卫生巾市场消费形态综合报告

呈送：重庆丝爽卫生用品有限公司呈送人：成都达智咨询有限公司日期：2005年6月卫生巾市场消费形态研究综合分析报告报告结构研究简介卫生巾市场消费形态研究总结与建议附录：样本背景说明研究简介研究简介本部分主要对项目研究的背景与目的、研究的设计、样本条件、最终取得的样本分布作一个必要的说明研究背景重庆丝爽公司是从事生产和销售妇婴卫生用品及纸品的专业公司，旗下卫生巾品牌有妮爽、自由点等；在卫生巾市场竞争日夜激烈的现状下，丝爽公司为了在中高档市场更具竞争力，对“自由点”品牌卫生巾重新定位后进行更新上市。为了达到上述目标，丝爽公司需要对目标消费者进行深入研究，为了进一步确立自由点的品牌定位，塑造自由点独特的符合目标消费者价值观的品牌形象，进而明确自由点品牌形象的发展方向研究目的“自由点”市场定位：对“自由点”当前目标市场进行检测，为丝爽公司制订新时期“自由点”准确目标销售市场定位提供依据;“自由点”产品定位：对“自由点”原产品进行消费评测，进行产品问题与机会研究，为企业制订/选择适合消费者需求的“自由点”的USP提供市场分析依据研究内容本次测试主要研究以下几方面的内容：1、消费者对卫生巾各功能利益点的关心/需求程度（理解度、喜欢程度、需要性、独特性）2、打动她们的、被她们认同的卫生巾品牌形象及产品概念3、卫生巾的购买习惯，使用态度，使用中存在的问题、要求和期望4、目前使用卫生巾的满足情况（满意的、不满意的）5、自由点的品牌形象认知，知晓度、喜好度、购买意向性6、看到过哪些卫生巾的广告，从哪些渠道了解卫生巾信息7、消费者的生活形态，如生活观、时尚观、价值观、生活态度、习惯规律、喜好和偏爱8、关于品牌转换研究设计调查城市：成都、重庆调查时间：2005年6月19日-20日抽样方法：CLT样本条件：1、16-32岁女性，本地常住居民；2、个人月收入800元以上，大多数人员月收入在1000元以上（学生可支配收入在500元以上）；3、收教育程度在高中或同等程度以上，样本峰值集中度在大专及以上学历；4、符合调查一般条件；样本分布状况最终取得的样本分布状况：成都取得有效样本202个，重庆取得有效样本202个，两地一共取得404个有效样本；研究简介卫生巾市场消费形态研究本部分从品牌/广告知名状况、品牌的渗透情况、竞争状况、满意度、使用/购买原因、品牌的形象以及消费者生活形态变量等进行市场综合研究品牌知名度—品牌心智空间总体看，护舒宝以35.4%的心智空间位列市场第一，其中在重庆水平超过总体水平，年龄上则无显著性差异；自由点总体达到8.9%，位列市场第五，其中主要是由重庆贡献，特别是在16-24岁群体中提及水平高于总体水平；数据出处：Q1B=各组人数品牌知知名度度—未未提示示知名名度与与总知知名度度我们了了解到到各卫卫生巾巾品牌牌在成成都、、重庆庆市场场上的的未提提示知知名度度与总总知名名度状状况：：数据出出处：：Q1、、Q2B=各组人人数品牌知知名度度所透透视到到的品品牌市市场地地位数据出出处：：Q1、、Q2B=202人总知名名度提示前前知名名度提示示前前与与总总知知名名度度均均很很高高，，是是市市场场中中的的强强势势品品牌牌群群相对对总总知知名名度度，，提提示示前前知知名名度度不不足足，，正正逐逐渐渐被被人人们们所所淡淡忘忘，，品品牌牌有有衰衰退退的的趋趋势势零星星弱弱势势品品牌牌群群体体成都都成都都市市场场各各种种品品牌牌类类型型都都有有，，竞竞争争激激烈烈表现现偏偏弱弱的的品品牌牌群群体体提示示前前与与总总知知名名度度位位于于拟拟合合线线附附近近，，是是市市场场中中的的正正常常品品牌牌品牌牌知知名名度度所所透透视视到到的的品品牌牌市市场场地地位位数据据出出处处：：Q1、、Q2B=202人人总知知名名度度提示示前前知知名名度度提示示前前与与总总知知名名度度均均很很高高，，是是市市场场中中的的强强势势品品牌牌群群提示示前前与与总总知知名名度度位位于于拟拟合合线线附附近近，，是是市市场场中中的的正正常常品品牌牌相对对总总知知名名度度，，提提示示前前知知名名度度不不足足，，正正逐逐渐渐被被人人们们所所淡淡忘忘，，品品牌牌有有衰衰退退的的趋趋势势表现现偏偏弱弱的的品品牌牌群群体体零星星弱弱势势品品牌牌群群体体重庆庆重庆庆市市场场整整体体呈呈现现比比较较明明显显的的两两极极分分化化结结构构品牌牌广广告告知知名名度度从广广告告知知名名度度看看，，护护舒舒宝宝在在两两地地市