某保健品市场营销方案

市场营销方案128双歧增殖保健品机密1目录营销组合分册

第一部推广命名篇

第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇2营销组合分册之

推广命名篇第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇4第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由5第一部推广命名篇体力健系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明9第二部包装与价价格组合合篇一、定价价的原理理

1、、常见的的价值形形态：价价值感感知>价格格>成成本（（一般般难以察察觉、顾顾客自觉觉占了便便宜，厂厂商存在在“合理理”利润润的损失失）价价格>价值值感知>成成本（（顾客客产生不不信任和和消费抵抵触心理理）价价格>成本本>价价值感感知（（顾顾客对购购买该产产品根本本不予考考虑）2、理理想的价价值形态态：价价值感知知=价价格>成成本10第二部包装与价价格组合合篇3、与竞竞争者（（“红牛牛”）的的定价对对照市场份额额占有“红牛””的平均均单位价价格0.024元元“体力健健”单位位成本“红牛””单位成成本结论：““体力力健”180单单瓶定价价应在4.4元元左右。。11第二部包装与价价格组合合篇二、产品品的基本本销售形形态180普普通玻瓶瓶单支装装消费人群群：初次次（尝试试）购买买者、偶偶发性（（轻度））购买者者、消费费能力不不稳定的的年轻消消费者等等吸引方式式：产产品包装装、终端端、媒体体（广告告）形象象的差异异化特征征。零零售定价价：￥￥4.5~4.8元12第二部包装与价价格组合合篇4瓶（1804）礼礼盒装消费人群群：经常常性（中中度）购购买者、、低端礼礼品采购购者等吸引方式式：新新颖便利利包装形形式、实实惠（相相对单支支购买））的促销销价格。。

零售售定价：：

（正正常零售售价）￥￥17.6~19.2元（（销售促促进价））￥￥16元13第二部包装与价格组组合篇20瓶（18020））纸箱包装消费人群：习习惯性（重度度）购买者、、肠疾患者等等特殊消费群群体吸引方式：清清晰明确的的产品功能诉诉求。

零售售定价：（（正常零售价价）￥￥88~96元

（销售售促进价）￥￥80元14第二部包装与价格组组合篇三、特别说明明：作作为一个缺缺少前期导入入式传播的功功能饮品，即即使是特别设设定的销售促促进价，与一一般功能饮料料相比，定价价仍属偏高………因此新奇奇的产品命名名、精美便利利的包装形式式、明了强势势的功能主张张将成为“体体力健”乌市市登陆的三只只利器。15营销组合分册册之

营销渠渠道篇第三部1617一、渠道选择择二、渠道模式式的突出特点点三、渠道建设设四、渠道控制制原理第三部营销渠道篇导读目录1718一、渠道选择择1、新产品入入市通常渠道道方案◆直销（直直接渠道、含含自营终端））◆经销（间间接渠道）◆混合渠道道就“体力健””而言，除团团购业务、自自控终端（如如某些酒楼终终端、医院等等特殊客户））外，渠道方方案应以间接接渠道控制为为主，在节日日消费旺盛的的春节前后，，更接近混合合渠道模式。。第三部营销渠道篇18192、营销渠道道与五大“营营销流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端1920第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端2021第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端2122一、渠道模式式的突出特点点第三部营销渠道篇直接渠道模式式优点：便于营营销行为的规规范化控制、、信息传递准准确及时；缺缺点：运营营成本高（人人员、物流系系统费用等））生产商（汇源）顾客直营终端客户团体2223第三部营销渠道篇间接渠道模式式优点：1、运运营成本、铺铺市费用低（（现成网络））2、市市场进入快、、信息来源广广

缺点：1、竞争的有有序性差、服服务品质低2、渠道道依赖性强生产商（汇源源）顾客零售商一级经销商零售商2324第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部营销渠道篇三、渠道建设设

