服务营销学服务产品及品牌策略(一)

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会会演进特特征比较较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济济的来临临，突出出地反映映在以下下经济指标标和心理感觉觉上：1、在各各个国家家的国民民出产总总值的构构成中，，第三产产业所占占份额越越来越大大。2、从事事服务活活动的从从业人员员，其人人数占劳劳动力就就业人数数的比例例越来越越高。3、在顾顾客购买买的产品品中，服服务的成成分越来来越多。。服务经济济时代的的市场新变化表现为：：1、国际际竞争日日趋激烈烈。2、技术术与产品品的特征征优势通通常是短短暂暂的。3、在传传统制造造领域的的需求逐逐步趋缓缓。4、服务务代表了了一个新新的增长长点。第二节服服务营营销的特特点及其其演变一、服务务营销的的一般特特点1、供求求分散性性2、营销销方式单单一性3、营销销对象复复杂多变变4、服务务消费者者需求弹弹性大5、服务务人员的的技术、、技能、、技艺要要求高二、服务务营销的的演变发达国家家成熟的的服务企企业的营营销活动动一般经经历了7个阶段段：销售阶段段广广告告与传播播阶段产产品开开发阶段段差差异异化阶段段顾顾客客服务阶阶段服务质量量阶段整整合和和关系营营销阶段段第三节服服务务营销学学的兴起起与发展展一、服务务营销学学的兴起起1、科学学技术的的进步和和发展是是服务业业扩展的的前提条条件。2、社会会分工和和生产专专门化使使服务行行业独立立于第一一、第二二产业之之外。3、市场场环境的的变化推推动新型型服务业业的兴起起。4、人们们消费水水平的提提高促进进了生活活服务业业。二、服务务营销学学的发展展自20世世纪60年代以以来，服服务营销销学的发发展大致致上可分分以下3个阶段段：第一阶段段（60～70年代））：脱胎阶段段第二阶段段（80年代初初—中期期）：理论探索索阶段第三阶段段（80年代后后期—））：理论突破破及实践践阶段第四节服服务务营销学学与市场场营销学学一、服务务营销学学的研究究视角1、研究究服务业业的整体体市场营营销活动动。2、实物物产品市市场营销销活动中中的服务务。二、服务务营销学学与市场场营销学学的差异异性1、研究究的对象象存在差差别。2、服务务营销学学加强了了顾客对对生产过过程参与与状况的的研究。。3、服务务营销学学强调人人是服务务产品的的构成因因素，故故尔强调调内部营营销管理理。4、服务务营销学学要突出出解决服服务的有有形展示示问题。。5、在对对待质量量问题上上也有不不同的着着眼点。。6、在关关注物流流渠道和和时间因因素上存存在着差差异。习题1、服务务营销具具有哪些些特征？？2、服务务营销学学是怎样样兴起和和发展的的？3、服务务营销学学的研究究对象与与市场营营销学有有什么异异同？这这两门学学科存在在着哪些些差异性性？第二章服服务市市场第一节服服务务及服务务业一、服务务的本质质与服务务业1、服务务的定义义：服务是具具有无形形特征却却可给人人带来某某种利益益或满足足感的可可供有偿偿转让的的一种或或一系列列活动。。服务与有有形产品品有纯纯粹有形形产品（（香皂、、大米））无无形附附有服务务的有形形产品（（计算机机、汽车车）形形的混混合物（（餐馆就就餐）的的因附附有少量量商品的的服务（（乘飞机机）因因素纯纯粹的服服务（法法律咨询询）素素二、服务务的特征征1、不可可感知性性2、不可可分离性性3、品质质差异性性4、不可可贮存性性5、所有有权的不不可转让让性针对不可可感知性性的营销销策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可可分离性性的营销销策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可可储存性性的营销销策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质质差异性性的营销销策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务务的分类类（一）服服务推广广顾客参参与程度度分类法法（二）综综合因素素分类法法（三）服服务营销销管理分分类法四、服务务业1、国际际标准化化组织制制定的ISO9000中对服服务业的的分类：：接待服务务、交通通与通讯讯、健康康服务、、维修服服务、公公共事业业、贸易易、金融融、专业业服务、、行政管管理、技技术服务务、采购购服务、、科学服服务。