某企业营销执行力提升与渠道管理培训

广东XX营销执行力提升与渠道管理培训2004.06广州12采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化3超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局4告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生5总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!6获取目标客户的深度信息产生营业额售前和售后服务增值:移动服务营销的关键产品或服务客户服务增值手段7案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强8Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群9营销重心后移移、个性化的的套餐设计、、企业市场开开发以及对渠渠道秩序的管管控是短期应应对竞争和长长期战略发展展的有效途径径渠道秩序的有有效管控消费行为导向向的个性化套套餐设计企业市场全面面发展营销重心后移移，有效巩固固中高端用户户超越竞争的核核心环节10营销策划广告宣传目标客户分析析营销效果反馈馈产品开发信息到达客户户客户客户利益点分分析营销渠道分析析激励措施分析析客户接触点（（终端、营业业厅、1860等）推广一对一（短信信、PUSH、1860外呼、客户经经理）准确营营销宣传策略业务包装、宣宣传口径、媒媒介等设计目标客户确定定从终端、客户户记录等找到到目标客户培训对客户接触点点（自有渠道道、代理渠道道、终端渠道道）人员的业业务培训整合营销利用终端、SP的客户资源、、渠道、营销销资源营销活动策划划通过激励措施施推动客户使使用营销活动宣传手册、演演示软件的制制作执行突破思路－建建立以提高执执行力为基础础的新营销体体系收益成本分析析11营销执行力案案例1:积分兑换12积分兑换常规业务办理理全球通缴费卡卡神州行充值卡卡卡西欧白领腕腕表运动水壶菲利普剃须刀刀1314营业厅似乎是是一个业务宣宣传的重地，，但是从客户户消费行为的的层面来说，，怎样的宣传传才是最有效效？营销执行行力案例例:营业厅宣宣传15客户匆忙忙地来到到营业厅厅，并且且以办理理业务为为主。业务宣传传单张如如何才能能够吸引引客户的的注意力力？16战略与执执行的关关系示意意图分析制定战略略执行战略略不被执行行的战略略已实现战战略17他山之石石:营销销执行力力高低的的分层2345言行不一一说到能够够做到说到立即即做到看到能够够做到看到立即即做到指企业运运作总体体来说尚尚处于初初级水平平，还不不具备规规范、系系统的执执行能力力指企业已已具备了了基础的的执行能能力，能能够按照照公司的的规划运运作，实实现既定定目标指企业已已经具备备快速、、高效的的执行企企业规划划的能力力指企业已经经有能力主主要依据市市场环境的的变化制定定并执行规规划指企业已已经具备备了优秀秀的营销销执行力力和极强强的市场场竞争力力,具有驾驭驭市场、、引领竞竞争的能能力118执行对于企业业的意义战略执行管理文化策略19关键要点：执行是一种纪纪律，是策略略不可分割的的一环；执行是企业领领导人首要的的工作。执行必须成为为组织文化的的核心成分。。20构成执行的四四要素心态角色工具流程执行21如何促使用户户尝试使用业业务如何使信息到到达目标客户户如何提高客户户的业务使用用量支撑措施量化指标业务知晓率业务普及率业务使用率三大障碍业务目标客户户群资料库重点营销业务务选择机制业务培训体系系整合营销机制制终端合作营销销机制营销跟踪评估估分析体系营销效果交流流通报体系突破思路建立以提高执执行力为基础础的新营销体体系提高营销执行行力,突破市场障碍碍22渠道运营管理理23什么是市场渠渠道?“一种产产品或或服务务从生生产者者到最最终消消费者者所移移动的的路径径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，，流通通路径径ＵMS渠道的的管理理包括括建立立和维维持一一个分分销/渠道道络，，给用用户提提供最最为方方面的的购买买渠道道，以以最少少的成成本产产出最最大的的销售售额。。2.