某公馆项目营销策略思考

1合肥xx公馆项目营销策略思考谨呈安徽xx置业04.需求分析DEMANDS01.目标理解OBJECTIVE02.市场趋势研判

ANTICIPATION03.竞争分析COMPETITION05.战略定位STRATEGY06.营销策略TACTICS07.世联豪宅案例EXAMPLES合肥华地公馆项目营销策略思考301基于项目判断和核心目标的思考项目背景核心目标思考4位居人文优势凸出的城市高端居住板块，大牌云集，发展日趋成熟高新区板块政务新区市中心一环路二环路区位优势明显，在老城区、大蜀山区、政务新区的环抱之中，享有他们的资源条件。集中了合肥80%的科教资源，汇集了39所大中专院校，60余家科研院所，收入水平高。由于所在区域发展较早，被市中心、高新区、政务新区环抱，决定了土地后续供应有限、出让价格高，楼盘的销售价格普遍较高，未来开发也将以旧改项目为主。高校云集价格区间7000-9000元/㎡产品形式小高层、高层客户特征地缘性客户为主，包括附近高校的教师、企事业单位职工、公务员，以及全市的中高端客户代表项目金色名郡、幸福里、学府名都等黄潜望板块望江路交通便利配套成熟人文优势凸出，造就众多高素质高收入人群交通便利，生活配套成熟区域的局限区位优势项目开发背景区域属性5项目开发背景区域属性大区域价值、市政配套赋予项目众多利好因素潜山路望江路次极圈层——购物、休闲、餐饮及生活配套圈层：包括：超市、百货、餐饮、家居广场、电器电子类专业店、书店、商业步行街等外围圈层——办公商务圈层：包括：写字楼、商务公寓、酒店、银行证券电信等营业厅，快餐店、服装类专卖、商务礼品店（酒、烟、茶）等核心圈层——住宅圈层：包括：大量中高端水平的住宅小区6项目属性：较成熟区域中等规模，高层中大户型为主的高品质社区项目开发背景项目属性项目经济指标：用地面积：

约14.2万平；总建面：约30万平；建筑密度：20.62%；容积率：2.12；绿化率：40.15%户数：约1300户项目为纯高层的物业形态，且具备较高品质感。面积以改善性需求的客户为主。纯高层中大户型社区项目环境园林以打造富有人文特质的生态人居环境为宗旨，建筑以带有简约欧式风格的新古典主义为主。建筑园林户型面积比例113-11536%124-12726%133-13722%142-15417%7项目开发背景开发商目标板块运营转型——作为深耕黄潜望区域的开发商，需要一个真正能代表板块升级、转型形象的项目产品线跨越——紫园、名都已经成为企业精品、中高端产品的代表作，企业需要一个真正的豪宅标杆项目12华地公馆项目对于开发商的意义世联理解：在快速回现的基础上，完成两个转型和跨越转型！超越！2011，华地豪宅纪元年实现板块转型、实现产品线跨越是华地公馆赋于开发商的重要意义8目前黄潜望区域片区王的价格在8000元/平米左右，已经形成区域内价格的天花板效应。思考:什么是豪宅？8000元/平米10000元/平米价格突破跻身合肥顶级项目的行列意义?实现10000元/平米的高价，才是华地与世联携手的重要意义9意味着什么?8000元/平米10000元/平米高端豪宅10意味1：名都及紫园的操盘思路已不再适用09年10年11年立势，亮相08年名都发掘价值，经营客户逐步形成成熟社区氛围，口碑效应价值回归，完美销售，品牌效应华地的首个地产项目，企业亮相的第一枪“中央官邸”形象的树立，确立市场地位，实现利润与速度的双赢在调控年的影响下，通过前期良好的市场口碑及逐渐形成的品牌价值完成目标项目全面清盘阶段，实现现金牛向瘦狗产品的快速转化1、开发商初次涉足房地产，保证持续稳定的现金流是企业的第一目标；2、项目所处区位，入市时价值还未得到充分发掘，项目承担了带动区域发展和升级的助推力；3、鉴于以上两种因素，名都项目的操作是一个普通中高端社区大盘的操作模式。11意味1：名都及紫园园的操盘思路路已不再适用用10年11年12年……紫园亮相走品牌、走口口碑、走客户户维系路线华地2号作品，走人人文，走精品品路线树立片区市场场地位，完成成利润与速度度的双赢，实实现项目发展展目标1、在名都成功功的基础上，，企业扩充产产品线、持续续稳定发展的的源动力；2、项目所处区区位相对劣势势，精品路线线的方向提升升项目档次；；3、鉴于以上两两种因素，紫紫园项目的操操作是一个非城市核心精精品社区的操作模式。。通过区域和项项目的成熟、、品牌的传播播，持续高速速走量树立标杆，发发掘项目价值值及客户12意味2：板块内的客客户已经不再再适用多改客户首改、二改客客户刚需客户名都、华润、、万科60-80万价格承受力关注价值点地段》户型》总价》景观》配套区域其它项目目80-120万120万以上地段》面积》户型》价格》物管地段》环境》产品》配套》价格多改客户首改、二改客客户刚需客户显性客户8000元/平米10000元/平米80-120万150万以上隐性客户13意味3：常规的营销销套路已经不不再适用，不不是一两个高高端活动就能能实现高价华地学府名都营销总控图时间10月11月12月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬住宅部分

10月23日加推7#楼

加推20#楼

顶底产品车位部分

车位二次销售

商业部分

10月16日商业签约会10月30日推一期商业

推出二期商业工程节点加快7#楼、商业预售证的办理加快后期20#楼、商业施工节奏及相关证件的办理营销活动商业签约会、商业开盘业主答谢会暖场活动、老带新活动、顶底优惠活动媒体推广策略集中推广7#楼，加大商业部分的宣传力度业主答谢会宣传，加大车位的现场推广力度尾货中推广20#楼，二期商业宣传对剩余顶底产品的特价推广组合户外＋报广＋短信＋网络＋CALL客＋DM直邮＋营销活动户外＋报广＋短信＋网络＋活动各方

