服务营销学服务的设计与开发产品

服务营销学吴定龙服务的设计与开发服务产品与组合服务品牌服务产品的界定服务设计与创新目录1服务产品的界定产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。产品设计：一切服务的开始。在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概念下的两个小概念。1服务产品的界定1.1服务产品的概念1.1.1服务要素核心服务便利性服务支持性服务服务要素①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。1服务产品的界定1.1.1服务要素饭店另一种视角：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说．三者缺一不可。1服务产品的界定1.1.1服务要素各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。1服务产品的界定1.1.2服务形态所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的数量之后所做的判断。服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关。1.1.3服务水平1服务产品的界定1.2服务产品的层次潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益1服务产品的界定1.3扩展服务核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。扩展服务＝便利性服务＋支持性服务。便利性的附加服务包括：信息，订单处埋。开账单、付款；支持性服务包括；咨询．招待服务．保管服务．例外服务。八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的“服务之花核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务信息：顾客购买服务时，为了获取充分价值，自然需要相关的信息。订单处理：订单处理发生在准备购买之时，服务提供者开始接受申请、订单和预定。开账单：开帐单是服务传递过程中稍靠后的附加服务，一般是服务将要结束的时候。付款服务：是为了实现支付账单的目的，要求顾客采取付款行动而必须的附加服务。咨询服务：是一种探求顾客需要，提出有针对性的解决方案的服务。招待服务是八片花瓣中最美丽的花瓣，尤其是在面对面的员工与顾客的接触中，尤为重要。保管服务，即顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够照料他们个人的物品。例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。服务务产产品品与与组组合合服务务品品牌牌服务务产产品品的的界界定定服务务设设计计与与创创新新目录录2服务务产产品品与与组组合合2.1服务务产产品品组组合合的的概概念念大多多数数服服务务企企业业经经营营的的服服务务项项目目并并不不局局限限于于一一种种，，这这样样，，一一系系列列可可提提供供给给顾顾客客的的所所有有服服务务线线构构成成了了服服务务产产品品组组合合。。服务务组组合合的的宽度度是一一个个服服务务组组织织有有多多少少条条服服务务产产品品线线。。服务务组组合合的的长度度是指指服服务务组组合合有有所所的的服服务务项项目目的的总总数数。。服务务组组合合的的深度度是指指服服务务组组织织针针对对一一个个服服务务项项目目开开发发其其多多样样性性服服务务。。服务务组组合合的的关联联性性是指指服服务务组组织织的的若若干干条条服服务务产产品品线线在在给给顾顾客客提提供供的的利利益益和和好好处处方方面面是是否否有有协协同同作作用用；；2服务务产产品品与与组组合合2服务务产产品品与与组组合合2.2服务务产产品品组组合合的的决决策策产品组合决策扩大服务组合缩减产品组合服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务务产产品品与与组组合合服务务品品牌牌服务务产产品品的的界界定定服务务设设计计与与创创新新目录录3服务务品品牌牌3.1服务务品品牌牌的的内内涵涵品牌牌包包括括两两类类要要素素：：一一类类是是展展现现在在消消费费者者面面前前，，看看得得见见．．