某地产金域华府营销执行案

>>项目价值体系及项目定位>>市场客户洞察及营销推广策略>>展示策略>>推售安排>>蓄客策略>>营销费用报告体系AnalyzeSystem区域价值体系分析

以地理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大区域价值*项目交通价值*武广火车站距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内地铁4号线规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便城市干道万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、武广）高速路京珠、机场高速项目价值*项目地块价值*[资源]项目东北面500米为600亩体育休闲公园，步行10分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散布项目的西面为政府重点打造的圭塘河风光带2分钟分种步程即可到达，具有日常利用价值[环境]

项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹，临近的雨花区政府以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念*项目规划价值*在分别满足南北地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性形成价值上高溢价空间的可能形成与茂华国际湘、丽景香山、新城新世界等竞品明显竞争区隔项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性交通组织方式及停车系统设计提升居住品质25㎡公寓产品——公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热的区域具备极高的投资价值32㎡60㎡产品价值住宅产品：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，入户花园+空中花园+双阳台+落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高高层1T5高层1T4空中花园阳台生活阳台空中花园阳台空中花园空中花园生活阳台生活阳台阳台空中花园阳台空中花园阳台空中花园阳台阳台空中花园140㎡户型140㎡户型140㎡户型空中花园空中花园阳台生活阳台120㎡户型90㎡户型90㎡户型120㎡户型120㎡户型120㎡户型落地飘窗飘落地窗落地飘窗落地飘窗落地飘窗产品价值近4m面宽，16㎡舒适客厅户户飘窗设计，延展居家空间花园空间10㎡，阳台8㎡，赠送一半面积轻松实现“2+1”，满足功能需求，片区稀缺1梯2纯板设计4m面宽，16㎡舒适客厅三分式卫浴系统设计户户飘窗设计，延展居家空间花园空间8㎡，阳台8㎡，只计一半面积，轻松实现2+1，满足功能需求，片区稀缺住宅产品：90㎡产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大，轻松实现“2+1”产品价值4m超大横厅设计，餐客一体户户飘窗设计，延展居家空间主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间花园空间10㎡，南向阳台6㎡，赠送一半面积，实现120㎡奢适居住4.2m超宽横厅，餐客一体户户飘窗设计，延展居家空间主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间花园空间12㎡，2.1m超宽阳台，赠送一半面积，轻松实现“3+1”功能需求120㎡户型140㎡户型住宅产品：120㎡和140㎡产品，舒适空间，赠送面积大，140平米产品实现“3+1”产品价值品牌专属精装：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值集中采购降低装修成本：公寓600元/平米高层700元/平米事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；长沙精装修的购房群体品牌价值专属物管：万科物业，品质物业服务，悉心保障生活物业服务的领跑者社区邻里文化的筑造者万科品牌价值的提升者万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。”