工作

计划华地1、7#楼现场相关公示及展架到位

2、7#楼推广相关物料的跟进

3、商业签约会的相关配合工作4、一期商业相关公示文件及现场物料5、业主答谢会相关准备工作6、车位二次销售相关物料准备工作

1、20#楼现场相关公示及展架到位

2、20#楼推广相关物料的跟进3、二期商业相关公示文件及现场宣传物料

1、顶底特价产品世联1、7#楼销售策略及价格表2、9月份营销总结及下阶段营销策略3、配合百瑞进行商业团队的组建、培训等相关内容4、配合百瑞进行商业签约会、开盘、销售方式的讨论及5、业主答谢会的跟进6、车位二次销售的跟进1、20#楼销售策略及价格表2、10月份营销总结及下阶段营销策略3、配合百瑞进行商业二期销售

1、顶底特价产品销售调整策略及销售员激励政策圣熹1、7#楼相关户外、报广、现场展架画面设计

2、商业相关折页、户外、报广、现场物料设计

3、车位小区内部横幅、DM直投、现场展架画面设计4、业主答谢会相关物料设计1、20#楼相关户外、报广、现场展架画面设计

2、二期商业相关折页、户外、报广、现场物料设计

1、顶底产品相关物料设计

需要全新的头脑革命颠覆14名都及紫园的操盘经验板块内的客户户理解常规的营销套套路不适用转型。超越。突破价格标杆杆。15对于华地——曾经的成功与与荣耀被不断断复制对于公馆——原有的营销手手段，都是堆堆砌！16不是战术层面面可以解决的的问题，只有有正确的战略略，才能成功功！！17需要明确的问问题：1、我们面临着着怎样的未来来？2、我们的竞争争对手是谁？？3、我们的客户户是谁？合肥华地公馆馆项目营销策策略思考1802合肥市场发展展趋势19世联观点1：合肥房地产产市场经历了了由成本型市市场向资本型型市场转变的的阶段，未来来会进入快速速上涨轨道在城市经济、、人口需求的的发展带动下下，预计未来来待政策解禁禁后，合肥将将进入快速上上涨通道。。2007年之前2008-2010年2010年以后土地：供应量大，03-07年共供应31743亩，城市呈现现摊大饼式发发展开发商：以金大地、新新华等本土开开发商为主价格：98-07年商品房涨幅幅平稳，最高高涨幅22%，07年均价仅3800元/㎡客户：区域型置业特特征明显，无无明显客户细细分土地：供应呈现向外外围扩散的趋趋势开发商：万科、华润、、国贸等一、、二线开发商商进入价格：08-10年为房价快速速成长期，均均价达近6000元/㎡，但整体较为为健康，向品品质型、资本本型过渡客户：客户出现细分分，投资客增增多，出现了了一波品质追追求型客户，，也出现了被被价格挤压到到远郊的客户户成本型市场快速上涨资本型市场土地：中心土地稀缺缺，供地主要要集中在远郊郊开发商：未来更多品牌牌开发商占据据合肥市场价格：由于市场细分分，出现价格格增长的发动动机——豪宅，会带动动合肥整体价价格的快速增增长客户：客户层级继续续拉开，豪宅宅客户抢占豪豪宅区，中高高端客户被迫迫向外挤压，，性价比客户户被迫远郊置置业20世联观点2：合肥房地产产市场呈中心心区空心化发发展特点高新区目前土土地供应量稀稀少，作为省省内最具创新新活力的区域域之一，未来来该区域将会会有较大的供供应。长江路徽州大道黄山路阜阳路二环一环政务区商住用用地供应已接接近尾声，只只有少量土地地有待开发，，用地容积率率普遍偏高，，未来供地紧紧张。城北位于主城城周边，地缘缘优势明显，，短期内以小小幅地块为主主。城东方向只有有少量零星土土地放量自2006年正式启动以以来，滨湖区区延续了近几几年的发展势势头，土地开开发规模大、、速度快，目目前依然是土土地供应的热热点地区。中心区土地稀稀缺，供应向向外围转移，，一环内几乎乎无可开发之之地0-20亩20-50亩50-100亩100-200亩大于200亩21世联观点2：合肥房地产产市场呈中心心区豪宅化的的发展特点一环二环阜阳路长江路黄山路徽州大道融侨官邸地址：宿州路宿州路桥东侧项目信息：高层产品，主力面积79-240平米价格：均价11000元/平米万科金域华府地址：长江西路、西一环与南一环交口项目信息：高层产品，主力面积108-209平米价格：均价11000元/平米（含2000元标准精装修）万达公馆地址：马鞍山路和芜湖路交汇处项目信息：高层产品，主力面积190-260平米价格：均价13000元/平米万科金色名郡地址：合肥市望江西路203号项目信息：高层产品，主力面积89-120平米价格：均价9200元/平米（含1500元标准精装修）中心区目前在在售的项目基基本代表了合合肥市房价的的最高水平22世联观点3：随着城市化化的进程不断断加快，合肥肥房价正处于于房地拉扯的的快速上涨期期合肥市2008-2010年住宅成交面积单位：万㎡“415”新政合肥市2008-2010年住宅成交均价单位：元/㎡08年以后，合肥肥房地产价格格快速稳定上上涨，之前价价格低于同级级别城市，基基本为补涨，，在2010年“4·15”新政出台后也也保持在高价价位运行。——房价实现了补补涨，在高位位运行，但泡泡沫较少，市市场相对健康康，价格下探探空间不大。。时间竞得单位地块名称亩/单价楼面价元/平米总金额2009年万达集团美菱地块615万元1845元10.22亿元2010年蓝鼎置业飞歌地块970万4850元9.8亿元23世联观点4：市场各高端端项目在建筑筑、园林、用用材品质上不不断升级，但但同质化较强强，难以越出出重围市场现状市场主要以英英伦风格和意意式风格为主主，辅以个别别的法式做派派；外立面多采用用了天然花岗岗岩石干挂，，体现出厚重重的庄园格调调；市场客户对欧欧式及古典主主义风格认知知较高。