摸摸得得着着的的一一些些表表层层要要素素，，如如品品牌牌名名称称、、品品牌牌标标志志等等；；另另一一类类是是在在品品牌牌表表层层要要素素中中蕴蕴含含的的该该品品牌牌独独特特的的内内层层要要素素，，如如品品牌牌的的利利益益认认知知、、情情感感属属性性．．文文化化传传统统和和个个性性形形象象等等。。3.1.1品牌牌的的定定义义品牌名称品牌标志利益认知情感属性文化传统3服务务品品牌牌3.1.2品牌牌的的作作用用识别作用增值作用装饰作用促销作用竞争作用据1999年美美国国《财富富》杂志志报报道道，，世世界界10大顶顶级级品品牌牌是是（（按按品品牌牌价价值值排排列列））：：可可口口可可乐乐（（838．5亿美美元元））、、微微软软（（566．5亿美美元元））、、IBM（437．8亿美美元元））、、通通用用电电气气（（335亿美美元元））、、福福特特（（331．9亿美美元元））、、迪迪斯斯尼尼（（322．8亿美美元元））、、英英特特尔尔（（300．2亿美美元元））、、麦麦当当劳劳（（262．5亿美美元元））、、AT&T（241．8亿美美元元））、、万万宝宝路路（（210．5亿美美元元））。。3服务务品品牌牌3.2服务务品品牌牌的的三三度度管管理理品牌牌诱诱导导消消费费者者购购买买．．最最初初是是由由品品牌牌认认知知开开始始的的。。品品牌牌知知名名度度是是品品牌牌管管理理的的最最低低层层次次。。品品牌牌知知名名度度是是一一种种潜潜在在的的顾顾客客认认识识并并记记住住某某一一商商标标是是某某种种产产品品品品牌牌的的能能力力。。品牌知名名度尽管管对品牌牌管理来来说非常常重要，，但是它它有一定定的局限限性．首首先，品品牌知名名度不涉涉及对品品牌的态态度，不不管是美美名还是是恶名，，都可能能带来品品牌的高高知名度度．而恶恶名显然然对品牌牌发展不不利．其其次，高高知名度度不一定定会带来来品牌销销量的必必然增长长3.2.1品牌管理理的初级级层次——品牌知名名度管理理3服务品牌牌品牌美誉誉度涉及及消费者者对该品品牌的态态度，是是品牌管管理的较较高层次次。品牌牌美誉度度是指消消费者对对该品牌牌持有好好的观点点与印象象的程度度。值得注意意的是品品牌美誉誉度与品品牌知名名度的传传播方式式是不同同的。品品牌知名名度主要要是靠大大众传播播(媒体传播播)，而品牌牌美誉度度主要是是靠人际际传播。。3.2.2品牌管理理的中级级层次——品牌美誉誉度管理理3服务品牌牌3.2.3品牌管理理的高级级层次——品牌忠诚诚度管理理品牌忠诚诚度是品品牌管理理的高级级层次，，它以品品牌知名名度与品品牌美誉誉度为基基础．同同时通过过对品牌牌忠诚度度的管理理而提高高品牌销销量，扩扩大品牌牌资产，，实现品品牌的长长远发展展。品牌忠诚诚的维持持与提高高就不仅仅涉及传传播问题题了，它它主要强强调的是是消费者者的直接接使用经经验，消消费者对对品牌的的忠诚必必须建立立在直接接使用经经验的基基础上，，只有通通过使用用该品牌牌，才能能决定是是否认可可该品牌牌所提供供的承诺诺，才能能产生对对该品牌牌的忠诚诚。3服务品牌牌3.3服务品牌牌的管理理品牌命名品牌定位品牌传播品牌危机处理品牌改造简单醒目目．便于于记忆新颖别致致，易于于识别容易发音音，利于于通用配合风俗俗，易于于接受服务产品品与组合合服务品牌牌服务产品品的界定定服务设计计与创新新目录由于服务务产品的的市场上上总要经经历一个个从成长长到衰退退的市场场发展过过程，所所以，服服务企业业要想在在激烈的的市场竞竞争中获获得成功功地发展展就必须须不断地地引入新新产品，，以适应应不断变变化的市市场需求求。4服务设计计与创新新4服务设计计与创新新4.1服务创新新的途径径在现代市市场上，，服务企企业大体体上总是是通过两两种途径径引入新新产品：：—是通过购购买或特特许经营营的方式式从外部部获得，，这种战战略在国国际市场场营销过过程中较较为常见见；二是从企企业内部部进行新新型服务务产品的的开发。。4.2服务创新新的方法法4服务设计计与创新新(1)完全创新新产服务务。(2)延伸型服服务创新新：在原原有服务务的延伸伸领域(或相关领领域)开发不同同于原有有服务的的新服务务产品。。(3)拓展型服服务创新新：对现现有产品品的特征征予以改改进和提提高。(4)替代型服服务创新新：服务务内容相相同，不不同的是是服务手手段。