整合营销与媒介选择

刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志CEO

整合营消传播系统与媒体选择战略MediaChina.Net目录关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是是IMC？？IMC定义义-1“以消消费者者为核核心，，重组组企业业行为为和市市场行行为，，综合合协调调地使使用各各种形形式的的传播播方式式，以以统一一的目目标和和统一一的传传播形形象、、传播播一致致的产产品信信息，，实现现与消消费者者的双双向沟沟通，，迅速速树立立产品品品牌牌在消消费者者心目目中的的地位位，建建立产产品与与消费费者长长期密密切的的关系系，更更有效效地达达到广广告传传播和和产品品行销销的目目的。。”-上海海交通通大学学王方方华教教授-什么是是IMC？？IMC定义义-2“整合合各种种传播播技能能与方方式，，为客客户解解决市市场的的问题题或创创造宣宣传的的机会会。””他们们在策策略发发展的的源头头就行行整合合，以以零基基础的的方式式，认认定所所有技技能都都平等等，根根据客客户问问题来来运用用传播播技能能，同同时也也谨记记在心心，并并不是是所有有客户户都需需要所所有的的传播播技能能，但但凡是是运用用两种种以上上的技技能就就该有有整合合的动动作。。而整整合传传播的的基本本概念念就是是协力力，不不同的的乐器器，必必要时时能够够一起起合奏奏，并并且演演奏出出悦耳耳的和和谐音音乐。。””-台湾湾奥美美广告告公司司-什么是是IMC？？IMC定义义-3“一一种作作为营营销传传播计计划的的概念念。确确认一一份完完整透透彻的的传播播计划划有其其附加加价值值存在在。这这份计计划应应评估估各种种不同同的传传播技技能在在策略略思考考所扮扮演的的角色色―――例如如一般般广告告、直直效回回应、、销售售促进进、以以及公公共关关系－－－并并且将将之结结合，，透过过天衣衣无缝缝的整整合以以透过过清晰晰、一一致的的讯息息，并并发挥挥最大大的传传播效效果。。”-美国国广告告协会会的定定义-什么是是IMC？？IMC定义义-4“美国西西北大大学麦麦迪尔尔新闻闻研究究所的的营销销传播播学院院的教教授群群发展展出来来的操操作性性定义义为““IMC是在一一段时时间内内，发发展并并执行行针对对消费费者的的各项项说服服传播播策略略的过过程。。IMC的目的的是去去影响响特定定阅听听众的的行为为。IMC会使用用所有和和目标标阅听听众相相关的的，研研究他他们会会接受受的沟沟通方方式。。总之之，IMC的过程程起自自于消消费者者或者者顾客客，并并且会会影响响到后后来传传播策策略的的发展展，包包括形式式和方方法。。”整整合营营销传传播会会使用用到所所有可可能传传达企企业或或品牌牌讯息息的可可能管管道，，这些些接触触消费者者的可可能管管道包包括电电视广广告、、杂志志广告告、网网际网网络上上的讯讯息、、购物物点或其它它任何何可能能的讯讯息管管道。。”-美国西西北大大学麦麦迪尔尔新闻闻研究究所营营销传传播学学院教教授群群-为什么么要IMC？营销传传播发发展的的阶段段1、广告分分离期期：广告主主负责责广告告制作作，广广告公公司负负责媒媒体购购买，，二者者各自自独立立进行行，在在运作作上是是完全全分离离的。。2、全面服服务期期（FullServiceStage）：：广告告公司司受到到广告告主的的全面面委托托，负负责包包括广广告调调查、、策划划、制制作、、以及及媒体体购买买的全全部广广告业业务，，提供供全面面的广广告服服务。。3、传播分分离期期：与广广告主主营销销活动动有关关的所所有传传播活活动分分别由由不同同的专专业机机构负负责，，例如如，广广告公公司负负责广广告和和促销销作业业，广广告主主或者者公关关公司司负责责公关关业务务，广广告主主或者者专业业的事事件营营销公公司负负责赞赞助活活动，，CI事件件公司司负责责事件件CI，包包装设设计公公司负负责设设计包包装，，直接接邮寄寄广告告公司司负责责直接接邮寄寄广告告业务务。这这显示示专业业化的的分工工。4、传播整整合期期：与广广告主主营销销活动动有关关的各各种传传播活活动统统一运运作，，在广广告主主内部部由营营销经经理人人（或或整合合营销销传播播总监监）负负责，，在企企业外外部则则交由由独立立的整整合传传播公公司或或“整整合传传播集集团””负责责。整整合传传播是是以专专业化化的分分工为为基础础的整整合运运作。。为什么么要IMC？整合营营销传传播的的背景景讯息可可信度度的下下降数据库库营销销的成成本下下降大众媒媒体传传播的的费用用上升升和效效果下下降营销传传播代代理公公司的的兼并并与收收购盛盛行媒体与与受众众的更更加细细分平价产产品与与同质质性产产品增增加信息科科技的的变动动为什么么要IMC？