招商-重庆江湾城项目营销策略-XXXX年

2010年招商·江湾城营销策略一、重庆市政策调控城市名称出台时间出台要点北京京版楼市11条20104.301明确二套房认定以家庭为单位；2同一家庭只能购买一套商品住房；3限制第三套房贷款。深圳深圳楼市13条2010.5.51、制止各种名目的囤地炒地行为；2、增加居住用地有效供应；3、对购买不同套数住房差别化信贷。重庆重庆楼市10条2010.5.211、高档住房土地增值税预征率上调到2%；2、首套住房主城纳税人按揭有补助，差别信贷。山东山东楼市10条2010.6.241、首套房面积大于90平米，贷款首付比例不得低于30%，二套房贷款首付不得低于50%，三套及以上住房贷款首付和利率应大幅提高；2、可暂停发放三套及以上住房贷款。北京、深圳等房价较高的城市率先对楼市调控做出回应，坚决遏制房价过快上涨,实施更为严厉的信贷政策。而重庆并未对二套房认定和三套房放贷作出明确规定，与北京、深圳相比温和很多。一、重庆市政策调控城市名称出台时间出台要点北京京版楼市11条20104.301明确二套房认定以家庭为单位；2同一家庭只能购买一套商品住房；3限制第三套房贷款。深圳深圳楼市13条2010.5.51、制止各种名目的囤地炒地行为；2、增加居住用地有效供应；3、对购买不同套数住房差别化信贷。重庆重庆楼市10条2010.5.211、高档住房土地增值税预征率上调到2%；2、首套住房主城纳税人按揭有补助，差别信贷。山东山东楼市10条2010.6.241、首套房面积大于90平米，贷款首付比例不得低于30%，二套房贷款首付不得低于50%，三套及以上住房贷款首付和利率应大幅提高；2、可暂停发放三套及以上住房贷款。北京、深圳等房价较高的城市率先对楼市调控做出回应，坚决遏制房价过快上涨,实施更为严厉的信贷政策。而重庆并未对二套房认定和三套房放贷作出明确规定，与北京、深圳相比温和很多。二、重庆市房地产供应状况2010年上半年重庆主城新版批准预售面积793.3万方，较2009年上半年的逐渐回暖有增长的态势。2010年上年开发企业纷纷加快的施工和供应节奏，新政出台后重庆市场依然受到影响，5月批准预售面积环比下降达60%；但经过两个月调整后，重庆供应市场正处于逐步恢复中。备注：数据来源重庆市房管局二、重庆市房地产需求状况新政影响半年商品房成交量价走势月度商品房成交量价走势2010年上半年重庆主城共计成交商品房面积930.1万方，同比减少163.5万方。成交均价经过2009年到2010年的热销支持，已经迈上了一步台阶，突破5000大关。2010年上半年重庆商品房市场整体表现出供不应求的走势，上半年供求比为0.85。但新政出台后，重庆市场迅速陷入观望，5月成交市场同样遭遇了“滑铁卢”。备注：数据来源重庆市房管局三、重庆市金融环境现状银行首套房（90㎡以下）首套房（90㎡以上）2套房3套房及以上外地客户贷款建设银行本地客户首付2成，利率8折本地客户首付3成，利率85折以是否有过贷款认定首付5成，利率1.1倍本地、外地人均不放款可提供银行要求资料则享受本地人的贷款政策招商银行首付3成，利率85折首付3成，利率85折可放贷，首付5.1成，利率上浮15%最近时间的银行放贷风波使得本已相对宽松的建行再次加紧了贷款的收缩，对多次购房的投资客户将会产生较大影响。招商在3套房上具有一定优势，重庆公司正在与其积极商讨，双方均在为对方提供更具优势的优惠方式以促进双方更好合作。四、重点竞品楼盘招商江湾城龙湖春森彼岸瑞安雍江艺庭融侨城四、重点竞品楼盘-春森彼岸推盘时间楼栋面积均价看江价格不看江价格2010年4月2-42.621400016000130002010年6月160.579200——92002010年7月171.09200——92002010年1-7月春森彼岸共推盘3次。4月房交会期间推出看江高层澜境，均价14000元/平米；推出207套，开盘当天销售80套，截止目前签约80套；目前这部分产品保持价格坚挺。房交会后新政出台，6月、7月分两次迅速推出位置相对较差的不看江房源珑邸，销售价格9200元；推出104套，截止目前销售100%。四、重点竞品楼盘-雍江艺庭推盘时间楼栋面积均价看江价格不看江价格2010年5月6/11#2.261287015000120002010年上半年瑞安雍江艺庭仅有一次推盘。5月加推2栋高层，销售价格12870含1500元精装；推出228套，截止目前签约70%。在新政出台后，该项目推出价格相比之前预期降低2000-3000元/平方米。四、重点竞品楼盘-融侨城推盘时间楼栋面积均价看江价格不看江价格2010年2月18、20小高层0.861155012000100002010年4月30小高层0.3197001100095002010年6月3高层2.174007400——2010年上半年该项目三次推盘。2月开盘，凭借大配套环境、超大中央公园，售价直逼北滨路楼盘，达到12000元的看江价格。4月加推3栋小高层，推出98套，销售100%，销售价格明显下浮。