服务营销组合专题

服务营销组合专题

服务营销相关的理念

关系营销理念

一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用

1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。

2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。顾客满意理念

一、顾客满意理念顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。二、顾客满意服务的内涵

物质满意层次

1、纵向递进层次精神满意层次社会满意层次

经营理念满意

营销行为满意2、横行并列层次视觉形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚度的衡量

1、重购数量

2、挑选时间

3、对价格敏感程度

4、对竞争对手的态度四、顾客满意理念指导下的企业营销策略1、塑造“以客为尊”的经营理念

2、开发令顾客满意的产品

3、提供令顾客满意的服务

4、科学地倾听顾客的意见五、顾客客满意度度对企业业竞争具具有的意意义1、顾客满满意使企企业获得得更高的的长期赢赢利的能能力。2、顾客满满意使企企业在竞竞争中得得到更好好的保护护。3、顾客满满意度使使企业足足以应付付顾客需需求的变变化。顾客期望望与顾客客满意顾客满意意程度可可能有三三种结果果如果企业业的产品品或服务务给顾客客带来的的实际效效果低于于顾客对对它们的的期望，，那么顾顾客就会会失望即即不满意。。如果实际际效果恰恰好与顾顾客的期期望完全全相符，，那么顾顾客就会会满意。如果实际际效果好好于顾客客对它们们的期望望，顾客客就会感感到非常常满意。。保持顾客客满意的的状态努力提高高企业产产品或顾顾客服务务水平，，超出顾顾客对它它们的期期望。企业通过过对顾客客期望进进行认真真而有效效的管理理，从而而降低顾顾客期望望水平，，达到顾顾客满意意的目的的。或者把以以上两种种途径结结合起来来，最后后达到顾顾客满意意的目的的。如何造就就顾客期期望媒体广告告信息咨询询及宣传传环境因素素、有形形展示服务表现现影响顾客客期望的的因素持久性强强化因素素企业的明明显承诺诺企业暗示示的承诺诺顾客的口口头宣传传顾客以往往的经验验案例：美国“三一”冰淇淋店店是美国国最大的的冰淇淋淋连锁店店，拥有有大量的的忠诚顾顾客。另另一家冰冰淇淋店店哈根达达丝推出出一种新新的酸乳乳酪，味味道甜美美、热量量低，上上市不久久就获得得成功。。但“三一”冰淇淋店店大部分分忠诚顾顾客对这这一产品品却持怀怀疑态度度，不肯肯试用。。“三一”冰淇淋店店利用这这一时机机，抓紧紧研制新新产品，，不久也也推出自自己的酸酸乳酪，，从而确确保了原原有的市市场地位位。满足顾客十戒戒1、决不，永不不欺骗顾客2、决不要按毛毛利的百分比比给员工支付付薪水3、决不要告诉诉顾客没法完完成顾客提出出的服务4、决不夸口许许诺。要始终终出色地工作作5、永不为利润润额而担心，，顾客的满意意会使你得到到回报6、永远待客如如顾主，从顾顾客的需要出出发7、永远公平对对待每一位客客人8、永远在绝对对最低的管理理阶层关照顾顾客9、永远努力使使事情一次办办成10、接受偶尔失失败，不要因因偶尔失败而而沮丧——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》·超值服务理念一、超值服务务及其系统（一）超值服服务的概念1、超越用户的的心理期待2、超越常规3、超越产品的的价值4、超越时间界界限的服务5、超越内外界界限6、超越部门界界限7、超越经济界界限（二）超值服服务系统1、售前超值服服务2、售中超值服服务3、售后超值服服务二、顾客附加加价值与理想想服务（一）顾客附附加价值1、顾客总价值值：产品价值值、服务价值值、个人价价值、形象价价值2、顾客总成本本：货币成本本、时间成本本、精力成本本、心理成本本顾客附加价值值=产品的顾客总总价值—产品的顾客总成本（二）理想服服务产品顾客满意度=理想服务产品品－实际服务务产品理想服务产品品是由顾客根根据自身的经经验从各种渠渠道中收集到到的信息形成成的对产品的的一种抽象性性预期。