服装营销数据案例课件

服装营销数据分析案例服装营销数据分析案例数据分析是一个创造性的工作，没有完全统一的分析模式，需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分析需要，灵活选择各种数据分析方法，在营销数据中挖掘数据规律，指导营销实践。在探索服装企业营销数据分析的方法时，案例研究作为一种个体研究的方法，只是起到抛砖引玉的作用。第一节市场问卷调查数据分析案例市场问卷调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营销中的一些营销参数，如市场空间的大小、消费品牌倾向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。在市场问卷调查中，由于问题的设计通常是封闭式问题，因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。在进行数据分析时，了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数据分析的主要方法，此外，为了进一步研究各种营销参数之间的关系，也会涉及到相关分析。一、市场调查目的在本案例提供的数据库中，其调查的目的主要包括以下四个方面：1、了解服装市场的空间大小，与之相关的问题包括：服装消费金额、休闲服消费金额、购买次数、每次购买金额。2、了解消费者的品牌倾向与之相关的问题包括：上次购买的品牌、最喜欢的三个品牌、品牌满意度打分。3、了解消费者购买服装时的选购因素。4、了解消费者的购买习惯，与之相关的问题包括：购买地点、持有贵宾卡的情况。为了配合数据分析工作，也包括一些个人资料，如性别、年龄、收入、教育水平等。根据以上调查目的，设计的调查问卷如表10-1所示：二、市场调查问卷分析数据库本案例数据库的名称为，数据库中给出了两年的调查数据。调用主菜单中的子菜单中的功能，可生成变量清单表。变量编码如表10-2所示：三、市场调查问卷分析的基本思路1、市场份额的分析对该问题的分析涉及到问卷中的第1、2、3、4四个问题，由于调查问卷给出的数据是分组数据，为了估计平均消费金额，需要使用数据重编码功能，将分组答案代码转化，生成新的、用消费金额表示的变量，这样才可使用分组汇总功能来计算不同地区的平均消费金额。在分组代码转化时，每组取中间值，两头取临界值。为了描述方便，下面给出了该分析过程的语法（操作过程见前面有关章节，以下相同），如表10-3所示。生成的分析结果包括两年分别汇总计算的年均消费情况。根据这些数据可进行市场份额分析、市场份额的地区对比、市场份额的两年来的变化对比。另类计算：如果以新生成的消费金额变量作为权重变量，对地区代码进行频数统计，也可得到以上的结果，不妨试试，了解加权变量的作用。2、品牌倾向分析对该问题的分析涉及到问卷中的第6、7、10三个问题，这三个问题有两个是频数变量，有一个是综述变量，采用平行频数表格的方法，描述第6、7两个问题的频数分布，第10个问题采用综述计算。对于品牌满意度的打分，还可使用以下两种比较简单的分析方法：一是均值检验法。先计算6个品牌满意度的平均分，然后以某一品牌的得分作为对比检验值，判断各个品牌是否显著高于该品牌的得分或低于该品牌的得分。二是方差分析法。计算某一品牌的评分在各个地区进行比较，看看是否存在显著的差异，哪些地区偏高、哪些地区偏低。下面给出了该分析过程的语法，如表10-4所示。生成的分析结果包括分年度、分地区的频数表和分年度按地区的综述表。对分析结果应从两个方面描述，一是当年的调查结果，二是与上年数据的对比。3、选购因素分析对该问题的分析涉及到问卷中的第8个问题，这个问题有三个频数变量。下面给出了该分析过程的语法，如表10-5所示。生成的分析结果包括分年度、分地区频数表。如果以该问题的10个答案对消费者进行分类，但答案不排序，可形成C103=120类消费者，而实际上并没有这么多，如果用这三个变量计算出一个新的变量并代表实际组合，并对该变量进行频数统计，发现有20类消费者类型占了全部消费者的80%，应该说这20类消费者是重点的研究对象，20-80原则在这里充分体现。