6月加推不看江高层，位置较差，均价仅7400元，推出252套，截至目前销售170套。3#重庆市市场情情况小小结1、重重庆政政府出出台政政策反反应出出政府府对待待此次次调控控的态态度较较为温温和；；金融融市场场对于于外地地购房房者、、三套套房的的政策策波动动较大大，随随着市市场的的情况况而调调整，，总体体来说说对于于一线线高端端产品品如江江湾城城的影影响较较大。。2、竞竞品项项目的的策略略基本本一致致，新新政前前推出出的高高溢价价单位位基本本处于于“保保价稳稳销””；同同时采采取新新推出出资源源较差差物业业的低低价策策略以以获得得较好好的销销售，，事实实证明明这种种策略略是正正确的的。一、营营销环环境分分析总结2010年年的营营销环环境，，从宏宏观和和微观观两个个方面面，阐阐述项项目营营销的的背景景。1.宏宏观环环境分析区区域市市场（（项目目所在在城市市）的的成交交量、、成交交价的的变化化趋势势2.微微观环环境分析标标杆项项目（（竞争争楼盘盘、标标杆项项目、、新开开盘项项目））的成成交量量和成成交价价变化化趋势势总结标标杆项项目的的营销销亮点点示范环环境包包装龙湖以以期精精细化化的园园林、、产品品打造造赢得得了重重庆乃乃至全全国客客户的的认同同，也也使其其品牌牌、产产品获获得了了更强强烈的的认同同。这这也是是龙湖湖一贯贯的优优势，，细节节是魔魔鬼。。.标杆杆项目目：龙湖春春森森彼岸岸-细细节是是魔鬼鬼通过网网站形形象设设计、、宣传传画面面创意意、主主题推推广语语等各各方面面发力力，准准确把把握项项目整整体调调性，，精准准打击击高端端、时时尚客客群，，受到到青睐睐与认认可。。龙湖春春森森彼岸岸-拔拔高形形象，，准确确把握握调性性献给走走过世世界的的人龙湖春春森森彼岸岸-营营销渠渠道，，全渠渠道覆覆盖报媒项目官网及BLOG网络户外房交会外省拓展商业展示公关活动短信二、江江湾城城营销销策略略组合合价格策略定价方法价格体系调价策略价格促销产品策略产品定位产品展示产品包装推广策略推广节奏促销组合推广效果渠道策略客户渠道销售渠道1.产产品策策略———产产品定定位建筑风风格：：由高低低错落落、极极富韵韵律感感的新新古典典主义义风格格小板板式高高层住住宅组组成。。户型设设计亮亮点：：户型型以以南南北北通通透透、、舒舒适适大大气气的的大大尺尺度度户户型型为为主主，，部部分分户户型型的的客客厅厅更更以以挑挑高高六六米米的的气气势势，，为为居居住住者者开开拓拓更更极极致致的的景景观观视视野野。。园林林风风格格：：以生生态态美美学学为为创创意意灵灵感感，，创创造造性性的的在在寸寸土土寸寸金金的的重重庆庆北北滨滨路路，，用用70%的的占占地地打打造造业业主主专专享享园园林林。。样板板房房风风格格：：5月月对对外外展展示示一一期期2号号楼楼样样板板房房两两套套，，分分别别为为简简欧欧风风格格及及美美式式大大都都会会风风格格。。9月月展展示示二二期期7号号楼楼样样板板房房四四套套，，分分别别为为现现代代简简约约、、中中式式古古典典、、港港式式、、地地中中海海风风格格。。客客户户更更偏偏好好现现代代、、简简欧欧、、美美式式风风格格。。小区区主主要要配配套套设设施施：：项目目配配套套5800平平米米时时尚尚运运动动会会所所（（包包括括室室内内恒恒温温游游泳泳池池、、室室内内篮篮球球场场、、健健身身房房、、红红酒酒坊坊、、钢钢琴琴吧吧等等））及及室室外外网网球球场场、、游游泳泳池池、、登登山山步步道道等等。。物业业服服务务创创新新点点：：不断断提提升升物物业业服服务务质质量量，，为为客客户户、、业业主主提提供供更更贴贴心心的的服服务务。。1.产产品品策策略略————产产品品定定位位生态态、、宜宜居居、、可可持持续续发发展展的的理理念念及及江江、、山山、、城城市市、、园园林林等等多多重重立立体体景景观观环环境境为为一一体体的的私私家家公公园园成成为为客客户户选选择择项项目目的的重重要要原原因因。。大尺尺度度户户型型保保证证了了社社区区居居住住人人群群的的纯纯粹粹性性，，得得到到高高端端客客户户的的认认可可及及追追捧捧。。1.产产品品策策略略————产产品品展展示示展示内容计划展示时间实际展示时间市场评价样板房（一期）5月中旬5.16对销售起到一定的刺激作用一期期样样板板房房137平平米米170平平米米1.产产品品策策略略————产产品品展展示示展示内容计划展示时间实际展示时间市场评价样板房（二期）10月前9.30现场冲击力强，对销售起到直接带动作用。二期样板板房1.产品品策略———产品品展示及时确定定山顶公公园开放放路线，，并结合合策划、、销售各各方意见见进行了了系列调调整，最最终实现现了良好好的展示示效果，，达到促促进销售售的目的的。展示内容计划展示时间实际展示时间市场评价山体园林4月4.18大气，震撼，引起客户购房冲动。1.