整合品牌传播服务三

梅高天和项目组2003年5月整合品牌传播服务1目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目2品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；

…………4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；…………将收集的信息分类做归纳整理。方法：5品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。

9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：企业的发展与文化；企业目前存在的问题；企业目前所拥有的优势。10品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：（5）产品研研究：行业中产品的的定位；产品的商品化化；产品的核心价价值分析；产品的优势和和特点；产品的生命周周期。11品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研研究几方面是更主主要的。12品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：产品研究市场研究消费者研究市场机会扫描描产品的核心价价值；优势和特点。。市场行业状况况；竞争对手策略略；竞争威胁分析析。消费者行为习习惯；消费者消费习习惯；行业产品价值值选择和判断断。13品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：例如：腰肾贴贴的背景分析析，从以上四四个方面进行行。14品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背背景分分析：：背景分分析的的一些些思路路：1）首首先根根据腰腰肾贴贴已有有的基基本资资料：：利用远远红外外线治治疗结结合天天然动动植物物活性性成分分治疗疗，采采用先先进工工艺研研制而而成的的治疗疗肾阳阳虚证证的低低过敏敏生物物能型型贴片片。对肾阳阳虚所所致的的腰膝膝酸痛痛，夜夜尿频频多，，畏寒寒肢冷冷，耳耳鸣健健忘，，气短短乏力力，性性欲减减退，，阳痿痿早泄泄等有有疗效效。15品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背背景分分析：：背景分分析的的一些些思路路：根据产产品基基本资资料我我们从从这几几个方方面进进一步步进行行分析析：远红外外材料料（优优缺点点，市市场运运用范范围，，消费费者的的看法法等））；低敏基基质（（数据据支持持和临临床资资料））；天然动动植物物活性性成分分；生物能能型贴贴片；；治疗肾肾阳虚虚：肾病和和肾阳阳虚的的状况况了解解；与普通通腰痛痛的区区别；；与壮阳阳药的的区别别；与其它它剂型型药品品的区区别（（膏药药的好好处是是否可可以提提炼））；f)器器械械号的的优势势和劣劣势。。16品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背背景分分析：：背景分分析的的一些些思路路：2）竞竞争对对手分分析：：佛山德德众腰腰肾膏膏（膏膏贴类类）；；汇仁肾肾宝；；补肾益益寿胶胶囊；；六味地地黄丸丸（低低端））；益肾灵灵；龟鹿补补肾丸丸、壮壮腰健健肾丸丸；；天光胶胶囊、、岗花花牌参参桂鹿鹿茸丸丸；；御苁蓉蓉；；鹿茸胶胶囊；；椰岛鹿鹿龟酒酒（（保健健酒））。以上各各自的的优劣劣，市市场策策略及及其在在市场场上形形成的的影响响。17品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背背景分分析：：背景分分析的的一些些思路路：3）消消费者者分析析：影响目目标消消费者者行为为因素素的研研究———文文化因因素、、社会会认同同因素素、个个人性性格和和价值值观………促成消消费行行为产产生的的因素素的分分析———健健康的的生理理需要要、情情感的的社会会需要要、被被尊重重的需需要（（产品品所能能体现现的社社会地地位））………消费者者进行行治疗疗的行行为习习惯的的研究究；消费者者对此此类产产品的的价值值选择择及选选择权权重的的分析析。18品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背背景分分析：：背景分分析的的一些些思路路：4）最最后根根据以以上分分析，，进行行市场场机会会扫描描发现现：消费者者保健健意识识增强强，被被社社会需需要和和认同同的情情感意意识增增强；；补肾药药品市市场需需求大大；膏贴类类竞争争对手手不多多，目目前只只有腰腰肾膏膏；；高档产产品空空缺，，有价价格空空间；；器械号号产品品的机机会。。19品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背背景分分析：：背景分分析的的一些些思路路：将以上上资料料详细细分析析，下下一步步就是是进行行产品品策略略和创创意策策略了了。