服务营销组合合规划服务务营营销销组组合合服务务营营销销组组合合将实实物物营营销销组组合合即即产产品品（（Product）、、定定价价（（Price）、、渠渠道道（（Place）和和促促销销（（Promotion）4P扩充充到到7P，即即增增加加了了人人（（People）、、过过程程（（Process）和和有有形形提提示示（（PhysicalEvidence）三三个个核核心心内内容容产品品（（Product）定价价（（Price）促销销（（Promotion）过程程（Process）人员员（People）渠道道（（Place）有形形展展示示（PhysicalEvidence）服务务营销销组组合合由由4P发展展到到7P的必要要性性由于于服务务本本身身的的特特征征，，例例如如无无形形性性、、不不可可分分离离行行、、易易消消失失性性、、缺缺乏乏所所有有权权、、差差异异性性，，致致使使原原有有的的营营销销4P组合合在在运运用用到到服服务务营营销销上上时时暴暴露露了了很很多多缺缺点点，，因因此此发发展展服服务务营营销销组组合合势势在在必必行行。服务务营销销组组合合由由4P发展展到到7P的必要要性性从品牌牌营营销销的的角角度度而而言言，，现现今今的的市市场场形形态态，，已已经经逐逐渐渐演演变变成成以以顾顾客客导导向向为为主主流流的的趋趋向向，，过过去去，，以以传传统统4P为主主体体，，进进行行品品牌牌营营销销活活动动的的模模式式，，的的确确缺缺乏乏创创造造顾顾客客经经验验的的功功能能。。换换句句话话说说，，4P也许许能能为为你你招招来来一一些些顾顾客客购购买买你你的的产产品品或或服服务务，，但但是是，，在在建建立立顾顾客客经经验验与与品品牌牌偏偏好好度度、、忠忠诚诚度度之之上上，，则则毫毫无无着着力力点点，，很很难难激激发发重重复复购购买买的的意意愿愿，，进进而而培培养养成成品品牌牌的的终终身身顾顾客客。此外外，，在在消消费费性性产产品品的的领领域域里里，，过过去去，，我我们们总总认认为为，，消消费费者者到到卖卖场场购购物物时时，，是是品品牌牌与与顾顾客客互互动动的的最最后后阶阶段段。。这这也也是是不不正正确确的的概概念念，，因因为为在在这这个个阶阶段段，，品品牌牌与与顾顾客客之之间间的的互互动动关关系系才才正正开开始始，，后后续续更更重重要要的的是是你你的的“售后服服务”，这才才是产产生顾顾客经经验的的关键键。服务营销组组合由由4P发展到7P的必要性服务营销的的7P组合特别强强调，必须导入入两个全新新的策略思思考概念:1.4P可以促使顾顾客购买你你的产品或或服务，但但是，没有有着力点构构成顾客经经验跟品牌牌偏好度与与忠诚度。。2.今天，企业业的策略思思考范畴，，不但要锁锁定在顾客客重复购买买之上，而而且应该再再往上提高高层次，全全面升级到到品牌终身身顾客。服务营销销新增组组合要素素——人（people）在营销组组合里¸意指人为为元素¸扮演着传递与与接受服务的的角色。换言言之¸也就是公司的的服务人员与与顾客。服务务的特色之一一是“服务的的产生与顾客客消费可以同同时进行”¸因此¸公司的服务人人员极为关键键,他们可以完全全影响顾客对对服务质量的的认知与喜好好。服务营销新增增组合要素——人（people）事实上¸服务人员与质质量即是“产产品”不可分分割的一部份份。