“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。2001年，万科物业各公司已先后相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。精装价值12345城市规划划力量：：芙蓉CBD长沙城东东城市副中中心跳出“从从属地位位”形成成独立的的门户价价值：武武广轴线线上的核核心，注注意力焦焦点，将将辐射性性带动区区域价值值的级数数式增长长交通动力力力量：：城市走走廊式带状组团团式网状组团团式客客源源辐射范范围将由由点状向向带状延延伸，由由“市内内”向““市外””扩容规划档次次力量：：全景规规划+内外交界界处理+内部交通通空间组组织最大化项项目的资资源区隔隔资本，，现代特特征明显显的外立立面昭示示产品区隔隔力量：：全景高高层+片区唯一一精装公公寓+高空间增增值型商商业街综合型的的产品组组合形成成项目的的产品区区隔资本本品牌标杆杆力量：：万科品品牌+产品线线系列列+客户忠忠诚力力项目的的品牌牌使命命感、、市场场占位位使命命感所所带来来的价价值提提升投投入综合价价值体体系的的核心心杠杆杆力量量根据项项目价价值，，项目目将打打造成成一个个集高高档公公寓、、高端端住宅宅、商商业街街区于于一体体的城城市化化高端端项项目价值外在美内在美品牌产品精装物业区域价价值资源价价值配套价价值辐射影影响Codeofthisreport|©CopyrightCentalineGroup,2009武广轴线核心，高成长性区域关注舒适度与成长性的扩容客户万科产品运营能力万科的客户整合能力我们做区域城市价值运营领跑者本案定定位的的基本本原则则——连接世世界的的城市市住区区——基于价价值体体系及及原则则的项项目定定位万科·金域华华府>>项目价价值体体系及及项目目定位位>>市场客客户洞洞察及及营销销推广广策略略>>展示策策略>>推售安安排>>蓄客策策略>>营销费费用报告体体系AnalyzeSystem价值体体系2341核心策策略市场及及客户户洞察察节点部部署推广主主题目标：：2010年实实现8亿销销售额额，公公寓实实现均均价6500元元/㎡㎡以上上，住住宅实实现均均价6200元元/㎡㎡以上上！品牌：：抢占新新城中中心，，成就就星城城影响响力，，实现现万科科长沙沙区域域运营营化；；价量：：高速，，高价价目标客户：：树立万万科品品牌客客户满满意度度，关关注客客户服服务，，再树树万科科客户户满意意度前前列在半年时间，实现销售额8亿，对于销售速度的高要求本案需需要实实现的的目标标5客户心理价位：5500元/㎡（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：6000元/㎡（产品实际价值）0价值目标：：6500/㎡营销目标：：6000元/㎡（产品实际际价值）“博弈筹码码”驱动客户价价值感知核心目标解解读：高溢溢价值，快快速走量本案需要实实现的目标标市场大势：：预计2010年长沙市场场供应量在在1200万方左右，，成交量预预计在800万左右，整整体市场场供销竞争争压力大单位：万平平方米2010年市场供应应量2010年市场需求求量1、房地产政政策从紧趋趋势逐渐2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低2010供应量=09年存量+10年新增量1282.4（万平米））市场洞察区域市场07-09年房地产政政策变化08年1月-09年12月，雨花区区商品住宅08年-09年整体供大于求，未来潜在量大市场洞察Codeofthisreport|©CopyrightCentalineGroup,2009区域市场：：武广板块块2010年预计供应应量在140万方，竞争争激烈竞争格局：：大盘云集集，品牌开开发商大量量入驻1234567891011恒大绿洲，，61万方，容积积率3.53，均价5800，产品79-80两房,102-120三房，时间间2010.1新城新世界界，茂华国际湘湘，47.4万方，容积积率2.2，均价4500，产品120-130平米三房160平米四房，，时间2010中城丽景香香山，35万方，容积积率1.8，价格5000，产品90-94二房,120-130三房,167-173四房，时间间2010.1\4\10万树丹堤，，8.6万方，容积积率5.1，均价4700，产品80-90两房,93-133三房，时间间2010.1盛世华章，，40万方，容积积率3星城映象，，19万方，容积积率2.98，价格4700，产品两房房和小三房房，时间2010.01海拔东方，，18万方天赐良良园，，11万方，，容积积率2.4，价格