某咨询宁波华能营销管理设计

宁波华能营销管理设计北大纵横管理咨询公司2002年2月1营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程华能营销职能的宗旨与主要任务2006年水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4%工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标使命目标宗旨水泵营销目标体系2006年销售目标:4000万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。根据华能现在的销售情况以及品牌的积累程度，定2002-2004年为快速增长期，2004-2006为巩固期02030405快速增长期年递增率=77%960169730003464064000市场占有率：MARQUIS作为品质稳定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额达到3-4%左右的份额，销售金额为3000万美元左右；在其他市场上平均占有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。品牌知名度：前五名巩固期年递增率=15%水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场非洲（10%）400万美元中东（30%）1200万美元东南亚（35%）1400万美元南美洲（20%）800万美元其它（5%）200万美元销售目标分解（一）东南亚：2006年销售目标:1400万美元02030405快速增长期年递增率=63.5%39264210501212061400中东：2006年销售目标:1200万美元巩固期年递增率=15.5%02030405快速增长期年递增率=55%3755829001040061200巩固期年递增率=15.5%销售目标分解（二）南美：2006年销售目标:800万美元非洲：2006年销售目标:400万美元02030405快速增长期年递增率=155%4611730034706400巩固期年递增率=15.5%02030405快速增长期年递增率=305%3715060069306800巩固期年递增率=15.5%工具目标体系2006年销售目标:2000万美元02030405年递增率=54%50078010001650062000市场占有率：以东南亚、南美电动工具市场为主，达到5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量的七成）品牌知名度：前十名3％目标市场约5亿工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方4国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场印尼（25%）500万美元南方4国（30%）600万美元其它（10%）200万美元欧盟（30%）600万美元泰国（5%）100万美元工具销售目标分解印尼：2006年销售目标:500万美元02030405年递增率=58%5015030046006500泰国：2006年销售目标:100万美元02030405年递增率=38%4560750610020工具销售目标标分解南方4国：2006年销销售目标:600万美元02030405年递增率=43%10025038046006600欧盟：2006年销销售目标:600万美元02030405年递增率=38%12020035048006600产品——Marquis产品线规划产品线价格定位目标市场Marquis已有产品线家用泵：MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）潜水泵中低价位中东、东南亚已有市场Marquis新产品线家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵中高价位中东、东南亚、南美、非洲及其它区域Pedrollo产品线家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等高价位全球140个国家产品——Marquis目标市场产品品线规划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品中东缺水地区，水泵消费量巨大，用户具备相当的购买力MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它……家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵东南亚水泵消费量巨大，对产品的价格相当敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它……家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵南美、非洲及其它市场水泵消费量巨大据市场需求而定产品——WAL产品线规划产品线价格定位目标市场WAL已有产品线DIY系列：充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类其它电动工具工具系列低价位欧盟、南美、东南亚已有市场WAL新产品线专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等专业电动工具中等价位DIY系列低价位专业电动工具以东南亚、南美为主DIY以欧盟为主MAKITA产品线充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、中高价位全球市场产品——WAL产品目标市场场产品线规划划