4、购买习惯分析对该问题的分析涉及到问卷中的第5、9两个问题，这两个问题均为频数变量，但第9个问题为多选题。下面给出了该分析过程的语法，如表10-6所示。生成的分析结果包括分年度、分地区的频数表。5、、样样本本特特征征数数据据对该该问问题题的的分分析析涉涉及及到到问问卷卷中中的的第第11、、12、、13、、14四四个个个个人人资资料料问问题题，，这这些些问问题题对对应应的的变变量量均均为为频频数数变变量量，，一一方方面面可可用用来来了了解解样样本本的的特特征征，，与与目目标标顾顾客客特特征征进进行行比比较较，，判判断断样样本本数数据据所所代代表表的的消消费费者者是是否否反反映映了了目目标标市市场场的的消消费费群群体体。。另另一一方方面面，，它它可可作作为为分分组组变变量量，，来来考考察察不不同同组组在在各各个个调调查查问问题题中中是是否否存存在在差差异异，，这这种种差差异异是是否否需需要要在在营营销销中中采采取取差差别别化化的的策策略略。。下下面面给给出出了了样样本本特特征征分分析析的的语语法法，，如如表表10-6所所示示。。生生成成的的分分析析结结果果包包括括分分年年度度、、分分地地区区的的频频数数表表。。6、、非非参参数数检检验验分分析析非参参数数检检验验分分析析取取决决于于分分析析者者对对分分析析问问题题的的取取向向。。如如果果比比较较关关注注性性别别是是否否在在一一些些重重要要的的调调查查问问题题上上存存在在差差异异，，可可进进行行非非参参数数检检验验分分析析方方法法。。如如想想了了解解性性别别不不同同在在选选购购因因素素上上是是否否存存在在差差别别？？第第一一喜喜欢欢品品牌牌上上是是否否存存在在差差异异？？下下面面给给出出了了这这两两个个问问题题分分析析的的语语法法，，如如表表10-8所所示示。。生生成成非非参参数数检检验验分分析析表表。。根根据据显显著著性性水水平平来来判判断断差差异异是是否否存存在在（（显显著著水水平平小小于于0.05才才被被认认为为是是存存在在在在差差异异的的）），，从从本本例例子子的的结结果果来来看看，，性性别别不不同同，，第第一一喜喜欢欢品品牌牌、、第第一一选选购购因因素素总总体体上上没没有有差差异异，，但但不不同同地地区区的的表表现现不不相相同同。。上面面给给出出了了6个个方方面面的的分分析析思思路路，，每每方方面面都都有有两两年年及及不不同同地地区区的的对对比比数数据据。。在在实实际际分分析析中中，，如如果果不不需需要要分分年年度度或或分分地地区区，，上上述述分分析析结结果果就就会会简简化化，，如如果果需需要要更更多多的的信信息息，，还还可可根根据据分分析析的的目目的的，，用用原原始始数数据据中中的的变变量量设设计计出出一一些些新新的的、、中中间间分分析析变变量量（（如如上上面面提提到到的的选选购购因因素素组组合合））。。在在对对数数据据结结果果进进行行解解释释时时，，一一方方面面要要能能清清楚楚地地描描述述目目前前市市场场的的情情况况，，指指出出现现在在市市场场的的一一些些特特征征，，另另一一方方面面也也要要注注意意进进行行比比较较分分析析，，包包括括时时间间上上的的对对比比，，分分地地区区的的对对比比，，以以此此获获得得更更多多有有用用的的信信息息，，为为后后面面的的调调查查结结论论或或建建议议提提供供依依据据。。四、市市场调调查分分析报报告根据上上面给给出的的分析析思路路，可可以得得到很很多预预期的的分析析结果果或调调查结结果，，最后后要以以报告告的形形式将将这些些结果果反映映出来来。一一份市市场调调查分分析报报告应应包括括以下下三个个部分分：1、市市场调调查概概况简明扼扼要地地介绍绍市场场调查查的目目的，，调查查任务务的承承担组组织、、调查查的组组织工工作（（如调调研程程序、、调查查线路路、工工作量量分配配等））、调调查人人员的的构成成及调调查时时间。。2、调调查结结论和和建议议这是市市场调调查最最重要要的成成果，，调查查结论论应能能涵盖盖调查查过程程重要要的发发现，，对于于一些些无意意义的的调查查结果果不必必考虑虑，调调查建建议则则是根根据调调查中中发现现的问问题或或规律律提出出的建建设性性意见见。