公司必须须特别注意服服务人员质量量的培养与训训练¸时时追踪他们们的表现。尤尤其是服务业业¸人员素质参差差不齐¸服务表现的质质量就无法达达到一致的要要求。服务营销新增增组合要素——人（people）人员也包括未购买买及已购买服服务的顾客。。营销经理人人不仅要处理理公司与已购购顾客之间的的互动关系¸还得兼顾未购购顾客的行为为与态度。例例如:一位店长对于于未购顾客所所反应上来的的不满¸仍然得谨慎的的加以处理。。强调全员参与与，企业员工工是企业组织织的主体，每每个员工做的的每件事者都都是客户对企企业服务感受受的一部分，，都将对企业业的形象产生生一定的影响响，因此，服服务营销不仅仅仅是营销部部门的事情，，而是整个企企业的事情，，全体员工都都要积极参与与服务过程，，尤其是掌握握企业服务资资源、网络资资源的后端人人员更要积极极参与进来，，这是保证前前端服务质量量的基础。服务营销新增增组合要素——过程（Process）特点这里的过程是是指“顾客获获得服务前所所必经的过程程”。例如:超市的自助式式服务与高级级餐厅的全套套服务完全是是两码子事。。进一步说¸如果顾客在获获得服务前必必须排队等待待¸那么这项服务务传递到顾客客手中的过程程¸时间的耗费即即为重要的考考虑因素。行行销人员必须须了解“排队队”与“等待待中所耗掉的的时间”能否否被顾客接受受。服务营销新增增组合要素——过程（Process）特点要关注为客户提提供服务的全全过程，通过过互动沟通了了解客户在此此过程中的感感受，使客户户成为服务营营销过程的参参与者，从而而及时改进自自己的服务来来满足客户的的期望；同时时服务营销是是一个由各部部门协作、全全体员工共同同参与的活动动，而部门之之间的有效分分工与合作是是服务营销目目标实现的根根本保证，因因此要重视企企业内部各部部门之间分工工与合作过程程的管理。服务营销新增增组合要素——有形展示（PhysicalEvidence）可以解释为““在一个购买买环境里¸服务得以传送送¸任何有形的商商品透过服务务传播及表现现而更完整。。”服务环境的重重要性¸在于顾客能从从中得到可触触及的线索¸去体认你所提提供的服务质质量。因此,最好的服务是是将无法触及及的东西变成成有形的服务务。服务环境本身身(如:外观、装潢、、摆设、配置置等)是顾客评估服服务程度与质质量的依据¸特别是零售店店、餐厅、旅旅馆等。简言之¸服务环境就是是产品本身不不可或缺的一一部份。服务营销新增增三大组合要要素的启示现代7P组合并不是是简单地在在原有4P上添加了3个新元素，，而是在添添加新元素素的同时，，又把原来来的4P元素进行了了加强。而而且现代的的7P组合中，各各元素在实实际运用时时有着交互互作用，它它们之间有有着千丝万万缕的联系系，并不像像传统4P组合那样分分隔的特别别清楚。由由于服务的的本身特征征以及顾客客认知的复复杂性，所所以7P组合更适合合用于当今今的服务营营销中，推推动服务企企业：让公司与顾顾客之间直直接保持高高度接触；；让服务过程程视觉化；；让服务与消消费同时进进行服务营销新新增三大组组合要素的的启示7P组合是服务务营销的一一种思考模模式与框架架，企业只只有根据自自身所处的的实际环境境和提供服服务的特出出性来使用用7P组合，才能能取得成功功。服务营营销的7P组合对于现现今的服务务业来说比比较适用，，然而，随随着时代的的不停发展展，顾客的的观念和思思维模式也也在转变，，所以我们们要对服务务营销组合合不断的进进行修改、、发展和完完善。第一节服服务营销销规划程序序一、服务营营销规划的的程序二、服务营营销规划的的内容第二节服服务营销销战略的选选择一、服务营营销战略分分析服务营销战战略是指服服务企业为为了谋求长长期的生存存和发展，，根据外部部环境和内内部条件的的变化，对对企业所作作的具有长长期性、全全局性的计计划和谋略略。