格4300，产品品90两房,120～140三房,150～170四房，，时间间2010.01三江花花中城城，17万方，，容积积率2.2，价格格4500，产品品94两房,135～140三房，，时间间2010.4彩云之之翼，，120万方，，容积积率2.9，价格格4300，产品品87两房,120～136三房,144～172四房，，时间间2010.1湘江名名城盛世华华章檀香山山星城印印象恒大绿绿洲茂华国国际湘湘三江花花中城城新城新新世界界中城丽丽景香香山山水城城市风风景融科东东南海海万树丹丹堤海拔东东方天赐良良园彩云之之翼圭塘河河项目目区域竞竞争环环境市场洞洞察竞争分分析:竞争争压力力主要要集中中在4月~12月，，第一一竞争争圈层层为恒恒大绿绿洲、、新城城新世世界、、融科科东南南海、、万家家城等等竞争圈圈层：：一级竞竞争圈圈层：：恒大大绿洲洲、新新城新新世界界、融融科东东南海海；二二级竞竞争力力量：：茂华华国际际湘、、中城城丽景景香山山；三三级竞竞争力力量：：嘉盛盛圭塘塘河项项目融科东南海面积：90两房，120-140的三房。未来推货量：10万总价：未定嘉盛圭塘河项目面积：80-90两房，110-130的三房。未来推货量：35万总价：未定湘江名城面积：80-90两房，120-130三房，140以上四房未来推货量：30万总价：未定1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中城丽景香山面积：8万未来推货量：89小三房，135的三房总价：40-70万新城新世界面积：120-130的三房160的四房未来推货量：10万总价：60-100万恒大绿洲面积：80两房,102-120三房,139四房未来推货量：30万总价：46-80万茂华国际湘面积：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式未来推货量：7万总价：37-90万市场洞洞察Codeofthisreport|©CopyrightCentalineGroup,2009与竞争争对手手相比比，我我们产产品品品牌处处于优优势，，但未未来的的竞争争不仅仅项目目基本本面的的竞争争，更更是客客户面面的竞竞争策略目目标：：赢得得客户户面-----区域内内大盘盘云集集，我我们实实现目目标需需要跳跳出大大盘吸吸附圈圈，不不仅要要避免免山语语城死死于湘湘江世世纪城城的故故事重重演，，还要要卖的的比对对手更更火客户属属性首置+投资家庭结结构置业目目的年龄层层次小公寓寓20-25岁青年之之家自住+投资客客60平米公公寓首置+投资20-35岁青年之之家、、小小小太阳阳自住+投资客客90平米自住+投资25-35岁青年之之家、、小小小太阳阳、小小太阳阳首置+首改自住+投资25-35岁小小太太阳、、小太太阳自住为为主35-55岁两代三三代居居多，，有车车家庭庭为主主。实用性再再改客户户120平米140平米本案产品品对位客客户分析析客户洞察察客户变化化：区域域09年上半年年之前主主要以自自主客户户为主，，09年下半年首置再改投资中城丽景景香山茂华国际际湘嘉盛华庭庭万树丹堤堤公寓80%新城新世世界星城映像像公寓80%绿城桂花花城首改恒大绿洲洲50%09年6月后销售售项目09年6月前销售售项目客户洞察察区域品牌产品规划配套交通精装物业发展、影影响最终认同同区域成长长升值空间间产品、品品牌、区区域区域发展展期客户户购买力明明显提高高；有口口碑效应应，自住住兼投资资比例攀攀升，均均看好区区域未来来发展特点客户对位位有敏感的的社会发发展眼光光，拥有有卓越远远见，具具有良好好的洞察察力：他他们是城市有远远见Visionary项目基础础客户关注注客户反应应A自住客户户B投资客户户ABC+=区域外客客户增加加投资类客客户增加加区域价值值度提高高客户核心心：不论论自住型型客户还还是投资资客户他他们都对对本案的的城市价价值高度度认可，，看到了了这座城城市的明明日价值值。客户洞察本案客户只有有一个共同点点：看好武广城市市板块的发展展前景，看到到了这座城市市的明日价值值。他们群体庞大大，他们阶层层广泛、他们们甚至年龄差差距都很大，，但是他们热热爱这座城市市，热爱自己己的生活，他他们都是城市市发展的推动动者，他们都都是城市不断断向上的最积积极力量。金域华府的出出现，为这座城市人人居树立了新新的发展方向向与价值标杆杆；为他们提供了了同步世界的的生活方式。。