某房地产项目营销策划推广报告

『荘子』营销策划推广报告苏州中瑞地产2013年3月目录项目定位策略销售目标策略推广手段策略{项目定位策略}深度挖掘产品价值，精准锁定目标客全新思考过程本项目到底在卖什么？真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？用怎样的沟通方式促成交易？PART1{卖什么?}项目价值重新梳理、产品概念深度整合【“庄子”基本认知：奢侈品营销独特性】本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬，与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几！那么，本案如何？生活方式地段产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？地段到底意味着什么价值？对与“庄子”的地段存的偏见——郊区、好像有点儿远——生活配套和氛围不足——不成熟、以后再说吧可事实却有另一个角度【换个角度看问题】——大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，东山区域环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。——东山区域风景有目共睹，太湖、温泉完美结合，休闲度假首选之处！——东山未来发展，临湖镇是重头戏。未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。【小结结】庄子地地段所所带来来的生生活价价值应应该是是———一个与与城市市保持持恰到到好处处距离离的地地方一个风风景独独好的的地方方一个远远离喧喧嚣、、远离离世俗俗的地地方一个私私密性性强的的地方方一个可可以放放松自自己、、返璞璞归真真的地地方一个可可以思思考人人生的的地方方本案的的产品品嫁接接是什什么？？推广5+2生活活模式式，推进进第二二居所所功能能………植入休闲养养生……嫁接生态旅旅游……[创造造项目目机会会点，，注入入新能能量，，让项项目活活起来来]利用200亩农农地……如此地地段对对话如如此产产品……与城市市保持持恰到到好处处距离离风景独独好远离喧喧嚣、、远离离世俗俗、私私密性性强可以放放松自自己、、返璞璞归真真可以思思考人人生200亩农农地、、待开开发的的旅游游资源源买一栋栋别墅墅送您您一栋栋木屋屋地段价价值产品价价值+【小结结】养生主主义——特定财财富阶阶层的的专属属价值值当这样样的地地段价价值碰碰撞这这样的的产品品价值值，就就是目目前都都市人人所崇崇尚的的“回回归””生活活：生生态、、田园园、自自由………有些人人只能能羡慕慕，而而有些些人必必定拥拥有！！“养生生主义义”并并不不是所所有人人的权权利，，是一种种只能能由少少数人人才能能有资资格享享有的的奢侈侈。他们是是社会会精英英阶层层，其本本身身就就是是在在经经过过高高速速度度、、高高压压力力、、高高收收入入的的世世俗俗的的奢奢侈侈之之后后，，寻找找真真正正属属于于他他们们的的健健康康，，对他他们们而而言言缓缓慢慢才才是是真真正正的的奢奢侈侈。。养生生主主义义养生生主主义义·私人人府府邸邸【产产品品定定位位结结论论】】“养生生主主义义·私人人府府邸邸”五大大营营销销高高度度：：①精精准准性性：：高度度整整合合了了项项目目的的地地段段、、产产品品两两大大核核心心构构成成及及其其价价值值体体现现②统统领领性性：：高度度概概括括了了项项目目的的其其他他价价值值构构成成，，如如农农庄庄等等综综合合配配套套价价值值③包包容容性性：高度度包包容容了了功功能能指指向向，，兼兼顾顾第第一一、、第第二二居居所所、、及及度度假假特特性性④独独特特性性：高高度度提提炼炼了了一一种种全全新新的的、、独独特特的的生生活活方方式式，，引引领领区区域域市市场场⑤差异异性性：：高度度区区隔隔了了竞竞争争对对手手，，品品牌牌个个性性鲜鲜明明，，跳跳脱脱了了市市场场单单一一性性【核核心心竞竞争争力力组组织织结结构构模模型型】】养生生主主义义··私私人人府府邸邸土地地价价值值品牌牌价价值值产品品价价值值1、、东东西西山山大大环环境境2、、临临湖湖镇镇未未来来发发展展3、、太太湖湖大大景景观观4、、交交通通便便利利性性5、、离离尘尘不不离离城城1、、养养生生主主义义的的生生活活方方式式2、、养养生生主主义义的的阶阶层层态态度度3、、养养生生主主义义