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品东南亚（印尼、泰国）南美4国专业电动工具市场，低档产品与国外品牌产品的价格空间大，用户具备相当的购买力，强调产品售后服务充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等欧盟DIY市场巨大，存在相当的业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列DIY系列产品渠道：华能渠渠道形式演进进（目前适宜宜采用独家代代理制）华能经销商二、三级终端独家代理华能经销商终端多家代理经销商华能办事处二、三级终端二、三级经销商自己分销2002年2005年2010年前期采取水泵泵带动工具销销售的方式，，在可共享渠渠道的市场重重点开发华能水泵工具经销商终端共用渠道华能工具经销商终端混合渠道水泵经销商水泵工具经销商2002年2004年2006年华能工具经销商终端水泵经销商专用渠道现有渠道渠道道政策，采取取独家代理的的渠道政策，，必须加强经经销商的管理理与引导，深深化网络华能经销商二、三级终端管理和引导：：1、采用正面面的鼓励，例例如给予特殊殊优惠、提高高毛利、奖金金发放、合作作性广告补助助、POP支支持和陈列奖奖励等手段刺刺激经销商。。2、探求经销销商的需要，，共同规划销销售目标、存存货水平、销销售培训及广广告促销计划划等方法，帮帮助其经营尽尽可能达到最最佳水平。3、惩罚，用用终端铺货率率、销售量等等指标考核经经销商，表现现差的采用减减低其毛利、、减少服务或或者终止关系系等威胁经销销商。渠道选择：重点选择培养养能与华能共共同成长的经经销商激励渠道成员员选择渠道成员员评价渠道成员员改进渠道举措：注重经销商在在当地的商誉，而非看重他他实力的强弱弱。考虑其营业规模的大小：成立立时间、员工工人数、覆盖盖区域、发展展趋势等。考察其经营项目，必须与华能能产品相一致致，且代理产产品不宜过多多过杂。考察其销售网络，最好他有自自己的零售店店、销售店。。业务的拓展能能力，自有仓库的的面积，销售售员的奖励，，售后服务的的开展等。其必须具备一一定的财务能力，拥有足够的的营运资金。。考虑经销商的的营业地址，最好处于当当地的商业中中心，便于分分销。经销商在当地地的社会影响力，同业对其的的评价。考察经销商的的代理动机，选择愿意长长期合作、稳稳定发展的对对象。考察经销商对对华能产品的的业务拓展计划划，可每年每季季度或每年审审查。渠道成员激励励：长期的合合作伙伴关系系是对经销商商最好的激励励激励渠道成员员选择渠道成员员评价渠道成员员改进渠道举措做好经销商的的信用调查工工作。争取与经销商商的紧密合作作，采用各种种奖励，例如如广告补助、、终端POP支持等积极极手段刺激经经销商。建立长期的伙伙伴关系，给予其经营营管理实务的的指导与支援援。进行华能产品品的经销商教育，包括华能的的企业目标、、实力、远景景目标、产品品的性能、使使用方法等，，灌输华能文文化。制定年度/季季度的经销商商销售计划，共同规划销销售目标、广广告投入计划划、二三级经经销商的管理理政策，举办办促销活动，，进行商品陈陈列展示的安安排，销售培培训、售后服服务培训等，，提高其经营营水平，提升升华能的产品品销量。每年的1—4次的市场巡查，了解管理经经销商情况，，实施奖惩。。考虑在核心经经销商处设置置服务及管理理人员，参与与经销商的日日常管理工作作，深化华能能产品在市场场的渗透率。。渠道的评价：：财务指标与与战略指标双双重评价标准准激励渠道成员员选择渠道成员员评价渠道成员员改进渠道举措销售目标，能否实现计划划的销售目标标，确立了华能能产品的竞争争地位，并且且有一定比例例的销售增长长，帮助华能能产品争取了了较高的市场场占有率。利润，我们对其投投入的服务成成本（包括，，广告费、POP、调研研费用）是否否合理，是否否获得了优良良的回报。不不合理则在下下年的计划中中予以调整。。经销商是否已已经具有成功功代理华能产产品的经营能能力，对其市场区区域的长期发发展趋势有充充分认识，并并能及时调整整。对我们的的企业文化、、产品和服务务特性和品质质有充分的了了解。经销商同我们们之间的配合合程度，业务务计划划、SP活活动、、收款款等各各个方方面。。顾客，在解解决华华能产产品的的各类类问题题上，，能否否为当当地的的用户户/顾顾客提提供良良好的的支持持。渠道改改进：：持续续改进进和提提高渠渠道效效率，，避免免渠道道失去去活力力激励渠渠道成成员选择渠渠道成成员评价渠渠道成成员改进渠渠道举措减少或或更换换代理理，根据区区域市市场的的销售售情况况（销销售额额、铺铺货率率、回回款率率）来来评估估渠道道，如如经销销商不不能完完成年年度经经营目目标则则采取取口头头警告告、书书面警警告、、取消消经销销资格格，更更换代代理商商等惩惩罚手手段；；由独家家代理理转为为多家家代理理，如自自身产产品在在某些些市场场区域域已经经经营营比较较成熟熟，而而代理理商实实力较较弱，，可以以从提提升产产品销销量的的角度度考虑虑增加加代理理商的的数量量。但但须规规定双双方的的销售售区域域和产产品种种类，，违反反规定定者予予以处处罚。。变换流流通渠渠道的的形式式，比如由二二三级批发发为主转为为直接分销销到终端零零售店为主主。渠道形形式的变换换需要取得得经销商的的大力支持持，并有相相应的考核核指标。客户信用：：进行客户户分类，培培养核心经经销商，提提供相应的的客户信用用客户类型分类标准（水泵）分类标准（工具）管理手段核心经销商年平均交易额50万美元以上，资信状况佳年平均交易额50万美元以上，资信状况佳紧密型合作、销售奖励、服务优先、根据信用状况提供适当信用普通经销商年平均交易额10—50万美元以下年平均交易额50万美元以下一定的销售奖励、服务优先品牌战略：：华能采取取多品牌战战略选择原则选择原因优势弱势成功品牌案例建议多品牌产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低品牌与产品及其特性高度统一避免“株连风险多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小；多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌宝洁多个品牌建议水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌发展战略.