服务营销组合-要素中的过程

服务营销组合（7P要素）要素内容产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty)售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（place)所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distributionchannels),分销领域（distributioncoverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personalsales),销售促进（salespromotion),宣传（publicity),公关（publicrelation)人（people)人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physicalevidence)环境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导（tangibleclues）过程（process)政策（policies),程序（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employeediscretion）,顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向（customerdiscretion),活动流程（flowofactivities)第六章服务过程一、服务过程的概念二、服务体系三、服务过程设计四、管理服务需求与供给能力五、顾客在服务过程中的角色一、服务过程的概念服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素。因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的传递过程。因此服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。二、服务体系服务体系可以划分为顾客可以看见的前台操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。前台操作体系前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务，保证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服务，保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过程设计工作的任务，确定前台操作体系需要多少人力资源和物质资源，以及本企业应如何综合使用这些资源，为顾客提供优质的服务。举例酒店哪些部门属于？后台辅助体系

顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触，往往不了解后台辅助体系的工作情况。后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持：

管理人员的支持后台职能部门的支持经营管理系统的支持三、服务过程设计3－1服务过程图解3－2服务过程设计的重点3－3服务过程设计要考虑的因素3－4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目3－1服务过程图解萧斯塔克提出，要理解服务过程的性质，一个有效手段就是绘制一个构成流程的活动的流程图，目的是在各个阶段跟踪消费者，检查是否对他们生产了合适的服务，要准备这个流程图，需要区分核心服务和附加服务，区分他们与消费者在服务过程中的每个阶段的关系，这些阶段应按照时间顺序反映出来。前台服务流程再造3－2服务过程设计的重点方便顾客购买和消费确定买卖双方相互交往方式，加强服务关键时刻质量管理工作帮助顾客参与服务过程3－3服务过程设计要考虑的因素

员工人数和员工服务技能营业时间完成各项服务所需的时间服务地点服务场所内外设计服务设备、服务工具和书面资料同时接受服务的顾客人数及顾客的知识和经验服务程序顾客参参与到到大多多数接接待与与旅游产产品的提供供过程程当中中。这这个过过程包包括三三个阶阶段：：加入、、消费费和离离开3－4确定定顾客客各个个消费费阶段段的基基本服服务项项目在加入阶阶段，顾客客做最最初的的询问问性接接触。。在设设计产产品时时，我我们必必须让让顾客客很容容易了了解这这种产产品。。通过过尝试试往往往可以以提高高加入入阶段段的效效果。。消费阶阶段发生在在顾客客得到到服务务的时时候。。在餐餐馆，，当顾顾客进进餐时时，消消费就就发生生了。。在饭饭店，，客人人一到到，消消费就就发生生了。。饭店店必须须对服服务员员进行行培训训，以以便满满足客客人的的需要要。除除了服服务员员与顾顾客的的互动动之外外，企企业还还必须须考虑虑客人人在消消费期期间如如何与与其他他顾客客互动动的问问题。。如度度假客客人太太多很很可能能将商商务客客人赶赶跑。。离开阶阶段指顾客客使用用产品品之后后动身身离开开的时时候。。