的的人人文文内内涵涵4、、养养生生主主义义的的开开发发理理念念5、、私私人人府府邸邸的的客客群群高高度度1、、低低密密度度居居住住2、、优优雅雅的的中中式式风风格格3、、别别墅墅功功能能性性4、、组组合合式式产产品品（（木木屋屋））5、、农农社社等等配配套套融融【““养生生主主义义·私人人府府邸邸”营销销主主题题下下的的产产品品打打造造建建议议】】关键键词词：：优优雅雅中中品品位位、、低低调调中中奢奢华华针对对不不同同客客户户群群体体提提供供菜菜单单式式木木屋屋构构造造，，满满足足不不同同的的置置业业人人群群以养养生生主主义义为为主主题题升升级级农农社社，，严严格格会会员员准准入入制制，，强强调调业业主主优优先先权权利利引进进高高档档会会所所等等高高尚尚配配套套，，对对应应私私人人府府邸邸的的上上层层新新奢奢侈侈生生活活享享受受提升升物物管管公公司司及及案案场场接接待待形形象象，，以以符符合合养养生生格格调调和和私私人人府府邸邸的的尊尊崇崇在本本案案整整合合营营销销推推广广过过程程中中，，应以以“养生生主主义义·私人人府府邸邸”为概概念念主主题题，，全面面贯贯穿穿于于一一切切推推广广手手段段。从案案名名、、广广告告语语、、销销售售工工具具、、各各类类媒媒介介广广告告等等体体系系，，到售售楼楼处处、、工工地地现现场场、、样样板板间间等等包包装装，，以及及事事件件营营销销等等公公关关手手段段，，均围围绕绕此此概概念念主主题题、、价价值值体体系系、、气气质质进进行行整整合合营营销销。。PART2{卖卖给给谁谁?}目标标客客群群精精准准锁锁定定、、明明晰晰目目标标市市场场范范围围关于于定定位位客客群群与与市市场场的的核核心心认认知知前前提提如何何理理解解5+2生生活活模模式式与与养养生生主主义义生生活活模模式式？？养生生主主义义生生活活模模式式◎是是一一种种全全新新的的生生活活理理念念和和态态度度◎兼兼具具生生活活和和度度假假两两种种生生活活形形态态◎包包容容了了第第一一居居所所、、第第二二、、三三居居所所的的概概念念◎满满足足同同一一阶阶层层的的不不同同需需求求5+2生生活活模模式式◎以以休休闲闲、、度度假假为为主主要要功功能能需需求求◎定定位位于于第第二二、、第第三三居居所所◎屏屏蔽蔽了了以以第第一一居居所所为为需需求求的的客客户户◎此此类类需需求求在在东东山山区区域域会会很很大大吗吗？？养生生主主义义生生活活模模式式具具有有强强大大的的包包容容性性，，区别别于于传传统统的的5+2和和居居家家别别墅墅，，具有有鲜鲜明明的的自自我我个个性性，，是5+2别别墅墅和和居居家家别别墅墅的的结结合合体体。。【重重点点结结论论】基于于此此特特性性，，本本案案的的客客群群指指向向具具有有强强大大的的包包容容性性，，但但并并非非是是杂杂、、是是乱乱、、是是混混。。亦亦并并非非是是局局限限性性，，而而是是““专专””。。目标标客客群群““两两大大专专向向性性””之之一一具有有相相当当财财富富基基础础的的人人，，介于于金金字字塔塔第第一一和和第第二二集集团团之之间间的的上上游游人人士士。。本案案目目标标客客群群目标标客客群群““两两大大专专向向性性””之之二二向往往养养生生主主义义，，乐乐于于享享受受慢慢活活主主义义。。第一一居居所所客客群群：：度度假假式式慢慢生生活活别别墅墅第二二、、三三居居所所：：慢慢生生活活式式度度假假别别墅墅本地地私私营营企企业业主主忙碌碌奔奔波波大大半半辈辈子子，，积积累累了了一一定定的的财财富富，，希希望望享享受受返返璞璞归归真真的的慢慢活活主主义义生生活活本地地注注重重养养生生人人士士注重重生生活活品品位位；；压压力力大大、、寻寻求求放放松松；；希希望望通通过过养养生生陶陶冶冶自自己己生生活活，，安安享享天天伦伦外地地成成功功人人士士都市市节节奏奏过过快快，，向向往往自自然然与与人人文文风风景景，，希希望望找找个个地地方方偶偶尔尔躲躲起起来来，，过过慢慢生生活活其他他类类型型的的目目标标客客群群看中中本本案案的的产产品品品品质质；；或或商商务务临临时时居居所所；；或或作作为为投投资资用用途途；；或或其其他他目目的的…………只要要是是处处于于金金字字塔塔第第一一和和第第二二集集团团之之间间，，向往往慢慢生生活活，，并并乐乐于于享享受受养养生生方方式式少数数财财富富阶阶层层人人士士，，无论论他他在在本本地地还还是是外外地地，，都是是本本案案可可以以锁锁定定的的目目标标客客群群。。【目目标标客客群群的的核核心心结结论论】PART2{怎怎么么卖卖?