因为：水泵与工具产品的关联性较小，而且Marquis有一定市场认知率较高，但品牌力并不强，而工具产品杂、乱、多，共用则不利于Marquis品牌发展企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌单品牌技术进步快，产品更新换代周期短选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业的产品品牌资源投入比较集中，品牌成功率高已成功品牌资源得到共享单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略品牌价值定定位:Marquis、Wal-tools品牌价值值定位为高高质低价品牌价值定位品牌诉求特点品牌价值定位目的IBM四海一家的解决方案全面解决客户信息技术问题集成解决方案让目标消费者充分识别品牌个性树立品牌形象和声誉提高企业核心竞争力海尔真诚到永远体现服务品质PedroiioLivingwithwaterworld以产品使用功能性为导向的感性诉求GrofosLeadersinpumptechnology以技术创新为导向的理性诉求Marquis为客户提供高质量品位的产品突出高质量性价比产品质量特性，以理性宣传为主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品品牌的目标标市场为第第三世界不不发达国家家/地区，，目标消费费群体定位位为中下档档消费者，，因而品牌牌价值定位位为高质量量品位，符符合产品的的消费特征征，容易让让消费群体体所接受品牌宣传更更多的以理理性宣传为为主，突出出产品的质质量及产品品性价比特特征华能品牌的价值辐射专业化、可信度、创新、稳定华能发展战战略与MARQUIS、WAL品牌近期由产品品促品牌，，到一定阶阶段后由品品牌带动产产品经营，，进行产品品经营模式式复制，获获得快速发发展经营服务经营产品华能公司发展战略华能品牌发展战略华能品牌定定位高质高价PEDROLLO等等欧美品牌牌高质中档价价格MARQUIS、WAL定位位低质低价中国低档品品华能MARQUIS品牌战略略运作规划划品牌混沌阶阶段品牌认知阶阶段品牌认同阶阶段品牌延伸阶阶段主要目标客客户群不确确定，产品品变化快，，性能不稳稳定，重点点在于寻找找和认定目目标客户群群主要目标客客户群确定定为发展中中国家家用用水泵消费费者，重点点在于针对对目标客户户群完善产产品线，稳稳定产品、、服务质量量，扩大产产品与消费费者接触途途径，加强强市场开发发，加大产产品质量保保障、市场场开发投入入，通过过产品促进进经销商对对MARQUIS品品牌认同和和消费者对对MARQUIS品品牌认知华能水泵在在发展中国国家达到一一定占有率率，重点在在于突出品品牌价值进进行针对性性市场推广广与新产品品开发，加加大终端市市场推广与与售后服务务投入，形形成消费者者对MARQUIS品牌从品品牌产品认认知向品牌牌价值认同同转化MARQUIS家用用水泵主要要目标客户户群达到较较高占有率率，重点在在于将品牌牌延伸到工工业泵或其其它产品，，并伺机进进入欧美市市场和中国国市场2002年年以前2002-2003年2004-2005年2005年年以后客户开发代理商开发发市场开发品牌开发华能WAL品牌战略略运作规划划品牌混沌阶阶段品牌认知阶阶段品牌认同阶阶段品牌延伸阶阶段主要目标客客户群不确确定，无主主导产品，，重点在于于寻找和认认定目标客客户群，以以贸易方式式筛选重点点客户群主要目标客客户群基本本确定，重重点在于针针对目标客客户群完善善产品线，，稳定产品品、服务质质量，扩大大产品与消消费者接触触途径，加加强区域市市场开发，，加大产品品质量保障障、市场开开发投入，，通过产产品促进经经销商对WAL品牌牌认同和消消费者对WAL品牌牌认知华能工具在在发展中国国家达到一一定占有率率，重点在在于突出品品牌价值进进行针对性性市场推广广与新产品品开发，加加大终端市市场推广与与售后服务务投入，形形成消费者者对WAL品牌从品品牌产品认认知向品牌牌价值认同同转化WAL工具具主要目标标客户群达达到较高占占有率，重重点在于将将品牌延伸伸到工业泵泵或其它产产品，并伺伺机进入欧欧美市场和和中国市场场2002年年2003-2004年2005-2006年2006年年以后客户开发代理商开发发市场开发品牌开发华能MARQUIS与WAL品牌长期期沉淀的理理念对消费者用更经济的的方式实现现提高生活活品质的要要求用MARQUIS或或WAL意意味着精明明而体面的的选择随时可以买买到可依赖的公公司安全、可靠靠对员工我们在创造造世界品牌牌我们在提高高中国产品品的世界声声誉我们在创造造长期的财财富对合作伙伴伴诚信双赢共同成长对社会为世界提供供优质高价价的产品推广———推广策策略推广策略略：围绕品牌牌建设为为推广重重心，前前期通过过区域的的专业杂杂志来提提高二三三级经销销商分销销产品的的兴趣，，增加产产品的铺铺货率。。同时，，联合当当地代理理商加入入适当的的TV、、报纸、、广播的的媒体组组合进行行消费者者的教育育。在市市场的终终端拉动动销售，，不断蚕蚕食国外外知名厂厂商的市市场份额额，达成成华能品品牌产品品的目标标销量，，实现在在发展中中国家达达到知名名品牌的的目标。。