服务营销战战略分析方方法可采用用SWOT即对服务企企业的内因因（优势S、劣势W）、环境分分析（机会会O、威胁T）服务企业的的优劣势分分析一般围围绕下列问问题展开：：1、企业在行行业中的地地位2、企业的资资本状况及及融资渠道道3、企业的目目标市场顾顾客的信赖赖度、忠诚诚度4、企业服务务产品进入入市场的难难易度5、企业竞争争对手的状状况6、企业决策策者、管理理者、员工工素质7、企业与社社会有关部部门的关系系8、企业服务务产品开发发空间的大大小服务企业的的营销机会会与威胁分分析一般围围绕以下问问题展开：：1、是否有新新的商机或或新的竞争争对手入侵侵2、是否创新新替代服务务产品或被被替代服务务产品所取取代3、国际、国国内市场的的变化是否否有利于服服务企业的的环境4、各类环境境的变化对对服务企业业的发展是是否有利5、企业的定定位是否得得当等二、服务营营销战略类类型的选择择（一）总成成本领先战战略1、特色经营营战略2、集中化战战略（二）多角角化战略第三节服服务营销销组合一、服务营营销组合的的七要素产品、定价价、地点或或渠道、促促销、人、、有形展示示、过程。。二、服务营营销组合的的特殊性服务市场定位第一节服服务市场场定位系统统一、服务市市场定位的的系统性1、服务定位：企业希望能能够知道它它的核心细细分市场内内的目标顾顾客如何看看待企业提提供的服务务，这些服服务能否满满足他们的的愿望，又又如何能区区别于竞争争者的同类类产品。2、服务市场定定位：是指服务企企业根据市市场竞争状状况和自身身资源条件件，建立和和发展差异异化竞争优优势，以使使自己的服服务产品在在消费者心心目中形成成区别并优优越于竞争争者产品的的独特形象象。服务企业定定位层次：：1、行业定位位2、企业定位位3、产品组合合定位4、个别产品品和服务定定位二、服务产产品定位服务产品定定位是服务务市场定位位的第一步步，为了取取得强有力力的地位，，企业必须须围绕其产产品的5个层面作文文章，务必必使自己的的产品与市市场上所有有的其他同同类产品有有所不同，，它应该在在5个层面上具具有一个或或几个特征征，看上去去好像是市市场上“惟惟一”的。。这种不同同可以体现现在许多方方面：技术术含量、质质量、价格格和销售方方式等。与与其他同类类产品的差差异越多越越好，但也也不一定非非要在几个个方面同时时表现出了了差别，有有时仅在一一个方面有有所不同就就行了。三、服务企企业定位服务企业定定位一般采采取以下方方法：1、以服务特特色进行服服务定位2、以企业形形象设计、、整合、宣宣传进行企企业定位3、以企业的的杰出人物物定位4、以公共关关系手段进进行企业定定位第二节服服务定位位的评价与与执行一、服务定定位的评价价（一）成功功定位应遵遵循的原则则企业定位时时必须尽可可能地使产产品具有十十分显著的的特色，以以最大限度度地满足顾顾客的要求求。评价差差异化标准准有：重要性、显显著性、沟沟通性、独独占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必备备的特征1、定位应当当是有意义义的2、定位应当当是可信的的3、定位必须须是独一无无二的二、服务定定位的执行行下列因素可可支持服务务企业的定定位1、服务产品品2、价格3、服务的便便利性和地地理位置4、促销5、职员6、顾客服务务第三节服服务市场场细分一、细分市市场的依据据（一）按地地理因素细细分（二）按人人口和社会会经济因素素细分（三）按心心理特征细细分（四）行为为细分二、细分市市场的过程程1、调查阶段段2、分析阶段段3、细分阶段段三、目标市市场的确定定（一）评估估细分市场场（二）选择择细分市场场服务产品及及品牌策略第一节服服务产品品的概念一、产品与与服务产品品