20品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略2、机机会扫扫描（（SWOT分析析）3、产产品策策略———产产品定定位（（营销销策略略为前前提））市场定定位品质功功能定定位价格定定位区域定定位产品个个性（（提炼炼产品品诉求求点））21品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（三））创意意表现现实施施1、创创意表表现：：以创意意策略略为指指导，，通过过“头头脑风风暴””等方方法将将产品个个性展现出出来，，即““设计计沟通通的戏戏剧化化形式式”。。22品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（三））创意意表现现实施施1、创创意表表现：：这个形形式要要符合合：贴切地地体现现产品品个性性，不不与其其相背背离；；具有独独特性性和区区别性性，不不容易易被模模仿和和复制制；目标消消费群群易于于接受受、乐乐于接接受，，能引引起共共鸣；；具有品品牌后后续性性和扩扩展性性；适合用用于各各类媒媒体当当中………23品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（三））创意意表现现实施施1、创创意表表现：：寻找创创意表表现的的一些些方法法：1）多多看前前面我我们所所说的的策略略准备备期做做的工工作，，主要要是一一些好好的广广告创创意，，寻找找灵感感。24品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考寻找创创意表表现的的一些些方法法：2）可可以抓抓住单单一注注意点点：一支广广告歌歌曲：如儿儿童用用品广广告中中的儿儿歌、、饮料料消费费品广广告中中的流流行歌歌曲等等。突出的的广告告色彩彩：如柯柯达总总选用用耀眼眼的橘橘黄色色和黑黑色来来凸显显品牌牌，而而富士士则用用绿色色和白白色区区分，，它告告诉你你：““我是是大自自然的的色彩彩，去去旅游游当然然要用用我！！”引人入入胜的的广告告语：如天天和骨骨通贴贴膏的的“早早贴早早轻松松”，，雕牌牌洗衣衣皂的的“只只选对对的，，不选选贵的的”，，耐克克的““justdoit!””………25品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：2）可以抓抓住单一注注意点：有趣的广告告动作：如欧意药药片广告中中的手势动动作，心思思巧妙。广告产品的的形象代表表：如一见到到羽西和朱朱迪·罗布布茨，就知知道这分别别是为中国国女性准备备的化妆品品牌“羽西西”和具有有欧美浪漫漫色彩的化化妆品牌““美宝莲””；看到乔乔丹就想到到耐克！但从经典的的品牌中我我们可以看看出，形象象代表的选选择一定要要注意：代代表的个性性要符合产产品的特性性，而且与与其他有质质的区分，，不留痕迹迹地结合，，不能牵强强或无个性性！26品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：3）简洁明明了是首要要原则———准确地做做减法：广告要做做成一个个让受众众“顷刻刻间便能能构造出出来的世世界”，，因为在在短时间间里广告告只能让让消费者者记得一一件事（（人对广广告的注注意时间间：杂志志广告5—10秒、路路牌广告告2—3秒），，贪多会会让你的的消费者者找不到到头绪！！如果你的的idea有好好几个，，不妨用用系列广广告来表表现，每每则也只只能突出出一个卖卖点；在在处理系系列广告告的不同同诉求点点时，它它们仍需需要围绕绕一个大大主题，，有一种种相同的的格调将将系列联联系起来来，形成成一个整整体。表达要准准确贴切切，概括括力强，，不能让让人产生生歧义。。27品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考寻找创意意表现的的一些方方法：3）突破破创新，，方法多多多：联想：将旧的的元素重重新组合合，戏剧剧性的表表达观点点，达到到创造性性的效果果。【类比联联想】如如力士香香皂中，，国际巨巨星是魅魅力与奢奢华的象象征；耐耐克球鞋鞋中，乔乔丹是运运动与个个性的代代言；犯犯罪举报报热线与与绞索、、铁丝网网、套马马索（图图1）联联系在一一起等。。【对比联联想】如如绿色和和平组织织用似骷骷髅的枯枯树干传传达它的的信息；；用一个个能装很很多卡的的超级钱钱包来单单独装一一张小小小的长城城借记卡卡，传递递“功能能之多，，一张足足矣”的的广告诉诉求。【趣味联联想】如如帅哥踩踩到香蕉蕉汁纸盒盒滑倒———100％纯纯香蕉汁汁！或者者旧故事事新编等等。28图1【类比联联想】29图2【类比联联想】30图3【趣味联联想】31品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考寻找创意意表现的的一些方方法：3）突破破创新，，方法多多多：逆向思维维：会导致致受众的的主动思思维，从从而进一一步强化化对品牌牌的意识识，此为为逆向思思维的狡狡猾之处处。