服务营销管理概述

第十六章服务营销管理第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节营销服务的有形展示第四节服务营销人员第一节服务营销概述服务的含义服务的特征服务组合分类服务市场营销要素*南京财经大学营销与物流管理学院1一、服务的含义服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：1.服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2.服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3.服务的重要性不亚于物质产品。*南京财经大学营销与物流管理学院2二、服务的特征无形性（Intangibility）同步性（Inseparability）异质性（Variability）易逝性（Perishability）*南京财经大学营销与物流管理学院3生产性服务的特征中间投入特性较强的产业关联性具有知识密集的特点空间上可以与制造业相互分离具有集聚经济特征*南京财经大学营销与物流管理学院4三、服务组合分类纯粹的有形产品附加服务的有形产品混合物伴随少量产品的服务纯粹的服务*南京财经大学营销与物流管理学院5产品的有形与无形比较*南京财经大学营销与物流管理学院6四、服务市场营销要素产品分销定价促销人员过程有形展示*南京财经大学营销与物流管理学院7第二节服务质量管理一、服务质量的内涵二、服务质量的评价标准三、服务质量的测量模式四、提高服务质量的策略五、提高服务质量的营销技能他山之石“终身用户”服务*南京财经大学营销与物流管理学院8一、服务质质量的内涵涵服务质量是是一个主观范畴，取决决于顾客对对服务的预期质量同其实际感感受的服务务水平或体验质量的对比。顾客对服务务的预期质质量，通常常受四方面面因素的影影响：即市市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院9服务质量的的构成模式式*南京财经大大学营销与与物流管理理学院10技术性方法计算机化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑企业形象内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务质质量的评价价标准感知性可靠性适应性保证性移情性*南京财经大大学营销与与物流管理理学院11差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距4三、服务质质量测量模模式*12南京财经大大学营销与与物流管理理学院四、提高服服务质量的的策略（一）标准准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品、、服务和市市场营销过过程同最具具优势的竞竞争对手进进行对比，，在比较、、检验和学学习的过程程中逐步提提高自身的的服务标准准和服务质质量。（二）蓝图图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧又称服务过过程分析，，指通过分分解组织系系统和架构构，鉴别顾顾客同服务务人员的接接触点，从从这些接触触点出发来来提高服务务质量。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院13五、提高服服务质量的的营销技能能提供优质服服务。管理顾客期期望确保承诺的的实现性重视服务的的可靠性坚持沟通的的经常性超出顾客期期望。进行优质服服务传送强化重现服服务力度*南京财经大大学营销与与物流管理理学院14他山之石“终身用户”服务在国外，“终身用户”早已是一种种成熟的汽汽车服务形形式。当购购车人选择择一家厂商商的产品后后，即成为为终身享受受多元化、、个性化、、人性化服服务的用户户。厂商为为用户建立立档案，并并通过多种种途径对用用户进行跟跟踪，提供供如新车登登记、上牌牌、车辆年年审、车辆辆保险、维维修、旧车车置换等专专业化的服服务。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院15第三节服服务的有形形展示有形展示及及其类型有形展示的的作用有形展示的的管理服务环境的的设计*南京财经大大学营销与与物流管理理学院16一、有形展展示及其类类型在服务营销销管理中，，一切可以以传递服务务特色与优优点的有形形组成部分分，均可称称作服务的的有形展示。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院17有形展示的的类型*南京财经大大学营销与与物流管理理学院18实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化化信息有形化化高价中价低价二、有形展展示的作用用帮助顾客感感受到服务务带来的利利益；引导顾客对对服务产生生合理的期期望；影响顾客对对服务产品品的第一印印象；促使顾客对对优质服务务作出客观观评价；引导顾客识识别和改变变服务形象象；协助服务企企业培训服服务员工。。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院19三、有形展展示的管理理使服务的内内涵尽可能能地附着于某种实物上。使服务更易为顾客所所把握。企业必须确确切了解目目标顾客的的需要，明明确有形展展示的预期期效果，并并确定独特特的推销重重点，将此此重点作为为该服务产产品的组成成部分。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院20四、服务环环境的设计计服务环境的的概念服务环境的的特点理想服务环环境的创造造*南京财经大大学营销与与物流管理理学院21服务环境的的概念服务环境指企业向顾顾客提供服服务的场所所，包括影影响服务过过程的各种种设施，以以及许多无无形的要素素。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院22服务环境的的特点环境是与服服务营销有有潜在关系系的所有外外在力量和和实体体系系，个人只只能是环境境的参与者者环境往往是是多重模式式的，环境境对于各种种感觉形成成的影响并并非只有一一种方式环境所能折折射的信息息，总是比比实际过程程反映的更更多，其中中有若干信信息可能互互相冲突环境隐含有有针对不同同角色的目目的和行动动环境隐含有有各种美学学的、社会会的和系统统的特征*南京财经大大学营销与与物流管理理学院23理想服务环环境的创造造有形展示并并不限于环环境设计，，它包括了了环境、气气氛因素、、设计因素素及社交因因素。