推广组合合——市市调、广广告、促促销、公公关广告目标：在两年内内建立与与主要市市场相关关媒体的的良好关关系和业业务往来来途径：2002年华能能主要投投入专业业报刊，，支持代代理商投投入TV、报纸纸、广播播等，了了解各媒媒体情况况；2003年年以后主主要市场场以华能能为主，，联合代代理商进进行各媒媒体广告告投入促销目标：形成终端端促销能能力，建建立实效效的终端端推广系系统途径：2002年通过过代理商商对重点点市场的的重要售售点投入入单张、、POP产品宣宣传册、、产品展展架和进进行销售售员培训训；针对对渠道商商进货的的SP活活动；2003年协助助主要代代理商建建立完整整高效的的终端促促销体系系市调目标：在两年内内建立完完善的市市场调查查体系和和市场信信息数据据库途径：2002年构建建市场调调查体系系，立足足于主要要市场用用户与主主要竞争争对手产产品信息息，主要要与代理理商建立立信息合合作关系系，结合合业务员员市场走走访；2003年面向向全部市市场建立立信息数数据库，，规范管管理代理理商信息息渠道，，同时组组织专业业调查公关目标：在当地建建立良好好的社会会关系，，招揽成成套工程程项目。。途径：2002年通过过代理商商走访主主要市场场政府相相关管理理部门，，建立初初步关系系；2003年年与主要要市场政政府相关关部门建建立融洽洽关系和和长期联联系机制制MarquisWALTOOLS服务———依托当地地代理商商进行售售后服务务类别经销商服务内容核心经销商销售达到200万美元经销商与其协议安排1-2名专职售后服务人员，由华能进行一定的专业培训，用于当地市场的产品维修服务，深化华能产品在市场的品牌渗透率。根据保持一定比例的零配件库存量普通经销商其它签订服务协议，让其承诺华能产品维修服务保持一定比例的零配件库存量营销战略略营销组织织营销管理理销售管理理营销相关关流程华能组织织结构设设计（现现行）董事事会会董事事长长监事会会总经经理理战略规划划委员会会技术中心心营销中心心管理中心心技术品管管部办公室财务部人力资源源部投资管理理部东南亚销销售部欧洲销售售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供应管理部市场运作部华能组织结构构设计（下一一步）董事会会董事长长监事会总经理理战略规划委员员会技术中心营销中心管理中心技术品管部办公室财务部人力资源部投资管理部东南亚销售部部欧洲销售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供应管理部市场部运作支持部部门名称地区销售部职能：实现公司销售售目标，组织织和实施售前前、售中、售售后服务考核指标及权权重：销售收入市场占有率应收帐款坏账账率及延误天天数客户满意度、、客户投诉诉率预生产需求预预测准确性重要任务完成成情况地区销售部上级：营销总监拟设岗位：地区销售经理理业务员涉及流程名称称：产品销售流程程货款回收流程程经销商选择流流程销售支持流程程销售计划制定定流程国外客户档案案管理流程部门职责：根据公司销售售计划制定年年度工作计划划并组织实施施。完成地区年度度销售任务，，并负责货款款回收。负责协调用户户培训、技术术支持、货物物退换和维修修等售后服务务。经销商开发和和管理。提出市场推广广建议，并负负责实施市场场推广方案收集和整理市市场情报并反反馈给公司有有关部门。及时跟踪产品品质量情况并并反馈给公司司有关部门。。负责制定并完完善销售管理理制度，保证证服务质量。。地区销售部部门名称成套部职能：实现公司成套套销售目标，，组织和实施施成套售前、、售中、售后后服务考核指标及权权重：中标额合同额利润额合同收款额应收帐款坏账账率及延误天天数客户满意意度重要任务完成成情况成套部上级：营销总监拟设岗位：成套部经理投标项目执行涉及流程名称称：投标过程管理理流程中标后跟踪管管理流程部门职责：根据公司营销销目标制定年年度工作计划划。完成年度销售售任务，并负负责帐款回收收。负责组织成套套项目投标工工作，负责中中标后追踪和和签订合同。。负责成套业务务代理商和合合作伙伴开发发与管理。负责组织成套套项目的实施施工作。收集和整理市市场情报并反反馈给公司有有关部门。及时跟踪项目目质量情况并并反馈给公司司有关部门。。负责制定并完完善成套项目目管理制度。。成套部部门名称市场运作部职能：负责公司营销销规划与推广广；负责客户户投诉的处理理；负责协调调销售合同的的履行；负责责进行报关、、单证、货物物配载、运输输、业务统计计等工作。考核指标及权权重：交货及时率、、货运及时率率货运差错次数数运输成本下降降率统计任务完成成及时率销售收入、、市场占有率率市场推广方案案实施效果市场分析报告告质量新产品立项数数量重要任务完成成情况市场运作部上级：营销总监拟设岗位：市场运作部经经理服务专员单证员、配载载员客诉专员品牌运作平面设计信息统计员涉及流程名称称：客户投诉处处理流程产品价格制制定流程市场推广流流程新产品开发发立项流程程供货流程配载流程部门职责：：负责制定年年度营销计计划并督促促销售部门门贯彻执行行制定公司品品牌、产品品推广和公公关策划方方案并组织织实施实施客户满满意率调查查和经销商商满意率调调查，并作作相应处理理收集、汇总总市场信息息，进行市市场调研，，并递交相相关报告负责产品规规划、新产产品开发建建议负责公司的的品牌及注注册商标的的管理与保保护公司对外网网站内容的的更新和管管理负责接收经经销商投诉诉电话，组组织协调相相应部门解解决负责销售合合同履行的的全过程协协调工作，，确保合同同履行安排货物运运输、配载载，办理单单证、报关关手续业务相关数数据统计并并报送有关关部门制定并完善善各项市场场运作和业业务支持相相关制度市场运作部部部门名称市场运作部部职能：负责公司营营销规划与与推广；负负责客户投投诉的处理理。考核指标及及权重：统计任务完完成及时率率销售收入、、市场占占有率市场推广方方案实施效效果市场分析报报告质量新产品立项项数量重要任务完完成情况市场部上级：营销总监拟设岗位：：市场部经理理品牌运作客户关系专专员平面设计涉及流程名名称：客户投诉处处理流程产品价格制制定流程市场推广流流程新产品开发发立项流程程部门职责：：负责制定年年度营销计计划并督促促销售部门门贯彻执行行制定公司品品牌、产品品推广和公公关策划方方案并组织织实施实施客户满满意率调查查和经销商商满意率调调查，并作作相应处理理收集、汇总总市场信息息，进行市市场调研，，并递交相相关报告负责产品规规划、新产产品开发建建议负责公司的的品牌及注注册商标的的管理与保保护公司对外网网站内容的的更新和管管理负责接收经经销商投诉诉电话，组组织协调相相应部门解解决业务相关数数据统计并并报送有关关部门制定并完善善各项市场场相关制度度市场部部门名称市场运作部部职能：负责协调销销售合同的的履行；负负责进行报报关、单证证、货物配配载、运输输、业务统统计等工作作。