}整合合推推广广思思考考、、手手段段建建议议、、及及广广告告表表现现营销销策策略略目标标方法法塑造造项项目目全全新新的的市市场场形形象象养生生府府邸邸策略略进行行高高档档次次的的包包装装升升级级手段段通过过明明暗暗线线交交叉叉、、促促进进销销售售明线线：：针针对对市市场场宣宣传传暗线线：：针针对对高高端端客客户户群群的的窄窄众众推推广广，，刺刺激激和影影响响目目标标客客户户成成交交争取取实实现现13年年销销售售50套套{销销售售目目标标策策略略}争取取2013年年销销售售50套套房房源源的的完完胜胜去去化化蓄水水期期4月月份份【13年年销销售售阶阶段段计计划划】】第一一阶阶段段首次次开开盘盘第二二阶阶段段持销销蓄蓄水水第三三阶阶段段加推推强强销销第四四阶阶段段5月月份份6~9月月份份10~12月月份份【销销售售任任务务排排期期】】销售售周周期期为为2013年年4月月-----2013年年12月月份份,具具体体的的月月销销售售进进度度计计划划如如下下:标红红部部分分5月月份份为为开开盘盘期期，，10月月份份为为第第二二销销售售期期{推推广广手手段段策策略略}最真真实实的的导导客客体体验验，，实实现现市市场场认认知知【目标标市市场场全全盘盘攻攻守守战战略略】集中中力力量量踏踏实实耕耕耘耘本本地地市市场场，，以以期期取取得得良良好好的的本本地地美美誉誉度度和和销销售售结结果果；；借借此此基基础础，，将将营营销销重重点点转转向向外外地地市市场场，，将将本本地地势势能能转转化化为为外外地地动动能能。。在本本地地市市场场相相对对成成熟熟后后，，推推动动外外地地市市场场节节节节开开花花，，并并将将此此结结果果通通过过相相关关媒媒体体手手段段配配合合，，形形成成强强紧紧迫迫感感，，促促成成本本地地未未消消化化完完的的潜潜在在客客户户下下决决心心。。前期期：：墙墙内内开开花花墙墙外外红红（（4-5月月份份））后期期：：墙墙外外红红遍遍墙墙内内熟熟（（6-12月月份份））【目标标市市场场重重点点诉诉求求核核心心】墙内内临湖湖镇镇未未来来发发展展别墅墅级级优优越越地地段段高品品质质别别墅墅居居住住价价值值买别别墅墅送送木木屋屋复复合合配配套套养生生主主义义生生活活方方式式、、私人人官官邸邸的的阶阶层层荣荣耀耀东山大环境、、旅游度假核心区魅魅力养生主义生活活方式别墅、木屋、、公社相结合合，综合性价价比优势侧重分明各各成成体系墙外第一阶段：筹筹备积累期（（4月）也是开盘轰动动期，推出的的是项目中最最好的面积。。此阶段主要要是消化12年前期意向向客户，并且且争取消化线下圈层养生生体验对本案案有意向客户户，同时争抢抢一部份竟争争项目的客源源。1、阶段目的的性项目推向市场场的最初时期期，一个良好好的开头直接接影响到项目目取得市场反反响的程度和和项目的销售售业绩本阶段的营销销侧重点是如如何深化项目目本身的产品品，传播项目目买别墅送木木屋、庄子养养生体验，最最终达引起市场的关关注度，激发发市场强烈的的求同感，促促进客户购买买行为的实现现。在宣传推广方方面以“养生生主义.私藏藏府邸”为指指针，将项目目的初步推广广做得有声有有色，达到第第一阶段据并满足客户户心理空间，，使目标客户户在潜意识里里产生对项目目的渴求与期期待。2、侧重点推广侧重于庄庄子别墅的养养生观念及赠赠送木屋，脱脱离同类竞品品产生唯一性性，充分引起起市场关注，，吸引潜在目目标客户。3、销售准备备：楼书、海报、、光盘等4、传播对象象：A、社会大众众（项目已全全新的形象面面向市场，积积累意向客户户）B、潜在目标标客户（争取取更多的目标标群体在本阶阶段进行庄子子养生体验））5、采用的媒媒体渠道以报广+户外外+网络+杂志+活动动+短信+直直邮6、第一阶段段营销活动计计划表本案计划4月月份营销方式式重点在线下下圈层营销及及团购上，深深度挖掘有效效意向客户！！因本案第一阶阶段目标成交交4套，所以以将加大每周周养生活动邀邀约人数，计计划第一阶段段邀约客户40组7、目标保障障对本案前期积积累意向客户户再次回访，，告知项目调调整后核心价价值信息，邀邀约客户参加加周末养生体体验活动！加大对高端客客群call客，宣传项项目养生理念念邀约客户参参加周末庄子子养生活动，，增加现场来来访量，挖掘掘意向客户！！项目采用全员员营销主动拓拓展客群，4月太湖景区区踏青黄金月月每周安排派派单人员派单单寻找意向客客户！