整合营销传播决策

第十一章整合营销传播决策本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整合营销沟通决策第二节广告决策第三节销售促进决策第四节人员推销决策第五节公共关系决策第一节整合营销沟通决策一、营销沟通及其作用二、有效营销沟通的步骤三、营销沟通与整合传播一、营销沟通及其作用1、营销沟通的含义营销沟通（)是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。2、营销沟通的实质营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。3、营销沟通的作用A——I——D——A——第一节整合营销沟通决策二、有效营销沟通的步骤确定沟通对象——目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算实施沟通方案评价沟通效果第一节整合营销沟通决策三、营销沟通与整合营销传播1、营销沟通手段及其特点营销沟通的基本手段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系四种沟通手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销第一节整合营销沟通决策2、整合营销传播整合营销传播（，缩写为）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”——美国广告公司协会（4）第一节整合营销沟通决策3、整合传播决策应考虑的因素（P.286-289）（1）促销战略推动战略-销售促进和人员推销生产者批发商零售商顾客拉引战略-广告宣传和公共关系生产者批发商零售商顾客（2）产品特点消费品-广告/销售促进/人员推销/公共生产资料-人员推销/销售促进/广告/关系第一节整合营销沟通决策（3）顾客待购阶段认识阶段：广告、公共关系；了解阶段：广告、人员推销；兴趣阶段：人员推销、广告；购买阶段：人员推销、销售促进（4）产品生命周期投入期：广告、销售促进；成长期：广告；成熟期：人员推销、销售促进；衰退期：销售促进；（5）沟通手段本身的特点内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整合营销沟通决策第二节广告决策第三节销售促进决策第四节人员推销决策第五节公共关系决策第二节广广告决决策一、广告的的含义、特特点和作用用二、广告目目标决策三、广告预预算决策四、广告媒媒体决策五、广告信信息决策六、广告效效果评价第二节广广告决决策一、广告的的含义、特特点和作用用1、广告的的界定广告指企业业按照一定定的预算方方式，支付付一定的费费用，通过过一定的媒媒体将商品品信息传送送给广大目目标顾客的的一种沟通通方式。2、广告的的特点高度大众化化渗透性强艺术表达方方式非人员促销销第二节广广告决决策3、广告的的种类按广告内容容不同可分分为：商品品广告、企企业广告、、公益广告告。按广告媒体体不同可分分为：视听听广告、印印刷广告、、其他形式式的广告。。根据广告传传播的区域域不同可分分为：全国国性广告和和地区性广广告。4、广告的的功能认知、心理理、引导、、艺术教育育广告中的重重要决策确定广告目目标沟通目标销售目标编制广告预预算量力而为法法销售百分比比法竞争对等法法目标任务法法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率率、效果选择媒体类类型选择媒体载载体选择播出时时段评估广告活活动沟通影响销售影响第二节广广告决决策二、广告目目标决策（（P.292）1、产品广广告通知性广告告——投入入期说服性广告告——成长长期提醒性广告告——成熟熟期2、企业广广告——扩扩大企业影影响，提升升企业形象象3、观念广广告——传传递消费观观念，进而而促销产品品量力而行法基于公司所能提供的资源