考核指标及及权重：交货及时率率、货运及及时率货运差错次次数运输成本下下降率重要任务完完成情况运作支持部部上级：营销总监拟设岗位：：运作支持部部经理服务专员单证员配载员涉及流程名名称：供货流程配载流程部门职责：：负责销售合合同履行的的全过程协协调工作，，确保合同同履行安排货物运运输、配载载，办理单单证、报关关手续制定并完善善各项市场场运作和业业务支持相相关制度运作支持部部建立以营销销管理会议议制度为决决策机构的的非正式组组织形式保保障供应管管理科学决决策营销管理会议参加人员构成总经理、营销中心总监、技术中心总监、管理部总监、供应管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等职责负责制定公司营销战略、代理商资格审查、长期合作协议洽谈及公司年度营销计划审批，协调解决营销与技术、供应中实际问题工作方式营销管理会议由营销总监主持；市场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；每月定期开会（可与其它管理会议同时进行）特殊情况，市场运作部经理提议并经营销总监批准，可临时召开会议。会议管理技技巧会议议题确确定会议人员准准备会议材料准准备会议过程控控制会议组织者者应确定会会议主题、、重点讨论论事项会议目标确确定会议组织者者应明确制制定出会议议所应达到到的目标，，如所应解解决的问题题、达成决决议的事项项会议组织者者应明确协协调好与会会人员时间间安排，确确保与会人人员到会，，发放正式式开会通知知，对重要要参会人员员进行口头头或书面确确认会议议组组织织者者应应事事先先准准备备好好会会议议相相关关资资料料与与会会议议议议程程，，并并提提前前足足够够的的时时间间传传递递到到所所有有与与会会者者手手中中，，确确保保其其会会前前了了解解情情况况会议议组组织织者者应应明明确确每每项项议议题题时时间间，，严严格格控控制制时时间间，，每每一一事事项项时时间间不不多多于于或或少少于于预预计计时时间间25%会议议进进行行中中确确保保不不离离主主题题会议议结结果果控控制制会议议组组织织者者应应做做好好会会议议记记录录，，对对达达成成的的决决议议要要有有相相关关人人员员签签字字认认定定，，会会后后积积极极协协调调落落实实，，并并确确定定责责任任人人营销销战战略略营销销组组织织营销销管管理理销售售管管理理营销销相相关关流流程程营销销规规划划模模式式市场场细细分分目标标市市场场客户户定定位位营销销策策略略所需需信信息息各种种划划分分类类型型下下各各市市场场历历史史销销售售信信息息未来来影影响响各各市市场场需需求求变变动动的的政政策策因因素素、、经经济济因因素素、、社社会会因因素素、、技技术术因因素素等等统计计分分析析：：按按区区域域、、收收入入水水平平、、民民族族、、年年龄龄、、身身份份、、职职业业等等特特点点进进行行多多次次交交叉叉统统计计分分析析所需需信信息息华能能自自身身产产品品市市场场信信息息收收集集华能能主主要要竞竞争争对对手手产产品品市市场场信信息息收收集集未来来影影响响各各市市场场需需求求变变动动的的政政策策因因素素、、经经济济因因素素、、社社会会因因素素、、技技术术因因素素等等使用用吸吸引引力力\企企业业竞竞争争力力矩矩阵阵或或波波士士顿顿矩矩阵阵进进行行分分析析对市市场场根根据据各各种种方方式式进进行行划划分分，，找找出出不不同同市市场场的的市市场场规规模模、、发发展展趋趋势势、、市市场场特特点点根据据华华能能发发展展目目标标和和优优势势，，在在细细分分市市场场中中选选择择华华能能主主要要目目标标市市场场根据据华华能能的的优优劣劣势势与与竞竞争争对对手手比比较较，，在在目目标标市市场场中中针针对对华华能能产产品品的的主主要要客客户户群群，，进进行行客客户户群群与与客客户户价价值值定定位位针对对客客户户群群与与价价值值定定位位制制定定产产品品、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销规规划划所需需信信息息华能能自自身身客客户户信信息息、、营营销销管管理理信信息息收收集集华能能主主要要竞竞争争对对手手客客户户信信息息、、营营销销管管理理信信息息收收集集未来来影影响响各各客客户户群群需需求求变变动动的的政政策策因因素素、、经经济济因因素素、、社社会会因因素素、、技技术术因因素素等等消费费者者行行为为调调研研使用用吸吸引引力力\企企业业竞竞争争力力矩矩阵阵或或波波士士顿顿矩矩阵阵进进行行分分析析所需需信信息息华能能自自身身产产品品线线、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销历历史史信信息息竞争争对对手手产产品品线线、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销历历史史信信息息竞争争对对手手产产品品线线、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销行行为为预预测测消费费者者行行为为分分析析与与预预测测使用用4P组组合合策策略略进进行行营营销销规规划划细分分市市场场分分析析工工具具应应用用（（举举例例））20002006发达国家不发达国家20002006单位：亿美元生产企业流通企业一般贸易加工贸易目标标市市场场选选择择分分析析工工具具应应用用举举例例大小市场吸吸引力力弱强竞争力力重点扶扶持集中最最好的的资产产设备备保证业业务单单元的的销售售优化人人员配配置获取回回报避免过过多的的追加加投资