市场渠渠道与与公司司成功功的关关系技术优优势技术优优势制造优优良技术优优势制造优优良销售与与市场场运作优优越1970s1980s1990s~公司整整体的的成功功PricePromotionProductPlace24市场渠渠道的的要素素渠道的的运营营与管管理渠道结结构市场领领导地地位-开发:分销渠渠道的的细分分-为强化化竞争争优势势，达达成目目标而而进行行的一一系列列管理理活动动渠道成成员组组织在在一起起的规规则，，其状状态、、作用用-使渠道道成员员集中中力量量完成成目标标，运运行中中做出出必要要的决决定是是渠道道顺利利发展展-对渠道道成员员激发发、鼓鼓励与与其协协作市场渠道结构渠道的的运营与与管理渠道支援系系统渠道市场领领导地地位渠道支支援系系统-签订合合同的的条件件-佣金/借贷/SI25韩国电电信业业的渠渠道韩国电电信业业渠道道的特特点-电信服服务与与手机机分销销的共共存-服务提提供商商和手手机制制造商商对渠渠道主主动权权的竞竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电电信业业渠道道结构构图渠道案案例.SKTelecom的渠道道结构构26分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销销渠道案案例.SKTelecom的渠道道结构构27渠道案案例.ＳＫ渠道的的运营营与管管理市场流流通渠渠道的的发展展:“市场细细分化化”建立与与运营营费用销售人人员代理商商SK员工SKTelecom代理商商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠渠道间接渠渠道(代理商商)28渠道道案案例例：：中中国国移移动动通通信信市市场场销销售售渠渠道道结结构构消费费者者(用户户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道道帮帮助助者者29网点点绝绝对对数数量量过过剩剩，，但但又又结结构构化化不不足足小店店太太多多，，经经营营混混乱乱自营营渠渠道道少少，，企企业业对对渠渠道道控控制制力力弱弱专营营渠渠道道少少，，兼兼营营渠渠道道非非常常普普遍遍渠道道分分布布和和消消费费者者需需求求不不匹匹配配城区区渠渠道道太太集集中中农村村服服务务渠渠道道欠欠缺缺合作作营营业业厅厅不不正正规规合作作营营业业厅厅服服务务功功能能差差人员员服服务务水水平平低低硬件件环环境境参参差差不不齐齐专营营店店忠忠诚诚度度低低一般般代代理理店店对对号号源源严严重重不不满满佣金金、、代代理理费费不不合合理理奖励励政政策策不不合合理理经销销商商与与自自营营厅厅争争利利有串串货货现现象象发发生生销售售服服务务对对经经销销商商支支持持不不够够资费费较较高高，，难难以以留留住住消消费费者者渠道道恶恶性性竞竞争争，，经经销销商商积积极极性性下下降降宣传传促促销销没没有有跟跟上上产品品竞竞争争力力下下降降，，市市场场反反应应不不够够灵灵活活目前前移移动动运运营营商商渠渠道道问问题题概概括括表表现现为为渠道道结结构构问问题题专营营渠渠道道问问题题合作作营营业业厅厅问问题题一般般代代理理店店问问题题营销销政政策策问问题题营销销管管理理问问题题30—在现有有渠道中中，大多多数是最最近两年年开始办办理入网网业务，，渠道普普遍年轻轻，在素素质和稳稳定性方方面存在在较大的的隐忧。。31——极少数经经销商准准备转行行，多数数经销商商表示未未来移动动、联通通一起做做，说明明渠道的的公用性性非常明明显，另另外，表表示将专专做联通通的明显显多于移移动，可可见联通通相对来来说对经经销商更更有吸引引力。32对市场的的长期观观察也验验证了渠渠道建设设对于市市场份额额的重要要性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则则市场份份额高，，渠道弱则则市场份份额低33随着竞争争形势的的进一步步深化和和移动市市场自身身的演变变，移动动运营商商需要通通过做广广、做深深、做强强和做精精渠道来来确立渠渠道核心心竞争力力做广做强做深做精广泛的渠渠道合作作与管理理，充分分利用现现有的渠渠道资源源，实现现有效的的渠道覆覆盖强化自有有渠道和和核心渠渠道的建建设和销销售比例例，提升升其对于于终端市市场的掌掌控力度度通过对服服务、沟沟通功能能的完善善来帮助助提升渠渠道对于于老客户户巩固和和新业务务发展的的战略支支持效果果针对老用用户群、、年轻人人群和流流动人群群差异化化地进行行渠道终终端建设设渠道发展方向向例如：通过过杠杆分销销覆盖非签签约渠道，，开拓连锁锁、3C、大卖场、、网络等新新型渠道例如，发展展新时空、、全球通品品牌店和合合作营业厅厅等主力渠渠道例如，通过过客户经理理建设强化化大客户和和企业客户户发展、服服务和维护护例如，建设设动感地带带品牌店34案例分析：：销售渠道道分类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值值每笔交易成成本35移动运营商商直接管控控的各类终终端渠道在在销售、服服务和沟通通功能方面面均存在不不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能36运营商自身身存在的困困惑以及渠渠道运作中中暴露出来来的大量问问题实际上上是由现有