2、依据据服务业业的经济济性质，，把服务务业分为为5类：：生产服务务业、生活性服服务业、、流通服务务业、知识服务务业、社会综合合服务业业第二节服服务务市场的的特征一、服务务市场的的范畴1、传统的服服务市场是狭狭义概念，即即指生活服务务的经营场所所和领域。2、现代服务务市场是一个个广义的概念念，所涉及的的行业不仅包包括现代服务务业的各行业业，而且包括括物质产品交交换过程中伴伴生的服务交交换活动。二、服务市场场的运行机制制（一）服务市市场运行的特特点服务产品的生生产能力与购购买能力之间间的矛盾在通通常情况下难难以暴露，只只有在矛盾相相当尖锐激化化的时候才反反映出来，在在一般情况下下，人们不大大注意也不太太关心服务市市场的供求关关系，这表明明服务市场的的供求弹性大大，服务市场场运行的自由由度高。（二）服务市市场运行的规规则1、《服务贸贸易总协定》》的主要内容容2、《服务贸贸易总协定》》的基本原则则（1）最惠国国待遇原则（2）透明原原则（3）发展中中国家更多参参与原则（4）市场准准入原则（5）国民待待遇原则（6）逐步自自由化原则三、服务市场场的一般特点点1、推销困难难2、销售方式式单一3、服务供给给分散4、销售对象象复杂5、需求弹性性大6、生产者的的个人的技能能、技术要求求高习题1、服务具有有哪些特征？？试加以具体体说明。2、服务如何何分类？3、服务业有有哪些分类方方法？如何进进行分类？4、服务市场场运行机制的的突出特点是是什么？第三章服务消费行为为第一节服服务消费及购购买心理一、服务消费费趋势1、服务消费费在消费结构构中所占的比比例呈上升趋趋势2、服务消费费的领域呈多多元化扩大趋趋势3、服务消费费市场是个巨巨大的潜在市市场，服务消消费品呈不断断创新的趋势势4、服务消费费正在向追求求名牌的境界界发展二、服务消费者的的购买心理第二节服服务产品的评评价一、服务评价价的依据总的来说，对对服务产品的的评估较之对对有形产品的的评估复杂而而困难，这是是由服务产品品的不可感知知性决定的。。服务产品的的评价主要依依据以下特征征：1、可寻找特特征指消费者在购购买前旧能够够确认的产品品特征，比如如价格、颜色色、款式、硬硬度和气味等等。2、经验特征征指那些在购买买前不能了解解或评估，而而在购买后后才可以体会会到的特征，，如产品的味味道、耐用程程度和满意程程度等。3、可信任特特征指消费者购买买并享用之后后很难评价，，只能相信服服务人员的介介绍，并认为为这种服务确确实为自己带带来期望所获获得的技术性性、专业性好好处的服务特特征。二、产品与服服务评价过程程的差异消费者购买产产品和服务的的评价过程的的差异性主要要表现为：1、信息搜寻寻2、质量标准准3、选择余地地4、创新扩散散5、风险认知知6、品牌忠诚诚度7、对不满的的归咎第三节服服务购买及决决策过程一、服务购买买过程1、购前阶段段2、消费阶段段3、购后评价价阶段二、购买服务务的决策理论论及模型1、风险承担论消费者在购买买服务的过程程中较之购买买商品具有更更大的风险性性，因而消费费者的任何行行动都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而这种后果果则由消费者者自己承担。。消费者作为风风险承担者要要面临4个方方面的风险：：财务风险：消费者决策失失当而带来的的金钱损失。绩效风险：现有服务无法法像以前的服服务一样能够够达到顾客的的要求水准。。物质风险：由于服务不当当给顾客带来来肉体或随身身携带用品的的损害。社会风险：由于购买某项项服务而影响响到顾客的社社会声誉和地地位。2、心理控控制论现代社会中中人们不再再为满足基基本的生理理需求，而而要以追求求对周围环环境的控制制作为自身身行为的驱驱动力的一一种心理状状态。这种种心理控制制包括对行行为的控制制和对感知知的控制两两个层面。。行为控制表现为一种种控制能力力。感知控制是指消费者者在购买服服务过程中中自己对周周围环境的的控制能力力的认知、、了解的心心理状态。。3、多重属属性论及模模型服务业具有有明显性属属性、重要要性属性及及决定性属属性之外，，同一服务务企业由于于服务环境境和服务对对象的差异异性其属性性的地位会会发生变化化。明显性属性性：引起消费费者选择性性知觉、接接受和贮存存信息的属属性。重要性属性性：是表现服服务业特征征和服务购购买所考虑虑的重要因因素的属性性。决定性属性性：是消费者者实际购买买中起决定定作用的明明显性属性性。