客户洞察核心策略实现销售目标标，赢得客户户面的核心—深度挖掘武广广区域高成长长价值Codeofthisreport|策略策略方式项目策略1客户策略2渠道策略3我们做区域价价值运营领跑跑者，做老师师寻找追求品质质与价值空间间的远见者深挖武广高铁铁沿线，围绕绕客户群做足足工作推广主题Codeofthisreport|©CopyrightCentalineGroup,2009SLOGAN——城市最精彩节点主题主形象城市高层形象景观华宅公寓形象甲壳虫公寓公寓与高层两两类产品形象象主题的转换换推广部署3、产品价值立立地高层产品价值值树立主推广语：城市最精彩2、项目价值立立地项目属性定位位区域价值、公公寓产品价值值主推广语：连接世界的城城市住区1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注注3、开盘公寓销售阶段4、开盘高层销售公寓开盘5月30日7月17日10月1日3月推广启动高层开盘6月12日2月临时咨询中心心启动高层加推形象策略阶段段目标1、定义项目立立形象主推广语：一座城和一群群人的方向注：时间节点点根据工程进进度等实际情情况另行确定定售楼处、公寓寓样板房开放放A/形象实施策略略B/传播渠道实施施·线上树形象1、形象调性树树立户外广告·调性和信息点点2、项目调性，，营销信息、、开盘信息3、高层营销信信息、开盘信信息报纸·溢价和信息点点1、形象及区域域认知度诉求、片区炒作、、项目信息传递递2、项目调性、、项目卖点项目及产品价价值传递3、高层产品卖卖点挖掘产品信息、产产品价值持续续提升杂志·影视调性1、形象调性树树立2、强化生活方方式电台、网络调调性和信息点点1、形象调性树树立2、卖点挖掘，，营销信息，，开盘信息5月30日7月17日10月1日3月推广启动高层开盘6月12日3月临时咨询中心心启动高层加推售楼处、公寓寓样板房开放放公寓开盘推广部署1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注注3、开盘公寓销售阶段4、开盘高层销售B/传播策略实施施·线上渠道具象象推广部署C/传播渠道实施施·线下立推广5月30日7月17日10月1日3月推广启动高层上市2月临时咨询中心心启动高层加推售楼处、公寓寓样板房开放放短信·信息点·截流客户1、样板房开放放信息、项目目卖点信息2、公寓开盘信信息3、高层开盘信信息4、营销活动信息5、高层加推信信息DM·信息点·截流客户1、销售中心、、样板房开放邀请请2、高层样板房房开放邀请说明：线下推推广直接针对对目标客户群群，具体实施施节点可根据据竞品推出情情况及重大工工程节点进行行调整，既要要起到高端调调性的传播，，把握客户盘盘点进度，更更要实现客户户截流。推广部署6月12日公寓开盘1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关关注3、开盘公寓销售阶段4、开盘高层销售06-1月月-2336营销推广第第一阶段：：定义项目目立形象推广主题:一座城和一一群人的方方向第一阶段：：一座城和一一群人的方方向06-1月-2337营销推广第一一阶段：定义义项目立形象象价值引爆点：：高铁代言高高端发发声高铁代言高高端发声声时间：2010年3月，万科年，，万科全城四四盘联动上市市主题：万科代言雨花花区，推动长长沙“浦东””形式：与政府、媒体体、金融企业业、投行、合合作开展城市市发展高峰论坛坛。利用中原原的武广高速速城市资源，，以万科金域华华府和雨花区区政府的名义义邀请各大金金融界、政界、、媒体举办武武广中部崛起起投资策略会会（以网络媒体体炒作为主））目的：凸显万科品牌牌，利用媒体体炒作项目神神秘感及知名名度。费用预算：10万元《武广高铁经济济论坛》06-1月-2338营销推广第一一阶段：定义义项目立形象象价值引爆点：：高铁代言高高端发发声执行细节时间：2010年3月（春节刚过过，市民状态态好）主题：：万科长长沙战战略/高铁时时代的的带来来对长长沙市市民置置业的的影响响内容：：1、雨花花区规规划及及政策策2、万科科集团团武广广沿线线战略略部署署发布布3、金融融企业业、风风投行行业品品牌人人士解解读武武广发发展4、神秘秘外籍籍人士士低调调现身身现场场，疑疑为XXX国际风风投企企业高高管5、品牌牌地产产分析析师分分解武武广—长沙““浦东东”投投资价价值分分析（（中原原协助助）地点：：长沙五五星级级酒店店（喜喜来登登/华雅华华天大大酒店店）推广：：利用网网络（（0731/新浪/搜房等等）及及报纸纸软文文强势势渲染染项目目投资资价值值神秘秘感。。营销部部署：：以“万万客会会”为为平台台蓄积积客户户。