整合营营销方方案的的特质质1、“战役役连续续性””：指所有有透过过不同同营销销传播播工具具在不不同媒媒体传传播的的讯息息都应应彼此此关联联呼应应。战战役连连续性性强调调在一一个营营销传传播战战役中中所有有包括括物理理和心心理的的要素素都应应保持持一贯贯性。。“物理理连续续性””是指指在所所有营营销传传播中中的创创意要要素要要有一一贯性性。比比如在在一个个营销销传播播战役役中可可由使使用相相同的的口号号、标标签说说明，，以及及在所所有广广告和和其它它形式式的营营销传传播中中表现现相同同的行行业特特性等等。“心理理连续续性””也同同样重重要，，它是是指对对该机机构与与品牌牌的一一贯态态度。。它是是消费费者对对公司司的““声音音”与与“性性格””的知知觉。。这可可透过过贯穿穿所有有广告告和其其它形形式的的营销销传播播的一一贯主主题、、形象象或语语调等等来达达成。。为什么么要IMC？整合营营销方方案的的特质质2、“战略略导向向”：它是设设计来来完成成战略略性的的公司司目标标。必必须有有助于于完成成本机机构的的战略略目标标－－－例如如销售售量、、市场场份额额、以以及利利润目目标等等。能能够促促使一一个营营销传传播战战役整整合的的，就就是其其战略略焦点点。讯讯息必必须设设计来来达成成特殊殊的战战略目目标，，而媒媒体则则必须须透过过有利利于战战略目目标的的考虑虑来对对其进进行选选择。。为什么么要IMC？“整合合”:多多重的的意义义整合营营销传传播是是一个个战略略的概概念，，其中““整合合”包包含多多重的的意义义：l不同同工工具具的的整整合合：：各各种种营营销销传传播播工工具具用用““一一个个声声音音””，，互互相相配配合合，，实实现现传传播播的的整整合合。。l不同同时时间间的的整整合合：：在在与与消消费费者者建建立立关关系系的的各各个个不不同同时时期期、、不不同同阶阶段段，，传传播播的的信信息息应应该该协协调调一一致致。。l不同同空空间间的的整整合合――――品品牌牌强强求求化化：：全全球球品品牌牌在在不不同同国国家家和和地地区区，，应应传传达达统统一一的的定定位位、、形形象象、、和和个个性性。。l不同同利利害害关关系系者者的的传传播播整整合合：：与与公公司司各各种种不不同同的的利利害害关关系系者者（（中中间间商商、、零零售售商商、、客客户户、、股股东东、、政政府府…………））传传播播时时，，应应保保持持公公司司统统一一的的形形象象。。为什什么么要要IMC？？邓肯肯的的““整整合合层层级级模模式式””1)形形象象的的整整合合:一一个个外外观观、、一一个个声声音音、、强强烈烈品品牌牌形形象象焦焦点点Ex:3M2)持持续续一一致致的的声声音音:一一致致的的声声调调与与外外观观、、对对不不同同的的受受众众保保持持协协调调一一致致的的讯讯息息（（客客户户、、同同行行、、供供应应商商等等等等））Ex:Hallmark,可可口口可可乐乐3)良良好好的的倾倾听听者者:诱诱发发双双向向沟沟通通、、透透过过免免费费电电话话、、调调查查、、商商展展、、等等等等促促进进回回馈馈、、焦焦点点是是长长期期关关系系Ex:Anderson窗窗户户、、Saturn汽汽车车4)世世界界级级公公民民：：社社会会、、环环境境意意识识、、强强烈烈公公司司文文化化、、焦焦点点在在更更广广的的社社区区Ex:Ben&Jerry’’s,苹苹果果牌牌电电脑脑,本本田田汽汽车车为什什么么要要IMC？？IMC的的发发展展层层次次（1））认认知知整整合合的的需需要要是最基础础的形式式，只是是要求营营销人员员明了或或认知整整合营销销传播的的需要而而已。例例如，某某个媒体体策划人人员在从从事替某某位总统统候选人人购买媒媒体和投投放广告告的时候候，他应应认知到到，不同同媒体类类别间和和相同媒媒体类别别内的不不同媒体体载具都都应选择择，以反反映此政政治候选选人的一一致形象象。这是是实现整整合营销销传播的的第一步步。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（2）形形象整合合第二步牵牵涉到确确保讯息息/媒体体一致性性的决策策。“讯讯息/媒媒体一致致性”是是指一则则广告的的文字与与视觉要要素间达达成的一一致性，，以及不不同媒体体载具上上投放广广告的一一致性。。也就是是说，图图象要强强化和补补充文字字的讯息息。虽然然每则广广告都必必须有些些许差异异，以适适应某个个媒体载载具的编编辑功能能或节目目内容，，但它必必须与其其它媒体体载具投投放的广广告一致致。EX：惠惠普科技技公司电电脑产品品部的战战略策划划与客户户数据经经理蓝布布卡给整整合营销销传播所所下的定定义，就就从形象象的一致致性角度度出发。。