如采用““信用卡卡”和““地图””打电话话的“诺诺基亚””手机广广告，让让人调动动思维，，联想是是诺基亚亚可以当当作信用用卡和地地图用。。逆向思维维常可用用于公益益性的广广告，如如手机广广告在电电影院提提醒观众众：“关关机是一一种美德德”；戒戒烟协协会推出出：“鼓鼓励你讨讨厌的人人开始抽抽烟”；；酒厂提提出“千千万别酒酒后开车车”、““借酒消消愁愁更更愁”等等。告诉诉你我的的缺点，，提醒你你注意避避免，你你就会更更爱上我我的坦诚诚。32品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考寻找创意意表现的的一些方方法：3）突破破创新，，方法多多多：幽默：易打动动人心，，吸引人人的注意意，留下下深刻印印象。如雷达表表：“上上午九点点，痛失失丈夫，，下午三三点，喜喜获巨额额财产””形象说说明“时时间改变变一切，，惟独雷雷达表………”的的概念（（图4））。花花公子子休闲鞋鞋广告，，一则日日记：““1990年，，10月月中，大大雪，我我的女人人和那穿穿playboy休闲闲鞋的男男人仓皇皇逃过这这里”，，图为雪雪地上歪歪倒着一一只playboy男男鞋和不不远处的的一只女女皮鞋。。美感：广告表表现题材材的三大大讨好元元素：Beauty、、Baby、Beast。具具有亲和和力。动物有独独特的表表现领域域，可打打破人类类的很多多禁忌！！……………33图4【幽默】】34品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（三）创创意表现现实施1、创意意表现：：记住创意意表现最最终是为为销售服服务的，，不能背背离这个个宗旨，，但是艺艺术性的的综合完完美利用用是广告告公司的的专业价价值体现现！35品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（三）创创意表现现实施2、创意意表现实实施：电视广告告脚本（30秒秒、15秒、10秒、、5秒））平面广告告报纸广告告——信息可更更详尽，，主次分分明，主主体突出出。杂志广告告——富有美感感和吸引引力。户外广告告——简洁扼要要，一目目了然。。售点POP广告告（海报报、灯箱箱、立牌牌、吊旗旗等）产品宣传传册、手手提袋等等3）宣宣传软软文4）广广播稿稿36品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）媒媒体组合合策略1、媒体体的选择择：根据产品及市市场类型型来确定所所需要的的媒体；；根据这一一市场消费者的的状况来进行选选择；根据产品所处处的生命命周期阶段来进进行选择择。37品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）媒媒体组合合策略2、各媒媒体具体体载体的的选择：：量：收视视率、覆覆盖面、、千人成成本、干干扰度质：载体体地位、、受众群体体、接触关关注度、、受众忠忠诚度、、浪费比比率38品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）媒媒体组合合策略3、发布布时段、、版面、、内容、、频次的的确定：：时段、版版面选择择要考虑虑收视率，收视群体体特点和干扰程度度；不同媒体体所发布布的创意意内容的的配合；；根据媒体体发布所所要达到到的目的的确定发发布频次次（疏而而长的连连续式、、短而频频的栅栏栏式、有有节奏的的脉动式式等）39品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）媒媒体组合合策略4、媒体体的费用用预算5、媒体体发布监监测和评评估：产品知名名度；产品美誉誉度；产品销售售量变化化；品牌忠诚诚度。40品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）促促销策略略1、制定定促销目目标：特定时期期所需要要达到不不同的目目的：新产品新新市场要要迅速打打开市场场网络；；淡季提升升销量，，提醒注注意；旺季增强强销售力力，抢占占市场；；从竞争对对手处吸吸引消费费者等………41品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略2、确定促销销类别：消费者促销；；贸易促销（零零售点促销））；销售队伍促销销。42品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略3、选择促销销手段消费者促销：样品、赠券券、现金折返返、实物奖励励、赠品、抽抽奖、贵宾卡卡等；贸易促销：销售回扣、、奖金、赠送送礼品、返利利等；销售队伍促销销：商业展览会会、销售竞赛赛、客户联谊谊会、返点促促销等。