服务产品

有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的的四个层次次：核心产品：：它由基本本服务产品品组成。期望产品：：它与普通通产品一起起构成满足足需要要的基本条条件。增值产品：：得到的产产品与其他他产品的差差别体现。。潜在产品：：顾客购买买产品所获获得的潜在在利益或价价值。企业向顾客客提供服务务产品所需需要的“服服务包”支持服务的的设施：它它使服务的的生产成为为可能。构成的产品品：它是服服务的组成成部分。中心好处：：它是服务务的中心。。附带的好处处：购买者者从心理上上对服务的的预期。服务产品的的特点：1、许多服务务项目都是是在消费过过程中提供供的。2、有些服务务项目具有有时间只要要制约性，，虽非易腐腐品，却有有易腐性。。3、服务性产产品季节性性强、敏感感性高。4、有些服务务项目难于于标准化。。5、有些服务务产品难于于或政府不不允许出口口。二、服务产产品中的顾顾客利益三、服务产产品中的服服务观念服务观念是是服务业产产品的核心心。服务观观念可以分分为两个层层次：1、一般性的的服务观念念：它是指指提供的基基础性服务务产品。2、特特定定性性的的服服务务观观念念：：它它是是特特殊殊服服务务业业的的核核心心。。四、、基基本本服服务务组组合合1、基基本本服服务务组组合合的的管管理理服务务组组合合的的管管理理包包含含下下列列3方面面的的内内容容（1）服服务务要要素素核心心服服务务：：企企业业最最基基本本的的功功能能。。便利利服服务务：：方方便便核核心心服服务务使使用用的的服服务务。。辅助助服服务务：：增增加加服服务务的的价价值值或或者者使使企企业业的的服服务务同同其其它它竞竞争争者者的的服服务务区区分分开开来来。。（2）服服务务形形态态在基基本本服服务务组组合合中中，，各各种种服服务务要要素素是是以以种种种种不不同同形形态态提提供供给给市市场场的的。。（3）服务水水平消费者和和使用者者在获得得利益质质量和利利益数量量之后所所做的判判断、是是服务使使用者对对于他们们所获取取的服务务要素以以及这类类要素的的构成形形态的一一种心理理预期和和期待。。2、服务质质量服务质量量包括很很多层面面，如服服务的可可信度、、服务的的品级和和服务的的精确性性。检验服务务的质量量很不容容易。要以消费费者的眼眼光来评评价服务务质量。。服务质量量模式：：即一项项服务的的综合质质量是由由3个部分构构成的函函数，它它包括：：（1）企业形形象（2）技术术性质质量（3）功能能性质质量3、服务务数量量服务产产品中中递送送的服服务总总量服务产产品递递送的的服务务时效效性服务产产品递递送的的服务务流量量五、服服务递递送体体系1、服务务的易易接近近性2、顾客客与企企业之之间的的交换换过程程3、顾客客参与与第四节节服服务务产品品的品品牌一、服服务品品牌及及其构构成要要素二、服服务品品牌化化的作作用三、服服务品品牌的的建立立四、服服务品品牌的的市场场效应应1、磁场场效应应2、扩散散效应应3、聚合合效应应案例：：在汽车车行业业，一一个终终生忠忠诚的的消费费者可可以平平均为为其所所忠诚诚的品品牌带带来14000美元的销售售额；在应应用制造业业，一个终终生忠诚的的消费者价价值超过2800美元；地方方超级市场场每年可以以从忠诚的的消费者那那里获得4400美元左右。。—摘自德斯特特科《努力保持消消费者》服务质量简析第一节服服务质量量的内容一、服务质质量的概念念1、概念：服务质量是是产品生产产的服务或或服务业满满足规定或或潜在要求求（或需要要）的特征征和特性的的总和。2、分类：（1）预期服务务质量（2）感知服务务质量二、服务质质量的构成成要素1、技术质量量：服务过程的的产出，即即顾客从服服务过程中中所得到的的东西。2、职能质量量：服务推广的的过程中顾顾客所感受受到的服务务人员在履履行职责时时的行为、、态度、穿穿着和仪表表等给顾客客带来的利利益和享受受。3、形象质量量：服务企业在在社会公众众心目中形形成的总体体印象。它包括企业业的整体形形象和企业业所在地区区的形象两两个层次。。4、真实瞬间间：服务过程中中顾客与企企业进行服服务接触的的过程。它是服务质质量构成的的特殊因素素，这是有有形产品质质量所不包包含的因素素错误观点：好的服务质质量就是要要求服务达达到最高水水平。第二节服服务质量量的测定一、服务质质量的测定定标准1、规范化和和技能化2、态度和行行为3、可亲近性性和灵活性性4、可靠性和和忠诚感5、自我修复复6、名誉和可可信性二、服务质质量的测定定方法一般采取评评分量化的的方式进行行。第三节服服务质量量的管理一、服务质质量差距的的管理1、管理者认认识的差距距2、质量标准准差距3、服务交易易差距4、营销沟通通的差距5、感知服务务质量差距距在服务质量量管理中必必须注意以以下难点：：1、服务具有有暂时存在在的特点，，服务质量量不能够“维修”和“更换”。