她认为为整合营营销是““贯穿营营销组合合的讯息息与视觉觉主题的的整合，，以便在在市场中中把讯息息的冲击击最大化化。在所所有的营营销传播播板块中中必须清清楚传播播一致性性的某个个使用者者的利益益点（卖卖点）。。”为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（3）功功能整合合第三个发发展的层层次是与与功能整整合有关关。“功功能整合合”是指指，把不不同的营营销传播播方案编编制出来来，作为为服务于于营销目目标（如如销售额额和市场场份额））的直接接功能，，这个过过程。也也就是说说，每个个营销传传播要素素的优势势和劣势势都经过过分析，，并为了了达成特特定营销销目标而而结合起起来。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（4）协协调的整整合发展的更更高一层层是协调调的整合合――人人员推销销功能与与其它营营销传播播要素（（广告、、公关、、销售促促进、以以及直效效营销等等）被直直接整合合在一起起。这意意味着，，各种手手段都用用来确保保人际营营销传播播与非人人形式的的营销传传播的高高度一致致。即推推销人员员所说的的内容必必须与广广告内容容一致。。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（5）建建基于消消费者的的整合整合营销销传播发发展的第第五层次次是说，，营销策策略必须须在了解解消费者者的需要要和欲求求锁定目目标消费费者，并并给产品品定位后后，才能能策划。。整合营营销传播播的这个个阶段称称为“建建基于消消费者的的整合””。换句句话说，，营销战战略已经经整合，，反映了了战略定定位的讯讯息到达达了目标标消费者者的心中中。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（6）建建基于风风险共担担者的整整合整合营销销传播的的第六层层次是““建基于于风险共共担者的的整合””。这里里，营销销人员应应认识到到目标消消费者不不是本机机构应该该传播的的唯一组组群，其其他共担担风险的的经营者者也应该该包含在在总体的的整合营营销传播播战役之之内，例例如本机机构的员员工、供供应商、、配销商商、以及及股东等等都应包包括在内内，甚至至于还应应对所在在社区和和某些政政府单位位等作必必要的说说明。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（7）关关系管理理的整合合要向不同同的风险险共担者者作出有有效传播播，本机机构必须须发展有有效的战战略。这这些战略略不只是是营销战战略，还还有制造造战略、、工程战战略、财财务战略略、人力力资源战战略、以以及会计计战略等等等。也也就是说说，为了了加强与与组织风风险共担担者的关关系，本本机构必必须在每每个功能能环节内内（制造造、工程程、研发发、营销销、财务务、会计计、人力力资源等等等）发发展出管管理战略略以反映映不同职职能部门门的协调调。如何做IMC？？-1（1）同同一外观观法在营销传传播的所所有形式式中采用用同一的的颜色、、图案、、及识别别符号。。例如，，某个公公司聘请请一家广广告代理理公司为为其某项项产品发发展一个个广告战战役，但但决定由由公司内内部自己己发展其其它传播播材料。。在这状状况下，，这公司司必须把把那些自自行发展展的材料料保持一一种“外外观”，，在颜色色、视觉觉、以及及识别符符号的处处理上与与广告代代理公司司发展的的广告保保持一致致。这个方法法的缺点点在于，，所有营营销传播播形式的的外观即即使统一一了也仍仍然不够够充分，，必须要要有战略略焦点，，整合营营销传播播只有在在掌握了了战略营营销焦点点的系统统模式之之后，才才能发挥挥效果。。如何做IMC？？-2（2）主主题线方方法这个方法法常被营营销人员员在协调调所有围围绕其广广告的营营销传播播形式时时采用。。目标在在使用非非广告的的营销传传播形式式去激发发消费者者记住广广告讯息息。广告回忆忆的提示示，例如如重要的的视觉设设计或响响亮的口口号，可可以放置置在销售售点展示示或作为为包装。。这些提提示能够够协助消消费者记记忆广告告讯息。。如果也从从收音机机听到与与电视广广告同样样的文稿稿内容，，则消费费者会把把该则电电视广告告记得更更好。在投放电电视广告告前，营营销人员员可以在在电台广广播和平平面媒体体投放与与电视广广告相关关联的广广告。在在这状况况下，平平面与广广播广告告担当““药引””的任务务，一旦旦电视广广告终于于投放，，就会增增加消费费者的动动机去看看完电视视广告。。