习题1、购买服服务产品评评价的依据据是什么？？2、购买服服务的决策策理论包括括那些内容容？3、试以一一项服务活活动为例，，说明消费费者购买服服务的期望望值模式。。第四章服服务营销销理念第一节关关系营销销理念一、关系营营销理念及及其指导作作用（一）关系系营销理念念的核心关系营销：：它是企业与与顾客、分分销商、经经销商、供供应商等建建立、保持持并加强关关系，通过过互利交换换及共同履履行诺言，，使有关各各方实现各各自营销目目的营销行行为的总称称。（二）关系营营销在企业业营销活动动中的指导导作用1、建立并并维持与顾顾客的良好好关系，为为企业营销销成功提高高基本保证证。2、有利于于协调与政政府的关系系，创造良良好的营销销环境。第二节顾顾客满意意理念一、顾客满满意理念顾客满意理理念即CS理念（customersatisfaction）是指企企业的全部部经营活动动都要从满满足顾客的的需要出发发，以提供供满足顾客客需要的产产品和服务务为企业的的责任和义义务，以满满足顾客需需要，使顾顾客满意成成为企业的的经营目的的。二、顾客满满意服务的的内涵物质满意层层次1、纵向递递进层次精精神满意意层次社会满意层层次经营理念满满意营销行为满满意2、横行并并列层次视视觉形形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚诚度的衡量量1、重购数数量2、挑选时时间3、对价格格敏感程度度4、对竞争争对手的态态度四、顾客满满意理念指指导下的企企业营销策策略1、塑造““以客为尊尊”的经营营理念2、开发令令顾客满意意的产品3、提供令令顾客满意意的服务4、科学地地倾听顾客客的意见五、顾客满满意度对企企业竞争具具有的意义义1、顾客满满意使企业业获得更高高的长期赢赢利的能力力。2、顾客满满意使企业业在竞争中中得到更好好的保护。。3、顾客满满意度使企企业足以应应付顾客需需求的变化化。顾客期望与与顾客满意意顾客满意程程度可能有有三种结果果如果企业的的产品或服服务给顾客客带来的实实际效果低低于顾客对对它们的期期望，那么么顾客就会会失望即不满满意意。。如果果实实际际效效果果恰恰好好与与顾顾客客的的期期望望完完全全相相符符，，那那么么顾顾客客就就会会满意意。如果果实实际际效效果果好好于于顾顾客客对对它它们们的的期期望望，，顾顾客客就就会会感感到到非非常常满满意意。。保持持顾顾客客满满意意的的状状态态努力力提提高高企企业业产产品品或或顾顾客客服服务务水水平平，，超超出出顾顾客客对对它它们们的的期期望望。。企业业通通过过对对顾顾客客期期望望进进行行认认真真而而有有效效的的管管理理，，从从而而降降低低顾顾客客期期望望水水平平，，达达到到顾顾客客满满意意的的目目的的。。或者者把把以以上上两两种种途途径径结结合合起起来来，，最最后后达达到到顾顾客客满满意意的的目目的的。。如何何造造就就顾顾客客期期望望媒体体广广告告信息息咨咨询询及及宣宣传传环境境因因素素、、有有形形展展示示服务务表表现现影响响顾顾客客期期望望的的因因素素持久久性性强强化化因因素素企业业的的明明显显承承诺诺企业业暗暗示示的的承承诺诺顾客客的的口口头头宣宣传传顾客客以以往往的的经经验验案例例：美国国““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店是是美美国国最最大大的的冰冰淇淇淋淋连连锁锁店店，，拥拥有有大大量量的的忠忠诚诚顾顾客客。。另另一一家家冰冰淇淇淋淋店店哈哈根根达达丝丝推推出出一一种种新新的的酸酸乳乳酪酪，，味味道道甜甜美美、、热热量量低低，，上上市市不不久久就就获获得得成成功功。。但但““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店大大部部分分忠忠诚诚顾顾客客对对这这一一产产品品却却持持怀怀疑疑态态度度，，不不肯肯试试用用。。““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店利利用用这这一一时时机机，，抓抓紧紧研研制制新新产产品品，，不不久久也也推推出出自自己己的的酸酸乳乳酪酪，，从从而而确确保保了了原原有有的的市市场场地地位位。。满足足顾顾客客十十戒戒1、、决决不不，，永永不不欺欺骗骗顾顾客客2、、决决不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比给给员员工工支支付付薪薪水水3、、决决不不要要告告诉诉顾顾客客没没法法完完成成顾顾客客提提出出的的服服务务4、、决决不不夸夸口口许许诺诺。。