目标任务法根据目标/任务，估计花费比例预算法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算三、广告预预算决策（（P.292）第二节广广告决决策第二节广广告决决策四、广告媒媒体决策（（P.293）1、媒体本本身的特点点四大传统媒媒体+网络络媒体2、目标受受众接触媒媒体的特点点3、产品和和广告信息息的特点产品的特性性信息的覆盖盖面、时效效性等4、广告预预算第二节广广告决决策五、广告信信息决策（（P.292）1、广告信信息决策的的原则真实性、艺艺术性、创创新性、思思想性2、广告信信息的设计计3、广告信信息的表达达2、广告信信息的设计计独特的销售售主张(，，)理性诉求情感诉求道义诉求第二节广广告决决策六、广告效效果的评价价（P.294）1、信息传传递的效果果收视率、收收听率、点点击率等2、产品销销售的效果果销售额/销销售量比较较内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整整合合营销沟通通决策第二节广广告决决策第三节销销售促进决决策第四节人人员推销决决策第五节公公共关系决决策第三节销销售促促进决策一、销售促促进及其特特点二、销售促促进的目标标与形式三、销售促促进的具体体策划第三节销销售促促进决策一、销售促促进及其特特点（P.294））1、销售促促进——销售促进，，也称营业业推广，是是一切具有有刺激性的的、在短期期内使用的的促销手段段的总称。。2、销售促促进的特点点刺激性强时间性强依赖性强灵活性强第三节销销售促促进决策推广对象销售促进目标推广方式消费者鼓励增加购买；鼓励试用新产品；鼓励越季购买免费试用或赠品；打折；积分；抽奖等分销商鼓励试销新产品；鼓励铺货；鼓励越季采购免费样品；广告津贴；返利推销人员鼓励扩大推销；红利、奖金；深造、旅游等二、销售促促进的目标标与形式第三节销销售促促进决策三、销售促促进的具体体策划（（P.298-300）1、确定刺刺激强度2、确定刺刺激对象3、选择推推广方式4、确定推推广时间5、评价推推广效果内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整整合合营销沟通通决策第二节广广告决决策第三节销销售促进决决策第四节人人员推销决决策第五节公公共关系决决策第四节人人员推销决决策一、人员推推销及其特特点二、人员推推销的形式式和策略三、推销人人员管理四、推销基基本步骤五、推销技技巧简介第四节人人员推销决决策一、人员推推销及其特特点1、人员推推销的界定定（P.300）人员推销是是指企业派派出人员与与潜在顾客客之间进行行面对面的的沟通，从从而使顾客客了解企业业的产品功功服务，进进而产生兴兴趣，最后后实施购买买行为的活活动。2、人员推推销的特点点：双向沟通；；针对性强；；灵活性强；；效果最好第四节人人员推销决决策二、人员推推销的形式式和策略（一）人员员推销的基基本形式（二）人员员推销的基基本策略1.试探探性策略2.针对对性策略3.诱导导性策略第四节人人员推销决决策三、推销人人员管理1、选拔推推销人员2、培训推推销人员推销心态培培训专业技术培培训销售技巧培培训3、分派推推销人员按地区分派派按产品分派派按顾客分派派混合分派4、激励和和考核推销销人员（1，9）（9，9）（5，5）（1，1）（9，1）对顾客的关关心程度对业绩的关关心程度事不关已型型顾客导向型型强销导向型型推销技术型型解决问题型型推销方格理理论第四节人人员推销决决策四、推销基基本步骤（（P.305-306）1、客户挖挖掘；2、客户分分析；3、接近顾顾客；4、销售展展示；5、处理异异议；6、成效签签约；7、善后工工作第四节人人员推销决决策五、推销技技巧简介1、了解顾顾客的技巧巧看、问、听听2、说服顾顾客的技巧巧3、拒绝顾顾客的技巧巧4、让顾客客满意的技技巧内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整整合合营销沟通通决策第二节广广告决决策第三节销销售促进决决策第四节人人员推销决决策第五节公公共关系决决策第五节公公共关系决决策一、公共关关系的含义义和特点二、公共关关系的对象象三、公共关关系的形式式四、公共关关系的策划划五、企业公公关活动中中应注意的的问题第五节公公共关系决决策一、公共关关系的含义义和特点1、公共关关系的界定定公共关系是是指企业通通过与公众众沟通信息息，使企业业和公众相相互了解，，以提高企企业知名度度和声誉，，为企业的的市场营销销活动创造造良好外部部环境的活活动。