整合营销传播培训教材

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规划划过程利润或数量量目标成本传播方式的选择向潜在客户的分配贡献利润营销资金新兴的市场场需要由由外到内的的项目由外到内的的规划新兴客户$客户的迁移$流失的客户$营销组织客户的成长$客户的保持$潜在客户$3.有说说服力的以以客户为为中心的信信息利用客户数数据和客户户的见解来来制造恰当当的有说服服力的强势势传播方式式重点放在客客户的所需需所想上，，而不是我我们想说什什么上产品与服务务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对传播手段的观点4.传播播手段的协协同和一致致公共关系独立于媒体体之外的传传播规划划客户与潜在在客户接收收的信息诱因信息的信信息的恰当性可可接接受性诱因的诱诱因的恰当性可可接接受性传递系统产品/使用用包装产产品品渠道直接的间间接的经营者成成员员传统媒体使用中的无无意中中的电视图图像像组合广播户户外外杂志直直邮社交网络个人的非非个人的口头媒媒体在线.网站电电邮6.以客客户为中心心的组织机机构高级管理层层财务与会计营销产品物流信用客户与潜在客户财务/会计营销产品物流信用经营销售营销外部供应商内部运作外部活动客户整合的是系系统，而不是片断断7.协同同的综合性性过程8.相应应的补偿系系统9.闭环环系统可度量的客户行为-$当前客户的价值-$可以度量的的由市场商控控制的信息/诱因因新回报标准来自环境的的不可控信息息基础标准$收入流流10.财财务投资资与财务回回报通过满足这这十个目标标，我们现现在可以将将重点从产产品或企业业内部转转到整合营营销与传传播上来整合营销传传播的规则则可以帮助助我们：延迟、避免免商品化过过程，或者者从商品化化过程中恢恢复将竞争的范范围转到感感性和传播播领域，而而不只停留留在价格领领域从市场交易易转变为客客户关系构建长期的的品牌权益益研究“整合合营销传播播”的定义义“整合营销销传播是一一种战略性性商业进程程，用来规规划、发展展、执行和和评估各种种面向客户户、消费者者、潜在客客户或消费费者以及其其它内部和和外部的目目标对象的的协同的、、可测量的的劝说性传传播活动。。”,.1997四、整合营营销传播的的四个阶段段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合整合营销传传播的四个个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营营销传播的范围阶段三：信息技术的的应用阶段四：财务整合与与战略整合合第一阶段的的目标是为为客户提供供一个连连续的一致致的传播规规划跨各种媒体体形式保持持传播的连连续性重点放在一一个概念或或一个主题题上通过各种营营业单位不不断地传递递采用多个媒媒体的立体体传播方式式间的协同同第一阶段的的发现整合要求在在人与人以以及各功能能部门之间间的传播保保持较高的的程度在组织内部部跨行业单位位与外部供应应商这一过程不不能由形式式上的政策策和程序单单独驱动实现战术整整合与战术术上的一致致性时使使用的方法法实现战术整整合与战术术上的一致致性时使使用的方法法第一阶段的的发现企业自行指指导整合过过程，而不不是寻求广广告代理商商或其它供供应商来帮帮助协调只有25%的最佳实实践企业将将监督整合合的责任交交给了代理理。合作伙伴和和赞助商都都使用了各各种各样的的外部服务务提供商即使那些拥拥有总服务务代理的企企业也正在在感受这种种需求，以以便在整合合过程中获获得时机主要的任务务是协调内内部和外部部的提供者者第一阶段成成功因素素规划的过程程以实现““一个形象象、一个声声音为目标标”正确的指导导方针和手手册详细规规定了有关关音调、外外表和个性性的政策强烈的团队队合作精神神，跨全部部的功能部部门和单位位进行信息息调整举办传播会会议来讨论论和解决冲冲突高级营销和和传播执行行官的领导导魅力整合营销传传播的四个个阶段战术调整第一阶段：：第二阶段：：重新定义营营销传播的范围第三阶段：：信息技术的的应用第四阶段：：财务整合与与战略整合合第二阶段的的目标是用用客户的观观点来看看待传播认识品牌接接触中的各各个点培养客户反反馈、动态态和互动的的传播在各个恰当当的接触点点上创建与与客户的对对话文字与游乐乐场麦当劳马路上的垃垃圾个人经历产品图象组合广告雇员新闻口头麦当劳的家客户的传播播观点第二阶段的的发现多数的最佳佳实践企业业都进行过过正式或非非正式的品品牌传播审审查和品牌牌接触点的的审查所有的公司司都有大量量的市场调调研数据可可供营销传传播职员使使