国际市场营销学培训课件

国际市场营销学市场营销系孟祥海自我介绍孟祥海，山东日照人，1983年10月生博士、讲师、高级农业技师2003.09—2007.06,华中农业大学本科2007.09—2010.06,华中农业大学硕士2010.06—2014.08,武汉某农业公司从事管理工作2011.09—2014.06,华中农业大学博士2014年8月至今,淮阴师范学院经管学院市场营销系主持省级、厅级科研课题各1项。课程学习目标本课程的教学目的是使学生能较为系统地理解和掌握国际市场营销的基本理论和实践，课程的主要内容包括国际营销的范围和挑战，国际营销的全球环境，全球市场评估中的文化因素，国际营销调研，全球营销管理，国际营销渠道，国际广告及国际市场定价。本课程在教学中坚持理论分析与实例，案例分析相结合的方法，为学生提供大量的案例陈述，分析和讨论的机会，锻炼和培养学生分析问题和解决问题的能力。教材特色1、从文化环境分析的视角来研究和阐述国家市场营销活动；2、提供丰富的资料、例证或案例，紧密结合营销现实；3、内容组织和展开引人入胜，极富可读性。什么是文化？文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。作者简介菲利普R.凯特奥拉（PhilipR.Cateora），担任美国科罗拉多大学Boulder分校名誉退休教授；拥有得克萨斯大学奥斯汀分校博士学位并当选该校BettaGammaSigma教授；在科罗拉多大学的学术生涯期间，曾任营销学系主任、国际商务项目协调员、副院长、代院长等职；为本科生、硕士生和博士生讲授市场营销和国际商务方面的课程；曾获科罗拉多大学“杰出教师奖”和美国西部营销教育工作者协会“年度教育工作者奖”。凯特奥拉教授为AACSB举办教师研讨班，讲解有关营销课程国际化的原则。他还参与策划并举办由教育部赞助的类似的教师研讨班。围绕这些工作，他与别人合作出版了《市场营销：国际化视角》，作为对市场营销学教科书所阐述的原理进行补充。凯特奥拉教授担任小型出口公司以及跨国公司的顾问，还是落基山出口委员会的成员并教授管理开发方面的课程。他还是国际商务学会的特别会员。教材结构安排第一篇概论第1章国际市场营销的范围和挑战全球视角全球贸易促进和平1.1美国企业的国际化1.2国际市场营销的定义1.3国际市场营销的任务1.4适应环境1.5自我参照标准和民族中心主义：主要障碍1.6树立全球意识1.7国际市场营销阶段1.8本书定位第2章国际贸易的动态环境全球视角贸易壁垒——国际营销者的雷区2.1从20世纪到21世纪2.2国际收支2.3保护主义2.4放松贸易限制2.5国际货币基金组织和世界银行集团2.6对全球性组织的抗议第二篇全球市场的文化环境第3章历史与地理：文化的基础第4章全球市场评估中的文化因素第5章文化、管理风格和经营方式第6章政治环境：一个关键问题第7章国际法律环境：遵守游戏规则第三篇评评估全球市市场机会第8章通通过营销研研究建立全全球视野第9章经经济发发展与美美洲第10章章欧洲洲、非洲洲与中东东第11章章亚太太地区第四篇制制定全全球营销销战略第12章章全球球营销管管理：计计划与组组织第13章章面向向消费者者的产品品和服务务第14章章面向向企业的的产品和和服务第15章章国际际营销渠渠道第16章章整合合营销沟沟通与国国际广告告第17章章人员员推销与与销售管管理第18章章国际际市场定定价第五篇实实施全全球营销销战略第19章章与国国际客户户、合作作伙伴和和政府部部门的谈谈判第六篇国国家手手册———营销计计划指南南Ⅰ.文化化分析Ⅱ.经济济分析Ⅲ.市场场审计和和竞争市市场分析析Ⅳ.初步步营销计计划第1章国国际市市场营销销的范围围和挑战战全球贸易易有什么么好处？？波音的全全球化波音787是在在全世界界外包生生产程度度最高的的机型，，按照其其价值计计算，波波音飞机机公司本本身只负负责生产产大约10%———尾翼翼以及最最后组装装，其余余的生产产是由该该公司关关系密切切的遍布布于全球球各地的的40个个合作伙伙伴来完完成：飞飞机机翼翼是在日日本生产产的，碳碳复合材材料是在在意大利利和美国国其它地地方生产产的，起起落架是是在法国国生产的的。至于于其数以以万计的的零部件件，则是是由韩国国、墨西西哥、南南非等国国来完成成的。早在上个个世纪50年代代，波音音707只有大大约2%的零部部件是在在外国生生产的。。然而，，这家公公司从上上个世纪纪60年年代开始始，便已已决定走走全球化化道路。。