06-1月月-2339营销推广第第二阶段：：甲壳虫公公寓开售推广主题第二阶段：：链接世界的的城市住区区（辅主题：：小空间大大智慧）06-1月月-2340营销推广第第二阶段：：甲壳虫公公寓开售价值引爆点点之一：产产品发布树树立立信心产品发布树树立立信心时间：2010年，5月；主题：万科中部产品品战略开篇之之作----万科·金域华府产品品发布会；形式：与政府、媒体体合作开展项项目产品推荐荐会（以网络络媒体炒作为为主）；目的：凸显万科品牌牌，引动首批批公寓产品面面世的关注度度。费用预算：15万元《长沙万科·金域华府产品品发布会》06-1月-2341营销推广第二二阶段：甲壳壳虫公寓开售售价值引爆点之之一：产品发发布树树立信心时间：2010年5月主题：万科中部战略略诗史开篇之之作----长沙篇揭幕内容：1、借用全国一一线城市高铁铁发展所带来来的房地产发发展实例，炒炒作武广年内内连接深港及及2013年连接沪昆，，营造未来武武广成为长沙沙“浦东”概概念；2、国内一线城城市万科概念念公寓产品展展示（为项目目未来推出甲甲壳虫公寓做做铺垫）；3、借势网络媒媒体炒作万科科金域华府是是否未来将出出现概念公寓寓。地点：长沙五星级酒酒店（喜来登登/华雅华天大酒酒店）推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报报纸软文强势势渲染概念房房。营销部署：以“万客会””为平台蓄积积客户。执行细节06-1月月-2342营销推广第第二阶段：：甲壳虫公公寓开售价值引爆点点之二：尊尊重生活，，加入世博博尊重生活，，加入世博博“与万科一起起，尊重生生活，加入入世博”大大型主题活活动时间：2010年，5月~10月；主题：与万科一起起，尊重生生活，加入入世博；形式：与政府、媒媒体合作开开展项目品品牌推荐之之旅（结合合认筹及开开盘运用））；目的：凸显万科品品牌，引动动世博万科科年。费用预算：：12万元（含客客户世博参参观门票））06-1月月-2343营销推广第第二阶段：：甲壳虫公公寓开售价值引爆点点之二：制制造话题，，寻找甲壳壳虫计划第第一季城市神秘甲甲壳虫“城市神秘甲甲壳虫闪客客”主题活活动时间：2010年5月1月—5月16日；主题：城市神秘甲甲壳虫现象象形式：开盘预热阶阶段，代表表项目的神神秘甲壳虫虫车，每天天不定时段段出现繁华华地段配合甲壳虫虫闪客派发发项目勋章章，多频率率短时间出出现。目的：制造话题，，产生社会会关注度，，神秘感引引起大众关关注。费用预算：：06-1月-2344营销推广广第二阶阶段：甲甲壳虫公公寓开售售价值引爆爆点之二二：尊重重生活，，加入世世博时间：2010年5月1日—5月16日主题：城市神秘秘甲壳虫虫现象内容：1、选取新新款甲壳壳虫汽车车，包装装绚丽、、车身绘绘有案名名既LOGO，不定时时出现在在城市城城区各主主干道。。2、定点停停靠在闹闹事街头头，（最最终路线线形成VI中出现的的甲壳虫虫形象））闪客簇簇拥，甲甲壳虫代代言人发发放纪念念勋章。。地点：长沙各繁繁华闹区区例：司司门口、、南门口口、解放放西路、、东塘、、通城商商业广场场等推广：利用报纸纸、电视视新闻强强势渲染染活动的的新奇亮亮点，只只点题引引起噱头头即可，，产生舆论话题题。营销部署署：执行细节节06-1月-2345营销推广广第二阶阶段：甲甲壳虫公公寓开售售价值引爆爆点之二二：制造造话题，，寻找甲甲壳虫计计划第二二季寻找城市市甲壳虫虫“你知道我我在那里里吗？””主题活活动时间：2010年5月22月-5月23日；5月29-306月5日-6月6日（开开盘前前每周周末））主题：：寻找城城市甲甲壳虫虫形式：：开盘预预热阶阶段，，代表表项目目的甲甲壳虫虫车，，周末末定时时出现现长沙沙各繁繁华地地段，，通过过电台台的互互动让让市民民参与与到搜搜寻阵阵容中中来。。目的：：制造话话题，，产生生社会会关注注度，，消费费者从从被动动旁观观到主主动参参与。。费用预预算：：06-1月月-2346营销推推广第第二阶阶段：：甲壳壳虫公公寓开开售价值引引爆点点之二二：尊尊重生生活，，加入入世博博时间：：开盘前前每周周主题：：寻找城城市甲甲壳虫虫内容：：1、选取取新款款甲壳壳虫汽汽车，，包装装绚丽丽、车车身绘绘有案案名既既LOGO，定时停停靠在城城市城区区各主干干道。2、市民可可以通过过之前的的活动路路线预判判停靠地地点、前前10为成功寻寻找到甲甲壳虫并并回答对对问题的的幸运者者可获赠赠项目精精美礼品品。地点：长沙各繁繁华闹区区例：司司门口、、南门口口、解放放西路、、东塘、、通城商商业广场场等推广：利用电台台渲染活活动的亮亮点，加加强公众众关注度度，制造造话题。。营销部署署：执行细节节06-1月月-2347营销推推广第第二阶阶段：：甲壳壳虫公公寓开开售价值引引爆点点之二二：制制造话话题，，寻找找甲壳壳虫计计划第第三季季甲壳虫虫来了了“我来了了—甲壳虫虫公寓寓”主主题活活动时间：：开盘前前；主题：：甲壳虫虫暴动动形式：：开盘前前聚焦焦视点点，招招募全全城甲甲壳虫虫汽车车，依依照之之前活活动路路线行行驶，，拉出出万科科金域域华府府横幅幅，招招摇过过市。。