用最佳实践企企业的历史史和行为数数据更多，，使用的程程度也更高高第二阶段的的发现拥有最佳实实践的组织织为了从客客户那里收收信信息，，创造了各各种反馈渠渠道在整整个个公公司司使使用用反反馈馈信信息息第二二阶阶段段的的发发现现第二二阶阶段段的的发发现现全体体学学员员取取得得一一致致意意见见，，即即“整整合合所所面面临临的的最最严严峻峻的的挑挑战战是是保保持持内内部部行行为为和和过过程程与与外外部部传传播播过过程程的的一一致致””第二二阶阶段段成成功功的的因因素素企业业寻寻求求对对全全部部客客户户接接触触点点和和互互动动点点的的理理解解主动动地地征征求求客客户户的的反反馈馈广泛泛地地传传播播有有关关客客户户需需求求的的见见解解认为为内内部部传传播播与与外外部部努努力力一一样样重重要要企业业的的策策略略以以客客户户的的期期待待为为目目标标要求求重重新新认认识识补补偿偿系系统统和和报报酬酬系系统统广告告承诺诺服务务标标准准招募募补偿偿与与诱诱导导政政策策事件件传播播标标准准互联联网网公共共关关系系媒体体关关系系企业业行行为为雇员员沟沟通通技术术销售售实实践践言行行的的统统一一整合合营营销销传传播播的的四四个个阶阶段段战术术调调整整第一一阶阶段段：：第二二阶阶段段：：营销销传传播播范范围围的的重新新定定义义第三三阶阶段段：：信息息技技术术的的应用用第四四阶阶段段：：财务务整整合合和和战略略整整合合第三三阶阶段段的的目目标标是是掌掌握握信信息息技技术术的的力力量量，，修修整整营营销销优优先先权权依赖赖行行为为数数据据与与依依赖赖态态度度数数据据通过过客客户户的的独独特特需需求求来来区区分分客客户户基于于客客户户价价值值的的复复杂杂的的区区分分与与集集中中概概念念独立立分分散散的的客客户户数数据据的的整整合合第三三阶阶段段的的发发现现最佳佳实实践践企企业业维维持持着着大大量量的的数数据据源源营销销传传播播人人员员在在进进行行营营销销传传播播规规划划时时，，对对这这些些数数据据有有更更大大的的使使用用权权最佳佳实实践践企企业业更更加加有有可可能能使使用用那那些些基基于于财财务务的的区区分分技技术术第三三阶阶段段的的发发现现第三三阶阶段段的的发发现现输入入/数数据据源源内部外部交易易数数据据库库客户户提提供供的的描述述型型数数据据客户户服服务务电子子商商务务中中网络络的的访访问问次次数数第三三方方的的人人口口统计计数数据据态度度的的/感性性的的数数据据客户户满满意意程程度度/客客户户价价值值组合合数数据据输出出/数数据据的的应应用用战术上战略上分区区信息息的的传传递递产品品/服服务务的的开开发发服务务的的提提供供网络络策策略略投资资回回报报/资资源源分分配配平衡衡记记分分卡卡长期期规规划划数据的收集、管理及整合硬链接：记录的匹配软链接：侧面信息、记分、抽样设计组织上的起动因素技术上的起动因素第三三阶阶段段的的利利用用客客户户数数据据的的模模型型自我评价（“部分同意或“非常同意”的被调查人员）合作伙伴赞助人最终用户/消费者的信息是非常庞大的100%60%在交换点上，系统使我们能够认识当前客户88%40%与竞争对手相比，我们的客户信息的可执行性更强75%20%客户信息可以随时提供给需要的人50%40%基数810客户户数数据据的的来来源源数据整合是如何实现的？合作伙伴赞助人主要通过信息技术13%40%在技术上实现了一定的自动化，但是仍然需要人为干涉63%10%在很大程度上以人为基础25%50%基数810数据据的的整整合合数据据的的收收集集、、管管理理和和整整合合最佳佳实实践践合合作作伙伙伴伴更更愿愿意意把把重重点点放放在在为为一一定定目目的的而而建建造造的的数数据据库库上上，，来来进进行行客客户户管管理理（（如如系系统统或或简简单单的的客客户户数数据据库库）），，而而不不选选择择系系统统。。以技技术术见见长长的的客客户户需需要要取取得得和和转转换换来来源源截截然然不不同同的的信信息息数据据整整合合的的五五大大优优点点使用用整整合合数数据据的的最最佳佳实实践践公公司司实实现现了了…………客户户保保持持力力的的改改善善客户户满满意意程程度度比比例例得得以以提提高高公司司能能够够将将重重点点放放在在最最具具价价值值的的最最终终用用户户和和消消费费者者身身上上简化化并并改改善善了了理理解解客客户户行行为为的的过过程程公司司能能够够迅迅速速对对市市场场中中的的变变化化做做出出响响应应第三三阶阶段段的的成成功功因因素素对数数据据收收集集、、管管理理和和应应用用的的策策略略做做出出了了很很好好的的规规划划将重重点点放放在在确确认认当当前前或或潜潜在在价价值值最最高高的的客客户户身身上上各个个营营业业单单位位都都能能够够对对客客户户的的行行为为形形成成一一致致的的观观点点信息息技技术术在在营营销销和和战战略略中中发发挥挥了了主主动动作作用用，，而而不不是是在在技技术术的的主主导导。。