资获得短短期现现金回回报以以支持持重点点开发发和重重点扶扶持的的业务务单元元重点开开发拥有最最好的的研究究开发发力量量迅速开开发业业务优化人人员配配置考虑退退出或或有选选择发发展以破产产、兼兼并等等方式式逐步步退出出有选择择地发发展几几项业业务市场1市场2市场5市场3市场4营销管管理模模式设设计1、企企业营营销信信息系系统2、市场调调研、、分析析程序序及模模式3、销售人人员管管理4、客客户关关系（（CRM））管理理5、销销售控控制程程序6、营营销网网络设设计与与管理理模式式7、营营销资资源整整合模模式设设计（（4P）8、品品牌运运作及及管理理模式式一、企企业营营销信信息系系统市场信信息系系统由由四个个子系系统组组成：：第一是是内部部报告告系统统：提提供有有关订订单、、销售售、价价格、、库存存状况况、成成本、、投资资、现现金流流量、、应收收、应应付的的最新新数据据。内部报报告系系统的的核心心是由由订单单到货货款回回收的的循环环。第二是是市场场营销销情报报系统统，可可为市市场营营销经经理提提供外外部市市场营营销环环境变变化的的日常常信息息。来来自销销售员员、调调查公公司的的资料料以及及其他他资料料，可可以提提高营营销情情报的的质量量。第三是是市市场调调查，，可收收集公公司所所面临临的特特定市市场营营销问问题有有关的的信息息，市市场调调查过过程步步骤：：确定定问题题和调调查目目标；；制定定调查查计划划；收收集信信息；；分析析信息息和报报告结结果。。第四是是市市场营营销决决策支支持系系统，，由统统计技技术和和决策策模型型构成成，可可以辅辅助市市场营营销经经理更更好地地进行行决策策。市场营营销信信息系系统营销经经理分析规划执行控制内部信信息系系统市场营营销情情报系系统决策与与分析析系统统市场调调查评估信信息需需求发布信信息市场营营销环环境目标市市场营销渠渠道竞争者者公众宏观环环境因因素市场场营营销销决决策策和和沟沟通通内部信信息系系统的的组成成应付账账款存货水水平订单内部信信息系统销售额额价格应收账账款内部信信息系系统是是营销销信息息在重重要组组成部部分，，其核核心是是由订订单到到货款款回收收的循循环。。包括括订单单、销销售额额、价价格、、存货货水平平、应应收账账款、、应付付账款款等等等。通通过分分析这这些信信息，，能够够发现现重要要的机机会和和隐藏藏的问问题。。可以得得到如如下的的好处处：运营效效率提提高提高客客户的的满意意度及时交交货随时补补充货货源内部信息息系统的的应用订单应付账款款销售额应收账款款年度、季季度、月月度平均均订购量量的订购购预测、、及时交交货基础数据据分析内容容执行部门门市场运作作部应付账款款额的统统计分析析，对供供应商进进行信用用管理对客户的的应收账账款额进进行催收收和分析析，为客客户合理理制定信信用额度度年度/季季度/月月度销售售额的分分析，进进行经销销商分级级，制定定激励性性的销售售政策财务部财务部销售部存货水平平掌握不同同产品在在厂家及及公司内内部存货货量的变变动情况况，进行行经济订订购量的的分析供应管理理部市场营销销情报系系统（一一）情报信息分析内容管理应用执行部门客户的档案收集经销商/顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。信用管理销售部订货纪录深入了解客户购买行为，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意程度。供应管理市场运作部服务报告解决客户的抱怨投诉，企业可通过服务营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高顾客的购买率。服务市场运作部竞争对手情报竞争对手在市场的所有情况，包括销售额、产品价格、渠道、推广行为、服务水平等市场规划市场推广市场运作部制定调查计划销售部实施销售报告华能公司产品系列的销售统计市场推广销售部对促销的各种反应华能公司举办促销活动带来销售的上升、知名度的提高比率市场推广销售部市场研究结果对各个区域市场的市场调查研究市场规划市场推广销售部市场营销销情报系系统（二二）：数数据来源源华能销售售人员经销商组织调研研技术、财财务、市市场、供供应等各各部门根根据自身身数据分分析要求求，向销销售部人人员提出出信息需需求框架架，经统统一制定定规范信信息收集集表，列列入销售售人员工工作内容容销售人员员通过定定期市场场走访亲亲自调查查：直接接用户信信息、竞竞争对手手市场信信息、经经销商信信息等制定统一一用户调调查表、、经销商商调查表表、竞争争对手调调查表等等，定期期要求经经销商提提供数据据调查表要要求简捷捷，填写写方便，，同时要要求长期期持续执执行·公司聘聘请国外外本地调调研公司司、在校校学生等等直接进进行市场场调查品牌经理理负责信信息表制制作销售部负负责调查查品牌经理理制作需需求表销售部负负责组织织经销商商数据呈呈报市场运作作部负责责调研需需求、调调研工具具、调研研方案销售部组组织实施施数据来源源内容负责部门门二手信息息直接从一一些专门门从事市市场研究究的公司司购买信信息。海关、政政府机构构、行业业协会、、专业报报刊中获获得信息息市场运作作部负责责市场营销销情报系系统（三三）：数据库程程序数据收集集数据交换换数据管理理数据分类类进行客户户的档案案、订货货纪录、、竞争对对手情报报、销售售报告等等市场信信息的收收集在数据收收集工作作中，企企业必须须严格遵遵守公开开性原则则。企业业应向消消费者明明确说明明数据收收集目的的和数据据使用方方法，经经消费者者同意之之后，才才可储存存和使用用消费者者私人数数据。企业通过过数据库库营销网网络，交交换消费费者数据据，实行行数据共共享。全全面分析析消费者者的购买买行为。。重视数据据精确性性。企业业对消费费者私人人数据进进行检索索、核对对、修改改其，以以便提高高数据精精确性。。针对最有有兴趣购购买某种种产品或或服务的的消费者者进行促促销活动动，可减减少其他他企业广广告的干干扰。要要提高促促销针对对性，企企业必须须高度重重视数据据质量，，做好数数据管理理工作。。