要要始始终终出出色色地地工工作作5、、永永不不为为利利润润额额而而担担心心，，顾顾客客的的满满意意会会使使你你得得到到回回报报6、、永永远远待待客客如如顾顾主主，，从从顾顾客客的的需需要要出出发发7、、永永远远公公平平对对待待每每一一位位客客人人8、、永永远远在在绝绝对对最最低低的的管管理理阶阶层层关关照照顾顾客客9、、永永远远努努力力使使事事情情一一次次办办成成10、、接接受受偶偶尔尔失失败败，，不不要要因因偶偶尔尔失失败败而而沮沮丧丧———摘摘自自鲍鲍勃勃··塔塔斯斯卡卡《《兰兰色色绶绶带带》》·第三三节节超超值值服服务务理理念念一、、超超值值服服务务及及其其系系统统（一一））超超值值服服务务的的概概念念1、、超超越越用用户户的的心心理理期期待待2、、超超越越常常规规3、、超超越越产产品品的的价价值值4、、超超越越时时间间界界限限的的服服务务5、、超超越越内内外外界界限限6、、超超越越部部门门界界限限7、、超超越越经经济济界界限限（二二））超超值值服服务务系系统统1、售前前超值服服务2、售中中超值服服务3、售后后超值服服务二、顾客客附加价价值与理理想服务务（一）顾顾客附加加价值1、顾客客总价值值：产品品价值、、服务价价值、个个人价价值、形形象价值值2、顾客客总成本本：货币币成本、、时间成成本、精精力成本本、心理理成本顾客附加加价值=产品的的顾客总总价值——产品的的顾客总成成本（二）理理想服务务产品顾客满意意度=理理想服务务产品－－实际服服务产品品理想服务务产品是是由顾客客根据自自身的经经验从各各种渠道道中收集集到的信信息形成成的对产产品的一一种抽象象性预期期。习题1、关系系营销的的核心是是什么？？关系营营销与交交易营销销有那些些区别？？2、顾客客满意服服务包括括那些纵纵向层次次和横向向层次？？3、超值值服务要要实现那那些超越越？4、试分分析顾客客满意度度与理想想服务产产品、实实际服务务产品的的关系。。第五章服服务营销销规划第一节服服务务营销规规划程序序一、服务务营销规规划的程程序二、服务务营销规规划的内内容第二节服服务务营销战战略的选选择一、服务务营销战战略分析析服务营销销战略是是指服务务企业为为了谋求求长期的的生存和和发展，，根据外外部环境境和内部部条件的的变化，，对企业业所作的的具有长长期性、、全局性性的计划划和谋略略。服务营销销战略分分析方法法可采用用SWOT即对对服务企企业的内内因（优优势S、、劣势W）、环环境分析析（机会会O、威威胁T））服务企业业的优劣劣势分析析一般围围绕下列列问题展展开：1、企业业在行业业中的地地位2、企业业的资本本状况及及融资渠渠道3、企业业的目标标市场顾顾客的信信赖度、、忠诚度度4、企业业服务产产品进入入市场的的难易度度5、企业业竞争对对手的状状况6、企业业决策者者、管理理者、员员工素质质7、企业业与社会会有关部部门的关关系8、企业业服务产产品开发发空间的的大小服务企业业的营销销机会与与威胁分分析一般般围绕以以下问题题展开：：1、是否否有新的的商机或或新的竞竞争对手手入侵2、是否否创新替替代服务务产品或或被替代代服务产产品所取取代3、国际际、国内内市场的的变化是是否有利利于服务务企业的的环境4、各类类环境的的变化对对服务企企业的发发展是否否有利5、企业业的定位位是否得得当等二、服务务营销战战略类型型的选择择（一）总总成本领领先战略略1、特色色经营战战略2、集中中化战略略（二）多多角化战战略第三节服服务务营销组组合一、服务务营销组组合的七七要素产品、定定价、地地点或渠渠道、促促销、人人、有形形展示、、过程。。二、服务务营销组组合的特特殊性习题1、SWOT分分析法如如何展开开？分别别形成那那些战略略？2、服务务业选择择发展战战略应如如何决策策？3、服务务营销组组合具有有那些特特殊性？？为什么么？第六章服服务市场场定位第一节节服服务务市场场定位位系统统一、服服务市市场定定位的的系统统性1、服务定定位：企业希希望能能够知知道它它的核核心细细分市市场内内的目目标顾顾客如如何看看待企企业提提供的的服务务，这这些服服务能能否满满足他他们的的愿望望，又又如何何能区区别于于竞争争者的的同类类产品品。2、服务市市场定定位：是指服服务企企业根根据市市场竞竞争状状况和和自身身资源源条件件，建建立和和发展展差异异化竞竞争优优势，，以使使自己己的服服务产产品在在消费费者心心目中中形成成区别别并优优越于于竞争争者产产品的的独特特形象象。