现有项目在风风格打造上以以欧式为主，，同时客户普普遍认可，但但同时也出现现了同一风格格体系下过于于重复所带来来的审美疲劳劳。内森庄园万科金域华府府万城南山郡观澜天下融侨官邸24世联观点4：市场各高端端项目在建筑筑、园林、用用材品质上不不断升级，但但同质化较强强，难以越出出重围市场现状园林与建筑相相互映衬，主主题鲜明，保保证社区风格格一体化；个别项目利用用现有自然资资源，巧妙的的引入社区中中，与小区内内建筑以及景景观节点相呼呼应，最大化化发挥资源优优势；客户表现出强强烈的水景占占有欲，对植植被营造的居居住私密性关关注度高在各盘景观打打造成熟度趋趋高的状况下下，内部整体体风格的统一一以及细节方方面更人性化化的处理成为为项目赢得市市场和获取客客户认同的重重要因素。原生态植被利利用水资源引入精致的园林小小路各具特色主题题景观体系建筑与景观融融为一体项目活动名称活动形式万达公馆“高性能豪华轿车”万达专门从南京邀请来了产自意大利的名车法拉利和玛莎拉蒂。安粮城市广场梦动全城征集客户梦想，统一抽奖，完成梦想。融侨天俊传奇之夜明星+爱马仕限量版丝巾品鉴绿地内森庄园徽商名流PARTY之夜与合肥免税店、尚城酒庄和星光珠宝多家国际品牌合作，以“体验MANOR生活方式”为主题，邀请了百余位安徽各界企业家、银行家和主流媒体领导参加金大地1912商业签约联盟会在李鸿章故居，以“堂会”的形式，配合黄梅戏，昆曲恒大华府开盘仪式邀请大牌明星推荐楼盘，渲染现场人气。万达广场产品推介会邀请易学大师麦玲玲讲解易学理论与项目风水恒盛皇家花园亚洲小姐邀您游上海，共鉴恒盛居住品质行。邀请2010年亚洲小姐大赛的冠亚季军佳丽选场抽奖形式，邀请客户游上海。25世联观点5：市场上营销销水平不断提提高，靠简单单的奢侈品营营销活动已难难以实现高价价万达豪车展安粮圆梦活动动融侨爱马仕丝丝巾秀合肥华地公馆馆项目营销策策略思考2603合肥豪宅市场场解析2709年到10年未来市场预判判08年以前08年以前的的合肥尚没有有真正意义上上的豪宅市场场，绿城桂花花园做市场标标杆型项目，，但其豪宅价价值并未得到到实现。09年后合肥肥市场大幅上上涨，真正意意义上的高端端项目出现（（如绿城玫瑰瑰园、绿地内内森庄园、万万科金域华府府、万达公馆馆等），共同同刺激合肥豪豪宅市场开始始分化。市场现有的高高端项目加上上政务区新起起的豪宅（华华润万象城、、新地中心等等），促成合合肥细分市场场的形成，预预计政策解禁禁后豪宅将引引领合肥整体体市场飞速上上涨。从08年前的成本本型市场到到09年后的市场场细分，合合肥豪宅市市场大致经经历了三个个发展阶段段合肥豪宅市场发展历程28合肥高端豪豪宅市场出出现顶级别别墅项目和和占有城市市资源的城城市豪宅，，市场开始始细分顶级低密度豪宅分散在政务区、蜀山区、经开区，占有山景或湖景强势资源，自然资源优越但城市配套不足，别墅均价3万/平米，基本实现价值占有城市资源的城市豪宅从销售情况来看，成熟城市版块的高端项目的价值已被充分实现并放大，以省内客户为主，外来置业客户所占比例有所增大合肥高端豪豪宅市场整整体可分为为顶级低密度度豪宅及占有城市资资源的城市市豪宅绿地内森庄庄园绿城玫瑰园园融侨观邸万科金域华华府合肥豪宅市场市场细分29绿城玫瑰园园为合肥别别墅市场的的新一级，，资源优势势及领先产产品力成就就项目价值值规模占地33.5万方总建面67万方容积率0.5产品法式合院别墅户型360~560㎡价格总价1000~1700万销售实现10年9月推出20多套独栋别墅，11月售罄；月去化20套左右；二期预计近期推出客户构成客户为顶级豪宅客户，多为本地富豪和高级别公务员，多为绿城系品牌追随者。品牌认知产品力从桂花园到到百合公寓寓再到玫瑰瑰园，绿城城系产品始始终为为合合肥高端物物业的标杆杆。资源优势项目紧邻城城市绝版景景观资源——翡翠湖，全全市范围内内资源优势势明显。创新法系合合院别墅升升级合肥别别墅市场产产品水平。。项目属绿城城经典玫瑰瑰系产品，，具备资源源、产品、、品牌的综综合优势，，目前单价价实现全市市最高，但但经开区的的区域价值值成为项目目的最大劣劣势。合肥豪宅市场别墅市场30绿地内森庄庄园——-品牌开发商商倾力打造造，占有有强势湖景景资源的顶顶级别墅项项目合肥豪宅市场别墅市场规模占地15万方总建面27万方容积率0.62产品独栋，联排，高层户型280-750㎡联排，380㎡为主力户型价格联排均价23000~25000元/平销售实现2010年6月底开盘推出50套联排、独栋别墅，2010年8月19号售罄；现售二期联排；即将推出200平米到300平米“天墅”。客户构成主要为安徽省内顶级财富阶层购买；职业有高级公务员、私企业主、私营业主、企业高管等；外地占20%左右，主要来自上海、浙江等长三角发达地区。地段优势品牌优势政务区的核核心区域，，拥有不可可复制的高高区域价值值资源优势地块内部具具有稀缺水水资源；项目容积率率0.62，具有打顶顶级低密度度的条件除全国影响响力外，企企业在合肥肥深耕多年年，拥有良良好的市场场及客户基基础。项目属性上上具备打造造顶级豪宅宅的先天优优势，核心心区域的核核心地段+强势绝版资资源+顶级物业是是市场实现现的有力保保障。31万城南山郡郡：较低容容积率，占占有大蜀山山稀缺山景景资源及良良好的开发发商品牌基基础规模占地15.7万方总建面16万方容积率1.05