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院24第四节服服务营销人人员服务营销人人员的地位位及服务利利润链营销服务人人员与顾客客内部营销服务人员的的内部管理理管理人员对对员工的管管理*南京财经大大学营销与与物流管理理学院25一、服务营销人人员的地位位及服务利利润链*南京财经大大学营销与与物流管理理学院26公司内部营销外部营销员工互动营销顾客服务利润链链*南京财经大大学营销与与物流管理理学院27二、、营销销服服务务人人员员与与顾顾客客营销销服服务务人人员员：企业业售售后后服服务务人人员员、、技技术术服服务务人人员员、、出出租租车车驾驾驶驶员员、、电电梯梯服服务务员员、、图图书书管管理理员员、、银银行行柜柜台台服服务务员员、、保保险险代代理理服服务务人人员员、、参参观观厨厨师师、、旅旅馆馆的的接接待待员员、、保保安安警警卫卫人人员员、、电电话话总总机机接接线线员员、、修修理理人人员员和和餐餐馆馆服服务务员员等等顾客客*南京京财财经经大大学学营营销销与与物物流流管管理理学学院院28三、、内内部部营营销销概念念：：在公公司司里里创创造造一一种种营营销销文文化化，，培培养养和和训训练练公公司司员员工工以以满满足足顾顾客客需需求求作作为为宗宗旨旨和和准准则则，，并并逐逐步步在在意意识识上上和和行行为为上上产产生生认认同同感感。。即即把把员员工工看看做做是是企企业业的的内内部部市市场场。。内部部营营销销的的两两个个层层次次：策略略性性内内部部营营销销和和战战术术性性内内部部营营销销内部部营营销销的的管管理理过过程程：态度度管管理理和和沟沟通通管管理理首先先，，态度度管管理理经经常常支支配配着着企企业业内内部部营营销销中中为为取取得得竞竞争争优优势势而而推推行行的的服服务务战战略略。。其其次次，，经经理理、、接接待待员员和和支支持持人人员员需需要要大大量量的的信信息息，，以以使使其其能能执执行行作作为为领领导导或或经经理理或或是是内内部部和和外外部部顾顾客客的的服服务务提提供供者者的的任任务务。。对对于于一一个个成成功功的的服服务务企企业业，，这这两两种种类类型型的的管管理理都都是是必必要要的的*南京财财经大大学营营销与与物流流管理理学院院29四、服服务人人员的的内部部管理理组织 员工员工

顾客关心员工遇到的问题并帮助解决使员工了解组织内部发生的事树立组织的整体观念，增强员工的责任感尊重员工给予员工决定的权力并支持员工工作决定帮助顾客的服务态度由于熟悉业务，能够为顾客提供帮助热爱本质工作并有能力为顾客服务把顾客作为具体的个人对待努力使顾客相信企业所做的承诺能实现*南京财财经大大学营营销与与物流流管理理学院院30五、管管理人人员对对员工工的管管理对于员员工在在工作作中取取得的的成绩绩，管管理人人员及及时给给予表表扬，，无论论是对对员工工还是是对顾顾客都都将产产生巨巨大的的效果果。但但作为为管理理人员员也不不能滥滥用表表扬，，应把把对员员工的的表扬扬用在在较为为关键键的地地方，，如：：－当员工工的行行为超超过企企业所所要求求的行行为标标准时时－当员工工的行行为始始终符符合标标准时时－当员工工取得得进步步时（（无论论进步步大小小）－当员工工面对对挑剔剔的顾顾客保保持冷冷静时时－当员工工采取取灵活活措施施帮助助顾客客时*南京财财经大大学营营销与与物流流管理理学院院31谢谢谢1月-2321:01:4121:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:411月-231月-2321:01:412023/1/521:01:419、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:01:4121:01:4121:011/5/20239:01:41PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:01:4121:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:01:4121:01:4121:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:01:4121:01:41January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:41下午午21:01:411月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:01:4221:01:4205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:01:42下午午9:01下午午21:01:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:01:4221:01:4221:011/5/20239:01:42PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:01:4221:01Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:01:4221:01:4221:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:4221:01:42January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:42下下午21:01:421月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:01:4221:01:4205January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:01:42下午午9:01下午午21:01:421月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。21:01:4221:01:4221:011/5/20239:01:42PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2321:01:4221:0