波音的全全球化集中精力力发挥自自己的优优势———设计、、供应链链管理、、营销和和品牌，，这有助助于波音音公司生生产出航航空公司司想要的的新飞机机。A380：轴辐辐式。航空公司司将继续续用小型型飞机飞飞较短航航线(辐辐)，再再在枢纽纽机场(轴)换换飞大型型机。它它还假定定，乘客客为了能能够乘坐坐大型喷喷气客机机，宁愿愿忍受转转机的麻麻烦。波音787：直直达式。。在旅客期期望的时时间，将将旅客送送达他们们想去的的地点，，其间无无中转;在高效效完成这这一目标标的同时时，向旅旅客提供供最舒适适的体验验;同时时让航空空公司的的运作变变得简单单又经济济。寻求以技技术创新新来推动动成本效效益——也就就是将全全新设计计、节省省燃油的的双引擎擎和轻质质复合材材料的作作用发挥挥到极致致。第1章国国际市市场营销销的范围围和挑战战1.1美美国企企业的国国际化1.2国国际市市场营销销的定义义1.3国国际市市场营销销的任务务1.4适适应环环境1.5自自我参参照标准准和民族族中心主主义：主主要障碍碍1.6树树立全全球意识识1.7国国际市市场营销销阶段1.8本本书定定位影响未来来全球经经营的四四大趋势势1、WTO、北美自自由贸易易区、欧欧盟等区区域自由由贸易区区的迅速速成长；；2、拉丁美美洲、亚亚洲、东东欧等发发展中国国家倾向向于接受受自由市市场体系系；3、互联网网和其他他全球媒媒介对消消除国界界的影响响；4、为子孙孙后代管管理好资资源和全全球环境境的要求求。1.1美国企业业的国际际化1、许多多大家熟熟悉的美美国公司司目前都都在外国国人的控控制之中中；2、外国国公司通通过产品品进入美美国市场场，占用用的市场场份额越越来越大大，进而而在美国国投资办办厂；3、仅仅仅拥有国国内市场场的企业业越来越越觉得难难以维持持正常的的增长率率。外资并购购美国公公司情况况中国外资资并购情情况中国产业业地图是是中国著著名金融融投资家家李小军军先生从从欧美日日引进的的一种全全新的产产业经济济、社会会发展数数据解读读形式，，是中国国社会经经济发展展数据、、产业信信息社会会化的一一个重要要形式，，也是中中国经济济的一种种全新解解读。啤酒行业业：60多家家大中型型企业只只剩下青青岛和燕燕京两个个民族品品牌，其其余全部部合资;玻璃行业业：最大的5家已全全部合资资;电梯行业业：最大的5家均为为外商控控股，占占全国产产量的80%以以上;家电行业业：18家国国家定点点企业中中11家家合资;化妆品：：被150家外资资企业控控制;医药行业业：20%为外商商控制;汽车工业业：外国品牌牌占销售售额90%!中国外资资并购情情况美国微软软占有中中国电脑脑操作系系统市场场的95%；瑞典利乐乐公司占占有中国国软包装装产品市市场的95%；；法国米其其林占有有中国子子午线轮轮胎市场场的70%;手机行业业、电脑脑行业、、IA服服务器、、网络设设备行业业、计算算机处理理器等行行业，跨跨国公司司均在中中国市场场占有绝绝对垄断断地位。。还是民族族企业吗吗？？？？中华牙膏膏：荷兰兰联合利利华；双汇：：美国高高盛；娃哈哈：：法国达达能；金龙鱼：：新加坡坡益海嘉嘉里；康师傅：：台湾顶顶新国际际集团、、日本的的三洋食食品株式式会社；；大宝：：美国强强生；苏泊尔：：法国SEB（（赛博集集团）；；汇源：可口可可乐；南孚：美国吉吉列；白加黑：德国国拜耳。2014年1月23日日，联想发布布了一个惊人人的消息：联联想将以23亿美元的代代价收购IBM的Systemx、Blade、FlexSystem等服服务器资产以以及BladeNetworkTechnology等系统网络络资产。此外外收购完成之之后，联想将将每年新增50亿美元的的营收，在全全球服务器的的市场份额也也将由第六位位跃升到第三三位。2014年1月30日，，联想集团以以29亿美元元的价格从谷谷歌手中收购购了摩托罗拉拉移动。2014年3月，万达集团团董事长王健健林计划花费费2.6亿欧欧元，与西班班牙Santander银行总裁博博廷签订买下下马德里市中中心的地标性性建筑“西班班牙大厦”，，该楼产将用用作宾馆及购购物中心使用用。部分美国公司司全球收入额额及境外收入入比例1.2国际市场营销销的定义国际营销是指对商品和和劳务流入一一个以上国家家的消费者或或用户手中的的过程进行计计划、定价、、促销和引导导，以便获取取利润的活动动。国际营销活动动是在一个以以上国家进行行的。营销的概念、、过程和原则则具有普遍性性。