目的：：点燃民民众获获知欲欲望，，各路路主流流媒体体纷纷纷报道道，加加强社社会舆舆论提提高高项目目人气气。费用预算：06-1月-2348营销推广第二二阶段：甲壳壳虫公寓开售售价值引爆点之之二：尊重生生活，加入世世博时间：开盘前主题：甲壳虫暴动内容：通过车友会资资源征集全城城甲壳虫汽车车地点：长沙各繁华闹闹区例：司门门口、南门口口、解放西路路、东塘、通通城商业广场场等推广：利用电台渲染染活动的亮点点，加强公众众关注度，制制造话题。营销部署：执行细节06-1月-2349营销推广第二二阶段：甲壳壳虫公寓开售售价值引爆点之之二：尊重生生活，加入世世博时间：2010年3月主题：与万科一起，，尊重生活，，加入世博内容：1、低碳生活征征文；2、清洁橘子洲洲头或岳麓山山环保公益活活动；3、旧物改造比比赛；4、每周少开一一天车；5、成功认筹可可抽奖，获奖奖者可免费参参加上海世博博会与2049万科馆。地点：长沙五星级酒酒店（喜来登登/华雅华天大酒酒店）推广：利用报纸及网网络（0731/新浪/搜房等）及报报纸软文强势势渲染万科品品牌及项目各各营销节点暖暖场活动。营销部署：以“万客会””为平台蓄积积客户。执行细节06-1月-2350营销推广第二二阶段：甲壳壳虫公寓开售售其他活动其他6月世界杯等活活动以现场氛氛围制造为主主；深交会、房交交会等活动以以客户累计为为主06-1月月-2351营销推推广第第三阶阶段：：高层层开售售及加加推推广主主题第三阶阶段：：城市最最精彩彩（辅主主题：：生活活的每每一面面，都都是向向阳的的）06-1月月-2352营销推推广第第三阶阶段：：高层层开售售及加加推价值引引爆:世界名名品发发布品品牌互互动嫁嫁接《Armani2011年春秋秋新品品新品品发布布会》时间：：2010年，7月；主题：：Armani2011年春秋秋新品品金域域现场场发布布会形式：：与Armani品牌互互动，，在项项目现现场发发布其其2011年春秋秋新品品（（结合合高层层开盘盘）；；目的：：高层产产品价价值引引爆费用预预算：：10万元世界名名品发发布品品牌互互动嫁嫁接06-1月月-2353营销推推广第第三阶阶段：：高层层开售售及加加推价值实实现（（全年年压轴轴活动动）:世界无无限，，华礼礼精彩彩之旅旅《跟随武武广高高铁畅畅游东东方之之珠》时间：：2010年，12月；主题：：跟随武武广高高铁畅畅游东东方之之珠；；形式：：与政府府、媒媒体合合作开开展项项目品品牌推推荐之之旅（结合合高层层推售售运用用）；；目的：：一期尾尾货销销售促促进老老带新新，为为二期期推售售赢得得品牌口口碑。。费用预预算：：12万元（（含导导游费费及推推广物物料印印刷费费）世界无无限，，华礼礼精彩彩之旅旅06-1月-2354营销推广广第三阶阶段：高高层开售售及加推推价值实现现（全年年压轴活活动）:世界无限限，华礼礼精彩之之旅时间：2010年12月主题：跟随武广广高铁畅畅游游东方之之珠内容：2010年年底，，武广高高铁从广广州延伸伸至深圳圳，利用用接轨的的机会，，提升区区域价值值，组织织业主圣圣诞香港港精彩之之旅。1、老带新新业主前前3名；2、高层开开盘，每每次开盘盘认筹业业主前3名；3、140平米单价价最高，，总价最最高产品品业主前前3名；4、每位业业主可携携带1名家属。。（合计计约30人，没人人预计费费用3000元，预计计9万元）地点：香港3日游(中青旅/省国旅等等)推广：利用报纸纸及网络络（0731/新浪/搜房等））及报纸纸软文强强势渲染染万科品品牌及项项目各营营销节点点暖场活活动。营销部署署：以“万客客会”为为平台蓄蓄积客户户。执行细节节06-1月-2355营销推广广第三阶阶段：高高层开售售及加推推其他活动动费用预算算：预计计每周1次活动，，每次1万元。活动节点点11月3月6月7月12月8月10月9月5月4月武广高峰峰论坛品牌发布布活动世界杯深圳春交交会长沙春交交会世博会广州亚运运会长沙秋交交会大型营销销活动营销节点活动动暖场活动动名车体验验之旅当代艺术术展高层样板板间开放放售楼部开开放公寓样板板间开放放国庆黄金金周香港精彩彩之旅华府电影影节深圳秋交交会活动铺排排费用预算算全年活动动费用预预算：94万>>项目价值值体系及及项目定定位>>市场客户户洞察及及营销推推广策略略>>展示策略略>>推售安排排>>蓄客策略略>>营销费用用报告体系系AnalyzeSystem创新模型型范围：项目模型型、单体体模型功能要求求：项目模型型要求客客户具有有参与感感，沙盘盘中项目目楼体具具有升降降、分合合等功能能能让客户户看到项项目的整整体面貌貌，在沙沙盘的旁旁边有操操做台。。