卷烟消费者行为研讨

卷烟消费者行为探索独自一人，我点燃了一支烟就像，点燃我自己我，只是尘土一粒随着烟雾，消失不见——直属营销部2011年第一期培训主讲：冯德强

烟，是个平凡中带些神秘色彩的东西。人，为什么吸烟。也许没有哪一种商品的包装像卷烟那么滑稽，印着肺病患者，印着骷髅，还有显著的“吸烟有害健康”。可吸烟的人，却不假思索的去购买，贪婪的吸食，似乎那些宣传与告诫，对他们而言是一种笑话。

为什么？消费者行为模式卷烟市场特点（需求特点、消费者特点、心理原因）购买动机（为什么会买烟呢）国际卷烟流行口味特点及其对我们消费者的影响消费者购买行为分析（影响因素分析）购买行为决策过程（购买过程分析）卷烟市场特点一、卷烟市场需求特点A、成瘾性的消费依赖B、品牌偏好C、需求弹性小D、地域性二、卷烟消费者特征A、烟草消费者总人口及吸烟率B、烟草消费总量和日均消费量C、发展趋势三、当前我国卷烟产品的特点A、卷烟产品外观及装潢特点B、内在感官品特点四、我国卷烟消费心理特点分析A、烟民的吸烟心态B、品牌的忠诚度C、求新求奇的消费心理成瘾性的消费依赖尼古丁——刺激人体中枢神经，让吸烟者产生依赖肌体缺少尼古丁的刺激，会失去平衡，这是一种令人不适的感觉，无法忍受。烟碱（Nicotine），俗名尼古丁，是一种存在于茄科植物（茄属）中的生物碱，也是烟草的重要成分。尼古丁会使人上瘾或产生依赖性（最难戒除的毒瘾之一），人们通常难以克制自己，重复使用尼古丁也增加心脏速度和升高血压并降低食欲。大剂量的尼古丁会引起呕吐以及恶心，严重时人会死亡。烟草中通常会含有尼古丁，这使许多吸烟者无法戒掉烟瘾的重要原因。近百年来一直与“死亡”、“癌症”等紧密联系的尼古丁最近得到了不少新的关注，有不少专家为它正名。认为香烟中的尼古丁并没有太多的危害，真正的致癌凶手是焦油和一氧化碳。中国吸烟与健康协会副会长张义芳介绍说：“虽然目前科技界对尼古丁是否能致癌还没有一个确定的说法，但是，尼古丁能让人对烟草上瘾是确定无误的，吸烟会影响人们的健康也是千真万确的。”而且，他还说，事实上，究竟是香烟中的尼古丁致癌还是香烟中的焦油、一氧化碳等有害物质致癌并不重要，烟民在吸烟的时候，根本就没有办法把尼古丁和焦油、一氧化碳等有害物质分开，而真正让人上瘾的就是这个尼古丁。谁会专门为吸收焦油和一氧化碳而吸烟呢？所以，就算尼古丁没有致癌作用，但它起码是焦油和一氧化碳等致癌物质的帮凶，人们因为吸烟患上了癌症，尼古丁是绝对脱不了干系的吸烟——中国社交的重要手段，容易形成连续性消费。品牌偏好北京70.6%上海69.1%广州48.3%成都45.9%武汉56.7%消费者基本固定在一个品牌上的比例：——品牌忠诚度

在日用消费品中，卷烟的品牌忠诚度最高，消费者一旦喜欢上某种品牌卷烟，就不会轻易转换其他品牌。中国，全世界最大的烟草生产国与消费国！吸烟人口3.5亿占中国人口27%。占世界吸烟人口25%。中国烟草行业占世界烟草行业1/3的市场份额，居世界第一2002-2003年，我们平均吸烟率为33.67%，一年不到增加了6.76%。男性吸烟率约为61.5%，女性吸烟率约为6.26%。城市吸烟率最高的是昆明，最低是深圳。烟草消费总量与日均消费量日均消费：14.4支大多数消费者一天吸食半包至一包左右。重度吸烟者（每天1包以上）呈现下降趋势中度吸烟者（每天0.5-1包）呈现上升趋势轻度吸烟者，呈现下降趋势半包烟的吸食量，已无法满足越来越多的社交和提神需要1-5年6-10年11-15年16-20年21-25年26-30年31年以上不同年龄人群的吸烟量对照（支/日）卷烟烟消消费费发发展展趋趋势势年份份开始始吸吸烟烟的的平平均均年年龄龄（（岁岁））200119.96200020.03199920.04199820.21199720.37199620.72199520.82199420.87199321.04199221.21199121.281.32岁岁据卫卫生生部部统统计计，，2002-2003年年吸吸烟烟人人口口增增长长最快快的的人人群群是未满满18岁岁的青青少少年年。。