服装企业营销渠道的选择与管理

第七章营销渠道策略第一节营销渠道的性质一、营销渠道的含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列成员构成（1）商流（2）物流（实物流）（3）货币流（4）信息流（5）促销流*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。（2）间接渠道生产者通过中间商来分销商品。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。优点：可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力（3））选择择分销销策略略企业在在目标标市场场上，，依据据一定定标准准选择择少数数中间间商销销售其其产品品。优、缺缺点介介于密密集分分销和和独家家分销销两者者之间间。分销渠渠道宽宽度策策略比比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节节营营销渠渠道的的选择择和管管理一、影影响渠渠道选选择的的因素素1、产产品因因素：：单价价、体体积重重量、、式样样、易易腐性性、标标准化化程度度、技技术性性2、市市场因因素：：市场场类型型、顾顾客规规模、、购商商品数数量、、顾客客地理理集中中度、、购货货时间间间隔隔长短短、竞竞争者者分销销渠道道3、企企业自自身因因素：：企业业的规规模、、实力力和声声誉；；产品品组合合；企企业的的营销销管理理能力力；控控制渠渠道的的要求求和管管理能能力、、可提提供的的服务务4、环环境因因素5、中中间商商因素素*评估估渠道道应按按照经经济性性标准准、控控制性性标准准、适适应性性标准准等三三种标标准进进行。。二、渠渠道管管理1、选选择营营销渠渠道成成员（1））中间间商类类型①按中中间商商再流流通中中所起起的作作用可可分为为批发发商和和零售售商。。批发商商：指指大批批量购购进商商品，，小批批量转转售给给生产产者或或其他他商业业企业业的中中间商商。批发商商类型型：商商业批批发商商、经经纪人人和代代理商商、生生产者者和零零售商商的分分部和和营业业所、、其他他批发发商。。零售商商：直直接向向最终终消费费者出出售商商品的的商业业组织织。零售商商类型型：有有店铺铺零售售商和和无店店铺零零售商商②按产产品流流通过过程中中有无无所有有权转转移可可分为为经销销商和和代理理商。。经销销商对对经营营的商商品拥拥有所所有权权，而而代理理商没没有。。（2））选选择择中中间间商商的的条条件件①中中间间商商的的市市场场范范围围②中中间间商商的的产产品品政政策策③中中间间商商的的地地理理位位置置和和自自身身的的网网络络分分布布④中中间间商商的的产产品品知知识识和和销销售售经经验验⑤中中间间商商预预期期合合作作程程度度⑥中中间间商商的的财财务务状状况况及及管管理理水水平平⑦中间间商商的的促促销销政政策策和和技技术术2、、渠渠道道冲冲突突和和管管理理（1））渠渠道道冲冲突突的的类类型型①横横向向冲冲突突：：渠渠道道同同一一层层次次的的成成员员之之间间的的冲冲突突②纵纵向向冲冲突突：：同同一一渠渠道道不不同同层层次次的的成成员员之之间间的的冲冲突突（2））处处理理渠渠道道冲冲突突原原则则①促促进进渠渠道道成成员员合合作作②密密切切注注视视网网络络冲冲突突③设设计计解解决决冲冲突突的的策策略略④渠渠道道管管理理者者发发挥挥关关键键作作用用⑤渠渠道道成成员员调调整整3、、激激励励渠渠道道成成员员（1））了了解解中中间间商商的的特特征征中间间商商的的独独立立性性、、担担当当顾顾客客的的采采购购代代理理人人、、一一般般不不保保留留品品牌牌的的销销售售信信息息、、设设法法将将商商品品组组成成产产品品组组合合出出售售等等。。（2））提提供供优优质质产产品品（3））对对重重要要中中间间商商以以特特殊殊政政策策①互互相相投投资资、、控控股股②给给予予独独家家经经销销权权和和独独家家代代理理权权③建建立立分分销销委委员员会会④共共同同促促销销⑤人人员员培培训训⑥协协助助市市场场调调查查⑦销销售售竞竞赛赛⑧物物质质利利益益保保证证4、、分分销销渠渠道道评评估估（1））评评估估方方法法①将将每每个个中中间间商商的的业业绩绩进进行行纵纵向向比比较较，，并并以以整整个个群群体体的的升升降降百百分分比比作作为为评评价价标标准准，，对对低低于于该该群群体体平平均均水水平平的的中中间间商商必必须须加加强强评评估估与与激激励励措措施施。。②将将各各中中间间商商的的绩绩效效与与该该地地区区的的销销售售潜潜量量分分析析所所设设立立的的计计划划相相比比较较。。（2））评评估估的的内内容容①检检查查中中间间商商的的销销售售量量及及其其变变化化趋趋势势②检检查查中中间间商商的的销销售售利利润润及及其其发发展展趋趋势势③检检查查中中间间商商对对推推销销本本公公司司产产品品的的态态度度是是积积极极的的、、一一般般的的，，还还是是较较差差的的④检检查查中中间间商商同同时时经经销销有有几几种种与与本本企企业业产产品品相相竞竞争争的的产产品品，，其其状状况况如如何何⑤检检查查中中间间商商能能否否及及时时发发出出订订货货单单，，计计算算中中间间商商每每个个订订单单的的平平均均订订货货单单⑥检检查查中中间间商商对对用用户户的的服服务务能能力力和和态态度度，，是是否否能能保保证证满满足足用用户户的的需需要要⑦检检查查中中间间商商信信用用的的好好坏坏⑧检检查查中中间间商商对对收收集集市市场场情情报报与与提提供供反反馈馈的的能能力力5、、渠渠道道成成员员的的调调整整（1））调调整整的的条条件件合同同到到期期、、合合同同变变更更和和解解除除、、营营销销环环境境发发生生变变化化（2））调调整整的的内内容容增减减个个别别中中间间商商、、增增减减某某个个分分销销渠渠道道、、改改进进整整个个分分销销渠渠道道网网络络系系统统。。