现场实行团购购置业，多渠渠道营销增加加现场来访量量及最终成交交量（团购方方案在后续开开盘计划中体体现）现场销售员激激励法：签订订合同第一套套现金奖励10000元元整人民币；；签订合同第第二套现金奖奖励5000元人民币；；签订合同第第三套现金奖奖励3000元人民币！！第二阶段：开开盘期（5月月）此阶段应是我我项目大力推推广宣传、市市场形象的确确定、客户认认知度上升时时期。1、阶段目的的性：项目推向市场场的第二阶段段，对前期徘徘徊客户以开开盘现场气氛氛必定客户成成交。2、侧重点媒体重点宣传传项目开盘信信息、线下活活动拓展高端端意向客户、、现场团购！！3、销售准备备：木屋实景样板板区、看房销销售动线、样样板间统一包包装4、传播目的的：吸引现场看房房成交以目标客户群群为传播重点点，通过加强强对目标客户户进行针对性性极强的信息息传播，拉动动客户了解庄庄子养生概念念，促进成交交。5、采用的媒媒体渠道：整体媒体选择择上将减少广广度渠道（硬硬广）投放，，加大深度渠渠道（邀请客客户养生体验验）的投放，，保证项目信信息最有效的的被客户认知知。6、本阶段渠渠道营销活动动计划表本月营销推广广中月末将组组织一场客户户答谢会，客客户可带1-2组朋友参参加，营销目目的老带新！！6、本阶段老老带新政策老带新成交一一套全款到账后现现金奖励1万万元人民币老带新成交二二套老带新成交三三套老带新成交三三套以上全款到账后现现金奖励2万万元人民币全款到账后现现金奖励3万万元人民币全款到账后现现金奖励5万万元人民币第三阶段：第二次积累累期（6-9月）此阶段相对销销售时期上是是淡季，但本本案6月份实实景现房交付付，可以吸引引市场关注度度。1、促销方式式：增加渠道拓展展范围圈。2、推广目的的性：通过活动和促促销消化以往往客户，提高高成交率。3、传播侧重重点：本阶段的营销销侧重点以活活动和DM为为主，减少媒媒体投放。渠道拓展计划划重点拓展区域域：上海此表为前期积积累意向客户户，从此表客客户来访区域域可发现客户户集中在上海海，且均为高高级主管，获获知项目信息息多为户外看看板，由此可可得出来访客客户多为旅游游经过而得之之本案信息，，本阶段中渠渠道开发重点点将外拓上海海区域挖掘意意向客户，邀邀请客户参加加庄子养身体体验活动，更更多了解本案案信息促进成成交。拓展方式：上海外拓独立立经纪人（1-2百分点点提成）嫁接中瑞上海海渠道资源召召开庄子项目目发布会，挖挖掘意向客户户，邀约庄子子养生体验苏州五县一市市拓展第三阶段相对对销售是淡季季，在此阶段段本案更有人人力物力集中中开拓苏州五五县一市客群群！1、目标：宣导庄子养生生核心理念2、方式：联动五县一市市二手市场经经纪人，已导导客形式促进进成交（独立立经纪人1-2%提成））3、手段：客户资源共享享（相互交换换客户信息））收集call客名单，，提高案场来来访量渠道拓展计划划第四阶段：第第二强销期（（10-12月）此阶段相对销销售属于旺季季，且季节也也相对适应庄庄子养生季候候，由于前三三阶段铺垫庄庄子养生府邸邸已在市场形形成一定传播播度，本阶段段应调整营销销推广方向，，整合渠道有有效资源，利利用项目天然然优越农社条条件，拓展企企业年会或家家庭聚会参与与庄子养生体体验！1、促销方式式：组织企业参参加团购。2、推广目的的性：本阶项目已经经转为现房阶阶段，增加广广告投放，加加大客户来访访量，促成成成交。3、传播侧重重点：本阶段的营销销侧重点是““庄子别墅””现房销售，，农社木屋即即将规划到位位，项目真正正的价值即将将体现，将成成为13年年年末，本区域域最闪亮的建建筑标志。【媒体投放排期期】每月四次养生生营销活动预预算表每组高端客户户约1-2人人，第一阶段段活动共计邀邀约60-80人每组客户住宿宿标准按照标标间630元元/间计算按照人均标准准100元/人计算按照每组客户户礼品50元元/组计算按照2000元/场备用用金计算【营销费用预算算】以上费用不包包含画面更换换制作费{开盘前工作作计划表}以上计划为框框架，具体细细项后期方案案中体现。中瑞CHONGRUITHANKS.谢谢聆听！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/202310:48:23PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52023/1/505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/202310:48:23PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。