有渠道结构构和渠道管管理体系不不合理所造造成的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”37在渠道管理理盲区之中中，混乱的的渠道层级级和价格体体系导致了了批发和窜窜货现象的的产生表示移动可可以接受的的卡号流向向表示会加大大渠道混乱乱、移动不不能接受的的卡号流向向移动动指指定定专专营营店店消费费者者非运营商直管渠道跑卡卡员员105元130元100元105元移动动渠渠道道管管理理的的灰灰色色区区域域市区区代代办办管管理理室室100元105元郊县县营营业业部部卡号号流流向向图图（（其其中中，，价价格格以以目目前前销销量量最最大大的的充充值值100元带带８８神神州州行行为为例例））移动普通代办办点直销队1）85-90元102元130元38渠道资源配置置的不平衡（（主要指卡号号供应与需求求相背离）导导致严重的跨跨区窜货不同地区对号号源偏好不一一，号源资源源配置不适当当区域间由于税税收、促销和和酬金波动造造成价格差有人要卡存在卡类批发发商以批卡尤尤其是跨区批批卡为主要牟牟利手段县市公司因考考核指标压力力而疏于管理理有人放卡跨区窜货非直管渠道需需要从批发渠渠道中获得移移动卡号不同地区号源源量不等，有有些地区号源源紧张卡号资源分配配与实际市场场销量不平衡衡39跨区窜货造成成移动忽视本本地市场销售售及对用户的的服务，也不不利于渠道管管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害40无序的批发窜窜货行为将逐逐步导致移动动对于渠道的的失控，同时时也造成了经经销商的短视视行为，其与与运营商长期期合作的意识识不断降低渠道失控渠道违违规行行为大大量出出现，，经营营竞争争对手手产品品，制制造漂漂移用用户以以及截截留促促销资资源核心经经销商商对零零售的的投入入与关关注减减少，，零售售能力力弱化化大量无门头头店存在对对移动卡号号的需求缺乏控制的的批发体系系导致批发发价格在核核心渠道之之间内部竞竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核核心渠道的的资源开始始外流，尽管放号量量上升，但但移动直管管渠道的实实际利益获获得在降低低，渠道激激励弱化渠道谈判能能力不断上上升非直管渠道道体系在不不断壮大，，零售能力力在增强，，更加出现现了专业2级批发商商非移动渠道道的发展反反向抑制了了移动渠道道的零售规规模，移动动直管渠道道的主渠道道作用在不不断降低，，对批发依依赖性进一一步增强移动直管渠渠道和非直直管渠道的的差别化待待遇在减少少，作为移移动渠道的的优势在进进一步降低低，从而导导致渠道忠忠诚度的下下降竞争对手手对于渠渠道的渗渗透和侵侵蚀移动对渠渠道的激激励手段段单一，，导致管管控乏力力缺乏准确确的渠道道信息，，策略失失去依托托无法对渠渠道提出出服务、、新业外外推广的的要求竞争优势势弱化市场基础础动摇营销效率率降低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店店的首推推率比较较首推移动动首推联通通无偏好某分公司司各营业业部无门门头店对对移动产产品的首首推率随着非移移动渠道道数量的的增加，，移动运运营商需需要面对对与对手手共同竞竞争利用用共有的的中间渠渠道资源源一般而言言，中间间渠道对对移动或或联通产产品的首首推同时时取决于于运营商商对他们们的影响响力和移移动产品品对用户户的吸引引力终端渠道道对用户户购买决决策有相相当重要要的影响响力，渠渠道宣传传也是影影响用户户对运营营商形象象认知的的重要因因素运营商对对中间渠渠道的吸吸引力下下降42渠道管理理问题所所造成的的危害正正在削弱弱运营商商的竞争争优势，，阻碍其其长远发发展终端渠道道掌控能能力弱化化无门头店和联联通店是由市市场自发覆盖盖的，运营商商对卡号流向向无法掌控零售终端对用用户消费决策策的影响不受受运营商的控控制缺乏制订有效效市场、竞争争策略的信息息基础运营商无法从从这些零售终终端获得必要要的市场信息息，把握消费费者和竞争对对手的动态无法在业务／／服务领先上上实现与对手手差异化对无门头店和和联通店未加加任何管理，，导致它们常常常不达到移移动对渠道数数据业务推广广和服务的要要求如登记消费者者身份证信息息，为其过户户等必要工作作无法实现，，使移动服务务领先战略难难以落实运营商自有渠渠道竞争力不不断降低管理盲区导致致卡号可轻易易获得，移动动渠道面临激激烈竞争，经经营移动产品品无明显优势势混乱的批发体体系导致移动动渠道疲于竞竞争，更多让让利给非移动动渠道，渠道道利益受损渠道管理问题题造成的危害渠道管理的混混乱也就间接接造成了用户户群的动荡和和新增用户群群的低质量，，并且降低了了营销效率43运营商需要理理顺现有渠道道体系，从扫扫除渠道盲区区、限制跨区区窜货、优化化渠道结构