电视广告告可被视视为包含含许多不不同的要要素，营营销人员员能够在在不同的的时间选选择来作作不同方方式的搭搭配。如何做IMC？？-3（3）供供应面的的策划方方法许多传播播公司提提供了一一套营销销传播服服务的系系统，外外表上有有整合的的样子。。例如，，某家广广告代理理公司可可能承包包了当地地有线电电视台、、几家广广播电台台，以及及一家地地方报纸纸的广告告业务，，它能提提供“配配套广告告服务””，它允允许当地地的广告告主可以以在有线线电视、、电台、、以及地地方报纸纸上同时时投放广广告，价价格非常常迷人。。这家广广告代理理公司给给预期的的企业推推销这个个“配套套广告””所强调调的优点点就是整整合营销销传播，，也就是是说，这这广告代代理公司司会给广广告主创创造统一一外观、、统一主主题、同同时会把把广告投投放到不不同媒体体载具上上去。这个方方法的的主要要缺点点是，，“配配套广广告””可能能并不不适合合企业业客户户的正正确需需要。。有些些客户户可能能一下下子就就跳上上宣传传车，，以为为自己己捡到到一个个大便便宜，，但可可能得得不偿偿失，，因为为这个个交易易并不不一定定能带带来真真正价价值。。如何做做IMC？？-4（4））特设设会议议的方方法许多营营销人人员尝尝试整整合其其营销销传播播方案案的不不同要要素，，办法法就是是把有有关各各部门门召集集来开开“特特设会会议””。例例如，，让代代表不不同利利益的的的不不同人人马出出席会会议，，并取取得共共识。。这特特设的的会议议组员员包括括广告告公司司来的的客户户主管管、公公关代代表、、销售售促进进机构构的销销售人人员、、以及及营销销调研研人员员等等等。这这个会会议由由营销销总监监组织织和领领导。。不同同供应应商的的代表表纷纷纷表达达他们们对营营销传传播的的理念念，然然后讨讨论尽尽量统统一脉脉络的的方法法。这方法法的主主要缺缺点是是这个个过程程似乎乎没有有效率率。因因为没没有任任何模模式或或计划划指导导他们们形成成整合合力。。其次次，这这个会会议结结果可可能受受团体体动力力激荡荡影响响，某某些部部门意意见或或态度度由于于具有有强势势，可可能压压倒别别人，，从而而主导导整合合的过过程朝朝向不不正确确的方方向发发展。。如何做做IMC？？-5（5））立基基于消消费者者的方方法立基于于消费费者的的整合合营销销传播播方法法有三三种：：一个个是由由舒兹兹教授授与田田那本本、劳劳特朋朋等人人发展展出来来，另另个则则由营营销传传播专专家莫莫尔与与梭森森共同同发展展，第第三个个是由由施吉吉根据据舒兹兹模式式以系系统观观点修修正出出来的的：：如何做做IMC？？-55.1““莫尔尔－梭梭森””模式式1、确确认市市场2、立立基于于“购购买循循环阶阶段””（“知道道－接接收－－偏好好－找找寻－－购买买－使使用－－满意意”）去细细分市市场3、确确认每每个目目标市市场区区隔的的传播播讯息息和媒媒体载载具4、组组合资资源5、评评估方方案的的效果果如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（1））资料料库发发展资料库库发展展涉及及有关关产品品用户户（消消费者者）信信息的的搜集集与组组合，，包括括人口口统计计、心心理统统计、、购买买历史史、产产品类类别网网络等等等。。（2））区隔隔化消费者者被区区分为为我牌牌忠实实用户户、竞竞争品品牌用用户、、和游游离用用户，，再按按照这这些区区隔发发展消消费者者档案案。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（3））接触触管理理接触管管理是是个程程序，，营销销人员员决定定与既既有客客户或或潜在在客户户进行行营销销传播播的时时间、、地点点、与与场合合。舒舒兹把把接触触管理理提高高到战战略的的层次次。（4））传播播战略略营销人人员在在此阶阶段需需决定定消费费者应应该从从传播播中获获取什什么要要点，，传播播将导导致消消费者者采取取何种种行动动。也也就是是说，，营销销人员员试图图确认认可能能的最最有效效讯息息。传传播目目的是是要在在现有有消费费者或或潜在在消费费者范范畴内内以及及品牌牌网络络中创创造出出变化化，有有利于于营销销目标标的行行为变变化。。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（5）营营销目目标讯息必必须诱诱发某某种外外显的的行为为，而而这行行为可可以被被察觉觉和用用来作作与营营销目目标相相关的的测量量。