(5)改进型服服务创新新：是指指对原有有服务的的程序、、方式、、手段、、时间、、地点人人员等服服务要素素进行改改进。从从改进型型服务创创新到全全新型服服务创新新，是一一个从量量变到质质变的过过程，一一项全新新型服务务创新往往往建立立在大量量改进型型服务创创新的基基础上。。4.2服务创新新的方法法4服务设计计与创新新4.3服务设计计的要求求要有市场要有特色有有能力要有效益4服务设计计与创新新4.3服务设计计的要求求要有市场要有特色有有能力要有效益4服务设计计与创新新4.4服务创新新的过程程产生新服务的构想定义和评估新服务产品新服务产品的商业性分析新服务产品的市场试销新服务的市场导入4服务设计计与创新新4.4服务创新新的过程程定义新服服务产品品新服务的特征和特性新服务所针对的问题推出新服务的理由新服务的程序及其作用新服务购买的规则有形产品品可以用用图纸、、规格对对其质量量特性进进行描述述，但由由于服务务具有无无形性，，较难进进行沟通通和说明明，这不不但使服服务质量量的评价价在很大大程度上上还依赖赖于我们们的感觉觉和主观观判断，，更给服服务设计计带来了了挑战。。4服务设计计与创新新定义新服服务产品品20世纪80年代美国国学者Jane和Lynn等人将工工业设计计．决策策学．后后勤学和和计算机机图形学学等学科科的有关关技术应应用到服服务设计计方面，，为服务务蓝图法法的发展展做出了了开创性性的贡献献。所谓服务务蓝图，，是指准准确地描描述服务务系统和和便于系系统参与与人员客客观地理理解、操操作的示示图。服服务蓝图图在结构构上由4个区域和和3条界线组组成。4个区域是是：顾客客活动区区域、前前台服务务人员活活动区域域、后台台服务人人员活动动区域和和支持性性活动区区域。3条界线是是：交际际线、能能见度界界线和内内部交际际线。通通过服务务蓝图，，服务机机构的服服务人员员、管理理人员和和顾客可可以看到到服务机机构提供供的服务务是什么么、自己己在服务务中的地地位和作作用、服服务过程程中所有有的程序序和流程程。4服务设计计与创新新在一个出出租车预预约中，，打电话话预定、、等车、、上车、、告知目目的地、、与司机机交谈、、结算和和下车等等都属于于顾客行行为。乘乘客上车车后司机机的问址址、选路路、开计计价器、、驾驶计计术、到到达目的的地停车车、报价价、找零零、给票票，乘客客下车时时的提醒醒、检查查与告别别，这些些都属于于前台员员工行为为。而出出租车公公司电话话接线员员的接电电话、某某一驾驶驶员接受受调度中中心的呼呼叫及其其赶往约约定地点点就属于于后台员员工行为为。另外外，出租租车调度度中心的的呼叫、、车辆的的清洁、、加油、、驾驶员员的培训训等都是是支特性性活动。。4服务设计计与创新新4服务设计计与创新新4.4.2新产品推推广过程程知晓兴趣评价试用采用新产品特特性对消消费者采采用率的的影响1新产品的相对优越性2新产品的适用性3新产品的复杂性4新产品的可分性5新产品的传播性9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:00:4721:00:47January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:00:47下午21:00:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:00:4721:00:4705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:00:47下下午9:00下下午午21:00:471月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:00:4821:00Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:00:4821:00:4821:00Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:00:4821:00:48January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:00:48下午21:00:481月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:00:4821:00:4805January20