产品品展示———产品品包装展示内容计划面市时间实际面市时间市场评价工地围墙2009.032009.03画面符合项目气质，较为大气看楼通道2009.05(2栋)2009.10(7栋）2009.05(2栋)2009.10(7栋）7栋看房通道的主题、设计及制作较有品质感，并在通道旁绿化中增设鸟笼，使展示区更有生命力户外广告2009.01-122009.01-12大部分画面以文字为主，画面设计仍有提升空间概念楼书2009.042009.04内容规划及平面设计较好，包装形式有待提升产品手册2009.042009.04内容规划及平面设计较好，包装形式有待提升其他宣传物料2009.3-122009.3-12形式及设计均好，交房系列尤为出色现场包装装概念楼书书及产品品手册其他物料料其他物料料其他物料料2、推广广策略———推广广节奏营销节点推广策略媒介组合主题一期余量房源销售低调、以营销信息告知为主硬广、户外、短信“2号楼房号预定中”“”二期T7面世高调、形象维护硬广+软文、户外、网络、电视、短信“公园大宅百年门第”“人生登顶，难得与湖山相惜对坐”二期T6加推放大项目价值点，持续炒作软文为主、户外、短信“谁在用千万一亩的土地建造公园”“谁主动放弃了一栋上亿的楼王”各阶段均均结合宏宏观市场场、可售售产品、、阶段目目标进行行推广节节奏及主主题的安安排考虑虑。4、价格格策略评判价格格策略的的有效性性，从以以下几个个方面分分析：价格策略定价方法价格体系调价策略价格促销PK4、价格格策略———定价价方法定价方法法：采取市场比较较法，通过选选取同区区域内典典型、直直接竞争争项目（（龙湖··春森彼彼岸）进进行对比比分析，，以便更更准确地地确定江江湾城产产品售价价。同类别、、同档次次物业，，目标客客群具备备一致性性稀缺资源源物业（（江景）），定价价参考意意义较强强销售时间间接近，，营销大大环境参参考意义义较强T7江天里直接比对对过程中中，选取取资源、、户型相相似度较较高的楼楼栋进行行点对点点比较形象提升升和价值值塑造是是营销推推广的灵灵魂弱市下的的广告主主要承担担项目形形象塑造造和价值值提升的的重任，，而不是找找客户和和牵引人人流没有形象象和价值值作为基基础，所所有的促促销都会会失灵抢先做好好优质广广告资源源的布局局，做好好打持久久战的准准备，如如户外路路牌不间断的的对项目目内外价价值的持持续挖掘掘、炒作作与口碑碑传播9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:37:3416:37:3416:371/6/20234:37:34PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:37:3416:37Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:37:3416:37:3416:37Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:37:3416:37:34January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20234:37:34下下午午16:37:341月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:37下下午1月-2316:37January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:37:3416:37:3406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:37:34下下午4:37下下午午16:37:341月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:37:3416:37:3416:371/6/20234:37:34PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:37:3516:37Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:37:3516:37:3516:37Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:37:3516:37:35January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20234:37:35下午16:37:351月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月234:37下下午1月-2316:37January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/616:37:3516:37:3506January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:37:35下下午4:37下下午16:37:351月-239、杨柳散和风风，青山澹吾