入入手，建立可可控和高效的的分层渠道管管理体系渠道道管管理理对对象象不不仅仅限限于于直直管管的的移移动动渠渠道道，运运营营商商的的管管理理力力度度需需要要有有效效延延伸伸到到对销销售售移移动动产产品品的的非移移动动渠渠道，扫扫除除渠渠道道管管理理盲盲区区借助助紧密密层层渠渠道道的的力力量量实实现现分分层层管管理理，运运营营商商能能够够全全面面掌掌握握市市场场信信息息，，有有效效管管理理和和控控制制绝绝大大多多数数的的终终端端渠渠道道扫除除渠渠道道盲盲区区在县市市公公司司之间间合合理理划划分分渠渠道道管管理理区区域域，，各县县市市分分公公司司集集中中精精力力管管理理和和控控制制所所属属区区域域范范围围的的渠渠道道体体系系限制制违违规规跨跨区区批批卡卡行行为为，通通过过管管理理与与激激励励措措施施引引导导代销销商商重视视在在本本地地区区的的经经营营与与发发展展限制制跨跨区区窜窜货货压缩缩现现有有渠渠道道体体系系中中的的多多余余环环节节，建建立立适适度度扁平平化化的销销售售体体系系，，提提高高渠渠道道效效率率利用用规规范范的的紧紧密密层层渠渠道道控控制制批批发发体体系系，代替无无序和和不受受控的的批卡户户，在移移动与与非移移动渠渠道之之间合理分分配利利益优化渠渠道结结构可控和和高效效的分分层渠渠道管管理体体系44移动通通信市市场案案例:各种渠渠道体体系的的比较较自办营营业厅厅合办营营业厅厅指定专专营店店租用网网点柜柜台控制物物权，，转租租给经经销商商经营营销售功功能投入成成本服务/沟通通功能控制力力度对内部部管理理能力的的要求求新业务务推广品牌/形象象建立最高最低45在市场场容量量大、、非移移动渠渠道数数量多多、批批发比比重高高的地地区，，可以以选择择直管管分销销或渠渠道分分销两两种渠渠道管管理模模式渠道分销直管分销适用条条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商商自营厅厅直销员员分合作营营业厅厅指定专专营店店特约代代销点点用户销网点分销商商46在移动动具有有渠道道优势势且市市场容容量有有限的的地区区，可可以选选择严严格的的直管管零售售或通通过直直管渠渠道进进行零零售辐辐射两两种渠渠道管管理模模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环环节明确渠渠道关关联关关系，，摸清清终端端渠道道实际际销售售情况况通过差差异化化激励励，扶扶持忠忠诚度度高的的核心心渠道道，逐逐步减减少关关联店店现象象47其中，，分销销模式式和零零售辐辐射模模式都都是利利用渠渠道力力量实实现杠杠杆销销售的的手段段，目目的在在于加加强运运营商商对终终端渠渠道资资源的的激励励与控控制能能力运营商商渠道激激励销售提提升销售渠渠道分销商商共同管理杠杆销售运营商商采用用分销销管理理奖金金等形形式，，以利利益引引导具具备分分销基基础的的核心心渠道道共同同发展展和管管理非非移动动渠道道，扫扫除管管理盲盲区运营商商的渠渠道管管理人人员要要逐步步掌握握控制制分销销网络络的主主动权权，获获取渠渠道信信息和和建立立业务务联系系是关关键成成功要要素借助运运营商商掌握握的直直管渠渠道和和分销销网络络资源源，要达达到提提高销销售和和扩大大渠道道控制制力的的效果果48渠道体体系调调整需需要达达到规规范市市场、、降低低盲区区销售售比重重、优化销销售结结构、、集中中销售售管理理的目目的，，它将将通过过有序序的分分销来来替代代无序序的批批发渠道转转型某地区区实行行渠道道转型型前后后销售售结构构变化化图1)有序的的分销无序的的批发49以模块块化的的零售售扶持持计划划强化核核心渠渠道建建设销售网网点销销售能能力提提升通过合合作促促销，，合作作广告告，销销售竞竞赛和和返利利等方方式促促进零零售网网点销销售。。通过规划和和协调调自营营厅和和经销销商网网点的的建设设，鼓鼓励连连锁经经营，，增强强核心心渠道道的渗渗透率率和协协同性性。培训和和激励励经销销商销销售人人员，，提高高其工工作的的主动动性，，加强强电讯讯产品品在终终端市市场上上的推推力。。通过业业务发发展基基金帮帮助经经销商商提升升业务务量来来实现现共赢赢。