服务促销组合之设计服务促销讲义

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、具体服务促销目标（1）顾客目标——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动广告的目标——A()吸引注意力——I()激起兴趣——D()唤起需求——A()导致行动（二）服务务广告的指指导原则使用明确而而不含混的的信息——广告代代理商面临临的问题是是：如何创创造出简明明精练的言言辞，贴切切地把握服服务内涵的的丰富性和和多样性强调服务利利益——广告中中强调的利利益应该与与顾客寻求求的利益一一致。因此此，广告中中所使用的的利益诉求求，必须建建立在充分分明确了解解顾客需要要的基础上上，才能确确保广告的的最大有利利影响效果果只允诺能提提供和顾客客能得到的的——不应提提出让顾客客产生过度度期望而公公司又无力力达到的允允诺。使使用一种可可以确保表表现的最低低一致性标标准的方法法。（二）服务务广告的指指导原则对员工作广广告——在人员员密集的服服务业以及及必须由员员工与顾客客互动才能能满足顾客客的服务业业，服务企企业的员工工也是服务务广告的潜潜在对象在服务生产产过程中争争取并维持持顾客的合合作建立口传沟沟通——说服服满意的顾顾客让其他他的人也知知道他们的的满意——制作一一些资料供供顾客转送送给非顾客客群——针对意意见倡导者者进行直接接广告宣传传活动——激励潜潜在顾客去去找现有的的顾客谈谈谈。（二）服务务广告的指指导原则提供有形线线索——使用标标志、术语语、标语口口号——提供供数据和事事实——利用服服务机构的的行业排名名——采用有有形比喻发展广告的的连续性——持续连连贯地使用用象征、主主题、造型型或形象，，以克服服服务业的非非实体性和和服务产品品的差异化化解除购买的的疑虑——通过广广告在对买买主保证其其购买选择择的合理性性方面下工工夫，并且且应该鼓励励顾客将服服务购买和和使用后的的利益转告告给其他的的人。服务广告的的五项任务务在顾客心目目中创造公公司的形象象建立公司受受重视的个个性建立顾客对对公司的认认同指导公司员员工如何对对待顾客协助业务代代表顺利工工作。（三）提高高服务广告告的生动性性生动策略——使用具具体化的语语言、有有形的物品品、戏剧剧化的技术术通过交互想想象来建立立企业名称称与其服务务产品间的的多重联系系——可借助助包含图画画标志的广广告来将二二者合二为为一广告人员创创造信息，，以便令顾顾客知晓服服务的后台台运作和知知道他们能能期望从服服务提供过过程中得到到些什么。。前者可可提供有关关服务的附附加信息，，而后者能能通过现实实性期望的的树立来确确保顾客满满意。（四）优秀秀的广告创创意必将表现不不凡——美美国运通我们不懈努努力——埃埃维斯我们讲您的的语言———英国旅游游局对美国国市场的广广告我爱纽约———纽约州州世界最喜爱爱的航空公公司——英英国航空公公司只有一家连连锁饭店担担保您的房房间井井有有条——80年代早早期假日饭饭店的广告告（五）、媒媒体的挑选选主要媒体类类型和特点点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长（五）、媒媒体的挑选选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意举例：旅游游业的常用用媒体（1）全国性或地地区性电视视，或有线线电视；国际卫星电电视台；全国性和地地方性广播播电台；全国性报刊刊（日报、、周日报和和杂志增刊刊）；区域性的地地方性报刊刊；消费者杂志志（季刊、、月刊、周周刊）；影院广告；；行业报刊和和杂志（如如旅游报等等）；举例：旅游游业的常用用媒体（2）户外，交通通运输场所所（地铁、、飞机场、、火车站、、公共汽车车和公共汽汽车车亭）），一般场场所的海报报栏；（向各种经经营场所内内出售版面面的）旅游游局的宣传传册和指南南，商业性性消费指南南（针对饭饭店、露营营区）；这这个方式非非常重要。。各类名录和和广告黄页页；展览会（摊摊位的展示示空间）；；内部杂志（（如向其他他经营商出出售版面的的航空公司司杂志或饭饭店杂志））；直接邮寄（（利用购得得的地址清清单邮寄））；入户投递（（直接邮寄寄的替代形形式）。媒体选择的的考虑因素素媒体组合决决策主要建建立在单位位接触的成成本、信息息接触、频频率、目标标群体因素素的基础上上广告商根据据单位接触触成本来判判断将资金金投在电视视广告中还还是广播广广告中。信息接触是是指在特定定的时间内内，通常是是四周内，，至少接触触商业广告告一次的目目标消费者者的数目。。