能将不不同户型型分别亮亮灯，模型示意意能体现项项目的叠叠水，项项目的广广场、泳泳池、叠叠水可以以做成活活水，能能够流动动。尺寸要求：：项目模型比比例由设计计部与销售售部共同确确定。单体模型比比例尺要大大于西街原原有单体模模型，否则则不利于客客户较多时时展示。品质要求：：与项目建筑筑风格相同同，体现城城市、现代代、创新。。创新模型《城市最精彩彩》电子杂志——概念、关键键价值点传传播概念传播及及认同：在在“城市市影响力””价值点提提炼基础上上，用富于于感性的语语言讲本项项目价值点点与客户进进行沟通，，配合繁华华都市感的的图片；同时可增加加体现居住住在此区域域后的生活活，对以后后的生活场场景进行描描述，例如如在咖啡厅厅会见朋友友，在健身身房进行锻锻炼等。应用范围电子楼书在在项目售楼楼处循环播播放在样板房的的电视上循循环播放在样板房的的电子相框框上循环播播放页数：30p左右要求：形象方面，，应尽量做做到拔高调调性，设计计上可以考考虑与以往往要素有所所不同。城市感生活活在当中得得到集中体体现《城市最精彩彩》电子杂志产品品质手手册颠覆传统““烫金贴银银、厚重冗冗长”的楼楼书设计规规则，以《产品品质手手册》产品价值传传播手段；；请设计部部牵头,研发式态度度，更为理理性、专业业的表现手手法，通过过数据、模模型，让产产品蕴含的的品质感更更具说服力力。案例参考：：万科·虹溪诺雅产品品质手手册>>项目价值体体系及项目目定位>>市场客户洞洞察及营销销推广策略略>>展示策略>>推售安排>>蓄客策略>>营销费用报告体系AnalyzeSystemCodeofthisreport|©CopyrightCentalineGroup,2009推售原则多批次推出出，避免供供应过剩——项目体量相相对较大，，不宜一次次性推出，，应分部多多次推盘公寓先行，，搭配出售售——前期以公寓寓销售启动动，后期以以全产品线线搭配推售售。挤压推售，，拉高价值值——1梯2的板式90平米保留，，待与十字字形90平米产品同同时推出，，形成挤压压效应，实实现塔式产产品价值的的拉升；利润流与现现金流平衡衡，后期合合理溢价——根据市场情情况，留下下合理溢价价空间，造造成热卖景景象。展示条件满满足加推要要求——推售前，能能够实现下下一批次加加推产品的的展示；相相关物料配配合到位，，为客户价价格提高预预期奠定基基础。推售原则根据项目运运营计划安安排，对于于工程节点点要求如下下：8月28日高层样板板房开放，，要求至少少包括90平米、120平的户型一一套5月30日开放售楼楼处和公寓样板板间，主入入口展示区区完成11月13日6栋取得预售售条件，140平米样板房房开放7月17日8栋取得预售售条件3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7月17日8栋90平米、120平米清水样样板间完成成工程节点10月1日9、11、12、13栋取得预售售条件6月12日3、4栋取得预售售条件7月31日1、2、5栋取得预售售条件8月28日7、10栋取得预售售条件6月12日7月17日6月12日推售3、4栋32㎡共540套10月1日7月17日推售8栋90㎡66套、120㎡99套共165套11月6日8月28日推售7、2、10栋90㎡126套、120㎡99套26㎡249套、共474套7月31日11月6日推售9、13栋26㎡248套、120㎡99套90㎡66套共413套8月28日10月1日推售11、12栋58㎡157套、120㎡99套90㎡66套共322套12月4日推售6栋120㎡32套140㎡96套共共128套推售节奏12月4日推售节奏安安排7月31日推售1、5栋90㎡60套58㎡157套共共217套>>项目价值体体系及项目目定位>>市场客户洞洞察及营销销推广策略略>>展示策略>>推售安排>>蓄客策略>>营销费用报告体系AnalyzeSystem拓客目标：：预计实现现完全销售售需拓客1.58万万批小户型公寓寓和商业属属投资型产产品因此客群细细分时以投投资客为主主核心客户群群重点客户群群游离客户群群偶得客户群群高桥马王堆市场场老板周边政府、、企事业单位、银银行、大学从业者者市内投资客客周边自住型型客户外地投资客客产品对位客客户：公寓寓客户以投投资性客户户为主A/产品客户对对位产品对位客客户：90平米小三房房客户细分分A/产品客户对对位产品对位客客户：改善型三房房四房客户户细分A/产品客户对对位周边客户+长沙市客户户+武广沿线城城市客户客户地图：：马王堆芙蓉尚东区区香樟路沿线线韶