1、渠道道构建原则：：消费者导向：：购买便利、、消费满意便于有效控制制；高效作业实现渠道环节节利益最大化化拥有信息直达达管道2526第三部营销渠道篇2、渠道建设设的内容：对管控市场的的渠道规划与与模式选择渠道环节设置置与到达通路路建立渠道控制制团队、确认认渠道控制责责任渠道开通渠道环节资料料建档2627第三部营销渠道篇3、渠道建设设流程：（1））渠渠道模模式细细分汇源普普通中中型商商业网网点大大型型商业业网点点自自有终终端周周边边小型型网点点（（含含小型型酒楼楼等））辐辐射射性经经销网网点周周边边零售售网点点大大型型消费费终端端（主主要酒酒楼等等）特特定医医院汇汇源产产品自自营店店团团购购客户户2728第三部营销渠道篇（2））渠渠道控控制区区隔采集渠渠道单单位资资讯中、大大型商商业网网点区区域与与作用用区域域划分分辐射性性网点点影响响区域域划分分大型消消费终终端确确定可开发发医院院终端端确定定汇源产产品自自营店店选址址团购客客户鳞鳞选区域营营销体体系规规划2829第三部营销渠道篇（3））渠渠道控控制责责任明确渠渠道控控制责责任；；设定各各渠道道及其其分支支的销销售目目标。。（4））委委派责责任人人委派责责任人人并进进行相相关业业务规规范培培训。。（5））渠渠道贯贯通实实施2930第三部营销渠道篇（6））渠渠道基基础管管理详细采采集渠渠道企企业资资讯，，建立立渠道道档案案正确测测算渠渠道分分支的的销售售潜力力。3031四、渠渠道控控制原原理：：1、合合同控控制在书面面合同同中明明确要要求达达成的的行为为，以以具法法律效效力的的文件件对渠渠道道单位位的经经营行行为进进行约约束；；2、利利益鼓鼓励不不仅仅提供供或保保障渠渠道单单位（（个人人）合合理的的收益益或获获利机机会，，更应应帮助助渠道道推动动销售售，令令其更更容易易获得得奖励励。这这对在在渠道道中树树立品品牌好好感度度极为为重要要却易易受到到忽视视。3、公公关交交往通过人人际交交往与与渠道道的各各级人人员保保持良良好沟沟通。。强化化渠道道信息息的精精确，，以及及时调调整营营销行行为或或规避避风险险。第三部营销渠道篇31324、通通路运运作的的内容容：第三部营销渠道篇通路运运作应收帐帐款客户管管理生动化化管理理人员管管理市场活活动3233A、人人员管管理目标计划拜拜访路线管管理时间管管理使用客客户卡卡获取订订单铺货率率报表第三部营销渠道篇B、客客户管管理客户资资料库存管管理零售价价管理理消费者者消费费趋势势竞争对对手活活动经销商商管理理（价价格、、库存存、人人员、、培训训等））C、应应收帐帐款客户平平均销销量信用额额度信用周周期正常收收款非正常常货款款处理理坏帐处处理3334D、生生动化化管理理产品集集中陈陈列同一品品牌垂垂直陈陈列同一一包包装装水水平平陈陈列列中文文正正面面标标签签面面对对消消费费者者明显显的的价价格格标标签签先进进先先出出渠道道海海报报、、明显显和和易易看看见见适当当、、合合理理设设置置试试饮饮设设备备第三部营销渠道篇E、、市市场场活活动动信息息收收集集（（客客户户和和消消费费者者））渠道道分分析析（（客客户户、、消消费费者者、、竞竞争争对对手手、、环环境境））设计计活活动动目标标确确定定实施施活活动动监控控过过程程和和结结果果总结结34销售售管管理理分分册册产产品品经经销销体体系系篇篇第四四部部35购物物渠渠道道分分类类经销销体体系系规规划划特殊殊渠渠道道的的销销售售规规划划对经经销销商商的的支支持持政政策策经销销商商的的利利润润分分析析经销销商商的的代代理理资资格格导读读目目录录第四部产品经销体系篇36购买买渠渠道道分分类类食杂杂店店/售售货货店店酒楼楼便利利店店批发发市市场场百货货商商店店超级级市市场场大卖卖场场购物物渠渠道道传统统渠渠道道现代代渠渠道道特殊殊渠渠道道经销销形式式汇源源生生物物工工程程公公司司营营销销公公司司第四部产品经销体系篇3738经销销体体系系规规划划百货货商商店店超级级市市场场大卖卖场场现代代渠渠道道经销销商商汇源源公公司司针对对现现代代渠渠道道，，建建议议利利用用经经销销商商固固有有的的销销售售通通路路，，进进行行铺铺货货；；针对对传传统统渠渠道道，，专专走走批批发发市市场场，，旨旨在在上上量量。。传统统渠渠道道批发发市市场场便利店杂货店第四部产品经销体系篇3839特殊渠道道的销售售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道道汇源公司司建议以汇汇源公司司的内部部人力资资源，与与销售区区域内的的所有符符合销售售条件的的酒楼、、宾馆甚甚至加油油站等特特殊销售售通路建建立合作作关系，，利用促促销或其其他手段段，使产产品直接接进入销销售终端端，与消消费着面面对面的的接触。。第四部产品经销体系篇39返利政策策销售奖励励：在完完成公司司规定的的销售额额，返利利按规定定任务的的1%计计算，超超过任务务部分按按3%进进行现金金奖励。。回款奖励励：在完完成公司司规定的的销售额额，并及及时回款款返利按按规定任任务的3%计算算，超过过任务部部分按5%进行行现金奖奖励。年终返利：完完成公司规定定的年销售额额，同时完成成回款，返利利按规定的5%计算，超超过任务部分分按7%进行行现金奖励。。广告、促销政政策广告支持：由由公司策划、、提供统一的的广告宣传策策略，协助经经销商按制定定的宣传计划划有步骤地执执行。促销支持：为为经销商提供供促销策略及及所需的礼品品、等宣传物物料。对经销商的支支持政策：第四部产品经销体系篇40按经销商毛利利为20%计计算，全年如如果完成年销销售额100万元为例，，经销商的利利润空间如下下：获利空间≥100万20%＋100万×5%≥≥250000元；经销商获利空空间均可依此此类推进行计计算。经销商的利润润分析：第四部产品经销体系篇41具有独立的法法人资格，一一般纳税人资资格及营业执执照；有固定的经营营场所；具有一定的经经济实力，良良好的商业信信誉和资信；；具有食品（尤尤其功能饮料料为佳）的销销售经验，在在代理销售区区域内有健全全的销售网络络和营销队伍伍；具有一定的销销售配送能力力（送货车））能够执行公司司的统一定价价政策；现款提货，首首次提货金额额2万元。经销商的代理理资格：第四部产品经销体系篇42销售管理分册册

