以以对对客客户户的的购购买买意意向向形形成成挤挤压压，，促促进进成成交交，，均均价价控控制制在在4300元/平方方米米，，最最高高价价不不超超过过4950元/平方方米米。。90强销销期期91强销销期期92强销销期期93强销销期期阶段段主主要要营营销销工工作作目目标标：：销控控节节奏奏调调整整，，产产品品结结构构优优化化，，继继续续开开拓拓市市场场，，积积累累客客户户，，为为二二次次销销售售高高峰峰做做准准备备。。时间间节节点点：：1月初初-4月底底持续续期期94客户户渠渠道道：：产权权问问题题得得到到落落实实，，首首开开区区重重心心逐逐步步向向市市内内购购房房者者转转移移。。周边边城城市市客客群群开开拓拓95持续续期期96持续续期期阶段段主主要要营营销销工工作作目目标标：：现房房发发售售，，先先到到先先得得。。根根据据市市场场情情况况及及时时调调整整销销售售价价格格，，稳稳步步攀攀升升，，营营造造升升值值景景象象，，为为后后期期产产品品推推广广奠奠定定基基础础。。时间间节节点点：：4月初初-7月底底二次次强强销销期期97客户户渠渠道道：：春季季房房交交会会；；异地地房房展展积积蓄蓄的的客客户户；；98二次次强强销销期期99二次强销销期报告整体体框架宏观市场场分析区域市场场分析借鉴项目目分析本案产品品分析目标客群群界定产品定价价策略营销推广广策略销售控制制策略推广费用用预算控盘建议议：在本案8曰28日正式开开盘前，，起价3880元/平方米，，开盘后后售价小小幅上扬扬，以对对客户的的购买意意向形成成挤压，，促进成成交，均均价控制制在4300元/平方米，，最高价价不超过过4950元/平方米。。蓄势期101推广主题题：推广侧重重点：结合本项项目产品品力优势势，制造造社会性性话题，，通过不不同角度度，提出出海景住住宅所应应具备的的设施、、功能及及其具备备的影响响力，积积累首开开区客户户。蓄势期102推广手段段：在“首开开区”开开放前前一周，，利用大连连主要纸纸媒刊登登硬广，，内容以以“原生态度度假休闲闲亲海生生活社区区”为主题题，树立立项目整整体形象象；配合论坛坛的举办办，与各各主流媒媒体合作作，组织织软文炒炒做，以以形成社社会话题题和业内内话题；；项目外的的道路沿沿线设置置交通指指示及引引导系统统；制作项目目独立网网站，应应包括项项目自己己的论坛坛和博客客，不但但方便客客户查询询，同时时也可形形成自己己的舆论论导向；；在关键键节点（（如开盘盘、房交交会等））与各大大门户网网站（SOHU、SINA、163、焦点、、搜房））建立文文字链接接，以保保证客户户浏览；；与相关网网络公司司合作，，在主要要搜索网网站（GOOGLE、YAHOO、BAIDU等）上确确定关键键字，并并保证项项目网站站名称能能够出现现在首页页。蓄势期整合媒体体资源，，预热市市场103热销期营销执行行策略阶段主要要工作目目标——首开期各各类产品品成功销销售相应销售售计划——开放步骤骤及价格格安排销售方式式——针对时间间节点、、工程节节点及产产品特性性安排销销控推广手段段——区域炒做做实现传传播集束束效应媒体支持持——配合引爆爆动作，，集中投投放异地营销销——以树立品品牌、拓拓展客户户渠道为为主要目目的事件性活活动配合合——利用积累累，迅速速引爆市市场104热销期阶段主要要营销工工作目标标：通过强势势市场引引爆与推推广，引引起大连连本地市市场的高高度重视视，并通通过分众众化的媒媒体渠道道，扩展展到周边边地区，，提升项项目的知知名度。。利用多多种渠道道，形成成公众对对我项目目的高度度认知，，在有效效去化首首开期产产品的同同时，为为后续工工程做好好铺垫。。时间节点点：9月初开盘盘—11月底105热销期控盘建议议：8月底，结结合开盘盘活动，，项目销销售价格格小幅上上扬；10月份根据据市场反反馈状况况进行二二次价格格调整，，价格策策略向弱弱势产品品去化角角度倾斜斜；106热销期销售方式式建议：：着力去化化弱势产产品，宣宣传角度度可适度度侧重于于投资性性；车位、车车库在产产品销售售过半时时入市，，不宜销销售过快快；项目的发发展远景景将对现现实销售售起到积积极的带带动和促促进作用用，可结结合项目目远景进进行有策策略的宣宣传，但但不宜过过重，以以免喧宾宾夺主，，对现有有产品销销售不利利。针对外地地客户，，可以考考虑“小小团购。。