服务企企业定定位层层次：：1、行行业定定位2、企企业定定位3、产产品组组合定定位4、个个别产产品和和服务务定位位二、服服务产产品定定位服务产产品定定位是是服务务市场场定位位的第第一步步，为为了取取得强强有力力的地地位，，企业业必须须围绕绕其产产品的的5个个层面面作文文章，，务必必使自自己的的产品品与市市场上上所有有的其其他同同类产产品有有所不不同，，它应应该在在5个个层面面上具具有一一个或或几个个特征征，看看上去去好像像是市市场上上“惟惟一””的。。这种种不同同可以以体现现在许许多方方面：：技术术含量量、质质量、、价格格和销销售方方式等等。与与其他他同类类产品品的差差异越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在几个个方面面同时时表现现出了了差别别，有有时仅仅在一一个方方面有有所不不同就就行了了。三、服服务企企业定定位服务企企业定定位一一般采采取以以下方方法：：1、以以服务务特色色进行行服务务定位位2、以以企业业形象象设计计、整整合、、宣传传进行行企业业定位位3、以以企业业的杰杰出人人物定定位4、以以公共共关系系手段段进行行企业业定位位第二节节服服务务定位位的评评价与与执行行一、服服务定定位的的评价价（一））成功功定位位应遵遵循的的原则则企业定定位时时必须须尽可可能地地使产产品具具有十十分显显著的的特色色，以以最大大限度度地满满足顾顾客的的要求求。评评价差差异化化标准准有：：重要性性、显显著性性、沟沟通性性、独独占性性、可可支付付性及及盈利利性。。（二））成功功定位位必备备的特特征1、定定位应应当是是有意意义的的2、定定位应应当是是可信信的3、定定位必必须是是独一一无二二的二、服服务定定位的的执行行下列因因素可可支持持服务务企业业的定定位1、服服务产产品2、价价格3、服服务的的便利利性和和地理理位置置4、促促销5、职职员6、顾顾客服服务第三节节服服务务市场场细分分一、细细分市市场的的依据据（一））按地地理因因素细细分（二））按人人口和和社会会经济济因素素细分分（三））按心心理特特征细细分（四））行为为细分分二、细细分市市场的的过程程1、调调查阶阶段2、分分析阶阶段3、细细分阶阶段三、目目标市市场的的确定定（一））评估估细分分市场场（二））选择择细分分市场场习题1、服服务市市场定定位包包括哪哪几个个层次次？2、服服务市市场细细分的的依据据有哪哪些？？3、如如何评评价服服务产产品差差异化化特征征？第七章章服服务产产品及及品牌牌策策略第一节节服服务务产品品的概概念一、产产品与与服务务产品品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产产品的的四个个层次次：核心产产品：：它由由基本本服务务产品品组成成。期望产产品：：它与与普通通产品品一起起构成成满足足需需要要的基基本条条件。。增值产产品：：得到到的产产品与与其他他产品品的差差别体体现。。潜在产产品：：顾客客购买买产品品所获获得的的潜在在利益益或价价值。。企业向向顾客客提供供服务务产品品所需需要的的“服服务包包”支持服服务的的设施施：它它使服服务的的生产产成为为可能能。构成的的产品品：它它是服服务的的组成成部分分。中心好好处：：它是是服务务的中中心。。附带的的好处处：购购买者者从心心理上上对服服务的的预期期。服务产产品的的特点点：1、许许多服服务项项目都都是在在消费费过程程中提提供的的。2、有有些服服务项项目具具有时时间只只要制制约性性，虽虽非易易腐品品，却却有易易腐性性。3、服服务性性产品品季节节性强强、敏敏感性性高。。4、有有些服服务项项目难难于标标准化化。5、有有些服服务产产品难难于或或政府府不允允许出出口。。二、服服务产产品中中的顾顾客利利益三、服服务产产品中中的服服务观观念服务观观念是是服务务业产产品的的核心心。服服务观观念可可以分分为两两个层层次：：1、一一般性性的服服务观观念：：它是是指提提供的的基础础性服服务产产品。。2、特特定性性的服服务观观念：：它是是特殊殊服务务业的的核心心。四、基基本服服务组组合1、基基本服服务组组合的的管理理服务组组合的的管理理包含含下列列3方方面的的内容容（1））服务务要素素核心服服务：：企业业最基基本的的功能能。便利服服务：：方便便核心心服务务使用用的服服务。。辅助服服务：：增加加服务务的价价值或或者使使企业业的服服务同同其它它竞争争者的的服务务区分分开来来。（2））服务务形态态在基本本服务务组合合中，，各种种服务务要素素是以以种种种不同同形态态提供供给市市场的的。