产品独栋，联排户型300~500平米联排别墅已开始预约，即将推出130余席小独栋及500余席花园洋房价格预计均价3万/平米以上区域认知基基础产品力大蜀山板块块具备作为为全市高价价值居住区区的市场认认知基础。。强势资源项目位于合合肥最好山山景资源区区域——大蜀山，占占有强势景景观资源。。古典主义建建筑风格，，干挂石石材的立面面打造，强强势资源占占有综合放放大了项目目产品力。。占有大蜀山山稀缺山景景资源，具具有良好的的市场实现现预期，未未来随着项项目的入市市，将进一一步促进合合肥别墅市市场的细分分。合肥豪宅市场别墅市场32综合来看，，合肥别墅墅市场开始始分化，顶顶级别墅已已经从市场场传统的价价格战中脱脱离合肥豪宅市场别墅市场小结核心资源（（自然资源源及配套资资源）占有有成为别墅墅物业高价价值的基础础。结论一结论二结论三品牌开发商商引领市场场，通过领领先产品力力打造创造造高价值。。市场开始细细分，豪宅宅与普通住住宅的剪刀刀差加大，，高端物业业价值逐渐渐放大。结论四顶级产品对对应顶级客客户，客户户敏感点集集中在资源源占有、产产品力及身身份彰显。。33融侨官邸——位于合肥老老城区，注注重产品力力的打造和和营销豪宅宅氛围，园园林景观为为亮点规模占地3.6万方总建面16万方容积率4.20