例例如：：-对我我牌忠忠诚用用户要要维持持或增增加产产品使使用-对竞竞争品品牌用用户要要造成成产品品试用用、扩扩大用用量、、或建建立对对我牌忠诚诚-对游游离用用户要要争取取或扩扩大我我产品品使用用如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（6））营销销工具具营销人人员使使用营营销组组合（（产品品、价价格、、通路路、推推广））作为为营销销传播播工具具以执执行传传播战战略和和达成成预定定的营营销目目标。。讯息息不单单单透透过营营销传传播要要素（（如广广告、、公关关、销销售促促进等等等））传播播，产产品本本身，，包括括它的的包装装、定定价、、配销销方式式等，，都个个别地地传播播一种种不同同的讯讯息。。最大大的问问题就就在于于要确确保横横跨营营销组组合各各要素素的讯讯息一一致性性。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（7））营销销传播播战术术营销人人员选选择各各种战战术，，诸如如广告告、直直效营营销、、销售售促进进、公公共关关系、、以及及事件件营销销等来来执行行传播播战略略并完完成营营销目目标。。如何做IMC？-55.3Sirgy的“系统统模式”：：主张“程序序”的中立立性，强调调程序而非非内容。在系统内部部各子系统统的衔接与与发展方面面，他采用用广告界和和营销界通通用的“FCB策划划模式”、、波特的营营销战略模模式（产品品差异化、、成本领导导、焦点法法则）及有有关定位战战略与定位位方法的标标准方式，，同时也采采用波士顿顿咨询公司司的决策矩矩阵、和““多因素编编序模式””等在企业业战略界很很普遍的模模式。如何做IMC？-55.3FCB策策划模式确确认四种传传播战略：：1、告知型型（思考者者）：营销传播战战役要集中中在品牌知知名度和教教育消费者者。2、感性型型（感觉者者）：突出品牌态态度或偏好好自我营销销传播战役役的目的。。3、习惯塑塑造型（实实践者）：：透过“品牌牌试用/购购买”和““品牌学习习”作为营营销传播战战役的目标标。4、自我满满意型（反反应者）：：把战役目标标咬住“品品牌试用/购买”和和“品牌态态度/偏好好”。Sirgy的“系统统模式”公司方案使使用三个层层级――公公司、营销销、与营销销传播。营营销传播方方案在决策策树的底层层，被视为为是营销传传播组合的的要素。营营销传播组组合由营销销传播战略略指导。但但营销传播播战略则被被视为上一一层级，也也就是营销销组合的一一个要素。。而这个要要素（营销销组合）又又由营销战战略指导。。营销战略略同样被视视为公司组组合的一个个要素，当当然要由公公司战略指指导。上一层级的的程序通常常被认为是是指导相关关下一层级级的“战略略”，而那那程序的要要素（下一一层级的各各程序是设设计来执行行上一层级级的相关程程序的）通通常被认为为是“战术术”或“战战略组合””。战略决决定并指导导战术，战战术必须服服从并服务务于战略。。Sirgy的“系统统模式”-公司层次次公司层级战战略有：成成长、维持持地位、收收割、扬弃弃、以及创创新。组织透过一一个战略组组合来执行行公司层级级的既定战战略，这战战略组合指指用来完成成上级总体体战略目的的的所有被被执行的程程序要素。。公司层级的的战略组合合包括与研研究发展、、工程、制制造、财务务、会计、、人事、以以及营销等等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的“系统统模式”–营销层次次营销战略通通过“定位位”（重视视、强调、、以及传播播品牌的特特殊优点给给目标消费费者）来操操作。每个定位战战略必须透透过营销调调研来操作作，而正确确的模式可可用来指导导调研。（（参见下图图）营销战略有有许多模式式，最普遍遍的就是波波特的竞争争战略模式式，它有三三个主要营营销战略：：（1）产品品差异化；；（2）成本本领先；（3）焦点点法则。（1）差异异化营销战战略如果产品具具有消费者者重视的某某些独特优优点，是业业界竞争品品牌所没有有的，那便便可以增加加营销绩效效。独特性可以以表现于产产品（如产产品设计、、服务、多多样性等））、价格（（如价格暗暗示地位与与声望）、、配销通路路（如每个个配销商都都有很好的的服务）、、业界营销销传播（如如产品与某某位明星代代言人联想想起来）。。把焦点放在在一个独特特的有价值值的营销组组合向度上上，就是定定位。（1）差异异化营销战战略定位学者已已经发展出出许多定位位技术，例例如：产品品属性、无无形因素、、客户利益益、相对价价格、低价价位、用途途/应用、、用户/消消费者、明明星/人物物、生活形形态/个性性、产品档档次、竞争争者、国家家/产地来来源。