受当当前前青青少少年年心心里里趋趋于于早早熟熟和和社社会会、、学学业业压压力力越越来来越越大大的的社社会会现现象象影影响响，，我我们们有有理理由由相相信信吸吸烟烟年年龄龄年年轻轻化化这这一一趋趋势势还还将将继继续续。。吸烟烟年年龄龄年年轻轻化化！！卷烟烟消消费费发发展展趋趋势势推动动烟烟草草市市场场发发展展吸烟烟人人数数占占人人口口比比重重有有扩扩大大趋趋势势。。承重重的的社社会会压压力力疲倦倦的的都都市市生生活活越来来越越频频繁繁且且重重要要的的社社交交应应酬酬越越来来越越多多青少少年年、、女女性性吸吸烟烟呈呈现现增增长长趋趋势势。。新近近入入人人口口大大于于新新退退出出人人口口数数量量健康康意意识识不不觉觉醒醒市场场容容量量基基本本维维持持稳稳定定！！人们们生生活活水水平平提提高高收入入增增加加购买买力力增增强强可支支配配收收入入增增加加会促促使使人人们们转转向向危危害害性性更更小小的的高高档档卷卷烟烟。。卷烟烟消消费费心心理理特特点点分分析析A、、生生活活中中碰碰到到烦烦恼恼或或工工作作疲疲倦倦时时，，通通过过吸吸烟烟来来减减轻轻、、驱驱赶赶烦烦恼恼或或疲疲劳劳感感B、、由由于于长长年年吸吸烟烟会会有有意意识识无无意意识识地地拿拿起起卷卷烟烟点点燃燃。。C、、不不吸吸烟烟时时总总感感觉觉手手中中少少了了样样东东西西，，感感觉觉不不舒舒服服，，吸吸烟烟后后即即可可改改善善。。D、做事事情前总总要先吸吸一支烟烟，吸烟烟后心也也安定了了，思想想也能集集中。E、不吸吸烟就会会出现焦焦躁、不不安等症症状，难难以自持持。81.0%66.2%63.9%56.9%42.4%对于烟民民来说，，卷烟已已成为保保持他们们正常生生活和工工作状态态不可或或缺的“精神食粮粮”！对外烟的的喜好：：价格是影影响外烟烟打入中中国烟民民市场的的重要因因素（28.6%烟烟民认为为外烟降降价，更更愿意接接受）关税降低低后，预预计进口口烟不会会采取降降价策略略，多半半会把这这块增加加的利润润空间转转让给经经销商，，加强开开发销售售渠道。。在海外，，一旦进进口烟能能以降低低关税进进入新开开放市场场，往往往能够在在10年间间占到重重要的市市场份额额！对外烟品品牌消费费心理：：97.88%烟烟民吸食食国产卷卷烟。20.8%如果周围围的朋友友吸外烟烟，有多多少消费费者会选选择？全国吸外外烟的烟烟民数量量仅为2.12%，但但是：20-39岁之之间的吸吸烟者，，吸进口口烟比例例全部高高于平均均水平。。20岁-24岁岁吸食外外烟占3.96%最危险的的信号发发布：外烟品牌牌延伸出出来的““身份地地位象征征”、““更加健健康”等等理念正正在逐步步影响国国人的购购烟心理理。1、情绪绪性吸烟烟动机2、交际际型吸烟烟动机3、习惯惯型吸烟烟动机4、符号号型吸烟烟动机购买动机机吸烟———是一种种复杂的的生理、、心理活活动过程程。男人吸烟：社交应酬、心理调节、习惯与便利、从众、炫耀、求廉、求新女人吸烟：平等欲望、审美、消愁解闷、社交需要青少年吸烟：好奇加模仿心理，大众传媒的误导、反抗心理男人的烟烟尼古丁：：刺激大脑脑皮层，，具有使使人兴奋奋与镇静静两种截截然不同同的特殊殊效用。。身心疲倦倦、熬夜夜工作：：提神、消消除疲劳劳、增强强注意力力心情郁闷闷、痛苦苦寂寞时时：排忧解难难、冷静静思考开心时、、兴奋时时：那就一根根一根的的尽情抽抽吧！社交场合合不可替替代性从众：上司、朋朋友递上上一支烟烟，如何何拒绝呢呢？