本科营销第讲

Marketing

市场营销学

大连理工大学管理学院李弘要求：

安静!成绩分布：期末考试70%，平时30%平时：1.作业2次2.不定期点名约3次

引例：DellPC的启示Dell在计算机行业成功的营销方法：直销和定制。在PC市场，谁拥有渠道，就拥有市场。改变游戏规则：无渠道，则不要渠道—直销消费者为何要通过电话、互联网购买PC？第一，便宜！先收钱后送货（提前8天钱到账）（其他公司资金周转40～90天，Dell是-8天）第二，我想要的！自行选择。流程：付款→订单→生产→定做戴尔通过“虚拟整合”理念和ERP系统打造了世界最领先的信息平台一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。戴尔的例子说明：市场营销也能成为企业的核心竞争力。戴尔中国首次打破直销模式全线杀入50家国美

(07.10)2007年9月24日，PC业与流通业发生了一件具有标志性意义的事件：戴尔公司宣布结盟国内最大消费电子零售商国美电器作为其中国唯一零售合作伙伴，

消费者希望看到、摸到商品再购买。在中关村，地下分销商打着戴尔旗号组织的所谓直营店已经存在了好几年，“灰色”链条已证明了市场需求，“零售只是直销模式的延伸。”，零售的方式将和网上或者电话购买并存，戴尔并没有背离传统，只是提供更多选择。据了解，在国美，戴尔的销售人员将站上柜台推介商品，并允许客户像网上购物一样自行选择所需要的配置，而价格将和网上一致。

环境变了：营销亦变

营销是科学亦是艺术中国市场：幼稚→成熟供大于求，高数量竞争、低质量竞争追求最大、鼓励最大。赢利追求最佳。“名牌”说的比做得好。营销—企业永恒的主题如何理解营销？许多人对营销知识不甚了解：同学如何认为：普通公众认为：有些经理认为：营销不是一个人的职责，不是一个部门的职能？推荐：