差错发生生后，即使使再采取补补救性措施施，企业服服务质量的的声誉也受受到一定损损害。2、与与顾顾客客接接触触时时间间越越长长，，令令顾顾客客不不满满意意的的可可能能性性越越大大。。3、服服务务提提供供者者和和顾顾客客参参与与服服务务过过程程，，影影响响服服务务质质量量，，因因此此顾顾客客管管理理也也是是关关键键问问题题。。错误误观观点点：：企业业要要向向所所有有的的顾顾客客提提供供优优质质服服务务。。三、、服服务务承承诺诺1、服服务务承承诺诺的的内内容容服务务质质量量、、服服务务时时限限、、服服务务附附加加值值的的保保证证、、服服务务满满意意度度的的保保证证2、服务承诺的的作用3、实行服务承承诺应采取的的措施服务定价策略第一节服务务定价的依据据一、影响服务务定价的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）竞争要要素二、影响服务务定价的服务务业特征第二节服务务定价的方法法与技巧一、服务定价价与企业营销销战略企业在确定服服务产品价格格目标时，必必须考虑以下下3个要素：1、产品的市场场地位2、服务务产品品生命命周期期所处处的阶阶段3、价格格的战战略角角色二、服服务业业的定定价方方法（一））成本本导向向定价价法1、利润润导向向定价价2、政府府控制制的价价格（二））竞争争导向向定价价法1、通行行价格格定价价法2、主主动动竞竞争争型型定定价价（三三））需需求求导导向向定定价价法法三、、服服务务产产品品的的定定价价技技巧巧（一一））差差别别定定价价或或弹弹性性定定价价（二二））个个别别定定价价法法（三三））折折扣扣定定价价法法（四四））偏偏向向定定价价法法（五五））保保证证定定价价法法（六六））高高价价位位维维持持定定价价法法（七七））牺牺牲牲定定价价法法（八八））阶阶段段定定价价法法（九九））系系列列价价格格定定价价法法注意意服服务务形形象象，，价价格格不不宜宜订订得得过过低低，，以免免顾顾客客依依据据““一一分分钱钱，，一一分分货货””的的认认识，，低低估估提提供供给给他他们们的的服服务务质质量量。。服务渠道策略第一节服服务渠道道的基本问问题一、服务产产品的分销销渠道二、直销渠渠道三、经由中中介机构的的分销渠道道1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商第二节服服务位置置的选择一、选择服服务位置的的依据服务提供者者和顾客之之间具有3种相互作用用方式：1、顾客来找找服务提供供者2、服务提供供者来找顾顾客3、服务提供供者和顾客客在随手可可及的范围围内交易二、服务位位置的确定定一般来说，，服务业可可依据其所所在的位置置分为以下下三类：1、与位置无无关的服务务业2、集中的服服务业3、分散的服服务业服务促销策略第一节服服务促销销与产品促促销的比比较一、服务促促销目标二、服务促促销与产品品促销的异异同（一）服务务促销与产产品促销的的相似点（二）服务务促销与产产品促销的的差异1、服务行业业特征造成成的差异2、服务本身身特征造成成的差异第二节服服务促销销组合一、服务广广告决策二、服务人人员推销决决策三、服务公公关决策四、销售促促进决策服务人员第一节服服务人员员及内部营营销一、服务人人员（一）服务务人员的地地位及服务务利润链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种类型的营营销（二）服务务人员与顾顾客1、服务人员员2、顾客（三）服务务的技术性性质量和功功能性质量量1、技术性质质量：顾客在他与与服务业公公司之间交交易后所得得到的实质质内容。2、功能能性质质量：：是指服服务的的技术术性要要素是是如何何被移移交的的。二、内内部营营销（一））内部部营销销的概概念服务公公司必必须有有效地地培训训和激激励直直接与与顾客客接触触的职职员和和所有有辅助助服务务人员员，使使其通通力合合作，，并为为顾客客提供供满意意的服服务。。（二））内部部营销销的两两个层层次1、策略略性内内部营营销2、战术术性内内部营营销第二节节服服务务人员员的内内部管管理一、服服务人人员在在服务务营销销中的的作用用二、““顾客客/员工关关系反反映””分析析三、管管理人人员对对员工工的管管理服务过程第一节节服服务务作业业系统统一、从从过程程形态态来认认识1、线性性作业业2、订单单生产产3、间歇歇性作作业二、从从接触触度的的角度度来认认识1、高接接触度度服务务2、低接接触度度服务务第二节节服服务务过程程的管管理与与控制制一、服服务业业目标标和产产能的的利用用二、顾顾客的的服务务过程程参与与三、服服务系系统的的组织织内冲冲突四、质质量控控制五、服服务业业的系系统观观念第三节节服服务务业的的生产产率一、服服务生生产率率的意意义（一））定义义（二））影响响服务务业生生产率率衡量量的因因素（三））服务务业生生产率率偏低低的原原因1、服务务业大大都为为劳动动力密密集2、服务务业节节约劳劳动力力的方方式较较少3、许多多服务务业规规模较较小二、提提高服服务生生产率率1、提高高服务务员工工的素素质2、利用用系统统化和和科技技3、减低低服务务层次次4、用产产品替替代服服务5、引入入新服服务6、顾客客互动动性7、减少少供需需间的的错位位案例加利福福尼亚亚橘郡郡的一一个奔奔驰汽汽车代代理商商，在在内部部设有有咖啡啡厅、、儿童童娱乐乐区、、休息息室和和一片片绿草草地。。