销售管理理制度篇第五部43一、工作作职能与岗位位职责二、经销销商管理三、日常常事务管理导读目录第五部销售管理制度篇44一.工作职能能与岗位职责责第五部销售管理制度篇45一.营销组织织架构汇源生物工程程公司营销公司市场推广部经经理1人营销代表若干干导购代表若干干财会专员1人人灌装厂财务部总经理市场经理助理理1人总经理办公室室46二.营销公司司工作职能营销公司根据据公司的年度度/季度营销销方案，承担担该年度/季季度的销售任任务，组织销销售人员的二二次任务分配配；根据公司的任任务指标，可可按要求报招招聘计划，经经总经理审批批后，由市场场推广经理负负责组织、招招聘、培训所所需要的营销销代表；负责市场的开开发、管理和和完成足够的的铺货到达率率；负责市场的销销售的售前、、售中、售后后服务，处理理消费者的信信息反馈和投投诉；47负责组织、策策划、执行公公司在市场的的产品宣传、、品牌宣传、、企业形象宣宣传，提升企企业和品牌的的知名度、认认知度和美誉誉度；处理政府职能能部门的联系系、协调等公公关，确保销销售业务工作作的顺利进行行；行使对公司的的财产保护的的管理权，确确保公司的财财产安全；负责收集、整整理、反馈市市场信息及同同行竞争品牌牌的市场营销销动态。48三.营销岗位位职责———总经理理对市场销售的的管理制定、分配公公司年度/季季度的销售计计划、任务；；分析研究市场场，对市场进进行合理细分分，指导市场场推广经理对对市场进行销销售任务二次次分配；制定、下达营营销政策，督督促市场推广广经理的工作作；合理计划、分分配、控制市市场宣传、促促销及日常开开支的费用；；负责对各项固固定资产办公公用品管理和和保护，保证证公司财产不不受损失；49每月根据下级级各部门工作作人员的表现现，进行工作作业绩和业务务能力的考核核，制定工作作评分表，对对各级人员的的工资核算及及定级考核；；对各级通路的的投款、提货货情况进行随随时检查，严严格执行公司司出货的政策策；督促及接受市市场经理对营营销代表完成成“月度工作作总结、下月月工作计划””及所有公司司要求反馈的的各项报表，，并依此进行行调整公司所所有营销工作作。50与下级部门的的协调管理组织建设、完完善各级销售售渠道的协调调管理工作；；管理、监督公公司广告执行行人员对广告告宣传、促销销活动的执行行情况；管理、监督货货物的物流情情况，对营销销代表及仓储储人员所做的的货物进、出出、存报表进进行审核，发发现问题及时时追查处理管理、监督、、敦促回款情情况。51行使职权行使销售任务务的分配权；；人员招聘、、考核、调动动、任免权；；行使公司各项项费用计划、、开支、监督督使用权；人人员工资考核核、分配权；；行使广告、促促销方案的计计划、审核权权，品牌建设设执行权；行使售前、售售中、售后的的处理建议权权；财产管理理、控制保护护权；行使公司所有有资源的管理理、计划调度度权52三.营销岗位位职责———市场经经理协助总经理开开展市场营销销及公司的各各项管理工作作，并共同领领导、管理、、组织和配合合营销代表及及导购人员开开拓市场、服服务市场、培培育市场；根据市场特点点，配合经销销商等销售渠渠道及广告公公司共同策划划、制定与执执行促销活动动，并负责对对公司提供的的广告、促销销方案进行有有效论证，提提出适合市场场情况的合理理化建议；配合媒介执行行情况对媒体体购买，并进进行媒介监测测；负责促销终端端的现场布置置和监督、对对宣传和促销销效果进行监监督，确保达达到应有的广广告效果；53控制公司广告告宣传、促销销物料的分配配、领用情况况，保护公司司资源的流失失；每月及时收集集产品市场信信息和服务信信息，并以书书面形式向总总经理反馈；；了解市场上的的竞争品牌/产品的情况况和新举措，，并及时反馈馈公司、总经经理；及时向营销代代表及导购代代表传达公司司下发的各种种通知，并按按通知精神对对其进行指导导；54以不符合公公司要求或或违反公司司规定的销销售终端提提出整改建建议，经公公司、总经经理批准后后负责整改改工作；加强与消费费者协会、、卫生部门门和各种传传媒的联系系，确保产产品上市的的有利地位位；负责每月货货物分配、、市场销售售、成本费费用等报表表的填报及及总结工作作。负责导购人人员的招聘聘、培训与与管理；55三.营销岗岗位职责————营销代表表必须全力配配合市场开开展市场开开拓、销售售等工作，，如期完成成公司分配配的销售任任务指标；；在接受公司司分配的任任务、区域域后，必须须拟订一份份年度/季季度的销售售工作计划划，交市场场经理审核核，并呈总总经理办公公室作为工工作考核依依据；必须按公司司制度、要要求努力开开拓目标市市场，协调调好各商业业单位/销销售终端的的关系，管管理好所负负责区域的的市场价格格，同时监监督好所负负责区域的的货物流向向；每月月初作作出“上月月工作总结结及本月工工作计划””，交市场场经理审核核，呈公司司办公室作作为工作考考核；56每月月初作作出“上月月工作总结结及本月工工作计划””，交市场场经理审核核，呈公司司办公室作作为工作考考核；营销代表必必须严格执执行公司的的营销方案案，坚持现现款现货的的原则，对对收到的现现金、支票票、银行承承兑须认真真检查，并并于当天交交由公司财财务部，同同时注明来来源、签名名确认收讫讫日期，以以确保货款款安全；营销代表必必须定期与与公司储运运、财务部部门核对帐帐目，确保保与经销商商等销售渠渠道的经济济帐目准确确；认真执行公公司下达的的广告、促促销方案，，搞好当地地的促销工工作，同时时对本区域域的每次促促销活动每每次一小结结，并以书书面形式反反馈市场经经理；57通过各种信信息渠道，，积极收集集市场信息息，并及时时反馈回公公司领导；；负责各种销销售渠道终终端的管理理工作，作作到产品摆摆放规范、、设置规范范、导购代代表行为规规范，确保保公司及产产品形象统统一规范；；每月对导购购代表的工工作考核，，根据导购购代表的销销售实绩定定期填报《《导购代表表底薪及奖奖金汇总表表》，经导导购代表签签名，市场场经理确认认后，连同同《月度销销售报表》》呈报公司司，作为导导购代表工工作考核；；58三.