第一讲

市场营销理念思维逻辑，决定行为模式一、关于市场营销学的研究对象美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。最简短的定义：有利益地满足需求现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。营销管理的实质是需求管理（PhilipKotler）例：牵牛－干草－需求满足顾客的需求：适当的产品适当的价格适当的时间适当的地点二、市市场营营销学学的产产生与与发展展1.国国外外（美美国））（1））形成成时期期19世世纪末末～20世世纪初初,主主要要资本本主义义国家家经过过工业业革命命，生生产增增长、、需求求增加加.研究特特点：：推销销方法法（2））应用用时期期20世世纪30年年代～～二战战结束束.1929年年～1933年年：经经济济危急急，生生产过过剩、、销售售困难难、企企业倒倒闭、、供＞＞求，，企业业开始始重视视市场场调查查，应应用于于流通通领域域研究特特点：：大规规模推推销、、广告告术、、组织织机构构、推推销策策略（3））发展展时期期50年年代～～70年代代.二二战结结束后后，军军工转转向民民需，，市场场需求求发生生质和和量的的变化化。美美国国三高高政策策。市市场场学突突破流流通领领域，，进入入生产产领域域。研究特点：：50年代代：4PS、PLC、市场细分等等60年代：：营销近视视、买方行行为理论等等70年代：：社会营销销、定位、、战略营销销等（4）成熟熟时期80年代～～今营销观念不不断深化，，研究内容容不断扩大大，理论基基础不断丰丰厚80年代代：大市场场营销、内内部营销、、关系营销销等90年代以以来：网络络营销、绿绿色营销、、3R营销差异化化营销、整整体市场营营销等等。。新理论、新新观念不断断出新2.国内内（1）解放前前1933年年，丁馨伯伯编译的《《市场学》》。大学学的商学院院开设市场场学课程。。战乱和经济济的制约，，研究和应应用很局限限。（2）解放放后～文革革结束西方的封锁锁和我国高高度集中的的计划经济济体制，市市场经济的的否定，营营销的研究究中断。（（长达30年）（3）改革革开放以后后初步传播：：1978～1985年（80年大连连培训中心心）传播与应用用：1985～1992年，，企业运用用提高：1992年后后，营销学学与我国实实际结合到99年，，国内大学学普遍开设设营销学课课程，教育育部将其列列为工商管管理类核核心课程。。学科建设设：不同同梯次三、卖方方市场与与买方市市场1．卖方方市场供＜求，，竞争发生生在买方方，企业业生产什什么，市市场就卖卖什么，，顾客就就买什么么，西方方称之““生产者者导向””市场特点点：①企业从从思想上上认为顾顾客的需需求是一一样的②一切以以生产为为中心③先有产产品，后后有顾客客④增加销销售收入入，通过过推销的的方式2．买方方市场供＞求（（或供≈≈求)，，竞争发发生在卖卖方，顾顾客需求求什么，，企业就就生产什什么，市市场则卖卖什么，，西方方称之““消费者者导向””市场特点点：①企业从从思想上上认为顾顾客的需需求是不不一样的的②一切以以顾客为为中心③先有顾顾客，后后有产品品④增加销销售收入入，通过过制定有有效的市市场营销销战略及及策略四、市场场营销观观念的演演进1生产观念念企业认为为消费者者会喜欢欢那些价价格低的的和随处处可买得得到的产产品，因因此企业业应致力力于提高高生产的的效率和和扩大配配销的范范围上。。背景：卖方市场场企业生产产经营的的核心在在生产环环节，而而非顾客客需求。。生产观念念在一定定情况下下，也会会发挥作作用。实质：重生产，，轻营销销2产品观念念企业认为为消费者者会喜欢欢那些质质量最好好、性能能最优、、功能最最多的产产品，企企业应致致力于提提供优质质的产品品并且经经常加以以改进。。企业经营营的核心心在于产产品，而而非顾客客需求。。背景：卖方市场场对质量的的两个疑疑问：A谁眼中的的质量B质量是不不是越高高越好产品自恋恋症——营销近视视症实质：重质量，，轻营销销3推销观念念企业认为为如果任任其自然然，消费费者一般般不会主主动购买买本企业业太多的的产品，，因此，，企业应应下大力力展开推推销和促促销工作作。企业经营营的核心心在于推推销和促促销，而而非消费费需求。。背景：卖方市场向买买方市场的过过渡推销是指卖那那些生产出来来的东西营销是指生产产那些能够卖卖得出去的产产品实质：重推销销，轻营销4营销观念企业的任务关关键在于断定定目标市场消消费者的需求求和欲望，并并且要比竞争争者更好地满满足消费者的的需求背景：买方市场营销观念的思思想资源：两个导向：消消费者导向、、竞争者导向向核心原则：一切以满足顾顾客需求为中中心营销观念的理理论基础是消费者主权论论，即决定生产产何种产品的的主权不在生生产者，不在在政府，而在在消费者。目标市场整合营销通过顾客满意获得利润顾客需求(b)市场营销观念企业产品推销和促销通过销售获得利润起点重点方法目的(a)推销观念推销与营销的的区别5．社会营销销观念抱怨吃什么：：英国的疯牛牛、比利时的的二恶英、汉汉堡包。