市场场都都有有很很高高的的广广告告知知名名度度，，位位居居市市场场第第一一；；虽然然自自由由点点总总体体广广告告知知名名度度排排市市场场第第三三位位置置，，但但明明显显体体现现出出区区域域的的差差异异；；在在重重庆庆的的广广告告知知名名度度远远远远领领先先于于成成都都；；数据据出出处处：：Q3B=成都都202人人，，重重庆庆202人人品牌牌渗渗透透情情况况（（地地区区差差别别））无论论从从品品牌牌的的渗渗透透情情况况看看，，还还是是从从忠忠诚诚度度情情况况看看，，自自由由点点在在重重庆庆的的表表现现都都远远胜胜成成都都；；数据据出出处处：：Q4、、Q5B=成都都202人人，，重重庆庆202人人成都都重庆庆品牌牌渗渗透透情情况况（（年年龄龄差差别别））从渗渗透透看看，，自自由由点点在在16-24岁岁的的渗渗透透程程度度要要高高于于在在25-32岁岁，，但但相相对对忠忠诚诚度度两两组组相相近近；；如何何提提高高在在16-24岁岁群群体体中中的的忠忠诚诚程程度度是是我我们们需需要要考考虑虑的的问问题题；；数据据出出处处：：Q4、、Q5B=16-24岁岁282人人，，25-32岁岁122人人16-24岁岁25-32岁岁品牌牌潜潜在在竞竞争争关关系系（（地地区区差差异异））从重重庆庆市市场场消消费费者者的的选选择择看看，，自自由由点点与与护护舒舒宝宝存存在在比比较较明明显显的的竞竞争争替替代代关关系系；；另外外我我们们也也发发现现，，从从品品牌牌之之间间的的竞竞争争替替代代关关系系来来看看，，妮妮爽爽也也是是自自由由点点另另一一个个具具有有竞竞争争威威胁胁的的品品牌牌；；由由此此所所表表现现出出的的品品牌牌内内部部替替代代现现象象说说明明丝丝爽爽公公司司的的品品牌牌管管理理还还需需加加强强。。数据据出出处处：：Q5、、Q6B=成都都202人人，，重重庆庆202人人品牌牌潜潜在在竞竞争争关关系系（（年年龄龄差差异异））在16-24岁岁群体，，自由点点与护舒舒宝成比比较明显显的竞争争关系；；在25-32岁岁群体，，自由点点的最大大竞争品品牌是护护舒宝；；数据出处处：Q5、Q6B=成都202人，，重庆202人人最常购买买原因数据出处处：Q5、Q7B=最常使用用该品牌牌的人从提及原原因比率率看，产产品的品品质以及及品牌的的影响都都是造成成偏好的的原因方方面；最常购买买原因数据出处处：Q5、Q7B=最常使用用该品牌牌的人最常购买买产品的的满意度度数据出处处：Q12B=最常使用用该品牌牌的人与总体水水平对比比，娇爽爽、自由由点、舒舒尔美的的使用满满意度高高于市场场平均水水平；护舒宝、、苏菲、、妮爽的的满意度度略低于于市场平平均水平平；令人满意意的方面面数据出处处：Q5、Q7B=最常使用用该品牌牌的人自由点与与妮爽令令人满意意的点比比较少卫生巾最最重要的的前三个个特性数据出处处：Q15B=ALL从消费者者提及的的产品特特性的分分布看，，明显体体现出““产品基基础层面面的需求求——高高层面需需求”的的变化趋趋势；吸收快、、吸收量量大是产产品基础础层面的的特性，，也是最最重要的的产品特特性；干干爽、不不潮、透透气、清清爽、抗抗菌等成成为较高高层面的的利益；；这类较高高层面的的利益有有利于塑塑造产品品的差异异化；为了解消消费者对对卫生巾巾选择的的核心利利益，本本次调查查中我们们设计了了包含24个具具体特征征的卫生生巾利益益点测试试语句。。在得到到调研结结果反馈馈后，运运用专业业的统计计方法得得到消费费者的5个主要要消费利利益点。。结果如如下：B=10城市，饮饮用绿茶茶的人卫生巾核核心利益益研究24个利利益点因子分析析吸收因子子不后漏因因子不侧漏因因子触感舒服服因子消毒因子子其他因子子卫生巾核核心利益益研究数据出处处：Q15B=ALL卫生巾品品牌形象象最重要要的前三三个特性性数据出处处：Q16B=ALL调查数据据表明：：“高质质量的品品牌”、、“贴近近消费者者生活感感受”、、“易使使用”成成为最重重要的三三个品牌牌形象；；成都在““高质量量品牌””方面表表现突出出；对“自由由点”品品牌的看看法数据出处处：Q17AB=ALL总体上自自由点有有64.4%的的消费者者愿意继继续或者者可能购购买；从地区差差别上看看，重庆庆消费意意愿明显显领先成成都；从年龄构构成上看看，16-24岁消费费者占到到多数；；“听说过过，但不不打算继继续购买买”的原原因数据出处处：Q17B“习惯的的品牌（（对常用用品牌的的忠诚））