营销岗岗位职责————导购代表表根据公司下下达的销售售任务，在在自己所在在的终端通通过推介产产品，达成成销售目标标；充分学习公公司产品、、营销知识识，不断提提高自身素素质，利用用公司资源源，努力达达到预期的的销售成果果；充分了解所所在终端的的情况，针针对竞争品品牌/产品品的优劣势势，抓住每每一个销售售机会，有有效地扩大大销售范围围；59及时将竞争争市场信息息和销售中中出现的问问题与困难难反馈给市市场经理或或营销代表表，同时作作好销售台台帐工作，，按时按质质作好信息息的反馈工工作；负责市场销销售终端的的维护工作作；遵守卖场的的有关规定定，杜绝违违纪现象；；注重个人形形象，提高高个人素质质，突出公公司品牌及及产品形象象。60三.营销岗岗位职责————财务人员员组织与职责责贯彻执行公公司财务管管理制度和和销售管理理制度；根据公司财财务管理制制度和销售售管理制度度，协助公公司制定各各项管理制制度；协助公司搞搞好销售财财务管理，，参与公司司的销售管管理；对于公司的的掉如的各各类存货建建立进、出出、存管理理制度，完完善手续，，保证公司司资产的安安全、完整整、增殖；；负责公司司客户往来来帐目的核核对清收，，协助公司司制定回款款回笼计划划，组织销销售货款回回笼；61协助公司制制定费用管管理制度，，正确划分分费用种类类，控制各各项费用额额度；负责公司各各种财务资资源的保管管，财务资资料的审核核，对公司司日常业务务进行监控控；配合公司各各项业务审审计，按时时向公司填填报各类报报表及提供供其他信息息，并完成成公司交给给的其他任任务；62权限对销售管理理实施财务务监督；对公司制定定的财务管管理制度和和销售管理理政策享有有实施权。。工作要求正确设置和和使用会计计科目，组组织安排公公司会计核核算工作；；严格执行公公司费用管管理制度，，履行费用用报销审核核权，对违违反公司财财务管理规规定的行为为及时制止止、纠正，，对重大问问题提出处处理建议并并上报总经经理；严格执行公公司存货管管理规定，，负责存货货出库单据据的填开、、保管；63按存货的品品种、规格格、数量建建立商品调调拨明细帐帐；按客户提货货品种、规规格、数量量、金额及及回款等明明细内容设设置与核对对应收帐；；建立并登记记现金收支支日记帐，，掌握公司司费用基金金的使用状状况；每月月底底与与仓仓库库对对帐帐，，并并实实施施实实地地盘盘点点，，确确保保帐帐实实相相符符；；按公公司司规规定定，，设设置置客客户户待待开开发发票票序序时时登登记记，，跟跟踪踪客客户户开开具具增增殖殖税税发发票票之之数数据据资资料料和和客客户户开开具具的的银银行行票票据据的的传传递递情情况况；；按时时向向公公司司呈呈报报各各类类报报表表；；64严守守公公司司秘秘密密，，维维护护公公司司利利益益；；定期期核核对对各各个个会会计计科科目目，，并并将将核核对对情情况况反反馈馈至至公公司司；；月底底费费用用备备用用金金流流水水帐帐由由公公司司审审核核、、备备案案；；协助助公公司司市市场场经经理理处处理理日日常常业业务务。。65二.经经销销商商管管理理6667一.宗宗旨旨形成成双双方方合合同同体体系系：：厂厂商商与与经经销销商商之之间间以以一一定定的的合合约约作作为为约约束束。。资源源共共享享：：双双方方共共享享市市场场、、竞竞争争、、消消费费动动向向和和市市场场支支持持培训训：：厂厂商商应应从从各各方方面面培培训训经经销销商商，，提提供供销销售售、、产产品品、、管管理理、、配配送送等等培培训训，，提提高高经经销销商商的的铺铺货货、、销销售售水水平平。。陪同同销销售售：：厂厂商商派派人人协协助助经经销销商商到到终终端端去去沟沟通通、、谈谈判判，，提提供供各各式式样样品品、、海海报报。。6768二.价价格格控控制制价格格体体系系价格格是是影影响响厂厂商商、、经经销销商商、、市市场场和和消消费费者者的的重重要要因因素素，，故故此此，，合合理理而而准准确确的的价价格格政政策策是是保保障障厂厂商商利利益益，，调调动动经经销销商商的的积积极极性性，，吸吸引引消消费费者者，，战战胜胜竞竞争争对对手手，，保保证证市市占占有有率率的的关关键键。。对经经销销商商实实行行单单一一价价格格政政策策，，不不管管何何地地区区经经销销商商，，厂厂商商提提供供统统一一价价格格。。对经经销销商商差差别别定定价价，，根根据据各各地地特特点点，，对对经经销销商商进进行行差差别别定定价价，，但但幅幅度度需需控控制制在在一一定定的的范范围围内内，，以以免免窜窜货货。。