显摆、炫炫耀，选选择与身身份一致致的代言言品吸烟更能能表现女女性的独独立，是是男女平平等的一一种标志志平等欲望望女人的烟烟灰色风度度阳刚之美美展现女性性魅力美的心里里追求审美女人的烟烟失恋打击击事业失败败的消沉沉偶然的人人生失足足心理的创创伤掩盖脆弱弱的一面面消愁解闷闷女人的烟烟好奇加模模仿心理理大众传媒媒的误导导反抗心理理青少年吸吸烟国际主流流品牌万宝路555沙龙总督云丝顿骆驼七星箭牌希尔顿消费者购购买心理理分析Who———（谁来购买买）What——（（产品要求求）Why———（为什么购购买）Which———（哪些人购购买）When——（（何时购买买）Where———（何处购买）How——（（购买方式）Howmuch——（（愿意支出）Howlong——（（多长时间购买买一次）9W习惯型购买行行为理智型购买行行为经济型购买行行为冲动型购买行行为想象型购买行行为不定型购买行行为疑虑型购买行行为消费者购买行行为类型影响消费者行行为的因素人口统计变量量的影响消费者个体的的因素影响消费者心理的的影响社会文化的影影响中国烟草总公公司调查情况况样本选择：中国烟草总公公司曾经对183个城市市，356个个县、2.02万户城市市居民家庭和和2.9万户户农民家庭，，共计22万万人进行了一一次吸烟状况况抽样调查。。调查基本情况况：2000年29436万万人，占总人人口24.53%，15岁以下吸烟烟率为33.88%。02-03年年增加到3亿亿。城乡分布：城市占32.76%，农农村：67.24%年龄分布：30-50岁岁，占78.16%；20-29岁岁占57.49%；51-75岁，，占46.25%，15-19岁尾尾13.52%男性从15-19岁到25-29岁岁吸烟率猛增增，30岁以以后达到70%以上，45-49岁岁最高，达到到76%。女性80%集集中在40岁岁以上，55岁-60岁岁吸烟率最高高，达17%。职业分布：男性：从事体体力劳动者最最高，其次商商业工作人员员、办事人员员、行政干部部、农民，专专业技术人员员和教师吸烟烟率最低。女女性：有职业业妇女较低，，中老年无职职业妇女最高高。开始吸烟年龄龄：24岁前占75%，女性性约占50%，与10年年前相比，提提前了3岁，，平均年龄为为20岁。戒烟情况：男性戒烟率4.17%，，68.37%因患病，，12.3.%因戒烟宣宣传教育，6.69%因因经济问题，，12.64因家人反对对。女性戒烟烟率9.73%吸烟人口发展展趋势趋势预测：—促进因素：：A、女性吸烟烟率增加B、低龄化趋趋势C、公款消费费—抑制因素：：A、受教育程程度提高B、健康意识识增强C、反烟宣传传力度加大未来总量预测测：2040年前前后，约为3.83-4.24亿。。2050年约约为3.75-4.16亿影响中国吸烟烟人口变动的的主要因素人口总量与人人口结构收入水平文化传统影响响及对吸烟现现象认识吸烟人口低龄龄化趋势女性吸烟率价格因素公款消费反烟宣传与国国民健康意识识文化传统及对对吸烟现象的的认识：男子吸烟有风风度素有向客人、、朋友、师长长敬烟的习惯惯，并视为一一种美德！卷烟消费支出出，平均约占占居民总收入入的14%。。国人一直有借借吸烟打发消消遣、打发时时光的习惯，，农闲时农民民吸烟量非常常大。吸烟人口低龄龄化趋势3亿多人口中中，34.9%是是青少年青少年吸烟原原因：追求时髦、好好奇、提神解解闷、个性、、成熟标志、、尝试心理近20年来，，发达国家吸吸烟率在不断断下降，但是是我国吸烟率率，特别是青青少年吸烟率率一直处于增增大趋势，开开始吸烟的年年龄也逐年提提前。中国主要消费费者的年龄与与性别分布情情况：烟草消费者主主要集中在25-54岁，平均高达达38%，最为集中的的是在35-44岁，吸烟率高高达42.8%青少年：容易受家长老老师影响、朋朋友鼓动、广广告电视宣传传或者追赶时时髦、显示成成熟等因素诱诱导，容易染染上吸烟的习习惯。25岁-54岁期间：个人事业、生生活的萌芽、发展展和成熟期，，也是人生中中经历事情最多多、承受压力最大大时候。他们需需要借助卷烟烟来满足社交应酬、节日庆祝、缓解压力、舒缓疲劳、排解郁闷。