每个定位技技术反映了了对所选的的营销组合合因素的特特别强调，，可以分组组如下：（1）差异异化营销战战略强调产品的的定位战略略：l产品档次定定位法l产品属性定定位法l无形因素定定位法l竞争者定位位法l产品来源定定位法强调价格的的定位战略略：l相对价格定定位法强调通路的的定位战略略：l品牌经销商商挂钩定位位法l经销商位置置定位法l经销商服务务定位法强调营销传传播的定位位战略：l明星或代言言人定位法法l生活形态或或个性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战战略降价和促销销条件的确确能引起消消费者的动动机。第一个动机机是囤积商商品。有些些品牌的忠忠实消费者者利用折扣扣的机会，，囤积商品品。另个动机是是接受诱引引转换品牌牌。试用用品品牌牌也也可可能能是是一一个个动动机机：：没没有有使使用用过过这这个个产产品品类类别别的的消消费费者者可可能能决决定定试试购购恰恰巧巧降降价价的的某某品品牌牌产产品品，，以以降降低低他他们们在在未未知知产产品品领领域域的的风风险险。。（2））成本本领领先先战战略略实现现““低低价价定定位位法法战战略略””的的营营销销组组合合的的最最主主要要要要素素是是““价价格格””。。资资源源应应该该配配置置如如下下：：（1））进行行定定价价调调研研，，探探知知哪哪种种价价格格水水平平才才能能把把我我牌牌产产品品与与竞竞争争品品牌牌区区隔隔，，并并被被大大多多数数目目标标消消费费者者察察觉觉廉廉价价。。必必须须把把价价格格定定得得比比多多数数竞竞争争品品牌牌低低，，但但要要低低到到什什么么程程度度，，是是一一个个关关键键。。在在定定价价心心理理学学的的文文献献中中，，有有个个模模式式叫叫““价价格格差差异异化化门门槛槛””，，根根据据的的观观念念是是““可可察察觉觉的的差差异异””原原则则。。（2））制定定一一个个价价格格水水平平，，可可以以被被目目标标消消费费者者察察觉觉到到““物物美美价价廉廉、、物物超超所所值值””。。（3））向目目标标消消费费者者传传播播这这个个价价格格水水平平远远低低于于产产品品的的对对应应价价值值。。（3））焦点点法法则则战战略略“焦焦点点法法则则””指指为为客客户户的的需需求求量量身身定定作作特特供供的的产产品品或或服服务务，，以以满满足足某某个个细细分分的的市市场场区区隔隔。。营销销战战略略涉涉及及两两个个主主要要决决定定：：市市场场选选择择与与定定位位。。“市市场场选选择择””指指确确认认公公司司产产品品所所有有可可能能的的市市场场，，然然后后审审慎慎决决定定进进入入某某些些市市场场、、和和漠漠视视某某些些市市场场。。营营销销经经理理人人利利用用某某些些区区隔隔准准则则来来细细分分市市场场，，再再分分析析每每个个市市场场区区隔隔的的生生存存能能力力。。“区区隔隔””是是客客户户组组群群，，或或同同质质的的消消费费者者集集合合――――具具有有相相同同属属性性需需求求的的、、可可以以被被确确认认的的客客户户组组群群。。通通过过区区隔隔市市场场后后，，便便可可架架构构““产产品品－－市市场场矩矩阵阵””，，可可明明确确事事业业单单位位的的定定位位，，作作为为有有关关公公司司、、营营销销、、和和营营销销传传播播各各层层级级战战略略的的决决策策基基础础。。Sirgy的的“系统模式式”–营销传播层层次营销传播决策策涉及营销传传播战略的选选择、最优化化营销传播组组合的制定，，以及设定具具体和量化的的营销传播目目标，并为营营销组合配置置资源，再施施行监测与控控制，以保证证随着时间进进程，落实整整合营销传播播效果。四种营销传播播战略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感觉者者）、习惯塑塑造型（实践践者）、以及及自我满意型型（反应者））。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选择择战略执行告知型战战略时选择广广告媒体类别别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸纸杂志广告：国际与全国性性杂志消费性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））立体形象（三三维材料，要要用有色眼镜镜观看）凸透镜形象（（彩色形象印印在有皱纹的的板上，倾斜斜时仿佛在移移动）歌唱广告受热/受压敏敏感的油墨（（接触后改变变形象）商业性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））农业杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告学术与行业杂杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持工工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工具具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向设想你是消费费者….