2、公共关关系的特点点可信性度高高公众无戒心心具有新闻和和艺术效果果3、公共关关系的作用用（P.308）美化形象——感情公关关消除误解——危机公关关增强凝聚力力—内部公公关第五节公公共关系决决策二、公共关关系的对象象内部公众金融公众新闻媒介公公众政府公众社区公众顾客公众其他公众第五节公公共关系决决策三、公共关关系的形式式宣传型公关关交际型公关关社会型公关关征询型公关关服务型公关关第五节公公共关系决决策四、公共关关系的策划划抓住机会挖掘题材创造特色案例：贝因因美多胞胎胎之家第五节公公共关系决决策五、企业公公关活动中中应注意的的问题内部公关与与外部公关关感情公关与与危机公关关经济公关与与政治公关关短期公关与与长期形象象农夫山泉陷陷入“砒霜霜门”事事件2009年年10月份份，海口市市工商局对对当地部分分批发市场场、商场、、农贸市场场、超市等等销售的部部分食品进进行抽样初初检。11月23日日，检验结结果显示：：农夫山泉泉广东万绿绿湖有限公公司生产的的6月27日批次30%混合合果蔬、农农夫山泉广广东万绿湖湖有限公司司生产的8月16日日批次水溶溶C100西柚汁和和统一企业业(中国)投资有限限公司生产产的8月22日批次次的蜜桃多多汁3种饮饮料“总砷砷超标”。。此后，工工商部门专专门发出消消费警示。。消息一出出，农夫山山泉与统一一企业深陷陷“砒霜门门”的新闻闻从11月月25日开开始遍布各各大媒体与与网站。有有媒体报道道称，总砷砷指无机和和有机化合合物中砷的的总量，常常说的砒霜霜中毒，就就是急性砷砷中毒。如如果检验报报告属实，，就意味着着农夫山泉泉、统一有有批次饮料料“涉毒””。农夫山泉陷陷入“砒霜霜门”事事件11月30日，农夫夫山泉在杭杭州召开新新闻发布会会表示，有有关农夫山山泉相关的的饮料不能能食用“是是一个极端端错误”，，这一事件件有人“幕幕后操纵””。在会上上，农夫山山泉向媒体体出示了国国家食品质质量监督检检验中心、、国家加工工食品质量量监督检验验中心及广广东省地方方的质量计计量检测所所对同款同同批次饮料料的检验报报告，检验验结果显示示总砷含量量合格。同同时，农夫夫山泉还出出示了近三三年来具备备资质的检检测机构出出具的有关关农夫果园园和水溶C100总总计142份检测报报告，都显显示总砷含含量合格。。同一天，海海口市工商商局副局长长王建禄对对农夫山泉泉表示质疑疑：“我们们抽检的农农夫饮料是是6月27日和8月月16日生生产的产品品批次，而而农夫山泉泉在广州抽抽检的是6月28日日生产的产产品批次””。而承担担初检的海海南出入境境检验检疫疫局检验检检疫技术中中心负责人人同日也表表示，海口口市工商局局送检的三三个样品总总砷含量超超标的检测测符合正规规检测程序序，并表示示，可对送送检样品检检测结果负负责。12月1日日，统一企企业(中国国)投资有有限公司新新闻发言人人杨寿正在在上海拿出出检验报告告，检验单单位为中国国检验检疫疫科学研究究院、国家家加工食品品质量监督督检验中心心，结果显显示：统一一蜜桃多汁汁总砷含量量合格。至此，由于于没有权威威的第三方方主动站出出发布消息息，“砒霜霜门”已完完全成了涉涉事双方““公说公有有理、婆说说婆有理””的局面。。农夫山泉陷陷入“砒霜霜门”事事件从2009半年以来来，围绕农农夫山泉，，国内相继继出现过““水源门””、“假捐捐门”等事事件。在““水源门””事件中，，农夫山泉泉饮用水的的水源地浙浙江省千岛岛湖被指称称相关指标标超标；在在“假捐门门”事件中中，有人认认为农夫山山泉捐钱举举动中有偷偷税行为，，“不诚信信”。“这这些事件影影响尚未完完全消除，，现在又出出现砷超标标的检验结结果，”农农夫山泉股股份有限公公司董事会会秘书周力力说，“真真不知道我我们开罪了了谁？”他他认为，这这是继‘水水源门’与与‘假捐门门’后又一一起经过蓄蓄意策划和和操纵的恶恶性事件。。迷雾重重的的“砒霜门门”事件砷超标事件件续：海口口工商局承承认失误局局长被调调走11月24日，海口口市工商局局向消费者者发布了农农夫山泉和和统一企业业3种饮料料总砷含量量超标的消消息；时隔隔一周的12月1日日22时左左右，这家家工商局又又向记者通通报了一个个截然不同同的消息，，称农夫山山泉、统一一3种饮料料复检结果果全部合格格，海口市市工商局副副局长王建建禄也表示示“我们认认可复检结结果。”但但是农夫山山泉则表示示，对整个个复检过程程“不予认认同”。12月2日在在海口市工商商局，副局长长王建禄向记记者表示，他他个人无法说说，要经局领领导班子研究究后再表态。。据悉，12月1日，海海口市工商局局主要领导更更换，原局长长何运杰调省省工商局工作作，省工商局局办公室主任任江鹤担任海海口市工商局局局长。