山路沿线东塘至南站黎托及武广车站火车站商圈圈树木岭+高桥+体育新城圭塘体院中南院A/产品客户对对位客户渠道内部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动关系户社区巡展分展场团购拓展圈层营销活活动推广吸客展会异地客户拓拓展户外网络短短信电台报纸建立项目客客户渠道体体系，多渠渠道积累客客户资源，，同时加强强客户关系系的维护竞争客户拦拦截B/拓客思路A\行销拓拓客B\市内客客户拓展D\周边大大客户拓展展E\客户拦拦截C\武广沿沿线拓客C/拓客策略现场展示到到位之前：：节点性人数数控制在20人左右，主要要目的：一是通过点点对点宣传传项目，提升知名度度。二是通过对对行销人员员的奖励，，尽量引导导客户上门门，大量增加客户基基数；因此派单地地点为拉网式，不针对具具体地点；；当第一波结结束后，选选择容易带带来上门量量或人流量量集中的地地方定点派单；如此循环环几次，项项目知名度度快速提升升；现场展示到到位之后：：行销队伍由由20人迅速上升升，争取短短期内针对对园林及样样板房开放放迅速积累累大量客户户。A\行销拓拓客：D/拓客策略实实施设置市内品品牌展示中中心；行销队伍派派单扫街；；在人群密集集度高的超超市、商场场、电影院巡展展，吸纳更更多客户来来源；B\市内客户拓拓展：全市市巡展，渗渗透长沙毛毛细血管D/拓客策略实实施C\周边大客户户拓展：留留住属于自自己的客户户，看好自自己的蛋糕糕区域内客户户拓展方式式香樟路湘府路劳动路韶山路雨花区政府府机关企事业单位位；周边院校；；拓展方式：：登门拜访、、企业联谊谊、意向团团购等D/拓客策略实实施D\客户拦截：：伸到别人人的碗，拿拿肉吃.竞争对手点点对点拦截截：万家城、新新城新世界界、茂华国国际湘、恒恒大绿洲等等重点项目目的客户拦拦截!D/拓客策略实实施对象：武广沿线客户原因：武广高铁的开通，以及长沙的洼地效应，使很多外地返乡客户或投资客来方式：在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐光盘载入项目广告，赠送矿泉水，挂房价抵用卷吸引客户来访。在交通枢纽口火车站旁做户外广告或海报宣传或火车站巡展；短信锁定重要客户来源区域车载刊物：高速铁路车载刊物广告投放，诉求：城市最精彩——万科金域华府人员：外场销售同事物料：矿泉水、宣传单页、房价抵用卷E\武广沿线拓拓客：借助助高端客户户的引入，，实现项目目客户拉升升D/拓客策略实实施阶段客户累累计目标：：第一阶段段计划拓客客4977批E/客户积累效效果预估阶段客户累累计目标：：第二阶阶段计划拓拓客6363批E/客户积累效效果预估阶段拓客目目标：第三三阶段计划划拓客4496批E/客户积累效效果预估>>项目价值体体系及项目目定位>>市场客户洞洞察及营销销推广策略略>>展示策略>>蓄客策略>>推售安排>>营销费用报告体系AnalyzeSystem营销费用预预算：预计计营销费用用1115万元，为整整体销售额额1.8%A/营销费用预预算Codeofthisreport|©CopyrightCentalineGroup,2009资金回笼计计划表：2010年下半年累累计计划完完成销售额额8.1亿元B/资金回笼计计划表>>附录：>>部门协助事事项>>近期工作计计划>>商铺入市策策略与推售售思考报告体系AnalyzeSystem需要其他部部门协助工工作如下：：1、项目设计计效果图4-5张，公寓及及高层户型型图、一期期总平图需需要在3月15日前给到；；一期交楼楼标准、建建筑节能公公示和不利利因素总图图、一期期车位分布布图等销售售相关设计计图及标准准需在3月30日前给到。。2、集中商业业楼顶需要要设置发光光字，具体体为项目名名称+电话号码，，需在4月30日前完工。。3、金域华府府销售大厅厅、公寓临临时样板间间、办公区区需在5月30日前交付使使用。4、销售展示示区主入口口设计、包包装、绿植植、标识导导视安装、、清洁需在在5月30日前完完成。。5、项目目模型型需设设计部部跟进进制作作，需需在5月28日前交交付使使用。。A/部门协协作近期工工作计计划简简表B/近期工工作计计划简简表商铺入入市策策略与与推售售思考考1）商铺铺销售售时机机：商业街街区展展示区区全实实景展展示，，已签签约3-5家主力力大商商家。。2）先预预热先先展示示再认认筹：：商业进进行充充分的的市场场预热热和展展示后后再认认筹。。3）推售售节奏奏：多次分分批少少量推推出，，力争争推出出即售售磬，，制造造市场场的需需求紧张度度。4）制造造营销销热点点，持持续举举行活活动：：不断制制造营营销热热点，，持续续举办办体验验式营营销活活动