基点定价，以以一基点作标标准价格，其其他追加运费费。6869对经销商折扣扣（1）单次进进货折扣———数量多少（2）累计数数量折扣———某时段定货货量（3）装运单单位折扣———集装箱（4）混和折折扣——现金金扣、月扣、、季扣、年扣扣等（防止止贴扣抛货））批发商定价：：制订批批发商价格（（控制经销商商的方法）对渠道终端统统一定价（1）卖场价价格（特定包包装）（2）超市价价格（3）便利价价格（毛利率率）（4）传统渠渠道价格（指指导价）（5）其他渠渠道价格（（开放）6970控制零售价的的益处（1）经销商商、批发商、、零售商利益益保障（2）免于零零售商之间冲冲突，保证系系统运转（3）让消费费者对产品有有信心（4）最终保保证厂商利益益价格体系运作作原则，让让通路每个个环节都有利利润空间，让让大家都赚钱钱7071价格稳定价格混乱在上上海市场常有有发生，而价价格又是企业业竞争手段，，管理不好会会破坏市场体体系，削减产产品市场竞争争力。造成成价格混乱因因素：厂商原因：1.不同市场场实行不同价价格（失控））2.对不同经经销商实行不不同价格3.奖励政策策：低抛——多进进——低抛———多奖———窜货7172经销商原因：：1.将好卖卖产品来带货货销售2.经销商之之间争客户：：低价——无利利——做死产产品3.维持原客客户：让让利4.因大订单单而降价7273制订完善价格格体系：企企业要要从长远利益益规划指定合合理的价格体体系；严格执行和监监督市场各通通路环节的价价格：违规者者取消其经销销商资格；企业不要盲目目塞货；杜绝将奖励打打进成本（对对经销商而言言）：必须开开始约法三章章，窜货取消消奖励；不得将市场费费用贴进成本本；厂方制止业务务人员因利益益驱动引导经经销商低价窜窜货；三.价格管理理的关键7374四.应收帐款款的管理对经销商帐款款管理形式A.现结方方式；B.银行承承兑；C.信用额额度绝不能因销量量压力而不对对客户帐款进进行管理，导导致公司坏帐帐。经销商对批发发客户和传统统客户———现结方方式（特殊例例外）经销商对现代代渠道客户———帐款款因控制在合合理且能承受受的范围内，，不影响正常常周转。其中中会有两种情情况：7475四.应收帐款款的管理1.经销商商在终端压货货，多做销量量，压了大量量资金2.经销不不愿在终端压压货（以不断断货为准），，因压货必必将使自己库库存，厂商又又要其补货，，使其多压资资金。当然每一种情情况都有可能能会发生，主主要看经销商商资金能力，，若经销商周周转有困难，，须更换经销销商。7576目标：让整个个通路中每个个环节都赚钱钱市场现有的大大经销商都是是有个体经营营发展起来的的，是利用厂厂商大量放帐帐、赊销使其其壮大的。他们的特点是是敢闯、敢冒冒险。他们的长处是是：-机制灵灵活-穿透力力强-反应快快（老板定））-大多数数渠道采购愿愿与其合作-积累大大量资金-有现成成的网络和人人员五.经销商激激励7677缺点是：-市场开发发能力不捉不不足-人员不齐齐（业务和理理货）-管理能力力不强（文化化不高）-提升业务务能力差-营销体系系不完整、渠渠道失重-忽略新的的机会点在对通路激励励时，不仅要要让经销商有有利可图，更更需要对经销销商人员进行行各种培训、、指导，监督督其业务人员员按厂商设定定的各项政策策执行，让经经销商真正成成为我们的战战略伙伴，让让经销商为提提升产品品牌牌，扩大市场场影响作出努努力，真正做做到经销商有有利更重要是是如何谋利，，能和我们一一起发展。7778终端铺货时，，绝对奉行统统一批发价；；如遇零售商或或竞争对手恶恶意低价冲货货，应及时取取消供货，情情况严重者应应上报公司备备案予以解决决；如某经销商在在其目标区域域内存在非目目标区域的货货物（或出现现不同供货价价），应警惕惕并备案，一一旦查核货源源属外区域，，应及时告知知“汇源”公公司；所有货品外批批给零售商时时统一提供零零售参考价，，并坚决执行行，以免造成成价格混乱；；如市场出现相相同包装的货货品，应立即即采购样本（（费用由“汇汇源”公司承承担），并告告知“汇源公公司”，以免免滋生假货。。六、价格及窜窜货控制78三.日常事务务管理79一.文明办公公考勤纪律按时上、下班班、不得无故故旷工、缺勤勤；精神饱满、工工作积极、工工作态度端正正，杜绝不正正之风不雅之之行为；保持办公环境境卫生、清洁洁，遵守岗位位操作规程，，避免代岗。。礼仪待人接物，礼礼貌周到，注注意个人形象象，保持环境境清洁；电话用语规范范、礼貌、清清晰；举止大方得体体，会客时按按约定时间赴赴约，不迟到到、不失约，，遇特殊情况况，须事先声声明；信息传输由市场经理传传达贯彻执行行召开例会、、传达公司会会议精神，分分析总结上月月工作状况，，下达下月工工作计划并布布置工作任务务，各员工不不得缺席；上司关心、支支持下属工作作，虚心听取取下属意见；；下属有意见见应诚恳地向向上级反映，，不得无理指指责和辱骂上上级。80二.档案管理理公司提供的各各类产品的证证书资料；营业执照；价格表；营销方案、广广告策划案、、促销放案和和媒介投放方方案；各类报告；各类合同协议议；公司各类文件件档案；费用、工资台台帐；各销售区域销销售台帐；分类目管理存存放，文件查查找、检索，，确保文件的的齐全及机密密；办公用品管理理档案。81终端管理分册册