3、调调查结结果调查结结果是是按照照调查查问卷卷的结结果或或调查查目的的，采采用平平铺直直叙的的方法法，将将调查查的结结果展展现出出来，，也包包括一一些扩扩展的的分析析：如如相关关分析析等。。第二节节销销售售数据据综述述分析析对销售售数据据的综综述分分析有有两个个基本本的目目的，，一是是将销销售现现状用用综述述表的的形式式表达达出来来，让让经营营者了了解销销售业业绩或或计划划的完完成情情况，，同时时通过过历史史对比比、竞竞争对对比、、地区区对比比等比比较分分析方方法，，分析析销售售过程程中的的优势势和差差距，，以便便采取取管理理措施施。二二是应应用相相关分分析的的方法法，研研究目目标市市场中中营销销参数数的常常模及及其变变化，，从而而为制制定营营销方方案提提供依依据。。一、销销售数数据库库结构构建立全全面、、有效效的销销售数数据库库是进进行销销售数数据分分析的的前提提。服服装企企业的的销售售数据据库的的结构构，应应根据据分析析的需需要和和企业业的经经营实实力来来定。。数据据库越越复杂杂，分分析的的信息息量越越大，，但原原始数数据的的收集集成本本就越越高，，对数数据维维护与与管理理的要要求也也越高高。本本案例例分析析提供供的数数据库库为，，数据据库中中的变变量结结构如如表10-9，，共有有14个变变量，，分别别记录录了每每笔销销售金金额所所对应应的销销售日日期、、地区区、店店铺、、品种种特征征、气气候因因素、、店铺铺大小小等销销售特特征参参数，，这些些特征征参数数用来来描述述市场场销售售特征征，在在后面面的数数据分分析中中将发发挥重重要作作用。。二、销销售汇汇总报报表分分析销售汇汇总报报表是是指企企业管管理层层出于于了解解整体体市场场销售售情况况及计计划完完成情情况，，制定定管理理措施施的需需要而而编制制的销销售汇汇总报报表，，按照照时间间的长长度分分为年年报、、月报报、日日报，，按照照销售售额汇汇总使使用的的分类类变量量不同同，分分为地地区报报表、、店铺铺报表表、产产品报报表、、款式式报表表、颜颜色报报表、、尺码码报表表等。。通过过这些些报表表的分分析，，有助助于管管理层层了解解销售售计划划完成成情况况及市市场构构成特特征与与变化化，制制定相相应的的管理理措施施和营营销措措施。。1、地地区报报表地区报报表的的作用用是及及时了了解不不同地地区的的销售售情况况及销销售计计划的的执行行或完完成情情况，，以便便制定定相应应的促促销措措施或或调整整地区区销售售计划划。地地区报报表也也是企企业划划分解解重点点销售售区或或非重重点销销售，，制定定有区区别的的销售售战略略的主主要依依据。。地区区报表表有以以下三三种形形式：：1）地地区销销售年年报。。主要是是汇总总各地地区年年度销销售额额，以以此了了解各各地区区的年年度销销售计计划完完成情情况，，同时时可从从总量量上进进行地地区销销售对对比，，寻找找各地地区的的销售售差距距和销销售潜潜力。。2）地地区销销售月月报。。主要是是汇总总各地地区每每月销销售额额，以以此了了解各各地区区的每每月销销售计计划完完成情情况，，同时时可从从总量量上进进行地地区销销售对对比，，寻找找各地地区的的销售售差距距和销销售潜潜力。。3）地地区销销售日日报。。主要是是汇总总各地地区每每日销销售额额，以以此了了解各各地区区的每每日销销售情情况，，同时时可从从总量量上进进行地地区销销售对对比，，寻找找各地地区的的销售售差距距和销销售潜潜力。。要利用原始销销售数据库编编制以上各类类报表，需要要指定以下几几个参数：一一是汇总变量量：销售额或或销售量。二二是分类汇总总采用的分类类标志：地区区分类标志。。三是汇总时时段：指定汇汇总的年、月月、日。在中中，以上几个个参数的指定定通过以下指指令完成：首首先用数据筛筛选功能，选选出符合指定定年、月、日日的销售数据据，其次，应应用数据综述述统计功能，，指定汇总变变量和汇总地地区分类变量量，选择输出出汇总统计指指标。下面给给出了利用本本案例数据库库生成以上各各种报表的语语法（具体操操作见前面有有关章节，以以下相同），，如表10-10，分析析结果包括三三张不同时段段的分地区的的销售汇总报报表。2、店铺报表表店铺的报表也也可按照年、、月、日不同同时段分别汇汇总，旨在了了解各个店铺铺在不同时段段的销售情况况，以便及时时了解各店铺铺销售变动，，对各个店铺铺的销售业绩绩进行评价。。