”、““不了解解自由点点”成为为自由点点试用的的主要障障碍；使用过的的消费者者对自由由点的评评价数据出处处：Q17B总体看，，使用过过的消费费者认为为自由点点属于““偏好””的产品品；但值得注注意的是是在成都都、16-24岁群体体中认为为与其他他品牌卫卫生巾一一样或不不够好的的消费者者数量超超过平均均水平；；产品力的的进一步步提升也也是需要要注意的的；对卫生巾巾了解的的渠道数据出处处：Q19B=ALL总体上，电视视广告与商店店内广告或产产品的陈列是是消费者了解解卫生巾品牌牌的重要媒体体渠道；另外电台广告告、网络广告告、电影或电电影广告等新新兴的媒体渠渠道能更精确确的接触到16-24岁岁群体；杂志、报纸、、商店内陈列列更能精确接接触到25-32岁消费费群体；消费者爱好的的活动数据出处：Q20B=ALL总体上，和朋朋友聚会和看看电影是消费费者主要的业业余活动；另外，上网、、球类运动、、进入酒吧/迪吧/夜总总会较受16-24岁年年龄段群体喜喜欢；与朋友聚会比比较受25-32岁群体体的喜欢；消费者生活态态度研究数据出处：Q21B=ALL市场相关信息息数据出处：Q8、Q9、、Q10、Q11B=ALL研究简介受访者背景受访者职业背背景：数据出处：B1、B2、、B3受访者家庭月月总收入：受访者婚姻状状况：在职人员个人人月总收入：：数据出处：S4、S5学生可支配月月收入：研究简介总结与建议总结与建议自由点在成都都、重庆两地地占到8.9%的心智空空间份额，其其中成都0%，重庆17.8%，表表明自由点目目前市场有很很强的地域性性特点；从消消费者年龄结结构看，16-24岁消消费者心智份份额占到10.3%，25-32岁岁消费者占到到5.7%，，自由点在年年轻群体中心心智占有较高高；观察自由点在在两地不同的的市场地位，，自由点在重重庆属于强势势品牌群体，，但在成都表表现较弱，品品牌点位于市市场平均线附附近，对于成成都市场，自自由点需要积积极开发；从广告知名度度看，自由点点在重庆的广广告知名度明明显领先于成成都，媒介的的投放也是构构成自由点品品牌知名度重重要来源；从品牌渗透情情况，发现自自由点在重庆庆的渗透水平平领先于成都都，并且在重重庆的相对忠忠诚度也较高高；同时，我我们也发现自自由点在年龄龄变量上的渗渗透情况相差差不大，结合合之前的品牌牌地位分析，，如何进一步步提升在16-24群体体中的渗透与与忠诚度，是是值得考虑的的问题；总结与建议从品牌之间潜潜在替代关系系看，自由点点最大的竞争争者来自于护护舒宝，同时时妮爽也是在在重庆市场中中一个潜在的的替代品牌；；由此所表现现出的品牌内内部替代现象象说明丝爽公公司的品牌管管理还需加强强。从品牌令人满满意的原因，，以及卫生巾巾重要的特性性看，来自于于产品层面的的质量构成品品牌形象的重重要支持点；；在此基础之之上发展的吸吸收快、吸收收量大、以及及产品的价格格、包装等因因素构成卫生生巾品牌之间间的差异；从自由点在这这些方面的表表现看：产品品力还有待进进一步的加强强（对自由点点产品质量满满意度达到75.5%，，同比市场总总体满意度达达到77.4%）同时还还应该在更多多层面发展出出丰富的品牌牌形象差异点点；双赢的合作达智期待能与与“不断上进进、追求卓越越”的重庆丝丝爽公司实现现——双赢的合作！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/202312:23:33AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232023/1/62023/1/62023/1/615、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62023/1/606January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/69、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/202312:23:33AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232023/1/62023/1/62023/1/615、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62023/1/606J