你如何选择你你的牌子？设想你正在一一间超级市场场准备购买某某一品牌的牙牙膏时。你会会看到陈列架架上的许多品品种。你会如如何选择你的的牌子呢？包装；品牌名名字；陈列架架上的位子；；报纸上曾经经看到它的广广告；电视上的广告；；朋友告诉你你；超级市场场是否有这个个牌子；有没没有固本(coupon)的回扣扣；是否带有有赠品；价格格合适吗？上面的一个理理由或多个理理由综合在一一起说服你购购买某一品牌牌所有的信息必须一致致才能收效！！Synergy!行销组合策略略MarketingMixStrategyProduct 产品品Price价价格Place通通路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传播播).Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便Communication沟通通行销组合策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传播播Product产品Price价价格Place通通路Promotion促销销Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便Communication沟通基本沟通模式式Sender发送者者Message信息Receiver接收者者基本沟沟通模模式Sender发送者者Message信息Receiver接收者者Feedback回回馈馈行销沟沟通模模式Sender发送者者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟沟通的的回馈馈市场调调研分分析销售人人员报报告客户关关系报报告广告公公司的的研究究顾客购购买活活动分分析顾客兴兴趣活活动(如使使用剪剪报回回扣等等)其他发展有有效的的沟通通步骤骤辨认目目标听听众Targetaudience确定沟沟通目目标或或要求求的反反应Response选择信信息Message选择沟沟通的的管道道Channel拟定整整体促促销预预算Budget决定促促销组组合Promotionmix衡量促促销结结果组织与与管理理整合合性的的行销销沟通通(传传播)辨认目目标听听众Targetaudience目标听听众潜在的的购买买者现在的的购买买者竞争产产品的的购买买者产品购购买的的决策策者购买决决策的的影响响者目标听听众会会影响响：促销工工具的的选择择促销时时间的的安排排信息的的设计计等探索目目标听听众对对公司与与产品品的：：1熟悉悉程度度familiarity2喜爱爱程度度favourability确定沟沟通目目标或或要要求的的反应应Response沟通过过程中中的顾顾客反反应：：1Cognitive(knowing)认认知知2Affective情情感3Behavioural行行动反应层层次模模式选择信信息Message(1)I信信息内内容messagecontent如何诉诉求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息息结构构messagestructure:是否做做出明明确结结论？？单或双双方论论点？？表达的的程序序选择信信息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷广广告标题；；文文案，，说明明；颜色等等声音广广告用词，，音音质，，发声声等IV信信息来来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的的管道ChannelI通过人人员的接触触管道由两个或两两个以上的的人之直接接沟通，可可以是面对对面，通过过电话或邮邮件。鼓吹管道advocatechannels由公司的销销售人员联联系购买者者。专家管道expertchannels由独立的专专家或具有有影响力者者向目标市市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友友，家庭成成员，会员员间的口传传wordofmouth.