可能能损害消费者者的健康、污污染环境社会会营营销销观观念念是是对对市市场场营营销销观观念念的的修修正正与与补补充充。。认为为：：企企业业的的市市场场营营销销活活动动不不仅仅应应满满足足顾顾客客的的需需要要并并使使企企业业获获取取利利润润，，还还应应符符合合顾顾客客自自身身的的利利益益和和社社会会的的长长远远利利益益。。即正正确确处处理理、、平平衡衡：：消消费费者者需需求求、、企企业业利利润润和和社社会会整整体体利利益益的的矛矛盾盾。社会会营营销销观观念念的的理理论论基基础础是是环境境保保护护主主义义。社会会营营销销观观念念要要求求企企业业在在营营销销活活动动中中，，考考虑虑社会会和和道道德德问题题。。例：：香香港港的的汇汇丰丰银银行行““保保护护自自然然就就是是保保护护我我们们自自己己””6.战战略略营营销销观观念念企业业在在设设法法满满足足顾顾客客需需要要与与欲欲望望的的时时候候，，竞竞争争者者也也在在做做同同样样的的努努力力。。因因此此，，企企业业必必须须比比竞竞争争者者能能够够给给顾顾客客提提供供更更大大的的价价值值，，才才能能获获得得顾顾客客青青睐睐。。通过过向向顾顾客客提提供供较较之之竞竞争争者者更更大大的的价价值值来来提提高高企企业业的的持持久久竞竞争争优优势势。。7.顾顾客客的的观观念念公司司希希望望通通过过抓抓住住每每位位顾顾客客更更大大的的支支出出份份额额，，建建立立更更高高的的顾顾客客忠忠诚诚和和注注重重顾顾客客的的终终身身价价值值，，来来取取得得利利润润增增长长。。单个顾客一对一整合价值链通过顾客份额忠诚终身价值获得利润顾客需求和价值(C)顾客观念起点点重点点方法法目的的五、、市市场场营营销销的的核核心心概概念念产品和和服务务效用，，成本本和价值值需要,欲望和和需求求交换，，交易易和关系系市场核心概概念1.需需要、、欲望望和需需求需要：没有得得到某某些基基本满满足的的感受受状态态。(描述述了基基本的的人类类要求求）欲望：想得到到基本本需要要的具具体满满足物物的愿愿望。。（趋向向某些些特定定的目目标以以获得得满足足）需求：有能力力购买买且愿愿意购购买的的某个个具体体物的的欲望望。营销者者并不不创造造需要要，需需要存存在于于营销销活动动之前前，营营销者者只是是影响响了人人们的的欲望望。八种需求求与市场场营销的的任务负需求改变市场场营销无需求刺激市场场营销潜在需求求开发市场场营销下降需求求重振市场场营销不规则需需求协调市场场营销充分需求求维持市场场营销超饱和需需求降低市场场营销不良需求求反市场营营销2.产品品或提供供物产品是指任何何能满足足人类某某种需要要或欲望望的东西西。它可能是是有形的的、或或无形形的它包括：：商品（（电视））、服务务（理发发）、人人（（看演员员的演出出）、地地方（到到桂林旅旅游）、、活动（（进行体体操活动动）、组组织（参参加俱乐乐部）、、创创意意（接受受某种观观念）等等。3.效用用、成本本和价值值效用：产品满足足人们欲欲望的能能力。成本：顾客为获获得某种种效用的的支出。。价值：效用与成成本的比比较。4.交换换与关系系人们可通通过4种种方式获获得产品品：其一：自自行生产产其其二：强强行取得得其三：乞乞讨其其四四：交换换交换：通过提供供某种东东西作为为回报，，从别人人那里取取得所需需物的行行为。关系是指交换换过程中中形成的的社会和和经济的的联系。。包括企企业与顾顾客、中中间商等等建立、、保持的的联系。。关系市场场营销是与关键键成员（（顾客、、供应商商、分销销商）建建立长期期满意关关系的实实践，目目的是保保持营销销者长长期的业业绩和业业务。企业应努努力与有有价值的的顾客、、分销商商和供应应商建立立长期的的互相信信任的““多赢””关系。。关系营销销的结果果建立企业业的最好好资产—营销网5.市场场PhilipKotler市场是由由那些具具有特定定需要或或欲望，，且愿意意并通过过交换来来满足这这种需要要或欲望望的全部部潜在顾顾客所组组成。定义式如如下：市场＝f(人口，购购买力，，购买欲欲望)市场＝买方的的集合行业＝卖方的的集合市场分类消费者市场购买目的是为为了个人最终终消费的个人人和家庭的集集合。生产者市场购买目的是为为了再生产、、获利的个人人和单位的集集合。转卖者市场购买目的是为为了转卖和获获利的个人及及单位的集合合。政府市场由为执行政府府职能进行采采购的各级政政府单位组成成，6.市场营销销国内外学者对对营销的定义义百余种。PhilipKotler在《营销管理理》中，对营营销的定义如如下：营销是个人和和集体通过创创造，提供出出售，并自由由地同别人交交换产品和价价值，以获得得其所需所欲欲之物的一种种社会和管理理过程美国市场营销销协会，对营营销的定义：：营销是计划和和执行关于商商品、服务和和创意的观念念、定价、促促销和分销，，以创造符合合个人和组织织目标的交换换的一种过程程。与市场有关的的人类活动。。营销是一管理理过程，包括括分析、计划划、执行和控控制。简单的营销系系统行业(卖方的集合)市场(买方的集合)商品/服务货币传播