（3））服务务水平平消费者者和使使用者者在获获得利利益质质量和和利益益数量量之后后所做做的判判断、、是服服务使使用者者对于于他们们所获获取的的服务务要素素以及及这类类要素素的构构成形形态的的一种种心理理预期期和期期待。。2、服务质质量服务质量包包括很多层层面，如服服务的可信信度、服务务的品级和和服务的精精确性。检验服务的的质量很不不容易。要以消费者者的眼光来来评价服务务质量。服务质量模模式：即一一项服务的的综合质量量是由3个个部分构成成的函数，，它包括：：（1）企业业形象（2）技术术性质量（3）功能能性质量3、服务数数量服务产品中中递送的服服务总量服务产品递递送的服务务时效性服务产品递递送的服务务流量五、服务递递送体系1、服务的的易接近性性2、顾客与与企业之间间的交换过过程3、顾客参参与第四节服服务产品品的品牌一、服务品品牌及其构构成要素二、服务品品牌化的作作用三、服务品品牌的建立立四、服务品品牌的市场场效应1、磁场效效应2、扩散效效应3、聚合效效应案例：在汽车行业业，一个终终生忠诚的的消费者可可以平均为为其所忠诚诚的品牌带带来14000美元元的销售额额；在应用用制造业，，一个终生生忠诚的消消费者价值值超过2800美元元；地方超超级市场每每年可以从从忠诚的消消费者那里里获得4400美元元左右。—摘自德斯斯特科《努努力保持消消费者》习题1、服务产产品与有形形产品比较较有哪些区区别？2、服务组组合管理包包括哪些方方面的内容容？3、怎样创创造服务产产品的品牌牌？第八章服服务务质量第一节服服务质量量的内容一、服务质质量的概念念1、概念：：服务质量是是产品生产产的服务或或服务业满满足规定或或潜在要求求（或需要要）的特征征和特性的的总和。2、分类：：（1）预期期服务质量量（2）感知知服务质量量二、服务质质量的构成成要素1、技术质质量：服务过程的的产出，即即顾客从服服务过程中中所得到的的东西。2、职能质质量：服务推广的的过程中顾顾客所感受受到的服务务人员在履履行职责时时的行为、、态度、穿穿着和仪表表等给顾客客带来的利利益和享受受。3、形象质质量：服务企业在在社会公众众心目中形形成的总体体印象。它包括企业业的整体形形象和企业业所在地区区的形象两两个层次。。4、真实瞬瞬间：服务过程中中顾客与企企业进行服服务接触的的过程。它是服务质质量构成的的特殊因素素，这是有有形产品质质量所不包包含的因素素错误观点：好的服务质质量就是要要求服务达达到最高水水平。第二二节节服服务务质质量量的的测测定定一、、服服务务质质量量的的测测定定标标准准1、、规规范范化化和和技技能能化化2、、态态度度和和行行为为3、、可可亲亲近近性性和和灵灵活活性性4、、可可靠靠性性和和忠忠诚诚感感5、、自自我我修修复复6、、名名誉誉和和可可信信性性二、、服服务务质质量量的的测测定定方方法法一般般采采取取评评分分量量化化的的方方式式进进行行。。第三三节节服服务务质质量量的的管管理理一、、服服务务质质量量差差距距的的管管理理1、、管管理理者者认认识识的的差差距距2、、质质量量标标准准差差距距3、、服服务务交交易易差差距距4、、营营销销沟沟通通的的差差距距5、、感感知知服服务务质质量量差差距距在服服务务质质量量管管理理中中必必须须注注意意以以下下难难点点：：1、、服服务务具具有有暂暂时时存存在在的的特特点点，，服服务务质质量量不不能能够够““维维修修””和和““更更换换””。。差差错错发发生生后后，，即即使使再再采采取取补补救救性性措措施施，，企企业业服服务务质质量量的的声声誉誉也也受受到到一一定定损损害害。。2、、与与顾顾客客接接触触时时间间越越长长，，令令顾顾客客不不满满意意的的可可能能性性越越大大。。3、、服服务务提提供供者者和和顾顾客客参参与与服服务务过过程程，，影影响响服服务务质质量量，，因因此此顾顾客客管管理理也也是是关关键键问问题题。。错误误观观点点：：企业业要要向向所所有有的的顾顾客客提提供供优优质质服服务务。。三、、服服务务承承诺诺1、、服服务务承承诺诺的的内内容容服务务质质量量、、服服务务时时限限、、服服务务附附加加值值的的保保证证、、服服务务满满意意度度的的保保证证2、、服服务务承承诺诺的的作作用用3、、实实行行服服务务承承诺诺应应采采取取的的措措施施习题题1、、服服务务质质量量包包涵涵哪哪些些内内容容？？它它与与产产品品质质量量有有什什么么不不同同的的内内涵涵？？2、、服服务务质质量量的的构构成成有有哪哪些些？？