零售扶扶植计计划销售网网点扩扩展和和建设设做强销售人人员激激励和和能力力提升升经销商商忠诚诚度提提升50以系统统的考考核和和激励励方式式的结结合提提升专专营渠渠道的的质量量和忠忠诚度度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规规范考考核有序竞竞争规范价价格体体系店面环环境与与服务务渠道首首推率率渠道覆覆盖率率放号质质量考考核ARPU话费大大于5元用用户比比例分销商商考核核内容容专营店考考核内容容代办考核核内容服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理渠道首推推率放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例系统考核全面激励51渠道体系系的规范范将引导导核心渠渠道将精精力和资资源投入入到与移移动运营营商长期期共同发发展的道道路上来来，为数数据业务务的发展展提供了了坚实的的渠道支支持部分核心心经销商商忽视零零售，而而将精力力放在批批卡放号号和跨区区窜货上上市场价格格体系混混乱，批批发环节节存在价价格竞争争，而零零售终端端价格也也不统一一，经销销商的利利益得不不到保障障经销商存存在短期期行为和和投机心心理，对对与移动动长期合合作的意意识淡化化数据业务务对部分分经销商商而言既既不能提提供当期期利益，，又需要要投入精精力和资资源，故故此往往往得不到到经销商商的重视视渠道体系系规范前前…在分销体体系建立立起来后后，绝大大部分经经销商的的工作重重心将重重新回到到零售，，杜绝其其批卡窜窜货的短短期行为为市场价格格体系稳稳定，经经销商的的利益获获得保证证在经销商商短期投投机行为为受到遏遏制后，，其与移移动的长长期合作作意识开开始增强强数据业务务对经销销商而言言将逐步步成为继继放号业业务以外外的新的的业务增增长点，，他们对对其重视视程度和和资源投投入将得得到提高高渠道体系系规范后后…数据业务务推广无无法获得得渠道的的支持数据业务务的推广广将获得得渠道的的有力支支持和资资源保证证52提升经销销商的忠忠诚度，，形成其其与移动动长期发发展的合合作意识识发展核心心渠道，，提升其其忠诚度度的6大大原则依赖产生生忠诚资源向核核心合作作伙伴进进行倾斜斜，通过过帮助经经销商带带来客户户来对其其进行有有效控制制前景产生生忠诚年终奖励励将分批批发放，，成立合合作业务务发展基基金，将将激励方方式引导导其业务务发展和和零售网网点扩展展，并形形成锁定定机制，此外新新业务的的收益可可以与零零售商进进行长期期分成，，以此形形成共同同利益机机制退出壁垒垒产生忠忠诚激励机制制设计需需要考虑虑服务年年限因素素，尤其其是针对对业务贡贡献大的的经销商商，需要要形成““工龄””性质的的退出障障碍多重巩固固产生忠忠诚针对经销销商的个个人生活活，家庭庭生活，，社会生生活等方方面，通通过个人人/家庭保险险提供，，全球通通VIP卡提供，，经销商商协会等等形式来来形成对对经营者者的全方方位“锁锁定”差别化产产生忠诚诚在根据业业态分类类的同时时，需要要根据其其业绩表表现和对对移动合合作/忠诚程度度来进行行分级，，并进行行相应的的业务资资源支持持，从而而形成优优胜劣汰汰的良性性循环机机制经营全面面渗透产产生忠诚诚通过对于于新业务务的导入入，形成成经销商商在卡品品销售外外新的利利益点，，从而形形成多元元化的业业务捆绑绑53结成团队队Teaming,结成伙伴伴Partnering**竞争Compete调和Accommodate妥协Compromise业务目标标BusinessObjectivesHighLowLowHigh关系目标标RelationshipObjectives案例分析析:移动通信信市场渠渠道管理理焦点的的变化回避Avoid常规Transactional!运营商大大都关注注在此！！**需需要:领导力沟通信任及长长时期观观察54渠道转型型需要渠渠道管理理水平的的提高，，如实行行分销就就需要推推行OGSM、、影子管管理等科科学的管管理制度度完善分销销/零售售辐射模模式运作作，提高高渠道分分销效率率OGSM管理分销报告告制影子管理理网点走访访55OGSM管理制制度可以以帮助运运营商提提高分销销的效率率管理方法法管理效果果在分销/零售辐辐射主管管中确认认并强化化对当期期工作目目标的认认识引导分销销/零售售辐射主主管根据据公司工工作目标标调整工工作方法法在分销/零售辐辐射主管管与直接接领导之之间形成成有效的的沟通作为分销销/零售售辐射主主管之间间工作经经验交流流的基础础提升分销销/零售售辐射主主管的管管理技能能做什么怎么做目标(Objectives)任务(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实具体开展工作的方法和计划定性描述定量定时定性描述定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查56影子管理理是在不不增加人人员编制制的情况况下，借借助分销销商的销销售代表表管理分分销渠道道和收集集渠道信信息的有有效手段段运营商分销主管管分销商业务经理理销售代表表分销主管管对分销销商的分分销人员员具有1业业务管理理权2薪薪酬考核核权3岗岗位建议议权分销主管管管理依依据分销管理理制度分销管理理规范分销效益益分销商接接受意愿愿对分销商商销售队队伍管理理水平的的提高在分销商商分销收收益中的的直接体体现57分销管理理日报报告人：：销售代代表