选择沟通的的管道Channel2II 通过过非人员接接触之管道道印刷媒体，，广播媒媒体，电子子媒体，展展示媒体等等报纸，电视视，录像带带；光碟，，海报等气氛atmosphere银行，医院院，旅馆，，百货商店店等事件，盛典典event记者招待会会，产品发发布会，庆庆祝会等拟定整体促促销预算Budget量力而行Affordablemethod销售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod竞争对等法法 Competitionparitymethod目标与任务务法 Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；；销售量；；市场占有有率等)制定促销组组合制定每个促促销单元所所期望达到到的目标制定所需的的费用决定促销组组合Promotionmix促销工具：：广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传传 publicrelations&publicity直效行销directmarketing促销工具:广告公众性的表表达(Publicpresentation)合法性;标标准化的的产品;公公认的购购买动机普及性(pervasiveness)重复性;广广泛性;可以比比较;可可反映企业业的规模强化的表现现(amplifiedexpressiveness)通过使用文文字,声声音和颜色色等戏剧化化的表现公公司及产品品的特性.非人际化(impersonality)单向而非交交流性的沟沟通促销工具:销售促促进SalesPromotion通过使用短短期的诱因因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等等促进购买买.广告 -购购买的原因因SP-即刻的购买买行动SP的种类:1 消费者者的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的的促销salesforcepromotion销售促进的的种类消费者促销销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商商名字的赠赠品经常购买者者的回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游游戏等商业促销工工具直接折扣discount津贴/让价价allowance每箱让价多多少广告津贴等等免费赠品销售人员问题:有无无长期效应应?促销工具:公关与报报导Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解解除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具:人员推销销个人面对面面进行直接而有互互动性人际关系的的培养可以培养不不同程度的的人际关系系反应比较直直接与迅速速较有压力,必须作作出反应直效行销DirectMarketing- 目录-邮邮寄信信函-电话话行销-电电脑购物物-TV购物-传传真信函-电子子邮件-有有声邮件等等一种互动性性的行销系系统.它它利用一种种或多种的的媒体,对消费者产产生影响,以期得得到反应或或交易促销组合受受了公司司推与拉的的策略影响响生产者零售商批发商消费者推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合受受了公司司推与拉的的策略影响响生产者零售商批发商消费者拉的策略促销活动衡量促销结结果对产品，品品牌的认识识对产品的的满意度度对产品和和公司的的态度对产品的的试用度度对产品的的购买意意愿产品的销销量等互联网络络广告的的特色互动性：：双向的的信息传传播、推推拉互动动的信息息供需模模式虚拟性：：实时性性、临场场感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主动参与与、个性性化全球性：：无时差差、全天天侯永续性：：社区意意识、关关系满意意、永续续经营多媒体：：视频、、音频与与文字信信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一种跨跨部门的的运作，，用来建建立和加加强与顾顾客及有关关者的有有利关系系。所有有的行销销信息必必须协调以便能能为企业业组织及及其产品品创立一一个统一一的形象。这这些信信息可以以通过下下列方法法传播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)的的重点1 跨部部门的运运作(不不是行销销部门的的专业)2 针对对现有顾顾客与新新顾客3 除了了关注顾顾客与通通路业者者外，也也必须考考虑员工和其其他与企企业有关关者。因因为他们们也会影响企业业的成功功