他们们还将将休息息室予予以划划分，，顾客客既可可以选选择在在一处处看书书，也也可以以到另另一处处去看看电视视。该该代理理商采采取这这些举举措的的目的的，是是为了了创造造一个个全新新的环环境，，以调调节顾顾客修修车时时的抑抑郁心心情。。一项调调查研研究表表明，，顾客客在汽汽车维维修时时，50%的顾客客倾向向于等等待而而不是是稍后后在取取。受受此感感召，，洛杉杉矶的的汽车车代理理商们们也在在逐步步改善善顾客客的等等待环环境。。———摘自自《互动动服服务务营营销销》服务务有形形展展示示第一一节节有有形形展展示示的的类类型型和和效效应应一、、有有形形展展示示的的概概念念是指指在在服服务务市市场场营营销销管管理理的的范范畴畴内内，，一一切切可可传传达达服服务务特特色色及及优优点点的的有有形形组组成成部部分分。。二、、服服务务有有形形展展示示的的类类型型1、边边缘缘展展示示2、核核心心展展示示三、、物物质质环环境境展展示示1、周周围围因因素素2、设设计计因因素素3、社社会会因因素素四、、信信息息沟沟通通展展示示1、服服务务有有型型化化2、信信息息有有形形化化五、价价格格展展示示因为为服服务务是是无无形形的的，，服服务务的的不不可可见见性性使使可可见见性性因因素素对对于于顾顾客客做做出出购购买买决决定定起起重重要要作作用用。。价价格格是是对对服服务务水水平平和和质质量量的的可可见见性性展展示示。。价价格格成成为为消消费费者者判判断断服服务务水水平平和和质质量量的的一一个个依依据据。。价价格格的的高高低低直直接接影影响响着着企企业业在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象。。六、有形形展示的的效应1、通过感感官刺激激，让顾顾客感受受到服务务给自己己带来的的利益2、引导顾顾客对服服务产品品产生合合理的期期望3、影响顾顾客对服服务产品品的第一一印象4、促使顾顾客对服服务质量量产生““优质””的感觉觉5、帮助顾顾客识别别和改变变对服务务企业及及产品的的形象6、协助培培训服务务员工第二节有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服务有形形化（二）使使服务在在心理上上较易把把握二、有有形展展示效效果的的形式式1、该服服务的的一种种实物物表征征即能能唤起起顾客客想到到该服服务的的利益益。2、可以以强调调服务务提供供者和和消费费者之之间相相互关关系的的有形形展示示。3、可以以联结结非实实物性性服务务和一一有形形物，，而让让顾客客易于于辨认认的一一种提提示。。第三节节有有形形展示示与服服务环环境一、服服务环环境的的特点点服务环环境是是指企企业向向顾客客提供供服务务的场场所，，它不不仅包包括影影响服服务过过程的的各种种设施施，而而且还还包括括许多多无形形的要要素。。各种环环境均均隐含含有种种种美美学的的社会会性的的和系系统性性的特特征。。服务业环境境设计的任任务，关系系着各个局局部和整体体所表达出出的整体印印象，影响响着顾客对对服务的满满意度。二、理想服服务环境的的创造设计满足各各种各样类类型人的服服务环境存存在一定难难度，但如如果服务企企业能深入入了解顾客客的需求，，根据目标标顾客的实实际需要进进行设计，，仍能达到到满意的营营销效果。。例如，一家家餐厅的环环境设计应应该考虑以以下几个方方面；适当的地点点、餐厅的的环境卫生生状况及餐餐厅的气氛氛。三、影响服服务形象形形成的关键键因素1、实实物物属属性性2、气气氛氛（1）视视觉觉（2）气气味味（3）声声音音（4）触触觉觉9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:4621:01:4621:011/5/20239:01:46PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:01:4621:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:4621:01:4621:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:01:4621:01:46Januar