55岁-60岁期间：更加关注健康康，退休后的的生活，减少少了大量的社社交场合和社社会与心理压压力，家人阻阻止，吸烟量量下降。女性吸烟率：：我国女性吸烟烟率占总吸烟烟人口的10%发达国家，女女性吸烟人口口占到总人口口比重33.3%；；发展中国家平平均12.5%。发达女性吸烟烟率为21，，发展中国家家为8%，我我国则为7.04%。我国的女性吸吸烟人数有进进一步增大的的趋势。许多世界大烟烟草公司都敏敏锐的意识到到这一点，绞绞尽脑汁试图图开发并长期期占领中国女女性烟草消费费这一巨大的的潜力市场。。消费者个体影影响因素当前，卷烟产产品不是生活活必需品，在在过去它广泛泛应用于社交交应酬，随着着人们对自身身健康的日益益关注，卷烟烟产品的社交交作用明显下下降，卷烟消消费的关注点点也由社交需需要转化为自自我形象体现现、体现个性性化信息的需需要。自我形象的的含义：实际的自我我形象，指消费者者实际上如如何看待自自己理想的自我我形象，指消费者者希望如何何看待自己己理想的社会会形象，指消费者者希望他人人如何看待待自己社会的自我我形象，指消费者者认为他人人如何看待待自己期待的自我我形象，只消费者者期望将来来某一特定定时间如何何看待自己己万宝路：个性独立有创新精神神朝气蓬勃中华：成熟权利感9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:04:2020:04:2020:041/5/20238:04:20PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:04:2020:04Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:04:2020:04:2020:04Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:04:2020:04:20January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:04:20下午20:04:201月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:04下下午1月-2320:04January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:04:2020:04:2005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:04:20下午午8:04下午午20:04:201月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:04:2020:04:2020:041/5/20238:04:20PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:04:2020:04Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:04:2020:04:2020:04Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:04:2120:04:21January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20238:04:21下午午20:04:211月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:04下下午午1月月-2320:04January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。