信息六、整体市场场营销企业传媒竞争者顾客政府分销商供应商员工七、顾客满意意营销（CS营销）例：一个人第第一次走进一一家餐馆。两两个态度截然然不同的服务务员。结果会会如何？创造顾客满意意成为营销的的最终目标——真正把顾客奉奉为上帝1.顾客满意意的概念顾客满意～是顾客的一一种主观感受受状态，是顾顾客对企业产产品和服务满满足其需求程程度的体验和和综合评价。。顾客满意是是指企业提提供的产品品和服务能能够给顾客客的期望和和欲望带来来的满足。顾客满意是是顾客消费费后感到的的满足状态态，此状态态是个体的的心理体验验；意是企业生生存和发展展的根本所所在。\顾客购买后后是否满意意，取决于于实际效果果和期望效效果的差异异。实际效果<期望效果果不不满满意实际效果＝＝期望效果果满满意实际效果>期望效果果高高度满满意顾客满意是是顾客再购购买的基础础，也影响响其他顾客客的购买。。保持老顾顾客，吸引引新顾客。。吸引新顾客客比维系老老顾客的成成本高。（5倍、15倍）2.顾客让让渡价值顾客让渡价价值＝顾客客总价值——顾客客总成本顾客总价值值：顾客购买产产品所期望望获得的一一组利益顾顾客总价价值＝f(产品价值，，服务价值值，人员员价值，形形象价值值)顾客总成本本：顾客为购买买某产品所所耗费的时时间、体力力及资金等等。顾客总成本本＝f(货币成本，，时间成本本，精力成成本）顾客总价值值产品价值：：产品的功能能、特性、、品质、式式样等所产产生的价值值。服务价值：：是指伴随着着产品实体体的出售，，企业向顾顾客提供的的附加服务务，包括产产品介绍、、送货等所所产生的价价值。人员价值：：是指企业员员工的经营营思想、业业务能力、、工作效益益与质量、、作风等产产生的价值值。形象价值：：是指企业及及其产品在在社会公众众中形成的的总体形象象所产生的的价值。顾客客总总成成本本货币币成成本本：顾客客获获取取产产品品时时的的货货币币支支出出。。时间间成成本本：：顾客客获获取取产产品品所所付付出出的的时时间间。。精力力成成本本：（（精神神与与体体力力成成本本））顾客客购购买买产产品品时时，，在在精精神神和和体体力力方方面面的的耗耗费费与与支支出出。。八、、企企业业应应树树立立的的观观念念1．．顾顾客客的的观观念念最大大限限度度的的满满足足顾顾客客的的需需求求2．．竞竞争争的的观观念念有竞竞争争就就有有输输赢赢、、经经营营风风险险、、优优胜胜劣劣汰汰3．．信信息息的的观观念念信息息是是资资源源。。4．．人人才才的的观观念念人是是企企业业销销活活动动的的基基本本因因素素5．．战战略略的的观观念念企业业要要有有宏宏图图大大略略，，要要有有长长远远发发展展目目标标。。6.品品牌牌的的观观念念提高高企企业业的的知知名名度度7．．效效益益的的观观念念企业实现现的效益益，是顾顾客满意意的报酬酬。8.创创新新的观念念创造出竞竞争对手手不具备备的能力力突破。。9.质质量量的观念念产品质量量是顾客客选择的的重要因因素。10.时时间的观观念快速反反应11.法制制的观观念伦理12.诚信信的观观念信用危危机国内企企业信信用问问题突突出，，平均均账款款拖欠欠超过过90天。坏坏帐率率5-10%，美0.25-0.5%，国家工工商行行政管管理总总局：：广告告检测测—食食品广广告59.51%涉涉嫌违违法补充：：1.第一代代营销销理论论以满足足市场场需求求为目目标的的4P理论1960年,由密歇歇根大大学教教授杰杰罗姆姆.麦卡锡锡提出出4P理论,具体包包括产产品(product)、价格格(price)、渠道道(place)和促销销(promotion)四个要要素。。提出背背景：：这一期期间,世界处处于短短缺经经济时时代,由于数数量、、质量量与结构三三重性性的严严重短短缺,造成的的供不不应求求的市市场状状况,因而是是一种种典型型的卖卖方市市场。。2.第二代代营销销理论论以追求求顾客客满意意为目目标的的4C理论20世纪80年代，，美国国的著著名学学者罗罗伯特特·劳特伯伯思提提出了了4C营销理理论。。包括括客户户(Consumer)、成本本(Cost)、便利利(Convenience)和沟通通(Communication)四个要要素。。提提出背背景：：随着经经济的的迅速速发展展，竞竞争的的加剧剧，世世界开开始由由短缺缺经经济时时代进进入到到过剩剩经济济时代代，买买方市市场取取代卖卖方市市场场，企企业开开始把把顾客客的需需要作作为企企业活活动的的中心心。