无论是得得克萨斯州的的Dimebox公司司，还是坦桑桑尼亚的DaresSalaam公司，营销销人员的任务务都是一样的的。企业的目标在在于通过促销销、定价和分分销有销路的的产品获取利利润。那么，国内营营销和国际营营销的区别到到底在哪里呢呢？1.2国际市场营销销的定义实施营销计划划的环境不同同。海外市场的特特殊性来源于于一系列的陌陌生问题和应应付国外市场场上出现的程程度不同的不不确定因素所所需要的各种种各样的策略略。竞争、法律限限制、政府管管制、天气、、多变的消费费者以及其他一些些不可控制因因素可能、而而且常常会影影响切实可行行的营销计划划的实施效果果。一般来说，营营销人员不能能控制或影响响这些不可控控制因素，必必须通过自我我调整，适应应这些因素，，以取得富有有成效的结果果。1.3国际市场营销销的任务由于国际营销销人员必须处处理至少两个个层次的不可可控制的不确确定性，而不不是一个层次次，因此国际际营销人员的的任务要比国国内营销人员员的任务复杂杂。内环所示的是可控控因素，构成成经营者的决决策区；第二环包括了对国外外经营决策有有一定影响的的国内环境因因素；外环代表了公司在在其中开展业业务的各个国国外市场的外外国环境因素素。Ⅲ.TheInternationalMarketingTask73.EconomyEnvironmentaluncontrollablescountrymarketAEnvironmentaluncontrollablescountrymarketBEnvironmentaluncontrollablescountrymarketC1.Competition1.Competition2.TechnologyPriceProductPromotionPlaceorDistribution6.GeographyandInfrastructureForeignEnvironment(Uncontrollables)7.StructureofDistribution3.Economy5.Political-LegalDomesticenvironment(Uncontrollables)(Controllables)2.Technology4.Culture5.Political-Legal4.CultureTargetMarket1.4适应环境为了使营销计计划适应国外外市场，营销者必须正正确理解各种种不可控因素素对营销计划划的影响和冲冲击。从广义上看，，不可控因素素构成文化；；营销者在适适应文化（即即市场的不可可控因素）的的过程中所面面临的难题在在于如何对这这些冲突加以以识别。在国内市场上上，对多数不不可控因素（（文化）对营营销活动的冲冲突，营销者者作出的反应应是自动的；；各种各样的的文化影响充充满我们的生生活，构成历历史的一部分分。适应文化是国国际营销者所所面临的最富富有挑战性的的、最重要的的任务。文化调适就像像一座冰山——我们对它十十之八九都不不了解。在对对不同的市场场体系、政治治和经济结构构、宗教和其其他文化因素素的研究过程程中，涉外营营销者必须不不断地防止以以自身文化中中的既有价值值观和假设为为尺度，去衡衡量和评价市市场。他们必必须采取积极极步骤，使自自己意识到在在分析和决策策过程中所依依据的自我文文化参照系统统。1.5自我参照标准准和民族中心心主义：主要要障碍自我参照标准准：无意识地参照照本国文化的的价值观、经经验和知识，，作为决策的的依据。民族中心主义义：认为自己的公公司最清楚应应该怎么做事事。自我参照标准准和民族中心心主义妨碍了了真实的评价价国外市场的的能力。美国为代表的的西方文化与与东亚国家的的东方文化的的对比分析如何克服？第一步：按照照本国的文化化特征、习惯惯或规范定义义；第二步：按照照外国的文化化特征、习惯惯或规范定义义经营问题或或确定经营目目标，但不进进行价值判断断；第三步：分离离自我参照标标准的影响，，仔细分析自自我参照标准准的影响如何何使问题复杂杂化；第四步：在没没有自我参照照标准影响的的情况下，重重新定义问题题，并解决问问题，谋求最最佳经营目标标。1.6树立全球意识识客观性；对文化差异的的宽容；了解文化、历历史、世界市市场潜力，以以及全球经济济、社会和政政治的发展趋趋势。1.7国际市场营销销阶段1.非直接接对外营销阶阶段在这一阶段，，公司并不积积极地培植国国外客户，然然而，该公司司的产品可能能会销到国外外市场，可能能是销售给贸贸易公司以及及其他找上门门来的国外客客户。