报告内容容：各分销网网点当日日销售情情况移动产品品铺货记记录新放号用用户信息息汇总分销管理理周报报告人：：分销主主管报告内容容：分销商渠渠道管理理评价分销网点点销售跟跟踪分析析竞争对手手渠道与与市场竞竞争动态态分销管理理月报报告人：：分销主主管报告内容容：分销商本本月销售售考核及及意见分销商分分销管理理与业务务配合情情况汇报报严格、规规范的分分销报告告制是有有效进行行渠道信信息与用用户资料料管理的的科学手手段58143巡访记录行程安排渠道信息渠道巡访渠道巡访日日志渠道信息汇汇总根据渠道动动态调整相相关工作安安排了解相关产产品销售情情况，评估估分销网点点总体经营营状况关注用户反反映跟踪竞争对对手动态2确定巡访渠渠道目标及及巡访路线线计划巡访工工作内容准备相关材材料与分销/零零售辐射网网点负责人人沟通记录渠道情情况（宣传传品摆放、、促销政策策执行、顾顾客接待等等）纠正分销/零售辐射射网点不规规范行为分销主管需需要加强与与直属管理理的网点之之间的管理理和沟通，，采用渠道道巡访行程程规划管理理方法59运营商不仅仅需要提升升渠道管理理水平，还还需要丰富富渠道管控控手段，转转变渠道管管理观念内部控制系系统销售数量与与销售效率率管理（目标管理理、激活率率）新发展用户户质量调控控（离网率、、平均ARPU））渠道业绩考考核跟踪（（销售增长长、业绩提提升）渠道信息反反馈与应变变机制（渠道拜访访与报告））渠道秩序与与经营规范范（奖励与处处罚）渠道管理人人员激励控控制（绩效效考核）外部监控系系统经销商真实实信息记录录（网点录入入、统计准准确）核心渠道信信息反馈（对手动态态、市场异异动）中介机构调调查（渠道道检查、市市场跟踪））经销商协作作沟通机制制（全体例会会与个别沟沟通）丰富渠道管管控手段改变旧观念念家长作风渠道检查员员互不不信信任任限制制发发展展树立立新新观观念念合作作互互信信双赢赢发发展展服务务意意识识正视视竞竞争争转变变渠渠道道管管理理观观念念60管理理体体系系需需要要大大量量相相关关的的文文件件和和制制度度来来规规范范渠道发展战略和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略XX移动有限公司

渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计XX移动有限公司61渠道道终终端端运运作作技技巧巧62充分分认认识识终终端端工工作作的的战战略略地地位位掌控控渠渠道道和和终终端端厂厂商商资资源源，，实实现现对对价价值值链链的的主主导导优化化客客户户使使用用界界面面，，促促进进数数据据业业务务的的销销售售为应应对对竞竞争争、、渠渠道道建建设设和和品品牌牌建建设设提提供供支支撑撑手手段段为3G的到到来来做做好好准准备备终端端市市场场2001.5终端端存存量量市市场场（（非非定定制制，，不不知知类类型型终终端端））增量量市市场场优化化终终端端使使用用界界面面，，支支持持新新业业务务和和客客户户品品牌牌建建设设。。调动社会会资源，，促进定定制终端端销售，，扩大定定制终端端市场占占有率。。掌握客户户终端信信息，做做好数据据业务的的准确营营销。优化界面面扩大规模模掌握信息息63确定展示示技巧64距离市场场近的推推广方式式售卖现场场是前沿沿阵地店面陈列列布置与与顾客接接受性一个吸引引人的店店面布置置或陈列列．会改改善商店店的印象象．除了了促进销销售之外外．它还还有活泼泼店面的的效果，，能使店店面外观观趋向多多彩多姿姿．70%的顾客表表示，陈陈列吸引引他们前前来购物物，22%表示重要要而不是是绝对在在乎，只只有8%的顾客表表示无关关紧要。。65品牌优优先原原则公司所所有市市场生生动化化工作作必须须围绕绕“品品牌塑塑造””为核核心，，因此此要求求产品品的摆摆放：：产品商商标必必须一一致向向外重点产产品必必须放放在最最佳位位置重点产产品必必须占占据大大部分分展示示位置置促销广广告必必须与与品牌牌形象象统一一产品和和广告告物干干净整售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式66系列陈列的的效果系列性的店店面布置具具有相乘的的效果，入入口处附近近的橱窗陈陈列，一般般性的正规规陈列以及及商品的二二次陈列，，都能产生生系列作用用的话，往往往会形成成顾客的购购物诱因。。这里说的店店面陈列有有三种：正规陈列——在货架中的的货品的永永久陈列二次陈列——正规货架上上所加的陈陈列变化陈列——由销售顾问问专家建议议所作的推推广陈列售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式67货架视觉效效果与销售售分析货架上陈列列效果，会会因视野的的高低而不不同。在视视线水平而而且伸手可可及的范围围内，销售售效果最好好，在此范范围内的商商品，其销销货可能率率为50％，随视线线的上移或或下移，效效果则递减减．