旨在介绍绍产品和提提高品牌注注意的媒体体一般都强强调信息接接触频率是在特特定时期内内一个人接接触特定信信息的次数数。广告商商用平均频频率衡量某某一特定媒媒体覆盖的的强度广告媒体接接触精确定定义的市场场的能力是是目标群体体选择力。。第二节促促销销组合一、服务广广告二、、服服务务人人员员销销售售三、、服服务务宣宣传传与与公公共共关关系系四、、服服务务营营业业推推广广五、、互互联联网网促促销销六、、口口碑碑传传播播一项项对对人人寿寿保保险险业业的的调调查查消费费者者对对服服务务采采购购的的看看法法———服服务务业业比比制制造造业业缺缺乏乏一一致致的的质质量量———采采购购服服务务比比采采购购产产品品的的风风险险高高———采采购购服服务务似似乎乎总总有有比比较较不不愉愉快快的的购购买买经经验验———决决定定购购买买一一项项服服务务的的时时候候，，对对该该服服务务业业公公司司的的了了解解程程度度是是一一重重要要因因素素顾客客对对服服务务的的采采购购行行为为———对对于于服服务务不不太太做做价价格格比比较较———对对服服务务的的某某一一特特定定卖卖主主寄寄予予最最多多关关注注———受受广广告告的的影影响响较较小小，，受受别别人人介介绍绍的的影影响响较较大大服务务的的人人员员销销售售———在在购购买买服服务务时时顾顾客客本本身身的的参参与与程程度度很很高高———推推销销员员往往往往需需要要花花很很多多的的时时间间在在说说服服顾顾客客对对购购买买的的犹犹豫豫不不决决。。（一一））人人员员推推销销的的指指导导原原则则（（1））发展展与与顾顾客客的的个个人人关关系系———人人员员推推销销的的问问题题是是：：实实现现的的费费用用很很高高；；雇雇佣佣员员工工增增多多而而增增加加服服务务表表现现不不稳稳定定的的风风险险；；引引发发公公司司组组织织管管理理上上的的问问题题采取取专专业业化化导导向向———服服务务提提供供者者的的外外表表、、动动作作、、举举止止行行为为和和态态度度都都必必须须符符合合顾顾客客心心目目中中的的一一名名专专业业人人员员应应有有的的标标准准。。（一一））人人员员推推销销的的指指导导原原则则（（2））利用用间间接接销销售售———推推广广和和销销售售有有关关产产品品和和服服务务，，并并协协助助顾顾客客们们更更有有效效率率地地利利用用现现有有各各项项服服务务，，以以创创造造引引申申需需求求———利利用用公公断断人人、、见见证证人人与与意意见见倡倡议议者者以以影影响响顾顾客客的的选选择择过过程程———自自我我推推销销建立立并并维维持持有有利利的的形形象象———服服务务的的高高度度非非实实体体性性，，意意味味着着服服务务的的名名声声和和主主观观印印象象是是营营销销所所依依赖赖的的重重点点———顾顾客客往往往往从从公公司司推推销销员员的的素素质质，，判判断断该该服服务务会会影影响响或或提提高高既既有有的的公公司司形形象象；；而而形形象象建建立立的的其其他他方方式式，，还还有有广广告告和和公公关关，，也也都都同同样样具具有有推推波波助助澜澜的的作作用用。。（一一））人人员员推推销销的的指指导导原原则则（（3））销售售多多种种服服务务而而不不是是单单项项服服务务———在在推推销销核核心心服服务务时时，，服服务务公公司司可可从从围围绕绕着着核核心心服服务务的的一一系系列列辅辅助助性性服服务务中中获获得得利利益益。。同同时时，，这这也也使使顾顾客客采采购购时时较较为为简简易易、、便便利利并并省省去去许许多多麻麻烦烦使采采购购简简单单化化———以以专专业业方方式式照照顾顾并并做做好好一一切切，，并并告告诉诉顾顾客客服服务务进进行行的的过过程程即即可可，，尽尽量量减减少少对对顾顾客客提提出出各各种种要要求求。。第二二节节促促销销组组合合一、、服服务务广广告告二、、服服务务人人员员销销售售三、、服服务务宣宣传传与与公公共共关关系系四、、服服务务营营业业推推广广五、、互互联联网网促促销销六、、口口碑碑传传播播（一一））公公关关宣宣传传的的特特点点宣传传和和公公共共关关系系在在促促销销全全新新或或多多风风险险的的服服务务产产品品时时非非常常有有效效。。服务务产产品品和和实实体体产产品品的的宣宣传传与与公公关关工工作作，，基基本本上上无无差差异异；；在在争争取取报报刊刊杂杂志志版版面面的的方方式式可可能能有有些些不不同同，，公公关关目目标标有有所所不不同同公关关工工作作对对于于服服务务业业企企业业的的重重要要性性也也可可能能各各有有不不同同，，但但竞竞争争性性公公关关的的内内容容及及诉诉求求都都是是相相同同的的，，而而且且都都建建立立在在三三项项具具有有显显著著特特色色的的要要素素上上：：———可可信信度度、、解解除除防防备备、、戏戏剧剧化化。。