产品住宅、写字楼、商铺户型110~248㎡两房,103-174㎡三房，80一房价格8500~12000元/平米销售实现9月24号开盘，推出180套80~110平米户型，10月13号剩余30套，月去化率60套左右客户构成本地客户占70%，多为市区私营业主和企业中高管、公务员阶层；省内外地客户占25%左右，多为教育驱动或工作缘客户；5%为外地投资客户。成熟板块产品创新紧邻逍遥津津公园，的的城市中心心地段，交交通条件优优越。园林景观客厅和主卧卧连接阔景景阳台，南南北通透；；赠送面积积实用性高高。项目地段及及城市资源源占有优势势明显，景景观打造和和形象展示示等方面充充分体现项项目的高端端形象。以ArtDeco风格为蓝本本,雕有古典图图形的别致致花钵，打打造出规整整的、序列列式、极符符合ArtDeco建筑风貌的的社区园林林景观。合肥豪宅市场城市豪宅34万科金域华华府——重点依托地地段、品牌牌及产品价价值，全面面传达高端端豪宅价值值规模占地11.6万方总建面48.3万方容积率3.56产品高层户型108~124㎡小三房,160~209㎡大三房价格均价11000元/平米，含精装销售实现金域华府10.23推出434套108-214㎡精装修住宅，均价10500，销售率39%，现周销售量约十套客户构成本地客户占80%，多为本地知识阶层，及万科品牌追随者品牌优势产品价值放放大一线品牌，，品牌为溢溢价提供基基础。极致营销展展示100平米以上的的精装修豪豪华户型，，精装修放放大产品价价值。精装修及营营销展示营营造豪宅感感，单价实实现成就目目前合肥高高层市场最最高。在主入口设设置景观体体验区，通通过营销放放大项目价价值。合肥豪宅市场城市豪宅35万达公馆——作为城市综综合体，自自身完善配配套放大住住宅价值，，精装修进进一步提升升产品竞争争力项目万达公馆规模占地11万方总建面70万方容积率5.0产品独栋，联排，高层户型255—280平米价格13000元/平米销售实现2010年6月27号推出精装修大户型产品100套；11月剩余30余套，月去化率13.3套客户构成多为合肥企业中高管、高级公务员阶层、私企业主，占75%；其他为省内其他城市客户，商业价值驱动或区域价值驱动较多强势区域认认知精装产品立立势老城区中心心，目前为为住宅价格格最高点；；区域价值值认知高。。综合体价值值放大大规模城市市综合体，，配套齐全全，综合体体内部有六六星级威斯斯汀酒店和和购物中心心等商业配配套带动动住宅价值值提升。首次尝试高高端精品住住宅路线，，高标准精精装，（3500~4000元每平米））项目开发上上沿用万达达传统的开开发模式，，同时在地地段及综合合体价值的的双重优势势下，提高高了住宅定定位档次，，高标准精精装修豪宅宅实现了高高价值。合肥豪宅市场城市豪宅36未来城市豪豪宅重点集集中在政务务区，依托托区域价值值、资源及及本体配套套成就城市市豪宅新一一级合肥豪宅市场城市豪宅华润万象城城——总占地22万平，总建建面77万平，容积积率3.5，规划物业业类型有住住宅、写字字楼、购物物中心，其其中住宅以以180平米以上的的大面积户户型为主，，定位为平平层豪宅。。新地中心——总占地94亩，总建面面55万平，容积积率7.0，规划物业业类型有住住宅、写字字楼、商业业，其中住住宅包括了了少量的主主流居家产产品及超高高层大平面面豪宅，另另外本体还还规划了高高端会所作作为配套附附加。37随着别墅物物业的价值值放大，高高层豪宅的的细分同步步形成。结论一除产品本身身外，占据据城市核心心资源及配配套是高层层豪宅的价价值基础。。高层豪宅的的溢价能力力初步显现现，快速上上涨寄托于于未来。未来城市豪豪宅的出现现和升级更更多的依托托于政务区区。随着市场整整体细分，，合肥高层层豪宅价值值也被进一一步放大，，与普通住住宅逐渐拉拉大价差合肥豪宅市场城市豪宅市场小结结论二结论三结论四38合肥豪宅市市场小结随着合肥整整体房地产产市场的发发展，市场场细分已经经逐渐形成成，豪宅逐逐渐从传统统市场中分分离。1、市场细分分逐渐形成成，顶级别别墅和占据据城市最优优质资源的的高层豪宅宅组成合肥肥豪宅市场场。2、从后续供供应来看，，未来合肥肥的豪宅主主力集中在在政务区，，届时将引引领政务区区整体价格格平台的大大幅攀升。。3、从量价实实现来看，，豪宅在市市场细分之之下的价值值优势开始始放大，售售价与普通通住宅的剪剪力差已经经拉开。4、从客户需需求来看，，客户对豪豪宅的评判判标准逐渐渐多元和成成熟，产品品价值、区区域价值、、资源占有有成为核心心关注点。。5、随着整体体市场的细细分，豪宅宅市场内部部的细分也也将随之形形成，且在在豪宅的带带动下，高高端住宅的的价值实现现也将被放放大。核心问题：：本项目没没有老城区区的城市综综合配套资资源，也没没有山水等等优势自然然资源，夹夹缝中生存存的豪宅之之路将如何何实现？39内森庄园玫瑰园南山郡融侨官邸金域华府万达公馆万象城新地中心顶级别墅城市高层豪豪宅未来CBD城市综合体体资源+地段+品牌资源+产品+品牌资源+地段+产品地段+产品+园林地段+产品+品牌地段+产品+综合体公馆的豪宅之路合肥华地公公馆项目营营销策略思思考4004需求规律分分析41通过对合肥肥未来客户户的需求规规律进行分分析，本项项目客户定定位为城市市富人阶层层主流居家客客户城市中产阶阶级富豪城市富人追求低总价价下主流居居家产品，，未来随区区域价格和和产品结构构的升级，，将被动边边缘化或驱驱赶出政务务区。置业完全被被区域价值值所引导，，对品质要要求较高，，能承受主主流产品中中价格较高高的项目。。他们来自于于社会经济济体系中接接近层峰的的部分在积累财富富的过程中中，他们已已经进入到到财富的稳稳定期或拥拥有稳定的的财富收入入，通过高档的的生活品质质和居住环环境体现身身份标签，，物业一定定程度上可可以向地段段和项目妥妥协，价格格稍敏感。。顶级资源、、稀缺物业业的占有者者，追求最最高的区域域价值，最最优质的自自然资源和和城市配套套及奢侈生生活的尊贵贵感。출처:PwC综合考虑客客户的财富富水平、置置业、行为为生活特征征等因素，，将未来合合肥客户划划分为以下下几个阶层层：42城市富人——合肥顶级项项目的追随随者，选择择顶级产品品线的中端端主流产品品置业选择核心需求支付能力多选择顶级级城市豪宅宅项目的中中端主流产产品，对最最顶级的物物业无强烈烈要求，但但关注项目目品牌和档档次。（如如：内森庄庄园的高层层产品）要求产品具具备高端的的外部档次次感和多元元附加值城市高价值值区域、舒舒适的居住住环境和内内部空间；；具有追求更更高社会层层级的意愿愿，重视圈圈层感和富富人标签感感，通过项项目内外围围价值彰显显自我身份份。收入丰厚，，福利好，，具有很强强的购买力力，价格敏敏感度不强强对于千万级级别墅无法法承受，价价格上限在在500万以内。