售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式68陈列货架旗旗帜（促销销POP海报）在陈列货架架外伸展出出一种硬卡卡式的旗帜帜，标出商商品特性或或价格，可可以提高125％的促销效效果。如果果在旗帜卡卡上，只单单独呈现商商品品牌而而不标出价价格时，则则只能增加加l8％的效果。。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式69货架上的价价格标签约有65％的人在购购物时，会会想去参阅阅货架上的的标价，货货架上的价价格标签有有助于他们们的意愿与与选购。顾顾客都不愿愿意每次看看价格时都都要拿起商商品，因此此价格标签签可以协助助他们轻易易获知价格格情报。此此外，并有有助于商品品的铺货与与陈列。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式70商品陈列的的座落位置置效果测试中选用用同一附加加价格标签签的“二次次陈列”，，分别陈列列在面积约约60平方米之商商店中的四四个角落，，每次陈列列三天．经经过一个月月以后发现现，这四座座陈列的附附加效果(比一般陈列列所增加的的销售纪录录)，分别为定定点(1)增加180％，定点(2)增加150％，定点(3)增加90％，定点(4)增加35％。就顾客客购买路线线而言，在在前三分之之一的位置置，似乎是是最佳的位位置．售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式71特卖活动卡卡（促销海海报）就类似“每每日一物””的特卖品品，曾进行行测试，测测验的重点点为是否加加上“特卖卖活动卡””。未加“特卖卖卡”的特特卖品每天天约卖出10件，加上““特卖卡””后，销售售数量就增增为60件，约六倍倍之多。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式72商品陈列的的高度商品陈列列的高度度，对于于销售量量有决定定性的影影响。理理想的高高度是由由地面起起80—130cm之间的高高度．放在180cm高度（比比一般人人高）的的位置是是放在伸伸手可及及高度(约95～115cm)销售量的的10％。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式73导购推荐荐的效果果在研究中中发现，，在“特特卖插””中，如如果加上上专人的的口语推推荐，会会产生更更高的销销售力量量．研究究中发现现，没有有这项口口语推荐荐每天的的销售量量，只有有15件，加上上口语推推荐后，，增加为为145件。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式74店面陈列列的持续续效果店面陈列列的持续续效果，，有一定定的极限限．通常常而言，，前两天天的销量量促成效效果最好好，第六六天的效效果最差差，只有有30%。售卖现场是前前沿阵地距离市场近的的推广方式75商品如果以不不规则的杂乱乱方式陈列，，往往会吸引引顾客伸手去去拿，因此比比其它方式更更具诱导性．．在本研究中中曾就一规则则排列与杂陈陈横置的两种种陈列方式作作比较，结果果发现，后者者比前者多了了一倍的销售售量。生动化效果售卖现场是前前沿阵地距离市场近的的推广方式76根据研究中发发现，若商品品陈列在货架架上附加的延延伸架中，可可以增加180%的销售。延伸架不仅扩扩大货架的陈陈列量，并可可直接将商品品强迫式地映映入顾客的眼眼帘。货架的延伸售卖现场是前前沿阵地距离市场近的的推广方式77促销活动78促销的时间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区79促销的时间旺季来来临前前的促促销对产品品及品品牌进进行更更广泛泛告知知和促促进购买买为全全年销销量的的提升升打下下基础础产品季季节销销售曲曲线对消费费者提提示产产品和和品牌牌信息息促使使经销销商进进货和和引发发兴趣趣80淡季来来临的的促销销为延长长旺季季的购购买和和减缓缓产品进入入淡季季销量量的滑滑落速速度少量的的广告告投入入让经经销商商建立立信心，为为第二二年的的市场场配合合建立立基础础产品季季节销销售曲曲线促销的的时间间81旺季的的促销销方式式1、结合合其他他时间间的促促销方方式，，分析析旺季季来临临时采采用的的方式式，时时间2、分析析全年年各阶阶段促促销的的利润润回报报方式式促销的的时间间82旺季的的促销销方式式1、结合合其他他时间间的促促销方方式，，分析析旺季季来临临时采采用的的方式式，时时间2、分析析全年年各阶阶段促促销的的利润润回报报方式式促销的的时间间83对终端端的促促销鼓励产产品上上架鼓励销销售鼓励生生动化化摆放放增进客客情让其看看到利利益增强信信心84不同目目标的的促销销形式式促销目标促销方式特价折价券退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象85不同目目标的的促销销形式式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象86思考请说出出你认认为适适合的的卖场场促销销方法法？