例如如在饭饭店里里，客客人可可能需需要有有门童童来帮帮助拿拿行李李。如如果饭饭店无无偿帮帮助客客人购购买车车票、、机票票，客客人可可以避避免排排队，，免去去麻烦烦。虽虽然饭饭店得得不到到好处处，但但是客客人却却是怀怀着很很好的的印象象离开开。同同样的的，一一些管管理完完善的的饭店店会主主动询询问顾顾客是是否有有护照照和机机票，，是否否在结结帐时时清理理了保保险箱箱内的的东西西。管管理人人员应应思考考并亲亲身经经历顾顾客的的加入入、消消费和和离开开过程程。加入阶阶段：顾客客做最最初的的询问问性接接触，，如电电话咨咨询或或预订订。在这阶阶段我我们必必须让让顾客客很方方便的的了解解饭店店产品品，应应突出出饭店店的特特色，，并根根据顾顾客的的心理理推销销饭店店产品品。如何加加强各各个消消费阶阶段的的管理理和服服务？？场景：：客人人在机机场打打电话话，电电话响响了十十几下下才有有人接接，结结果怎怎样？？酒店店无形形中就就失去去了客客人。。所以所所有酒酒店都都要求求服务务员在在电话话响三三声之之前接接听。。客人问问“128元的房房间和和158元的房房间有有什么么区别别”？？服务务员回回答说说：““相差差30元”。。你们们有什什么感感受？？客人问问：““听说说广州州非典典很厉厉害，，你们们有没没有采采取什什么措措施””？服服务员员回答答：““有，，你放放心””。客客人再再问：：“你你们客客房的的窗户户能打打开通通风吗吗？””服务务员回回答：：“不不能””。你你们放放心吗吗？你你们会会预订订这家家饭店店吗？？对于会会议接接待的的酒店店来讲讲，在在服务务的加加入阶阶段主主要与与会议议组织织者接接触，，会议议组织织者一一般会会考虑虑以下下几个个问题题：客房会议室室食品和和原料料付款程程序入住和和结帐帐员工的的服务务等方方面的的问题题随着恐恐怖事事件不不断发发生，，安全全成为为会议议组织织者首首先考考虑的的问题题。同同样疾疾病流流行时时期，，安全全同样样也是是首先先考虑虑的问问题。。酒店的的营销销人员员就要要结合合会议议组织织者的的需求求提供供相应应的信信息，，并能能够提提出方方案帮帮助客客户解解决相相关的的问题题。消费阶阶段发生在在顾客客得到到服务务的时时候，，这个个阶段段是服服务过过程中中最重重要的的服务务点（（服务务瞬间间），，直接接影响响顾客客对所所购买买的服服务是是否满满意。。饭店店必须须对服服务员员进行行培训训，提提供细细致周周到的的服务务，以以便满满足客客人的的需要要。在这阶阶段客客人还还会与与同时时接受受服务务的其其他他顾客客接触触并且且可能能会互互相影影响。。在会议议接待待中，，要重重视对对会议议参与与者的的服务务，因因为他他们很很可能能成为为酒店店的客客户，，带来来新的的会议议。离开阶阶段案例：：有家家大公公司的的营销销副总总裁，，经常常因公公务到到海口口出差差，每每次出出差都都住在在市中中心一一家四四星级级酒店店。说说起来来这家家酒店店没有有什么么特色色，服服务的的主要要对象象也不不是商商务客客人，，按常常理他他这样样身份份的人人应该该选择择条件件更好好的五五星级级酒店店。但但是他他只住住这家家酒店店。主主要原原因是是这家家酒店店的服服务特特别细细致。。其中中一个个例子子就是是这家家酒店店距离离市内内的民民航办办事处处很近近，而而且在在民航航办事事处可可以办办理登登机手手续。。因此此，这这家酒酒店的的礼宾宾部每每次都都帮他他把行行李送送到民民航办办事处处并办办好登登机手手续。。这样样他可可以节节约在在机场场的等等候时时间又又可以以轻松松自如如的乘乘坐民民航的的免费费巴士士去机机场。。这也是是细节节服务务，而而且很很简单单，却却为酒酒店带带来回回头客客。服务过过程设设计应方便便顾客客，而而不是是方便便企业业酒店有有很多多操作作系统统是为为了方方便员员工或或管理理者而而设计计的。。这样样的结结果是是客人人不满满意。。比如：：必须须按照照规定定的时时间打打扫客客房，，不管管客人人在干干什么么；当当客人人还在在用餐餐的时时候，，一定定要布布置餐餐桌以以做其其他用用途；；一定定要在在前台台登记记完才才可以以进入入客房房，不不管他他是否否长途途跋涉涉，不不管等等待的的队伍伍有多多长；；让前前台服服务员员在直直接为为顾客客服务务同时时还负负责接接听来来电，，不管管站在在他目目前正正在接接受服服务的的顾客客有多多生气气等等等。4-1服务务缺乏乏库存存能力力4-2明确确能力力限制制4-3明确确需求求模式式4-4平衡衡能力力与需需求4-5排队队理论论四、管管理服服务的的需求求与供供给能能力4-1、基基本问问题：：服务务缺乏乏库存存能力力服务能能力与与需求求组合合的四四种基基本形形态：①需求求过剩剩——需需求水水平超超过最最大能能力，，一些些顾客客会离离开，，服务务质量量下降降。②需求求超过过最佳佳能力力——没没有人人会离离开，，但服服务质质量会会受到到影响响。③需求与与供给给在最最佳能能力上上平衡衡——理理想状状态④能力力过剩剩——需需求低低于最最佳能能力，，生产产力低低下，，利润润减少少。4-2明确确能力力限制制1．时时间、、劳动动力、、设备备以及及设施施2．最最佳使使用能能力与与最大大使用用能力力最佳使使用能能力表示资资源有有效使使用而而没有有过度度使用用，顾顾客能能及时时获得得高质质量服服务。。