绿地内森庄庄园但随着合肥更多豪宅项目的兴起，城市富人将紧追其高端价值，未来将从富豪阶层和中产阶层中更多的分化。客户趋势演变内森庄园高高层产品华润万象城城客户组成客群结构主力客群引导客群身份描述政府官员；；私营企业主主、民营业业主或企业业负责人（（政商阶层层）；海外创业归归来者；企业高级管管理阶层；；IT/证券／律师师／文艺界界精英一族族；中小型民营营或私企老老板等44购买8000元高层的客客户是自然然存在的,他们是金色色名郡的大大户型、名名都的楼王王、幸福里里的洋房客客户……当价格定格格在10000元/平客户是前者者的筛选与与分化；客户是其他他区域的补补充他们是隐性的客户户……45他们需要被发掘!被定义!被引导!引导策略Strategies对于文化感感知力较强强的财富精精英具备一定感感知力，需需要引导的的潜在客户户群对于精英一一族的精神神生活趋于于模仿与推推崇的潜在客户群群对话引导引领富人尊贵论论：初级层层次47生活理念：：我要尊贵贵心理特征：：正处于出出人头地阶阶段，渴望望扬名，渴渴望社会的的注意、认认同行为方式：：占有、炫炫耀比别人人更多更优优越的资源源，如名牌牌享受、旺旺地大宅、、吃喝玩乐乐等这一阶段的的住宅特点点：以旺为为尊、以大大为尊文化特质：：张扬、夸夸张居住的误区区：豪宅短短缺时代，，不仅住宅宅本身没有有达到真正正意义上的的高尚物业业层面，而而且也不适适宜人居住住，只是停停留在“贵贵价盘”层层次富人尊贵论论：第二层层次48生活理念：：尊贵要我我心理特征：：为了表现现身份的尊尊贵，不得得不受到尊尊贵的约束束行为方式：：占有最好好的资源，，满足尊贵贵对人提出出的符号要要求，如：：富豪必须须住别墅、、穿名牌、、出入高尚尚俱乐部等等这一阶段的的住宅特点点：以豪为为美，以贵贵为尊文化特质：：嫁接文化化符号、标标签居住的误区区：豪宅克克隆时代，，住宅“豪豪则豪矣，，宅非心宅宅”，建筑筑好看不好好用，或者者将度假别别墅成为常常住大屋，，并不是宜宜人居住，，只是停留留在“贵族族盘”层次次49生活理念：：尊贵由我我心理特征：：尊贵由内内心的自信信、对事物物的把控而而来，举手手投足自然然焕发，轻轻轻松松超超越物质对对人的束缚缚，跨越式式俗符号的的限制，进进退自如行为方式：：占有最好好的资源，，但已经不不刻意用来来炫耀而是是用来享受受，生活完完全有自己己做主这一阶段的的住宅特点点：适度的的豪、归心心的宅文化特质：尊尊贵是我，身身心由我富人尊贵论：：第三层次50我们的客户正正处在第二层层次向第三层层次的升级、、转化中；他们是未来的的顶级富豪处于转型期的的成长的城市市富人——财富积累已完完成，注重学学习，注重提提高生活品质质和品味他们——是伴随城市发发展起来的第第一代富人，，其财富伴随随社会经济的的发展而不断断增长；他们——大多经历了创创业期，财富富观念渐渐淡淡薄；他们——圈层观念浓厚厚，重视家庭庭；他们是——合肥领先的，，学习与成长长中的富人阶阶层客户特征他们——更注重自身学习习与发展，不墨墨守陈规；他们——思虑家族企业业的传承，注注重家族后代代的教育、培培养；他们——学习如何平衡衡财富与生活活的关系、学学习生活品位位随财富的提提高而提升；他们——学习新的生活活态度和更高高的鉴赏能力力。热衷于进修和和论坛懂得平衡工作作与生活纷纷送子女出出国留学52他们是——城市富人中有有修养的族群群53我们需要紧抓其行为趋趋势和习惯；；他们关注什么么，未来将喜喜欢什么；展现、教育和和引导54喜欢收藏汽车车、手表、珠珠宝和古代字字画，一线城市富豪豪明显在汽车车、手表收藏藏上花费得更更多，二三线线城市富豪则则喜欢收藏古古代字画和瓷瓷杂。胡润表示：““中国富裕人人士越来越追追求由富及贵贵的格调，艺艺术品的收藏藏已成为他们们生活中不可可或缺的一部部分。”中国千万富豪豪的平均年龄龄为39岁，亿万富豪豪的平均年龄龄为43岁。主要从事事房地产业和和制造业；其其财富来源以以投资回报和和企业所有权权为主。他们们对中国经济济的发展前景景持乐观态度度，喜欢投资资房地产和股股票。休闲时间，他他们喜欢旅游、打打高尔夫和游游泳，二三线城市市富豪还喜欢欢品茶；他们越来越关注健健康的生活方方式，平均拥有假假期16天，70%有定期体检的的习惯，1/3不喝酒，近一一半不抽烟。。喜欢足道自2008年5.12大地震之后后，中国企企业家们也也更关心慈善善事业了。总体来来说，相比比去年7%的富豪不做做慈善，现现在这一比比例已下降降到3%。。投身慈慈善事业已已成为中国国企业家的的一种生活活方式。他们热衷于教育育与再教育育，会参加各各种MBA教育培训机机构，扩展展自己人脉脉同时扩展展知识面。。喜欢送子子女去国外外接受教育育城市富豪行行为偏好——节选自《2010胡润财富报报告》55收藏艺术与音乐乐运动与健康康慈善教育家庭与圈层层行为偏好关关键词：合肥华地公公馆项目营营销策略思思考5605战略定位华地公馆·主张：展示客户未未来的生活活状况，引引导其需求求和向上成成长；这是一个从从物质层面面“富有””到精神神层面“尊尊贵”提升升的过程——源于物质而而超然于物物质之上的的上流阶层层生活；以一种更高高的姿态彰彰显本案目目标客群尊尊贵，内敛敛，深刻的的气质形象象——懂得生活，，懂得享受受，更懂得得追求“心心境”的富富有。58致力合肥财财富人群的的居住梦想想满足“以居住艺艺术礼献生生活的鉴赏赏家”携华地的光光荣与梦想想近城市，远尘嚣；居华宅，享人生；不是简单的的物质堆砌砌，而是赋赋予精神享享受不单纯是“豪华”物业，而是是“尊贵”生活合肥华地公公馆项目营营销策略思思考5906华地公馆营营销之路60目标客户回回顾——有修养的城市富人物质的低调极致文化内涵策略解读竞争力战术术＋阶层语语境目标：通过过战术手段段摆脱低层层面竞争，，通过阶层层语境实现现与特殊客群的的双向沟通通：通过对目标标客户群哲哲学、理念念、习惯、、兴趣等深深层次探寻寻和理解，，在专属于此此阶层的语境境平台及思思考习惯中中，以引导导而非迎合合的姿态，将本案独独特、稀有有的竞争优势转译译成品牌个个性，从而而形成真正正的热销态态势。“英雄惜英英雄的眼神神，说明了了一切”62核心营销策策略——实现精神利利益带动物物质利益的的豪宅整合营营销理念；；硬件——物质层面的的符号感和和纯粹性外立面设计计——低调的奢华华以高档石材为主要外檐檐装饰材料料，结合灯灯光的处理理，突出表表现材料的的质感、光光泽；外檐以暖色色调为主，，突出低调调、奢华的的品质感。。售楼处的设计主题165注重表现材材料的质感感、光泽；；造型设计计中多采用用几何形状状或用折线线进行装饰饰；色彩设设计中强调调运用鲜艳艳的颜色、、暖色和金金属色，造造成华美绚绚烂的视觉觉印象。室内空间设设计——内敛、精致致橱窗展览ArtDeco艺术品或古古董售楼处的设计主题1主题66售楼处的布局1周公馆宋子文公馆馆公馆低调的的奢华文化化展览厅所谓公馆，，在古代，，公吏外地地赴任、公公干的居停停之所称为为公馆，后后经演变，，凡仕宦、、富绅的寓寓所均称公公馆。