3、、服服务务质质量量测测定定的的标标准准是是什什么么？？4、如何分析析服务质量模模型？5、服务承诺诺有什么意义义？实行服务务承诺应采取取哪些措施？？第九章服服务定价价策略第一节服务务定价的依据据一、影响服务务定价的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）竞争要要素二、影响服务务定价的服务务业特征第二节服务务定价的方法法与技巧一、服务定价价与企业营销销战略企业在确定服服务产品价格格目标时，必必须考虑以下下3个要素：：1、产品的市市场地位2、服务产品品生命周期所所处的阶段3、价格的战战略角色二、服务业的的定价方法（一）成本导导向定价法1、利润导向向定价2、政府控制制的价格（二）竞争导导向定价法1、通行价格格定价法2、主动竞争争型定价（三）需求导导向定价法三、服务产品品的定价技巧巧（一）差别定定价或弹性定定价（二）个别定定价法（三）折扣定定价法（四）偏向定定价法（五）保证定定价法（六）高价位位维持定价法法（七）牺牲定定价法（八）阶段定定价法（九）系列价价格定价法注意服务形象象，价格不宜宜订得过低，，以免顾客依据据“一分钱，，一分货”的的认识，低估提供供给他们的服服务质量。习题1、影响服务务定价的因素素有哪些？2、服务业特特征对服务产产品的定价有有何影响？3、服务业常常用的定价方方法有哪几种种？4、在实践中中，服务业经经常使用哪些些定价技巧？？第十章服服务渠道策策略第一节服服务渠道的基基本问题一、服务产品品的分销渠道道二、直销渠道道三、经由中介介机构的分销销渠道1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商第二节服服务位置的选选择一、选择服务务位置的依据据服务提供者和和顾客之间具具有3种相互互作用方式：：1、顾客来找找服务提供者者2、服务提供供者来找顾客客3、服务提供供者和顾客在在随手可及的的范围内交易易二、服务位置置的确定一般来说，服服务业可依据据其所在的位位置分为以下下三类：1、与位置无无关的服务业业2、集中的服服务业3、分散的服服务业习题1、服务分销销渠道有哪几几种类型？2、服务业位位置的选择有有何重要性？？选择服务位位置要考虑哪哪些方面的问问题？3、服务业依依其所在的位位置可分为哪哪几类？对服服务位置的选选择有什么不不同要求？第十一章服服务促销策略略第一节服服务促销与产产品促销的比比较较一、服务促销销目标二、服务促销销与产品促销销的异同（一）服务促促销与产品促促销的相似点点（二）服务促促销与产品促促销的差异1、服务行业业特征造成的的差异2、服务本身身特征造成的的差异第二节服服务促销组合合一、服务广告告决策二、服务人员员推销决策三、服务公关关决策四、销售促进进决策习题1、服务行业业特征与服务务本身特征对对服务促销有有什么影响？？2、服务促销销组合包括哪哪些指导原则则？第十二章服服务人员员第一节服服务人员及内内部营销一、服务人员员（一）服务人人员的地位及及服务利润链链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种类类型的营销（二）服务人人员与顾客1、服务人员员2、顾客（三）服务的的技术性质量量和功能性质质量1、技术性质质量：顾客在他与服服务业公司之之间交易后所所得到的实质质内容。2、功功能性性质量量：是指服服务的的技术术性要要素是是如何何被移移交的的。二、内内部营营销（一））内部部营销销的概概念服务公公司必必须有有效地地培训训和激激励直直接与与顾客客接触触的职职员和和所有有辅助助服务务人员员，使使其通通力合合作，，并为为顾客客提供供满意意的服服务。。（二））内部部营销销的两两个层层次1、策策略性性内部部营销销2、战战术性性内部部营销销第二节节服服务务人员员的内内部管管理一、服服务人人员在在服务务营销销中的的作用用二、““顾客客/员员工关关系反反映””分析析三、管管理人人员对对员工工的管管理习题1、服服务业业营销销由哪哪几个个部分分组成成？2、服服务人人员与与服务务利润润链的的形成成有什什么关关系？？3、何何谓内内部营营销？？内部部营销销管理理包括括几方方面的的内容容？