终端销售售管理规范篇篇第六部8283目的终端特性终端管理办法法终端生动化终端监控关键键指标促销活动直销终端人员能力发展展终端网络管理理与考核目录8384市场必须对终终端管理越加加重视，既要要产品铺到终终端还要提升升销量，增加加产品的市场场控制力和品品牌认知度，，因此终端的的争夺尤为重重要。短时间内，在在广告与促销销的协调下，，迅速建立““汇源”公司司以及“体力力健”的市场场知名度，并并给消费者良良好的品牌形形象；市场推广部在在公司领导的的的指导与协协调下，以实实现“贴近市市场、快速反反应、促进销销售”的目标标。一、目的84851.现代渠道道（卖场、超超市、便利））量大、利低、、产品多、营营业时间长、、周末量大，，店外消费费、多种包装装、食品区域域大、竞争大大、陈列/促促销集中、送送货频繁2.传统渠道道售点量少、利高、、产品有限、、店内/外消消费、陈列空空间有限、资资金有限、营营业时间长、、竞争激烈、、包装限制3.餐饮/娱娱乐等量少、利高、、品少、有专专卖可能、陈陈列有限，但但就餐高峰时时消费量比较较可观，是培培养品牌忠诚诚者地方二、终端特性性8586通常终端的管管理主要交给给经销商，但但经销商一般般只是将产品品铺到终端，，没有全面管管理的理念。。就目前而言言，既要使产产品顺利进入入终端，又要要提升销量，，还要增强产产品市场控制制力和提高品品牌认知度，，终端管理显显得尤为重要要。三、终端管理理办法8687人员拜访和进进场谈判及时时、良好客情情、路线管理理合理、客户户资料齐全，，信息反馈及及时。产品系列既要在终端摆摆放单件产品品和促销系列列，也要兼顾顾合适品牌和和包装出现在在合适的销售售终端。库存管理在各种终端上上，都有安全全库存，以每每一核算时段段销量的1.5倍作为标标准。注：连锁经营营的企业既考考虑总仓，也也考虑门店。。8788生动化是指零零售点对产品品、广告品、、设备陈列与与管理。生动动化意义是树树立品牌形象象、增加品牌牌价值、提高高消费者忠诚诚度、引发购购买欲、增销销量。终端生生动化化的作作用：：（1））树立立品牌牌形象象、增增加品品牌价价值（2））提高高消费费者忠忠诚度度（3））扩大大陈列列空间间（4））引发发消费费者购购买欲欲（5））提升升销量量和利利润四、终终端生生动化化8889终端生生动化化的内内容：：（1））（海海报、、立牌牌、座座牌、、宣传传单张张、礼礼品等等）摆摆放；；（2））价格格标签签明显显；；（3））产品品（含含促销销装））标准准化陈陈列；；（4））合理理投放放设备备；（5））导购购（促促销））人员员培训训、演演练。。8990产品生生动化化标准准：同类集集中陈陈列同品牌牌垂直直陈列列同包装装水平平陈列列中文面面对消消费者者位置明明显价格明明显每个品品牌和和包装装至少少两个个排面面先进先先出库存量量水平平必须须是安安全的的9091销量指指标（（分品品牌、、包装装、渠渠道））铺货率率断货率率客户数数生动化化折扣市场支支持人员管管理数数据和和各类类表格格掌握信信息、、发现现和解解决问问题、、调整整方向向、应应对竞竞争五、终终端监监控关关键指指标9192根据市市场竞竞争情情况，，考虑虑淡旺旺季、、节日日因素素和品品牌及及包装装，合合理安安排促促销活活动，，尽量量避免免渠道道重叠叠，免免的经经销商商有空空间进进行窜窜货，，打乱乱市场场价格格和秩秩序。。（注：：促销销规范范下文文有详详尽阐阐述））六、促促销活活动92七、直直销终终端适合地地点：：酒楼楼、酒酒店、、娱乐乐场所所等；；促销人人员培培训、、管理理；产品陈列列：按规规范摆放放在酒点点总台醒醒目之处处；宣传物料料齐备（（海报、、宣传单单张、促促销礼品品）；每日/周周/月销销售情况况报表。。93每日销售售情况报报表[]月份