43品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略4、促销预算算5、促销执行行方案（时间间、负责人、、项目内容、、注意事项等等）6、促销监控控与评估44品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考传播媒体组合合和促销实施施要落实到具具体的试点市市场中作市场场分析与诊断断：目的：根据不不同市场的特特定需要决定定不同的市场场传播策略，，将策略落到到实处，体现现梅高的传播播服务价值。。竞争对手和自自我的现状了了解（附调查查表二份）。。对比总结，提提出诊断意见见和实施方案案。45品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：目标消费者及及其特点：可以询问当当地业务员，，他们长期在在当地生活，，对当地的文文化和消费习习惯、当地人人的一些特点点会有一定的的体会。也可可以向当地老老百姓打听或或与当地接触触到的服务员员、药店店员员、出租车司司机等沟通。。或通过朋友友等渠道了解解。46品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：媒体选择、载载体选择、时时段、版面、、地段、频次次、内容、费费用、预估作作用等可以直接从业业务员处了解解。并观察核核实。促销类型、促促销方式、时时间、宣传配配合、费用、、预估作用等等可以直接从当当地业务员处处了解。47品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：促销活动的独独特之处可以请业务员员谈谈感受，，也可以自己己总结评估。。竞争对手的此此类相关资讯讯可以请当地业业务员平时搜搜集，或请当当地的广告公公司协助搜集集。48品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：效果反馈可以向当地业业务员了解；；也可以请当当地业务员协协助，自己通通过消费者调调查和销售情情况变化的调调查来评估。。49目前的工作项项目（一）品牌组组合传播概念念思考（二）广告传传播资料搜集集应用（三）试点市市场传播诊断断工作50目前的工作项项目（一）品牌组组合传播概念念思考1）骨通贴膏膏骨通传播概念念（品牌诉求求创意）不同市场的传传播方案、传传播表现实施施2）新基质骨骨通贴膏市场机会（正在进行中中）产品定位（品品牌诉求点））3）腰肾贴产品调查（已提交）市场机会分析析（已提交）4）天和系列列产品和骨通通的关系传播播方案51目前的工作项项目（二）广告传传播资料搜集集应用竞争对手的传传播（广告信信息内容、广广告形式、促促销形式、广广告力度、区区域等）；成功的药品广广告运作经验验的搜集；关注媒体变化化，分析各媒媒体的广告特特点，寻找机机会；关注其它企业业好的传播方方式，寻找自自身可利用的的机会；关注其它新产产品的出现；；好的广告创意意搜集并分类类……52目前的工作项项目（三）试点市市场传播诊断断工作1）浙江市场场了解市场传播播现状及竞争争对手的情况况与系列产品和和骨通的关系系传播策略相相结合2）河北市场场不同市场的传传播策略初步步提报对目前的传播播内容与媒体体发布诊断（（与竞争对手手比较）非典过后的应应对措施促销方案建议议539、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:39:4216:39:4216:391/6/20234:39:42PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:39:4216:39Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:39:4216:39:4216:39Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:39:4216:39:42January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:39:42下下午16:39:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:39:4216:39:4206January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:39:42下下午4:39下下午午16:39:421月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:39:4216:39:4216:391/6/20234:39:42PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:39:4216:39Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:39:4216:39:4216:39Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:39:4216:39:42January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放