以促促成成或或加加强强内内部部终终端端用用户户为为目目的的进进行行培培训训方法法实实际际，，能能够够最最有有效效地地利利用用当当前前技技术术整合合营营销销传传播播的的四四个个阶阶段段战术术调调整整第一一阶阶段段：：第二二阶阶段段：：重新新定定义义营营销销传播播的的范范围围第三三阶阶段段：：信息息技技术术的应应用用第四四阶阶段段：：财务务整整合合与与战略略整整合合第四四阶阶段段的的目目标标是是在在最最高高层层次次上上实实现现财财务务整整合合和和战战略略整整合合营销销与与传传播播的的主主动动性性战战略略角角色色由内内向向外外的的规规划划实实施施营销销活活动动的的投投资资回回报报以客客户户为为中中心心进进行行企企业业整整合合和和调调整整第四四阶阶段段的的发发现现与赞赞助助人人相相比比，，最最佳佳实实践践公公司司对对营营销销部部门门的的看看法法有有所所不不同同：：最佳实施合作作伙伴通常要要承担更多的的底线责任；；在战略性规划划和产品开发发上的作用更更为突出第四阶段的发发现多数企业使用用各种各样的的工具来衡量量营销传播活活动的有效性性。但是，相对来来说，只有少少数企业能够够将财务尺度度结合到评估估过程当中第四阶段的发发现虽然企业可以以声称自己一一贯以客户为为重点，但是是其中只有少少数企业能够够掌握其中的的战略性和组组织性涵义。。第四阶段的发发现以下是整合营营销传播的最最高级用户户对许多其它公公司来说，它它们的问题是是“怎样开始？？”合作小组提供供的四条建议议涉及高层管理理人员形成品牌传播播活动中心将重点放在财财务上证明整合营销销传播会在项项目中发挥作作用理解整合营销销传播的五步骤要理解整合营营销传播的过过程，我们必必须使用管理理的观点，而而

不是传播播的观点改变营销传播播的重点从战术性活动动到战略性管管理决策驱动现金流和和业主价值———品牌资产产净值规划的可衡量量性和“成果果”，而不单单单是“产出出”将营销传播和和品牌的建立立过程联系到到对企业真正正重要的地方方21世纪管理理信条的“1-2-3-4”信条一：让让企业成长满足客户的期期望满足市场的期期望满足雇员的期期望满足所有者的的期望整合营销传播播之传播挑战战帮助管理层实实现企业目标标：“提高企业指指数”信条二：使使用两种尺度度来衡量成功功现金流业主价值二者都是以净净现值法（））为基础整合营销传播播之传播挑战战从传统的传播播效果尺度（（如态度等））转变为行为为乃至财务回回报等衡量标标准信条三：三三种管理投资资等级选择产品/服务的的开发或增强强——研发减少供应链中中的摩擦———物流加强或扩展销销售努力———有更多的人人、更大的压压力，以至更更多的营销和和品牌化努力力整合营销传播播之传播挑战战为传播投资的的内部回报率率的提供了衡衡量标准信条四：四四种管理投资资方式的价值值增加现金流———新产品或或产品得到改改善增大现金流的的速度——减减少系统中的的摩擦稳定现金流/降低不稳定定性——回报报的连续性构建业主价值值——提高品品牌价值整合营销传播播之传播挑战战证明整合营销销传播生成短短期增加值的的方式——现现金流证明整合营销销传播构建长长期业主价值值的方式———品牌价值整合营销传播播进程是管理理企业营销传传播活动的一一种以财务为为导向的与管管理相适应的的方法整合营销传播播进程五步骤骤识别客户和潜潜在客户2.对客客户和潜在客客户进行评估估3.信息息和诱因的创创造和传递递4.估算短短期客户投投资回报5.估算长长期品

牌权权益整合营销传播播的规划过程程五步骤第二步：评价价第一步：确认认客户和潜在在客户客户数据行为的集合购买的动力和和需求比例评价行为目标收入流产品的产产品的的用途潜潜力产品的产产品的的用途潜潜力产品的产产品的的用途潜潜力收入流收入流成长/迁移保持试用忠诚客户试用交换特殊用途竞争性客户新兴用户当前客户客户/潜在客客户的数据人口统计I心心理图案案I行行为/使用I地地域第三步：讯息息和诱因的创创造和传递预算

分配资资源执行计划衡量回报第四步：估算算短期客户投投资回报时限预测客户投资资回报品牌知识目标营销工具接触点讯息/诱诱因讯息/诱诱因讯息/诱诱因产品|价格|距离|传播播|||品牌品品牌接触网网络品牌品品牌接触网网络品牌品品牌接触网网络实际客户投资回报/品牌投资回报实际客户投资回报/品牌投资回报实际客户投资回报/品牌投资回报营销传播规划

营销传播规划