3.第三代代营销销理论论以建立立顾客客忠诚诚为目目标的的4R理论20世纪90年代，，美国国经济济学家家舒尔尔茨提提出的的4R理论，包包括关关联(Relevance)、反应应(Reaction)、关系(Relation)和回报报(Reward)四要素素。提出背背景：：在市场场不断断成熟熟和竞竞争日日趋激激烈的的形势势下，，企业业需要要从从更高高层次次上与客户户建立长期期而稳稳固的的客户户关系系，同同时还还要关关注竞竞争对对手的的变化化，为为客户户提供供更多多的价价值，，来形形成自自己的的竞争争优势势，与与客户户达到到“共共赢““的状状态。。1994年美国国著名名的管管理学学大师师彼得得.德鲁克克和台台湾文文化大学教教授罗罗文坤坤提出出了4V理论，，既差差异化化(Variation)、功能化化(Versatility)、附加价价值(Value)、共鸣(Vibration）的理论论。产生背景景：随着高科科技产业业的迅速速崛起,高技术产产品与服服务不断断涌现现，企业业要想立立于不败败之地，，必须有有自己的的特色和和新型的的服务理理念，因因此，培培育、保保持和提提高自身身核心竞竞争能力力成为企企业经营营管理活活动的中中心。4.第四代营营销理论论以提高企企业核心心竞争力力为目标标的4V理论国际营销销的理念念包括创创新(Innovation)、形象(Image)、整合(Integration)、信息(Information)四要素。产生背景：21世纪初，以网网络经济、知知识经济、数数字经济、创创新能力为代代表的新经济济迅速发展使使营销理念发发生一场划时时代意义的革革命。在新经经济下，许多多国内企业要要不断的进入入国际市场，，这样不可避避免地要置于于国际环境之之中。因此，，要根据国际际市场营销环环境的变化来来制定新的国国际营销的理理念，4I理论应运而生生。5.第五代营销理理论以国际化战略略为目标的4I理论这五种种营销销理念念的演演变过过程不不完全全是取取代的的关系系，而而是逐逐步完完善和和发展展的关关系。。营销销理理念念发发展展的的解解析析类别项目4P4C4R4V4I营销模式以产品为导向以客户为导向以竞争为导向以核心竞争力为导向以国际化发展为导向营销目标企业客户竞争对手核心竞争力国际化战略小作作业业：上网网或或图图书书馆馆查查阅阅：：都都有有哪哪些些新新营营销销概概念念，，具具体体的的涵涵义义是是什什么么？？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:18:1518:18:1518:181/5/20236:18:15PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:18:1518:18Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。18:18:1518:18:1518:18Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:18:1518:18:15January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20236:18:15下下午18:18:151月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月236:18下下午午1月月-2318:18January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:18:1518:18:1505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:18:15下下午6:18下下午18:18:151月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。18:18:1518:18:1518:181/5/20236:18:15PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2318:18:1518:18Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:18