迷雾重重的““砒霜门”事事件砒霜门初复检检样品名称不不一海口工工商称仍在调调查新华社报道称称，对比海南南出入境检验验检疫局检验验检疫技术中中心的初检报报告与中国检检科院综合检检测中心的复复检报告发现现，农夫山泉泉两次送检的的产品名称不不一致。“砒霜门”风风波发生后，，农夫山泉公公开表示，这这不是普通的的食品安全事事件，而是继继“水源门””、“假捐门门”之后又一一起经过蓄意意策划和操纵纵的恶性事件件。迷雾重重的““砒霜门”事事件12月8日,有消息称，，农夫山泉律律师强调将成成立调查组，，“依靠自己己的渠道和力力量去找出真真相”，结果果下午时，农农夫方面就改改口称没有成成立调查组，，并强调“相相信政府和中中国的法制体体系”。而一一些分析人士士认为，目前前农夫山泉自自相矛盾的情情况，显示其其内部意见存存在颇多分歧歧。农夫山泉12月9日,表表示，成立调调查组并非事事实，目前他他们正全力配配合政府开展展“砒霜门””的真相调查查，“自己没没有能力也没没有必要成立立所谓的调查查小组。”“这些看似出出自官方的口口径轮番遭到到否认，如果果不是恶意炒炒作，就真的的是其内部意意见体系已经经混乱了。””分析人士表表示，尽管农农夫山泉和统统一是“砒霜霜门”事件的的受害者，从从法理上讲，，他们有起诉诉的权利，不不过，比起统统一在这起事事件中自始至至终坚持“等等待官方调查查结果”的说说法，农夫山山泉的表现很很不成熟.砒霜门事件致致农夫山泉损损失超10亿亿人民币第十一章整合营销传播播决策课后思考1、选择某一一企业讨论其其沟通决策的的利弊得失。。2、分析某一一则广告或一一次营业推广广策划。谢谢1月-2316:40:1116:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:111月-231月-2316:40:112023/1/616:40:119、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:40:1216:40:1216:401/6/20234:40:12PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:40:1216:40Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:40:1216:40:1216:40Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:40:1216:40:12January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:40:12下午午16:40:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:40:1216:40:1206January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:40:12下下午4:40下下午16:40:121月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:40:1216:40:1216:401/6/20234:40:12PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:40:1216:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:40:1216:40:1216:40Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:1216:40:12January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20234:40:12下午午16:40:121月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/616:40:1216:40:1206January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:40:12下下午4:40下下午16:40:121月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Frid