营销传播规划企业品品牌建设建建设估算客户投资资回报企业品品牌建设建建设估算客户投资资回报企业品品牌建设建建设估算客户投资资回报第五步：估算算长期品牌权权益长期/短期分配长期/短期分配长期/短期分配产品|价格|距离|传播播产品|价格|距离|传播播||||||第一步：确认认客户和潜在在客户客户和潜在客客户的定义和和识别数据库分析根据所观察到到的行为进行行集合对总体对客户户的理解进行行研究——将将态度与行为为联系起来使用整合营销销传播手段，，从传统的客客户分割转变变为基于行为为数据的客户户集合平均意意义上上的营营销与与差别别意义义上的的营销销传统的的大众众营销销客客户———销销售额额假定定销量“营销销处于于中间间位置置”客户数差异性性营销销强度度与投投资（客户户或潜潜在客客户的的净现现值））整合营销（针对对关键键客户户分区的的目的的性规规划））传统的的营销销方式整合营营销大众营销(对每每个人人都有有一套不不同的的策略略）非差异异性营营销强强度与与投资资（在每每个人人身上上的努努力是是一样样的））市场的的分割割与集集中分割市场ABCD集中AAAAABBBBCCCCDDD客户渠渠道数据销售信用/财务务数据会计客户最最终用户数数据营销传统的的态度数据据研究部部客户反反馈数据客户服服务部部产品的的用途途/应应用数数据技术支支持客户/渠道道数据库库第二步步：评评价价客户户和潜潜在客客户对于企企业的的财务务价值值当前和和潜在在的价价值投资与与回报报在一定定时期期内的的衡量量标准准客户收收入流流新兴客客户$客户保保持$潜在客客户$客户迁迁移$流失客客户$营销组组织客户的的成长长$第三步步：讯讯息息和诱诱因的的创造造和传传递客户的的接收收方式式集合功功能性性活动动理解恰恰当性性和可可接受受性长短期期回报报产品/服务务定价互联网网广告促销销售队队伍直接邮邮件客户服服务客户对对传播播的观点点公共关关系品牌建建设/传播播规划划矩阵阵品牌讯讯息品牌诱诱因讯息/诱因因的传传递模模型接收的的客户户/潜潜在客客户讯息诱因讯息的的讯讯息的的恰当性性可可接受受性诱因的的诱诱因的的恰当性性可可接受受性传递系系统产品/使用用包装产产品品渠道直接间间接接市场商商成成员员传统媒媒体已有的的无无意中中的电视组组合合图象象广播户户外杂志直直销社交网网络私人非非私人人口头媒媒体体在线.网站电电邮第四步步：估估算算短期期客户户投资资回报报生成增增值回回报在有无无品牌牌营销销规划划的情情况下下创造造更大大的回回报短期与与长期期当前价价值整合营营销传传播的的价值值最大产产出客户量时间增值的的概念念基础客客户投投资回回报过过程第五步步：估估算算长期期品牌牌价值值核算、、分配配和评评价的的闭环环系统统财务回回报长期或或短期期价值值再循环环、再再评估估与再再投资资闭环系系统可度量量的客户行行为-$当前客客户价值-$可度量量的由经营营者控控制的的讯息/诱因因新的回回报衡量标标准来自外外部环环境的的不可控控讯息息基础衡衡量标标准$收入流流谢谢谢1月-2316:40:1816:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:181月-231月-2316:40:182023/1/616:40:189、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:40:1816:40:1816:401/6/20234:40:18PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:40:1816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:40:1816:40:1816:40Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:40:1816:40:18January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:40:18下下午16:40:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:40:1916:40:1906January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:40:19下下午4:40下下午午16:40:191月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:40:1916:40:1916:401/6/20234:40:19PM11、成功就就是