最大使使用能能力可能导导致过过多的的等待待顾客客。4-3明确确需求求模式式1．描描绘需需求模模式——相相关时时间段段（季季节性性、月月、周周、日日）的的需求求水平平2．可可预计计的循循环变变化——每每日循循环；；每周周循环环；每每月循循环；；每年年循环环3．随随机的的需求求变化化——无无可预预计的的循环环4．各各细分分市场场的需需求模模式4-4平衡衡能力力与需需求的的战略略1．改改变需需求以以适应应能力力2．改改变能能力以以适应应需求求1．改改变需需求以以适应应能力力①改变变服务务的供供给，，引导导服务务的需需求②与顾顾客沟沟通，，使其其了解解需求求的高高峰时时间，，选择择其他他时间间，避避免拥拥挤或或等待待③价格格差异异2．改改变能能力以以适应应需求求①扩展展现存存能力力——延延长时时间、、增加加劳动动力、、增加加设施施、增增加设设备、、增加加场地地②使能能力与与需求求保持持一致致——雇雇佣临临时工工、资资源外外取、、租赁赁或共共享设设施或或设备备、在在需求求低谷谷期间间安排排修整整时间间、交交叉培培训员员工、、改造造或移移动设设施和和设备备。4-5排队队等待待战略略1．采采用运运营原原理以以减少少排队队等待待2．建建立预预订流流程3．区区分不不同的的等待待顾客客4．使使等待待变得得有趣趣或至至少可可以忍忍耐5.对对排排队问问题的的建议议1．采采用运运营原原理以以减少少排队队等待待①分析析运营营过程程以消消除无无效率率的工工作②重新新设计计系统统或对对运营营系统统进行行修正正③合理理安排排排队队结构构2．建建立预预订流流程①建立立预订订系统统的意意义减少等等待时时间或或避免免等待待，保保证顾顾客获获得及及时的的服务务通过转转移需需求到到低需需求时时间而而获得得潜在在利润润②建立预预订系统统的挑战战：如何何处理违违约过度预约约——根根据过去去违约的的比率使使预约的的数量超超过其能能力收取违约约金———对违约约或取消消预约的的顾客3．区分分不同的的等待顾顾客①顾客重重要性——对重重要的顾顾客给予予优先权权②工作的的紧急程程度——对急急需获得得服务的的顾客先先服务③服务交交易的时时间——短期期服务工工作可以以获得优优先权④支付溢溢价——额外外付费的的顾客获获得优先先权（注注意避免免其他顾顾客的反反感）4．使等等待变得得有趣或或至少可可以忍耐耐①空闲时时间与繁繁忙时间间相比感感觉更长长②过程前前与过程程中的等等待相比比感觉更更长③焦虑使使等待更更长④不确定定的比已已知确定定的等待待时间感感觉更长长⑤不能说说明的比比能说明明的等待待时间感感觉更长长⑥不公平平的比公公平的等等待时间间感觉更更长⑦服务越越有价值值，顾客客期望等等待的时时间越长长⑧单独等等待的时时间比群群体等待待的时间间更长5.对对排排队问题题的建议议为顾客确确立一个个可以接接受的等等待时间间在顾客等等待过程程中尽量量分散他他们的注注意力及时告诉诉顾客他他们所期期望了解解的信息息绝对不能能让顾客客看到有有些服务务人员并并没有在在从事工工作对顾客进进行分类类鼓励顾客客在非高高峰期到到达制定可以以消除排排队、改改善顾客客服务的的计划五、顾顾客在服服务传递递中的角角色顾客直接接参与服服务过程程中（自自助服务务、自助助打印登登机牌……）顾客通过过电子媒媒介间接接参与（（网上购购物..）顾客没有有参与服服务举例：你你认为在在xx的的服务机机构中，，让顾客客参与会会产生什什么样的的影响？？如果顾顾客参与与有利的的话，你你觉得应应该如何何增强顾顾客的参参与并加加强对顾顾客参与与的管理理？讨论：1、好的的服务质质量就是是要求服服务达到到最高水水平。2、企业业要向所所有的顾顾客提供供优质服服务。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:01:4521:01:45January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:01:45下午21:01:451月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:01:4521:01:4505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:01:45下午9:01下下午21:01:451月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:01:4521:01:4521:011/5/20239:01:45PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:01:4521:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:01:4521:01:4521:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:4521:01:45January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:45下下午21:01:451月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马