在20世纪上半叶叶，西风东东渐，当时时的政治名名流、外交交使节、社社会风云人人物无不纷纷纷于城市市核心区域域建筑私馆馆，公馆达达到鼎盛。。开辟公馆文文化展厅，，介绍公馆馆贵族奢华华尊贵的生生活氛围，，传达项目目的形象。。仿佛在梦中中穿行，身身边梦幻的光影，引引领我们到到达真实的的彼岸黑房间的洗洗脑房：声声光科技下下的全新体验光电通道：：黑房间入入口黑暗的狭长长走廊空间间，运用光光、声、电电等方式引导客户向前行行进黑房间——l奢华产品体体验的洗脑脑过程售楼处影音室主题1主题270度弧形影院院3D立体宣传片片仅28席座位样板示范区区呈现之前前的杀手锏锏通过3D的渲染兑现现物业的价价值售楼处影音室1主轴线两侧对称精致元素：：装饰感喷喷泉奢华元素：：林荫道和和树篱12林荫道法式喷泉1林荫道2入口强调序序列性：入入口内设置置富含仪式式感的林荫荫道和小型型喷泉广场场，注重园园林的装饰饰性和精致致感，营造造专属和奢奢华感园林展示区区序列和仪式式感主题小而精致270在纵向的景景观墙体和和平面的大大面积植被被中加入花花朵点缀，，工整中增增加园林的的浪漫气息息园林展示区区让鲜花和落落叶带您回回家主题271通过雕塑及及小品的应应用，体现现园林的纯纯粹性，同同时赋予社社区及产品品精神价值值园林展示区区符号的纯粹粹性主题272梁志天设计计作品：汤臣一品、、长城下的的公社、擎擎天半岛I高文安设计计作品：海怡半岛、、丽港城、、香港红勘勘体育馆、、上海滩、、香港沙田田赛马会所所高文安——“香港室内设设计之父”。多次被赫赫赫有名的的香港长江江集团、新新鸿基地产产、恒基集集团等巨型型公司开发发的大型楼楼盘聘为首首席室内设设计师。梁志天（SteveLeung），，香港十大顶顶尖设计师师之一大师级样板板房主题3厨房定制——世界顶级品品牌的整体体厨房设计计，采用德德国POGGENPOHL橱具及GAGGENAU厨房电器品品牌主卫定制——Swarovski水晶卫浴，，在最私密密的主人空空间彰显极极致奢华客厅傢俬定定制——订做ARMANI等世界顶级级品牌家私私、摆件奢侈品样板板房主题3软件——精神层面的的内涵感宣传调性——追溯公馆历历史……公馆，为考考究之仕的的文化习惯惯／生活主主张／人生生追求，代代表建立于于品质之上上的品位生生活．因此对于华地公公馆：不以物质的的多寡来衡衡量不以富贵的的表述来取取悦不以华丽的的广告来争争宠我们更注重重其背后的的人文内涵涵及精神沟沟通我们更注重重平实的态态度及低调调的内心渴渴望华地公馆，，对于兀自自变幻的合合肥而言，，是坚守也也是重塑77开篇：公馆馆的历史与与荣光主题17878产品：沉稳稳、尊贵、、大气主题2演绎：阶层层的地位主题380演绎：阶层层的地位主题3营销活动之之“五个一一”——以客户之行行为趋势，，造华地公馆馆之艺术饕饕餮盛宴第一乐章：：一场朗朗朗钢琴独奏奏会主题1项目前期形形象高调启启动；牵手著名钢钢琴家朗朗朗先生，上上海爱乐乐乐团助力华华地强势发发声，上演演肖邦专场场演奏会；；邀请合肥政政界领导，，现场站台台，借高端端音乐会拓拓展金融、、企业客户户，进行圈圈层拓展，，扩大市场场影响力。。郎朗肖邦专专场演奏会会上海爱乐交交响乐团担担任伴奏第二乐章：：一场全球球人居论坛坛主题2联合国副秘秘书长讲话话签名留念念合肥首个个获得联联合国全全球人居居环境奖奖的楼盘盘，结合合产品品品鉴会，，邀请联联合国官官员与国国内顶尖尖设计师师共同探探讨合肥肥人居新新高度，，增强客客户的购购买信心心；将论坛作作为营销销事件，，配合媒媒体软文文宣传，，起到营营销造势势的作用用。第三乐章章：一场场传统与与复兴主题3活动：《牡丹亭》跨界主题：结结合样板板房开放放活动，，在园林林展示区区举行园园林实景景版昆曲曲《牡丹亭》演出，，邀请国国外友人人及政要要官员，，一起品品味古老老戏剧的的无穷魅魅力，感感受公馆馆生活的的幽然雅雅趣。第四章：：一场华华地慈善善拍卖会会主题4以中国红红十字会会、合肥肥政府的的名义发发起合肥肥慈善拍拍卖结合认筹筹节点举举行；号召合肥肥艺术名名家进行行作品捐捐赠，如如范增等等；开发商将将项目的的优质房房源作为为压轴进进行拍卖卖；所获款项项均捐献献给中国国红十字字会颠覆传统统的选房房模式，，以晚宴宴形式进进行，客客户可以以互相彼彼此交流流，改变变以往选选房热闹闹浮躁特特点；整个选房房流程充充分考虑虑客户感感受，给给予每选选房客户户充分的的考虑及及选择时时间，体体现了对对于客户户的尊重重；场地布置置高雅隆隆重，体体现了项项目格调调。现场布置置主持人签到处第五章：：一场豪豪门夜宴宴主题5顶级服务务——围绕客户户关注的的安全、、教育、、健康进进行88安全：天天安门保保安主题1聘请天安安门、驻驻港部队队退役人人员，参参与项目目安防保保卫工作作。既可可提升物物业形象象，又可可作新闻闻事件炒炒作。教育：贵贵族幼儿儿园主题2伊顿公学学是英国国最著名名的贵族族学校形式式：：成立伊伊顿智慧慧幼儿园园暨伊顿顿公学暑暑期研修修班合作作仪式目的的：抓住住业主望望子成龙龙的心理理，给诚诚意客户户以实际际利益，，强力促促进客户户成交参加人员员：伊顿顿公学校校长、诚诚意客户户、特邀邀媒体记记者、合合肥教育育系统有有关领导导活动方式式：产品品推介、、签约仪仪式等。。说明：其其他国外外贵族学学校备选选，具体体形式待待进一步步落实伊顿派专专职教师师到幼儿儿园教授授英语和和礼仪，，小贵族族从这里里诞生定期组织织业主子子女到伊伊顿公学学举行为为期三周周的夏令令营伊顿公学学老师亲亲自执教教中国“小贵族”主题健康：合肥首席席健康主主题会所3专业的健康管理理专家（有很深深资历的的中西医医、擅长长健康调调理和养养生）气质良好好的健康管理理师（包括照照料客户户日常健健康管理理课程和和起居饮饮食）全套专业业级养生生项目及及体检设设备综合体检检服务中医推拿拿等特色色服务养生顾问问服务健身教练练服务专业护理理员服务务服务选项项——为社区所所有业主主建立永永久电子子健康管管理档案案中老年慢性病防治针对性防治心脑血管疾病高血压糖尿病脂肪肝高血脂企业家健康管理亚健康测评与疗复脑血栓危象的预报妇科常见疾病的诊断优生优育、产期保健…儿童成长健康管理视力健康跟踪管理饮食营养结构管理微量元素检测心理健康管理…建立健康康管理中中心，对个人或或人群的的健康危危险因素素进行全全面检测测、分析析、评估估、预测测以及预预防的的全过程程。