第三三节节营营销销渠渠道道模模式式一、、松松散散型型分分销销模模式式（（传传统统渠渠道道模模式式））1、、特特征征（1））成成员员在在产产权权和和管管理理权权上上独独立立（2））网网络络之之间间缺缺乏乏信信任任感感，，且且不不稳稳定定（3））成成员员之之间间靠靠谈谈判判和和讨讨价价还还价价建建立立联联系系2、、优优点点（1））能能及及时时了了解解市市场场和和消消费费者者需需求求的的变变化化，，从从而而相相应应地地调调整整经经营营策策略略（2）节节约流通通费用（3）可可以为消消费者提提供较好好的售后后服务3、缺点点：（1）承承担风险险（2）资资金占用用大（3）要要设专门门销售机机构，培培养专门门人员二、垂直直分销渠渠道（纵纵向联合合系统））以拥有渠渠道中介介商的部部分或全全部产权权为特征征，由生生产企业业、渠道道不介商商组合在在一起的的统一的的合作体体1、公司司式（集集团式））在单一的的所有权权下，连连接生产产和分销销的模式式。（1）特特征：产产权、管管理一体体化；建建立途径径是投资资和兼并并；基本本类别有有工商一一体化（（工业并并商业））和商工一体体化（商商业并工工业）（2）优优点：有有利于企企业统一一形象和和品牌的的树立；；最大限限度低接接近最终终消费者者；渠道道效率较较高，结结构稳定定，降低低分销成成本；摆摆脱流通通企业的的控制；；保证长长期战略略实施（3）缺缺点：投投资成本本高；管管理成本本大；灵灵活性差差2、管理理式（支支配式））不通过共共同的所所有权，，而是由由相互独独立的经经营实体体构成的的，是以以某一方方的规模模和权利利来协调调生产和和分销的的连续阶阶段的模模式（相相对松散散）*名牌产产品优势势的企业业，最有有能力获获得中间间商的贸贸易合作作与支持持（1）特特征：渠渠道成员员的地位位相差悬悬殊；渠渠道成员员具有相相对的独独立性；；渠道成成员间的的相互关关系相对对稳定；；分销目目标趋向向协调。。（2）核核心企业业的作用用和渠道道成员的的利益：：制定统一一的经营营目标；；制定库库存计划划；商品品展示计计划与指指导；人人员销售售计划；；广告计计划和推推销活动动计划；；制定相相关的职职责并负负责监督督检查。。3、契约约式以独立的的生产企企业与分分销企业业以企业业集团为为基础把把各自自的营销销业务结结合起来来的分销销模式类型：A特特许经营营系统B批批发商倡倡办的自自愿连锁锁C批批零商合合作社3、水平平分销渠渠道两家或或多家家渠道道主导导者共共同组组织的的、相相互无无关的的企业业同时时遇有有资金金技术术或营营销资资源等等方面面的困困难时时，采采取合合作方方式开开拓新新的营营销机机会。。特点：：优势势互补补，有有两个个以上上的渠渠道主主导者者4、多多渠道道分销销模式式为到达达一个个或多多个细细分市市场，，利用用两个个或更更多个个渠道道推销销自己己的产产品优点：：可以以扩大大销量量缺点：：加剧剧不同同渠道道之间间的竞竞争或或冲突突3、契契约式式以独立立的生生产企企业与与分销销企业业以企企业集集团为为基础础把各各自自的营营销业业务结结合起起来的的分销销模式式类型：：A特特许许经营营系统统B批批发发商倡倡办的的自愿愿连锁锁C批批零零商合合作社社9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:03:4721:03:4721:031/5/20239:03:47PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:03:4721:03Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:03:4721:03:4721:03Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:03:4721:03:47January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:03:47下午午21:03:471月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:03下午午1月-2321:03January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:03:4721:03:4705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:03:47下午午9:03下午午21:03:471月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:03:4721:03:4721:031/5/20239:03:47PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:03:4721:03Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:03:4721:03:4721:03Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:03:4721:03:47January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:03:47下午午21:03:471月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:03下下午1月-2321:03January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:03:4721:03:4705January202317、空山