服务营销组合

现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材服务营销主编刘金章中国水利水电出版社

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服务营销组合掌握服务营销组合的含义了解服务营销组合的七个要素了解服务营销组合的计划与管理加深对服务营销组合的认识教学目的服务营销组合的含义服务产品本章内容服务定价服务渠道服务促销服务人员服务过程服务有形展示服务营销组合的要素服务营销组合的特殊性认识服务营销组合的概念服务营销组合的含义项目一服务营销组合的含义服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。

营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括认识服务营销组合的概念产品部分或细节组合部分或细分组合分解调整服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion

）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process），简称7P。服务营销组合的要素1．服务营销组合特殊性成因2．服务营销组合的影响因素服务营销组合的特殊性服务产品的设计服务产品的市场生命周期认识服务产品的内涵与特点服务产品项目二服务产品服务新产品的开发服务产品的品牌服务产产品定定价目目标了解服服务定定价的的原则则服务定定价项目三三服服务务定价价服务产产品定定价方方法了解服服务定定价原原则服务定定价原原则是是服务务定价价的基基本原原则，，用于于指导导定价价的全全过程程。我我们介介绍说说明衡衡量服服务定定价的的五个个原则则：1．经济济效益益和社社会效效益兼兼顾的的原则则2．科学学性原原则3．动态态性和和稳定定性相相结合合原则则4．目标标明确确性原原则5．目标标可行行性原原则利润投资回回报及及现金金流动动市场份份额社会目目的质量服务定定价目目标成本导导向定定价法法需求导导向定定价法法竞争导导向定定价法法服务定定价方方法成本导导向定定价法法成本导导向定定价法法是指指企业业依据据其提提供服服务的的成本本决定定服务务的价价格。。价格=直接成成本+间接成成本+（边际际）利利润注：直直接成成本包包含与与服务务有关关的原原材料料和劳劳动力力，间间接成成本是是固定定成本本的一一部分分，边边际利利润是是总成成本（（直接接成本本+间接成成本））的某某个百百分比比。需求导导向定定价法法需求导导向定定价法法，即即定价价与消消费者者的价价值感感知相相一致致，定定价以以消费费者会会为提提供的的服务务支付付多少少货币币为导导向。。服务与与有形形产品品在需需求导导向定定价法法上的的区别别：：（1）在计计算消消费者者的感感知价价值时时必须须考虑虑非货货币成成本和和利益益。（2）消费费者对对服务务成本本的信信息知知之甚甚少，，这使使货币币价格格的作作用在在初次次选择择服务务时不不像在在购买买产品品时那那么明明显。。竞争导导向定定价法法竞争导导向定定价法法是指指以竞竞争对对手各各方面面之间间的实实力对对比和和竞争争对手手的价价格作作为定定价的的主要要依据据，以以竞争争环境境中的的生存存和发发展为为目标标的定定价方方法。。常用用的竞竞争导导向定定价法法是“现有价价格”或“模仿定定价”。适用的的两种种情况况:（1）所提提供的的服务务标准准化，，且顾顾客可可以了了解到到不同同竞争争对手手之间间的价价格差差异并并会对对差异异做出出反应应（2）寡头头垄断断，即即只有有少数数大型型的服服务提提供商商，如如航空空业或或汽车车租赁赁业。。服务渠渠道的的创新新（1）租赁赁服务务（2）特许许经营营（3）综合合服务务了解服服务渠渠道的的拓展展（1）独立立渠道道（2）结合合型渠渠道服务渠渠道项目四四服服务务渠道道掌握人人员推推销方方式了解广广告方方式服务促销项目五服服务促销销认识公关方方式服务人员的的培训熟悉服务人人员的内部部管理服务人员项目六服服务人员员服务人员的的内部管理理服务失误顾客抱怨采取行动的抱怨行为不采取行动的抱怨行为向商家直接抱怨向亲朋好友私下抱怨向第三方抱怨继续光顾转换供应商人员引起物质条件引起在服务企业业中，员工工的重要作作用体现在在以下三个个方面：（1）员工本身身就是服务；；（2）在顾客眼眼中，员工工就是企业业；（3）在顾客眼眼中，员工工就是营销销者服务人员的的培训服务企业比比其他企业业更加重视视员工培训训，原因在在于以下几几个方面：：使员工积极极主动为顾顾客服务为员工提供供交往培训训建立并传递递服务文化化顾客的服务务过程参与与理解服务产产能的利用用服务过程项目七服务过程质量控制服务产能的的利用服务过程是是指一种把把服务交付付给顾客的的程序、任任务、日程程、结构和和日常工作作。顾客所所获得的利利益或满足足，不仅来来自服务本本身，也来来自服务过过程，因此此，服务过过程管理十十分重要。。服务的不可可储存性决决定服务产产能决策。。顾客的服务务过程参与与不同服务中中的顾客参参与水平低：服务传传递时要求求顾客在场场中：服服务完成需需要顾客投投入高：：顾客参与与服务产品品生产产品是标准准化的；服服务提供时时不考虑顾顾客的购买买；付款可可能是唯一一要求的顾顾客投入顾客投入使使标准产品品定制化；；提供服务务，要求顾顾客购买；；顾客投入入（信息、、材料）是是必需的，，服务机构构提供服务务积极的顾客客参与指导导定制化服服务；离开开顾客的购购买和积极极参与不能能完成服务务；顾客投投入是必需需的，并有有顾客共同同创造结果果个人顾客例例子：航空旅行酒店快餐店个人顾客例例子：美发店年度体检完全服务餐餐厅个人顾客例例子：婚姻咨询个人培训疾病或手术术企业顾客例例子：统一的保洁洁服务病虫害控制制办公室花草草维护企业顾客例例子：广告代理代发工资货物运输企业顾客例例子：管理咨询行政管理培培训计算机网络络安装资料来源：：瓦拉瑞尔尔·A·泽丝曼尔等等．服务营营销．张金金成，白长长虹．北京京：机械工工业出版社社，2006-11:241．增强顾客参参与的战略略管理顾客组合定义顾客工作吸引、教育、鼓励顾客有效的顾客参与了解服务有有形展示的的概念和类类型服务有形展展示项目八服务有形展展示了解服务有有形展示的的效应熟悉服务有有形展示的的管理有形展示的的概念和类类型服务场景其他有形物外部设施内部设施外部设计内部设计名片标志设施文具停车场地标志收费单周围景色布局报告周围环境空气质量/温度员工着装制服手册网页有形展示是是指在市场场营销管理理的范畴内内，一切可可转达服务务特色和优优点的有形形组成部分分。有形展示类类型场景展示环境因素、设计因素和社交因素

信息展示

服务有形化信息有形化价格展示顾客认知服务的一个有形线索

有形展示有形展示的的效应感受服务的的利益引导顾客对对服务产生生合理的期期望影响第一印印象、识别别和改变服服务产品形形象协助培训服服务员工有形展示的的管理服务的有形形化发展和维护护顾客关系系9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:4521:01:45January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:01:45下下午21:01:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:01:4521:01:4505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:01:45下下午午9:01下下午午21:01:451月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:01:4621:01:4621:01Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:01:4621:01:46January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:01:46下下午午21:01:461月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:01:4621:01:4605January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:01:46下下午9:01下下午午21:01:461月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:01:4621:01:4621:011/5/20239:01:46PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2321:01:4621:01Jan-2305-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。21:01:4621:01:4621:01Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力