包括括三部分分：健康体检检患病危险险性评价价开具个性性化的健健康管理理处方主题3健康：合肥首席席健康主主题会所健康会所所案例：：爱尔兰兰KCLUBKSPA———完整服务务链条水疗和休息室女子保健中心男子健身中心游泳池SwimmingPoolfitnessExtension理疗、牵引水疗和休休息室等等封闭空空间在较较偏僻位位置,满足家庭庭或私人人聚会的的私密需需要健身中心心和泳池池等开发发空间在在中心位位置主题3健康：合肥首席席健康主主题会所合肥华地地公馆项项目营销销策略思思考9307世联豪宅宅案例94世联案例例深圳代理理豪宅项项目香蜜湖1号万科17英里中信红树树湾中旅国际际公馆金地·香蜜山鸿翔·御景东园园中信高尔尔夫别墅墅城市山谷谷波托菲诺诺优品艺墅墅淘金山鸿景翠峰峰星河·丹堤……-------一个城市市的珍藏藏-------不可复制制的海滨滨资源，，独特的的建筑设设计-------65万平米湾湾区物业业，比肩肩全球-------19万平米香香蜜湖畔畔，稀缺缺公馆豪豪宅-------17万平米山山居十二二院-------城市中央央26万平米水水景园林林社区-------湖、山、、原林、、高尔夫夫四者的的结合，，深圳仅仅此一处处-------城市院街街别墅，，低调的的奢华-------旅游主题题地产社社区，强强调波托托菲诺生生活格调调-------高尚住宅宅，海滨滨生活-------49万平米突突破区域域价格，，成就豪豪宅地位位-------梧桐山谷谷中心地地带、永永久性原原生态梧梧桐山景景观-------36万平米城城市原生生别墅区区95北京代理理豪宅项项目世联案例例棕榈泉国国际公寓寓西山美庐庐麦卡伦地地复地元墅墅融泽府亮马名居居锋尚国际际公寓……-------北京核心心区经典典城市豪豪宅-------制定针对对性营销销策略，，创造别别墅市场场销售奇奇迹-------新学院派派风格别别墅：利利用产品品魅力打打造项目目优势-------纯独栋全全溪境别别墅：先先进居住住理念的的完美诠诠释-------西二环稀稀缺纯版版社区，，内城藏藏品豪宅宅-------精准的市市场定位位和整合合资源，，奠定区区域豪宅宅形象地地位-------北京市场场首创高高科技住住宅，建建立全新新价值体体系……上海代理理豪宅项项目佘山银湖湖别墅佘山月湖湖山庄上海苏河河1号上海涵壁壁湾……-------一方蕴藏藏文化根根源的土土地上，，一座传传统、经经典的别别墅名宅宅-------打造绿色色生态园园林景观观私家高高尔夫、、山水园园艺、大大户豪宅宅-------诠释优势势成本与与稀缺价价值-------依环湖13个自然岛岛而建户户户临水水……96世联案例例其他城市市代理豪豪宅项目目广州世纪纪城•国际公馆馆厦门国贸贸•蓝海厦门国贸贸•天域成都中海海国际社社区长沙藏珑珑三亚半岛岛龙湾……-------华南地区区最具规规模的TOWNHOUSE社区-------厦门五缘缘湾两千千万级单单套别墅墅-------地王造就就帝王-------成都高端端生活典典范-------双瑞首次次进入长长沙，藏藏珑项目目奠定市市场影响响力-------半岛龙湾湾，龙脉脉之尊，，世代传传承……地产界界豪宅宅专家家全国化化视野野与案案例，，强大大平台台支持持xx地产——98在全中中国范范围内内，提提供值值得信信赖的的房地地产综综合服服务realestateintegratedserviceWeprovidereliablethroughoutChina.愿xx与xx，携手经经历过过更多多……谢谢聆聆听！！神圣的的工作作在每每个人人的日日常事事务里里，理理想的的前途途在于于一点点一滴滴做起起。创造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再创创造。。逆境给人人宝贵的的磨练机机会。只只有经得得起环境境考验的的人，才才能算是是真正的的强者。。22:0122:0122:01:3422:01:34所谓天才才，只不不过是把把别人喝喝咖啡的的功夫都都用在工工作上了了。强烈的欲欲望也是是非常重重要的。。人需要要有强大大的动力力才能在在好的职职业中获获得成功功。你必必须在心心中有非非分之想想，你必必须尽力力抓住那那个机会会。患难可以以试验一一个人的的品格，，非常的的境遇方方才可以以显出非非常的气气节;风平浪静静的海面面，所有有的船只只都可以以并驱竞竞胜。命命运的铁铁拳击中中要害的的时候，，只有大大勇大智智的人才才能够处处之泰然然。不放过任何细细节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的竞竞争优势，就就是比你的竞竞争对手学习习得更快的能能力。把你的竞争对对手视为对手手而非敌人，，将会更有益益。一旦做出决定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行动!如果通用公司司不能在某一一个领域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就会把它在这这个领域的生生意买掉或退退出这个领域域。我的宗宗旨一一向是是逐步步稳健健发展展，既既不要要靠耸耸人听听闻的的利润润，也也不要要在市市场不不景气气时，，突然然有资资金周周转不不灵的的威胁胁。06-1月月-2322:01:34在艰难难时期期，企企业要要想获获得生生存下下去的的机会会，唯唯一的的办法法就是是保持持一种种始终终面向向外界界的姿姿态。。若想想长期期生存存，仅仅有的的途径径就是是要使使人人人竭尽尽全力力，千千方百百计让让下一一代产产品进进入用用户家家中。。时间是是一个个伟大大的作作者，，它会会给每每个人人写出出完美美的结结局来来。自始自终把人人放在第一位位，尊重员工工是成功的关关键。让流程说话，，流程是将说说转化为做的的惟一出路。。1月-231月-2322:01:34在一个崇高的的目的支持下下，不停地工工作，即使慢慢，也一定会会获得成功。。微软离破产永永远只有18个月。坚持是一一种智慧慧，固执执是一种种死板。。1月-231月-23命运是一一件很不不可思议议的东西西。虽人人各有志志，但往往往在实实现理想想时，会会遭遇到到许多困困难，反反而会使使自己走走向与志志趣相反反的路，，而一举举成功。。一个管理理者如果果不了解解其下属属的工作作，那他他就无法法有效地地管理他他们。人们所认识到到的是成功者者往往经历了了更多的失败败，只是他们们从失败中站站起来并继续续向前。22:01:3422:011月-23等待。我将要要在这三块基基石上建立我我成功的金字字塔。千方百计请一一个高招的专专家医生，还还不如请一个个随叫随到且且价格便宜的的江湖郎中。。是员工养活了了公司。2023/1/622:01能用他人智慧慧去完成自己己工作的人是是伟大的。不满足让客户户满意，要追追求让客户感感动，创造客客户终身价值值。新经济时代，，不是大鱼吃吃小鱼，而是是快鱼吃慢鱼鱼。路是脚踏出来来的，历史是是人写出来的的。人的每一一步行动都在在书写自己的的历史。06一月202310:01下下午1月-23差错发生在细细节，成功取取决于系统。。