第十三三章服服务务过程程第一节节服服务务作业业系统统一、从从过程程形态态来认认识1、线线性作作业2、订订单生生产3、间间歇性性作业业二、从从接触触度的的角度度来认认识1、高高接触触度服服务2、低低接触触度服服务第二节节服服务务过程程的管管理与与控制制一、服服务业业目标标和产产能的的利用用二、顾顾客的的服务务过程程参与与三、服服务系系统的的组织织内冲冲突四、质质量控控制五、服服务业业的系系统观观念第三节节服服务务业的的生产产率一、服服务生生产率率的意意义（一））定义义（二））影响响服务务业生生产率率衡量量的因因素（三））服务务业生生产率率偏低低的原原因1、服服务业业大都都为劳劳动力力密集集2、服服务业业节约约劳动动力的的方式式较少少3、许许多服服务业业规模模较小小二、提提高服服务生生产率率1、提提高服服务员员工的的素质质2、利利用系系统化化和科科技3、减减低服服务层层次4、用用产品品替代代服务务5、引引入新新服务务6、顾顾客互互动性性7、减减少供供需间间的错错位案例加利福福尼亚亚橘郡郡的一一个奔奔驰汽汽车代代理商商，在在内部部设有有咖啡啡厅、、儿童童娱乐乐区、、休息息室和和一片片绿草草地。。他们们还将将休息息室予予以划划分，，顾客客既可可以选选择在在一处处看书书，也也可以以到另另一处处去看看电视视。该该代理理商采采取这这些举举措的的目的的，是是为了了创造造一个个全新新的环环境，，以调调节顾顾客修修车时时的抑抑郁心心情。。一项调调查研研究表表明，，顾客客在汽汽车维维修时时，50%的顾顾客倾倾向于于等待待而不不是稍稍后在在取。。受此此感召召，洛洛杉矶矶的汽汽车代代理商商们也也在逐逐步改改善顾顾客的的等待待环境境。——摘摘自《《互动动服务务营销销》习题1、服服务作作业系系统可可分为为哪几几种类类型？？2、怎怎样对对服务务过程程进行行管理理与控控制？？第十四四章服服务务有形形展示示第一节节有有形形展示示的类类型和和效应应一、有有形展展示的的概念念是指在在服务务市场场营销销管理理的范范畴内内，一一切可可传达达服务务特色色及优优点的的有形形组成成部分分。二、服服务有有形展展示的的类型型1、边边缘展展示2、核核心展展示三、物物质环环境展展示1、周周围因因素2、设设计因因素3、社社会因因素四、信信息沟沟通展展示1、服服务有有型化化2、信信息有有形化化五、价格格展示示因为服服务是是无形形的，，服务务的不不可见见性使使可见见性因因素对对于顾顾客做做出购购买决决定起起重要要作用用。价价格是是对服服务水水平和和质量量的可可见性性展示示。价价格成成为消消费者者判断断服务务水平平和质质量的的一个个依据据。价价格的的高低低直接接影响响着企企业在在消费费者心心目中中的形形象。。六、、有有形形展展示示的的效效应应1、、通通过过感感官官刺刺激激，，让让顾顾客客感感受受到到服服务务给给自自己己带带来来的的利利益益2、、引引导导顾顾客客对对服服务务产产品品产产生生合合理理的的期期望望3、、影影响响顾顾客客对对服服务务产产品品的的第第一一印印象象4、、促促使使顾顾客客对对服服务务质质量量产产生生““优优质质””的的感感觉觉5、、帮帮助助顾顾客客识识别别和和改改变变对对服服务务企企业业及及产产品品的的形形象象6、、协协助助培培训训服服务务员员工工第二二节节有有形形展展示示的的管管理理一、、有有形形展展示示的的管管理理（一一））服服务务有有形形化化（二二））使使服服务务在在心心理理上上较较易易把把握握二、、有有形形展展示示效效果果的的形形式式1、、该该服服务务的的一一种种实实物物表表征征即即能能唤唤起起顾顾客客想想到到该该服服务务的的利利益益。。2、、可可以以强强调调服服务务提提供供者者和和消消费费者者之之间间相相互互关关系系的的有有形形展展示示。。3、可可以联联结非非实物物性服服务和和一有有形物物，而而让顾顾客易易于辨辨认的的一种种提示示。第三节节有有形形展示示与服服务环环境一、服服务环环境的的特点点服务环环境是是指企企业向向顾客客提供供服务务的场场所，，它不不仅包包括影影响服服务过过程的的各种种设施施，而而且还还包括括许多多无形形的要要素。。各种环环境均均隐含含有种种种美美学的的社会会性的的和系系统性性的特特征。。服务业业环境境设计计的任任务，，关系系着各各个局局部和和整体体所表表达出出的整整体印印象，，影响响着顾顾客对对服务务的满满意度度。二、理理想服服务环环境的的创造造设计满满足各各种各各样类类型人人的服服务环环境存存在一一定难难度，，但如如果服服务企企业能能深入入了解解顾客客的需需求，，根据据目标标顾客客的实实际需需要进进行设设计，，仍能能达到到满意意的营营销效效果。。例如，，一家家餐厅厅的环环境设设计应应该考考虑以以下几几个方方面；；适当的的地点点、餐餐厅的的环境境卫生生状况况及餐餐厅的的气氛氛。三、影影响服服务形形象形