企业应根根据消费费者实际际购买行行为、购购买态度度、生活活方式、、人口统统计特点点，划分分细分市市场。消费者的的人口统统计特点点、购买买态度、、生活条条件不同同，购买买的产品品和服务务也不同同。因此此，企业业应做好好消费者者数据分分类工作作和市场场细分工工作，以以便了解解消费者者的购买买行为。。市场营销决策策与分析系统统市场营销决策策支持系统（（MDSS）），指由软件件与硬件支持持下的数据、、系统、工具具和技术等组组成的协调的的集合，组织织可以利用它它收集和解释释业务与环境境方面的信息息，并用于市市场营销活动动。目前此类类信息软件在在国内的应用用比较少见。。市场营销数据据评价和决策统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析……产品涉及模型型定价模型位置选择模型型媒体综合模型型广告预算模型型……模型库二、市场调研研、分析程序序及模式确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息确定调查目标标目标评价指标市场需求调查市场规模、盈利性、增长率消费行为调查购买行为、时间、地点、购买数量、媒体接触情况产品调查产品种类、价格、质量、技术、服务水平分销渠道调查渠道长度、二三级经销商数量、管理方式、各渠道扣率竞争对手调查产品特点、推广方法、销售情况市场环境调查政治、经济、文化等区域市场环境情况市场信息一：：竞争对手调调查表序号调查内容备注1主要竞争者概况、数量2竞争者市场占有率3主导产品种类、特色、质量、销量4年度促销费用投入、促销主题5竞争者代理商概况6渠道政策：促销、礼品、返点支持7终端铺货率8一二级批发价、零售价、促销价9产品售后服务、维修率10其他竞争者情况市场信息二：：经销商调查查表序号调查内容备注1经销商概况、财务状况及管理水平2下属二三级经销商数量、分销价格3对下属经销商的管理与支持情况4对华能战略的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行5华能产品的年度、季度、月度销量6华能产品的终端铺货率7对促销政策的执行、活动效果的记录8华能产品的售后服务支持、产品维修率9其他代理产品的：产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策10其他情况市场信息三：：用户调查表表序号调查内容备注1消费者概况，收入、年龄、职业、2消费行为调查，购买行为、时间、场所、购买数量、金额3消费行为调查，购买的决策人、购买的决策因素4消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体（电视、报纸、广播、路牌）、喜欢的版面5消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择6对售前、售中、售后服务的要求，7对华能产品的质量认知、产品的使用、维修过程的感受及评价，8消费者对产品的价格、质量、服务各方面改进建议、9对行业其他知名品牌的认知、使用情况10其他消费者情况市场调研程序序一1．确定市场场调研目标市场调研的目目的在于帮助助企业准确地地做出经营战战略和营销决决策，在市场场调研之前前，须先针对对企业所面临临的市场现状状和亟待解决决的问题，如如产品销量、、产品寿命、、广告效果等等，确定市场场调研的目标标和范围。2．确定所需需信息资料根据已确定目目标和范围收收集与之密切切相关的资料料3．确定资料料搜集方式如实验法、观观察法、调查查法等。4．搜集现成成资料包括对企业内内部经营资料料、各级政府府统计数据，，行业调查报报告和学术研研究成果的搜搜集和整理。。市场调研程程序二5．设计调调查方案市场调查几几乎都是抽抽样调查，，抽样调查查最核心的的问题是抽抽样对象的的选取和问问卷的设计计。如何抽抽样，须视视调查目的的和准确性性要求而定定。而问卷卷的设计，，更需要有有的放矢，，完全依据据要了解的的内容拟定定问句。6．组织实实地调查必须对调研研人员进行行适当的技技术和理论论训练，其其次还应该该加强对调调查活动的的规划和监监控，针对对调查中出出现的问题题及时调整整和补救。。7．统计分分析结果须以客观的的态度和科科学的方法法进行细致致的统计计计算，以获获得高度概概括性的市市场动向指指标，并对对这些指标标进行横向向和纵向的的比较、分分析和预测测，以揭示示市场发展展的现状和和趋势。8．准备研研究报告调研报告，，一般分专专题报告和和全面报告告，阐明针针对既定目目标所获结结果，以及及建立在这这种结果基基础上的经经营思路、、可供选择择的行动方方案和今后后进一步探探索的重点点。华能调研渠渠道消费者经销商销售终端政府/行业业走访热线电话调研公司电子邮件走访热线电话调研公司电子邮件走访调研公司走访电话/传真调研公司电子邮件业务员服务专员销售经理营销总监业务员服务专员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监调研表格一一：消费者者调查表1、消费购购买行为调调查：请问问您在那里里购买Marquis水泵、时间、购买数量、金额、购买的决决策人、2、购买的的决策因素素：您购买买本产品是是因为：便宜□、、质量稳定定□、服务务好□、有有促销品□□、其他他、3、消费者者日常媒体体接触情况况：电视□、、报纸□□、广播□□、路牌牌□，喜喜欢的版面面（））4、服务的的要求：请请问您对Marquis水泵泵售后服务务的要求一年维修□□、一一年退换□□、、赔赔偿□□、、其他要求求5、对华能能产品评价价：对华能产品品的质量认认知、产品的使使用评价、维修、消费者对华华能产品的的价格、质质量、服务务各方面改改进建议、6、对行业业其他知名名品牌的认认知、使用用情况：、7、消费者者基本概况况：请问您的年年/月收入入、年龄岁、职业、性性别别：男□□女女□调研表格二二：经销商商调查表1、出货情情况调查：：华能产品品的年度/季/月度度销量、终端铺货货率、2、对华能