针对时间间节点、、工程节节点及产产品特性性安排销销控107热销期客户渠道道：本地企事事业单位位员工周边地区区客群108推广主题题：实现亲海海人居生生活梦想想体验原生生态风情情的海派派文化之之岛生活活——充满海派派文化/原生态风风情/休闲与娱娱乐综合合一体的的生态之之岛推广侧重重点：以低密度度产品为为主要产产品推广广形象，，提出全全新的亲亲海休闲闲生活区区形象，，通过对对建筑产产品力的的解读与与宣传，，以休闲闲生活为为核心，，利用体体验营销销，举办办亲海游游、原生生态体验验等针对对不同阶阶层、不不同兴趣趣爱好的的现场客客户活动动，深入入挖掘和和积累目目标客户户。结合特定定渠道的的客户进进行现场场体验，，将项目目地段、、配套、、景观等等综合优优势进行行强化。。完善生生态生活活区的市市场形象象。实现现项目生生态、人人文居住住理念的的价值提提升。热销期109推广手段：：因为首开区区产品开发发周期短，，互动的特特征明显，，故可大量量使用网站站、户外广广告牌等常常规媒体，，此外，亦亦需要多方方面辅助：：项目积极参参与房展会会等公共活活动，聚集集人气；热销期110结合营销节节点在大连连本地主流流媒体发布布硬广；配合主流媒媒体进行主主题炒做，，形式以软软文为主，，通过一定定时期内的的炒做，达达到宣传目目的。媒体选择：：热销期配合引爆动动作，集中中投放111热销期针对性推广广7月下旬，利利用暑期及及开盘前的的一段时间间，可进行行小量的异异地推广；；围绕事件营营销与实际际销售的各各节点，首首先利用房房展会进行行项目推广广；除参加展会会外，另可可进行场外外推荐会等等活动，通通过有效客客户资源渠渠道，针对对特定客群群进行产品品推介。112开盘引爆高高潮日期期：2008年8月28日可配合或组组织区域内内具有相当当影响力的的大型活动动（房展会会等）的开开幕同时举举行；扩大影响，，全面冲击击市场，迅迅速建立项项目品牌形形象。项目开盘典典礼热销期113热销期开盘引爆的的高潮持续续日期期：2008年10月可与电视台台合作，组组织沙雕展展览，拍摄摄地点安排排在项目售售楼处。通通过软性媒媒体对项目目上市进行行宣传。并并邀请意向向客户参观观游览，提提升项目的的美誉度。。沙雕展114调整期营销执行策策略阶段主要工工作目标——保持市场温温度，消化化已有客户户。推广手段——硬广收停，，以现场室室内生活、、休闲方式式为主题的的体验活动动为主。115持续期阶段主要营营销工作目目标：通过目的明明确的行销销策略，对对现有客户户进行逐个个击破，同同时与对我我项目有想想去的潜在在客户保持持良好沟通通，为二次次热销做好好准备。时间节点：：11月底—2月底116客户渠道：：大连本地置置业客户前期积累客客户异地意向客客户阶段收尾期期117推广主题：：海派生活享享受原生态度假假休闲亲海海生活样本本——优雅的生活活氛围与生生活情境的的再现/原生态度假假休闲亲海海生活体验验推广侧重点点：整和资源，，通过举举办儿童画画展、海岸岸风情摄影影展室内现现场活动，，在开发新客客户渠道以以外，着重重维护老客客户资源，，以服务和和生活方式式为主要体体验点。尽尽快完成销销售收尾。。阶段收尾期期118推广手段：：硬广收停，，以软性宣宣传为主。。有效利用已已有客户资资源，加强强口碑传递递的效果。。以室内摄影影展、亲海海互动等中中小体验性性活动支持持（1次/月）。阶段收尾期期119营销执行策策略营销推广预预算120渠

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体报纸大连日报///800000大连晚报///新商报///半岛晨报///宣传折页///120000案场包装户型模型///580000展板///其他装饰///开盘及其他活动////500000121首开区营销销推广预算算本埠费用预预算约150万（如上））。外埠费用预预算约50万（异地房房展、发布布会等）。。总费用约200万元，占销销售额的2%。122平面表现123124125126127129130131强销期132THANKS133祝巨威地产产开发的所所有项目均均取得圆满满成功！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:44:1000:44:1000:441/6/202312:44:10AM11、以我