[]周填报[]

目

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额十

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容特别记事1

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合计

94对业务人人员（理理货员））进行销销售及产产品知识识全面、、系统的的培训，，不断提提升业务务能力。。对经销商商的业务务人员（（助销员员）定期期进行同同标准的的业务管管理培训训，提升升经销商商的各方方面能力力。通过如此此运作，，使装瓶瓶厂再其其控制范范围内的的所有客客户有同同标准的的服务，，控制市市场。八、人员员能力发发展95招募途径径：视招招募规模模可采取取公开招招聘（终终中介机机构或报报纸广告告）的方方式；或或视所在在终端情情况有效效保证应应聘人员员的素质质；招募形式式：采取取笔试和和面视结结合的形形式。第第一轮为为面试，，主要考考察应聘聘人员的的售货经经验、语语言表达达能力。。第二轮轮主要考考察应聘聘人员的的文字表表达能力力和产品品的相关关知识，，上岗试试用一个个月后，，确定最最终人选选。应聘人员员具备的的条件：：年龄适宜宜在18—30岁之间间，初中中文化以以上程度度；相貌端庄庄，举止止大方，，具亲和和力；具备一定定的文字字表达能能力，口口头语言言表达流流利；具有一定定的市场场知识和和推销经经验为佳佳；诚实自信信，善于于应变，，有较强强的工作作责任心心。待遇与激激励机制制：制定定合理的的销售提提成制度度。工资资待遇由由定额工工资和销销售提成成两部分分组成。。导购员招招募96导购员/促销员员培训包包括上岗岗强化培培训和定定期培训训。被录录用人员员必须经经过以下下强化培培训，经经考核合合格后才才能正式式上岗：：基本着装装、礼貌貌用语、、礼仪接接待；导购人员员/促销销人员纪纪律制度度和日常常工作事事务；终端导购购知识（（语态、、体态、、企业知知识、产产品知识识）培训训；顾客沟通通技巧每周一次次例会，，进行销销售情况况汇总。。每周一次次定期培培训，对对导购员员/促销销人员全全面素质质（包括括日常事事务、产产品专业业知识、、导购技技巧、顾顾客沟通通）的系系统化、、阶段性性培训，，同时还还包括针针对当月月终端销销售的反反馈情况况、顾客客疑难问问题及合合理化建建议作出出分析、、解答。。培训前两两工作日日，导购购员/促促销人员员必须以以书面形形式填报报销售报报表，作作出小结结，提交交营销代代表审核核交市场场经理，，并依此此定下月月营销计计划。导购员培培训97领导部门门：九、终端端网络管管理与考考核98终端管理理分册终终端展展示规范范篇第七部99前言言终端是消消费者面面对产品品的最直直接的接接触与互互动的最最重要的的途径，，商场如如战场，，得终端端者得天天下，由由此，终终端对于于市场营营销的重重要性可可见一斑斑；本《终端端展示规规范》的的主要内内容包括括：现场布置置、产品品的摆放放规范；；现场销售售的氛围围，包括括产品气气氛、广广告宣传传物料的的运用等等，实用用于普通通包装的的产品的的和促销销装；导购员/促销员员的礼仪仪；导购员/促销员员的导购购技巧。。100现场布置置现场产品品在货架架上摆放放应整齐齐,普通通装、促促销装摆摆放层次次清晰、、明朗，，营造清清新自然然的格调调；产品摆放放在货架架上标签签推广名名应向外外，对消消费者的的视觉形形成线与与面的冲冲击，吸吸引消费费者的目目光；终端现场场必须配配备海报报、单张张、立牌牌、座牌牌以及礼礼品袋等等终端宣宣传物料料；时刻注意意终端现现场的清清洁卫生生，现场场宣传物物料的摆摆放、粘粘贴一定定要放稳稳、放正正、粘贴贴准确，，同时一一定要醒醒目；促销装上上市或重重点推广广产品更更应放在在最醒目目、最显显眼的位位置。101环境气氛氛现场一定定要营造造出独具具特色、、能够吸吸引消费费者注意意力的销销售氛围围，在主主要位置置应有鲜鲜明的““汇源””和“体体力健””的品牌牌标识，，形成具具有系列列感非常常强的标标识冲击击力；突出品牌牌的层次次感，彰彰显品牌牌的个性性与实力力；促销时的的销售现现场，应应将明晰晰的促销销内容、、促销日日期等具具体促销销信息充充分展示示给消费费者；导购员/促销员员必须清清晰的了了解企业业、产品品以及促促销内容容的具体体信息，，同时必必须具亲亲和力和和良好的的形象和和素质。。102导购员/促销员员礼仪导购员/促销员员应衣着着整洁得得体，举举止大方方、自然然亲切，，彬彬有有礼，在在大卖场场或大商商场最好好穿着所所在商场场的统一一服装；；导购员/促销员员应站立立于商品品货架两两侧约50公分分处面对对顾客走走来的方方向，当当顾客走走来首先先要礼貌貌地打招招呼“您您好！我我能为您您介绍””体力健健“功能能饮料吗吗？”………当顾客离离开货架架，不管管他购买买产品与与否，均均应礼貌貌送客，，“欢迎迎下次再再来”或或“谢谢谢光临，，您走好好”等，，给人礼礼貌、亲亲切的感感觉。103导购技巧巧熟练掌握握各种礼礼貌礼仪仪用语，，灵活应应答顾客客的各种种提问，，切忌支支支吾吾吾、吞吞吞吐吐；；可适宜宜的运用用比喻，，使讲话话更通俗俗易懂；；交谈过过程中应应先听完完顾客的的问题，，再作答答，同时时双眼应应注视对对方，精精神集中中，语言言亲切，，微笑甜甜美；顾客提问问时可根根据当时时的具体体情况，，灵活采采用导购购方式，，应站在在顾客的的立场上上逐步引引起顾客客的兴趣趣；导购时应应配合顾顾客的思思维，不不可主观观一味地地枯燥讲讲解产品品，交谈谈应符合合顾客的的兴趣所所在，应应突出顾顾客感兴兴趣的卖卖点，使使之与产产品产生生共鸣。。104终端管理理分册终终端物物料设计计篇第八部105第八部终端物料料设计篇篇106第九部营销传播播分册促促销策策划篇107篇首语：：

鉴于于“体力力健”独独特的传传播风格格、产品品名称，，清新醒醒目的终终端形象象所产生生的高关关注可能能，产品品上市初初期暂不不进行大大规模的的以价格格为指针针的促销销。第九部促销策划划篇108第九部促销策划划篇购

买促促

进基于产品：：特别包装装形式、试试用品、特特惠装、可可兑换礼券券等基于价格：：普惠折让让、凭证优优惠等基于地点：：终端的特特色陈列等等基于获得方方式：互动动游戏、抽抽奖等结论：体力力健上市初初期促销主主要采取基基于产品和和地点的促促销形式。。109第九部促销策划篇篇交易促进进基于产品：：免费样品品、免费提提供特别包包装形式、、优惠退换换政策等基于价格：：价格折让让、结算帐帐期等基于地点：：终端特色色陈列品提提供、进场场津贴等基于广告和和促销：联联合广告、、促销承诺诺等基于销售：：销售奖励励、市场协协助拓展110第十部营销传播分分册

广告告策划篇111导读目录一、广告策策划的目标标二、广告形形象的确定定三、广告表表现四、媒体规规划第十部广告策划篇篇112一、广告策策划的目标标：1、产品品上市告知知、初步传传递产品功功能信息2、以以文案和版版面构成吸吸引受众注注意、激发发讨论甚至至争论，以以达成迅迅速提升产产品知名度度为目的；；

3、、以前卫风风格迎合时时尚人群口口味，触发发尝试购买买；以以警警示内容唤唤醒实用人人群保健消消费愿望；；以以简明明功能描述述，对中老老年受众进进行正面诉诉求；4、最大大化发挥““体力健””命名的爆爆破力。第十部广告策划篇篇113二、广告形形象的确定定：