能战略的贯贯彻：有无无窜货（））、价格格、促销政政策的执行行：（））对华能促销销政策的执执行、活动动效果的记记录：、3、分销：：下属二三三级经销商商数量、分销价格格、对下属经销销商的管理理与支持情情况：、4、服务的的要求：对华能售后后服务要求求：一年维维修□、、一一年退退换□□、人人员员派驻□□、其其他要求5、对华能能产品评价价：对华能能产品的质质量认知、产品的使使用评价、产品维修修率：、对华能产产品改进建建议、6、其他代代理竞争产产品的：产产品种类、价格水平平、质量评价价、技术、、服务水平平、产品政政策：、7、经销商商基本概况况：财务状状况、管理水平平评价、负责人年年龄、调研表格三三：销售终终端调查表表1日期：面谈人姓名名：、时间：编号：、1、终端出出货情况调调查：华能能产品的年年度/季/月度销量量、终端铺货货率、华能产品的的堆放情况况：、终端POP张贴、、促销礼品品的发放情情况、、2、对华能能促销活动动效果的记记录：、3、价格：：批发价格格、零售价格格、对上游经销销商的评价价（管理与与支持情况况）：、4、服务的的要求：一年维修□□、一一年退换□□、、人人员派驻驻□□、其他要要求、调研表格三三：销售终终端调查表表25、对华能能产品评价价：对华能能产品的质质量认知、使用评价价、产品维修率率：、对华能产产品改进建建议、6、其他销销售竞争产产品的：产产品种类、价格水平平、销售量：：、质量评价、、技术、服服务水平：：、7、销售终终端基本概概况：年销销售额、日均人流流量：、位置重要要性评价、8、供货的的批发商和和生产商有有哪些？、、、9、、（（发发问问））如如果果对对批批发发或或生生产产商商的的产产品品品品种种进进行行一一番番比比较较，，进进货货时时应应该该找找哪哪家家条条件件有有利利些些？？其次次呢呢，，具具体体原原因因？？、、调研研表表格格三三：：销销售售终终端端调调查查表表310、、（（发发问问））您您如如何何评评价价可可以以当当您您的的首首要要供供货货商商的的这这家家批批发发企企业业的的下下述述各各方方面面？？很糟糟糟糟糕糕一一般般好好很很好好不不回回答答经营营品品种种齐齐全全（（））（（））（（））（（））（（））（（））供货货价价格格与与条条件件（（））（（））（（））（（））（（））（（））正常常备备货货（（））（（））（（））（（））（（））（（））降价价商商品品（（））（（））（（））（（））（（））（（））电话话服服务务（（））（（））（（））（（））（（））（（））店外服务（（））（））（）（（）（（）（））投诉处理（（））（））（）（（）（（）（））店内服务（（））（））（）（（）（（）（））11、（发发问）我知道道你们至今还还没有将批发发商A当作你你们的供贷商商。您能告诉诉我不将这家家批发企业当作供货货商的理由吗吗？12、（发发问）您是自自己企业的所所有者，还是是在其中担任任别的工作？？企业主（（））业务主管兼合合伙人（））业务主管（（））前来协助的家家族成员（））其其他、13、其他备备注：、调研表格四：：政府/行业业协会情况调调查表1、本地经济济情况调查：：人口数量、人均年收入入、经济发展水水平、行政区域划划分：、相关产业政策策：、产业发展结结构：、本国机电产品品进口情况：：、水泵/工具具进口情况：：、2、水泵/工工具历年行业业规模的统计计：、行业发展特点点和未来趋势势：、3、各区域不不同媒体价格格：3家电视台：：、、、3家知名报纸纸：、、、3家电台：、、、其他有效媒体体价格：、、、4、当地知知名广告公司司/策划公司司/调研公司司情况：、、、5、本本地法法律对对消费费者权权益/售后后服务务的保保护规规定：：、6、其其他有有用政政府/行业业统计计数据据：、市场调调研、、分析析程序序及模模式确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息市场调调查计计划的的构成成资料来来源调查方方法调查手手段抽样方方法联系方方法二手资资料、、一手手资料料观察、、专题题讨论论、问问卷调调查、、试验验抽样单单位、、样本本规模模、抽抽样程程序问卷、、仪器器电话、、邮寄寄、面面访市场调调研方方法方法来源执行部门间接调研已出版发行的资料、调研公司出售的数据、公布于众的数据市场运作部定性研究小组座谈法、焦点座谈法、动机研究、试验法市场运作部主持；销售部参与定量研究利用抽样技术达到量化结果的市场研究方法外聘专业调研公司/专业分析人员抽样方方法方法说明操作建议A、概率抽样简单随机抽样总体的成员都有已知的或均等的被抽中的机会委托专业公司进行分层随机抽样将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样整群抽样将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽取若干组进行普查B、非概率抽样随意抽样调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息自己操作估计抽样调查员按自己的估计选择总体中可能提供正确信息的成员定额抽样调查员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查联系方方法形式优点缺点操作对象操作部门周期邮寄问卷方便快捷、容易使人接受回收率低、回收慢经销商、二三级分销商市场运作部1次/季度电话访问容易解释、回收率较高访问时间短，不能涉及敏感问题对经销商使用市场运作部1次/月面访容易沟通，可以提出较多的问题费用高对经销商、二三级分销商、用户使用销售部2-3次/年市场调调研、、分析析程序序及模模式确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息收集方法常见问题解决方法人员访问调查对象拒绝合作或回答有不实说服、重复发问电话访问某些调查样本不在家必须重访或更换问卷调查拒绝合作说服或更换回答有偏见或不诚实样本作废某些人在某些问题上有偏见或不诚实样本作废市场调调研、、分