要利用原始始销售数据库库编制店铺销销售报表，同同样需要指定定以下几个参参数：一是汇汇总变量：销销售额或销售售量。二是分分类汇总采用用的分类标志志：店铺分类类标志。三是是汇总时段：：指定汇总的的年、月、日日。显然店铺铺报表不同时时段的汇总报报表与地区报报表的生成方方法完全相同同，只是将汇汇总分组变量量改为店铺变变量即可（用用编辑中的替替换功能可将将上面的语法法变为生成店店铺报表的语语法），该过过程的语汇不不再列示。3、产品分类类报表产品分类报表表可按照年、、月、日不同同时段分别汇汇总，旨在了了解各个产品品在不同时段段的销售情况况，以便及时时了解各产品品销售变动，，对各个产品品的市场销路路变化进行评评价，以便对对不同的产品品进行存货决决策或促销决决策。要利用用原始销售数数据库编制产产品分类销售售报表，需要要指定以下几几个参数：一一是汇总变量量：销售额或或销售量。二二是分类汇总总采用的分类类标志：产品品编码标志。。三是汇总时时段：指定汇汇总的年、月月、日。显然然产品分类不不同时段的汇汇总报表与地地区报表的生生成方法完全全相同，只是是将汇总分组组变量改为产产品编码变量量即可。4、款式报表表款式报表可按按照年、月、、日不同时段段分别汇总，，旨在了解各各个款式在不不同时段的销销售情况，以以便及时了解解各款式销售售变动，对各各个款式的市市场销路变化化进行评价，，以便对不同同的款式进行行存货决策或或促销决策。。要利用原始始销售数据库库编制款式销销售报表，需需要指定以下下几个参数：：一是汇总变变量：销售额额或销售量。。二是分类汇汇总采用的分分类标志：款款式分类标志志。三是汇总总时段：指定定汇总的年、、月、日。显显然款式不同同时段的汇总总报表与地区区报表的生成成方法完全相相同，只是将将汇总分组变变量改为款式式变量即可。。5、颜色报表表颜色报表可按按照年、月、、日不同时段段分别汇总，，旨在了解各各个颜色在不不同时段的销销售情况，以以便及时了解解各颜色销售售变动，对各各个颜色的市市场销路变化化进行评价，，以便对不同同的颜色进行行存货决策或或促销决策。。要利用原始始销售数据库库编制颜色销销售报表，需需要指定以下下几个参数：：一是汇总变变量：销售额额或销售量。。二是分类汇汇总采用的分分类标志：颜颜色分类标志志。三是汇总总时段：指定定汇总的年、、月、日。显显然颜色不同同时段的汇总总报表与地区区报表的生成成方法完全相相同，只是将将汇总分组变变量改为颜色色变量即可。。6、尺码报表表尺码报表可按按照年、月、、日不同时段段分别汇总，，旨在了解各各个尺码在不不同时段的销销售情况，以以便及时了解解各尺码销售售变动，对各各个尺码的市市场销路变化化进行评价，，以便对不同同的尺码进行行存货决策或或促销决策。。要利用原始始销售数据库库编制尺码销销售报表，需需要指定以下下几个参数：：一是汇总变变量：销售额额或销售量。。二是分类汇汇总采用的分分类标志：尺尺码分类标志志。三是汇总总时段：指定定汇总的年、、月、日。显显然尺码报表表与地区报表表的生成方法法完全相同，，只是将汇总总分组变量改改为尺码变量量即可。三、市场差异异性报表分析析市场差异性报报表是指企业业管理层出于于了解各个细细分市场特征征及其差异性性，以便制定定差异化营销销方案的需要要而编制的一一定时期的（（通常用一年年、一个季度度或一个月））差异性分析析报表。进行行市场差异化化分析首先必必须选择合理理的市场细分分标准及描述述这些细分析析市场的特征征参数，然后后比较不同子子市场在这些些特征参数方方面的差异，，并给出相应应的营销建议议。比较常用用的确定市场场细分参数包包括地区、性性别、款式、、颜色、尺码码、销售时段段（如季、月月、星期等））、气候、店店铺面积、开开店时间等，，下面主要是是针对不同地地区在款式、、颜色、尺码码方面的差异异、不同颜色色在尺码分布布方面的差异异而编制的市市场差异性分分析报表以下内容全部部删除登入......下载完完整资料详情咨询在线线客服，或拔拔打服务电话话：020-.【网站服务】】

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