主形形象：士兵兵形象+产产品

产品品性格：忠忠贞贞不渝、坚坚定捍卫清清新活活跃、打破破沉闷广告语：钟钟于健健康忠于于你第十部广告策划篇篇114三、广告表表现（文案案部分）：：第十部广告策划篇篇A、忠贞系系列报广文文案115忠贞系列报报广文案之之一谁谁是冬冬天里的体体力健12月12：00点点寒寒风，小小雪迷迷朦的的路灯也掩掩饰不住疲疲惫，长街街上，你是是夜归人。。滚滚滚红红尘中，个个人的存在在是如此渺渺小……再再坚强的人人都有权力力疲惫吧？？每每个人都都有身心虚虚弱的时候候吧？我我们们渴望一盏盏灯，黑暗暗中点亮生生命我我们渴渴望一个人人，默默支支持、永远远忠贞———如如卫士般般屹立身畔畔，无言地地坚毅，刚刚强地忠诚诚！是是谁谁？……来来诠释这份份力量与忠忠贞？是是你你？是我？？还是他？？请请注意：：12月**日，体体力健全新新登场！（（未完完待续）116忠贞系列报报广文案之之二体体力健健来了，你你还在等什什么？你渴望一盏盏灯，黑暗暗中点亮生生命

你渴渴望一个人人，默默支支持、永远远忠贞又又是都市市的十二月月。

温度度——零下下十八度；；

健康———零度；；

烈酒和和同样辛辣辣的食物在在身体里燃燃烧……太太多的应应酬已令你你疲惫不堪堪，

碰杯杯、豪饮、、呕吐、倒倒下……体体力健健正在到来来，你还等等什么？记记住三个个与你有关关的数字：：

100、75、、10并并，让体力力健默默地地屹立你的的身畔，坚坚定地保保护，忠贞贞地捍卫！！新长征路路上，为你你站好每一一岗！体体力健，，钟于健康康忠于你，，（未完待待续）117忠贞系列报报广文案之之三体体力健健宣言数风流人物物，还看今今朝。驾驾着凛冽的的寒风，举举着火焰的的旗帜，我我们来了！！

在我们们的热情感感染乌市每每一寸土地地之前，我我们向你宣宣言：1、坚决保保卫你的健健康

体力力健[双歧歧菌增殖胡胡萝卜汁]，快速增增殖人体健健康卫士———双歧菌菌，对待体体内的有害害菌如秋风风般无情，，对待身体体健康如春春风般温暖暖呵护———用100%的忠贞贞保卫你！！

2、将将革命精神神发扬光大大，展示75倍的风风采

体力力健[双歧歧菌增殖胡胡萝卜汁]，国家级级专利，国国家权威部部门检测，，饮用7-14天，，人体肠道道双歧菌增增殖高达75倍！3、10年磨一剑剑，全心全全意为人民民

冬天，，酒、肉、、辛辣等高高脂肪高刺刺激食物的的摄入使得得肠道微生生态失衡，，有益菌数数量锐减………健康也也悄然远离离。体力健健[双歧菌菌增殖胡萝萝卜汁]———10年年攻关结晶晶，有效调调节人体菌菌群平衡，，全心全意意、默默地地为你的健健康服务！！

体力力健，钟于于健康忠于于你（（全文完完）118第十部广告策划篇篇B、单发报报广文案119单发报广文文案郁郁闷闷篇是的，城市市的天空如如此郁闷，，思维被冻冻住了翅膀膀；又一次裹紧紧雍肿的大大衣，慵懒懒在冬日的的阳光下蔓蔓延……我我知道道，你不甘甘寂寞，无无法超越并并非因你从从不渴望！！如果，你决决心继续无无休止地喝喝酒、暴食食……通宵宵达旦地应应酬、燃烧烧健康，至至少，记记住这个名名字：体力力健,让他他伫立你的的身边体力健<双双歧菌增殖殖胡萝卜汁汁>，以75倍的高高速增殖人人体双歧菌菌，以100倍的忠忠诚保护你你日渐脆弱弱的健康！！体力健，钟钟于健康忠忠于你！120第十部广告策划篇篇C、产品小小手册文案案（（礼品包装装内）121产品小手册册文案P0体力健，钟钟于健康忠忠于你双双歧菌菌增殖胡萝萝卜汁，75倍的战战斗力新新长征路路上，为你你站好每一一岗122产品小手册册文案P1体力健，钟钟于健康忠忠于你“体力健””——国家家唯一批准准的以优质质胡萝卜原原汁为原料料的双歧菌菌增殖保健健食品,采采用细胞分分离与细胞胞破壁技术术提取胡萝萝卜细胞内内的原生质质，采用国国家专利配配方精制而而成，几逾逾十年的科科研证实，，“体力健健”高速速增殖人体体“健康卫卫士”———双歧菌达达75倍，，有效保护护肠道微生生态环境的的良性平衡衡。123产品品小小手手册册文文案案P2红卫卫兵兵，，钟钟于于健健康康忠忠于于你你你知知道道吗吗？？1、、你你知知道道双双歧歧菌菌吗吗？？双双歧歧菌菌是是肠肠道道不不可可缺缺少少的的有有益益菌菌，，被被称称为为人人体体““健健康康卫卫士士””。。在在促促进进人人体体消消化化吸吸收收、、增增强强免免疫疫、、抵抵抗抗肠肠道道致致病病菌菌、、清清除除体体内内毒毒素素等等诸诸多多方方面面作作用用极极为为重重要要。。增增殖殖双双歧歧菌菌就就是是保保护护我我们们自自己己的的健健康康。。2、、你你知知道道肠肠道道功功能能紊紊