（二二））公公关关宣宣传传的的任任务务协助助新新任任务务的的启启动动建立立维维持持形形象象解决决问问题题和和麻麻烦烦加强强定定位位公关关工工作作的的三三个个重重要要决决策策———建建立立各各种种目目标标———选选择择公公关关的的信信息息与与工工具具———评评估估效效果果。。（三三））公公关关宣宣传传的的工工具具1、、宣宣传传报报道道2、、事事件件赞赞助助3、、公公益益赞赞助助4、、网网站站案例例：：应应用用于于旅旅游游业业的的公公关关活活动动类类型型新闻闻稿稿———可可以以是是有有利利信信息息，，也也可可以以是是反反驳驳不不利利信信息息新闻闻发发布布会会———发发布布新新产产品品、、产产品品的的变变化化或或发发展展的的信信息息；；也也用用来来发发布布年年度度报报告告名人人到到场场举办办活活动动产品品参参观观———专专门门为为电电视视和和广广播播的的假假日日节节目目和和游游记记撰撰稿稿人人而而安安排排，，目目的的在在于于促促使使其其发发表表编编者者论论。。第二二节节促促销销组组合合一、、服服务务广广告告二、、服服务务人人员员销销售售三、、服服务务宣宣传传与与公公共共关关系系四、、服服务务营营业业推推广广五、、互互联联网网促促销销六、、口口碑碑传传播播（一一））营营业业推推广广的的目目标标营业业推推广广是是以以产产品品本本身身之之外外的的某某些些特特殊殊吸吸引引力力来来进进行行设设计计和和吸吸引引顾顾客客个人购买者——出售额外外的供给容量量；变更购买买时间；吸引引和奖励常客客和忠实顾客客；促进对产产品的试用；；提高市场份份额；挫败竞竞争对手的促促销或先于竞竞争者促销分销网络（销销售点）——确保经销销商的支持和和推荐；获得得宣传册展示示空间并维持持适当库存；；维持进行产产品推销的主主动性；提高高经销商对产产品的了解销售队伍——通过奖励励提高销售量量；改进分销销网点对产品品的展示；在在主要的公司司客户中实现现销售“激增增“的目标；；奖励特殊的的努力。（二）旅游业业营业推广的的工具（1））针对顾客的营营业推广方法法——降价或廉廉价出售；——折扣券或或优惠券；——隐性降价价；——附赠产品品；——免费礼品品；——竞赛；——常客通行行证方案——抽奖。（二）旅游业业营业推广的的工具（2））针对分销网络络——额外的佣佣金和超额奖奖励——抽奖——

竞赛赛——

免费费礼品——社交集会会或招待会针对销售队伍伍——奖金和其其他的货币或或奖励——

礼品品奖励——旅行奖励励——抽奖。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播网络广告的特特点突破时空限制制互动性。网网络广告具有有拉式广告的的特征，它避避免了传统推推式广告造成成的广告的无无效性和被动动性快捷性丰富性费用低廉对服务业来说说，网上广告告属一种正在在演进过程中中的促销工具具，它经常和和其他各种各各样的营业推推广措施相互互配合。(六）口碑传传播口碑就是关于于某一个机构构的信用、可可信度、可依依赖性、经营营方法和服务务等方面的信信息。从一一个人、一位位顾客或实际际上是任何一一个热传达到到另外一个人人研究指出，口口头传播式的的个人推荐是是最重要的服服务信息源之之一口头传播对包包括专业服务务和健康保健健服务在内的的许多服务行行业，可能比比其他群体的的或个人的沟沟通组合元素素有更重要的的影响。（一）口碑传传播对促销的的影响口碑传播对促促销影响巨大大，如果在口口碑信息和促促销信息之间间存在矛盾，，那么这两种种信息交织在在一起同时向向顾客造成一一种沟通效应应时，广告及及其他促销就就会失去影响响或者至少只只有一点微小小的影响。积极的口碑，，减少了利用用广告和推销销进行营销沟沟通的庞大预预算的需求。。积极的口碑碑会有利于得得到大部分所所需的新业务务。（二）口碑沟沟通的蝴蝶效效应乘数效应，这这种效应因行行业不同而有有所差异消极经历通过过口碑沟通方方式增殖比积积极的经历更更快、频率更更高。在服务领域中中经常引用的的乘数是12。服务提供者要要重视建立口口碑参考渠道道服务提供者建建立与参考来来源关系的方方法（三）沟通循循环圈口碑/参考期望/购买老/新顾客互动作用（真实瞬间））经历建立整体沟通通管理如果多种沟通通开展的效果果和口碑传播播不相协调和和适应，那么么过分的承诺诺以及随之产产生的质量差差距的风险将将大大增加。。这样顾客将将会面临现实实与期望不符符的情况，它它会反过来摧摧毁沟通圈，，产生如下后后果：第一，口口碑和参考考的效应变成成消极的。第二，企企业的营销销沟通效果及及企业信誉受受到损害。第三，整体和和局部形象受受到破坏。