卖就送送促销销折价现场表表演及及抽奖奖捆绑增量返券配合为为达成成品牌牌提升升的大大型促促销活活动进进行的的现场场展示示售卖卖活动动。在卖场场促销销基本本上是是在旺旺季进进行促促销年节的的促销销新产品品上市市的促促销周末的的促销销改变包包装的的促销销时机：：方法：：87促销活活动的的组织织88促销计计划一个促促销报报告不不能缺缺少的的：人、地地、时时、事事、物物请解释释这些些是什什么？？89促销计计划促销活活动计计划促销活活动的的程序序具体内内容——XXXXX关键点点配合内内容时间:地点:方法:详情:操作程程序90促销计计划促销活活动控控制促销方方式：：促销时时间：：（（天、、周、、月））促销期期间客客流量量目标消消费群群促销期期间预预算销销量91促销计计划促销活活动控控制促销期期间的的利润润情况况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润92促销计计划促销活活动控控制是否采采用的的赠品品是是否否如是，，要填填名明明礼品品的名名称和和数量量促销期期间采采用的的广告告工具具海报价价格海海报空空白海海报挂挂牌DM其他项目方方法即买即即中抽抽奖收收集购购买其其他请注明明励标标准促销期期间的的生动动化要要求93促销计计划促销活活动控控制预算费费用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计94促销计计划促销销活活动动控控制制预算算费费用用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）95促销销计计划划促销销活活动动控控制制操作作的的原原则则销量量考考核核品牌牌不是是所所有有的的店店都都适适合合人人员员推推广广人员员推推广广的的促促销销配配合合在促促销销开开始始的的4-6周效效果果最最好好促销销时时段段的的选选择择每天天的的时时间间段段促销销活活动动的的设设计计简单单、、直直接接、、奖奖品品现现场场展展示示、、游游乐乐情情趣趣96卖场导购购97导购人员员的能力力是培养养出来的的一个人在在高山上上捉到一一只幼鹰鹰。他把幼鹰带带回家，养养在鸡笼里里。这只幼幼鹰和鸡一一起啄食、、散步、嬉嬉闹和休息息，它以为为自己是一一只鸡。这只鹰渐渐渐长大，羽羽翼丰满了了，主人想想把它训练练成猎鹰，，可是由于于它终日和和鸡混在一一起，已经经变得和鸡鸡完全一样样，根本没没有飞的愿愿望了。主人试了很很多办法，，都毫无效效果，最后后把它带到到山崖顶上上，一把把把它扔了出出去。这只鹰象块块石头似的的，直掉下下去，慌乱乱之中它拼拼命地扑打打翅膀，就就这样它居居然飞了起起来！这时时，它终于于认识到生生命的力量量，成为一一只真正的的鹰。98导购是以顾顾客的需求求为目的顾客对产品品放心，买买后才会安安心顾客对产品品的信赖取取决于他对对产品的了了解程度顾客不是专专家，他需需要你用通通俗易懂的的语言向他他介绍产品品的特点你对产品越越了解，越越自信，顾顾客就会对对产品越信信赖如果你无法法回答客户户的问题，，怎么让他他对产品产产生信赖？？把焦点放在在如何为消消费者提供供最适合他他的产品，，而不是集集中在你推推销的产品品上99卖场的导购购是促销的的一种形式式导购需要了了解的：对产品的了了解：产品的卖点点——是什么？产品的诉求求——是什么？100卖场的导购购是促销的的一种形式式导购需要了了解的：对竞品的了了解：知彼知己方方能百战百百胜！消费者会比比较不同公公司的产品品，因此你你必须知道道竞品的优优点和缺点点每个产品都都有特点，，不要恶意意攻击对手手的产品让消费者自自己选择，，你只是给给他建议101导购的技巧巧和方法导购需要做做到的：保持微笑，，让自己的的好情绪影影响和感染染顾客要让顾客感感到你是在在帮他挑选选产品，而而不是推销销产品适当的赞扬扬对方的观观点、家庭庭和身份102导购的技巧巧和方法导购需要了了解的：关注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格P

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根据不同的的消费者进进行不同方方式的劝导导了解消费者者类型：103导购的技巧巧和方法导购需要做做到的：判断消费者者没确定顾客客的需求前前，不要推推荐你的产产品主动