或者，，产品通过国国内的批发商商或分销商，，在生产商并并未明确鼓励励甚至并不知知晓的情况下下，销到国外外市场。随着着公司在互联联网上制作网网页，许多公公司从“网上上冲浪者”那那里获取定单单。外国购买买者不请自来来的定单常常常会激起一家家公司增加国国际销售的兴兴趣。1.7国际际市场营销阶阶段2.非经常常性对外销售售阶段生产水平和需需求的变化所所产生的暂时时过剩会导致致非经常性的的对外销售。。由于这种过过剩是暂时的的，因此，只只是在有货的的时候才对外外销售，很少少打算或者没没有打算不断断地维持市场场。当国内需需求增加，吸吸收了过剩，，就会撤回对对外销售活动动。在此阶段段，公司组织织结构和产品品很少变化甚甚至没有变化化。如今属于于此类的公司司很少，因为为客户寻求长长期业务关系系，而且也不不乏能提供长长期业务的公公司。1.7国际际市场营销阶阶段3.经常性性对外营销阶阶段在此阶段，企企业有永久的的生产能力，，从事货物生生产，在国外外市场连续销销售。企业可可以雇用在国国外的或国内内的国外业务务中间商，或或者在重要的的外国市场拥拥有自己的销销售力量或销销售子公司。。生产和经营营的中心是服服务于国内市市场需求。随随着海外需求求的增加，加加强针对外国国市场的生产产能力，并调调整产品以满满足国外市场场的需要。海外利润不再再被视为是对对正常国内利利润的奖励，，公司依赖对对外销售额和和利润以实现现公司目标。。1.7国际际市场营销阶阶段4.国际市市场营销阶段段在此阶段公司司全面参与国国际营销活动动。公司在全全球范围内寻寻求市场，有有计划地将产产品销往许多多国家市场。。此时不仅需要营销销，而且需要要在国内市场场以外生产货货物。这时，公司成成为国际的或或跨国的营销销公司。1.7国际际市场营销阶阶段5.全球营销销阶段在全球营销阶阶段，最深刻刻的变化是公公司的市场导导向及其计划划。在这一阶阶段，公司将世界包包括国内市场场在内，视为为一个市场。。跨国公司或国国际公司把世世界看作为一一系列国家市市场（包括国国内市场在内内），这些国国家市场具有有各自的特征征，需要为每每个国家市场场制订不同的的营销策略。。全球公司则不不同，它们根根据国家间市市场需求的共共性制定策略略，通过经营营活动的全球球标准化（只只要有成本优优势，文化上上可行就行））使收益最大大化。整个经经营、组织机机构、资金来来源、生产、、和营销等都都从全球角度度出发。1.8本书定位从环境/文化化角度入手研研究国际战略略营销。本书并不打算算陈述营销原原则，而是阐阐述国际营销销特有的问题题。试图把外外国环境和营营销过程联系系起来，阐述述文化影响营营销任务的多多种途径。尽管营销原则则具有普遍适适用性，但是是营销者实施施营销计划所所处的文化环环境，可能因因所在国不同同而大不相同同。本书主要关注注的正是不同同的环境所造造成的困难。。华为的国际化化之路第一步：进入入香港1996年，，华为与和记记电信合作，，提供以窄带带交换机为核核心产品的““商业网”产产品，这次合合作中华为取取得了国际市市场运作的经经验，和记电电信在产品质质量、服务等等方面近乎苛苛刻的要求，，也促使华为为的产品和服服务更加接近近国际标准。。香港作为国际际发展水平，，市场具有水水平第二步：开拓拓发展中国家家市场重点是市场规规模大的俄罗罗斯和南美地地区。1997年华华为在俄罗斯斯建立了合资资公司，以本本地化模式开开拓市场。2001年，，在俄罗斯市市场销售额超超过1亿美元元，2003年在独联体体国家的销售售额超过3亿亿美元，位居居独联体市场场国际大型设设备供应商的的前列。1997年华为为在巴西建立立合资企业，，但由于南美美地区经济环环境持续恶化化以及北美电电信巨头占据据稳定市场地地位，直到2003年，，华为在南美美地区的销售售额还不到1亿美元。第三步步：全全面拓拓展其其他地地区包括泰泰国、、新加加坡、、马来来西亚亚等东东南亚亚市场场，以以及中中东、、非洲洲等区区域市市场。。在泰泰国，，华为为连续续获得得较大大的移移动智智能网网订单单。此此外，，华为为在相相对比比较发发达的的地区区，如如沙特特、南南非等等也取取得了了良好好的销销售业业绩。。第四步步：开开拓发发达国国家市市场在西欧欧市场场，从从2001年开开始，，以10GSDH光网网络产产品进进入德德国为为起点点，通通过与与当地地著名名代理理商合合作，，华为为的产产品成成功进进入德德国、、法国国、西西班牙牙、英英国等等发达达地区区和国国家。。华为为不不断断推推进进产产品品研研发发的的国国际际化化。。