服务促销组合合第一节促促销目标标第二节促促销组合合第三节设设计服务务促销一、设计服务务促销（1））产品范围——应当对哪哪些特点的服服务或辅助性性商品进行促促销？——服务产品品线越宽，对对何种服务进进行促销的决决策所面临的的挑战就越多多市场范围——在这个方方面服务营销销人员比包装装商品营销人人员拥有更多多的弹性空间间——同顾客之之间有着“会会员”关系的的服务企业能能够追踪每一一个顾客对服服务的使用，，并且以使用用服务的数量量、时间、地地点和其他使使用类型为标标准来开发细细分市场。一、设计服务务促销（2））促销的价值——服务营销销人员在决定定提供给顾客客的价值形式式和水平时，，必须考虑消消费者的偏好好、成本和促促销目标。——任何形式式的促销都包包含明显的价价格折扣。服服务营销人员员应当认识到到消费者的反反应函数可能能会随促销种种类的不同而而不同，但不不可能是线性性的——在设定价价格折扣率的的时候，管理理者应当考虑虑在促销过程程中如何对服服务进行竞争争性的定位。。通常情况况下，市场份份额的领导者者并不需要像像跟随者那样样提供很高的的价格折扣，，以获得同样样水平的顾客客反应。一、设计服务务促销（3））时间——何时，多多久，频率。。以平稳需求求为目的的服服务促销的时时间设定，应应当抵消而不不是夸大周期期性的销售形形态。——服务营销销人员应当避避免在顾客心心目中建立这这样一种看法法：企业进行行促销是理所所当然的。一、设计服务务促销（4））受益者的确定定——促销是用用来影响或强强化消费者行行为的，因此此瞄准正确的的细分市场就就很重要。。防卫竞争——要设计一一种能够提供供独特的持续续竞争优势的的促销活动。。——大多数的的促销活动很很容易被模仿仿。有两种种防卫竞争的的形式，第一一，设计一种种非常复杂以以至于无法迅迅速模仿的促促销活动；第第二，同一个个或多个著名名企业进行排排他性的联合合促销。二、有效促销销管理的原则则（1）规划促销策略略——营销人员员要制定一张张促销时间表表，标明将对对哪些服务进进行促销、什什么时候促销销、在哪些市市场上促销、、促销目标是是什么以及使使用哪些促销销技巧。从从而将确保促促销活动的多多样性、内部部统一性和协协同效应限制促销目标标——任何一次次既定的促销销活动都应当当选择性地集集中于一两个个目标，所花花费的促销费费用应能够对对这些目标产产生最大限度度的影响。二、有效促销销管理的原则则（2）对每一项特定定的促销活动动设定时间限限制考虑联合促销销考虑促销的搭搭配激励整个营销销系统在创造性和简简易性之间保保持平衡评价促销效果果。二、有效促销销管理的原则则考虑促销的搭搭配激励整个营销销系统——最有效的促销销能够通过激激励过程中的的各方（消费费者、顾客接接触人员，甚甚至中间商））以同时创造造出“推”和和“拉”的效效应在创造性和简简易性之间保保持平衡评价促销效果果。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:55:2920:55:2920:551/5/20238:55:29PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:55:2920:55Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:55:2920:55:2920:55Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:55:2920:55:29January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:55:29下下午午20:55:291月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:55下下午午1月-2320:55January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:55:2920:55:2905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:55:29下午8:55下下午20:55:291月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:55:2920:55:2920:551/5/20238:55:29PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:55:2920:55Jan-2305-Jan-2312、