1999年年，，成成立立印印度度研研究究所所。。2000年年之之后后，，又又在在美美国国、、瑞瑞典典、、俄俄罗罗斯斯建建立立研研究究所所，，通通过过这这些些技技术术前前沿沿的的触触角角，，华华为为引引入入了了国国际际先先进进的的人人才才、、技技术术，，为为总总部部的的产产品品开开发发提提供供了了支支持持与与服服务务。。海外外业业绩绩华为为在在今今年年上上半半年年交交出出了了一一份份亮亮丽丽的的成成绩绩单单：：销销售售收收入入达达到到1027亿亿人人民民币币，，同同比比增增长长5.1%；；营营业业利利润润87.9亿亿人人民民币币，，营营业业利利润润率率8.6%，，营营业业利利润润环环比比上上升升20.3%。。值值得得注注意意的的是是，，近近年年来来一一直直处处于于全全球球通通讯讯行行业业第第二二的的华华为为，，这这次次在在整整体体销销售售收收入入上上超超越越爱爱立立信信成成为为全全球球第第一一，，这也是华华为第一一次在收收入规模模上超过过爱立信信。华为亮眼眼的业绩绩主要得得益于海海外市场场，华为为在海外外市场营营收从2000年的的1亿美美元上升升到2011年年的219亿美美元，只用了12年就就实现了了超过200倍倍的增长长。2014年华为为各项业业务持续续有效增增长，实实现全球球销售收收入2882亿亿元人民民币（465亿亿美元）），同比比增长20.6%；净净利润279亿亿元人民民币（45亿美美元），，同比增增长32.7%。孟晚舟表表示，整整个集团团海外收收入的占占比在过过去几年年都持续续保持在在70%左右的的规模，，也就是是70%的收入入来自于于海外。。轮值CEO郭平平称，2015年公司司全年营营收将达达到600亿美美元左右右。2014年，全全球已经经有1/3的人人口通过过华为的的设备实实现了联联接，而而未来的的世界是是一个全全联接的的世界，，2025年互互联新增增用户将将达40亿，而而智能手手机将达达80亿亿，全球球联接数数预计将将超过1000亿，而而这一产产业的市市场空间间将达到到4000亿美美元，因因此华为为将继续续聚焦，，未来五五年的主主要目标标仍是加加强内部部管理改改革及提提升自身身的核心心竞争力力。谢谢谢1月-2320:16:2920:1620:161月-231月-2320:1620:1620:16:291月月-231月月-2320:16:292023/1/520:16:299、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:16:3020:16:3020:161/5/20238:16:30PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:16:3020:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:16:3020:16:3020:16Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:16:3020:16:30January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:16:30下下午20:16:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:16下下午午1月-2320:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:16:3020:16:3005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:16:30下午8:16下下午20:16:301月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:16:3020:16:3020:161/5/20238:16:30PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:16:3020:16Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:16:3020:16:3020:16Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云